Aplicación del procedimiento seleccionado para la

Consumadas las premisas para la aplicación del procedimiento seleccionado se procede a la aplicación del mismo.

1. Definición de los públicos

Los públicos a los que estará dirigida la comunicación fundamentalmente según el grado de implicación de éstos con los resultados esperados son:

 Públicos claves: públicos internos (directivos y empleados), Grupo Cubanacán, proveedores, intermediarios y visitantes (turistas o excursionistas).

 Públicos secundarios: comunidad local, medios masivos de comunicación, instituciones políticas y administrativas, instituciones educacionales y financieras. Perfil de los públicos claves y secundarios:

 Directivos: planifican, guían la ejecución, controlan e indican la mejora en todos los procesos que integran la empresa. En la subepígrafe 7 (Selección de la muestra) del Anexo 1 se cita a la directora general de la empresa y a los subditectores.

 Empleados: desarrollan los procesos productivos y de servicio que se necesitan para cumplir con la misión y los objetivos empresariales.

49

 Grupo Cubanacán: empresa rectora de la actividad que desarrolla la empresa, traza las directivas y lineamientos que se deben cumplir, se le debe dar cuenta de la gestión y de otros pormenores internos.

 Proveedores: empresas que suministran al complejo hotelero todos los insumos que requiere para prestar sus servicios, tienen alto poder de negociación debido a que prácticamente son monolíticos en el mercado (Anexo 18).

 Intermediarios: agencias de viajes o turoperadores que se encargan de conformar los circuitos e incluir a los hoteles dentro de éstos, de ellos depende en su mayor parte la venta de las capacidades hoteleras y constituyen los portavoces de la empresa frente a los turistas que viajan a través de una agencia de viajes (Anexo 18).

 Visitantes: turistas o excursionistas (nacionales o internacionales) que generalmente visitan los hoteles por experiencia anterior, por recomendación o por la imagen que poseen de la entidad. Pueden efectuar la compra de los servicios turísticos presentándose directamente en la recepción de los hoteles y a través de una agencia de viajes, turoperador o vía online, requieren de esfuerzos comunicativos por parte de los hoteles para ser atraídos (Anexo 19).

 Comunidad local: está constituido por un sistema social general que influye en la empresa y establece una relación a través de la opinión pública, conformada por las comunidades que reside en las áreas geográficas inmediatas a los hoteles. El interés radica en no descuidar la política de buenas relaciones con la localidad, sustentadas en una base de conocimientos y ayuda mutua, buscando modos de integrarse a la misma, respetando la cultura y las tradiciones locales, así como la protección ambiental del entorno donde se ubica.

 Medios masivos de comunicación: están constituidos por la radio, televisión y prensa escrita. Dentro de su razón social no se incluye la publicidad de empresas, solamente comunican sobre éstas noticias relevantes en el ámbito económico, político, social o ambiental.

 Instituciones políticas y administrativas: se interesan por las actividades que desarrolla el complejo hotelero como empresa estatal que debe cumplir con todas las disposiciones que son generales al resto de las empresas del país.

 Instituciones educacionales: instituciones que forman los profesionales que demanda la empresa para las actividades administrativas y de servicios, fundamentalmente

50 Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y Escuela de Hotelería y Turismo (FORMATUR) “Alberto Delgado Delgado”.

 Instituciones financieras: constituyen intermediarios financieros, su interés es fundamentalmente económico y son los especialistas del Grupo Cubanacán quienes establecen las relaciones y operaciones con ellos.

2. Determinación de los objetivos de comunicación

 Potenciar a través del 100% de sus mensajes comunicativos la diferenciación de la empresa con respecto a sus principales competidores en base a su identidad corporativa.

 Difundir una imagen consistente y coherente de la empresa en su concepto como complejo hotelero, en el 70% de sus públicos tanto a nivel interno como externo.

 Contribuir a la satisfacción plena de las necesidades de al menos el 80 % de sus públicos claves.

 Potenciar acciones para la efectividad de la comunicación horizontal, que garantice al menos un 90 % de criterios favorables con relación a la comunicación en los equipos de trabajo, a la coordinación de las actividades y al clima de trabajo predominante.

 Garantizar un sistema de retroalimentación a nivel interno que garantice al menos un 80% de criterios favorables en relación con la gestión comunicativa que realiza la empresa.

Como bien se puede apreciar casi la totalidad de los objetivos planteado pueden ser evaluados por la empresa a través de la aplicación de encuestas, interpretación del libro de quejas y sugerencias de los clientes tanto internos como externos, análisis porcentual de repitencia y arribos de clientes, resultados de las negociaciones con los proveedores y la aceptación e interacción con los intermediarios.

