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G
UÍA
P
RÁCTICA
PARA DESTINOS Y EMPRESAS
Septiembre de 2001
CONSEIL PROFESIONNEL OMT W T O B U S I N E S S C O U N C I L CONSEJO EMPRESARIAL OMT
Copyright © 2001 Organización Mundial del Turismo
Comercio electrónico y turismo:
Guía Práctica para destinos y empresas
ISBN: 92–844-0459-2
Publicado por la Organización Mundial del Turismo
Reservados todos los derechos. Ninguna parte de la publicación podrá reproducirse, almacenarse en sistemas de recuperación de datos ni transmitirse de ningún modo ni por ningún medio (sea electrónico, electrostático, mecánico, por cinta magnética, fotocopia, grabación o de otro tipo) sin autorización de la Organización Mundial del Turismo.
Las denominaciones empleadas en esta publicación no implican, de parte de la Secretaría de la Organización Mundial del Turismo, juicio alguno sobre la condición de países, territorios, ciudades o zonas o de sus autoridades, ni respecto de la delimitación de sus fronteras o límites.
PRÓLOGO
El negocio electrónico por medio de Internet brinda a cada destino y proveedor turís-tico, independientemente de su talla, la oportunidad de desplegar una actividad comercial de modo más eficaz en función del coste. El márketing en la Web y el correo electrónico son fundamentales. Sin embargo, el negocio electrónico es un concepto mucho más amplio, puesto que afecta a todos los tipos de procesos de comunicación y comerciales, tanto a nivel interno como externo, y requiere nuevos planteamientos y métodos de trabajo.
Así pues, las Organizaciones de gestión de destinos (OGD) y las empresas turísticas no solamente deben enfrentarse al cambio tecnológico, sino también a un cambio a nivel de organización, basado en los principios de la actividad laborativa y de utilización compartida de recursos. En cada una de las OGD y las empresas debería lograrse una mayor integración a nivel interno, al paso que pueden establecerse nuevas asociacio-nes y alianzas a nivel externo.
Aquellos que deciden ignorar el negocio electrónico o considerarlo una actividad peri-férica, lo hacen a su propio riesgo, puesto que los principales competidores indudable-mente aprovecharán las oportunidades que brinda para aumentar su competitividad. Como se demuestra en el primer capítulo de este informe, Internet es el medio ideal para el turismo, y el turismo es un sector fundamental para el comercio por Internet. En efecto, el comercio electrónico en los ámbitos de los viajes y el turismo ha seguido cre-ciendo a un ritmo espectacular, mientras que otros sectores han experimentado difi-cultades. Se prevé que la parte que representan el turismo y los viajes en el correo elec-trónico seguirá incrementándose rápidamente, y podría llegar al 50 por ciento en los próximos dos o tres años.
El Consejo Empresarial de la Organización Mundial del Turismo es consciente de que, en un entorno tan dinámico, las OGD y las empresas turísticas realmente necesitan orientaciones prácticas sobre el modo de abordar el negocio electrónico. Esta es la finalidad del presente informe, que se divide en las tres secciones siguientes:
• En la Parte A se establecen los fundamentos y se ofrece un análisis de las
tenden-cias del mercado, así como una explicación de los conceptos del negocio electró-nico y de la gestión de las relaciones con los clientes.
• La Parte B se centra en el negocio electrónico para las OGD. Comienza con un
estudio general de la evolución de las cadenas de valor y del papel de las OGD. A continuación se ofrecen orientaciones prácticas (paso a paso) sobre el modo en que las OGD deberían enfrentarse a los desafíos, elaborando sistemas de negocio electrónico y, más específicamente, sobre cómo lograr diseñar sitios Web para los consumidores, intermediarios, agencias de viajes y empresas turísticas.
• En la Parte C se aborda el negocio electrónico desde el punto de vista de los
pro-veedores turísticos, particularmente las PYME (pequeñas y medianas empresas). Comienza con una visión general de las aplicaciones y servicios del negocio elec-trónico de interés para los principales sectores del turismo, y a continuación se ana-lizan detalladamente las oportunidades de cuatro sectores específicos: servicios de hostelería, agencias de viajes, tour operadores y atracciones turísticas.
