Bar Hoses
Nicolás Francisco Martínez Dussán Sebastián Sánchez Bunch Alejandro González Jiménez
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA- Pregrado en administración de empresas
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Bar Hoses
Nicolás Francisco Martínez Dussán Sebastián Sánchez Bunch Alejandro González Jiménez
Tutor:
Cesar David Sánchez Luna
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA- Pregrado en administración de empresas
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Contenido
1. Abstract ... 6
2. Introducción ... 6
2.1 Objetivo General ... 8
2.2 Objetivos específicos... 9
3. Canvas Business Model ... 9
3.1 Propuesta de valor ... 11
3.2 Socios clave ... 11
3.3 Actividades clave ... 11
3.4 Recursos clave ... 12
3.5 Estructura de costos ... 13
3.6 Relación con los Consumidores ... 14
3.7 Segmentos de Consumidores ... 14
3.8 Canales ... 15
3.9 Estructura de Ingresos ... 16
4. Oportunidad ... 16
5. Equipo emprendedor... 17
5.1 Gerente General: Nicolás Martínez ... 17
5.1.1 Funciones ... 17
5.1.2 Responsabilidades ... 17
5.2 Gerente financiero: Sebastián Sánchez ... 18
5.2.1 Funciones ... 18
5.2.1 Responsabilidades ... 18
5.3 Gerente de Mercadeo y ventas: Alejandro González ... 18
5.3.1 Funciones ... 18
5.3.2 Responsabilidades ... 19
6. Análisis del entorno ... 19
7. Plan de mercadeo ... 21
7.1 El producto/servicio ... 21
7.1.1 Descripción: ... 21
3
7.1.3 Beneficios ... 23
7.1.3 ¿Por qué el cliente va a pagar por eso? ... 23
7.2. El mercado ... 24
7.2.1 Indicadores macroeconómicos del sector ... 24
7.3 La competencia ... 26
7.3.5 Principales competidores ... 26
7.3.6 Análisis comparativo ... 26
7.3.7 Conclusiones de la competencia... 28
7.4 El consumidor ... 28
7.4.1 Perfil del consumidor ... 28
7.4.2 Target group ... 29
7.4.3 Segmentación ... 29
7.4.4 Estimación de mercado objetivo ... 29
7.5 La Marca ... 30
7.5.1 Concepto ... 30
7.5.2 Política de marca ... 30
7.5.3 Logo ... 31
7.5.4 Slogan ... 31
7.6 La comunicación ... 31
7.6.1. Estrategia de comunicación ... 31
7.6.2 Promoción ... 32
7.6.3. Plan de medios – ATL – BTL – Redes sociales ... 33
7.7 Plaza ... 34
7.8 Precio... 39
7.9 Producto ... 40
7.10 Ruta al mercado ... 41
7.10.1 Supply Chain ... 41
7.10.2 Los canales ... 42
7.11 Plan de ventas ... 43
7.11.1. Estrategia de ventas ... 43
7.11.2 Fuerza de ventas o equipo de ventas ... 43
4
7.12 Objetivos de la planeación estratégica ... 44
7.12.3. Corto plazo ... 44
7.12.4 Largo plazo ... 44
8. Plan de Recursos humanos y Jurídico ... 45
8.1 Organigrama ... 45
8.2 Esquema de remuneración ... 46
8.3 Figura Jurídica ... 47
8.4 Licencias y derechos necesarios ... 47
8.5 Requerimientos de la operación de la empresa ... 48
8.6 Limitaciones ... 49
8.7 Presupuesto de legalización, permisos y registros requeridos... 49
8.8 Cancelación de los derechos de matrícula ... 50
8.9 Impuestos ... 50
9. Plan financiero ... 50
9.1 Resumen ... 50
9.2 Inversión inicial ... 51
9.3 Criterios de la proyección ... 51
9.4 Flujo de caja proyectado ... 52
9.4.1 Año 0- Año 5 ... 52
9.4.2 Año 6- Año 10 ... 53
9.5 Estados de resultados proyectados ... 54
9.5.1 Año 1- Año 5 ... 54
9.5.2 Año 6- Año 10 ... 54
9.6 Análisis financiero... 55
10. Conclusiones ... 56
10.1 Oportunidad ... 56
10.2 Riesgos ... 56
11. Recomendaciones ... 57
12. Bibliografía ... 57
13. Anexos ... 58
Anexo 1: Estadísticas del DANE ... 58
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Anexo 3: Tasa WACC... 60
Anexo 4: Costo del Equity ... 60
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1. Abstract
The Hoses idea was conceived by identifying a business opportunity in the industry of entertainment in the city of Bogotá. The idea arises when studies detected degradation in the quality of bars in Bogotá.
Therefore, Hoses is the ideal space to renovate this concept and offer the optimal space designed especially for the customers with only one objective, to provide the most innovative bar with a special beer distribution system that will foster social interaction and generate unforgettable experiences.
This business model is based around a new concept that consists in a creative mechanism to distribute the beer at pubs. This mechanism is constructed with hoses and pumps that will distribute de beer from our local storages and have as their final destination the table of our consumers.
Hence, Hoses revolutionize the way in which alcohol is consumed in bars and provide the perfect environment to have a remarkable experience involving and mixing modern and elegant elements, social interaction, excellent service, fair prices, special events and of course, excellent beer!
2. Introducción
En el siguiente documento encontrará una propuesta para la constitución, planeación estratégica y la estructura del plan de negocios de la Empresa Hoses S.A.S., la cual tiene como objeto social la venta de cerveza y generación de espacios de entretenimiento.
La idea de Hoses, nace de ver una gran oportunidad de negocio en el segmento del entretenimiento en la ciudad de Bogotá. Esta idea surge de la identificación de un nicho de mercado el cual está acostumbrado a un tipo de entretenimiento de bares específicamente, muy cotidiano y simple.
Con esto se hace referencia a que usualmente, los clientes entran a un establecimiento a consumir una bebida con licor o una comida con sus amigos e interactuar entre ellos. Por ende, el propósito de Hoses es ir más allá y deleitar al cliente con esta nueva modalidad de bar.
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La ventaja competitiva se basa en la diferenciación, donde Hoses revoluciona la forma en la cual se consume alcohol en los bares. Este concepto consiste en realizar la distribución del alcohol mediante mangueras acopladas al establecimiento, y que tengan como destino final la mesa de los consumidores.
Dichas mangueras, serán localizadas en el techo del local las cuales a su vez estarán asignadas a cada una de las mesas dentro del bar. De esta forma, el valor del consumo será establecido mediante el volumen que se haya distribuido a través de las mangueras a la mesa. Es decir, cada mesa tendrá su manguera respectiva. Por otra parte, el lugar ofrecerá un ambiente distinto, al enfocarse en ofrecer un espacio más elegante y sofisticado, ofreciendo una mezcla entre un estilo lounge con un acabado rustico.
Paralelamente, como parte de la ventaja competitiva, Hoses buscara tener un valor diferenciado, mediante accesorios que generaran una experiencia diferente de los demás bares, donde desde el momento en que entra al bar hasta en los más mínimos detalles va a tener la sensación de un lugar novedoso y único.
Uno de estos factores diferenciadores serán los vasos, donde se distinguirán por su imagen parecida a la de un barril de cerveza. Estos vasos reemplazaran a los típicos de vidrio. Por otra parte, la adecuación del lugar creara una sensación de inmersión en un espacio donde el consumo de alcohol adopta un concepto revolucionario.
Asimismo, pensando a largo plazo, Hoses tiene estipulado que esta idea de los vasos se convierta en una nueva línea de negocio. Al realizar la venta de elementos representativos del lugar para crear un vínculo más estrecho con los clientes y lograr estar en el “Top of
mind” de estos a la hora de que estos consideren consumir alcohol en un bar.
