Estrategia de comunicación 2014 206 de la empresa hotel Los Caneyes

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(2) UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO. TRABAJO DE DIPLOMA. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2014-2016 DE LA EMPRESA HOTEL LOS CANEYES. Diplomante: Adrian Pérez de Morales Delgado Tutora: Lic. Ivette García Sardiñas. Santa Clara, 2013.

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(4) Pensamiento. “No es posible esperar, pues mañana podría ser demasiado tarde. Nuestras decisiones de hoy no pueden convertirse en letra muerta; han de tener un seguimiento concreto y resultar en la creación de efectivos instrumentos de trabajo conjunto”.. Fidel Castro.

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(6) Agradecimiento s. A Rosita, por ser madre y padre a la vez. Por regalarme dos hermanos maravillosos:. Alejandro y Alain. Por tu atención, apoyo, entrega y. paciencia. Por hacerme vivir todo… al mismo tiempo. Por esperarme hasta cumplir este sueño, sin pedirme mucho a cambio. Por demostrarme que no hay nada imposible en el mundo. Por amarme y porque yo te amo.. A. mi primo José. Luis y a mi tío Robertico por ocupar el lugar de mi. padre, por seguir sus pasos, ser mi guía y mi ejemplo, por sus acertados consejos, por toda su valiosa e incondicional ayuda que ha hecho más fácil el camino.. A mi familia por estar siempre al pendiente de mí, por los buenos y malos momentos vividos juntos…, por soportarme y apoyarme en todo, y porque sin sus cuidados no hubiese llegado tan lejos.. A Lien y sus padres, por su apoyo, disposición y cooperación; por las largas noches y los agobiantes días de estudio que contribuyeron a obtener este resultado, porque han sido ante todo mi otra familia..

(7) Agradecimiento s. A Ivette, mi tutora, por nunca decir no y abrirme sus puertas cuando otros la cerraron.. A todos los profesores que he tenido en mi vida estudiantil, pues en mi viven sus conocimientos.. A la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas especial al. y en. Centro de Estudios Turísticos por permitirme esta. investigación.. Al colectivo de la Empresa Hotel “Los Caneyes”, por el tiempo y apoyo que dedicaron a esta investigación.. A todos los que de una forma u otra aportaron su granito de arena.. Por todo y para todos,. ¡Muchas Gracias!.

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(9) Dedicatoria. A ti Jacome, mi bisabuela del alma, dedico todo mi esfuerzo. Para ti no me alcanzan las palabras…tú lo eres todo. Este es mi regalo; porque sé que estarás siempre conmigo, aquí o en el cielo; porque me amas y das la vida por mí; porque este también es tu sueño; porque esperas que triunfe y pueda llegar a donde no fuiste; porque te amo al hacerme fuerte y luchador, soñador y decidido, y sobre todo, humano..

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(11) Resumen. RESUMEN. El presente trabajo de diploma aborda el tema de la comunicación como requisito indispensable para el éxito empresarial y propone el diseño de la Estrategia de Comunicación de la Empresa Hotel Los Caneyes de la provincia Villa Clara, perteneciente al Grupo Cubanacán del Ministerio de Turismo, con el objetivo de mejorar su Sistema de Dirección y Gestión Empresarial y por ende, beneficiar la gestión interna de los recursos humanos, las relaciones con los públicos y la integración con el entorno. Se partió de un diagnóstico previo de la gestión de la comunicación en las entidades pertenecientes a dicha empresa y los resultados devienen de la aplicación de disímiles técnicas de recopilación de información, tales como: análisis documental, encuestas, la observación participante y la entrevista en profundidad que permitieron corroborar que, si bien existen factores que favorecen la comunicación dentro y fuera de la empresa, esta se ve limitada por la inexistencia de una estrategia de comunicación que se adapte a las condiciones propias de la empresa así como de acciones y procedimientos para la interrelación planificada y estratégica de esta importante variable organizacional. Para la elaboración de la estrategia se utiliza un procedimiento diseñado por profesores del Centro de Estudios Turísticos de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas..

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(13) Abstract. ABSTRACT. The present diploma paper approaches the topic of the communication as an indispensable requirement for the managerial success and it proposes the design of the Strategy of Communication of the Company Hotel Los Caneyes of the province Villa Clara, belonging to the Cubanacan Group of the Ministry of Tourism, with the objective of improving its System of Direction and Managerial Administration and also, to benefit the internal administration of the human resources, the relationships with the publics and the integration with the environment. It has been carried out a previous diagnosis of the current state of the administration of the communication in the entities belonging to this company, the results come because of the application of several statistical techniques, such as documental analysis, surveys, interviews and the deep participant observation that allowed to corroborate that, although factors that favor the communication exist inside and outside of the company, this it is limited by the nonexistence of a communication strategy that adapts to the own conditions of the company as well as of actions and procedures for the planned and strategic interrelation of this important organizational variable. For the elaboration of the strategy is used a procedure designed by professors of the Center of Touristiques Studies of the Central University "Marta Abreu" of Las Villas..

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(15) Índice. ÍNDICE. Pág.. INTRODUCCIÓN ...............................................................................................................1 CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL .................................................................................................................7 1.1 Introducción .........................................................................................7 1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones ...............................................8 1.2.1 El proceso de comunicación .......................................................9 1.3 Organizaciones y comunicación ........................................................12 1.3.1. Comunicación. organizacional. y. sus. diferentes. denominaciones...................................................................13 1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa .....................................................................................14 1.4 La comunicación corporativa en el turismo ........................................15 1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa ..........16 1.4.2 La gestión de la comunicación empresarial en el sector turístico ....................................................................................19 1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento en el mercado turístico .............................21 1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas de alojamiento .......................................................................................22 1.6 Análisis de los procedimientos, modelos o metodologías para la estrategia de comunicación ..........................................................24 1.7 Conclusiones del primer capítulo .......................................................26 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA HOTEL LOS CANEYES ....................................................................27 2.1 Introducción .......................................................................................27 2.2. Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación empresarial en entidades turísticas ................................................27. 2.3. Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de la Empresa Hotel Los Caneyes ..........................................................29. 2.4 Conclusiones del segundo capítulo ...................................................46.

(16) Índice. CAPÍTULO 3. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA HOTEL LOS CANEYES ..........................................................................48 3.1 Introducción .......................................................................................48 3.2. Aplicación. del. procedimiento. seleccionado. para. la. elaboración de la estrategia de comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes........................................................48 3.3 Conclusiones del tercer capítulo ........................................................62 CONCLUSIONES ............................................................................................................65 RECOMENDACIONES ....................................................................................................67 BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................................................69 ANEXOS ..........................................................................................................................78.