El presente informe sigue al publicado por el Consejo Empresarial de la OMT en noviem-bre de 1999, bajo el título Promoción de destinos turísticos en el ciberespacio - Retos del
márketing electrónico. Esta publicación incluía una gran variedad de información
básica sobre la influencia de la era de la información en el márketing de los sectores de los viajes y el turismo. Abarcaba la elaboración y utilización de sistemas de distribu-ción electrónica en los ámbitos de los viajes y el turismo – en particular los Sistemas de Distribución Mundial y los sistemas centrales de reserva de hoteles; la aparición y las repercusiones de Internet como canal de distribución; y las nuevas tecnologías (espe-cialmente la TV interactiva) que incidirán en la distribución en el futuro. Estos temas no se abordan nuevamente en el presente informe, por lo que los lectores que deseen saber más al respecto deberán consultar el informe anterior.
Si bien este informe recoge algunas nociones y conceptos extraídos de Promoción de
destinos turísticos en el ciberespacio - Retos del márketing electrónico, en su mayor
parte ofrece informaciones nuevas. Se han ampliado sustancialmente las orientaciones prácticas para las OGD, se han actualizado por completo los estudios de casos prácti-cos de Sistemas de Gestión de Destinos y de los sitios Web de las OGD. Por último, la Parte C, dedicada especialmente a las empresas turísticas, es totalmente nueva. El nuevo título que recibe este informe no solo refleja que se trata de una publicación considerablemente diferente, sino también que su alcance es sustancialmente más amplio.
Martin Brackenbury José Antonio Ferreiro
Presidente Director General
Agradecimientos
Roger Carter y sus socios de Tourism Enterprise and Management (TEAM) son los auto-res de las Partes A y B, mientras que François Bédard, de la Universidad de Quebec en Montreal es el autor de la Parte C.
El CEOMT desea dar gracias a los autores, así como a las otras organizaciones cuyas informaciones se mencionan o ilustran en la presente publicación, a saber, Computer
Industry Almanac, Concierge, Datamonitor, eTForecasts, IDC, Jupiter Communi-cations, Nykamp Consulting Group, Scottish Tourist Board, Travel Industry Association of America.
El presente informe se ha elaborado gracias al apoyo activo prestado por la
International Federation for Information Technology and Travel & Tourism.
El CEOMT desearía expresar asimismo su agradecimiento a nuestro Miembro
MasterCard International, así como a Microsoft Ibérica, cuyo patrocinio ha hecho
ÍNDICE
Parte A – Introducción
1 Aspectos generales . . . 11
1.1 Internet y turismo: una combinación eficaz . . . 11
1.2 La importancia de Internet y el comercio electrónico basado en Internet . . . 12
1.2.1 El aumento en la utilización de Internet . . . 12
1.2.2 Características del usuario tipo de Internet . . . 14
1.2.3 El aumento del comercio por Internet . . . 15
1.2.4 Cuota de mercado del sector turístico y de viajes . . . 17
1.2.5 Compras de productos relacionados con los viajes . . . 17
1.2.6 El impacto de la utilización de Internet sobre los canales de distribución tradicionales . . . 18
1.2.7 Resumen de las principales tendencias en el mercado . . . 20
1.3 El concepto de negocio electrónico (e-business) . . . 21
1.4 Principios de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) . . . 22
Part B –
El negocio electrónico aplicado
a organizaciones de gestión de destinos
2 El negocio electrónico aplicado a las OGD - Principios y conceptos . . . 252.1 La evolución de la cadena de valores . . . 25
2.1.1 El futuro de las OGD en calidad de intermediarios . . . 28
2.1.2 Posición de las OGD en la red de valores . . . 28
2.2 Sistemas integrados de negocio electrónico para destinos turísticos . . . 30
2.2.1 Modelo de sistema de negocio electrónico para destinos . . . 30
2.2.2 Empresas asociadas de negocio electrónico para las OGD . . . 32
2.3 Las posibilidades del márketing electrónico y la GRC . . . 34
2.3.1 Las posibilidades que ofrece el márketing electrónico a las OGD . . . 34
2.3.2 La gestión de las relaciones con los clientes aplicada a la OGD . . . 35
2.3.3 Técnicas de márketing electrónico . . . 38
2.3.4 Factores esenciales para tener éxito en la aplicación de la GRC y el márketing electrónico dinámico . . . 41
2.4 El comercio electrónico aplicado a las OGD . . . 41
