Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de la

En otra ocasión en la empresa objeto de estudio se había aplicado el procedimiento propuesto, por esta razón varios de los miembros de la dirección superior conocían del mismo, quienes abogaron por su aplicación debido a la necesidad imperante de gestionar la comunicación ante la nueva estructura de la empresa, situación que se aborda más adelante. Se hace imprescindible indagar primeramente en las características propias de la Empresa Hotel Los Caneyes como entidad turística, para luego proceder a la elaboración de instrumentos de medición y asegurar de este modo la

30 información precisa para efectuar el estudio de la situación actual de la comunicación en dicha entidad.

Una vez verificadas que las premisas y requisitos necesarios para la aplicación del procedimiento propuesto se cumplen, se procede a la aplicación del mismo.

Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico El grupo de diagnóstico quedó integrado por:

De la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas

 Adrian Pérez de Morales Delgado, diplomante de Licenciatura en Turismo, que realiza su Trabajo de Diploma en la entidad.

 Lic. Ivette García Sardiñas, quien ejerce la tutoría del autor de la investigación. De la Empresa Hotel Los Caneyes:

1. Lic. Regla Dayami Armenteros Mesa, Directora General 2. Ing. Belkis Salabarría Machado, Directora de Capital Humano 3. Msc. Santiago Contreras Tejeda, Director Comercial

4. Msc. Lisette Rodríguez Sosa, Especialista C en Gestión de Calidad 5. Lic. Eilyn Esquirol García, Técnico A en Relaciones Públicas

Se contó además con el apoyo y la activa participación de la dirección y personas con experiencia en el turismo de los hoteles que conforman la empresa, especialistas de mercadotecnia y recién egresados de la carrera de Licenciatura en Turismo de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas que laboran en las entidades.

El grupo se capacitó y actualizó en las técnicas para desarrollar trabajos grupales y diagnósticos de comunicación, en la medida de las necesidades. También se reunió en varias sesiones durante la ejecución del diagnóstico de comunicación de la entidad, donde se discutieron los aspectos necesarios que debían conocerse para la realización del procedimiento y se debatieron temas de interés.

Paso 2. Elaboración del cronograma

En análisis con los implicados, se elabora el cronograma de trabajo para desarrollar las diferentes etapas del procedimiento. En el mismo se precisaron las acciones y calendarios para garantizar la planificación y organización del proceso (Anexo 14).

Paso 3. Ejecución del diagnóstico

Para la ejecución del diagnóstico se tuvieron en cuenta los principios básicos del procedimiento propuesto, los cuales permitieron analizar y describir con claridad las

31 deficiencias e insuficiencias de comunicación en la empresa teniendo en cuenta la interrelación e interacción de cada uno de los aspectos que forman parte del proceso comunicativo, se clasificaron los problemas en internos y externos de carácter objetivo o subjetivo con su posible solución lo que garantizó la profundidad del estudio.

3.1 Caracterización general del objeto de estudio

La Empresa Hotel Los Caneyes establecida en el mes de abril de 2011 constituye un complejo hotelero del destino Villa Clara, perteneciente al Grupo Cubanacán del Ministerio de Turismo en Cuba. La decisión de fusionar los distintos hoteles que conforman la empresa actual tributa al reordenamiento en que se encuentra inmerso el Ministerio de Turismo, quien dispusiera el reajuste del sistema empresarial del Grupo Cubanacán como parte del propósito superior de obtener los índices de eficiencia que necesita el país, con un uso más racional de los recursos materiales, financieros y humanos disponibles.

En sus inicios se nombró Complejo Hoteles Cubanacán Los Caneyes agrupando solamente a los hoteles: Los Caneyes, La Granjita y Encanto Mascotte, posteriormente se le sumaron los hoteles América y Encanto Barcelona (Anexo 15). En tanto el Hotel Encanto Mascotte y el Hotel Encanto Barcelona se encuentran situados en la ciudad patrimonial de Remedios, los demás se localizan en la ciudad de Santa Clara. Cabe destacar que con el complejo hotelero no se creó una nueva empresa, sino que a la Empresa Hotel Los Caneyes se le fusionaron las demás entidades, manteniendo esta la condición de empresa en perfeccionamiento reconocida según acuerdo número 4730 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de fecha 15 de abril de 2003.