Uno de los componentes significativos para el éxito de Hoses es su imagen corporativa, la cual reflejara el concepto integrado de la experiencia única que desea transmitir el bar. Uno de los elementos de esta imagen, es el nombre Hoses, el cual ha sido escogido debido a que su traducción al español significa mangueras, asociando de esta forma el nombre la empresa con el elemento más diferenciador de esta.
Es indispensable desarrollar una imagen corporativa a través de los elementos que componen el bar, para que sea llamativa para el consumidor y que transmita el concepto de entretenimiento, comodidad y creatividad, que permita alejarse de la rutina de trabajo, ya que al igual que el nombre, mediante esta se busca transmitir la innovación y la calidad de la empresa, generando de esta forma curiosidad en los clientes para visitar el establecimiento y mediante los factores que hacen únicos a Hoses, forje fidelidad de los clientes y a su vez mediante el voz a voz incrementar el número de posibles clientes del bar.
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cerca de sus principales competidores, para que en el momento en el que los clientes no puedan ingresar a otros bares por el sobrecupo, tengan la opción de conocer Hoses.
Visualmente Hoses debe tener un aspecto rustico pero llamativo, donde no existe el problema de acomodar a la gente en espacios reducidos, sino que exista cierto grado de comodidad, con la respectivas zonas de fumadores y no fumadores. Por otro lado, a diferencia de la competencia, Hoses no solo busca ser un bar donde la cerveza se venda a precios más ecuánimes a través de una distribución innovadora, busca también promover el consumo de cocteles a precios razonables para el grupo objetivo de clientes.
Otro segmento de negocio en el cual estaría Hoses, sería la implementación de rifas, apuestas y juegos durante los partidos, donde los clientes puedan divertirse no solo con los espectáculos deportivos, sino además con un factor extra dentro del lugar, donde por ejemplo después de cierto volumen de cerveza por mesa se les obsequie otro tipo de bebida o donde prediciendo el resultado de los diferentes partidos, tengan la posibilidad de ganar artículos del bar, generando así mayor publicidad para el establecimiento.
De igual manera Hoses busca mantener la fidelización de sus clientes por medio de diferentes eventos donde mediante publicidad y colaboración de marcas reconocidas, se logre planear eventos donde un día a la semana existe descuentos en un solo tipo de productos o licores, generando nuevas experiencias, y reuniendo gente con gustos similares, generando un ambiente agradable para los clientes.
La empresa tendrá como razón social Hoses S.A.S y como objeto social se estipula que Hoses se dedica a la venta de cerveza en establecimientos adecuados para el consumo de esta mediante mangueras de distribución instaladas en las mesas de los clientes.
Dentro de su planeación estratégica tendrá como misión brindarle una cerveza a cada persona que busque una experiencia memorable. En cuanto a su visión expresa lo siguiente:
Establecernos en el “Top of mind” de los consumidores para el año 2017 a través de
excelencia en la experiencia y expansión geográfica en la ciudad de Bogotá.
En conclusión el negocio de Hoses es ofrecer a los clientes una nueva experiencia única e innovadora, que busca deleitar y seducir todos sus sentidos en un ambiente diseñado para la convivencia social con sus seres queridos. Por ende, es un bar que está en el negocio del entretenimiento y bebidas alcohólicas. En ese orden de ideas se plantearon los siguientes objetivos:
2.1 Objetivo General
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2.2 Objetivos específicos
-Establecer la viabilidad financiera. De mercado y legal de Hoses S.A.S a través del respectivo análisis macroeconómico y microeconómico de cada una de las áreas pertinentes
- Proponer una estrategia financiera y de mercado acorde al análisis de las variables del sector y evolución de la empresa permitan desarrollar el negocio de una forma sustentable y rentable, garantizándole al inversionista un emprendimiento llamativo en el cual invertir.
-Proponer la formulación y adecuación del establecimiento de comercio para que se adecue a las necesidades del cliente
- Estructurar los requerimientos legales que se requieren para realizar la constitución del bar y que este pueda realizar su actividad económica
3. Canvas Business Model
Para el desarrollo de este proyecto, se ha implementado la metodología Canvas Business Model desarrollada por Alexander Osterwalder, con la cual se realiza la estructuración adecuada de los componentes clave para la rentabilidad y sostenibilidad de Hoses a lo largo del tiempo.
Este modelo permite la estructuración dinámica de los elementos fundamentales para la empresa donde los componentes se enmarcan en nueve casillas divididas en componentes tanto externos como internos de la empresa y que se categorizan de la siguiente manera: Propuesta de valor de la empresa, actividades clave, socios clave, recursos clave, segmentos de clientes, relaciones con los clientes, canales, estructura de ingresos y estructura de costos.
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3.1 Propuesta de valor
La propuesta de valor de Hoses se resume en una palabra, experiencia. La experiencia que brinda el bar Hoses es única e incomparable. Se busca que estos momentos no solo se disfruten, si no que perduren en la mente de los clientes para lograr así una fidelización con la marca. El propósito fundamental de este abr es generar la recordación de estas
experiencias para lograr posicionar a Hoses en el “Top of mind” de los consumidores.
Asimismo, Hoses se apoyará en el mercadeo relacional para consolidar relaciones duraderas con los clientes y con la investigación de mercado para identificar nuevas tendencias que se estén presentando en la industria para poder adaptar el negocio a un entorno dinámico y cambiante a lo largo del tiempo, para poder así mantener la innovación como uno de los pilares fundamentales de la empresa.
Estas actividades se verán soportadas con herramientas tales como CRM donde se propone utilizar un software que permita la recopilación, consolidación y posterior análisis de los datos obtenidos de los clientes y clientes potenciales.
3.2 Socios clave
Para Hoses, toda su cadena de valor es de gran importancia para el éxito de su negocio. Por lo cual se debe realizar una segmentación de los socios claves dependiendo de su posición en la cadena de valor. En primera instancia se puede encontrar a los proveedores de cervezas y licores tanto nacionales como internacionales.
Por otra parte, el mercadeo relacional es fundamental para la empresa. Es importante poder contar con agencias de mercadeo para poder desarrollar el merchandising de la empresa para poder gestionar de forma adecuada esta área tan relevante para Hoses. Es importante tener alianzas estratégicas con otros productores y distribuidores tales como SAB- Miller para poder adquirir estos productos a buen precio y de esta forma obtener mayor margen de contribución con estos productos ya que esta es la cerveza que se distribuirá a través de las mangueras.
Hoses implementara estrategias de publicidad ATL y BTL por ende, es necesario establecer puntos de promoción relevantes tales como restaurantes, portales web, etc. Que permitan llegar a los clientes de forma efectiva y económica para dar a conocer esta experiencia única. Por ende, la buena relación con dichos agentes mencionados anteriormente es crucial para el desarrollo efectivo de estas estrategias de publicidad que se piensan llevar a cabo.
3.3 Actividades clave
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Por otra parte es importante los procesos de supervisión y mantenimiento del mecanismo de distribución de las mangueras; ya que las mangueras es un componente fundamental en el día a día del negocio, que por ende, se contará con un sistema de apoyo en caso de que la bomba hidráulica falle, el mecanismo auxiliar permitirá el funcionamiento continuo del sistema frente a cualquier eventualidad o calamidad imprevista que se presente.
Asimismo, es importante destacar el mercadeo relacional ya que para Hoses son fundamentales las relaciones a largo plazo en sus clientes. Dichas relaciones son basadas en el reconocimiento del valor que proporcionan los clientes a Hoses con su lealtad a cambio del cumplimiento de la propuesta de valor de Hoses hacia frente a ellos.