2.5 Nuevas formas de actividad comercial de las OGD . . . 44
2.6 Problemas estratégicos de las OGD . . . 45
3 Puesta en funcionamiento de un “sistema de gestión de destinos” (SGD) como infraestructura para el negocio electrónico . . . 47
3.1 Introducción . . . 47
3.2 Orientaciones prácticas paso a paso para la puesta en funcionamiento de un SGD . . . 47
3.3 Factores esenciales para que el SGD tenga éxito . . . 59
3.4 Estudios de casos prácticos de SGD . . . 60
3.4.1 British Columbia . . . 60
3.4.2 Finlandia . . . 63
3.4.3 Organismo para la Promoción del Turismo en Seychelles . . . 68
3.5 Cuadro resumen de los estudios de casos prácticos . . . 81
4 Sitios Web orientados a los consumidores . . . 84
4.1 Orientaciones paso a paso para la creación de un sitio Web del destino orientado al consumidor . . . 84
4.2 Factores esenciales para tener éxito . . . 94
4.3 Estudios de casos prácticos . . . 94
4.3.1 Berlín . . . 95
4.3.2 Organización Caribeña de Turismo . . . 98
4.3.3 Nueva Zelandia . . . 102
4.3.4 Singapur . . . 106
4.3.5 Tourism Vancouver . . . 110
4.3.6 Características fundamentales de los sitios Web orientados al consumidor . . . 113
5 Redes para intermediarios . . . 118
5.1 Intermediarios del sector de viajes . . . 118
5.1.1 Características de los sitios Web del sector de viajes . . . 119
5.1.2 Creación de un sitio Web del sector de viajes . . . 119
5.1.3 Intermediarios de viajes en línea . . . 120
5.1.4 Ejemplos de buenas prácticas . . . 120
5.2 Organizadores de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones (RICE) 120 5.2.1 Características . . . 121
5.2.2 Creación de un sitio Web orientado a RIC . . . 121
5.2.3 Ejemplos de buenas prácticas . . . 121
5.3 Sitios para los medios de comunicación . . . 122
5.3.1 Características . . . 122
5.3.2 Creación de un sitio Web orientado a los medios de comunicación . . . 123
5.3.3 Ejemplos de buenas prácticas . . . 123
6 Redes para el sector turístico . . . 124
6.1 Conexión y capacitación de las PYME . . . 124
6.2 Características y funciones . . . 125
6.2.1 Publicación de información de la empresa . . . 125
6.2.2 Publicación de información y facilitación de acceso a recursos . . . 126
6.2.3 Servicios interactivos . . . 127
6.2.4 Comercio entre empresas . . . 128
6.2.5 Usuarios e información . . . 128
6.2.6 Ingresos y costes . . . 129
6.3 Orientaciones prácticas paso a paso . . . 130
6.4 Factores esenciales para tener éxito . . . 135
6.5 Estudios de casos prácticos . . . 136
6.5.1 Central Canadiense de Turismo . . . 136
Part C – El negocio electrónico aplicado a las PYME
del sector turístico y de viajes
Introducción a la Parte C . . . 143
7 Perspectiva general del sector . . . 145
7.1 Crecimiento del negocio electrónico en el sector turístico y consecuencias para las PYME . . . 145
7.2 Importancia estratégica del comercio y el negocio electrónicos para las PYME . . . 148
7.3 Estructura de las aplicaciones del comercio y el negocio electrónicos . . . 149
7.4 Estructura y contenido de cada análisis de sector . . . 153
8 Servicios de hostelería . . . 155
8.1 Introducción . . . 155
8.2 Selección de la estrategia de negocio electrónico . . . 155
8.2.1 Captación de visitantes internacionales . . . 155
8.2.2 Oferta de viajes combinados especializados . . . 156
8.2.3 Mantenimiento de relaciones a largo plazo . . . 157
8.3 Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico . . . 158
8.4 Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico . . . 160
8.4.1 Fase 1 – Creación de un sitio Web . . . 161
8.4.2 Fase 2 – Presentación de un sitio Web . . . 163
8.4.3 Fase 3 – Reestructuración del procedimiento de reserva . . . 164
8.4.4 Fase 4 – Organización del trabajo administrativo . . . 167
8.4.5 Fase 5 – Reconfiguración de su propiedad . . . 171
8.5 Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico . . . 175
8.6 Estudio de casos prácticos de soluciones innovadoras de negocio electrónico . . . 176
8.6.1 Proveedores de servicios de aplicaciones . . . 176
8.6.2 Asociaciones para la adquisición electrónica . . . 178
8.6.3 Sistemas de gestión de propiedad . . . 179
8.6.4 Inteligencia competitiva . . . 180
8.7 El futuro del comercio y el negocio electrónicos . . . 181
9 Agencias de viajes . . . 183
9.1 Introducción . . . 183
9.2 Selección de la estrategia de negocio electrónico . . . 183