La razón de ser del complejo radica en brindar servicios de alojamiento, gastronomía y recreación al turismo nacional e internacional en entornos diversos que incluyen paisajes campestres, aldeas típicas cubanas y ambiente de ciudad, y que por tanto permiten disfrutar indistintamente de las modalidades de turismo de naturaleza, cultural y de ciudad; para todo lo cual dispone de un personal altamente profesional y de gran variedad de ofertas y facilidades ajustadas a las categorías de tres y cuatro estrellas y a los estándares de tres de las cinco marcas con que cuenta el Grupo Cubanacán: Encanto “E”, Horizontes y Cubanacán. Funcionalmente la empresa posee una estructura por procesos como se muestra en el Anexo 16, aunque se espera que quede conformada por Unidades Empresariales de Base (UEB).

32 La empresa expresa el compromiso de alcanzar la visión trazada con el cumplimiento riguroso de la misión, y objeto social establecidos en su Manual de Gestión de Comunicación (Anexo 17), garantizando en todo momento la mejora continua de la calidad en los servicios, la conformidad con la política ambiental establecida en el país y las buenas relaciones con los intermediarios y proveedores; quienes pertenecen fundamentalmente al Ministerio de la Industria Alimenticia (MINAL), Ministerio de la Agricultura (MINAGRI), Ministerio de las Fuerzas Armadas (MINFAR), Ministerio de Industria Ligera (MINIL), Ministerio del Transporte (MITRANS) y por supuesto al Ministerio del Turismo (MINTUR), entre otros (Anexo 18). Listarlos por orden de prioridad resultaría inadecuado dado el papel relevante que juegan cada uno de ellos por separado, siendo en su mayoría monolíticos en el mercado, lo cual les otorga gran poder de negociación. Es importante destacar que como parte del cumplimiento de los Lineamientos 263 y 266 definidos para el turismo durante el VI Congreso del PCC, la empresa ha diversificado sus proveedores produciendo el efecto de arrastre deseado sobre las demás ramas de la economía, manifestándose la tendencia de que el papel de Abatur ITH Villa Clara se incline hacia los productos mayoritariamente importados.

Los principales mercados emisores de la empresa están constituidos por los turistas internacionales (fundamentalmente de recorrido), provenientes mayoritariamente de Francia, Alemania, Holanda, Reino Unido y por los turistas nacionales (Anexo 19).

La competencia real de la empresa dada por las características similares del producto que ofrece y por su estructura empresarial se encuentra representada por la Empresa Islazul Villa Clara, la cual agrupa a los hoteles Santa Clara Libre, Hanabanilla y Elguea, aunque dista mucho de estar a la altura en cuanto a competitividad. Hasta el momento la empresa no tiene identificados competidores potenciales, aunque constituyen productos sustitutivos de la empresa los establecimientos de alojamiento turístico no estatales existentes en la provincia, los cuales ofrecen básicamente el mismo producto con un mayor grado de personalización en los servicios, quienes van creciendo paulatinamente en el sector turístico (Anexo 20).

