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ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO
La Red de Google como Herramienta Fundamental para el Mercadeo Digital
SUBTÍTULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Rey Forero Ricardo
DIRECTOR (ES) TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Hernandez Reina Hector Mauricio
FACULTAD
Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
4
Nombre del programa académico
Comunicación Social
Nombres y apellidos del director del programa académico
Patricia Bernal
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
Comunicador Social con énfasis en publicidad
PREMIO O DISTINCIÓN(En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
NÚMERO DE PÁGINAS
Bogotá 2012
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Dibujos Pinturas Tablas , gráficos y dia gramas
Planos Mapas Fotografías Partituras
x
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido) no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
5
(minutos) CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio
Multimedia
Producción electrónica
Otro Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Mercadeo digital Digital Marketing
SEM (mercadeo a través de motores de búsqueda)
SEM (Search Engine Merchandising)
SEO (Optimización para motores de búsqueda)
SEO (Search Engine Optimization)
Google Adwords Google Adwords
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS
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En el texto se comprueba que el mercadeo digital es una realidad a nivel mundial y nacional. Habiendo tantas formas de explotar este medio, el texto se enfoca en una debido a su crecimiento y a la importancia que tiene hoy en día para los colombianos: El mercadeo a través de motores de búsqueda (SEM).
El objetivo del texto no es únicamente demostrar que el SEM es una forma de mercadeo muy útil si no que también se enfoca en demostrar que hacerlo está al alcance de cualquiera que se lo proponga sin tener que depender de terceros.
Para lograrlo se dan todas las herramientas que pueden llegar a fortalecer una estrategia de SEM y se ponen al servicio de los lectores para que las aprovechen.
In this text it is proven that digital marketing is already happening around the world and locally. Since there are so many ways to use this media the words and examples found in this thesis look forward to explain one of this ways because of it´s growth and importance for our community: SEM (Search Engine Marketing)
The text´s purpose is not only to prove that SEM is a very useful and effective way to do digital marketing, it is also written to encourage every person to do it without needing help form others.
To achieve it the text offers all the tools and tips that could make a SEM strategy stronger so that the readers can use them to start their own strategy.
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TESIS
LA RED DE GOOGLE COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL PARA EL MERCADEO DIGITAL
RICARDO REY FORERO
COMUNICADOR SOCIAL CON ENFASIS EN PUBLICIDAD
ASESOR
MAURICIO HERNANDEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
La U i e sidad o se ha e espo sa le po los o eptos e itidos po los alu os e sus t a ajos de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ella el a helo de us a la e dad la justi ia
9
Bogotá D.C, Mayo 31 de 2012
Señor JOSE VICENTE ARISMENDI Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Apreciado Doctor Arismendi,
Por medio de este documento yo, el alumno Ricardo Rey Forero, presento a usted el trabajo de g ado pa a opta po el título de Co u i ado “o ial, titulado La Red de Google o o
He a ie ta Fu da e tal pa a el Me adeo Digital .
Muchas gracias por su atención,
10
C.C. 1.018.408.948 Bogotá
ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J. DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO
La Red de Google como Herramienta Fundamental para el Mercadeo Digital SUBTÍTULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Rey Forero Ricardo
DIRECTOR (ES) TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Hernandez Reina Hector Mauricio
FACULTAD
11
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
x
Nombre del programa académico
Comunicación Social
Nombres y apellidos del director del programa académico
Patricia Bernal
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
Comunicador Social con énfasis en publicidad
PREMIO O DISTINCIÓN(En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
NÚMERO DE PÁGINAS
Bogotá 2012
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y diagramas
Planos Mapas Fotografías Partituras
x
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
[image:11.612.79.548.66.619.2]12
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN (minutos)
CANTIDAD FORMATO
CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio 01:09:15 2 x
Multimedia
Producción electrónica
Otro Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Mercadeo digital Digital Marketing
SEM (mercadeo a través de motores de búsqueda)
SEM (Search Engine Merchandising)
SEO (Optimización para motores de búsqueda)
SEO (Search Engine Optimization)
Google Adwords Google Adwords
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RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
En el texto se comprueba que el mercadeo digital es una realidad a nivel mundial y nacional. Habiendo tantas formas de explotar este medio, el texto se enfoca en una debido a su crecimiento y a la importancia que tiene hoy en día para los colombianos: El mercadeo a través de motores de búsqueda (SEM).
El objetivo del texto no es únicamente demostrar que el SEM es una forma de mercadeo muy útil si no que también se enfoca en demostrar que hacerlo está al alcance de cualquiera que se lo proponga sin tener que depender de terceros.
Para lograrlo se dan todas las herramientas que pueden llegar a fortalecer una estrategia de SEM y se ponen al servicio de los lectores para que las aprovechen.
In this text it is proven that digital marketing is already happening around the world and locally. Since there are so many ways to use this media the words and examples found in this thesis look forward to explain one of this ways because of it´s growth and importance for our community: SEM (Search Engine Marketing)
The text´s purpose is not only to prove that SEM is a very useful and effective way to do digital marketing, it is also written to encourage every person to do it without needing help form others.
To achieve it the text offers all the tools and tips that could make a SEM strategy stronger so that the readers can use them to start their own strategy.
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[image:14.612.101.496.241.726.2]
Tabla de Contenidos
1. Introducción
a. ¿De dónde nace la iniciativa para hablar del tema? 2. El mercadeo digital ya es una realidad
a. ¿Por qué es relevante hablar de este tema? i. Justificación teórica
ii. Justificación estadística
1. Panorama Mundial de Internet
2. Panorama Nacional de Internet iii.Inversión en Digital b. Objetivo del trabajo 3.¿Qué es SEM? a. Cuándo, por qué y cómo nació
b. Qué necesito conocer para hacer SEM i. Google Adwords
ii. Keywords
iii. Campañas iv.Grupos de Anuncios v. Anuncios
vi. Red de contenido vii. Red de búsqueda viii. PPC
ix. CTR
x. Conversiones
c. Cómo puedo fortalecer mi estrategia de SEM? i. Google Insights
ii. Google Trends
iii. Google Zeitgeist iv.Google Adwords: Herramienta para palabras clave v.Google Analytics
4. Por qué el SEM es importante para mi negocio
i. Visibilidad en el buscador más importante en Colombia ii. Segmentación de acuerdo a criterios de búsqueda iii. Control del presupuesto
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6. Propuesta de un modelo para hacer SEM 7. Conclusiones
8. Bibliografía 9. Anexos
Introducción
1.1 ¿De dónde nace la iniciativa para hablar del tema?
Nace de una experiencia personal en la que he visto que existe un déficit en Colombia para
aprovechar las nuevas tecnologías y las oportunidades que estas pueden brindarnos. Este punto de vista nació gracias a que desde que empecé la universidad tuve la oportunidad de trabajar en mercadeo digital, experiencia que me acercaba a las personas que estaban encargadas de tomar las decisiones de marketing y muy rara vez estaba entre su espectro este tipo de mercadeo, o, si estaba entre su espectro, no estaban suficientemente informados acerca del tema, por lo tanto no se explotaba como era debido y las marcas perdían una oportunidad muy grande de impactar a sus consumidores de manera innovadora y medible. En este camino de aprendizaje siempre tuve unas preguntas en mi cabeza; aproveché la oportunidad para resolverlas y hacer un escrito que pudiera resolver cuestionamientos que otros ya se hacen o se van a hacer.
