appeques
Memoria de Proyecto de Empresa
Executive MBA EOI Promoción 2013 / 2014
Sevilla, Febrero 2014
Pilar Muñoz Mora
Isabel María Vázquez
ÍNDICE
PROLOGO
RESUMEN EJECUTIVO
1. PLAN ESTRATÉGICO .………..1
1.1 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ……….1
1.2 ANÁLISIS EXTERNO ………4
1.3 ANÁLISIS INTERNO ……….………..32
1.4 ANÁLISIS DAFO/CAME ………...36
1.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS …….………39
2. PLANES OPERATIVOS ……….………..…42
2.1 PLAN DE MARKETING ……….………...42
2.2 PLAN DE OPERACIONES ……….………...81
2.3 PLAN DE RECURSOS HUMANOS …….……….92
2.4 PLAN DE TECNOLOGÍA ……….………130
2.5 PLAN JURÍDICO ……….………..141
2.6 PLAN DE I+D+i ……….……….144
2.7 PLAN FINANCIERO ……….……….148
3. PLAN DE IMPLANTACIÓN ……….………..156
3.1 MODELO DE GESTIÓN DE APPEQUES.……….………156
3.2 CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN……….………..166
3.3 PLAN DE CONTINGENCIAS ……….……….168
ANEXO I NOTAS JURIDICAS .……….………173
ANEXO II INCORPORACIÓN DE AVISO LEGAL EN WEB ..…….…………175
ANEXO III MODELO DE PACTO DE SOCIOS ……….……….……....179
Prólogo
El nacimiento de un bebé es una de las mejores noticias que una persona puede dar y recibir. Sobre el recién nacido se concentran las esperanzas y deseos de un mundo mejor, la convicción de que la vida es hermosa y las ganas renovadas de seguir esforzándonos porque sea así. El nacimiento de un bebé lo remueve todo: emociones, sentimientos, recuerdos, relaciones personales, profesionales... Y también la forma de organizar el tiempo.
appeques nace para ser la red social privada de las familias de hoy, una red social privada que va a proporcionar, gracias a la tecnología y a Internet Móvil, la seguridad e inmediatez de poder compartir una de las mejores noticias de la vida: el nacimiento de un bebé. Con servicios ágiles y rápidos basados en la comodidad, la calidad y la confianza.
Los padres tienen a su disposición una plataforma móvil para compartir esa felicidad:
- Presentamos al bebé a través de un microsite propio creado por los padres para compartir éste y nuevos momentos con sus invitados para comunicar el nacimiento del bebe de forma ágil y rápida.
- Permitimos enviar mensajes múltiples, de forma masiva, automatizada y personalizada.
- Facilitamos la posibilidad de crear una lista de regalos personalizada incluyendo las necesidades de la mamá y las de su bebé. Sus familiares y amigos lo tendrán muy fácil para agradarle comprándolos a través de nuestra plataforma.
- Ponemos a su disposición una serie de servicios que iremos ampliando poco a poco:
o Envío de regalos exprés a la mamá (flores, y cestas de bebé) durante su estancia en el hospital.
o Elaboración de un álbum digital creado a partir de las fotos compartidas en el microsite.
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Resumen ejecutivo
Introducción
Internet y, en especial, Internet Móvil han cambiado el mundo. Una revolución que ha hecho emerger el conocimiento y el control del mundo físico como los ejes de nuestra nueva realidad. La vinculación con nuestro smartphone es tan fuerte que muchos de nosotros pasamos más tiempo con este dispositivo que con alguien de nuestra familia. Lo usamos para enviar mensajes de todo tipo, para buscar información, como geolocalizador, guía, agenda, acceso remoto a otros dispositivos, reproductor de audio, pantalla de tv, monedero electrónico… Multifuncionalidad, conectividad y movilidad.
En España Internet Móvil se ha convertido en una commodity. Es el país europeo líder en penetración de smartphones, el 84% en 2013 según el último estudio1 de Ametic y Accenture. Su uso supera al resto de dispositivos, en especial a los ordenadores de escritorio, a las tablets y a la nueva tendencia que se adueña del mercado, las phablets. El universo digital ha difuminado el universo físico y el concepto de inteligencia y conocimiento han adquirido un nuevo límite. Y las aplicaciones móviles forman parte de ese nuevo en el que las oportunidades de negocio son enormes. Porque todo negocio puede ser digital. Con aplicaciones más depuradas, con mayor agilidad operativa y simpleza se logrará la comodidad, usabilidad y rapidez que busca el cliente. La clave es persuadirlo.
Y esa es nuestra Misión: ofrecer a los padres la facilidad de compartir, mediante la tecnología, una de las experiencias más maravillosas de la vida como es el nacimiento de un hijo, al tiempo que damos satisfacción a las primeras necesidades que surgirán a la madre y al bebé. Con un concepto de producto diferente y único, Red Social y Plataforma de Compras: appeques.
1
http://www.ametic.es/es/inicio/actualidad/publicaciones/contenido.aspx
Red Social y Plataforma de Compras
Programa Digital o Servicios 2.0
Ofrece a nuestros clientes potenciales (padres, amigos y familiares) un servicio free, es decir, de acceso gratuito. Las claves que nos permiten ofrecerlo son:
La plataforma es el activo más importante. Costes marginales bajos.
Relación con cliente automatizada.
Una vez descargada la app de los stores, y con el soporte de la web, los padres ya pueden disponer de appeques con los siguientes servicios gratuitos:
mensaje de aviso quedará claro que la obtención y uso de los servicios de appeques es gratuita, salvo los que sean de pago. Estos invitados sólo pueden enviar mensajes a los padres y a los miembros de la misma red social privada que haya sido creada por los mismos padres.
MENSAJERIA BROADCASTING: appeques, de manera automatizada, construye un mensaje multimedia que es enviado de forma personalizada a los destinatario elegidos por los padres. En ellos se puede ver, por ejemplo, el nombre del bebé, peso, altura, hora de nacimiento, e incluso una fotografía del recién nacido realizada por el padre con su teléfono móvil.
Programa Confort
Este programa ofrece a nuestros clientes potenciales tres nuevos servicios: dos gratuitos y un servicio premium. El Programa se centra en ofrecer una amplia variedad de productos tanto para el bebé como para los padres.
TIENDA DE REGALOS PARA EL BEBÉ Y LA MAMÁ: Las ventas se realizarán, en la primera fase del negocio, a través de las conocidas como Plataformas de Afiliación, terceros de confianza que se encargarán de acreditar las ventas de productos de nuestros proveedores desde la app (mediante el tracking de la operación de selección del producto, derivación a la tienda del proveedor, situación en la pasarela de pago y ejecución de la compra). A partir del año 3 esta operación se realizará, además de con dichas Plataformas, también de forma directa con proveedores. Se trata de un servicio free para el cliente que ofrece la siguiente gama de productos, agrupados en tres grandes tipos: Vamos de Paseo, Hora de Comer y En casa. En la siguiente imagen se pueden observar las distintas categorías de productos ofrecidos por appeques, su número, el rango de precios mínimo y máximo así como el ticket medio de cada uno de ellos y su promedio:
A este ticket medio habría que sumarle el grado de recurrencia en la compra de productos y que appeques estima en 1’5, teniendo en cuenta los tres hitos esenciales del primer año de vida del bebé y que centrarán la atención sobre él: su nacimiento, el bautizo y el primer cumpleaños.