3.4 Recursos clave
Dentro de los recursos claves para Hoses se puede encontrar el inventario de venta el cual debe contar con productos de alta calidad. El inventario está dividido en la siguientes categorías: Cervezas de la casa, las cuales son 3 tipos de cerveza principales y las cuales serán distribuidas a través de las mangueras, estas cervezas son la rubia, roja y negra, las cuales serán producidas por Bavaria- SAB Miller y serán vendidas a los consumidores por mililitros.
El otro componente relevante del inventario son las demás cervezas nacionales e internacionales las cuales pueden ser vendidas por pintas, jarras, vasos o botellas según el gusto del cliente. Asimismo, se pueden encontrar los demás tipos de licores como lo son el Ginebra, Vodka, Ron entre otros, y que serán vendidos por trago, botella o coctel que incluya el tipo de licor deseado. Por último, se encuentra la comida y los demás tipos de bebidas no alcohólicas
Por otra parte la infraestructura, más específicamente las mangueras de distribución de la cerveza son componentes clave ya que alrededor del mecanismo de distribución es que se fundamenta el elemento diferenciador más relevante del negocio. Estas mangueras deben ser de alta calidad y resistencia para garantizar su durabilidad.
De igual forma, esto involucra todo el sistema de bombeo que permite el funcionamiento del sistema ya que se debe realizar mediante bombas hidráulicas, haciendo de estas un recurso clave para la empresa. Aparte del centro principal sobre el cual se construye el concepto del bar (Las mangueras) la adecuación del establecimiento que involucra elementos decorativos, mesas, etc. Tienen también un rol importante para lograr que el cliente perciba una experiencia deslumbrante.
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cierto grado de flexibilidad para poder empoderar a los empleados con el fin de que estos puedan dar respuestas inmediatas y adecuadas a los posibles inconvenientes que se puedan presentar.
Al tener empleados que les ofrecen soluciones rápidas y efectivas a los clientes esto se traduce en una mejor percepción del servicio, lo cual le permite a Hoses posicionarse por encima de sus competidores.
Los sistemas de información para la administración y control de la organización son cruciales para el éxito de Hoses. Esto se debe a que estos sistemas de información permitirán la coordinación y sinergias necesarias entre las áreas de la empresa para que todas estén encaminadas de forma conjunta hacia los objetivos estratégicos de corto y largo plazo de la empresa.
Esto implica que cada área no solo debe velar por las metas puntuales que tienen asignadas, si no por los objetivos generales de la organización. Estos sistemas de información también abarcan los sistemas de CRM (Customer Relationship Management) los cuales soportaran las actividades de mercadeo al administrar y analizar las bases de datos de clientes para detectar nuevas tendencias de mercado y desarrollar estrategias para mejorar las relaciones con los clientes como por ejemplo tarjetas de membresía, concursos, o transmisión de eventos deportivos en los establecimientos de Hoses.
3.5 Estructura de costos
Existen tres estructuras de costos principales en este modelo de negocio. La primera estructura es la de la adquisición del inventario también conocido como proceso de compra (Cerveza, licores, ingredientes de cocina, etc.). A esto se le denomina costo de ventas.
La otra estructura principal de costos está compuesta por todos los componentes del bar. Dicha estructura estará compuesta por los gastos de seguros de establecimiento, personal de servicio, administrador del local, gastos de mantenimiento de las mangueras. Por otra parte a futuro también se pueden encontrar los costos de producción de la cerveza cuando Hoses se encuentre en la capacidad de producir su propia cerveza artesanal.
Lo fundamental es competir a través de la experiencia que se desea brindar al cliente mediante el mecanismo de distribución de mangueras desde los barriles de almacenamiento hasta la mesa.
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3.6 Relación con los Consumidores
La relación con clientes es una parte que se tiene descuidada en muchos aspectos. Es por esto que la idea principal del negocio de Hoses se basa en como poder satisfacer al cliente mediante un nuevo modelo de relación e interacción social. En otras palabras, se puede decir que el modelo de negocio gira entorno a este segmento del Canvas.
Como bien se mencionó anteriormente, Hoses quiere ofrecerle al cliente la oportunidad única de que sea parte de la cadena de servicio que ofrece, mediante el hecho que ellos mismos serán los que puedan decidir en qué momento tomarse otro trago y en qué cantidad.
Es comprensible que al principio se tenga la idea errada que esto no va a satisfacer a los clientes porque sienten que no los están atendiendo, pero lo que se ha podido identificar es que muchas veces la molestia de los consumidores se debe al tiempo que toma un servicio o a que a veces solo quieren un trago adicional pero les toca comprar una jarra de cerveza ya que no consiguen algo más pequeño o simplemente el precio no lo amerita. Es por eso que la idea puede suplir esa deficiencia a la vez que se involucra al cliente en la cadena de negocio.
Siendo la prestación del servicio la clave del éxito, se considera que el servicio de postventa o de seguimiento del cliente es muy importante tanto para que ellos se identifiquen con el bar Hoses, como para una retroalimentación para el negocio. Es por esto que se debe hacer uso de medios como la página web mediante la cual se recibe retroalimentación y de medios como twitter y Facebook para conocer la opinión del cliente.
3.7 Segmentos de Consumidores
Después de hacer un análisis de la segmentación de mercado de los pubs y bares en Bogotá, se ha identificado ciertas tendencias que creen son acertadas pero que no son aprovechadas al 100%.
Es por eso que Hoses busca ofrecer un producto enfocado a clientes jóvenes, especialmente universitarios, jóvenes profesionales y adultos de mediana edad. La idea Hoses tiene para ofrecer, puede causar furor y grandes expectativas especialmente para este segmento de clientes. Debido a que la idea que se propone, como bien se mencionó previamente, es una experiencia distinta en la que los clientes se involucran como parte del servicio y esto es algo novedoso y llamativo para gente joven que le gusta experimentar cosas nuevas.
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Por otro lado, el lugar físico donde se ofrecerá esta nueva experiencia va a ser un lugar sin exceso de lujos pero con un toque de modernidad lo cual para los jóvenes, profesionales y adultos de mediana edad de hoy en día, es muy agradable ya que tratan de salirse de lo común, de los sitios tan concurridos por jóvenes que cada día empiezan a salir a una edad más temprana.
Por último, se contempla que hoy en día la demanda de sitios para tomar un trago está aumentando cada vez más y muchas veces los jóvenes repiten la rutina de ir al mismo bar pero la concurrencia cada vez es mayor, por lo cual estos sitios no logran dar abasto y es aquí donde se cree que la oferta debe aumentar y se observa una gran oportunidad para este segmento de mercado que diariamente aumenta.
3.8 Canales
El canal principal de Hoses es el establecimiento de comercio donde se realiza directamente la atención a los consumidores (Establecimiento de comercio). La relación con los consumidores es un tema que se ha identificado como un elemento sustancial para el éxito de la empresa. Muchas veces los clientes se han s ido insatisfechos por el servicio prestado, o porque el servicio no era lo que se esperaba y por ende esto afecto que los clientes vuelvan y por ende el negocio no se vuelve sostenible a lo largo del tiempo.
Es por eso que desde el principio se debe transmitir una idea clara a los clientes la propuesta de valor que les ofrece Hoses. Para esto, como se menciona anteriormente, es imperativo que Hoses aproveche las tendencias actuales como las redes sociales para reflejar esta imagen corporativa en el mercado. Dentro de estas redes sociales se encuentran Instagram, Facebook y twitter.
Hoses considera que este es un medio por el cual se puede crecer en popularidad y es una forma de ver lo que piensan los clientes una vez vayan al sitio. De esta forma se puede mejorar los puntos que posiblemente no se ven en el momento pero que una vez prestado el servicio, los clientes identifican como relevantes.