No estoy escribiendo este texto para explicar el fenómeno cultural o antropológico de las siguientes preguntas, estoy escribiendo este texto partiendo del hecho que sé que ya son una realidad en nuestra cultura y que debemos saber cómo aprovechar las nuevas plataformas hablando en términos de mercadeo. Es por esto que, sin más preámbulos, dejo estos interrogantes para que las tengan en cuenta a través de toda la lectura, y, aclaro que desde que entré a la universidad siempre quise que mi tesis fuera fácil de leer, agradable y entendible sin quitarle seriedad al tema que iba a abordar, prometo intentar lograrlo.
• ¿A que me refiero con nuevas tecnologías o nuevas plataformas?
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es la capacidad infinita que ellos tienen no sólo para conectarse a consumidores a través de su computador, si no que también a través de la infinidad de métodos y canales que existen para hacerlo y no están presentes en su mapa mental. Fue en estos encuentros y a través de estas preguntas que empecé a darme cuenta que no había una suficiente información de lo que estaba pasando y que por lo tanto surgía una inseguridad al invertir plata en lo que yo les proponía: El mercadeo digital
• ¿Si sé que había una desinformación y hasta desinterés por el tema, por qué seguí trabajando en eso cuando tenía toda la oportunidad de cambiar de campo?
Para que conozcan un poco la persona que les está escribiendo y por qué les estoy escribiendo, les cuento que desde que empecé la universidad me interesó el mundo digital, claro está que cuando me interesó no tenía ni idea de lo que me interesaba ya que como muchas de las personas que me encontré en el camino también pensaba que el mundo digital era tan simple como un www.loquesea.com (me refiero a cualquier página de internet). Me quedé en el tema y empecé a conocer un poco más acerca de la increíble capacidad de segmentación que proporcionaba la tecnología, de las múltiples formas de impactar a los consumidores con una precisión casi infalible, de las mediciones acertadas y confiables que me reportaban las diferentes herramientas o de la capacidad de tomar decisiones en tiempo real de acuerdo a los resultados que mis inversiones estaban arrojando.
• ¿Estamos preparados para invertir en marketing digital?
Las grandes marcas en Colombia le apuestan de manera muy fuerte a digital e inclusive marcas que están saliendo al mercado han encontrado un espacio donde antes no existía. El verdadero problema es cuando todo el mundo tiene la forma de tener su espacio y visibilidad pero no todos saben cómo aprovecharlo. El hecho de tener un espacio no quiere decir que su marca va a ser vista, y esta es una
mentalidad que tenemos que cambiar antes de invertir nuestro dinero y tiempo en digital. Yo creo que la mentalidad ya se está dando para que la inversión en digital en Colombia sea una realidad consolidada (aparte las cifras demostrarán lo mucho que hemos avanzado), pero esa mentalidad no sólo puede venir con ganas, tiene que venir acompañada de una información y de un aprendizaje que garantice resultados.
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• ¿Necesito de una agencia o algún experto en digital para invertir mi dinero?
Viviendo mis primeros (y únicos) años laborales a costa de un sí a esta respuesta en este momento debo decir que no. Es necesario recalcar que el expertise y lo que puede llegar a saber una persona que se dedica al tema seguramente le dará capacidades a su marca que tal vez usted no tenga en este momento, pero esto tampoco quiere decir que usted no las pueda aprender. Hoy en día toda la información que usted necesita saber está al alcance de su Smartphone, de su Tablet u obviamente de su computador para que encuentre todo lo que necesita saber. Y de una vez les digo que así como deben tener estas preguntas en su cabeza mientras leen este texto, las palabras que más deben recordar son buscar y
encontrar, en ellas radica la magia de digital. Los canales ya están hechos, es la forma en la que su marca los aprovecha para de esta manera garantizar que va a ser encontrada.
• ¿Las nuevas plataformas son infinitas, en cuál me debería enfocar?
Es precisamente en los buscadores que nos vamos a enfocar para que su marca pueda ser encontrada y pueda hacerlo de una forma efectiva. Entiéndase
buscadores como las plataformas a las que uno les pregunta desde en qué casos la pala a ue tie e tilde hasta las preguntas más complejas que se nos puedan ocurrir y ellos siempre nos darán una respuesta. Si no les suena la descripción anterior seguramente les sonarán las palabras Google, Yahoo, Bing o Ask.com entre otras. Bueno, pues esos son los famosos buscadores, y aunque cada uno tiene una lógica diferente para realizar sus procedimientos, el objetivo por el que un usuario entra a cada uno de ellos es el mismo: encontrar respuestas.
En este caso específico nos dedicaremos a conocer la plataforma de Google pero no intentaremos conocerla desde un enfoque tecnológico, intentaremos hacer el acercamiento desde un enfoque de mercadeo en el que cualquier marca que quiera ser encontrada puede hacerlo y lo logrará manera efectiva.
18
buscó las respuestas a estas preguntas y era lo único que tenía que hacer para que aparecieran los resultados. Es bien posible que lo que he escrito hasta ahora no tenga validez ante muchos de sus ojos, las cifras y citas que vienen ahora seguramente me autorizarán para hablar del tema.
2. El mercadeo digital ya es una realidad
Como estructura fundamental del texto tendremos que comprobar que el mercadeo digital es una realidad y por lo tanto hablaremos a partir de hechos, estadísticas y citas que lo ubican como un a parte fundamental de nuestra sociedad.
2.1 ¿Por qué es relevante hablar del tema?
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2.1.2 Justificación Teórica
“Cuando los consumidores oyen acerca de un producto hoy en día, Su primera reacción es „Déjame buscarlo en internet.‟
Y entonces empiezan un camino de descubrimiento: Acerca de un producto, un servicio, un problema, una oportunidad.
Hoy no persigues a tu competencia. No persigues la
tecnología. Persigues al consumidor.”1
— Rishad Tobaccowala Chief Strategy & Innovation OfficerVivaKi
Co esta f ase Google a e su li o The )e o Mo e t of T uth Me efe i é de a á e adela te al libro como ZMOT por sus siglas en inglés o como El Momento Cero de la Verdad). En este libro el gigante de las búsquedas explica cómo el mercadeo digital ha revolucionado la forma en que los consumidores interactúan con los productos y abren los ojos a las marcas para que aprovechen la forma en la que los consumidores están tomando decisiones sobre los productos que compran. Desde las palabras iniciales dichas por Rishad Tobaccowala, se deja claro que ahora los usuarios se toman un momento antes de escoger lo que van a comprar e investigan para ver cuál es la mejor opción. Como bien lo dijo Juan Camilo Rodriguez, Director Comercial en Indexcol, en su
conferencia sobre SEM (Search Engine Marketing o Mercadeo a través de motores de búsqueda) y SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda), conceptos que analizaremos más adelante, presentada por la Cámara de Comercio el día miércoles 16 de Mayo en Bogotá: Los o su ido es a tes llega a al pu to de o p a si o e o t a a la op ió A se llevaban la opción B, ahora el consumidor tiene la capacidad de investigar donde va a encontrar la op ió A a po ella 2.