3.2 Directrices del área de mercadotecnia

Para obtener información sobre el área de mercadotecnia se realizó una exhaustiva revisión de documentos y se efectuaron entrevistas a trabajadores del departamento comercial que sirvieron de referencia para evaluar la realidad de la actividad de

33 comunicación. Los resultados constatan que los especialistas comerciales del Grupo Hotelero Cubanacán rigen las políticas y los lineamientos referentes a la comercialización de sus hoteles. Los especialistas en comunicación son responsables, entre otras tareas de: establecer directivas referentes a la promoción y publicidad del producto turístico; proveer a los medios publicitarios de folletería, papelería, brochures, etc.; elaborar las encuestas para aplicar a los clientes y controlar el resultado de las mismas. Mientras que la dirección comercial de la Empresa Hotel Los Caneyes responde entre otras funciones por la actividad de atención al cliente y la tramitación y solución de sus problemas, por dirigir la actividad de calidad de los servicios basados en las quejas y sugerencias de los clientes, por la elaboración de los objetivos estratégicos anuales, sobre la base de los Lineamientos 257, 259 y 265 de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución aprobados en el VI Congreso del Partido, que deben ser aprobados por la alta gerencia de la empresa y el Director del Grupo Cubanacán (Anexo 21). Además se guían por un conjunto de acciones trazadas a raíz del perfeccionamiento empresarial referidas en el Anexo 22 y las orientaciones emanadas del Ministerio de Turismo, el Grupo Cubanacán y la Delegación Territorial del MINTUR, con el objetivo de garantizar la plena satisfacción de las necesidades de los clientes con los productos y servicios del complejo hotelero. Se puede asegurar, además, que el 90% de las acciones a raíz del PE están directamente vinculadas a la comunicación empresarial lo que puede convertirse en un elemento importante para la empresa. Sin embargo, diferentes factores internos y externos de la Empresa Hotel Los Caneyes frenan su consecución, tales como:

1. La comunicación en la entidad se realiza de manera espontánea al carecer del plan de comunicación, por lo que a veces se entorpece la plena consecución de sus acciones comunicativas.

2. El presupuesto para la comunicación se encuentra disperso en diferentes partidas (Anexo 23).

3. Los contratos comerciales con intermediarios son elaborados y aprobados por el comercial del Grupo Cubanacán; la empresa no tiene poder de negociación con turoperadores ni agencias de viajes.

4. La captación de mercado en el exterior la realizan los especialistas comerciales y de comunicación de la Casa Matriz para todas sus entidades.

34 5. Los especialistas comerciales y de comunicación del Grupo Cubanacán son los que participan en las Convenciones de Turismo en representación de todas sus empresas. Sin embargo, la empresa aprovecha todos los espacios posibles para promover sus productos y servicios turísticos en las ferias de turismo y en puertas abiertas con turoperadores y agencias de viajes.

Actualmente el subsistema de comunicación no forma parte del sistema de perfeccionamiento empresarial de la empresa, pues no cuenta con la totalidad de los documentos normativos actualizados para esta actividad. Por tanto las entidades pertenecientes al complejo hotelero desarrollan las actividades comunicativas según sus necesidades, sin previa planificación.

3.3 Funcionamiento óptimo de la actividad de comunicación corporativa

La planificación de la actividad de comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes la debe realizar el especialista en Relaciones Públicas, como lo establece el Manual de de Relaciones Públicas del Grupo Cubanacán. En esta planificación se deben reflejar todas las manifestaciones comunicativas que la empresa desarrolla con sus públicos. El relacionista público es quien debe elaborar el plan y guiar su ejecución adecuada, como parte de sus funciones de asesoramiento en materia de comunicación. Para elaborar los objetivos de comunicación de la empresa es necesario partir de un estudio de esta variable organizacional teniendo en cuenta los objetivos estratégicos trazados. En dependencia de lo que se pretende lograr con los públicos objetivos de la empresa, se debe elaborar un plan de acciones para lo cual es necesario definir un presupuesto teniendo en cuenta el plan de presupuesto anual de la empresa, y tiene que ser aprobado por la Dirección General para su ejecución; continuamente se debe evaluar y controlar el plan para conocer el grado de conformidad con los objetivos propuestos. Corresponde a directivos y trabajadores conocer y dominar el plan de comunicación, el cual debe proyectar la identidad corporativa de la empresa y constituir un medio para competir por el mercado, ya que de este depende la fidelización de sus públicos.