9.2.1 Actitud realista ante el comercio y el negocio electrónicos . . . 184
9.2.2 Ir más allá de la venta de billetes . . . 185
9.2.3 Adoptar una estructura básica de ingresos alternativa . . . 186
9.3 Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico . . . 188
9.4 Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico . . . 190
9.4.1 Fase 1 – Establecer su estrategia y sus recursos . . . 190
9.4.2 Fase 2 – Crear infraestructura y competencias . . . 193
9.4.3 Fase 3 – Concentrar las aplicaciones en un servicio de calidad . . . 197
9.5 Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico . . . 201
9.6 Estudio de casos prácticos de soluciones innovadoras
de negocio electrónico . . . 202
9.6.1 Encontrar oportunidades de segmentación y especialización . . . 202
9.6.2 Crear una pequeña agencia de viajes en línea secundaria . . . 203
9.6.3 Incorporar un servicio de referencia en línea . . . 204
9.6.4 Convertirse en una agencia de trabajo en línea . . . 205
9.6.5 Aplicar tecnologías de comercio electrónico para lograr unos servicios excelentes . . . 207
9.7 El futuro del comercio y el negocio electrónicos . . . 209
10 Tour operadores . . . 211
10.1 Introducción . . . 211
10.2 Selección de la estrategia de negocio electrónico . . . 211
10.2.1 Concentración y estructuras de segmentos de mercado . . . 212
10.2.2 Cambiar las relaciones con las agencias de viajes . . . 213
10.2.3 Competir con las nuevas empresas . . . 214
10.3 Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico . . . 215
10.4 Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico . . . 216
10.4.1 Fase 1 – Emprender una iniciativa de márkeging electrónico . . . 217
10.4.2 Fase 2 – Adaptar las infraestructuras tecnológicas . . . 220
10.4.3 Fase 3 – Flexibilizar más el desarrollo de productos . . . 225
10.5 Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico . . . 227
10.6 Estudios de casos prácticos de soluciones innovadoras de negocio electrónico . . . 228
10.6.1 Desarrollo de nuevos conceptos para tour operadores en línea . . . 228
10.6.2 Integración de las aplicaciones de negocio electrónico para tour operadores en plena actividad . . . 230
10.6.3 Convertirse en un agrupador de trabajo en línea . . . 232
10.7 El futuro del comercio y el negocio electrónicos . . . 233
11 Atracciones turísticas . . . 236
11.1 Introducción . . . 236
11.2 Selección de la estrategia de negocio electrónico . . . 236
11.2.1 Gestionar estratégicamente la información sobre las empresas . . . 237
11.2.2 Crear operaciones más flexibles . . . 239
11.2.3 Explotar el poder de las alianzas . . . 240
11.3 Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico . . . 241
11.4 Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico . . . 242
11.4.1 Fase 1– Crear y difundir informaciones más atractivas . . . 243
11.4.2 Fase 2 – Establecer procesos de negocio electrónico homogéneos . . . . 249
11.4.3 Fase 3 – Llegar a ser una empresa ágil e innovadora . . . 251
11.5 Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico . . . 252
11.6 Estudios de casos prácticos de soluciones innovadoras de negocio electrónico . . . 253 11.6.1 Turismo cultural . . . 253 11.6.2 Turismo de naturaleza . . . 257 11.6.3 Turismo deportivo . . . 258 11.6.4 Turismo urbano . . . 259 11.6.5 Turismo rural . . . 260
11.7 El futuro del comercio y el negocio electrónicos . . . 261
12. Conclusión . . . 263
Apéndice A – Evaluación de los sitios Web orientados a los consumidores . 267
Apéndice B – Glosario técnico y abreviaturas . . . 308
Apéndice C– Lecturas recomendadas . . . 315
PARTE A - INTRODUCCIÓN
1 Aspectos generales
1.1 Internet y turismo: una combinación eficaz.
Con Internet y su protocolo (TCP/IP) se ha creado una plataforma universal para las comunicaciones y la presentación de información: una red mundial realmente abierta. Cada vez hay más tipos distintos de equipos con los que se puede acceder a Internet (TV, dispositivos móviles, tecnología de terminales para coche, teléfonos terrestres, quioscos, consolas de juegos para ordenador, etc.) para una gran variedad de aplica-ciones. El coste de acceso está disminuyendo y la velocidad de acceso es cada vez mayor. La Web resulta cada vez más útil (en cuanto a funcionalidad y contenido) y más fácil de utilizar. Esta es una combinación eficaz de factores que está haciendo que aumente su utilización, según se explica en la sección 1.2.