En palabras coloquiales Juan Camilo describe lo que Jim Lecinski escribió en nombre de Google. Sólo con el hecho de que los consumidores decidan lo que van a comprar antes de llegar al punto de compra quiere decir que las marcas y los productos tienen que aparecer en los lugares que el usuario está tomando la decisión.
Para entender mejor el concepto en el libro se plantean muchos ejemplos que escenifican lo que se ía u Mo e to Ce o de la Ve dad . Po eje plo Le i ski os ue ta ue ua do u a a á está esperando a su hijo en el carro a la salida del colegio y está navegando en su celular para es oge ué des o gestio a te es ás efe ti o pa a su iño este es u Mo e to Ce o de la
Ve dad , al igual ue ua do u depo tista está i a do o e iales de gua os a tes de i a u a tienda a comprarse los suyos para estrenarlos en el partido del próximo fin de semana.
20
Este libro ha sido calificado como imprescindible para el mercadeo digital y es pertinente recorrer algunos puntos clave que comprueban cómo internet y las diferentes plataformas han
revolucionado la forma en la que los usuarios interactúan con los productos y con las marcas. Pa a e te de lo a te io o es e esa io i os ás lejos del li o El Mo e to Ce o de la
Ve dad . Al ejo estilo de Google, Ji Le is ki, siendo el Director de Ventas y Servicio para Google en USA y autor del libro, usa la simplicidad para mostrarnos cómo las cosas han cambiado. Por medio de la siguiente gráfica se nos explica como ha funcionado el mercadeo y la experiencia de compra desde hace mucho tiempo.
Ibid
[image:21.612.154.490.110.269.2]21
Figura 1: El modelo mental tradicional en 3 pasos
Este modelo3 evidenciaba un proceso lógico que estaba presente en cualquier acto de compra hecho por un consumidor. El consumidor recibía un estímulo (un anuncio de televisión, una cuña en la radio, un poster en una pared o un cuento que le contó el vecino de lo último que compró) y se antojaba de un producto, él iba a la tienda (el primer momento de la verdad) y recorría las estanterías decidiendo cuál marca iba a comprar. Una vez decidía la compraba y llegaba a utilizarla, teniendo el primer encuentro real con el producto y emitiendo su juicio de valor sobre él cuando ya tal vez era muy tarde para cambiar de opinión (segundo momento de la verdad).
Con la consolidación del internet y de una cultura colaborativa, la forma en que los consumidores compraban cambió radicalmente. Veamos la siguiente figura4 (Figura 2) que propone Jim Lecisnki pa a e po e os el o epto del Mo e to Ce o de la Ve dad .
43 Lecinski, Jim. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Inglés (1ra edición). Google Inc.
Figura 2: El nuevo modelo mental
Ibid
22
Después de recibir el estímulo los usuarios ya no van directo a las tiendas a escoger lo que van a comprar, ahora los consumidores se informan, buscan los productos y los comparan, las reseñas y los comentarios de otros consumidores aparecen como un factor decisivo para tomar una decisión de o p a. Es este a to de us a i fo a ió lo ue e Google se o o e o o el Mo e to Ce o de la Ve dad o )MOT o es asualidad ue Google sea el ue lo ha a p opuesto a ue cuando los usuarios van a buscar información para comparar, lo primero que hacen es ir a los motores de búsqueda para encontrarla. Para justificar un poco lo aprendido en el libro veamos algunos de los estudios que comprueban que esto es una realidad y que no es una teoría.
Cuando en el estudio hecho por Google en Abril de 2011 se les preguntaba a los consumidores cuál era la fuente de información que usaban para decidir qué producto comprar ellos
respondieron lo siguiente:
Ibid
23
En la Gráfica 1,5 ocho de las respuestas con mayor porcentaje involucran una investigación previa a la compra mientras que seis de las respuestas involucran estar en la tienda para decidir.
La prueba más contundente fueron las respuestas a la pregunta que le hizo Google a 5,004 personas en el año 2011: ¿Qué momento influencia más su decisión de compra? La respuesta fue la siguiente:
Ibid
24
Ibid
25
Gráfica 2: Momentos decisivos de compra
Como vemos en la Gráfica 2,6 el 84% de los e uestados eti uetó al Mo e to Ce o de la Ve dad como la parte del proceso que más los influenciaba a la hora de tomar una decisión.
Estas respuestas evidencian que ya los compradores investigan antes de llegar a la tienda y por lo tanto se crea un momento de oportunidad para que las marcas convenzan a sus usuarios y es a t a és de digital, du a te El Mo e to Ce o de la Ve dad , ue log a á ha e lo, de ahí la importancia de saber estar en digital.
2.1.3 Justificación Estadística
Habiendo mirado la teoría en la que Google propone que los consumidores toman sus decisiones de compra a partir de un momento de investigación antes de ir al lugar de la compra (a diferencia de antes), debemos anotar que el cambio fue posible porque las personas encuestadas tenían acceso a internet y a plataformas que permitían hacerlo, pero ¿Lo mismo pasa en el resto del mundo y específicamente en Colombia? Para responder a esta pregunta se ha hecho un trabajo de recopilación de datos con el objetivo de mostrar cómo está el mundo en términos digitales y de esta manera tener un punto de referencia cuando analicemos nuestra realidad.
6
Ibid
26
2.1.3.1 Panorama Mundial
El mundo se comporta de una forma pero esto no quiere decir que necesariamente cada país o región lo haga de la misma forma. De igual manera es necesario tener un panorama general para tener un contexto de la situación y saber cómo está Colombia en comparación al resto del mundo. La siguiente gráfica3 muestra cómo están repartidos los usuarios de internet en el mundo hasta el 31 de Diciembre del 2011.
Gráfica 3: Distirbución Porcentual Usuariso de Interner a Nivel Mundial
En la torta podemos apreciar que cerca de la mitad de usuarios en el mundo están en Asia, y esto se debe en gran parte a la masiva población que vive en los países del continente. Cuando
comparamos la población de Asia vs el Resto del mundo las cifras nos dicen que un 56% del total de la población mundial vive en este continente 8 y por ende le encontramos lógica a la información que encontramos en la gráfica superior.
Por otro lado es interesante ver como aunque la población de todo el continente americano sólo representa un 13,6% del total de la población mundial, la torta superior nos demuestra que sumando los usuarios de Norte América, el Caribe y Latinoamérica tenemos un 22.4% de los usuarios totales de internet, exactamente la mitad del continente asiático.
8
En la siguiente tabla4 se podrá comprobar numéricamente la tendencia que encontramos en la gráfica 2 e informaremos de manera numérica cuántos usuarios de internet en el mundo hay y cómo están repartidos.
3 Internet World Stats. (2011). http://www.internetworldstats.com. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de
http://www.internetworldstats.com/stats3.htm.