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(18) Introducción. INTRODUCCIÓN. El mundo está viviendo una nueva época en la que el turismo se hace imprescindible, se perciben crecimientos y fuertes cambios asociado al propio desarrollo de la economía mundial y al desarrollo tecnológico en el campo de las comunicaciones y el transporte. En la actualidad la industria del turismo se ha ido perfeccionando y el crecimiento a nivel mundial ha sido espectacular, al punto de alcanzar en el 2012 la cifra récord de 1.035 millones de viajeros en todo el orbe, 39 millones de turistas más que 2011 (996 millones), con un incremento interanual de 4%, lo que apunta a un crecimiento medio anual de 3,8% entre 2010 y 2020 según pronósticos hasta el 2030 de la Organización Mundial del Turismo (UNWTO, 2013). En Cuba, el turismo constituye un eslabón primordial en la esfera económica, permite generar importantes volúmenes de ingresos y dinamizar otros renglones de la economía. En la década del 90 el sector ganó protagonismo al convertirse en el motor impulsor de la economía nacional, demostrando ante un entorno altamente competitivo como lo es el Caribe su capacidad de adaptación a las condiciones adversas de la economía y del mercado mundial. Actualmente la industria ha mantenido su rumbo estimulando el crecimiento económico, avalado en el hecho que desde el 2004 el país ha superado la cifra de más de dos millones de visitantes, recibiendo dos millones 838 mil 468 visitantes extranjeros durante el 2012, con un crecimiento del 4,5 por ciento, cifra que representa un nuevo récord y la consolidación del posicionamiento del producto turístico en medio de la compleja situación económica internacional (Fornieles, 2013). Cada vez se hace más necesaria la implementación del marketing, “ya no solo como una función o actividad más de la organización, sino como una actitud gerencial hacia la forma de hacer negocios”, lo que figura como una de las acciones que se ha trazado la industria sin chimenea en la mayor de Las Antillas para sostener dichos resultados (Sánchez et al., 2008: 6). Dentro de los elementos del marketing que permiten generar un desarrollo turístico sostenible, se encuentra la elaboración de estrategias y políticas de mercadotecnia coordinadas, que permitan ser realmente competitivos en el escenario internacional, con dicho propósito la comunicación se convierte en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que apunte hacia el posicionamiento en el mercado, a la consolidación de 1.

(19) Introducción. su marca, a la construcción de la imagen de acuerdo al segmento objetivo y a la comunicación informativa permanente (Herrera, 2012). Aproximadamente a partir del año 2000, el estudio del funcionamiento de las instituciones cubanas de manera general ha constituido el foco de atención, en aras de mejorar la rentabilidad y eficacia de las mismas. Insertar la comunicación en el desarrollo económico, político, social y cultural del país es algo imprescindible, por lo que en el 2007 se consolida esta concepción con la inclusión del Sistema de Comunicación Empresarial (SCE) en las bases de la nueva empresa estatal socialista, que establece como requisito la institución de los Manuales de Identidad Corporativa y de Gestión de Comunicación. Las nuevas modificaciones incluyeron la comunicación “por su valor estratégico” y como una “herramienta de gestión”, “a fin de lograr un intercambio de ideas para un mejor desempeño y por tanto mayor eficacia y eficiencia en la gestión” (Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, 2007). Por otra parte, la Oficina Nacional de Normalización (2007b:14) plantea que: todas las organizaciones laborales para lograr la implementación de un Sistema de Gestión Integrada de Capital Humano deben tener incluido en su modelo el tema de la comunicación institucional. La Contraloría General de la República (2011) en el Artículo 9 de la Resolución No.60/11 plantea que el Sistema de Control Interno está formado por cinco componentes interrelacionados, entre los que se encuentra la comunicación. Finalizado el VI Congreso del Partido Comunista de Cuba, quedaron aprobados los lineamientos de la política económica y social del partido y la revolución en cada una de las esferas del país. Para el turismo, en los lineamientos 258 y 261 se aboga por el perfeccionamiento de las formas de comercialización utilizando las tecnologías más avanzadas de la comunicación y las informaciones, así como perfeccionar la comunicación promocional a nivel institucional y empresarial, para lograr una posición competitiva al orientar la comunicación efectiva a sus diferentes públicos (PCC, 2011). A pesar de lo planteado en las bases del perfeccionamiento empresarial y las orientaciones brindadas en el nuevo modelo económico y social, las entidades del sector turístico no valoran aún en toda su magnitud el papel de la gestión de la comunicación como una herramienta eficaz para lograr objetivos comunes, lo cual entorpece, en gran medida, la gestión hotelera y el éxito en su desempeño organizacional.. 2.

(20) Introducción. La Empresa Hotel Los Caneyes, pertenece al Grupo Cubanacán y la conforman cinco hoteles ubicados en el destino Villa Clara de marcas y categorías diferentes pero similares características y objeto social: Hotel Horizontes Los Caneyes (donde radica la dirección general de la empresa), Hotel Horizontes La Granjita,. Hotel Cubanacán. América, Hotel Encanto Mascotte y Hotel Encanto Barcelona. La unión de estos hoteles queda constituida en el mes de abril de 2011 a partir de las indicaciones del Grupo Empresarial (GE) al que pertenecen, producto del redimensionamiento del sector del turismo, que planteaba la necesidad de constituir estructuras más lineales que propiciaran una reducción del personal de apoyo y una mejora en la gestión de los procesos. Dicha empresa se encuentra inmersa en el proceso de implantación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal (SDGE), sin embargo no tiene conformado totalmente el Sistema de Comunicación Empresarial, debido a que no cuenta con el Manual de Identidad Corporativa, y su Manual de Gestión de Comunicación carece de la estrategia de comunicación empresarial, necesaria para dirigir dicho proceso, así como la utilización de técnicas de investigación y enfoques para la gestión adecuada de esta variable organizacional que pudiera afectar el logro de sus objetivos, lo que constituye uno de sus principales problemas. Es válido plantear que estudios precedentes en la empresa estuvieron dirigidos al diseño de la estrategia de comunicación del Hotel Los Caneyes (Bernal, 2009) y a la elaboración del Manual de Gestión de Comunicación de la Empresa Hotel Los Caneyes (Herrera, 2012), los cuales han sido de referencia para esta investigación. A partir del estudio de dichos documentos y la interacción sistemática del autor con los trabajadores de la entidad se han detectado las siguientes deficiencias:  Inexistencia de una estrategia de comunicación que perfeccione la actividad comunicativa de la empresa.  El proceso de comunicación no es planificado, es espontáneo y fragmentado.  Proliferación de acciones de comunicación aisladas.  Insuficiente coordinación del trabajo entre las áreas de la empresa.  Reincidencia en las causas que provocan fallas en los servicios.  Escasa utilización de los medios de comunicación externa. Estos aspectos constituyen, en apretada síntesis, la situación problemática que fundamenta la investigación originaria resumida en este trabajo de diploma. Por lo 3.