ÁLBUM DIGITAL (VIRTUAL, EN RED): Servicio gratuito, que recoge las fotografías que padres e invitados subieron al Microsite de
appeques. Sólo puede verse online.
recogerá no sólo fotografías, sino también mensajes de padres familiares y amigos. Se pagará directamente por su descarga a 9’90€ el primer año.
Nuestros Proveedores
El Precio de los productos de la Tienda de Regalos del Programa Confort vendrá determinado por el cobro de una comisión a nuestros proveedores por cada producto. El rango de comisión oscilará entre el 8% y el 12%. Con esas empresas proveedoras se entablará un proceso de diálogo en el año 1 con el fin de garantizar las buenas relaciones y la confianza mutuas para la cooperación necesaria que debe culminar en el cobro de una comisión directa a partir del año 3. De la lista de proveedores destacamos los siguientes en las categorías establecidas, en función de los distintos segmentos de precio, desde el medio al alto: La Bienvenida: Interflora y Mustela; Vamos de Paseo: Chicco, Jané, Prenatal y Cybex; Hora de Comer: Philip Avent, Mustela y Miniland; En Casa: Chicco, Miniland, Philip Avent, Fisher Price, Benetton, Kiabi y Tuc Tuc. Han sido elegidos por su consolidada trayectoria y experiencia en la categoría del sector infantil en el que han sido agrupados , su volumen de ventas, el carácter innovador de sus productos y su acreditada
imagen y reputación, siendo la gran mayoría marcas de reconocido prestigio en la sociedad. Estamos seguros de que estos proveedores, ofrecerán la satisfacción y comodidad buscada. A cambio, lograrán clientes inmediatos en el momento en que éstos sienten el deseo y la necesidad de adquirir nuevos productos y servicios. Percibirán a appeques como un socio clave con el que poder ampliar su alcance comercial, aumentar sus cifras de negocio, mejorar su posicionamiento y llegar a un mayor número de clientes a través de otro canal de ventas.
appeques es una compañía
Marketing
La acción prioritaria pasa por diseñar y lanzar una campaña de branding (presentación de la app, construcción de la marca y valores asociados, identificando su oferta de servicios y mostrando sus ventajas competitivas). Esa estrategia, planificada desde el inicio de la actividad de la compañía, y fundamentalmente online, fortalecerá a appeques y preparará el camino para la visibilidad. Como segunda acción, se recurrirá a estrategias de posicionamiento (SEO, SEM y ASO) y a la presencia en RR.SS. (Facebook, Twitter y Youtube inicialmente). Tanto en el posicionamiento orgánico como en el de pago desarrollaremos campañas segmentando por género, edad, y perfil psicográfico (situación de convivencia, nivel de estudios, gustos y actividades de ocio) de forma que la inversión sea eficiente, y la mensajes resulten eficaces. En el caso de Facebook, lanzaremos campañas con la misma intencionalidad, añadiéndole factores horarios (incrementando la difusión de los anuncios de jueves a domingo, en horario vespertino y nocturno) dado el mayor tráfico y consumo en la red en dichas franjas y días. Se ha elegido una comunidad de plataformas online, prescriptores
(www.enfemenino.com, www.mujeresreales.es) y bloggers especializadas
(www.blogmodabebe.com, www.madresfera.com, www.lacasitademartina.com,
por ejemplo) para proyectar la imagen y el contenido de los servicios de
appeques así como sus valores.
Además de las propias campañas de promoción de la app en los stores, la web ofrecerá en un futuro próximo contenido informativos y divulgativos sobre la salud del bebé, su nutrición, la recuperación postparto de la mamá, etc. favoreciendo la relación y el diálogo con nuestros usuarios y la creación de una comunidad appeques.
Estrategia Operativa
appeques goza de una
Ventaja Competitiva ante el resto de productos de la competencia: brinda una propuesta única y diferente ya que pone a disposición de los clientes un servicio como la Red Social Privada y otro como la Plataforma de Compras de forma combinada, en el mismo dispositivo, permitiendo su uso de forma simultánea. Y en su compromiso con la innovación y con facilitar la comodidad mediante la tecnología ofrece además un catálogo de servicios y productos más completo e integral del de otras aplicaciones, que apenas sí dan algunos de ellos pero de forma aislada y desagregada.
Y no menos importante: es un producto gratuito, no hay que pagar por él para descargarlo de los stores frente a las versiones de
pago de compañías de la competencia.
Esa ventaja competitiva nos permite posicionarnos como líderes y gozar de valor añadido:
Detalles sobre la competencia
Varias aplicaciones de la competencia llevan ofreciendo sus servicios desde hace tiempo. En la categoría de apps de pago están Bebé Conecta y Baby Care Plus: La primera se centra en el seguimiento y evolución de la vida del bebé recién nacido. Además permite realizar informes, gráficos, medias semanales, avisa de la toma de medicamentos, de las vacunas y ofrece un control del crecimiento. La segunda también se centra en el seguimiento del bebé recién nacido, sus horas de sueño, el control de las deposiciones y la orina y el crecimiento de la criatura. A diferencia de la primera permite hacer un diario, y grabaciones de voz y vídeo.
En las apps de descarga gratuita, están My Baby Today, que pertenece al portal de
información Baby Center, y
Kidfolio: La primera ofrece
información de expertos para
embarazadas, bebés, niños de 1 a 5 años y una guía de lo necesario para el bebé y la mamá ante el
parto. La segunda es una
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y plataforma de compras
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appeques
Análisis de mercado
Hemos analizado la evolución, durante los últimos años, del consumo de Internet Móvil (IM) en España por ser la tecnología que permite el desarrollo del negocio. Y, con él, hábitos de los usuarios, descargas de aplicaciones, número, características y preferencias.
Con una cuota de
penetración que supera ya el 76% sobre los usuarios de internet fijo, el perfil del usuario de IM es el de una persona de entre 25 y 44 años2, que se conecta a la red
2
El comportamiento por géneros es similar según los estudios realizados sobre el perfil del usuario de internet en España por la consultora Accenture, especializada en servicios tecnológicos, y el Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid.
Pueden consultarse en accenture.com:
http://www.accenture.com/SiteCollectionDocume
una media de 3 horas diarias. La gran mayoría de estos usuarios de IM reconoce utilizar servicios de mensajería instantánea y programas de correo instalados en su smartphone o tablet, y más de la mitad se ha descargado aplicaciones para contactar con amigos y crear grupos virtuales. Es decir, coinciden por segmento de edad con el seleccionado en el primer universo y le aportan un nuevo matiz, muy cualitativo: usan IM para el entretenimiento y ocio.