4 Internet World Stats. (2011). http://www.internetworldstats.com. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de
Ibid
[image:27.612.85.574.86.237.2]27
Tabla 1: Estadísticas Internet a Nivel Mundial
Aunque las cifras porcentuales fueron bastante impactantes los números que vemos en la tabla
anterior los son aún más. De los casi 7 billones de personas que viven en el mundo casi 4 billones lo hacen en Asia y los otros casi 3 están repartidos por los territorios restantes del globo terráqueo. Es muy interesante ver el crecimiento de usuarios entre el 31 de Diciembre del año 2000 y lo que está ocurriendo en el mundo 11 años exactos después. Los crecimientos en usuarios de internet de África, el Medio Oriente y América Latina y Caribe son realmente altos mientras que Europa y Norte América que eran los sectores que más aportaron usuarios en el año 2000 tuvieron un crecimiento un poco más lento pero sin embargo bastante representativo.
Habiendo cuantificado los porcentajes poblacionales podemos graficar en qué está el mundo digital hoy en día en términos de usuarios. La siguiente gráfica10 permitirá ilustrar un poco mejor y
apreciar cómo están repartidos a nivel mundial:
10
Ibid
28
Viendo estas gráficas lo primero que se nos viene a la cabeza es por qué si Asia tiene casi cuatro veces la población de Europa sólo tiene casi 2 veces más de los usuarios de internet o por qué si en América Latina y el caribe viven 250 millones más de personas que en Norte América los segundos superan a los primeros en casi 40 millones de usuarios. La respuesta es simple y cabe en una sola palabra, palabra que contiene muchas razones a nivel antropológico, cultural, económico y diferentes factores sociales que pueden justificarla: Penetración.
La penetración en este caso nos permite conocer qué porcentaje de la población total de un sector analizado tiene acceso a internet. Para responder a los interrogantes formulados anteriormente es necesario remitirnos a la siguiente gráfica11 y de esta forma podremos entender el por qué de los números presentados.
Gráfica 5: Penetración de Internet a Nivel Mundial
Ibid
29
Al sacar un promedio de la penetración mundial daría un 32.7 % como bien lo señala la parte amarilla de la gráfica. En las gráficas anteriores veíamos a Asia siempre en los primeros lugares de las tablas pero en este caso lo encontramos en el penúltimo lugar superando únicamente a África y 5 puntos por debajo del promedio mundial. Sólo un cuarto de la población asiática tiene acceso a internet mientras que en Norte América es sólo un cuarto de la población la que NO tiene acceso internet.
Habiendo ilustrado cómo está el panorama mundial es necesario mirar un poco más de cerca el sector en el cual se desenvuelve nuestra industria y por lo tanto tener un punto de referencia más cercano. Aunque América latina y el Caribe están por encima del promedio mundial en materia de penetración, es clave mirar que más de la mitad de la población no tiene acceso a internet y por lo tanto hay una oportunidad gigante para crecer en este aspecto y llegar a los niveles de Norte América, Oceanía y Australia o inclusive de Europa. Veamos un panorama más restringido y posteriormente un detalle de lo que está pasando en nuestro sector geográfico.
La población de Sur América representa tan sólo un 5,8% de la población mundial, lo cual equivale a 400, 067,694 millones de personas. De este número de personas sólo el 43,3% (173,090,775) tiene acceso a internet5. Aunque la penetración está por encima del promedio mundial y del promedio del resto del mundo (excluyendo el territorio analizado), todavía queda un trabajo muy importante por hacer. En la siguiente información (Gráfica 6 y Tabla 3)6 se puede ilustrar lo hablado anteriormente.
Gráfica 6: Usuarios de Internet en Suramérica vs el Mundo
5 Internet World Stats. (2011). http://www.internetworldstats.com. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de
http://www.internetworldstats.com/stats2.htm.
Ibid
30
[image:30.595.77.466.401.533.2]
Tabla 3: Estadísticas Suramericanas de Internet y Población
Si comparamos contra el resto de regiones del mundo nos podremos dar cuenta que Latinoamérica es la región con mayor crecimiento. La gráfica 77 nos hace referencia al crecimiento en las diferentes regiones del mundo.
Gráfica 7: Crecimiento por región en usuarios de internet
Cuando entramos a ver en detalle lo que está ocurriendo en Sur América podemos
empezar a entender el contexto colombiano y analizar un poco mejor lo que está pasando con nuestro país. La primera gráfica que veremos con relación a este tema (Gráfica 8)8 nos permitirá conocer cómo están distribuidos los usuarios en la región:
Gráfica 8: Distribución usuarios de internet en Suramérica
7 comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Hogar/Trabajo. Abril 2012 vs Abril 2011
8 Internet World Stats. (2011). http://www.internetworldstats.com. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de
Ibid
31
Brasil, como en muchos temas ajenos a lo digital, está muy por encima del resto de países en número de usuarios con acceso a internet. Si miramos detenidamente vemos que les pasa algo similar a lo que le ocurre a Asia a nivel mundial; la penetración es baja (39%) y por ende gran parte de su población no cuenta con la posibilidad de conectarse. Habiendo analizado a Brasil podemos pasar al segundo bloque claro de diferenciar y está compuesto por Argentina y Colombia con números muy similares. Estos dos países tienen una
población parecida (Argentina: 41,769,726; Colombia: 44,725,543)9 pero el primero tiene una penetración de 67 % mientras que en el caso de nuestro país es de 55,9%, razón por la cuál hay una pequeña diferencia entre los usuarios conectados a internet en cada uno (28,000,000 vs 25,000,000). Si sumamos los usuarios que aportan Brasil, Argentina y Colombia podemos darnos cuenta que más del 70 % de los usuarios con acceso a internet de la región provienen de estos tres países, convirtiéndolos en un mercado llamativo para los que trabajan en la industria y abriendo posibilidades a las marcas que quieren generar una interacción a través de digital con sus consumidores.
En Suramérica vemos como se mantiene la relación número de habitantes/ número de usuarios con acceso a internet ya que se mantiene la tendencia en donde los países con mayor número de habitantes son los que más usuarios de internet aportan. Por esta razón podemos ver que el tercer gran bloque diferenciado está compuesto por Venezuela, Chile y Perú; el cuarto por Ecuador, Bolivia, Uruguay y Paraguay y en el último bloque tenemos a los países que tienen muy pocos habitantes como lo son Guyana, Suriname, Guyana Francesa y las Islas Malvinas.
Lo más interesante de este sector no es solamente ver los niveles de penetración que se tienen en la región si no que también es muy interesante ver el crecimiento que se ha tenido desde el año 2000. En la siguiente tabla10 podemos ver que 10 de los 14 países que
Ibid
32
[image:32.595.114.467.137.343.2]componen la región han crecido en más de 1000 % y que se tienen dos casos con un crecimiento superior al 7000 %.
Tabla 4: Datos Población vs Usuarios de Internet en Suramerica
Como dato clave de la Tabla 4 también tenemos que tener en cuenta que el crecimiento en promedio de los 14 países es de 1,111.1% (contando un país que ha tenido el 0 % de
crecimiento).
2.1.3.2 Panorama Nacional
Es pertinente ahora ver cómo esos 25,000,000 de colombianos que están conectados están distribuidos, a qué se conectan y cómo se conectan. Durante el siguiente pedazo del texto veremos diferentes gráficas y estudios que nos permitirán entender un poco mejor las audiencias colombianas.
Primero que todo veremos qué tanto navegan los colombianos y aunque en la siguiente gráfica11 se sigue comparando con los diferentes países, desde este punto del escrito queremos que las personas interesadas en pautar en digital empiecen a conocer a los usuarios colombianos y de esta manera poder perfilarlos de acuerdo a sus necesidades.