Asimismo, para dar una mejor idea de este modelo de negocio se considera hacer uso de comercio electrónico en la que se muestre el lugar con fotos, asimismo una galería en la que los clientes que quieran aparecer en la edición semanal de la página web, se puedan tomar fotos y subirlas a las redes sociales con un hashtag y de esta forma el bar las publicara en las redes sociales.
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3.9 Estructura de Ingresos
La estructura de ingresos de Hoses se basa principalmente en el consumo de cerveza que se realizará en el bar. Es importante resaltar que la idea gira en torno al consumo de cerveza a través de las mangueras, pero no se deja a un lado el consumo de otro tipo de bebidas que pueden ser del gusto para los clientes o de los acompañantes.
Debido a esto se debe contar con una barra en la que se pueda ofrecer distintos tipos de cocteles que no preparaciones tradicionales para poder así darle continuidad al concepto innovador de Hoses. Se estipula que este segmento de bebidas sea una fuente significativa de ingresos al tener un mayor margen que la cerveza.
Por otro lado, el bar se basa en la idea de ofrecer un sitio con un toque de clase y modernidad., es por esto que una segunda fuente de ingresos separada de las bebidas va a ser ofrecer una alternativa variada de entradas y platos fuertes.
Por último, cuando Hoses se encuentre en la capacidad de fabricar su propia cerveza artesanal, se desea que estos productos
4. Oportunidad
La oportunidad de este plan de negocios radica en identificar una oportunidad de negocio en el segmento de entretenimiento de los bares debido a que no existe un componente diferenciador que sea relevante entre los competidores.
Los bares tradicionales actualmente ofrecen una experiencia en la cual su enfoque por ende, Hoses busca proporcionar una nueva experiencia siendo esta su ventaja competitiva en el sector.
En análisis realizados al sector, el consumo anual aproximado en Colombia de cerveza se sitúa alrededor de 21,6 millones de hectolitros, de los cuales 30.000 hectolitros corresponden al mercado de cervezas artesanales lo cual equivale el 0,13% del sector.
Particularmente el mercado de la cerveza artesanal ha presentado un crecimiento en los últimos años entre el 30% y el 40% según el gerente general de Inducerv Juan Camilo Salazar. Por otra parte, según las cifras del grupo Conboca los cuales recientemente compraron la cervecería Colon afirman que en Colombia en el 2011 se vendieron 3 millones de cervezas artesanales embotelladas y en 2012 esta cifra aumento a 4 millones, lo cual refleja el crecimiento y el potencial que tiene la cerveza artesanal para los siguientes años. (La República, 2014).
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confirma el potencial desarrollo del negocio dentro de este mercado. Por ende, se tiene la posibilidad de competir directamente con Bogotá Beer Company y ganar participación de mercado mediante la ventaja competitiva en diferenciación.
Actualmente la región de América Latina es la segunda en el mundo con el mayor consumo de alcohol per cápita. Es por esto, que se ve la oportunidad de aprovechar este nicho de mercado donde está incrementando el consumo de bebidas alcohólicas. Al ofrecer un servicio que puede competir contra competidores tales como Bogotá Beer Company, pero ofreciendo un valor agregado como lo es mayor exclusividad al dar un servicio más gourmet y una nueva experiencia. (Organización Mundial de la salud, s.f.)
Asimismo, Hoses no solo busca competir con el mercado de las cervezas artesanales sino también en aspectos tales como la calidad del servicio, buscando una unión de ambas experiencias para lograr un establecimiento que puedo competir el mercado que actualmente tiene Bogotá Beer Company y del crecimiento del consumo de la cerveza artesanal del 40% anual en Colombia.
Es importante tener identificados no solamente los bares con venta de cerveza “industrial” si no también los que venden cerveza artesanal ya que Hoses desea en un futuro realizar la fabricación de su propia cerveza.
5. Equipo emprendedor
5.1 Gerente General: Nicolás Martínez
5.1.1 Funciones
• Realizar evaluación de desempeño de cada área de la empresa.
• Planea y desarrolla metas a corto, mediano y largo plazo y realizar proyecciones para el cumplimiento de los objetivos.
• Establecer excelentes relaciones con los clientes y proveedores para mantener el buen funcionamiento de la empresa.
• Representar a la Empresa como persona jurídica y autorizar con su firma los actos y contratos en que ella tenga que intervenir.
• Dirigir, coordinar, supervisar y establecer normas, procesos y actividades para el eficiente desarrollo de las actividades de la empresa.
5.1.2 Responsabilidades
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• Responsable de las irregularidades que se presenten en la empresa.
• Responsable de la imagen externa de la empresa.
• Responsable la rentabilidad y sostenibilidad general de la empresa.
5.2 Gerente financiero: Sebastián Sánchez
5.2.1 Funciones
• Manejar la contabilidad.
• Realizar el análisis financiero.
• Implementar buenas estrategias para asegurar el aprovechamiento de los recursos financieros de la empresa y sacar el máximo beneficio de estos.
• Manejo de la tesorería de la empresa.
• Velar por los indicadores financieros de la empresa y la optimización de sus recursos.
• Analizar la rentabilidad de los productos y servicios que se ofrecen.
5.2.1 Responsabilidades
• Generar indicadores que permitan evaluar el rendimiento de la empresa.
• Estar al tanto de todos los temas legales.
• Cerciorar los estados de resultados. Velar por que los estados cumplan con todos los requisitos legales.
• Responder por las inversiones realizadas con los excedentes de efectivo.
5.3 Gerente de Mercadeo y ventas: Alejandro González
5.3.1 Funciones
• Definir un plan de marketing para el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
• Estudiar las tendencias del sector.
• Definir estrategias de comercialización.
• Analizar la demanda y su comportamiento frente a los productos que Hoses ofrece.
• Implementar mercadeo relacional.
• Desarrollar el portafolio de productos al identificar las tendencias del sector.
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5.3.2 Responsabilidades
• Medir los resultados obtenidos del plan de marketing.
• Anticipar la evolución del mercado para generar nuevos planes.
• Encargado de responder por el equipo de vendedores.
• Responsable de la imagen de la empresa y del producto en el mercado.
•Velar por el buen funcionamiento de los sistemas de información tales como el CRM.
• Atraer nuevos clientes.
6. Análisis del entorno
A lo largo de los años se ha ido regulando el mercado ya que mediante estudios realizados respecto al consumo de estas bebidas por menores de edad, se establecido la ley 124 de 1994 donde determina una edad mínima para el consumo de bebidas alcohólicas el cual es de 18 años, a partir del consumo de menores de edad se ha ido regulando e incrementando la rigurosidad que la ley presenta frente a conductas y consumos excesivos.
Pero a pesar de lo negativo que ha representado estas bebidas debido al consumo de menores de edad, las ventas de bebidas alcohólicas a través de los establecimientos de comercio representaron el 29% del volumen total de ventas, donde las categorías más relevantes en este comercio son la cerveza y el aguardiente ya que son alternativas más económicas para los consumidores jóvenes.
En el 2010, como un continuo esfuerzo por combatir la protección a los ciudadanos, se incrementó sustancialmente los impuestos sobre la cerveza, vinos, licores y aperitivos bajo la ley 1393 del año en mención. En 2012, los ajustes realizados a los impuestos especiales sobre las bebidas alcohólicas, excepto cerveza, correspondían únicamente a los incrementos estipulados en la ley, donde las cantidades que tienen ser ajustados anualmente el 1 de enero están en línea con la meta de inflación esperada.