El turismo e Internet son una combinación idónea. Cuando los consumidores están pla-nificando un viaje a un lugar de destino que no conocen, tropiezan con el problema de efectuar una compra costosa sin haber podido examinar el producto. Internet les facilita una forma de obtener acceso inmediato a información pertinente sobre los lugares de destino en todo el mundo, mucho más variada y detallada de la que pre-viamente había disponible, y les permite hacer reservas de manera rápida y sencilla. Internet ofrece a las empresas y destinos turísticos la posibilidad de poner a disposición de un gran número de consumidores los servicios de información y reserva a un precio relativamente bajo, les permite hacer grandes ahorros en la producción y distribución de impresos y otras actividades tradicionales (por ejemplo, centros de atención al clien-te y oficinas de información), y les proporciona una herramienta para comunicarse y establecer relaciones con agencias de turismo e intermediarios, además de con los consumidores.
El sector turístico tiene una característica fundamental que lo diferencia de la mayoría de los demás sectores de comercio electrónico: los consumidores viajan y recogen el producto en el lugar de producción, es decir el lugar de destino. Por consiguiente, en el sector turístico los productos no se han de entregar por todo el mundo: una activi-dad que presenta veractivi-daderos problemas logísticos, la cual ha sido la causa más impor-tante de insatisfacción de los clientes.
Estos factores, en conjunto, han dado lugar a que el sector de viajes y turismo esté ganando un porcentaje de comercio electrónico mundial cada vez más grande, según se documenta en la sección 1.2. En consecuencia, Internet está revolucionando la distribución de la información y las ventas en el sector turístico. No solo facilita el acceso directo de los consumidores a empresas y destinos turísticos, sino que además se está convirtiendo en el principal medio de comunicación entre empresas.
1.2 La importancia de Internet y el comercio electrónico basado en Internet 1.2.1 El aumento en la utilización de Internet
En la figura 1 se muestra el espectacular aumento del número de usuarios de Internet en los últimos cinco años y los previstos para los próximos cinco: este número se multi-plicó por nueve en cinco años. En la figura 2 se muestran los quince países con mayor número de usuarios de Internet, en valor absoluto (previstos para finales del año 2001), en la que se observa un claro domino de los Estados Unidos. Se incluyen los nueve paí-ses del mundo que generan más viajes internacionales (salvo los Paípaí-ses Bajos). La región de Asia y el Pacífico ocupa un lugar importante.
Figura 1 – Usuarios de Internet en todo el mundo (en millones) [Fuente: eTForecasts, julio de 2001]
Figura 2
Los 15 mercados con mayor número de usuarios de Internet a finales del año 2001
44,5 184 413 814 1.333 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1995 1998 2000 2003 2006 148 48 38 24 24 21 17 17 14 12 10 10 9 9 8 0 20 40 60 80 100 120 140 160 EE.UU.JapónChina Alemania
Corea del SurReino Unido Canadá
Italia Brasil
En la figura 3 se muestra un planteamiento distinto: los 15 países con mayor número de usuarios de Internet por cada mil habitantes. Sobre esta base, los países pequeños están al mismo nivel que los grandes, siendo Suecia el que tiene la tasa más alta de usuarios. Otros países escandinavos y de Australasia también tienen un alto porcenta-je, al igual que los países más pequeños de Asia. Los siguientes países, de entre los diez países del mundo que más viajes internacionales realizan, no aparecen en este gráfi-co: Alemania, el Reino Unido, Francia, Japón, Italia, España y Bélgica.