Gráfica 9: Consumo de internet en Suramérica
Ibid
33
Este estudio fue realizado en Enero del 2012 y aunque este es un mes bajo en consumo de
internet a nivel mundial, nos puede dar una idea de la tendencia del promedio de tiempo que gastan los usuarios navegando. Durante el primer mes de este año un usuario colombiano promedio navega
23.3 horas al mes, dos más que hace un año.
Es necesario tener en cuenta que Comscore es una compañía que realiza sus mediciones a través de panelistas y a través de un software que los usuarios se descargan y por lo tanto no es la muestra total del universo. Aparte, también es necesario aclarar que Comscore sólo realiza estudios en personas mayores de 15 años y que únicamente tiene en cuenta las personas que se conectan desde el trabajo o la oficina.
Habiendo aclarado esto podemos ver en la Gráfica 1012 que Colombia tiene una de las audiencias más jóvenes ya que en la gráfica se puede evidenciar que más del 60 por ciento de los usuarios conectados tienen entre 15 y 44 años.
Gráfica 10: Composición Porcentual Visitantes de Internet en Suramérica
Ibid
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Las anteriores gráficas nos mostraron quiénes son los usuarios colombianos y cuánto
tiempo en promedio invierten navegando en internet pero aún no sabemos en qué lo hacen. En el mismo estudio realizado en Enero del 2012 analizaron en qué categorías y qué actividades eran las que más llamaban la atención de los usuarios colombianos.
Ibid
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Las redes sociales y utilizar motores de búsqueda fueron las que mayor alcance tuvieron. En la gráfica anterior13 podemos ver que casi el 100 por ciento de los usuarios que se conectaban a internet llegaban hasta los motores de búsqueda lo cuál es bastante
pertinente para este trabajo ya que se garantiza que si uno pauta a través de un motor de búsqueda impactará al 94 % de los usuarios que están navegando. Más adelante
entenderemos que el objetivo no es impactar a este 94 % si no que es lograr aparecer en los resultados de búsqueda de las personas que nos interesa impactar.
Al hablar de buscadores podríamos estar hablando de una gran cantidad de plataformas que pueden ser usadas con este fin. Es por eso que es necesario ver qué plataformas son las preferidas de los colombianos y saber qué tanto estamos usando estas plataformas.
Gráfica 12: Buscadores en Colombia
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Lo primero que llama la atención en la torta14 es ver como Google tiene el monopolio en posicionamiento dentro de los usuarios colombianos. Un 93 % de los usuarios acuden a Google para realizar una búsqueda y, para ponerlo en términos prácticos, si uno pauta en la red de Google tiene la posibilidad de impactar a un 93 % de los 13,9 millones de buscadores únicos mientras que si lo hiciera en cualquiera de las otras plataformas sólo tendría la oportunidad de impactar un 7 % de este universo. En conclusión, si uno quiere pautar a través de una plataforma de búsqueda en Colombia debe hacerlo a través de la red de Google para garantizar resultados
Desde el principio del texto hemos hablado que digital no es únicamente la posibilidad de conectarse a internet a través de un computador y hemos hecho énfasis en que digital lo componen una multiplicidad de plataformas que permiten a los usuarios estar en plena movilidad y estar conectados a través de sus dispositivos. La siguiente gráfica nos muestra cuál ha sido el crecimiento en conexiones móviles en Colombia en los últimos años.
Gráfica 13: Internet Móvil en Colombia
Ibid
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La Gráfica 1315 nos comprueba que en un año se duplicaron los suscriptores a internet móvil y es una tendencia que no se ha detenido hasta el momento.
Los suscriptores a internet móvil en Colombia no navegan únicamente desde su
Smartphone, la siguiente gráfica (Gráfica 14)23 que fue hecha en Diciembre del 2011 por Comscore nos demuestra que las tabletas representan una parte importante en la navegación móvil.
Gráfica 14: Distribución Internet Móvil
15 Internet Advertising Bureau Colombia (IAB). Reporte 3Q del 2011. Recuperado el 23 de Mayo
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En Colombia más del 40 % del tráfico móvil es hecho a través de tabletas y por eso es pertinente tener este tipo de dispositivos en el radar a la hora de ejecutar una estrategia de pauta online.
Todos los datos que acabamos de ver nos comprueban no sólo que Colombia es una potencia en su región en temas de internet si no que también está experimentando un crecimiento bastante acelerado gracias a las gestiones que ha hecho el MinTIC (Ministerio de Tecnologías de la
I fo a ió las Co u i a io es o su pla de Vi e Digital , o i tie do al país e u
mercado atractivo para las personas, marcas o empresas que quieren aprovechar este crecimiento. 2.1.4 Inversión en digital
Hasta este punto sólo hemos hablado del estado del internet pero no hemos tocado en ningún momento lo que va a ser supremamente relevante para las personas, marcas o empresas que a este punto están dispuestas a invertir en digital pero no se les ha dado argumentos económicos para hacerlo. Es por eso que veremos cuál es la magnitud de las inversiones digitales, cómo han crecido y a qué formas de marketing digital los inversores le han apostado a través del tiempo.
Acudimos a www.emarketer.com, una organización web dedicada a los estudios de mercadeo y especialmente a los estudios de mercadeo digital para poder entender cómo ha crecido digital y hacía dónde va. En un estudio realizado en Enero del 201216 lograron identificar en qué medios estaban invirtiendo su plata las marcas y a partir de los resultados también proponen una proyección por medio hasta el año 2016.
Gráfica 15 y 16: Inversión y Participación de mercado por medio en USA
16 E Marketer. (2011http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008788. Recuperado el 13 de Julio de
Ibid
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Es interesante ver cómo a partir del 2011 la inversión en digital aumentará en la
participación del mercado mientras que la inversión en impresos, que a 20011 estaban por encima de digital, se estancará y será sobrepasada por el crecimiento medio que es internet. La proyección que sacaron en el estudio muestra como el medio más poderoso que es televisión va a seguir creciendo pero lo va a hacer desaceleradamente, mientras que digital lo hará de forma contraria de manera que para el año 2016 la diferencia en inversión de TV y digital será sólo de 10 billones de dólares mientras que en el 2011 fue de 28.7.
Ibid
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www.emarketer.com, en la siguiente gráfica17 vamos a poder conocer todo lo relacionado a las formas de pautar en mercadeo digital desde el año 2010 hasta el 2015 gracias a una proyección que nos da una mirada al futuro. Tabla 5: Participación de Mercado Porcentual por Medio en USA
En la tabla 5 podemos ver como la categoría Search (la categoría que está relacionada con el tema de las búsquedas) tiene la participación del mercado más alta y, aunque tiende a decrecer, continua por mucho siendo la categoría con mayor participación en el 2015, dando razones suficientes para pautar a través de los principales motores de búsqueda.
Ya vimos que en Estados Unidos la inversión y la participación del mercado digital van a crecer pero ahora veamos qué está pasando en Colombia. Para poder descifrar el mercado colombiano nos apoyaremos en la IAB Colombia (por su nombre en inglés Internet
Advertising Bureau), organización dedicada a medir todo lo que tiene que ver con el mercadeo digital en Colombia y ente regulador de las políticas de esta forma de marketing dentro del país.