Pero de igual manera, las bebidas alcohólicas siguen mostrando un crecimiento saludable, en 2013, el volumen de ventas de bebidas alcohólicas continuaron mostrando un fuerte crecimiento, este crecimiento se dio principalmente a nuevos consumos en de productos nuevos, como por ejemplo la cerveza artesanal. Además de los productos nuevos ingresados al país debido a los tratados de libre comercio firmados con Estados Unidos y Europa, mejorando la calidad del mercado volviendo al consumidor más exigente causando el incremento en marcas importadas.
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nacionales principalmente las marcas de Bavaria SA, estaban presentes en todas las tiendas denominadas como “tiendas de barrio” alrededor de todo el país, logrando así mayor consumo de sus marcas sobre las cervezas importadas.
Además, mediante el ingreso de marcas internacionales, aumentó la innovación en sabores, formulaciones y envases. Donde se espera un fuerte crecimiento del PIB el cual ayudará al crecimiento, ya que los ingresos disponibles de Colombia aumentarán y la clase media con estirar aún más su influencia económica a través de las bebidas alcohólicas.
Para Hoses es importante ver hacia dónde va el mercado y según lo que se ha visto en los últimos año y lo que se espera para el futuro una de las tendencias más relevantes es que las cervezas Premium se vuelve más importantes para los consumidores generando así una mayor competencia ya que los principales bares empeñan sus esfuerzos en la creación de sus propias marcas de cerveza artesanal para ofrecer en sus propios establecimientos.
Uno de los ejemplos más claros del mercado es el crecimiento de las cervezas artesanales de la marca Bogotá Beer Company el cual paso de ser el principal productor de cerveza artesanal al país, a en el 2013 vender sus cervezas en las principales cadenas de supermercados, por lo que permite ver hacia dónde va el futuro del mercado, y guiándonos hacia una meta compartida por la competencia, de tener al cerveza artesanal preferida por los Colombianos.
La cerveza artesanal ha ido incrementando su calidad permitiendo así, su venta a un costo más elevado y aumentando su competitividad frente al mercado extranjero. Generando una más (International, 2014) alta expectativa de los consumidores frente a las cervezas de mayor calidad la cual seguirá creciendo, ya que los consumidores tienen cada vez más una mentalidad más internacional. Eso tendrá un profundo impacto en el consumo, especialmente en los jóvenes profesionales con altos ingresos, que demandarán productos nuevos y de mejor calidad.
Luis Germán Hernández directivo de la empresa Peldar, el principal productor de envases de vidrio en el país, resalta que a pesar del consumo de cerveza en barril, los colombianos han ido aumentando el consumo de productos envasados, con alzas de entre el 30% y el 50%. Estos establecimientos son conocidos como microcerverías, estas tiendas pasaron de vender 30.000 unidades a tres millones de cerveza artesanal en 2011. En el 2012 se esperaba un crecimiento de dos dígitos para llegar al menos a cuatro millones dijo Hernández el 9 de mayo del 2012. Ubicando al sector en una etapa de crecimiento llegando a una etapa de madurez permitiéndole a empresas emergentes poder ubicarse y tomarse un porcentaje del mercado, al ver actualmente un incremento constante en la demanda del mercado actual y futuro.
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la Ley 590 de 2000, brindando un marco legal para que los futuros empresarios decidan crear empresa en Colombia. Esta ley que acobija a Hoses, logrando desarrollar la idea de negocio y beneficiándose por los organismos del gobierno que permiten establecer regímenes especiales sobre los impuestos, tasas y contribuciones.
7. Plan de mercadeo
7.1 El producto/servicio
:
7.1.1 Descripción:
Como se ha mencionado anteriormente, Hoses es un nuevo concepto de bar-pub que se destaca por las siguientes 4 características: distribución del producto, calidad de servicio, ambientación y productos para la venta. Esta diferenciación en estas 4 características permite generar una experiencia memorable en la mente del consumidor y establecer a Hoses como uno de los principales bares en el mercado colombiano.
7.1.2 Elementos diferenciadores
Hoses cuenta son 4 elementos diferenciadores los cuales son: distribución del producto, calidad de servicio, ambientación y productos para la venta.
En cuanto a la distribución del producto, se hace referencia al mecanismo mediante el cual surge todo el concepto de Hoses. Este mecanismo consiste en mangueras de distribución a presión mediante una bomba hidráulica. Dichas mangueras estarán conectadas desde los barriles de cerveza, pasando por tuberías a lo largo del establecimiento, para finalmente llegar mediante una manguera instalada en el techo a la mesa de los consumidores. Los clientes le indicaran a los meseros que tipo de cerveza desean tomar previamente antes de la distribución, de esta, y se le cobrará el consumo por mililitro.
Asimismo, cada mesa contará con 3 mangueras, cada una para el tipo de cerveza principal que se vende (Roja, Rubia y Negra). Por otra parte, las mangueras de distribución serán transparentes ya que identificó que a los clientes les gustaría ver la mecánica y distribución de la cerveza. Si los clientes desean algún tipo de cerveza diferente a los 3 tipos principales de cerveza de la casa, esta cerveza se le distribuirá de forma tradicional mediante los meseros con el propósito de que esta cerveza que él desea no se mezcle con la de la tubería y por ende afecte el sabor y composición de la cerveza deseada.
Asimismo, la manguera de cada mesa estará acompañada de señalizadores led alrededor de la manguera (Anexo tal tal,) con el fin de indicar el consumo de cerveza que lleva el cliente, indicar promociones y realizar concursos entre mesas.
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servicio es el personal o recurso humano de Hoses. Hoses contará con procesos de selección rigurosos con tal de seleccionar y retener el mejor personal capacitado.
Por otra parte, tendrá con capacitaciones y cursos bimensuales enfocados a la atención del cliente para que el personal se encuentre en un procesos de mejora continua y siempre adaptándose a los cabios de las necesidades de los clientes. Por otra parte, como el personal estará en interacción contante con los clientes, se buscan personas que cuenten con altos niveles de inteligencia emocional y con habilidades interpersonales.
Si Hoses cuenta meseros con dichas habilidades se está garantizando un equipo de trabajo que comprende las necesidades de los clientes, se adapta a las situaciones y les ofrece soluciones oportunas a los consumidores ante posibles eventualidades que se puedan presentar. Dichos empleados deben contar con características tales como empática, comunicación y comprensión.
Otro pilar de la calidad del servicio es la evidencia física presente en los establecimientos de Hoses, esto será descrito en el siguiente punto (Ambientación), pero hace parte de la calidad de servicio ya que influye de manera directa sobre esta. Esto se debe a que la evidencia física se debe encontrar en perfectas condiciones (Aseo de los baños, espacios renovados, mesas limpias, etc.) para deleitar así al cliente y generar una experiencia memorable.
El siguiente pilar fundamental para la calidad en el servicio son los precios de venta a los consumidores. Hoses no ofrecerá lo precios más bajos en el mercado, pero si ofrecerá los precios más justos, por lo cual la relación beneficio costo para el cliente será significativa. Hoses no solo venderá sus 3 tipos de cerveza principales (Roja, Rubia y Negra), sino que también los clientes pueden acceder a una amplia gama de cervezas internacionales y distintas variedades de licor. El precio de los productos buscará estar ajustado con un análisis de sensibilidad de precios para determinar el precio indicado de cada uno de los productos.
Otro elemento fundamental en la diferenciación de Hoses es la ambientación de los establecimientos de comercio. Hoses realizará un proceso de ambientación riguroso para satisfacer los gustos de los clientes en todos los aspectos. Para esto Hoses quiere ofrecer un espacio agradable y distinto a lo acostumbrado, esto con el fin de continuar la línea de tendencia enfocada en la nueva experiencia. El espacio físico es un elemento indispensable y que cada día toma más importancia a la hora de elegir un sitio para salir. Es por esto que la idea va a ser acompañada de un lugar cómodo, con sillas de cuero o con un diseño innovador y cómodo a la vez.