En el Anexo IV de la Memoria del Proyecto se incluye un testeo de mercado elaborado por appeques.
nts/Local_Spain/PDF/Accenture_Ametic_2011_ Retos_y_oportunidades.pdf y en scielo.isciii.es
(SCIELO es una biblioteca virtual de revistas científicas de Ciencias de la Salud y el Instituto de Salud Carlos III):
Inversión, financiación y rentabilidad
appeques necesita 150.000€ para financiar el negocio. El equipo promotor aportará 75.000€ de Fondos Propios, que servirán esencialmente para desarrollar el diseño inicial de la app, su arquitectura y el cloud. Con 75.000€ más de Financiación Externa podremos lanzar la aplicación, poner en marcha el marketing necesario y gestionar los recursos humanos, así como la comercialización y el desarrollo de las versiones release de la plataforma.
Para cubrir la cantidad prevista de Financiación Externa se gestionará un préstamo participativo Enisa Jóvenes Emprendedores por una cuantía de 75.000 euros, con un vencimiento a 4 años y un año de carencia:
appeques se ha fijado como objetivos alcanzar en el primer año de servicio de la aplicación una cuota de mercado del 3% sobre el target final definido, 4.405 personas. La compañía prevé elevar dicha cuota al 8% el segundo año (12.004 personas/nacimientos) y a un 15% en el tercero (22.757 personas/nacimientos). Además prevé alcanzar un incremento anual mínimo de descargas de la aplicación móvil del 5% estimando que por cada nacimiento de la cuota de mercado se producirá una media de 12 descargas el primer año.
A continuación detallamos en la siguientes tablas un resumen con las principales cifras de la compañía. En la primera de ellas se puede observar la evolución del mercado potencial, la cuota de mercado y cómo llegamos al volumen de compras previsto:
Tabla 1
En la tabla 2 aparece recogida la relación de ingresos y gastos, amortizaciones, los Fondos Generados por las Operaciones y el Flujo Libre de Caja para Accionistas:
Tabla 2
Y en la siguiente podemos observar los indicadores de rentabilidad:
Planes de futuro
appeques tiene establecido ya un calendario con las distintas acciones y objetivos a desarrollar en un futuro a corto, medio y largo plazo en áreas como I+D+i, Internacionalización o ampliación del catálogo de productos y servicios. Para adoptarlas primero será necesario presentar el proceso de Implantación de la compañía que, a corto plazo, tiene los objetivos son los siguientes:
o Marzo 2014: Constitución de la sociedad
o Mayo - Junio 2014: Pruebas de los primeros prototipos (Alfa y Beta)
o Julio 2014: Versión Realese
o Septiembre 2014: Lanzamiento al mercado
A medio plazo, a partir del año 3, appeques emprenderá un proceso de comprobación y verificación de las tendencias que se están produciendo en otros países con el fin de preparar a la compañía para su internacionalización. Inicialmente se replicará el modelo de negocio en países de habla hispana, exportando la plataforma a estados como Chile, México, Panamá y Costa Rica, por este orden.
En I+D+i, a corto plazo, en el año 2, appeques desarrollará un algoritmo informático que permita, junto con las métricas suministradas por la Plataforma de Afiliación, segmentar por diferentes campos o parámetros de forma que obtengamos una imagen real y con cierto detalle de las operaciones que se realizan. A medio plazo, estructuraremos otra herramienta que sirva para identificar las tendencias del mercado (Trending Management) y sus cambios en función de las ventas, evolución del segmento de usuarios, cambios en sus necesidades o preferencias, y en la forma en que prestamos el servicio.
También a medio plazo implantaremos un comparador de
precios y características que resuelva al cliente las consultas sobre los precios de distintos artículos en función de una característica demandada: precio, comodidad, durabilidad, etc.
Por último, la lista de productos y servicios de
El equipo
appeques surge de la unión de un conjunto de profesionales que provienen de diferentes sectores de actividad relacionados con la ingeniería, las finanzas, la comunicación, la formación y la gestión empresarial: Pilar Muñoz Mora, Isabel María Vázquez de la Torre, José Javier Alonso Membrives, Manuel Angel Puche Barranco y José María Zambrano Garrón. A través de la búsqueda de sinergias deciden intercambiar experiencias con una nueva visión global del negocio que apuesta por encontrar siempre el equilibrio entre la calidad, la satisfacción del cliente, los valores de la compañía y la rentabilidad de la gestión. Son emprendedores, están ilusionados, capacitados, tienen formación y visión estratégica.
Los cinco, como socios fundadores, formarán el Consejo de Administración de appeques. José Javier Alonso Membrives será el Consejero Delegado en la compañía por su visión estratégica del negocio y su amplia experiencia en gestión de equipos y gestión de proyectos empresariales. Será el encargado de diseñar, planificar y dirigir las políticas y actividades de acuerdo con la normativa legal aplicable y las directrices marcadas por el Consejo de Administración. Organigrama3 de appeques:
3
La tecnología pone al alcance de
nuestra mano la posibilidad de hacer un
mundo mejor. Su buen uso puede
multiplicar la felicidad de todos. Incluso
puede hacer de un instante fugaz el
recuerdo de nuestra vida.
¿La compartimos?
Por nosotros. Por nuestros hijos.
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1. PLAN ESTRATÉGICO
1.1
MISIÓN,
VISIÓN
Y
VALORES
Misión
Dar a los padres la facilidad de compartir con sus seres más queridos, de una forma cómoda y sencilla, una de las experiencias más maravillosas de la vida: la llegada al mundo de un hijo. Ofrecemos toda una gama de servicios que satisfarán y harán más felices a los recién estrenados papás.
Para ello, appeques pone al alcance de nuestros usuarios los mejores medios materiales, técnicos y humanos para que fomenten un mundo más abierto y conectado como base de una cultura basada en la innovación, el compromiso, la calidad y el mimo al cliente.
Visión
Ser la aplicación de referencia nacional tanto para los futuros papás como para las principales marcas de productos de todas las categorías del mundo de la infancia, siempre a la vanguardia por la innovación.
Nuestra voluntad y posicionamiento es el de liderazgo nacional en un sector del mercado de las apps con grandes posibilidades, con una marca identificativa y consolidada dentro del sector infantil.
Valores
appeques trabaja en función de una serie de valores fundamentales que marcan todas sus prácticas:
Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.
Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
Innovación constante: Incorporando las TIC como la piedra angular para la gestión y relación con nuestros clientes.
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medioambiente.
Liderazgo: Ejercer un liderazgo en el sector de las apps.
Superación: Nos motivan los retos. Los afrontamos con la confianza que nos da la experiencia y el know how acumulado.
Trabajo en equipo: Compromiso de trabajo en equipo.
Adaptabilidad: Capacidad de adaptarse a los cambios y a los nuevos tiempos contando con un equipo de trabajo altamente flexible.
Integridad y seguridad: appeques se rige conforme a la Ley de Protección de Datos4 y utiliza sistemas de máxima seguridad informática. Asimismo, la honestidad y lealtad a sus clientes y usuarios es la base de todas sus relaciones
Social y Medioambiental: Nuestra labor debe ir más allá del mero rendimiento económico fomentando acciones que fomenten un mundo más abierto y conectado reduciendo en la medida de lo posible todas aquellas acciones que tengan un impacto negativo sobre el medio ambiente.
Filosofía de la gestión de los servicios
Calidad: asumida como la piedra angular de nuestra filosofía e insertada en todos los servicios. La calidad entendida desde el punto de vista de la satisfacción del cliente. Calidad en la atención y trato al cliente, en las infraestructuras utilizadas, en la relación con nuestros partners, con prescriptores, etc.