En su último reporte emitido en Marzo del 2012,18 la IAB Colombia nos muestra el crecimiento en inversión en medios digitales desde el primer trimestre del 2011 al primer trimestre del 2012.
Gráfica 17: Inversión en Mercadeo Digital en Colombia
17 E Marketer. (2011). http://www.emarketer.com. Recuperado el 11 de Octubre de 2011 de
http://www.emarketer.com.
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La inversión en medios digitales creció en casi un 34 % y vemos como aunque se aumentó
la inversión en todos los canales digitales, search y SEM (Search Engine Marketing o Mercadeo a través de motores de búsqueda) son dos de los canales a los que más se les ha invertido. Si juntamos estos dos canales y estamos todo el derecho en hacerlo ya que la forma en qué se pauta es a través de motores de búsqueda nos damos cuenta que por mucho es el canal que genera mayores inversiones en materia de pauta.
Siguiendo con el estudio suministrado por la IAB Colombia entraremos a ver la participación de los diferentes formatos de pauta digital que hay y cuál ha sido el
crecimiento por cada uno de ellos comparando el 2011 con el 2012. Para lograr la gráfica se tomó la información suministrada por 28 medios y 21 agencias afiliadas a la IAB y se comparó la inversión en medios digitales para el primer trimestre del 2011 contra la inversión en medios digitales para el primer trimestre del 2012.
Gráfica 18: Distribución de inversión por medio
Ibid
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En esta gráfica19 hay tres cosas muy importantes para tener en cuenta:
• En el 2011 Display (la forma de pautar a través de impresiones) tenía casi el monopolio en materia de inversión, pero para el año 2012 redujo casi en un 8 por ciento la participación en el mercado dándole espacio a que otros medios
pudieran crecer.
• La inversión en móviles subió y ya se puede apreciar en la torta. Con relación a las cifras presentadas anteriormente seguramente seguirá creciendo para el 2012 ya que como bien lo comprobamos la penetración de internet móvil subió bastante y hay más usuarios disponibles para ser impactados.
• Los medios que crecieron en gran medida fueron redes sociales y search, este último creciendo en más de 4 puntos porcentuales y logrando quedarse con un buen pedazo de la torta. Si combinamos esta información con la que vimos anteriormente Google tiene un 93 por ciento del mercado de Search en Colombia y por lo tanto cobra una importancia bastante alta en esta torta
Por último es necesario analizar la categoría de SEM y ver cómo la inversión ha crecido a través del tiempo y en cuánto lo ha hecho.
Gráfica 19: Inversión en SEM en Colombia
Ibid
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En la gráfica20 un incremento en la inversión demuestra que el retorno de la inversión es
positivo y por lo tanto destinar parte del presupuesto a estrategias en buscadores es una garantía a la hora de invertir su dinero. Apoyándonos de nuevo en la IAB Colombia vemos como la inversión en SEM creció en un 183% en tan sólo un año.
2.2 Objetivo del Trabajo
Habiendo comprobado que el mercadeo digital está tomando una relevancia mundial y que los motores de búsqueda son una parte fundamental para que este tipo de mercadeo crezca, es necesario crear una guía para que todas las personas, marcas o empresas que quieran aparecer en los resultados de búsqueda puedan hacerlo sin tener que recurrir a terceros. Es por eso que de acá en adelante se contextualizará al usuario y aprenderá lo que es una estrategia de SEM para que al proponer un modelo para pautar a través de la red de Google (plataforma que como ya ha sido comprobado es la más relevante en materia de búsqueda para los colombianos) se logre un total entendimiento mediante el cuál no sólo se
Ibid
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garantiza un conocimiento completo de la plataforma sino que también se brindarán más herramientas para poder formular una estrategia de SEM exitosa.
3. ¿Qué es SEM?
Ibid
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Hasta este punto sólo hemos explicado qué es SEM por sus siglas en inglés y lo hemos traducido a español (si no lo recuerdan es Search Engine Marketing o Mercadeo a través de motores de búsqueda) pero la verdad eso no nos dice nada. Sin el ánimo de meterle más términos a la ecuación pero con la necesidad de hacerlo nos vemos en la obligación de explicar también qué es SEO (Search Engine Optimization u Optimización para motores de búsqueda) y ver cómo están relacionados estos dos términos. Para hacerlo
[image:45.595.96.474.288.382.2]recurriremos directamente a los resultados de búsqueda de Google y ubicaremos espacialmente las dos prácticas anteriores.
Figura 3: Ejemplo de búsqueda en Google
Aunque parezca un paso a paso que todos conocemos es importante evidenciarlo para distinguir los dos términos. Lo primero que debemos darnos cuenta es como al escribir una palabra Google nos sugiere términos relacionados para que nuestra búsqueda sea más específica y la plataforma pueda darnos resultados más acertados de acuerdo a nuestros intereses. Una vez el usuario escogió su terminó de búsqueda y da enter pasa lo siguient
Ibid
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El usuario en este caso estaba interesado en carros usados. Cuando pone enter se le
[image:46.595.71.477.74.395.2]despliegan miles de resultados organizados de arriba hacía abajo y paginados en infinidad de números que hacen imposible recorrer todos los resultados de búsqueda. La primera pregunta que se viene a la cabeza es ¿Por qué están organizados de esta forma? Si devolvemos la mirada hacía la figura número 4 veremos que se han demarcado dos zonas con colores diferentes: Rojo y azul. Los anuncios enmarcados dentro de los cuadros rojos aparecen porque alguien pagó por que aparecieran y por lo tanto hacen parte de una estrategia SEM. Los anuncios que no están en estos cuadros rojos y que pertenecen al cuadro azul siempre saldrán en la columna central y ocupan está posición gracias al trabajo que se ha hecho en SEO, por lo tanto aparecen en esa posición de forma gratutia. Es acá dónde debemos destacar la primera diferencia entre SEM y SEO, cuando hablamos de SEM hablamos que alguien pagó por aparecer en un resultado de búsqueda pero cuando hablamos de SEO hablamos que esa posición dentro los resultados de búsqueda fue ganada por las buenas prácticas que premia Google.
Aunque no es tema de este trabajo explicar cuáles son las buenas prácticas que premia Google y por ende el por qué las marcas que hacen un buen SEO logran un buen posicionamiento en la plataforma, tampoco es justo dejar a los lectores con la incertidumbre de no saber cuáles son. Es por eso que en la siguiente infografía21 se nombran los principales factores que tiene en cuenta Google para posicionar las páginas
21 Eduarea. Eduareás Blog [Blog Internet]. [Citado el 24 de Mayo de 2012]. Disponible en
Ibid
47
[image:47.595.75.470.131.497.2]de las marcas y que serán tema de otra investigación o de la investigación propia del lector.
Figura 5: Factores influyentes para SEO
Para entender mejor la imagen anterior se explicará brevemente en qué consiste cada uno de los términos que se exponen:
Factores URL
Los factores URL son aquellos que tienen que ver con la construcción del sitio como tal. La URL o la dirección donde encontramos un sitio es un indicador visible que nos permite ubicarnos dentro de la navegación y por lo tanto nos permite saber si está bien construido o no. Veamos cada factor de esta sección para entender mejor.