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y la satisfacción de los clientes. Debido a esta situación, Hoses quiere tener un horario riguroso para cumplir con el aseo de los sitios, para esto los baños se limpiaran cada 45 minutos y en caso que el movimiento de clientes aumente, la limpieza se hará más seguido.
Por otro lado, la idea de vender cerveza por medio de mangueras y que el cliente sea quien se auto suministra el trago, es posible que genere más suciedad y se requiera mayor limpieza. Debido a estos puntos, Hoses considera que lo mejor es contar con un equipo de limpieza fijo, el cual estará siempre en el local y estará listo a cualquier eventualidad.
Por otro lado, se ha determinado que la experiencia debe ir acompañada de detalles que los clientes van a reconocer y harán más agradable el tiempo que pasen consumiendo los productos de Hoses. Para suplir este punto, es indispensable acompañar la experiencia del cliente de elementos físicos que no encuentran en los otros bares, como por ejemplo a la hora de ir al baño, el lugar físico va a tener una congruencia a toda la idea en general. Se van a utilizar barriles de madera que hagan de lavamanos, así mismo Hoses quiere que los orinales tengan una semejanza a un barril abierto, esto con el fin que todo el bar desde que entran hasta que salen los clientes, se acople para formar una experiencia distinta.
El último punto a tener en cuenta, es pasar al momento en el cual los clientes van a consumir los productos. Es indispensable ofrecer un buen servicio de comida, con precios que no excedan en gran magnitud los de la competencia, esto debido a que el fuerte del modelo de negocio será la venta de licor y no el enfoque en la comida, si se colocan precios muy altos los clientes pueden ver esto como una debilidad y preferir ir a un restaurante.
Asimismo, no se trata de descuidar el punto, por el contrario es ofrecer un muy buen servicio y una excelente calidad, enfocándonos en comida que le agrade a los consumidores típicos de cerveza, entre eso encontraran desde entradas para compartir, picadas hasta platos elaborados como carnes, hamburguesas entre otros. En este punto entra otra elemento que se considera genera gran valor agregado al servicio de Hoses el cual consiste en ofrecer las bebidas en vasos de madera o un material en el cual se simule un barril de cerveza, con el fin que físicamente se vea como si se estuviera bebiendo directamente de un barril.
7.1.3 Beneficios
Los beneficios para el cliente se traducen en experiencias gratificantes y memorables, que le permitirá disfrutar de un espacio diseñado para él, el cual fomenta la interacción social con nuevas personas y diversión durante toda la experiencia en el establecimiento.
7.1.3 ¿Por qué el cliente va a pagar por eso?
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serie de elementos adicionales que incrementa el precio pero que mantiene una relación ecuánime entre beneficio y costo.
Dichos elementos son la distribución de la cerveza, el mercadeo relacional, la calidad de los productos y servicios, etc. Por lo cual se podría determinar que Hoses es un bar Premium que está enfocado a clientes con altos ingresos económicos que están dispuestos a pagar más por una impecable calidad en el servicio.
7.2. El mercado
7.2.1 Indicadores macroeconómicos del sector
Los análisis de consumo per cápita de cerveza en Colombia, nunca han revelado una cifra altamente llamativa para esta industria. Pero es importante resaltar que durante los últimos años esta situación ha ido cambiando al punto que grandes cerveceras internacionales se han interesado en entrar al mercado e incluso montar sus propias plantas de producción en el país para abastecer el mercado que día a día va en ascenso. De igual forma, 2013 fue un año en el que se reflejó un incremento del 4% en el volumen total y un 3% en términos de valor, esta es una cifra relativamente baja, pero si se tienen en cuenta factores externos como las huelgas de transporte y agricultura, la prohibición por parte del gobierno para el consumo de alcohol en ciertas fechas y la inclusión de varios nuevos tipos de cerveza como la Cerveza Negra de Club Colombia. Son explicaciones de porque el incremento monetario fue más bajo de lo esperado, a esto es importante sumarle precios más asequibles debido a los nuevos productos que han entrado al mercado.
Por otro lado, es importante recalcar el cambio en la mentalidad de los consumidores de cerveza específicamente. Anteriormente las personas que acostumbraban a consumir este producto, lo hacían en eventos sociales o familiares y era un trago de poca calidad que pasaba como un acompañamiento para el evento. Hoy en día, esta situación ha cambiado y los consumidores, se puede decir que con el impulso de los proveedores de estos productos, han incluido muchos nuevos eventos para acompañarlos de una cerveza.
La evidencia de esto, es el incremento que ha tenido la cerveza artesanal, un producto con un precio mucho más elevado que una cerveza normal y la acogida de los pubs y bares en todo el país. La principal razón de esto se debe a que los consumidores ya no están buscando la economía y simplemente calmar la sed, por el contrario se preocupan por consumir un producto de calidad y de un sabor más exquisito.
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mercado más selecto, es decir la clase medio-alta de la sociedad debido a sus precios más altos a los demás productos.
Paralelamente, los cafes-bars durante el 2013 mostrando un crecimiento del 7%. Esto es significativo para el posible comportamiento de Hoses ya que es un segmento de mercado en el cual también está compitiendo. Una de las ventajas es que en este segmento de mercado el incremento se ha hecho enfocado en clientes de un mayor ingreso económico, línea de tendencia semejantes a la de Hoses.
Analizas económicos demuestran que una de las razones de estos incrementos en ventas, se deben principalmente a que Colombia y en especial una ciudad como Bogotá, ha venido en un incremento de urbanizaciones acelerado. Debido a esto la población está dejando de ver la opción de reunirse en la casa de algún familiar o amigo dado que el traslado de un sitio al otro es desgastante. Es por eso que hoy en día, la gente prefiere reunirse en un sitio neutral como lo son los pubs, cafés y bares para tomarse algo y que les sea más fácil transportarse a todos.
7.2.2 Tendencias económicas, sociales y culturales
Enfocándose en un análisis del consumo de productos en bares, pubs y cafés en el mercado Colombia. Se ha encontrado para el año 2013 (última información disponible), que en los bares-cafés la tendencia de consumir productos alimenticios ha aumentado debido a que la cultura Colombiana acostumbra a acompañar las bebidas calientes con un acompañamiento como lo puede ser un palito de queso, una arepa y demás.
Por otro lado, como se menciona anteriormente para el mercado de los pubs y bares. El consumo de bebidas ha mostrado una tendencia social y cultural en la que se evidencia como la sociedad ha pasado de consumir mucho alcohol rara vez al mes, a consumir en menores cantidades pero con mayor frecuencia. Esto es una gran oportunidad para ingresar en el mercado. En esta categoría, la comida en los locales aún permanece como complementaria, con una distribución de 70% bebidas y 30% comida.
De igual forma, las exportaciones e importaciones para los últimos años muestran una tendencia similar. Para el 2011, año en el cual se encuentra la última información al respecto de la producción de cerveza en el país, este valor fue de 1.9billones de litros. Las exportaciones se enfocan en alcanzar mercados en los cuales la población Colombiana tenga un valor considerable como lo es Estados Unidos, España y Chile. Para este año, las importaciones provinieron principalmente de Estados Unidos y compiten con marcas locales Premium como Club Colombia y la cerveza artesanal.
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de la cerveza artesanal. Por último es importante notar que Bogotá Beer Co se ubica en el puesto 9 del top 10. El cual lidera con el resto de los 9 productos SabMiller.
7.2.3 Tamaño actual del mercado
Actualmente el tamaño de mercado no tiene una cifra clara. Esto debido a que el mercado ha mostrado una transición en la que anteriormente, como se mencionó previamente, los consumidores típicos de cerveza artesanal y de pubs/bares, eran un de un nivel socioeconómico bajo. Los cuales solían consumir estos productos en eventos sociales y familiares, pero que hoy en día buscan un producto más Premium como cerveza artesanal y cocteles más elaborados para reunirse fuera de casa y pasar un rato distinto.