4
En cumplimiento de la Ley Orgánica 1/1996, de 15 de enero, de Protección Jurídica del Menor, de modificación parcial del Código Civil y de la Ley de Enjuiciamiento Civil y de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
También en cumplimiento de los dictámenes del Grupo de Trabajo del Artículo 29 (creado en 1996), encargado, básicamente, de dar consejos de expertos a los Estados en relación con la protección de datos. Está coordinado por la Comisaría de Justicia de la CE, y lo compone un representante de la autoridad de protección de datos de cada Estado miembro de la UE, el Supervisor Europeo de Protección de Datos y la Comisión Europea.
Enlace:
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Excelencia: consecuencia de nuestra apuesta por la calidad y la innovación. La voluntad de servicio orientado al cliente, el espíritu de liderazgo, la mejora continua y la responsabilidad son algunas de las prácticas que se llevarán a cabo para conseguir la excelencia empresarial, que nos ayude a crear una imagen de marca competitiva y diferencial en el mercado.
Equipo: appeques está formado por un equipo humano joven, entusiasta y altamente cualificado con un constante afán de superación tanto profesional como personal y especialmente empeñado en trasmitir su pasión por el mundo infantil a cada cliente. Este grupo comparte y defiende los principios y valores empresariales de la organización y lo habrán de aplicar diariamente en todas sus acciones.
Orientación al Cliente: Es el motor de todas nuestras acciones. La calidad empieza y acaba en su satisfacción, en estar siempre un paso por delante de las necesidades y problemas que pudieran surgir para superar sus expectativas.
Partners: Parte esencial para optimizar la oferta de servicios y productos. Colaboraremos y cooperaremos en busca de las mejores soluciones destinadas al cliente final. Estableceremos con ellos fuertes vínculos basados en principios de eficacia, calidad, seriedad y garantía.
Seriedad y lealtad: Trabajaremos para devolver al cliente la confianza depositada en nosotros con rigor y formalidad.
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1.2
ANÁLISIS
EXTERNO
ANÁLISIS DEL SECTOR
Internet Móvil
El horizonte de las comunicaciones móviles se ha ampliado exponencialmente en los últimos años gracias al avance en las tecnologías. Tanto que cada individuo tiene la oportunidad de aprovechar al máximo los nuevos servicios de internet que se ofrecen en su dispositivo móvil (smartphone, tableta, ordenador portátil o cualquier otro con acceso a la red) proporcionándoles una capacidad de obtención de información y de consumo, de forma instantánea, que ha revolucionado la convencional forma de transaccionar entre empresa y usuario. Estamos hablando de una oferta tecnológica que está prácticamente al alcance toda la población en España, en Europa, y en el mundo en una gran parte, que convierte a todas esas personas en clientes potenciales de las compañías que operan a través de red móvil ofreciendo sus productos. Ese concepto de Internet Móvil (de ahora en adelante IM) es uno de los pilares del Proyecto appeques.
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servicios a otras operadoras, el conocido roaming5. La intención es facilitar el acceso a los servicios digitales en toda Europa a través de un mercado único de las telecomunicaciones. Según el ejecutivo comunitario es su “propuesta más ambiciosa” en 26 años de reformas del sector.
En España las cifras sobre IM demuestran el crecimiento en los últimos años de una forma muy sensible. Desde principios de 2011 a comienzos de 2012 ese aumento ha sido del 25% (del 49% al 76% de internautas) lo que traducido a usuarios supone un aumento de 8 millones (de 11 millones a 19 millones6) en ese mismo período de tiempo. Dicho crecimiento se ha producido por el amplio desarrollo de servicios y aplicaciones móviles, por terminales cada vez más sofisticados (de los más de 22 millones de móviles vendidos en España en el 2011, casi 11 millones fueron smartphones7) y por la amplia comercialización de la oferta de banda ancha móvil (3G, wifi, etc.), con tarifas muy atractivas. La introducción de la nueva red 4G, primero por Vodafone, y después por el resto de operadores, hace pensar en una mejora importante en la rapidez de la comunicación. Esa potencialidad influirá en el diseño de las nuevas aplicaciones, su calidad, y usabilidad8.
Los últimos datos disponibles y referidos al último trimestre de 20129, reflejan que la tendencia marca un crecimiento de la cifra de dispositivos móviles con los que los usuarios se conectan a la red, principalmente smartphones, pero también tabletas y miniportátiles o netbooks, al tiempo que crece de una forma sostenida el número de internautas10. En general, el
5
La CE ha propuesto acabar de manera gradual con los cargos por el uso del móvil en países distintos al del contrato de sus respectivos nacionales con el fin de proteger mejor la “neutralidad de la red a nivel comunitario”. La propuesta ha sido respaldada por unanimidad por el conjunto del gobierno comentario, por el Colegio de Comisarios de la CE. Los planes de Bruselas pasan, además, por prohibir a las operadoras que bloqueen los servicios de compañías rivales que ofrecen otros servicios como Skype o Whatsapp.
6
Accenture, Informe 2012 sobre Comunicaciones, Medios y Tecnología, publicado por el Centro de Alto Rendimiento de Accenture (CAR).
7
Ibidem.
8
Según datos facilitados a Appeques por el Departamento de Marketing de Telefónica sobre la red 4G, el acceso al nuevo servicio será hasta 10 veces más rápido que 3G, dependiendo de la frecuencia con la que se despliegue. En principio estiman desde la compañía que aumente el nivel de franquicias de datos de los clientes, y están convencidos de que las aplicaciones futuras estarán muy optimizadas a los nuevos terminales y a la red, si bien esa monetización no será para los operadores sino para los desarrolladores y los markets de las distintas plataformas, principalmente Apple y Google.
9 INE,
http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t25/p450/a2012/&file=pcaxis 10
En diciembre de 2012 se produjo una bajada del consumo de internet, sin embargo, tanto en la media diaria de visitas como en el tiempo medio de conexión. Una pauta coyuntural que coincide con el descenso igualmente del consumo de televisión, y que se achaca a las fiestas navideñas. Ver informe de Audiencias Online Diciembre 2012, de Barlovento Comunicación, elaborado con datos de comScore:
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crecimiento de IM se ve favorecido por la mejora continua de la experiencia del usuario, que sigue demandando un producto y un servicio que les satisfaga, y que sea homogéneo en todos sus dispositivos. También solicitan una atención coordinada a través de los distintos canales de venta y una oferta comercial comprensible, con tarifas y precio fáciles de entender:
Imagen 1. Número de dispositivos por internauta. Fuente: Accenture
IM llegó en 2012 al el 76% de los internautas españoles (casi 33 millones de personas11) frente al 49% en el 2011, por delante de países relevantes de nuestro entorno con industrias más desarrolladas, como Alemania, Francia, el Reino Unido o Finlandia. Y ha crecido la penetración de usuarios de IM, a la que acceden tanto a través de smartphones (el 70% en el 2012) como de tabletas, cuyo uso se ha triplicado desde 2011 a 2012. Con respecto al sexo, el consumo de IM entre mujeres y hombres, es prácticamente similar y no existen diferencias significativas en cuanto a los dispositivos que prefieren: los hombres utilizan ligeramente más que las mujeres las tabletas y las consolas, mientras que las mujeres los superan en el uso de netbooks y televisiones conectadas.