• URL´s amigables para los motores de búsqueda: La mejor forma de explicar este concepto es ejemplificando:
Ibid
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Perfectamente las dos URL´s podrían estar llevando al mismo lugar del sitio web pero cuál de las dos es más fácil de entender? Si usted respondió la dos estaría pensando igual que un buscador y es exactamente a eso a lo que tiene que apuntarle cualquier sitio. ¿Por qué? Para que los buscadores puedan calificar un sitio y posteriormente posicionarlo entre sus resultados de búsqueda deben indexar cada sitio. Para poder indexar, en el caso de Google, se envían unos robots (arañas) que recorren todo el sitio y le van dando una calificación de acuerdo a unos criterios, bueno, las URL´s amigables son uno de esos factores ya que cuando el robot está indexando el sitio le permite ubicarse fácilmente dentro de él, mientras que si el caso fuera la opción 1 le estaríamos poniendo más problemas al robot para identificar si el contenido que está indexando está de acuerdo con la URL y por lo tanto recibiríamos una calificación más baja.
• Estructura del Sitio: Este concepto hace alusión exclusivamente a cómo está organizada la estructura del sitio de acuerdo a la construcción. Entre más organizado esté más fácil va a ser para los robots recorrerlo y por lo tanto otorgará una mayor calificación. Este factor está directamente relacionado con la experiencia de navegación del usuario ya que si está organizado o bien construido, el usuario tendrá más facilidad para navegarlo, todo el contenido deberá estar entrelazado entre sí (yo desde cualquier punto del sitio debo estar en capacidad de ir a otro contenido del sitio sin necesidad de pasar cada vez por el home) y por lo tanto se dan argumentos para que el usuario pase más tiempo en mi sitio.
• Tiempo de vida del dominio: Este criterio está relacionado con cuánto tiempo un sitio ha tenido su dominio arriba sin tener repercusiones por Google. El dominio es donde está alojado un sitio, por ejemplo www.loquesea.com es el dominio para un sitio. Entre más tiempo de vida tenga un dominio y haya ofrecido contenido mejor calificación va a recibir por Google. Es necesario aclarar que los robots de Google pasan cada determinado tiempo por el sitio a revisar cómo está y de esta manera se va modificando su posicionamiento ya sea para bien o para mal.
Factores dentro de la página
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argumentos tengamos para que los consumidores nos encuentren mejor va a ser nuestro posicionamiento. Veamos punto por punto.
• Relevancia del contenido: La relevancia del contenido tiene que ver más que todo con la actualización de lo que se ofrece. Si el contenido está desactualizado va a dejar de ser relevante para los consumidores ya que seguramente a través de la web se ofrecerá contenido acerca del mismo tema que esté acorde con la fecha de la búsqueda de la información.
• Meta Tags: Para entender de manera sencilla lo que son los meta tags podríamos decir que son las descripciones que se lo ponen a los diferentes contenidos de una página web y que no se pueden ver a la simple vista de un usuario común. Estos contenidos se ponen en el código mediante el cuál está programada la página y por ende cuando un robot indexa una página, indexa el contenido que está en este código. Dado la forma de operar de los robots es muy importante que incluyamos palabras clave que estén presentes en nuestro contenido visible (lo que lee un usuario) para que cuando el robot lea el código y lea el contenido visible, pueda identificar palabras iguales y por lo tanto saber de qué se habla en ese sitio. Así cuando un usuario busque esa palabra clave el robot automáticamente dirá ¡ah, en este sitio hablan bastante de lo que este usuario está buscando, ofrezcámoslo en los resultados
de búsqueda a ver si está interesado! Y es así como gracias a hacer buen uso de los meta tags se suman puntos para obtener buen posicionamiento en Google
• Densidad de Palabras clave: Este concepto hace referencia a la cantidad de veces que se encuentra una misma palabra clave dentro de los contenidos de un sitio. Entre más veces se encuentre la palabra clave dentro del sitio más fácil resulta para el robot saber de qué se habla en el contenido. En este punto hay que tener mucho cuidado ya que al hablar de densidad de palabras clave no es que podamos llenar el sitio con una palabra clave y obtengamos un buen posicionamiento. El contenido también tiene que ser agradable y debe ofrecer unas garantías de redacción ya que si no se hace no será ameno para el lector y no invertirá tiempo dentro del sitio ni volverá para ver conocer contenido nuevo, factores que causan una mala puntuación a la hora de posicionar.
Factores fuera de la página
Ibid
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los demás contenidos dentro de la web Google se encargará de que seamos más
importantes para los consumidores. En este punto no hace falta explicar cada uno de los términos mostrados ya que todos hacen referencia al mismo concepto y es cómo desde otros lados de la web se le envía tráfico a un sitio web. Entre más sitios te refieran (te nombren o citen dentro de sus contenidos y habiliten un link para poder llegar a tu sitio) mejor posicionamiento tendrás.
Es pertinente aclarar que SEM nace gracias a las prácticas de SEO ya que las personas que se desenvolvían en mercadeo se empezaron a dar cuenta de la importancia que tenía estar bien posicionado en los motores de búsqueda. Por ende, crearon un modelo de pauta en el que se le permitía a los inversores aparecer en los primeros lugares a cambio de cierto monto de dinero.
Para proponer un modelo para pautar a través de Google o, en otras palabras, proponer un modelo para hacer una buena estrategia de SEM, es necesario que conozcamos la propuesta que hizo Google y que Danny Sullivan, director de la convergencia digital www.searchengineland.com, bautizó en el 2001 como Search Engine Marketing.
El modelo se basa en la compra de palabras clave logrando que, cuando un consumidor busque la palabra que una marca compró, automáticamente la página de la marca aparezca en los primeros resultados de búsqueda. El éxito en una estrategia de SEM es poder anticiparse a las intenciones de búsqueda de los usuarios y comprar palabras clave de acuerdo a esas intenciones.
3.2 ¿Qué necesito conocer para hacer SEM?
En este orden de ideas es necesario saber cómo funciona el modelo de pauta de Google y lo primero que haremos es un recorrido tanto por la plataforma como por diferentes términos que son fundamentales manejar para tener éxito al generar una estrategia de SEM.
3.2.1 Google Adwords
Hasta el o e to sólo he os usado té i os u a plios o o platafo a pe o o hemos entrado en detalle, pues bueno, este es el punto para hacerlo. Google Adwords es el nombre de la plataforma en la que los inversores pueden entrar a diseñar, implementar, hacerle seguimiento, optimizar y conocer los resultados de sus campañas ejecutadas en el motor de búsqueda.
Lo primero que tiene que hacer un inversor es entrar a www.adwords.google.es y lo llevará a la siguiente página de destino.