Asimismo, la sociedad cambio los hábitos de consumir cerveza y cocteles de vez en cuando a incluso salir a tomar un trago entre semana. De esta forma se ve como el tamaño de mercado ha ido cambiando y aumentando, cada vez ganando más consumidores.
7.3 La
competencia
7.3.5 Principales competidores
Competencia directa Competencia indirecta
Bogotá Beer Company Roxanne
Irish Pub Mun
Beer Chelsea
Beer Station Luna
La casa de la cerveza Davigio
Hotel B.O.G. Vertigo wings
7.3.6 Análisis comparativo
Competencia directaBogotá Beer Company:
Actualmente tiene presencia en Bogotá, Chía, Medellín, Barranquilla, Santa Marta y Cartagena, con un alto impacto en el mercado de la cerveza artesanal que elaboran y distribuyen, sus principales ventajas son la buena calidad, la diversidad de productos, su ubicación estratégica, el continuo crecimiento dentro del país, su posicionamiento de la marca, su planta cervecera artesanal propia, y la experiencia que brindan a sus clientes. Además ofrecen tours a la cervecería y cursos de cata, diferenciándose de la competencia.
Irish pub:
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Sin embargo cuenta con una gran demanda pero no tiene las instalaciones para suplirla en su totalidad.
Beer Station:
Hace 8 años nace en Bogotá, en un formato restaurante-bar se encuentra actualmente en 7 ciudades con 5 sedes en Bogotá, a diferencia de su competencia está ubicado en diferentes ciudades como Bucaramanga y Villavicencio, además ofrece actividades de entretenimiento dentro de sus instalaciones ofreciendo un experiencia diferente, se caracteriza por su gran variedad de productos innovadores.
Beer:
Actualmente cuenta con 8 sedes en 3 ciudades, ofrece un servicio diferente ya que es un lugar especializado para ver espectáculos deportivos debido a la gran cantidad de televisiones ubicadas dentro de los establecimientos, por otro lado a diferencia de su competencia ofrece reservas, y un gran número de productos diferentes.
London Calling:
Basado en el concepto original de las Public Houses en el Reino Unido, se diferencia de su competencia por ofrecer música en vivo, resaltando el legado musical y gastronómico de estos establecimientos, actualmente solo se ubica en Bogotá, cuenta con 3 sedes (Zona T, Usaquén, Parque de la 93).
Beer lounge:
Es un restaurante-bar el cual solo cuenta con una sede en Bogotá, se diferencia de la competencia al ser el único establecimiento que cuenta con un sistema que acondiciona el aire para que se mantenga limpio de humo de cigarrillo, se especializa en música electrónica.
Competencia indirecta
Dentro de la competencia indirecta se encuentran establecimientos que no están enfocados en el consumo de la cerveza, por lo que no tienen el mismo nivel de relevancia que los anteriormente mencionados, ya que estos negocios varían en el tipo de producto o servicio, ya que el enfoque de sus clientes es diferente, a diferencia de los Pub los cuales son establecimientos para quedarse toda la noche, en los indirectos los clientes normalmente van como preámbulo para algún otro plan, pero de igual manera hay que tomarlos en cuenta ya que se llevan un porcentaje del mercado.
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ya que la experiencia que quiere vender en Hoses reúne un poco de las ventajas de la competencia donde se van a ofrecer espacios para ver los principales espectáculos deportivos, gran variedad de bebidas innovadoras para ofrecer así una experiencia única
7.3.7 Conclusiones de la competencia
Luego de realizar el análisis de los principales consumidores, se observa que especialmente en Bogotá, la producción y el consumo de cerveza artesanal se encuentra en un constante crecimiento. A pesar de que no todas las empresas actualmente producen cerveza artesanal, si se puede ver qué hay un gran número de consumidores buscando este tipo de productos y continúa aumentado la demanda, por lo que es una gran oportunidad al ser un mercado ya que se encuentran llegando a la etapa de madurez algunos establecimientos, lo que permite debido a la baja cantidad de oferentes generar una gran oportunidad para nuevos competidores.
La principal competencia directa en este tipo de negocio, son las marcas más reconocidas en el mercado, por lo que es necesario la generación de fuertes estrategias de posicionamiento. En cuanto a la producción de las cervezas artesanales, su calidad es alta, lo que permite impactar el mercado con variedad de sabores y exclusividad de producto, lo que probablemente hace que sus clientes sean fieles a sus marcas. La distribución también es un factor importante, ya que estas empresas solo han logrado llevar estas cervezas al acceso del perfil de sus clientes, en cadenas de supermercados exclusivos y establecimientos públicos como bares, en el caso de BBC tiene sus propios establecimientos.
Es importante recalcar el auge que ha tenido la cerveza artesanal, ya que Hoses a pesar de que no comenzará produciendo, si está contemplando en un futuro, por lo que vale la pena conocer cuál ha sido el mayor crecimiento en el sector, y los factores de éxito que han tenido la competencia.
De igual forma, estas son marcas que se encuentran en Colombia hace varios años, por lo que ya tienen experiencia y han generado una clientela leal a los establecimientos ubicados en las zonas más exclusivas y productivas, ya que a pesar que toda la competencia tiene como fin vender un mismo producto, sus respectivos valores agregados les permite enfocarse en diferentes grupos objetivos.
Por otra parte la competencia indirecta está más definida como establecimientos que a pesar de estar enfocados en la venta de diferentes productos, compite por un mismo grupo objetivo y posee un porcentaje del mercado.
7.4 El consumidor
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Hoses ha determinado un perfil del consumidor con las siguientes características para enfocar así todos sus esfuerzos de promoción y procesos de atención a dichos clientes para garantizar así una mejor calidad.
Perfil demográfico:
Edad: Personas con la edad permitida para el consumo de alcohol y que busque experiencia de interacción social con nuevas personas por lo cual se determinará un rango de edad entre 18 años y 40.
Género: Indiferente
Ciclo de vida familiar: Personas solteras o con un grupo familiar que le guste explorar la vida nocturna de la ciudad de Bogotá y abiertas a experimentar nuevas vivencias, conviviendo e interactuando con personas.
Perfil psicológico:
Motivos de compra o asistencia a Hoses: Personas que buscan atención superior, gran variedad de productos, entretenimiento innovador y búsqueda de experiencias memorables.
Les gusta la buena cerveza y un ambiente ameno para socializar. Les gusta la vida nocturna de la ciudad o disfrutar eventos en sociedad tal como partidos de futbol.
Características Económicas: Ingresos superiores de $1.000.000
Estilo de vida: Personas con un estilo de vida social y dinámica. Que le aburre lo cotidiano. Busca conocer nuevas personas y entretenimiento.
7.4.2 Target group
Personas de estratos 5 y 6 que buscan entretenimiento en localidades tales como Chapinero o Usaquén y con una vida social activa.
7.4.3 Segmentación
Para la segmentación de los consumidores Hoses utiliza una segmentación psicográfica y demográfica para lograr enfocar los esfuerzos en aquellas personas que clasifiquen con las características descritas anteriormente.
7.4.4 Estimación de mercado objetivo
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mayores de 18 años 105.232 las cuales serían el total de personas que pueden consumir bebidas alcohólicas en las zonas en las cuales Hoses se enfoca.
7.5 La Marca
7.5.1 Concepto
El concepto de los bares de Hoses gira entorno a la calidad, experiencias nuevas, gran diversidad de productos, confort, comodidad y exclusividad.