3. Fijación del presupuesto de comunicación

Políticas ministeriales impiden a los efectos de este trabajo fijar un presupuesto para invertir en la comunicación empresarial de la Empresa Hotel Los Caneyes, por lo que es necesario acogerse al presupuesto de la empresa para otras funciones y actividades. En el Anexo 23 se muestra un fragmento del sistema presupuestario de la empresa para el año 2013, donde se evidencia que el estimado para la variable comunicación empresarial se encuentra desglosado dentro de diferentes partidas del presupuesto.

51 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje

Concepto comunicativo:

 Somos el destino Villa Clara, en el corazón de Cuba.

 Complejo Hotelero formado por cinco hoteles del Grupo Cubanacán.

 Marca Hoteles Cubanacán, Hoteles Encanto “E”, Hoteles Horizontes.

 Cercano a los mejores exponentes de la historia y la cultura de las ciudades de Remedios y Santa Clara.

 Auténtica arquitectura taína insertada en un ambiente natural.

 Auténtica arquitectura original de la época.

 Respeto al medio ambiente, la cultura y las tradiciones.

 Calidad de los productos y servicios.

 Oferta diferenciada.

 Compromiso y pertenencia hacia la empresa.

 Estilo y buen gusto.

 Elegante mobiliario y refinada decoración.

 Confort, comodidad y avanzada tecnología.

 Atención personalizada al cliente.

 Compromiso, entrega y profesionalidad del personal.

 Satisfactorios resultados socio-económicos y financieros.

De los aspectos identitarios resaltados en el concepto comunicativo se puede construir una gramática corporativa para asegurar la conversión de la identidad en mensaje comunicativo claro y conciso, coherente y planificado, resultando:

Somos un complejo hotelero perteneciente al Grupo Cubanacán formado por cinco hoteles que operan bajo las marcas: Hoteles Cubanacán, Encanto y Horizontes, ubicados en el corazón de Cuba, muy cercano a los mejores exponentes de la historia y la cultura villareña. Poseemos una mezcla de auténtica arquitectura taína con lo original de la época, insertada en un ambiente natural, donde se respira el estilo y el buen gusto a través de elegantes mobiliarios y una refinada decoración que, con el realce de la cubanía, conjugan las intenciones antiguas y contemporáneas sin privar al cliente del confort, la comodidad y el acceso a las más avanzadas tecnologías. Nos distinguimos por el respeto al medio ambiente, la cultura y las tradiciones, por brindar una oferta diferenciada, con atención personalizada y calidad en los productos y servicios, fruto del

52 compromiso, entrega y profesionalidad de nuestro personal, lo que nos permite mostrar satisfactorios resultados socio-económicos y financieros.

A continuación se desarrolla el estilo comunicativo según el público destinatario: Estilo Comunicativo

Público

Destinatario Concepto

Directivos

Es preciso explotar conscientemente todos los valores y atributos identitarios de la Empresa Hotel Los Caneyes acentuando el estilo, la elegancia, originalidad y cubanía; brindar una oferta diferenciada que constituya más que una facilidad para el visitante, un atractivo en sí mismo, y trabajar arduamente exigiendo profesionalidad y calidad en nuestros productos y servicios para convertirnos dentro de nuestra marca, en la primera empresa de la Región Central.

Empleados

En el trabajo la calidad, conciencia, profesionalidad y eficiencia, y la atención personalizada a nuestros clientes constituyen junto a nuestros rasgos como empresa comprometida con el entorno, el medio ambiente, la cultura y tradiciones locales la clave para alcanzar mejores resultados colectivos e individuales que permitirán convertirnos en los mejores hoteles de la Región Central.

Grupo Empresarial

Cubanacán

Comprometidos con el deber de mantener y elevar diariamente el prestigio de nuestra marca y Grupo Empresarial, cumpliremos estrictamente sus políticas y disposiciones, nos esforzaremos para trabajar con creatividad y calidad, respetando el medio ambiente, la cultura y las tradiciones locales y el entorno al que pertenecemos.

Proveedores

La Empresa Hotel Los Caneyes con cinco hoteles del Grupo Cubanacán: Horizontes Los Caneyes, Horizontes La Granjita, Cubanacán América, “E” Barcelona y “E” Mascotte aspira establecer verdaderas alianzas de negocio, basadas en las relaciones comerciales y profesionales mutuamente beneficiosas que permitan alcanzar nuestros objetivos empresariales y obtener satisfactorios resultados socio-económicos y financieros.