Ibid
51
[image:51.595.97.516.217.469.2]
Figura 6: Home Google Adwords
Lo primero que llama la atención es que Google siempre se ha dedicado a hacerle la vida
fácil a sus usuarios, como bien lo diría Marissa Mayer, Vicepresidenta de productos de ús ueda e pe ie ia de usua io de Google, Yo eo Google de e ía se o o u a a aja de “ iss A , li pia, se illa, la he a ie ta ue uie es lle a a todos lados.22
La principal forma de hacerle la vida fácil a los usuarios es que por medio del usuario y contraseña de Gmail, puedas entrar a todos los productos que te ofrece Google. Lo segundo que llama la atención es que de entrada ofrecen formas sencillas para mostrar cómo funciona la plataforma y todo lo que se puede lograr con ella. Una vez uno ingresa su usuario y contraseña entra a la plataforma de Adwords y se encontrará con lo siguiente:
22 Brainy Quote. (2011). http://www.brainyquote.com. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de
Ibid
[image:52.595.72.479.103.413.2]52
Figura 7: Plataforma Google Adwords
Para poder conocer la plataforma se ha dividido en 6 espacios que explicaremos a continuación:
1. Menú Principal: Este menú acompaña al usuario en toda la navegación de la plataforma. Es necesario analizar cada espacio del menú para saber qué contiene y qué acciones podemos realizar en cada sección:
a.Página Principal: En la página principal se encuentra la información de todas las campañas que se han efectuado bajo una misma cuenta. En esta página podemos personalizar lo que queremos ver de acuerdo a los intereses de la campaña. Al hablar de personalizar queremos decir que los módulos que aparecen por defecto pueden ser remplazados para mostrar los indicadores que deseamos ver. En este punto no es necesario entrar en detalles de los indicadores ya que los explicaremos una vez demos una mirada a toda la plataforma. Aparte de mostrar indicadores y gráficas también se visualizan las alertas que uno crea al programar la campaña. La plataforma le da la oportunidad a uno de programar alertas
Ibid
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que en esta sección existe la posibilidad de comparar varias variables, ya sean de indicadores o de periodos de tiempo, permitiendo de esta forma que el inversor saque conclusiones a partir de información exacta. 2. Campañas
a. Campaña a analizar: Se pone a propósito el pantallazo de esta sección ya que es la que abre por determinado en la plataforma. En esta sección podemos ver uno a uno el desempeño de todas las campañas que tenemos andando. Es en este lugar es donde está la información más relevante de nuestra campaña y por lo tanto a la que tenemos que prestar más atención una vez se haya iniciado la ejecución del presupuesto. Nos vamos a detener para ver lo anteriormente resaltado y posteriormente seguiremos con la descripción de las secciones del menú principal. b. Sobre la parte izquierda y encerrada en el recuadro amarillo tenemos
todas las campañas que tenemos andando. Al hacer clic en una de las campañas nos cambiará el resto de la información encontrada en esta sección. Es muy importante prestar atención sobre qué campaña estamos parados para proporcionar la información que necesitamos.
c. Del cuadro amarillo pasamos al negro, otro sector que aunque es básico es supremamente necesario resaltar ya que es en dónde se segmenta temporalmente el periodo de tiempo que vamos a analizar. En muchos de los casos queremos analizar un periodo de tiempo y puede que no nos aparezcan los resultados, seguramente es porque se está seleccionando la fecha equivocada. Aunque no crean pasa más de lo pensado.
d. Dentro del recuadro naranja tenemos un segundo menú dentro de la plataforma. Este menú tiene un efecto directo sobre la información que está debajo de él y las cifras e información que se mostrará dependerá de en qué pestaña nos paremos.
Ibid
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f. La gráfica está alimentada por los datos que están dentro del rectángulo rojo. Aunque visualmente es el espacio gráfico el que más llama la atención el que más relevante debería ser para nosotros es este. Es en este lugar dónde están todos los datos de la campaña y los que nos permitirán tomar decisiones en tiempo real.
Como siempre Google hace de esta plataforma muy amigable y si en algún momento uno tiene una duda de lo que significa cada una de las
columnas podrá hacer clic en el botón de pregunta que hay al lado de cada ítem y saldrá una explicación.
3. Siguiendo con las secciones llegamos a la que se llama Oportunidades. En esta sección el usuario puede aprovechar los consejos que le brinda la plataforma de acuerdo a sus objetivos de negocio.
4. La sección llamada Herramientas y análisis puede ser una de las más importantes a la hora de concebir la estrategia de SEM. En este lugar podemos encontrar diferentes opciones que nos permitirán formular una estrategia con fundamentos y por lo tanto se obtendrá una campaña con mejores resultados. De esta sección es muy importante tener en cuenta la herramienta que se llama Herramientas para palabras clave, más adelante veremos por qué.
5. La penúltima sección tiene que ver con información de la facturación, cuánta plata hay disponible y demás datos económicos.
6. Y por último nos encontramos con la configuración de la cuenta y por lo tanto podemos modificar nuestros datos personales.
El hecho de haber realizado este repaso no quiere decir que se espera que el usuario conozca la plataforma, la única forma de lograrlo y de poder familiarizarse con ella es entrar a interactuar con la multiplicidad de opciones que ofrece. Es importante tener en cuenta que aunque se intentó presentar una guía para que el consumidor se ubique dentro de la plataforma y sepa a dónde ir en caso de querer realizar una acción las
palabras escritas no serán suficientes y por lo tanto se hace una invitación para pasar de la teoría a la práctica ya que el acceso es gratuito y no hay que ingresar plata para interactuar con la plataforma.
Ibid
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Con el ánimo de no distorsionar los conceptos en algunos casos nos remitiremos directamente al manual de Adwords23 para explicarlos, en los casos en los que no se define literalmente el concepto se extraerá la información para dar una explicación acertada.
Términos Clave
• Palabra Clave: Es la palabra o conjunto de palabras que los usuarios usan para buscar. Es muy importante aclarar que aunque el concepto sea en singular, una palabra clave puede estar compuesta por muchas palabras. Entre mayor número de palabras compongan la palabra clave más específica va a ser la búsqueda y por lo tanto más importante va a ser para la marca ya que si un consumidor efectúa una búsqueda tan específica se limitan los resultados y si una marca ofrece lo que ese usuario está buscando seguramente enganchara al consumidor de manera inmediata.
Juan Camilo Rodriguez, Director Comercial de Indexcol, a quien ya citamos antes en este texto nos cuenta en su conferencia24 que el número de palabras ideal que deben componer una palabra clave es de 4 ya que garantiza que el usuario efectúe una búsqueda específica. Cuando pensemos en una palabra clave debemos intentar buscar que contenga una acción + un producto + un lugar, por ejemplo una palabra clave ideal sería: comprar carro en Bogotá.
Como siempre hay un escenario ideal pero no siempre se cumple. Aunque a medida que el consumidor está buscando Google va sugiriendo palabras clave, hay casos que los usuarios deciden irse por términos no tan específicos y por lo tanto la cantidad de productos que aplican para esa búsqueda es mucho mayor, limitando la posibilidad para que una marca se muestre.
Al momento de implementar una estrategia de SEM son las palabras clave las que darán los primeros indicadores del éxito de su campaña. Como ya hemos visto antes el modelo de Google consiste en la compra de palabras clave y es por esto que el momento en el que se deciden qué palabras va a comprar una marca se convierte en uno de los momentos fundamentales de la estrategia.
• Anuncios: Google ofrece tres tipos de anuncios pero en Colombia sólo dos son aceptados. Los tipos de anuncios que son aceptados son:
23 That´s Advertising. (2011). http://www.thatzad.com. Recuperado el 11 de mayo de 2012 de
http://www.thatzad.com/assets/pdf/manual_google_adwords.pdf.