(21) Introducción. anterior, se constituye en un problema de investigación a resolver: la inexistencia de una estrategia de comunicación que permita perfeccionar la actividad comunicativa en la Empresa Hotel Los Caneyes. De lo planteado, se formuló la hipótesis de investigación: si se diseña la estrategia de comunicación de la Empresa Hotel Los Caneyes, se contará con un instrumento gerencial que permitirá el mejoramiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial y la perfección de la actividad comunicativa hacia los públicos de la empresa. Se define como variable independiente: la estrategia de comunicación; como variable dependiente: el perfeccionamiento de la comunicación empresarial. El objetivo general de la investigación, en correspondencia con la hipótesis de la investigación planteada, consiste en elaborar la Estrategia de Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes, que permita el mejoramiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial en la entidad. Este objetivo general fue desglosado en los objetivos específicos siguientes:  Fundamentar teóricamente el marco referencial de la investigación a partir de una amplia revisión bibliográfica y sobre la base de las tendencias actuales.  Diagnosticar el estado actual de la comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes, como base para la elaboración de la Estrategia de Comunicación.  Diseñar la Estrategia de Comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes a partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado. Por tanto se define como campo de acción de la investigación: la Estrategia de Comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes. Como objeto de estudio teórico, los procedimientos y metodologías para diagnosticar el estado actual de la comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes y aquellos para diseñar la estrategia de comunicación; el objeto de estudio práctico se refiere al diagnóstico de la comunicación empresarial y la elaboración de la Estrategia de Comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes. En este apartado se realiza un esbozo simplificado de la metodología utilizada en la investigación a partir del estudio de (Martínez et al., 2000). El análisis profundo del diseño metodológico empleado por el autor se explica en el Anexo 1. La presente investigación se clasifica según su finalidad como aplicada ya que persigue dar solución a un problema práctico en el ámbito de la administración de empresas. En cuanto al objetivo gnoseológico de la investigación es descriptiva debido a que tiene por 4.

(22) Introducción. objetivo reflejar las características observables, establecer relaciones entre variables y para ello se apoya en métodos empíricos que permiten lograr estos fines: la observación, la encuesta, entre otros. Según el contexto del proceso investigativo, la investigación es natural, debido a que se realiza en el contexto en el que habitualmente se produce el fenómeno administrativo objeto de estudio. Analizando el control de las variables que intervienen en el proceso es una investigación administrativa no experimental, pues el control de las variables independientes es en un menor grado. En función de la orientación temporal del proceso investigativo la investigación se clasifica en histórica (estudio del pasado), transversal (estudio del presente) y longitudinal o de pronóstico (estudio del futuro) ya que se pretende realizar un diagnóstico del estado actual de la comunicación en entidad objeto de estudio teniendo en cuenta los antecedentes y proponiendo una estrategia viable para el logro de los objetivos proyectados. Por último, según el grado de generalidad es una investigación que persigue establecer generalizaciones empíricas y/o teóricas sobre la elaboración de estrategias de comunicación en entidades de alojamiento turístico. Los métodos del Nivel Teórico que se emplearon son:  Histórico – Lógico: en el estudio de la evolución y desarrollo del objeto de la investigación, teniendo en cuenta los nexos y relaciones internas y externas, así como en el tratamiento que se le dio a la literatura científica relacionada con el problema.  Análisis – Síntesis: a través del estudio bibliográfico y los documentos consultados durante la investigación para la determinación de regularidades, características y conclusiones.  Inducción – Deducción: para arribar a consideraciones de carácter general a partir de situaciones particulares en el desarrollo de todo el proceso investigativo.  Sistémico – Estructural: para dar un enfoque sistémico y de procesos al estudio. Las técnicas y métodos del Nivel Empírico que se utilizan son:  Investigación bibliográfica y documental: permite analizar fuentes documentales importantes en soportes diversos, relacionadas con el objeto de estudio.  Encuestas a los públicos internos y externos de la empresa objeto de estudio: − Entrevistas: se aplican de tipo semiestructurada y no estructurada con el objetivo de analizar el comportamiento de la comunicación empresarial. 5.

(23) Introducción. − Cuestionarios: serie de preguntas lógicas diseñadas con el objetivo de determinar el estado de las variables de investigación determinadas.  Observación participante: técnica de recopilación de información a través del registro sistemático y confiable de comportamientos significativos para los objetivos de la investigación. Se utilizaron además como herramientas informáticas las ecuaciones, gráficos y tablas Microsoft Office Excel y Microsoft Office Visio (2007) y el Endnote.x6 (2012) para organizar y ordenar la bibliografía consultada en la investigación. El trabajo se estructura en introducción y tres capítulos. En el primer capítulo se lleva a cabo un estudio teórico de los elementos conceptuales acerca de la comunicación empresarial, y la importancia de la gestión de la misma en la hotelería, así como el análisis de metodologías y procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación. En el segundo capítulo se ejecuta el diagnóstico de la comunicación utilizando técnicas adecuadas y adaptables a las condiciones objetivas y subjetivas de la Empresa Hotel Los Caneyes. En el tercer capítulo se aplica un procedimiento científicamente fundamentado para la elaboración de la estrategia de comunicación en la empresa objeto de estudio. El trabajo cuenta con un cuerpo de conclusiones y recomendaciones derivadas del estudio realizado; la bibliografía consultada e indispensable para el desarrollo de la investigación y los anexos de necesaria inclusión. La norma utilizada para la referenciación y bibliografía es la Harvard planteada por Berthier (2006), en la cual no se hace alusión a la referencia de leyes, normas, decretos y regulaciones, por lo que en la presente investigación por la necesidad de sus citas se referencia este tipo de documentos bajo el formato de libros.. 6.