3.4 Capacidad de respuesta

Desde el punto de vista técnico y profesional la Empresa Hotel Los Caneyes cuenta con un personal calificado, lo que posibilita la calidad del servicio que ofrece, la eficiencia económica, la recepción de información por parte de los trabajadores y la capacitación sobre temas de comunicación para lograr la cohesión del colectivo de trabajo y a su vez

35 concientizarlo sobre la importancia de transmitir una imagen positiva dentro y fuera de la empresa. Existen y se prevén los recursos materiales y financieros para invertir en comunicación, aunque se encuentra disperso dentro del presupuesto de otras actividades como a continuación se exponen: Dirección Comercial (Promoción de eventos y actividades, atención a personalidades y grupos FAM); Relaciones Públicas (compensaciones y fidelización, promoción y publicidad de los servicios y productos turísticos); Capital Humano (capacitación y adiestramiento); Servicios Técnicos (todo lo referente a las telecomunicaciones) (Anexo 23). Lo que demuestra que no se contempla dentro del presupuesto ninguna partida para las inversiones ya que éstas se planifican y solicitan al Grupo Cubanacán quien aprueba y asigna el capital financiero para ejecutar el plan de inversiones de sus hoteles. Los hoteles que pertenecen a la empresa cuentan con una serie de aspectos favorables (entorno, historia, lugares de interés, etc.) de gran importancia, lo que le posibilitará insertarse en la preferencia y gusto de los clientes y convertirse en una empresa hotelera líder en el centro del país.

3.5 Funcionamiento real de la actividad de comunicación corporativa

Teniendo en cuenta la relevancia del diagnóstico se utilizaron métodos y técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa que brindaron información fiable: cuestionarios a directivos, trabajadores y clientes tanto nacionales como extranjeros (Anexos 24, 25, 26, 27), observación participante estructurada (Anexo 28), técnicas grupales en las reuniones de trabajo (Anexo 29), entrevista semiestructurada a los dirigentes, trabajadores, proveedores e intermediarios (Anexos 30, 31, 32, 33), a través de lo cual se pudo constatar la necesidad real de elaborar la estrategia de comunicación empresarial. Se investigaron las características y el nivel de desempeño de la actividad de comunicación, planificación, concepciones que maneja la empresa. Las unidades y los métodos de muestreo seleccionados se esclarecen detalladamente en el Anexo 1. 3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación

Del análisis documental y las entrevistas a los trabajadores y directivos se concluye que en la Empresa Hotel Los Caneyes el tema de la comunicación se trata de manera espontánea, no planificada, aunque cuenta con su Manual de Gestión de Comunicación, pero este carece de la estrategia de comunicación que lo complementa y guía los proceso comunicativo de la empresa, además no tiene confeccionado su Manual de Identidad Corporativa.

36 Las políticas organizacionales por las que se rige la dirección de la empresa incluyen el tema de la comunicación, pero solo indican su importancia y orientan su implementación, sin decir cómo hacerlo. Es por ello que se reconoce abiertamente la necesidad de contar con una herramienta para gestionar adecuadamente la comunicación en el complejo hotelero. A pesar de todo en la empresa se ejecutan acciones esporádicas y coherentes por iniciativa propia de los trabajadores, lo que demuestra el interés y el sentido de pertenencia con la empresa.

3.5.2 Comportamiento de la comunicación

Para el desarrollo de este acápite se ha seguido el esquema de indicadores propuestos en el Anexo 1. Se realiza un profundo análisis del comportamiento de la comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes a través de la medición de aspectos medulares que conforman o influyen sobre los procesos comunicativos.

A continuación se exponen los resultados cuantitativos y cualitativos más relevantes del diagnóstico de la comunicación interna y externa de la empresa.