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Imagen 2. Utilización de servicios de Internet móvil por edades. Fuente: Accenture
Imagen 3. Relación uso de dispositivos por edades. Fuente: Accenture
Crece el uso del smartphone como dispositivo multimodal, y en especial para el acceso a las redes sociales móviles. Hasta el punto de que el 4% de los encuestados españoles12 no utiliza el móvil para llamar, sino como dispositivo conectado. Las aplicaciones que proporcionan información, en especial la meteorológica, o los transportes, seguida de las de entretenimiento o las que sirven para planificar el tiempo de ocio son las más descargadas. Las aplicaciones sobre fitness y salud están en último lugar.
Sin embargo son éstas últimas aplicaciones en las que las personas consultadas muestran su disposición a un uso futuro; también los expertos ven en ellas más posibilidades de monetizar su uso. España se sitúa a la cabeza de los países en predisposición mostrada al uso de la próxima generación de servicios y aplicaciones que se consideran clave para la monetización de IM:
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los pagos a través del móvil, los premium technology services, los servicios cloud y la seguridad. Sin embargo, en cuanto al conocimiento de estos nuevos servicios, España está a la cola.
Imagen 4. Fuentes de ingresos de Internet móvil global. Fuente: Gartner y Ovum13
Y tal y como se puede observar en el apartado 2.2.1.1., el grado de madurez del mercado gracias a la penetración de estos dispositivos hace que el uso de esta tecnología se considere un bien de consumo masivo.
Imagen 5. Usuario de internet móvil frente a total de usuarios de internet. Fuente: Accenture
El sector, tanto en España como en el resto de los países, se plantea el reto de cómo conjugar la evolución y el desarrollo del negocio de IM de manera sostenible.
Es importante resaltar el fuerte crecimiento de las descargas de aplicaciones en dispositivos móviles que se está produciendo por los usuarios españoles en los últimos años y además se atisban tendencias acerca de
13
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cambios de hábitos en los dispositivos móviles que usaremos en el futuro inmediato para comunicarnos como la gestión energética para el hogar, el eHealth, la gestión de seguros y el control domótico del hogar a través del móvil y en otros sectores diferentes a los anteriores dejando a esta forma de comunicación una vía obligada para la comunicación cotidiana entre el usuario y el los demás.
Imagen 6. Relación Uso de internet móvil con ingresos unidad familiar. Fuente: Accenture
Imagen 7. Tiempo uso de internet móvil en función del sexo. Fuente: Accenture
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En cuanto a la frecuencia y hábitos de uso, mientras que el 98% de los usuarios mayores de 50 años utiliza el teléfono móvil para llamar, entre los jóvenes de 14 a 19 años la tendencia es justamente la inversa: tienden a incrementar su uso como dispositivo de conectividad, en especial hacia las redes sociales, los chats, los tweets, etc.
Imagen 8. Usos de telefonía móvil. Fuente: Accenture
Imagen 9. Usos de telefonía móvil 2. Fuente: Accenture
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Los españoles nos descargamos diariamente cuatro millones de
aplicaciones para dispositivos móviles (datos de octubre de 2013) según el
informe anual de The App Date14, frente a las 2,7 millones de hace un año, mientras que el número de usuarios activos en este país alcanza ya los 22 millones, con una cifra casi el doble que en septiembre del año pasado, que era de 12 millones.
España es el país europeo con más penetración de teléfonos móviles inteligentes. El perfil medio de usuario de aplicaciones en España15 sigue siendo un hombre de clase media y urbano, de entre 25 y 44 años, que se
conecta a su smartphone16 unas tres horas al día. Triunfan especialmente
en España las aplicaciones para teléfonos móviles relacionadas con la comunicación (83,9%), seguidas de las de correo (80,5%) y redes sociales
(70,3%). Entre los usuarios de tabletas predominan las aplicaciones de correo electrónico (75,6%), seguidas de las dedicadas a información (68,8%) y las de entretenimiento (67,4%). Los españoles se dejan aconsejar principalmente por amigos o buscadores de referencia para decantarse por unas u otras. Su momento ideal para buscar novedades son las tardes de jueves a domingo entre las 19 y las 21 horas.
Sobre los hábitos, este informe sostiene que los españoles no se
separan de su móvil “ni para ir a dormir”: el 72% no lo apaga cuando se va a la cama y el 80% no se despega de él durante la comida. Uno de cada tres usuarios de teléfono móvil lo usa en el baño y un 75% no lo desconecta ni para ligar ni cuando practica sexo.
14
Fuente: The App Date es el encuentro de referencia para profesionales y apasionados del mundo de las aplicaciones. El último lunes de cada mes, el HUB Madrid se convierte en el espacio de conexión, investigación y trabajo sobre apps más importante del país. http://madrid.theappdate.com/
15Según el informe anual 2013 de The App Date, cada ciudadano tiene de media 24 aplicaciones en su «smartphone» y 31 en su tableta, mientras que LogosQuiz es la aplicación española más descargada en todo el mundo, seguida por Go! Chat for Facebook e iBasket.
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Imagen 10. Actividades realizadas en internet. Fuente: Accenture
El visionado de vídeos cortos, streaming, y la subida de fotografías en álbumes digitales siguen siendo las utilidades de entretenimiento más utilizadas por los usuarios, superando la descarga de juegos, si bien se percibe una desaceleración en este tipo de servicios en 2012. A pesar de ello, las tabletas están dando un gran impulso a este tipo de utilidades de entretenimiento en IM. Salvo para la gestión de fotografías en álbumes digitales y la descarga y lectura de e-books, las tabletas presentan un mayor índice de penetración para las distintas opciones de entretenimiento.
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Imagen 11. Importancia de los servicios on-line. Fuente: Accenture
Nacimientos
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Imagen 12. Nacimientos previstos por año. Fuente: INE.
La cifra contrasta con la evolución de los nacimientos en la última década, donde hemos observado un crecimiento importante de esos nacimientos, en especial en la primera década de este siglo. Los cálculos pueden cambiar, incluso pudiera producirse un nuevo baby boom que ayudaría a compensar las proyecciones y a corregir la tendencia. Pero no parece posible hoy por hoy, al menos a corto plazo, dada la coyuntura sociológica, demográfica y económica de la población española.
La prioridad, marcada por el gobierno, de cumplir con los objetivos de déficit público, parece alejar cualquier posibilidad de estímulo a una política de nacimientos mediante programas o incentivos económicos tal y como ha ocurrido años atrás en otros países de nuestro entorno, como Francia.
En el apartado de Segmentación del Plan de Marketing se ofrece una prolija información sobre la tendencia actual de los nacimientos en la sociedad española y la evolución en las últimas décadas.
ANÁLISIS PESTEL
Introducción y Perspectivas del hipersector de las
Tecnologías de Información y Comunicación en España de
2012
17.
17 Informe del Sector TIC y los Contenidos en España 2012 (edición 2013). Editado por la ONTSI
(Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información.