53 Intermediarios

Somos un complejo hotelero perteneciente al Grupo Cubanacán formado por cinco hoteles que operan bajo las marcas Encanto “E”, Cubanacán y Horizontes ubicados en el corazón de Cuba, muy cercano a los mejores exponentes de la historia y la cultura villareña. Poseemos elegantes mobiliarios y una refinada decoración conjugada con las intenciones antiguas y contemporáneas. Excelente confort, comodidad y el acceso a avanzadas tecnologías. Respeto el medio ambiente, la cultura y las tradiciones, y nos distinguimos por brindar una oferta diferenciada, con atención personalizada y calidad en los productos y servicios, fruto del compromiso y profesionalidad de nuestros trabajadores.

Visitantes

La Empresa Hotel Los Caneyes con cinco hoteles del Grupo Cubanacán: Horizontes Los Caneyes, Horizontes La Granjita, Cubanacán América, “E” Barcelona y “E” Mascotte ubicados en el corazón de Cuba pone a su disposición un servicio exclusivo y personalizado que, de una manera elegante y refinada, se adapta a sus gustos para que usted comparta un momento especial en un ambiente natural y citadino, donde estilo y confort le dan la mano.

Comunidad local

La Empresa Hotel Los Caneyes conformada por cinco hoteles del Grupo Cubanacán: Horizontes Los Caneyes, Horizontes La Granjita, Cubanacán América, “E” Barcelona y “E” Mascotte ofrece productos y servicio de calidad sustentado en la personalización y profesionalidad de su personal. Se identifica con la cultura y las tradiciones locales, con la protección del medio ambiente y el cuidado y conservación del entorno en el que está insertada. Empeñada en la integración y complementariedad de intereses con la población local.

Medios masivos de comunicación

Reconocemos y respetamos su papel social y precisamos de una difusión acorde con nuestros principios, valores e identidad corporativa, pues aspiramos a convertirnos en una empresa líder en los servicios turísticos, reconocida por la conservación del medio ambiente y del patrimonio local, basado en el respeto arquitectónico

54 y cultural de la ciudad, por la calidad de los productos y servicios, la profesionalidad de los trabajadores y por los destacados resultados socio-económicos y financieros.

Instituciones políticas y administrativas

La Empresa Hotel Los Caneyes del Grupo Cubanacán cumple y se rige por los mecanismos, estatutos y regulaciones establecidas por el Ministerio de Turismo y demás órganos superiores de Cuba y del territorio. Contamos con un capital humano de excelente formación profesional, comprometido con la defensa de nuestras convicciones socialistas y consagradas conscientemente a trabajar para alcanzar buenos resultados económicos y financieros para la empresa y el país, como un aporte al desarrollo y futuro de la Patria.

Instituciones educacionales

Somos la Empresa Hotel Los Caneyes del Grupo Cubanacán del destino turístico Villa Clara, perteneciente al Ministerio de Turismo. Ofrecemos productos y servicios de calidad, trabajamos con profesionalidad y entrega para asegurar la satisfacción de nuestros clientes, para ello demandamos profesionales dispuestos a comprometerse con nuestra empresa, que respeten nuestra identidad, la cultura y el medio ambiente, que sus esfuerzos contribuyan positivamente en los resultados socio-económicos y financieros de la empresa.

Instituciones financieras

Somos la Empresa Hotel Los Caneyes conformada por cinco hoteles del Grupo Cubanacán: Horizontes Los Caneyes, Horizontes La Granjita, Cubanacán América, “E” Barcelona y “E” Mascotte. Prestamos servicios turísticos de calidad, sustentados en la profesionalidad de nuestro personal. Comprometida con la satisfacción de los clientes y con el cuidado y conservación del medio ambiente. Respetamos las relaciones comerciales y profesionales con nuestros socios y aliados, lo que nos ha permitido mostrar sólidos resultados económico-financieros que avalan nuestro desempeño.

Tabla 1. Estilo comunicativo según público destinatario de la Empresa Hotel Los Caneyes. (Elaboración propia)

55 5. Plan de medios y acciones de comunicación

5.1 Identificación de los medios de comunicación posibles

La Empresa Hotel Los Caneyes puede tener a su disposición disímiles medios de comunicación o herramientas para lograr el éxito de las acciones comunicativas. Sin embargo, el autor en la Tabla 2 propone los medios de comunicación que la empresa puede utilizar de manera integrada con sus respectivos espacios de actuación.