Figura 3 – Los 15 mercados del mundo con mayor número de usuarios de Internet por cada mil habitantes a finales del año 2001
[Fuente: eTForecasts, julio de 2001]
Se prevé que el número de usuarios de Internet aumentará de manera marcadamen-te distinta en las distintas regiones del mundo. Jupimarcadamen-ter prevé (figura 4) que:
• América del Norte tendrá una tasa de crecimiento relativamente baja, aunque seguirá siendo predominante en 2003
• La región del Asia y el Pacífico experimentará la mayor tasa de crecimiento mundial • Las mayores tasas de crecimiento las experimentarán los mercados que más han tardado
en adoptar esta tecnología, en particular el Oriente Medio (desde una base pequeña).
Figura 4 – Usuarios de Internet (en millones) por región del mundo [Fuente: Jupiter Communications, 2000, citado por eMarketer]
546 546 545 540 532 521 516 499 498 467 464 447 410 395 385 0 100 200 300 400 500 600 SueciaIslandia Canadá Dinamar ca
NoruegaEE.UU.FinlandiaSingapur Corea del Sur
Suiza Australia Países Bajos Nueva Zelandia AustriaTaiwan 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1998 1999 2000 2001 2002 2003 América Latina Europa Oriental África Oriente Medio Asia y el Pacífico Europa Occidental América del Norte
Otra empresa, eTForecasts (figura 5), prevé un aumento mucho mayor en Asia, hasta el punto de que rebasará a América del Norte en 2003 y que en 2006 duplicará ese núme-ro de usuarios. La previsión de un rápido crecimiento en Asia se basa en el rápido cre-cimiento que está experimentando la utilización de dispositivos Web inalámbricos en esa región.
Figura 5 – Usuarios de Internet por regiones (en millones), 1997-2006 [Fuente: eTForecasts, julio de 2001]
1.2.2 Características del usuario tipo de Internet
Los usuarios de Internet suelen, relativamente: • estar en buena situación económica • tener un buen nivel cultural
• interesarse por viajes independientes
En otras palabras, están muy interesados en alguno o en todos los mercados previstos de muchos lugares de destino.. Sin embargo, a medida que aumenta el número de usuarios de Internet, en particular con el aumento de la utilización de las nuevas formas de acceso (especialmente la TV interactiva y los dispositivos móviles), las características del usuario tipo cambiarán, haciéndose más diversas y llegando a los usuarios de menos poder adquisitivo.
En los Estados Unidos ya está sucediendo que un porcentaje muy alto de la gente que realiza viajes internacionales son, o lo serán en breve, usuarios de Internet. Lo mismo sucederá en otros mercados importantes en los próximos dos o tres años.
Por consiguiente, sobre la base de este perfil de usuario tipo, Internet parece ser el medio más idóneo para el márketing de empresas y destinos turísticos. Más adelante en este capítulo se verá como esto está resultando ser el caso. No obstante, antes se examinará la cuestión fundamental de hasta qué punto Internet se está utilizando
0 100 200 300 400 500 600 1997 2000 2003 2006 Europa Oriental Europa Occidental América del Norte
Asia
América Central y del Sur Oriente Medio y África
1.2.3 El aumento del comercio por Internet
La figura 6 representa un análisis fundamental realizado por Júpiter, en el que se mues-tra la tendencia a que, en los Estados Unidos, la realización de compras por Internet aumenta directamente con el tiempo que lleva una persona siendo usuario de Internet. Quienes son usuarios de Internet desde hace tres años o más, tienen más del doble de probabilidad de realizar compras que un usuario que lleva menos de un año.
figura 6 - Navegación y compras por Internet, relación con la experiencia en línea – en Estados Unidos
[Fuente: Jupiter Communications 2000]
Por consiguiente, a medida que el mercado se consolida, habrá habido y se produci-rá una aumento en el número de usuarios de Internet y en el porcentaje de éstos que realizarán compras (véanse una vez más las cifras de Júpiter en la figura 7). La figura 8 muestra las previsiones de IDC del número de usuarios de Internet y de clientes por Internet en todo el mundo.
Figura 7 - El número de clientes por Internet aumenta proporcionalmente con el número de usuarios de Internet en los EE.UU.