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(25) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL. 1.1 Introducción Abordar el estudio de la comunicación desde una perspectiva turística implica el análisis de literaturas especializadas, el estudio de los elementos teóricos de investigaciones anteriores y los aportes hechos por prestigiosos autores, lo cual permitirá un acercamiento hacia las teorías, antecedentes, conceptos y fundamentos sobre el tema, y propiciará el rigor científico de los procesos que se lleven a cabo durante el trabajo. El objetivo del presente capítulo es elaborar un marco referencial sobre la base de la teoría y las tendencias actuales en torno a la gestión de la comunicación empresarial en el sector del turismo, que permita orientar de forma coordinada y coherente los términos que se utilicen y poder seleccionar de las metodología para elaborar estrategias de comunicación la que más se ajuste al objetivo de la investigación. En la Figura 1 se muestra el hilo conductor seguido para la construcción del marco teórico referencial. Comunicación. Orígenes y definiciones Proceso de comunicación Organizaciones y comunicación Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones. Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa. La comunicación corporativa en el turismo Relación identidad, imagen y comunicación corporativa. La necesidad de una La gestión de la comunicación integral como comunicación corporativa factor de posicionamiento en el en las empresas turísticas mercado turístico. Estrategia de comunicación para entidades turísticas de alojamiento. Análisis de los procedimientos, modelos o metodologías para la estrategia de comunicación. Figura 1. Hilo Conductor de la Investigación. (Elaboración propia) 7.

(26) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. 1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones La comunicación, sus medios de trasmisión y la sociedad evolucionan constantemente. Las evidencias más antiguas de la comunicación humana están, sin dudas, en las pinturas rupestres del paleolítico superior (unos 30 000 años a.n.e), descubiertas en cuevas del sur de España. El término “comunicar” es una palabra originaria del latín communicãre; es decir, poner en común, compartir, y además, transmitir pensamientos por medio de una interrelación comunicativa. La comunicación es en sí, un hecho sociocultural producto de la relación entre individuos que puede identificarse como un conjunto de palabras, ideas, mensajes o discursos, que desde diferentes formas expresivas aportan información y conocimiento (Linares y Santovenia, 2012). En la literatura, se refieren innumerables acepciones en torno al concepto de comunicación y es que existe una razón poderosa para ello: “no resulta fácil determinar cuáles son las propiedades de este fenómeno como un elemento constitutivo del ser humano y sus relaciones con los demás seres humanos” (Piedra et al., 2005: 127; citado en Bernal, 2009). Existen varias maneras de comprender este concepto y en Piedra et al., (2005: 127133) citado en Bernal (2009) se resume como: 1. Transmisión de información. Al decir de Bererlson y Steiner (1964), “el acto o proceso de transmisión que generalmente se llama comunicación, consiste en la transmisión de información, ideas, emociones, habilidades, etc., mediante el empleo de signos y palabras”. Este paradigma se ha convertido en dominante debido a su simplicidad y aplicabilidad en distintas ramas de la comunicación. Se considera que el mismo aporta los componentes esenciales de toda comunicación: la fuente o emisor, el mensaje, el canal, las fuentes de ruido y el receptor o destino. 2. Intercambio de información. Este paradigma postula que no todo comportamiento humano es comunicativo; plantea que básicamente existen dos tipos de interacción: la comunicación, que recurre a las expresiones (información), y la coactuación, que apela a las ejecuciones (energía física). 3. Compartir experiencias, “hacer común”. Paradigma de la acción participativa, cultural y modelo semiótico-informacional. La comunicación se ve como un proceso de intercambio, de diálogo equilibrado entre las personas. Luis Ramiro Beltrán lo define como “un proceso de interacción social democrática, basada en el intercambio de 8.

(27) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación”. Según Vidal (1999) citado en Tirado (2010) existen varios niveles de la comunicación: intrapersonal, interpersonal, intragrupal, intergrupal, institucional y global. El presente estudio se enmarca en el nivel institucional esbozado por Vidal, desde una percepción empresarial debido a que el objetivo general responde a la gestión de la comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes. Para entender un poco el vocablo comunicación Perelló (2003) lo conceptualiza como: “Proceso social de significación e intercambio de mensajes, por el que los hombres se identifican, se influyen y se orientan a un fin social determinado”. Mientras que Calviño la define como: Sistema de interacciones entre personas que actúa como sistema abierto y móvil que garantiza la posibilidad de distribución y redistribución de las funciones entre los participantes, el intercambio de roles durante la solución del problema, la cooperación o contraposición mutua, la corrección, el control y la compensación…y transcurre en dependencia de cómo se forman las relaciones entre sus participantes. (Calviño, 2004: 28). Mencionar otros criterios y definiciones sobre comunicación haría interminable el análisis del término, y aunque no resulta nada fácil afianzarse con alguna de ellas el autor de esta investigación comparte el criterio planteado en la (NC) 3000/2007, Artículo 3.25:. Proceso de interacción social inherente a los grupos humanos y, por ende, a los trabajadores, que se materializa mediante mensajes, a partir de un código común entre emisor y receptor, con el propósito de crear significados. Es también información para el conocimiento, análisis y discusión sobre un tema o asunto, y un principio esencial que garantiza la participación de los trabajadores en la toma de decisiones, en el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización y en la búsqueda de soluciones a los problemas. (Oficina Nacional de. Normalización, 2007). 1.2.1 El proceso de comunicación La comunicación como plantean Muriel y Rota: “es un proceso que fluye en el tiempo, sin principio ni fin, en un devenir constante, sin posibilidad de dividir sus partes en elementos 9.

(28) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. constitutivos independientes”. De hecho es erróneo pensar que el proceso de la comunicación principia en un lugar y termina en otro, por el contrario, siempre existe algo que le precede y lo determina y algo que sigue de él como su consecuencia. Sin embargo, “el proceso puede congelarse y analizar en un momento del tiempo sus componentes” (Muriel y Rota, 1980). Los cuatro elementos presentes en el acto comunicativo según Fernández son: “la fuente, el mensaje, el canal y el receptor. Estos suelen agruparse en el modelo F-M-C-R, el cual constituye un concepto simplificado de la comunicación, pero muy útil como punto de partida” (Fernández, 1997). Para un mayor entendimiento en el Anexo 2 se muestra y describen los elementos de dicho modelo. Por otra parte Berlo asevera que ese fenómeno inextricable y cotidiano que es la comunicación, sin ser nunca idéntico cada vez que se produce (en su calidad de proceso), contiene elementos comunes, cuya constante aparición permite ubicarlos como la columna vertebral del fenómeno (Berlo, 1975). Dicho elementos o componentes son:  La fuente de comunicación  El decodificador o emisor del mensaje  El mensaje o lo que se comunica  El canal o la vía por la cual se envía el mensaje para que llegue a su destinatario previsto  El decodificador  El receptor o destinatario de la comunicación A esta concepción en Goldhaber (1977), a partir de los estudios de la comunicación en el área organizacional se le añaden los elementos de redes e interdependencia, que se explican a continuación pues el resto de los términos se ajustan al contenido del proceso F-M-C-R abordado en el Anexo 2.  Redes de comunicaciones: flujos de mensajes entre los miembros de la empresa, la cual puede existir tan sólo con dos personas, unas pocas, o toda la organización. Son muchos los factores que influencian la naturaleza y la extensión de la red: el rol de las relaciones, la dirección y la naturaleza del flujo de los mensajes así como su contenido. La conducta de los roles de una organización dicta quién la ocupa, qué posición o trabajo específico, mientras que la dirección de la red prescribe el sentido de las 10.