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El número de empresas activas en 2011 fue de 24.779, un 13,7% menos que en el año anterior. El 69% de las empresas corresponden al sector TIC y el 31% restante son empresas del sector de los Contenidos.
Más de la mitad de las empresas del Sector TIC y los Contenidos se concentran en las Comunidades Autónomas de Madrid y Cataluña. Madrid reúne el 32% del total de empresas del Sector, y Cataluña el 23%.
La facturación, en 2012, fue de 91.970 millones de euros. Se ha producido un descenso del 8,7% con respecto al año anterior. Las empresas del sector TIC suponen el 84,1% del total, siendo las de Servicios TIC las que aportan mayor volumen de cifra de negocios con un 81,5% de la facturación total del sector.
En 2012, la facturación del sector TIC fue de 77.366 millones de euros, un 8,5% menos que en 2011, mientras que la facturación del sector de los Contenidos fue de 14.604 millones de euros, un 9,9% menos que el año anterior.
En el año 2012, las empresas TIC y de los Contenidos dieron empleo a 397.579 personas. Esta cifra es un 10,5% menos que en 2011. Más de las tres cuartas partes (80,4%) del personal ocupado corresponde al sector TIC, mientras que el resto (19,6%) corresponde a las empresas de Contenidos. Destacan las empresas de Actividades Informáticas que, con 209.995 empleados, aportan más de la mitad del personal ocupado de todo el Sector.
Las empresas TIC y de los Contenidos invirtieron 15.638 millones de euros durante el año 2012. Esta cifra es un 12,5% menos que la del año anterior. Las mayores inversiones fueron realizadas por las empresas de Actividades Informáticas y los Operadores de Telecomunicaciones, con 7.638 y 4.017 millones de euros, respectivamente. Estos valores suponen más del 70% de todo el sector TIC y Contenidos.
Se estima que el valor añadido bruto a precios de mercado fue de 53.860 millones de euros en 2012. Esta cifra representa el 5,2% del Producto Interior Bruto nacional.
Factores Políticos
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desarrollo económico y social. Ante esta situación, y consciente de los retos a los que se enfrenta, la Unión Europea ha formulado la Estrategia Europa 2020
no sólo como instrumento para superar la situación actual de crisis sino para convertir a la Unión Europea en una economía cuyo crecimiento sea inteligente, sostenible e integrador. Estas tres prioridades, íntimamente relacionadas y que se refuerzan mutuamente, deben contribuir a que la Unión Europea y sus Estados miembros alcancen altos niveles de empleo, productividad y cohesión social.
Apostar por un crecimiento inteligente es hacerlo por un modelo de desarrollo económico en el que el conocimiento y la innovación se sitúan como elementos clave. Para poder materializar dicha apuesta, es necesario explotar al máximo las posibilidades que ofrecen las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) como factor clave y estratégico en el nuevo modelo de crecimiento.
Una de las siete iniciativas emblemáticas de la Estrategia Europa 2020 es “Una Agenda Digital para Europa”, cuyo propósito es definir la función transformadora esencial que deben desempeñar las Tecnologías de la Información y la Comunicación para que Europa convierta en realidad sus ambiciones para 2020. Entre los ejes de actuación de la Agenda Digital para Europa se hace referencia a la necesidad de fortalecer la competitividad del sector TIC europeo apostando de forma singular por la investigación, el desarrollo y la innovación, para que de esta forma Europa ocupe una posición de liderazgo en la nueva sociedad digital.
A nivel nacional, el Consejo de Ministros aprobó el pasado quince de febrero de 2013, la Agenda Digital para España, que constituye la estrategia del Gobierno de la nación para desarrollar la economía y la sociedad digital en España durante los próximos años. De esta forma, la Agenda establece una hoja de ruta en materia de Tecnologías de la Información y la Comunicación y de Administración Electrónica para lograr el cumplimento de los objetivos de la Agenda Digital para Europa, a la vez que incorpora una serie de objetivos específicos.
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Para alcanzar dichos objetivos, durante el primer semestre de 2013 se han formulado un total de siete planes específicos.
Factores Económicos.
Número de empresas en España.
El número de empresas activas en 2011 era de 24.799, un 13,7% menos que en el año anterior. El 69% de las empresas corresponden al Sector TIC y el 31% restante son empresas del sector de los Contenidos. El subsector de Servicios TIC es el que aporta mayor número de empresas, con más de 16 mil empresas, lo que supone el 66% del sector. Destaca el gran número de empresas de Actividades Informáticas, que asciende a 11.441.
Las empresas del sector TIC y los Contenidos suponen un 2,3 % del total de empresas del Sector Servicios.
De 2007 a 2011 el sector ha disminuido en más de 4 mil empresas, con una tasa de crecimiento medio en dicho periodo del -3,9%. Desde el comienzo de la crisis, entre 2008 y 2011, esta tasa se ha reducido hasta un -5,9%.
Analizando la distribución de empresas del sector TIC y los Contenidos por Comunidades Autónomas, Madrid y Cataluña son las Comunidades que concentran un mayor porcentaje de empresas. Estas aglutinan el 55% del total de empresas del sector en su conjunto. Madrid reúne al 32% del total de empresas del sector y Cataluña el 23%.
Andalucía (con un 9%) y la Comunidad Valenciana (con un 8%) congregan el 17% de las empresas. El 28% restante se encuentran repartidas entre Galicia y País Vasco (ambas con un 5%), Castilla y León y Canarias (cada una con un 3%), Aragón, Castilla la Mancha, Región de Murcia, Principado de Asturias e Islas Baleares (cada una con un 2%) y Cantabria, Comunidad Foral de Navarra, Extremadura (cada una con un 1%).
Cifra de negocios
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Las empresas del sector TIC suponen el 84,1% del total, siendo las de Servicios TIC las que aportan mayor volumen de cifra de negocios con un 81,5% de la facturación total del sector.
En 2013, la media de lo que va de año hasta el mes de junio sigue siendo negativa, con un descenso de la cifra de negocio del 6,7%.
El crecimiento del sector en su conjunto ha sido prácticamente nulo desde 2007, con una tasa de crecimiento medio del -4% entre 2007 y 2012. La crisis económica ha afectado de forma considerable al sector; desde el comienzo de la misma se ha producido un fuerte descenso en la facturación, con una tasa media de variación entre 2008 y 2012 del - 5,6%. La cifra de negocio de 2012 se encuentra por debajo de los niveles de 2007.
El ratio ingresos TIC/PIB para 2012 fue de un 8,9%.
Empleo
En 2012, las empresas TIC y de los Contenidos dieron empleo a más de 397.579 personas, un 10,5% menos que en 2011. Más de las tres cuartas partes del personal ocupado (80,4%) corresponde al Sector TIC, y el resto (19,6%) corresponde a las empresas de Contenidos.
Destacan las empresas de Actividades Informáticas que, con 209.995 empleados, aportan más de la mitad del personal ocupado de todo el sector (52,8%). La tendencia a la disminución de empleo parece continuar en el año 20136; hasta junio de este año el personal ocupado en el sector se redujo un 3,9% en media de lo que va de año.