[Fuente: Jupiter Communications]
Compran Sólo miran No van de compras por Internet 39% 21% 12% 45% 56% 51% 16% 23% 37% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
< 1 año 1-2 años > 2 años
19 29 67 85 52 39 54% 47% 40% 34% 29% 23% 0 20 40 60 80 100 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Millones de usuarios 0% 20% 40% 60% 80% 100% % de usuarios de Internet Número de compradores por Internet
Figura 8 – Modelo de mercado de comercio por Internet- cifras mundiales (en millones)
[Fuente: IDC, 2001]
A raíz de estos factores, IDC prevé que los ingresos por comercio electrónico en todo el mundo se multiplicarán por nueve aproximadamente entre 2001 y 2005, lo que supon-drá un aumento de 634.000 millones en 2001 hasta más de 5 mil millones en 2005. Se prevé que las tasas de crecimiento más altas (porcentaje de aumento) se alcanzarán fuera de los Estados Unidos. Según se muestra en la figura 9, se prevé (según la IDC) que los Estados Unidos, Japón y el resto del mundo experimentarán una reducción del por-centaje de comercio por Internet, mientras que este porpor-centaje aumentará en Europa occidental y el resto de Asia.
Figura 9 – Porcentaje de Ingresos de comercio por Internet, por región [Fuente: IDC, 2001] 522 143 119 977 446 317 0 200 400 600 800 1.000 2001 2005 En millones USUARIOS DE INTERNET (incluye PC/IAD y móviles) COMPRADORES POR INTERNET (incluye a usuarios que compran a través del PC, un IAD o un móvil) COMPRADORES CASEROS POR INTERNET DE TODO EL MUNDO
43% 26% 16% 6% 9% 36% 34% 11%12% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2001 2005 EE.UU. Europa Occidental Japón Asia
1.2.4 Cuota de mercado del sector turístico y de viajes
Por las razones mencionadas en la sección 1.1, el sector turístico y de viajes se ha con-vertido rápidamente en la categoría de productos que más se vende por Internet. Datamonitor estimó que su porcentaje de comercio electrónico aumentó del 7 por ciento en 1997 al 11 por ciento en 1998 y tienen previsto un aumento hasta el 35 por ciento en 2002. Otras fuentes han sugerido que estas cifras ya se han alcanzado. Júpiter ha previsto que, según estas tendencias, las ventas en línea en el sector de via-jes aumentarán de 18.000 millones en 2000 a 63.000 millones en 2006, de las cuales casi la mitad se producirán en el mercado de viajes empresarial. Las previsiones de PhoCusWright para Europa son que las ventas en línea de productos relacionados con los viajes y el turismo aumentarán de 2.900 millones en 2000 a 10.900 millones en 2002.
1.2.5 Compras de productos relacionados con los viajes
En la investigación llevada a cabo por Travel Industry Association of America (TIA) en 2001 se muestra que la mayoría de los viajeros de Estados Unidos que son usuarios de Internet compraron sus billetes de avión y reservaron su hotel en línea- véase la figura 10. Debido a su coste y frecuencia, las transacciones comerciales de billetes de avión han acaparado la cuota de mercado más alta, pero este porcentaje está disminu-yendo, del 80 por ciento en 1998 al 59 por ciento previsto para 2003 (Júpiter).
Figura 10 - Reserva en línea de viajes por consumidores estadounidenses, por sector
[Fuente: Travel Industry Association of America, 2001]
84% 78% 59% 33% 18% 17% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Compraron un billete de avión
Reservaron un hotel Alquilaron un automóvil Reservaron entradas para espectáculos Reservaron entradas para parques de atracciones Reservaron un viaje organizado Reservaron un crucero
1.2.6 El impacto de la utilización de Internet sobre los canales de distribución tradicionales
Una cuestión importante para las OGD y las empresas de turismo es la manera en que Internet está afectando a la utilización de los canales de márketing tradicionales. Varios estudios llevados a cabo recientemente muestran lo siguiente:
• En un estudio sobre el estilo de vida y los viajes realizado para Concierge en 2000 (figura 11) se muestra que, en toda la población de EE.UU., Internet ya se ha con-vertido en la principal fuente de información que se consulta a la hora de elegir o planificar unas vacaciones.
* Para los usuarios de Internet estas cifras aumentan un 64 por ciento
Figura 11 – La principal fuente de información que consultan los consumidores estadounidenses para la búsqueda y planificación de viajes [Fuente: resultados del estudio sobre el estilo de vida y los viajes realizado para
Concierge, 2000, disponible en www.hotel-online.com]
• Los resultados del “estudio de seguimiento de los viajes por Internet”, preparado por MORI a petición de la Junta de Turismo de Escocia, sobre el mercado del Reino Unido, que tiende a seguir el mercado estadounidense con un retraso de 18-24 meses, muestran que en marzo de 2001 los viajeros que son usuarios de Internet utili-zaban en la misma proporción los prospectos informativos e Internet como fuente de información para la reserva de vacaciones y demás formas de viajes (véase la figu-ra 12). En mayo de 2000, cuando se preguntó a los entrevistados sobre qué fuente proporcionaba la información más completa, el porcentaje de respuestas fue mucho más alto para Internet que para los prospectos informativos o cualquier otra fuente de información (véase la figura 13).