(29) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. comunicaciones, dependiendo de quién inicia el mensaje y de quién lo recibe (o se supone que deba recibirlo). Tradicionalmente estos flujos comunicacionales se divididen en: − Comunicaciones Verticales: Descendentes: son aquellos mensajes que fluyen desde los superiores hasta los subordinados. La mayoría de las comunicaciones descendentes implican a mensajes de tarea o mantenimiento, relacionados con directrices, objetivos, disciplina, órdenes o preguntas. Ascendentes: son aquellos mensajes que fluyen desde los subordinados hasta los superiores y normalmente sirven para formular preguntas, recibir retroalimentación, o hacer sugerencias. Tienen el efecto de mejorar la moral y las actitudes de los empleados. − Comunicación horizontal: es el intercambio lateral de mensajes entre individuos que se encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la organización, están relacionados con la resolución de problemas, conflictos, rumores y con la coordinación. Cuando los mensajes son enviados, hacia arriba, abajo u horizontalmente, son reproducidos a medida que fluyen por las distintas redes. Cuando los rumores se trasmiten vías secretas, siguen un proceso seriado, entendido como el camino paso a paso o persona a persona, que sigue la comunicación dentro de la organización.  Interdependencia: las implicaciones de este concepto se centran en las relaciones existentes entre las personas que ocupan las varias posiciones de la organización, cuyas partes de la empresa afectan y son afectadas mutuamente; ello quiere decir que las redes de comunicación dentro de una organización pueden considerarse como superpuestas. Visto desde la perspectiva de estudio o teóricamente hablando resulta sencillo gestionar la comunicación en las empresas, sin embargo la realidad es otra, la complejidad del proceso comunicativo, merita la necesidad de contar en la empresa con un comité o equipo humano especializado en esta área o simplemente asignarle las funciones correspondientes a algún departamento, gerencia o dirección. A partir de esto Scheinsohn afirma: “las alternativas más válidas son las que consisten en contratar los. 11.

(30) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. servicios externos de consultoría en comunicación y contar con una estructura interna, opciones que no son mutuamente excluyentes” (Scheinsohn, 1997: 3). 1.3 Organizaciones y comunicación “Es prácticamente imposible comprender al hombre como ser social sin considerar su interrelación con las organizaciones”. “A partir del momento en que el hombre se une con otros para desarrollarse y diferenciar roles, funciones, o tareas en beneficio mutuo, hablamos de una organización” (Martínez de Velazco, 1997: 35). En la sociedad contemporánea, gran parte de la vida diaria se entrelaza con un sin fin de organizaciones:. escuelas,. oficinas. públicas,. instituciones. religiosas,. comercios,. industrias, partidos políticos, asociaciones profesionales, hospitales, sindicatos, bancos, clubes sociales, etc. Las organizaciones constituyen fuentes de satisfacción o frustración de diversas necesidades económicas y sociales; vivimos inmersos en una sociedad organizacional (Fernández, 1997: 11). Existen diferentes definiciones, ofrecidas por numerosos autores, sobre los términos organización, institución y empresa (Anexo 3). El autor se identifica con la definición de organización planteada por Trelles: Es todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva; además pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que los une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no. (Trelles, 2001: 7). En toda organización la comunicación se da de forma natural, sin importar su tipo o su tamaño y están relacionadas además, desde el surgimiento del hombre. Si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación humana, también será consustancial a la organización, por lo que no es posible imaginar una organización sin comunicación (Sánchez, 1996; citado en Puerta, 2010). “La propia realidad ha ido imponiendo una nueva manera de concebir la comunicación, considerándola integrante de los activos intangibles de empresas e instituciones, vector de competitividad y promotor de calidad, eficiencia y participación” (Villafañe, 2000; citado en Trelles, 2002). 12.

(31) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. 1.3.1 Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones La comunicación organizacional es entendida de diversa manera por distintos autores, para Horacio Andrade Rodríguez de San Miguel es: Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos. (Andrade, 1997: 31). Mientras que Martínez la define como: Proceso de intercambio de mensajes que se produce a lo interno y externo de esta, entre personas que juegan diversos roles y ocupan posiciones específicas; y que tiene lugar durante su desempeño dentro de su entorno, independientemente de que ese intercambio de mensajes responda o no a una gestión de la comunicación. (Martínez, 2009: 25). Sin lugar a dudas la comunicación organizacional aunque es una materia joven aún, está siendo considerada un elemento clave dentro de las organizaciones. Muchos de los investigadores que se han especializado en la materia se sujetan a las corrientes teóricas de las escuelas norteamericana, europea y latinoamericana. La mayoría de los casos en Estados Unidos y Canadá se refieren a comunicación organizacional, mientras que en Europa se le denomina comunicación institucional. En América Latina se reconocen ambos términos al cual Cuba se adscribe, debido a la similitud del contexto proveniente (Tirado, 2010). Reconocidos especialistas de la disciplina en el país han abordado dicha temática desde otra percepción, definiéndola como comunicación empresarial. Esta situación ha traído consigo diferencias etimológicas al emplear indistintamente los términos comunicación organizacional, institucional, corporativa, empresarial, etc., y también conceptuales, producto de la diversidad de criterios sobre su objeto de estudio, las funciones que cumple dentro de las organizaciones y los distintos elementos que la integran (Fabregat, 2008: 7) (Anexo 4).. 13.

(32) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. Por la importancia para la presente investigación y los fundamentos legales que tiene la terminología “empresarial” en el contexto nacional actual el autor de la investigación corriente emplea mayoritariamente este vocablo y asume el concepto de comunicación empresarial planteado en el Artículo 671 del Decreto No. 281: “conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los trabajadores entre sí y con su dirección, así como entre la empresa y su entorno” (Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, 2007). Más adelante nos referiremos a la denominada comunicación corporativa para entender términos relacionados a ella que serán utilizados en el transcurso de la investigación. 1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa La comunicación empresarial se da de igual forma en dos ámbitos: interno y externo. La comunicación interna tiene lugar cuando los programas están dirigidos al personal de la organización, es decir, hacia los públicos internos, mientras que la externa, como su nombre precisa, cuando se dirigen a los públicos externos. Para entender un poco más de la terminología Horacio Andrade define: Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. (Andrade, 1997). Como se puede apreciar, un común denominador en estas aseveraciones es el empleo de los términos públicos internos y externos; para Muriel y Rota:. Los públicos internos están formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales, estos públicos se ubican por lo tanto, en lo que pudiera concebirse como el interior de la institución. Los públicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son. 14.