En el periodo 2007–2012 el empleo disminuyó a una tasa de variación media del 2,6%, siendo 2008 el año en el que el sector presentó valores máximos de empleo, con más de 483 mil empleados. Desde esa fecha se ha producido un fuerte descenso en el empleo, con una tasa media de variación hasta 2012 de -4,7%. En 2012 los valores de empleo han sido inferiores a los de 2007.
Evolución demográfica.
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penetración en segmentos de edad más avanzada. La pirámide poblacional presenta ahora en la última década un ensanchamiento en las generaciones que se han acercado a solicitar su primer empleo y se debilita en la base, que tiene un tamaño ilógico, sobre todo pensando en los grupos quinquenales de 50-54 años, que no tienen perspectivas para el futuro por el incremento previsible de la población dependiente no productiva.
ARPU
Uno de los indicadores más importantes para los operadores de telecomunicaciones es el llamado ARPU (Average Revenue Per User), o lo que es lo mismo: ingreso medio por usuario. La relevancia de este indicador ha ido creciendo, no sólo en el número de clientes, sino también en el de los ingresos que se pueden obtener de dada uno.
Cantidad de descargas de aplicaciones móviles producidas en los diferentes sistemas operativos (Android e iOs) en los últimos tres años.
Imagen 13. Descargas de aplicaciones móviles. Fuente: Google.
Factores Sociales
Nacimientosappeques
siglo pasado, en la medida en que la prosperidad económica general aumentó las esperanzas de futuro.
En la actualidad, la pirámide poblacional presenta un ensanchamiento en las generaciones que se están acercando a solicitar su primer empleo, y se debilita la base, que tiene un tamaño ilógico, sobre todo pensando en los grupos de 50-54 años, que no tienen perspectivas para el futuro por el incremento previsible de la población dependiente no productiva.
Se denominan adultos jóvenes de 24-44 años y adultos viejos de 45 a 65 años; lo normal es que las generaciones de los primeros sean más potentes que las de los segundos, tanto para compensar las pérdidas inevitables por mortalidad como para garantizar el mantenimiento de unos puestos de trabajo, suponiendo una posición estable tanto en pirámide de edades como en estructura laboral. En el conjunto español el índice de reposición da un valor de 1,19 que en sí mismo no es muy elevado, pero puede considerarse normal18.
Esto significa que, en el caso de las compañías de telefonía móvil, una base de clientes con cada vez menos gente joven y cada vez más mayores hará que los servicios más consumidos vayan cambiando radicalmente para ir evolucionando a una población cada vez más envejecida.
Las estimaciones, a día de hoy, como ya apuntábamos anteriormente, indican un descenso del número de nacimientos en nuestro país. Los cálculos, del INE revelan una bajada de algo más de un 2% anual en la próxima década, más de un 22% hasta 2013.
Factores Tecnológicos
Los últimos datos disponibles y referidos al último trimestre de 201219, reflejan que la tendencia marca un crecimiento de la cifra de dispositivos móviles con los que los usuarios se conectan a la red, principalmente smartphones, pero también tabletas y miniportátiles o netbooks, al tiempo que crece de una forma sostenida el número de internautas20.
18
Análisis y valoración Sectorial. Morales Plaza y Martínez de Olcoz. Ariel Economía. Barcelona, 2010. (pág.100 -101)
19 INE,
http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t25/p450/a2012/&file=pcaxis
20
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Imagen 2. Uso de servicios de internet en función de la edad. Fuente: Accenture
Imagen 3. Tipo de dispositivo por edades. Fuente: Accenture
Crece el uso del smartphone como dispositivo multimodal y en especial para el acceso a las redes sociales móviles. Hasta el punto de que el 4% de los encuestados españoles21 no utiliza el móvil para llamar, sino como dispositivo conectado. Las aplicaciones que proporcionan información, en especial la meteorológica, o los transportes, seguida de las de entretenimiento o las que sirven para planificar el tiempo de ocio son las más descargadas. Las aplicaciones sobre fitness y salud están en último lugar.
Son éstas últimas aplicaciones en las que las personas consultadas muestran su disposición a un uso futuro; también los expertos ven en ellas más
descenso igualmente del consumo de televisión, y que se achaca a las fiestas navideñas. Ver informe de Audiencias Online Diciembre 2012, de Barlovento Comunicación, elaborado con datos de comScore:
http://www.barloventocomunicacion.es/images/publicaciones/Nota%20Mensual%20AUDIENCIAS%20ON LINE%20Diciembre%20de%202012.pdf
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posibilidades de monetizar su uso. Precisamente España se sitúa a la cabeza de los países en predisposición mostrada a este uso de servicios y aplicaciones clave para la monetización de IM: los pagos a través del móvil, los premium technology services, los servicios cloud y la seguridad. En cuanto a su conocimiento, España está a la cola.
Imagen 4. Fuentes de ingresos de internet móvil global. Fuente: Gartner y Ovum22
Y es que la penetración de IM entre los internautas ha hecho que el mercado se acerque a una situación de madurez, convirtiéndose el uso de esta tecnología en un bien de consumo masivo. El sector, tanto en España como en el resto de los países, se plantea el reto de cómo conjugar la evolución y el desarrollo del negocio de IM de manera sostenible. Por edades, el consumo de IM en España se concentra en los segmentos que van hasta los 40 años, donde la penetración de IM se sitúa en torno al 80% de los usuarios de Internet, cifra que desciende a partir de esa edad hasta el 54% y que se sitúa en el 39 % entre los usuarios jubilados23.
En cuanto a la frecuencia y hábitos de uso, mientras que el 98% de los usuarios mayores de 50 años utiliza el teléfono móvil para llamar, entre los jóvenes de 14 a 19 años la tendencia es justamente la inversa: tienden a incrementar su uso como dispositivo de conectividad, en especial hacia las redes sociales, los chats, los tweets, etc. Sobre la descarga de aplicaciones, música y tonos, el 71 % de los usuarios españoles de IM descarga aplicaciones en su terminal, lo que supone un incremento importante, ya que en 2011 ese porcentaje era del 47 %.
Respecto a las tendencias futuras, se percibe un cambio de hábitos en las formas de comunicación. La tableta se impone en las utilidades concretas de entretenimiento e información con aplicaciones como la gestión energética
22
Gartner y Ovum son empresas de Consultoría e Investigación Tecnológica. Gartner tiene su sede en Stamford, Connecticut, Estados Unidos; Ovum en Londres, Reino Unido.
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para el hogar, el e-Health, la gestión de seguros y el control domótico del hogar a través del móvil.
Factores Medioambientales
En total, las TIC pueden proporcionar un ahorro de emisiones de aproximadamente 7.800 millones de toneladas de CO2 equivalente (7,8 GtCO2e) lo que representa el 15% de las emisiones en 2020. Esto representa una parte significativa de las reducciones hasta por debajo de los niveles de 1990. En términos económicos, la eficiencia energética proporcionada por las TIC se traduce en un ahorro de costes de aproximadamente 600.000 millones de euros.