7.5.2 Política de marca
Hoses va a contar con 3 políticas principales sobre las cuales promete cumplir con su promesa de valor a sus clientes. Dichas políticas buscan garantizar cada uno de los elementos que son componentes fundamentales y que integran el concepto general que Hoses busca transmitir.
Política de entretenimiento: Hoses dentro de su promesa de valor le promete al cliente experiencias únicas e inigualables que van a generar recordación positiva. Al finalizar la experiencia en el bar, se les solicitara siempre a los clientes que otorguen una calificación del 1 al 5, donde paralelamente se busca mantener un promedio por encima de 4. Si el cliente no quedó satisfecho con el entretenimiento solicitado, se le pedirá que brinde su realimentación para poder mejorar las actividades de entretenimiento.
Política de calidad en el servicio: Para Hoses es inaceptable una mala experiencia causada por deficiencias en el servicio. Por lo cual se han establecido procesos de atención y diálogos preestablecidos para manejar diversas situaciones que se puedan presentar. Si la experiencia no fue grata por cuestiones de calidad en el servicio, la cuenta de los clientes será totalmente gratis. Es muy importante en este punto tener en cuenta la capacitación que se le brinde al personal que está en contacto directo con los clientes para contrarrestar las malas experiencias.
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7.5.3 Logo
Fuente: Los autores
7.5.4 Slogan
“Una cerveza diferente de una forma diferente”
7.6 La comunicación
7.6.1. Estrategia de comunicación
Definir que queremos comunicar: Resaltar las características físicas de Hoses tales como el mecanismo de distribución innovador, elementos de ambientación, experiencias tales como concursos con cerveza, eventos deportivos, eventos para empresas, interacción mediante medios electrónicos y por último la excelencia en el servicio y productos . Todo esto con el propósito de fortalecer el concepto del bar Hoses que busca generar experiencias gratificantes e inolvidables para los consumidores.
¿A quién queremos comunicarlo?: Al target group que está compuesto fundamentalmente por personas de de estratos 5 y 6 que buscan entretenimiento en localidades tales como chapinero, teniendo en cuenta que el resto de la población son clientes potenciales de Hoses, ya que pueden venir de otras localidades o regiones del país para disfrutar de entretenimiento extremo en los bares de Hoses.
¿Qué se quiere lograr?: Se quiere lograr cambiar la concepción de una bar tradicional donde solo se realiza el consumo de licores y que se frecuenta en muchos de los casos solo para ingerir alcohol antes de continuar con el entretenimiento nocturno. Se quiere posicionar a Hoses como un bar de alta calidad, donde los clientes se pueden entretener toda la noche de diversas formas.
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últimos años para brindarles a los consumidores nuevas experiencias que satisfagan sus expectativas. Por ende Hoses buscar revolucionar este concepto brindando un nuevo ambiente para la diversión e interacción social.
Como medir lo comunicado: Se implementará la metodología SMART. (Specific – Measurable – Achievable – Realistic – Timed) donde se analiza una relación costo/beneficio.
Tácticas: En primera instancia, se van a utilizar tácticas de comunicación que no impliquen un costo muy elevado, teniendo en cuenta que gran parte del capital será utilizado para la adecuación del establecimiento de Hoses y su mecanismo de distribución.
De esta forma, se busca aprovechar los medios de comunicación al que más acceso el target
market, enfocándose en resaltar el servicio Premium de calidad y las experiencias memorables que pueden surgir al experimentar todos los elementos del bar, donde de manera conjunta se recalcan las características de distribución de Hoses, teniendo como premisa que las ideas nacen, a partir de las necesidades de entretenimiento de los clientes.
Simultáneamente, se busca generar un vínculo con la marca del bar. Entre las estrategias de comunicación, se propone implementar anuncios en periódicos, catálogos y publicidad en radio y revistas enfocadas en entretenimiento en la ciudad tales como Plan B o páginas web como Groupon.
Las tácticas de comunicación con el cliente están encaminadas a generar una invitación a un espacio innovador donde los servicios de atención giran en torno a cliente y donde su vivencia en el establecimiento creara una recordación de marca debido a los altos estándares de calidad en el servicio y elementos diferenciadores. El negocio de Hoses no es la venta de cerveza, es deleitar a los clientes en sus espacios de ocio y entretenimiento.
7.6.2 Promoción
Búsqueda de referidosSe deben buscar referidos para la promoción de Hoses. Es decir clientes que recomienden el bar con otros consumidores potenciales, o que ayuden a contactar a nuevos. Para Hoses la trasmisión de la experiencia de un cliente a otro es la promoción más importante que puede tener. Una mala experiencia que tenga un consumidor puede afectar una gran serie de referidos y por ende disminuir la clientela. Hoses tiene política de cero tolerancia con las malas experiencias, todos los clientes se deben ir satisfechos así hayan surgido problemas.
Brindar servicios de entretenimiento en eventos especiales
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clientes puedan disfrutar de estos hitos especiales en compañía de sus seres queridos y experimentando todos los elementos y actividades que Hoses tiene para ofrecer.
Distribución de la cerveza
Hoses buscara promocionarse a través de su componente más distintivo, el cual es la distribución de la cerveza. Por lo cual se realiza una invitación abierta a todos los clientes potenciales que quieran de vivir de esta experiencia única en Colombia. Donde especifican las ventajas de la distribución de la cerveza con este mecanismo, las actividades que Hoses ofrece con las mangueras tales como las competencias y también como se cobra la cerveza cuando se distribuye con este mecanismo.
7.6.3. Plan de medios – ATL – BTL – Redes sociales
Para lograr que Hoses llegue a los posibles clientes es importante desarrollar un plan de medios que permita primero que todo generar interés en duchos posibles clientes potenciales para que conozcan el establecimiento, y puedan disfrutar de la experiencia Hoses.
En los medios ATL, debido al costo que tiene pautar por este medio, además de que son medios en los cuales es difícil sesgar grupo objetivo, por lo que se inicia solo pautando en radio para poder generar marca y recordación y sobre todo dar a conocer a Hoses, pero a largo plazo se buscará pautar en revistas con anuncios que permitan trasladar la experiencia Hoses a los lectores.
En los medios BTL, se va a comenzar entregando volantes cerca de las universidades, además de adornar el establecimiento de una forma muy llamativa que haga publicidad por sí solo, se provechará colocando Banners en las entradas para que conozcan y generen curiosidad en las personas que pasen cerca de Hoses, todo esto enfocado en atraer nuevos consumidores.
Luego de consultar las páginas de la competencia directa pudimos ver que hay unas muy completas, otras que no solo van enfocada al establecimiento sino que aportan al conocimiento de los usuarios sobre los procesos de elaboración y otras que tienen poca información.
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Por medio de estas herramientas se busca generar marca y recordación en los clientes, ofreciendo productos nuevos que serán por tiempo limitado, premiando a los clientes más pendientes de las redes sociales.
Además, Hoses busca generar confianza a sus clientes mediante, personalidades con un imagen positiva que permita aumentar la confianza y la calidad del establecimiento mediante patrocinio, donde progresivamente se buscará generar marca aumentando estos patrocinios en actividades deportivas y líderes dentro de la sociedad.
Para competir e introducirse en el grupo objetivo se ofrecerá un servicio, donde Hoses prestará su utilería a eventos, para que cada vez más se familiaricen con la marca, y realizará descuentos en bebidas, aumentando la visualización de la marca y generando un valor agregado frente a la competencia.
Por otra parte, se realizaran diferentes actividades con convenios de las marcas ofrecidas dentro del establecimiento, brindando así, catas de diferentes tragos, ofreciendo un plan diferente para los clientes. Además contribuirá a la generación de alianzas con los proveedores, donde se aprovechara para generar marca tanto de Hoses como la de los aliados.
Fuente: Los autores