(33) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial afectados por el, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos.. (Muriel y Rota, 2001) En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa en la estructura de la empresa pueden distinguirse dos tipos de públicos internos: los directivos o jefes y los empleados en general o subordinados. Evidentemente estas clasificaciones no son mutuamente excluyentes ya que una persona puede simultáneamente ser jefe y subordinado. Mientras que los públicos externos son de dos clases: generales y específicos. Los primeros estás constituidos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel del macrosistema social de la empresa, con los que esta entra en contacto aunque en forma mediatizada por los públicos específicos; entendidos por los individuos y sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la empresa en virtud del logro de los objetivos específicos de ambos y que forman parte del suprasistema, o medio ambiente inmediato de la empresa (Muriel y Rota, 2001: 269-306). Las relaciones entre estos dos ámbitos de la comunicación permiten la estabilidad que la empresa necesita para enfrentar los cambios bruscos del entorno, pues la interna promueve la participación, la integración y la convivencia en el marco organizacional; mientras que la otra, permite lograr vínculos con la sociedad y mediante ella se ofrecen las bases para que se conozca la razón fundamental de la empresa u organización superior de dirección y los resultados de su gestión (Pérez, 2007). Por tanto, es necesario investigar la interrelación entre los públicos con la empresa, teniendo en cuenta que cada uno exige un tratamiento diferenciado. 1.4 La comunicación corporativa en el turismo El término corporativo, proviene de los Estados Unidos, y hace referencia a los grandes grupos y a la comunicación dirigida a los medios financieros. Esta acepción significa integrar todas las formas de comunicación: publicidad, relaciones públicas, identidad e imagen corporativa, etc. (Schwebig, 1988). Según Trelles, Meriño y Espinosa: La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y. 15.

(34) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende. (Trelles; Meriño y Espinosa, 2005: 26). La misma “se aplica al conjunto de comunicaciones organizacionales (instituciones, asociaciones, organizaciones sindicales, colectividades, gobierno, etc.)” (Saló, 2000). En el turismo se ha venido incorporando esta concepción de forma paulatina, pues en los servicios turísticos ocurren constantemente diferentes procesos, que serían imposibles concebirlos sin la comunicación; todos los departamentos de una entidad turística se comunican entre sí para lograr metas y objetivos comunes (Gallego, 2002: 171). 1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa En el apartado anterior se expresaron algunas ideas, criterios y concepciones acerca de la comunicación corporativa, es preciso entonces referirnos a la relación existente entre ella y la identidad e imagen corporativa para entender su contenido e importancia para las empresas y así disolver las posibles dudas existentes acerca de la temática abordada. Para empezar se expone lo que entienden Trelles, Meriño y Espinosa por identidad corporativa: Es la autopresentación de una empresa; consiste en la información que ofrece una organización por medio de su "comportamiento", "comunicación" y "símbolos". Tales señales son recibidas, por personas clave con quienes la organización necesita establecer interacciones a varios niveles. Según se reciben más señales, y aumenta el interés y la participación de quienes las reciben, aparecerá el retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una organización, o una empresa, o incluso un país. (Trelles; Meriño y Espinosa, 2005: 38). Sin embargo otro autor que aborda la temática es Perelló, del cual se han retomado sus ideas como base para la presente investigación por su conocimiento y relación directa con el turismo, así como por la concisión y claridad de su pensamiento. Dicho autor define la identidad corporativa como: “la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes: quién eres, qué haces, cómo lo haces, a dónde quieres llegar” (Perelló, 2003). 16.

(35) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. Esto implica que la identidad se manifiesta en cuatro áreas:  Productos y servicios (lo que haces o vendes),  Entornos (los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas),  Comunicaciones (los modos en que explicas lo que haces),  Comportamiento (cómo te comportas con tus empleados y con el exterior). La identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos o elementos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás:  El comportamiento: se refiere a las actuaciones de la organización desde un punto. de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales, sus sistemas de toma de decisiones y sus métodos de planificación y control, además de la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro.  La cultura corporativa: es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la. mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa.  La identidad visual: es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia. corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.  La comunicación corporativa: es el conjunto de formas de expresión que presenta. una organización. Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los aspectos culturales, ambientales y de comportamiento. En suma, la identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico (Perelló, 2003). “Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso”, pues la imagen se gestiona indirectamente y no es más que las percepciones y experiencias protagonizadas e interpretadas por los públicos (Costa, 2001: 237).. 17.

(36) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. Al decir de Perelló (2003) la formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y complejo, donde se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en su confección: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuentes intervienen de manera indirecta y la tercera directamente. Además son cuatro los componentes diferenciables que posee la imagen corporativa, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto (la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación): 1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa, por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y muy especialmente en la misión y en la visión. 2. La imagen contextual: se deriva de un hecho determinante para la organización. Toda organización además de ser de una manera particular está en un lugar específico, y opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. La imagen contextual, depende de la imagen del país y del sector en el que opere la organización, significa que está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. 3. La imagen factual: es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. El comportamiento. puede. ser. perfectamente. premeditado. o. completamente. espontáneo. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional... 4. La imagen conceptual: es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial. 18.

(37) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. Según Trelles, Meriño y Espinosa, (2005: 27) “La imagen corporativa refleja, en parte, la identidad de una organización”, y se considera que la comunicación constituye el elemento sustancial para la creación de la nueva imagen corporativa. En resumen, a decir de Sanz de la Tajada (1996) citado en Puerta (2010: 17), la comunicación corporativa debe ser analizada desde tres dimensiones distintas:  La dimensión de la identidad: lo que la empresa en realidad es; engloba su misión y su cultura.  La dimensión de la comunicación: lo que la empresa dice que es; corresponde a la identidad proyectada.  La dimensión de la imagen: lo que los públicos creen de la empresa, ha de corresponderse con la identidad percibida. Como se puede apreciar las organizaciones puede objetivamente variar o mejorar su imagen a través de la potenciación de su identidad, siempre y cuando la comunicación corporativa tenga como fin lograr la imagen deseada mediante la difusión de su identidad. Por lo tanto, si no están definidos los elementos identitarios que deben compartir los públicos de la organización, será bien difícil que la comunicación pueda influir en la imagen que éstos se están construyendo. 1.4.2 La gestión de la comunicación empresarial en el sector turístico Las empresas turísticas del siglo XXI han de tener en sus venas imaginarias un flujo dinámico con una enorme dosis de vitalidad regeneradora y de adaptación a los cambios permanentes, y también necesitan de algo fundamental: la comunicación. Para adentrarse en la temática resulta imprescindible conocer primeramente lo que se entiende por empresa turística; al decir de Arcarons: Son aquellas concebidas y orientadas principalmente hacia el turismo, constituyendo una unidad económica-jurídica que tiene como objeto de su actividad la prestación de servicios de alojamiento, restauración o de mediación entre el turista y la oferta; o cualquier otra actividad relacionada con el turismo directamente y reglamentariamente clasificada como tal.. (Arcarons, 1995; citado en Puerta, 2010: 18). La función social de la empresa turística es la prestación de servicios, donde la comunicación adquiere un valor significativo, precisamente por las características de sus productos y servicios (Anexo 5). Por otra parte se precisa saber que la efectiva 19.