Percepción sobre la comunicación en la Empresa Hotel Los Caneyes

El concepto de comunicación empresarial que se maneja en la empresa gira en torno al nivel de transmisión de información tanto hacia los públicos internos como los externos. Igualmente, la mayoría de los directivos y trabajadores entrevistados asignaron vital importancia al uso de la retroalimentación para lograr la efectividad del proceso comunicativo. Sin embargo existe un consenso insuficiente, por parte de los directivos, en relación con los conceptos de comunicación en la empresa, lo cual se evidencia a través de los resultados de las encuestas; el 50% plantea que es “la interrelación que existe entre el colectivo de trabajadores y el equipo de dirección interna y externamente”, el 30% refiere que es “la información que ofrece cada especialista por área” y el 20% plantea que “es la información que tiene cada uno de los trabajadores en la empresa”. Esto pudiera estar dado por la capacitación insuficiente de los trabajadores en materia de comunicación, lo que podría afectar la calidad de los servicios y propiciar el rumor entre trabajadores.

En la empresa está establecida la política de comunicación, en correspondencia a esto el 48% de los directivos plantea que sí existe, el 24% refiere que no y el 28% afirma no tener conocimiento de ésta; lo que nos lleva a concluir que hay un desconocimiento sobre el tema. Las acciones comunicativas no se planifican, al respecto el 52% de los

37 directivos afirma que la actividad de comunicación en la empresa es espontánea, el 28% refiere que en ocasiones se realiza de manera espontánea y en otras planificada, y el 20% asegura que se ejecuta totalmente de manera planificada; por lo que se puede afirmar que el sistema no se apoya en los principios de la comunicación integral. El criterio de la mayoría es que se planifica solamente a través del plan de trabajo, no obstante, la empresa posee el Manual de Gestión de Comunicación pero carece de la estrategia de comunicación acorde a la situación y características de la misma; existe el Manual de Identidad Visual del Grupo Cubanacán que contempla todo lo referido a los identificadores visuales que deben poseer los hoteles de dicho grupo (símbolo y logotipo, papelería institucional, uniformes, soportes electrónicos, señaléticas), aunque aborda estos elementos de manera general porque no especifica los parámetros para cada marca, que al decir de los directivos y personal del área comercial han recibido preparación referente al tema por los especialistas comerciales del Grupo Cubanacán. Por otra parte la empresa no cuenta con un Manual de Identidad Corporativa que guíe la proyección hacia los públicos y el Manual de Relaciones Públicas se encuentra desactualizado, o mejor dicho, la empresa actualmente se rige por el concebido para el Hotel Horizontes los Caneyes, por lo que se puede afirmar que esta actividad no posee una guía general a nivel de empresa.

Aunque la comunicación empresarial se desarrolla de manera espontánea, más del 50% de los directivos de los hoteles la consideran un elemento estratégico a través del cual se logra un mejor funcionamiento entre las diferentes áreas.

La mayor parte del personal de servicio en los hoteles refiere que desconocen los beneficios que aporta la comunicación empresarial a la entidad, mientras otros desconocen la terminología de manera integral.

El presupuesto concebido para las acciones de comunicación con los públicos se planifica, pero se encuentra disperso en otras áreas como se explicó en el Paso 3.4 del procedimiento. A pesar de esto, existe diversidad de criterios; un 50% refiere que sí existe el presupuesto, un 30% que no, y un 20% que no tiene conocimiento del mismo. Elementos de la identidad corporativa en función de la comunicación

En el subepígrafe 1.4.1 de la presente investigación se explican los elementos de la identidad corporativa que según Perelló (2003) diferencian a las empresas (comportamiento, cultura corporativa, identidad visual, comunicación corporativa). Por

38 tanto se expondrá en este apartado como se manifiestan los rasgos esenciales de ellos en la empresa objeto de estudio.

Según las opiniones y los criterios de las personas evaluadas el estilo de dirección media entre autocrático y participativo, respetando las funciones y poder de toma de decisiones según el nivel de jerarquía en la estructura organizacional, aunque las decisiones finales la toma la Dirección General de la Empresa en correspondencia con la magnitud y complejidad de la situación y las exigencias del entorno; solo el 20% de los encuestados