Medios de Comunicación

No. Medios/Herramientas Ámbito de actuación

1 Cuestionarios de satisfacción Interno - Externo

2 Investigaciones Interno - Externo

3 Base de Datos Interno - Externo

4 Entrevistas Interno - Externo

5 Conversatorios Interno - Externo

6 Carteles y afiches Interno - Externo

7 Encuentros informales Interno - Externo

8 CD promocional Interno - Externo

9 Correo electrónico Interno - Externo

10 Teléfono Interno - Externo

11 Chat Interno - Externo

12 Buzón de quejas y sugerencias Interno - Externo

13 Eventos Interno - Externo

14 Informes Interno - Externo

15 Reuniones Interno - Externo

16 Murales Interno

17 Intranet Interno

18 Boletines Interno

19 Capacitación Interno

20 Matutinos Interno

21 Manual Operativo y Tarea Técnica de las marcas Interno

22 Asambleas Interno

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24 Contratos Externo

25 Soportes informativos (guías, mapas, afiches,

plegables, catálogos, folletos, etc.) Externo

26 Artículos y objetos promocionales (afiches, llaveros,

almanaques, postales, pegatinas, lapiceros, etc.) Externo Tabla 2. Medios de comunicación a utilizar por la Empresa Hotel Los Caneyes.

(Elaboración propia)

5.2 Programación ordenada de las acciones

Para desarrollar esta actividad se determinó para cada acción a realizar las fechas de ejecución, los responsables y públicos a los que está dirigida. Los medios e instrumentos de apoyo quedaron representados en la Tabla 2, el empleo de los mismos quedará a disposición de la empresa según el presupuesto de la misma (Tabla 3).

Programación de las Acciones de Comunicación

No. Acciones Período de

ejecución Responsable

Público destinatario

1

Instituir el Manual de

Identidad Corporativa Inmediato Directora General

Público interno y

externo Objetivo: Definir el comportamiento de los elementos identitarios de la empresa e instituir propiamente en un manual los elementos visuales.

2

Exigir al Grupo Cubanacán que facilite los recursos para dar cumplimiento a las indicaciones del Manual de Identidad Corporativa

Inmediato Directora General Grupo Cubanacán

3

Exigir el cumplimiento de las indicaciones del Manual de Identidad Corporativa Inmediato. Permanente Directora de Capital Humanos Público interno

Objetivo: Garantizar una adecuada utilización de los elementos de Identidad Visual establecidos.

57 4

Divulgar y sensibilizar sobre los objetivos empresariales, sus valores

organizacionales, etc. Antes del primer trimestre Directora General. Directora de Capital Humanos Público interno

Objetivo: Crear conciencia y comprometimiento en los trabajadores con los valores y metas organizacionales.

5 Solicitar cursos de superación en comunicación empresarial Temporada baja Directora de Capital Humanos Público interno y externo Objetivo: Capacitar a los trabajadores en aras de aumentar su competitividad y compromiso con el éxito organizacional.

6 Instituir una página web del complejo hotelero Inmediato. Permanente Director Comercial. Informático Público externo 7

Actualizar los soportes informativos y medios de promoción Semestral Técnico en Relaciones Públicas Público externo 8 Realizar actividades promocionales en lugares

de gran flujo turístico

Trimestral Técnico en Relaciones Públicas Visitantes. Comunidad local

9 Crear multimedia para la información al visitante Antes del primer trimestre Técnico en Relaciones Públicas. Informático Público externo 10 Establecer un canal de TV propio del complejo

hotelero en las habitaciones Antes del primer mes. Permanente Técnico en Relaciones Públicas. Informático Público externo 11 Presentar el producto turístico en las agencias de

viaje que operan en el

Anual Director

Comercial

AA.VV TT.OO INFOTUR

58 territorio y en INFOTUR

12

Promover nuevas ofertas Fechas especiales Técnico en Relaciones Públicas Público externo

Objetivo: Promover los atractivos del complejo hotelero, así como informar sobre los productos, servicios que oferta y lugares de interés a visitar, sobre la base de una información veraz y actualizada.

13 Crear y difundir un boletín

interno Mensual Técnico en Relaciones Públicas Público interno 14

Objetivo: Crear un espacio público que recuerde constantemente a los trabajadores la identidad de la empresa, hacia dónde se encamina y qué pretende lograr.