(38) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. comunicación se logra si se gestiona de manera planificada, solo así, se convierte en una herramienta importante para el necesario engranaje interno de la organización y su relación estratégica con el entorno (Hernández, 2005: 15). Un acercamiento a los conceptos de gestión muestra la tendencia de algunos autores a asociarlo al término de administración (Gutiérrez, 1997; Duménigo, 2007; citados en González, 2009: 17). Según Stoner (2009) administración (gestión) es el proceso de planear, organizar, liderar y controlar el trabajo de los miembros de la organización y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa para alcanzar objetivos organizacionales establecidos. El autor de la presente investigación se adscribe a esta tendencia y se acoge al concepto de gestión que la (NC) 3000: 2007 brinda: “Actividades coordinadas. para. dirigir. y. controlar. una. organización”. (Oficina. Nacional. de. Normalización, 2007a: 15). Estudiosos del fenómeno comunicación han propuesto diferentes modelos de gestión de comunicación (Villafañe, 1993; Ramírez, 1995; Costa, 2001). La investigadora cubana Irene Trelles plantea que: es necesaria la implementación del modelo con un enfoque sinérgico, integral y planificado, que tenga como objetivo la obtención de una imagen positiva y un fuerte posicionamiento en la mente de sus públicos (Trelles, 2004; citado en Hernández, 2005: 17). A partir de entonces dicha autora concibe la gestión de comunicación como: La búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente, sino a partir de su coordinación, y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la realización de actividades comunicativas. (Trelles, 2004; citado en Fabregat, 2008: 19). Una vez determinado el enfoque de gestión, es preciso definir las políticas de comunicación, las cuales deben estar en correspondencia con los objetivos estratégicos o políticas generales de la empresa. Su cumplimiento asegura la sinergia de la gestión de comunicación ya que delimita y asigna las tareas y responsabilidades, viabiliza el trabajo, esclarece los objetivos y con ellos, la misión, visión y el quehacer empresarial (Pérez, 2007: 38). 20.

(39) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. Por todo esto es necesario implementar una gestión de la comunicación consciente y planificada, cuyos objetivos últimos estén encaminados al fortalecimiento de la imagen corporativa como elemento globalizador y total de la realidad organizacional, lo que a su vez conlleva a la consolidación de la identidad corporativa, tanto para el mejoramiento del clima y cultura organizacional como para el eficaz posicionamiento de la empresa en la mente de sus públicos (Hernández, 2005). 1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento en el mercado turístico Se entiende por integral: “conjunto de partes con sus subconjuntos y sus relaciones de estructura” (Costa, 1995: 33). “En la reflexión integral sobre el fenómeno de la comunicación, el criterio de validez está dado por la capacidad de describir y explicar coherentemente la totalidad del sistema comunicativo, la especificidad de cada una de sus partes y la forma de articulación de éstas con el todo” (Perelló, 2001b: 38). Por otra parte Bernal define la comunicación integral como: Proceso planificado que cubre todos los tipos de comunicación de una forma coherente y sinérgica, alcanza no solo a los consumidores, sino que incluye a todos los públicos objetivos seleccionados por la empresa, es por ello que permite la creación de una imagen sólida a través de la difusión de mensajes consistentes, que difunden en toda su dimensión la identidad de la empresa. (Bernal, 2009: 14). Ante la temática propuesta impera presentar varias definiciones que facilitarán la comprensión de la materia. Para Bigné mercado turístico es: “conjunto de consumidores potenciales que comparte una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor” (Bigné et al., 2000: 28). Otra definición que se ajusta al contexto de la presente investigación es: “punto de encuentro entre compradores y vendedores turísticos, pudiendo ser éstos tanto turistas como agentes de viajes, turoperadores, hoteleros y todos los prestatarios de servicios turísticos” (Bigné, Font y Andreu, 2000; De Borja, Casanovas y Bosch, 2002; Milio, 2004; citados en Bernal, 2009: 13). Se entiende por posicionamiento: “al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivas 21.

(40) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. y/o en relación a una serie de preferencias establecidas por los consumidores” (Serra, 2002). El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado, para conocer qué es lo que demandan los consumidores y poder desarrollar las acciones necesarias para la comercialización de los productos o servicios que mejor satisfagan las necesidades de ellos. Hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que va a dar la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la comunicación, entendida en su sentido más integral. De hecho, a través de la comunicación integral se presenta al mercado la imagen que se quiere de la empresa, lo que va a permitir posicionamiento de forma cada vez más competitiva (Muñiz, 2001). Por esta razón, las empresas orientadas al mercado turístico se van abriendo paso en reconocer la necesidad de coordinar su comunicación por la implicación que tiene para el éxito del negocio; esto ha llevado a los especialistas en comunicación de marketing, a estudiar la comunicación integrada como una herramienta estratégica (Lambin, 1995; Cobra, 2000; Gallego, 2002; Grande, 2005; Beaufond, 2006; Kotler et al., 2006; citados en Bernal, 2009: 13). 1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas de alojamiento El turismo, con sus inmensas posibilidades, ha ido generando modelos de alojamientos turísticos de diferentes características, sea de tamaño y oferta, agrupándose y formando enormes grupos multinacionales, sofisticados o muy sencillos (Gallego, 2002: 41). La Oficina Nacional de Normalización en la NC 127:2001 define Establecimiento de Alojamiento Turístico como: “Instalación destinada a prestar servicio de hospedaje mediante pago, por un período no inferior a una pernoctación”. Mientras que en la misma norma Hotel es: “Establecimiento que presta el servicio de hospedaje en unidades habitacionales amuebladas, cuenta con servicio de recepción, servicio sanitario privado, servicios de alimentos y bebidas y otros servicios adicionales” (Oficina Nacional de Normalización, 2001: 1-2). Sobre nuevas bases se construye hoy la economía cubana, donde eficiencia, calidad, competitividad y excelencia son palabras que tienen sentido y familiaridad creciente para ejecutivos y trabajadores simples; se fusionan hoteles para formar complejos hoteleros por lo que es muy reciente esta concepción. Sobre esta materia Rodríguez plantea que:. 22.