Mientras el sector TIC a nivel global sigue empujando para mejorar su eficiencia energética (cloudcomputing, móviles y reciclado de componentes, etc.) estudios como el SMART 2020 revelan que la influencia de este sector será mucho mayor si se enfoca a la mejora de la eficiencia de otros sectores productivos (Sistemas de motor inteligentes, Logística inteligente, Edificios inteligentes o Redes de suministro eléctrico inteligente). Las reducciones de emisiones que se puede alcanzar con la integración inteligente de las TIC en nuevos modos de vivir, de trabajar, de aprender y de viajar hacen de este sector una pieza clave en la lucha contra el cambio climático.
Sin embargo, el propio sector TIC si continúa con su crecimiento actual seguirá aumentando su “huella” ecológica mientras hace posible todos esos ahorros: según las estimaciones del informe SMART 2020 crecerán desde los 500 millones de toneladas en 2002 a algo más de 1.400 millones de toneladas de CO2 equivalente que se prevén para 2020.
Desde el año 2002, las emisiones de las telecomunicaciones han aumentado desde 150 MtCO2 en 2002, a 300 MtCO2e en 2007, y se espera que alcancen los 350 MtCO2e en 2020.
Cálculo de la huella en dispositivos de telecomunicaciones
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MtCO2e en 2002 y se espera que casi se triplique hasta las 51 MtCO2e en 2020, especialmente a causa del uso de modems y routers y aparatos de IPTV de banda ancha.
Cálculo de la huella en 2020
En 2002, había 1.100 millones de teléfonos móviles, una cantidad que se espera que aumente hasta los 4.800 millones en 2020 y que supone el origen de la mayor parte de las emisiones de las telecomunicaciones. El mayor acceso a la banda ancha, aumentando el número de routers desde los 67 millones en 2002 hasta los 898 millones en 2020, también tendrá sus efectos.
A diferencia de los ordenadores y los centros de datos, se espera que el consumo general de los dispositivos de telecomunicaciones descienda hasta el año 2020, ya que los “cargadores inteligentes” (aquellos que se apagan cuando un dispositivo no está conectado) y los estándares del estado en espera de 1 W (o inferiores) se están volviendo comunes. Por este motivo, la huella de los teléfonos móviles asciende tan sólo un 4%, puesto que el gran descenso del consumo de los cargadores compensa el crecimiento del número total de dispositivos.
Podría reducirse más todavía la huella de los dispositivos de telecomunicaciones si éstos conllevaran menos emisiones durante su fabricación, o si el cada dispositivo utilizase una menor cantidad de electricidad durante su vida útil.
Cálculo de la huella en infraestructuras de telecomunicaciones
La huella de la infraestructura de las telecomunicaciones, que incluye el uso energético y el carbono incorporado en la infraestructura, fue de 133 MtCO2e en 2002 y se espera que esta cantidad aumente hasta 299 MtCO2e, lo que significa una tasa de crecimiento del 5% anual. Un elemento clave que contribuirá a las emisiones de carbono en 2020 será las redes de móviles, debido al aumento de estaciones y centros de conmutación móvil.
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Factores Legislativos
Diversidad de legislaciónOtro factor determinante a la hora de analizar el sector, es la regulación existente en cada uno de los diferentes países. Durante los últimos años hemos podido observar un alto grado de éxito por parte de los organismos reguladores a la hora de desarrollar medidas liberalizadoras en el mercado. Este proceso ha permitido la entrada de nuevos competidores, provocando la pérdida de la cuota de mercado por parte de las antiguas empresas que tenían el monopolio de las telecomunicaciones, y favoreciendo así un entorno en el que la calidad del servicio y el precio favorecen al más competitivo y al consumidor al fin y al cabo como usuario final.
Una parte del desarrollo vivido en el sector en los últimos años se ha debido a los cambios sucedidos en el cambio regulatorio. Es preciso indicar que la continua introducción de reformas en el sector ha permitido la creación de un mercado cada vez más abierto y competitivo, además del establecimiento de un regulador independiente que ejerció una influencia decisiva en el proceso de liberalización de cada uno de los distintos países.
Tras las lógicas rebajas de precios en el inicio del mercado, en los últimos años, los operadores del mercado se han centrado en mejorar su rentabilidad y los precios se han mostrado relativamente estables, ofreciendo cada vez más servicios de telecomunicaciones por el mismo precio.
Si observamos que la telefonía móvil genera más ingresos y más EBITDA que la fija, y además es un servicio con mayor penetración, comprenderemos que el regulador vaya gradualmente analizando en mayor profundidad si se están trasladando al consumidor esas fuertes mejoras de rentabilidad.
Marcos regulatorios
Entre las principales normas regulatorias que aplican al sector de las Tecnologías de la Información y Comunicación, se encuentran las siguientes
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explotación de las redes y la prestación de los servicios de comunicaciones electrónicas.
- Ley 34/2002. Ley de Servicios de la sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI).
El objeto de la ley es la regulación del régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica, en lo referente a:
1. Las obligaciones de los prestadores de servicios incluidos los que actúen como intermediarios en la transmisión de contenidos por las redes de telecomunicaciones
2. Las comunicaciones comerciales por vía electrónica
3. La información previa y posterior a la celebración de contratos electrónicos
4. Las condiciones relativas a su validez y eficacia
5. El régimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la información.
La Ley define como servicios de la sociedad de la información "Todo servicio prestado normalmente a título oneroso, a distancia, por vía electrónica y a petición individual del destinatario. El concepto de servicio de la sociedad de la información comprende también los servicios no remunerados por sus destinatarios, en la medida en que constituyan una actividad económica para el prestador de servicios."
- Ley 15/1999. Ley orgánica de protección de datos (LOPD) y su desarrollo reglamentario. (RD 1720/2007)
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La Ley Orgánica define como dato personal “cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables”24. Esto indica que la información personal, para que tenga la consideración de dato personal ha de hacer posible la identificación de su titular, por si misma o cruzándola con más información. Por ejemplo, nuestra foto de perfil de una red social nos hace identificable ante nuestro círculo de amigos, pero si añadimos nuestro nombre ya nos hace identificable ante todos los usuarios de la red social. Igualmente, el tratamiento de los datos requiere unos distintos niveles de seguridad en función del tipo de datos que la entidad incluya en el tratamiento.
El ente supervisor se enmarca dentro de la agencia española de protección de datos. Además y debido al crecimiento de los servicios asociados a internet, continuamente se está incrementando la seguridad. Un ejemplo de esto podría ser el acuerdo entre la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD) y Autocontrol para fomentar la autorregulación en el uso de las cookies.
LAS FUERZAS DE PORTER
El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter estudia la empresa en función de la amenaza de nuevos competidores y productos/servicios sustitutivos, así como el poder de negociación de los proveedores y clientes, teniendo en cuenta el grado de competencia del sector. Esto nos proporcionará una clara imagen de la situación competitiva del mercado. El conjunto de las cinco fuerzas determina la intensidad competitiva, la rentabilidad del sector y, de forma derivada, las posibilidades futuras de éste.
Para medir el nivel de intensidad de la rivalidad competitiva de nuestro sector, utilizaremos los siguientes símbolos representativos:
2 Intensidad de la fuerza alta (+) 3 Intensidad de la fuerza baja (-)
Rivalidad Interna: Intensidad moderada, tendiente a alta o muy alta
24