15

Crear una intranet local

Antes del primer semestre Informático Técnico en Relaciones Públicas Público interno

Objetivo: Informar, compartir orientaciones, agilizar la información que debe ser transmitida a los trabajadores y familiarizar las áreas de la empresa.

16 Organizar viajes de prospección Anual Director Comercial AA.VV TT.OO Objetivo: Explorar posibilidades futuras en el producto actual que se comercializa para negociar los cupos de temporada con aquellas agencias y turoperadores que representan un volumen de venta considerable para el complejo hotelero. 17 Confeccionar y distribuir folletos de buenas prácticas ambientales Inmediato Especialista en Gestión de Calidad Público interno y externo Objetivo: Sensibilizar e integrar a los diversos públicos a la protección del medio ambiente, resaltando el papel que juega el complejo hotelero en este tipo de práctica.

59 19 Realizar estudios de mercado Anual Director Comercial Visitantes Objetivo: Contribuir a la captación de nuevos mercados y a la fidelización de los ya existentes. 20 Emplear el Cárdex de clientes Permanente Técnico en Relaciones Públicas Clientes repitentes

Objetivo: Asegurar un trato personalizado a los clientes repitentes sobre la base de sus datos personales más importantes y que tributen posteriormente a acciones de marketing directo.

21

Realizar reuniones de

planificación Semanal Directora General Directivos Objetivo: Lograr una eficiente organización, coordinación y distribución del trabajo entre las diferentes áreas y departamentos.

22 Celebrar asambleas

sindicales Mensual Sindicato

Público interno

23 Realizar “Puertas Abiertas”

en la Dirección Mensual Directora General Público interno 24 Realizar encuestas de satisfacción a los clientes

internos y externos Mensual Técnico en Relaciones Públicas Público interno. Visitantes 25 Presentar un buzón de quejas y sugerencias para

cada público Antes del primer mes. Permanente Técnico en Relaciones Públicas Público interno. Visitantes 26 Enviar informes de

objetivos y resultados Mensual

Directora General Director Comercial Grupo Cubanacán 27 Efectuar reuniones de negociación Semestral Directora General Director Comercial Proveedores. Intermediarios

60 Tabla 3. Programación ordenada de las acciones comunicacionales de la Empresa Hotel

Los Caneyes. (Elaboración propia) 28

Reconocer a los trabajadores destacados

Trimestral

Permanente Directora General

Público interno Objetivo: Estimular y motivar el trabajo y el buen desempeño de los trabajadores mediante el reforzamiento positivo o negativo.

29

Contactar con los medios masivos de comunicación Ocasiones especiales Técnico en Relaciones Públicas Medios masivos de comunicación Objetivo: Mantener informados e incrementar la labor conjunta y las buenas relaciones profesionales con los medios masivos de comunicación.

30 Formalizar convenios de cooperación con instituciones locales Permanente Directora General Comunidad local e instituciones Objetivo: Mejorar las relaciones e incrementar la labor conjunta con el Gobierno, las instituciones sociales, culturales, ambientales y comunidad local.

31

Realizar conversatorios y

debates públicos Semestral

Técnico en Relaciones Públicas

Comunidad

Objetivo: Lograr un nivel de implicación y cooperación con la comunidad sobre la base de la educación y la información.

32

Celebrar eventos culturales Ocasiones especiales Técnico en Relaciones Públicas Público interno. Visitantes. Comunidad local e instituciones Objetivo: Fortalecer las relaciones con los públicos y promover la cultura local como parte del producto que se oferta.

61 Paso 6. Presentación del plan

El plan de comunicación se presenta junto a colaboradores del grupo de diagnóstico a la dirección superior de la empresa en una reunión extraordinaria en la que participen miembros del consejo de dirección para su revisión y aprobación, se somete a discusión y luego se presenta al Grupo Cubanacán para que éste lo apruebe. Ya aprobado por el Grupo se le informa a los trabajadores, a quienes se les solicitará su compromiso para ejecutar el plan y se les explicará el por qué de su importancia dentro de la estrategia comunicativa como defensores y fieles expositores de la identidad de la empresa.

Paso 7. Ejecución del programa de comunicación

En este paso se materializan las acciones planificadas en el plan de comunicación. Para esto se deben cumplir los siguientes principios:

 Establecer el calendario de implementación táctica de cada acción con sus responsables pertinentes, así como la agenda de reuniones para verificar el progreso de la estrategia.

 Distribuir eficientemente los recursos humanos, técnicos y financieros disponibles

In document Estrategia de comunicación 2014 206 de la empresa hotel Los Caneyes (página 69-83)