(41) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial Complejo Hotelero es la agrupación de entidades hoteleras de una misma cadena, las cuales pueden estar distantes geográficamente pero deben responder a procesos estratégicos y de apoyo coincidentes y con procesos claves que pueden responder a estándares o requisitos de calidad similares o diferentes. (Rodríguez, 2011: 33). Como se puede apreciar un factor común y un elemento determinante de subsistencia en las entidades de alojamiento turístico mencionadas es la prestación de servicios, que por sus características los recursos humanos juegan un rol fundamental en su desarrollo y cumplimiento, de ahí que, estas empresas no puedan existir sin comunicación. Además porque esta no solo se inserta en la estrategia general de la empresa, sino que contribuye a definirla y la hace realizable y controlable, de modo que nunca debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial (Guerrero, 1992; Deus, 1994; Lambin, 1995; Fernández, 1997; Benavides, 2001; Muñiz, 2001; Gallego, 2002; Kotler et al., 2006; Sacerio y Martínez, 2008; citados en Puerta, 2010: 21). Diversas definiciones del término estrategia, de diferentes autores e investigadores del tema se muestran en el Anexo 6, aunque el autor se adscribe al concepto dado por Stephen C. Tweed quien define estrategia como: “el proceso para concentrar pensamientos y acciones en aquellos factores únicos que ayudarán a que su organización gane y sostenga ventajas competitivas en el mercado” (Gallego, 2002). Consecuente con los objetivos de esta investigación, se adopta el concepto de estrategia de comunicación citado por Tirado:. La Estrategia de Comunicación Integral es un proceso planificado que reconoce la significación estratégica de la fusión de las actividades comunicativas orientadas de manera coherente y sinérgica hacia los distintos públicos de la organización en el cual coexisten elementos medulares: la creación de una imagen sólida, un posicionamiento único y un valor diferencial frente a la competencia, mediante la difusión de mensajes claros y consistentes que enaltecen en toda su magnitud la identidad de la organización. (Tirado, 2010). En toda estrategia de comunicación hay que tener en cuenta: la definición de la identidad corporativa, de ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al 23.

(42) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. mercado, la imagen percibida actualmente, y la imagen ideal de la empresa, que debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los diferentes públicos a quienes dirigir las acciones de comunicación. 1.6 Análisis de los procedimientos, modelos o metodologías para la estrategia de comunicación Desarrollar la comunicación corporativa en una empresa hotelera requiere la implementación de una estrategia, para lo que es imprescindible utilizar un determinado procedimiento que garantice un conjunto de pasos estructurados que contribuyan a eliminar la improvisación en la planificación de la comunicación y los riesgos derivados de la toma de decisiones (Sacerio y Martínez, 2008). Con ese objetivo se prosigue a analizar varios procedimientos para el diseño de estrategias de comunicación y posteriormente seleccionar la metodología que más se ajuste a los propósitos de la presente investigación; en este sentido, y partiendo de la revisión bibliográfica se enumeran y explican brevemente seis procedimientos para la elaboración de una estrategia de comunicación: 1. IRCOM (1994) propone un plan de comunicación que consta de diez pasos, aplicable a cualquier tipo de organización, sea empresarial o institucional (Anexo 7). 2. Cardoso (2002) realiza una propuesta metodológica para la realización de auditorías y proyectos de comunicación donde incluye la elaboración de estrategias y programa de comunicación en la segunda parte y final del procedimiento (Anexo 8). 3. Milio (2004) plantea un procedimiento diseñado fundamentalmente para destinos turísticos, y plantea el análisis de los competidores (Anexo 9). 4. Dirección de Promoción y Publicidad del MINTUR (2004) formula un procedimiento para confeccionar el plan de comunicación como uno de los elementos para la elaboración de la estrategia de comunicación del destino Cuba (Anexo 10). 5. Capriotti (2005) diseña un plan de comunicación desde el punto de vista de la imagen que se proyecta a sus diferentes públicos, tomando como base la gestión del perfil de la identidad corporativa (Anexo 11). 6. Sacerio y Martínez (2008) diseñan un procedimiento para la elaboración de la estrategia de comunicación en entidades hoteleras, el cual puede ser extendido a otras empresas (Anexo 12).. 24.

(43) Investigación bibliográfica sobre la comunicación empresarial. La percepción de cada autor del fenómeno comunicativo, las características del contexto donde fueron diseñados cada uno de los modelos previamente mencionados así como diferencias en los criterios de presentación del plan de comunicación, ejecución del programa de comunicación y control y evaluación de la estrategia han sido algunas de las discrepancias existentes entre ellos. Sin embargo, se reconocen como elementos comunes: los objetivos de comunicación, los públicos objetivos, el mensaje a transmitir y las acciones de comunicación. Para arribar a dichas conclusiones se parte de los resultados de una tacsonomía a los procedimientos citados (Anexo 13). Próximo al análisis y comparación de las distintas metodologías, se ha decidido aplicar en esta investigación el procedimiento propuesto por Sacerio y Martínez (2008), porque a diferencia de los demás responde en las últimas cuatro etapas a algunas de las acciones que toda empresa y organización superior de dirección deben acometer cuando se le ha autorizado implantar el Sistema de Dirección y Gestión Empresarial (Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, 2007). Además por la adaptabilidad a la empresa turística y a las condiciones de nuestro contexto nacional, la flexibilidad y accesibilidad del mismo a quienes deben concebirlo e implementarlo, su magnitud y claridad así como su aplicación práctica demostrada en varias ocasiones en distintas empresas del turismo. Enseguida se precisa la descripción de cada paso: 1. Definición de los públicos. Comprende la identificación, conocimiento y comprensión de cada uno de los públicos hacia los cuáles se desea realizar una actividad comunicativa. Deberá identificarse cuál es la estructura de públicos de la empresa, es decir, cuáles son sus públicos claves y secundarios así como el perfil de los mismos. 2. Identificación de los objetivos de comunicación. Se derivan de la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la organización. Guardan relación con las funciones informativa, educativa, movilizativa o persuasiva del proceso de influencias; han de ser concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas. 3. Fijación del presupuesto de comunicación. Se fijará el presupuesto determinado por la entidad turística para el año en cuestión por partidas relacionadas con la actividad de comunicación. 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje. El mensaje corporativo debe estar formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El concepto comunicativo es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus públicos, por lo 25.