26% 22% 11% 10% 0% 10% 20% 30% Periódicos / Revistas Guías de viaje Agencias de viajes Internet *
Figura 12 - Utilización de las distintas fuentes de información para decidirse a la hora de realizar reservas – Usuarios de Internet en el Reino Unido. [Fuente: resultados del estudio de seguimiento de los viajes por Internet, www.scotexchange.net, marzo de 2001 Base: todos los usuarios de Internet
(605) marzo de 2001]
Figura 13 - La fuente más completa de Información para la búsqueda y planificación de viajes – consumidores del Reino Unido.
[Fuente: resultados del estudio de seguimiento de los viajes por Internet, www.scotexchange.net, mayo de 2000. Base: todos los que han utilizado
cualquier fuente de información sobre viajes mayo de 2000 (1.112)]
• En la investigación realizada por TIA en 2001 (figura 14) se muestra que aproxima-damente el 70 por ciento de los viajeros usuarios de Internet utilizaban agentes de viajes y cada vez menos oficinas de turismo estatales. Una proporción análoga visi-taba las líneas aéreas menos frecuentemente, mientras que cerca del 60 por ciento utilizaba cada vez menos otros centros de viajes de atención al cliente.
51% 50% 47% 29% 24% 16% 16% 12%11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Folletos Internet Agencias de viaje Amigos / Familiares / Colegas Teletexto Guías de viaje Prensa nacional Revistas
Programas de TV sobre viajes
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2% 2% 31% 22% 16% 12% 11% Internet Folletos Agencias de viajes Guías de viaje Amigos / Familiares / Colegas Teletexto
Programas de TV sobre viajes Prensa nacional
En 2000, los viajeros estadounidense en línea informaron que desde que empezaron a planificar sus viajes en línea …
Figura 14 - Consecuencias del aumento de la utilización de Internet sobre los canales tradicionales
[Fuente: The Travel Industry Association of America, 2001 (www.tia.org)]
Por consiguiente, en sólo cinco años Internet se ha convertido en la principal fuente de información sobre viajes en los mercados más consolidados de usuarios de Internet, que son además los países que generan más turismo. En la actualidad, la proporción de viajes reservados por Internet es relativamente pequeña (entre el 6 y el 15 por cien-to en los Estados Unidos, según el seccien-tor, y menos en otras partes), pero aumentará de manera considerable a medida que aumenten el número de usuarios de Internet y la tendencia a realizar compras por ese medio. Parece razonable suponer que en un plazo de cuatro o cinco años, el número de transacciones por Internet en los merca-dos más importantes representará un 20-25 por ciento de todas las ventas de produc-tos relacionados con el turismo.
1.2.7 Resumen de las principales tendencias en el mercado
• La utilización de Internet está aumentando de manera espectacular
• Cada vez hay un porcentaje más alto de usuarios de Internet que realizan compras en línea
• El sector turístico y de viajes alcanzará un porcentaje cada vez mayor del mercado de comercio electrónico
• Los productos básicos alcanzarán un mayor porcentaje en el comercio electrónico en viajes y turismo
• El usuario tipo se ajusta bien a los mercados a los que se dedican muchas organiza-ciones de turismo
• Internet está teniendo un mayor impacto, comparado con otros canales de distri-bución, como fuente de información para la elección y planificación de vacacio-nes y demás formas de viajes, y está aumentando su importancia como canal de reservas. 71% 68% 68% 58% 57% 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Recurren menos a agencias de viajes Llaman y hacen menos visitas
a las oficinas de turismo estatales Llaman menos directamente a las compañías aéreas
Llaman menos directamente a las empresas de alquiler de automóviles Llaman menos directamente para buscar alojamiento Encargan menos folletos de viajes por teléfono
1.3 El concepto de negocio electrónico (e-business)
El negocio electrónico se ha definido como “una mejora del negocio utilizando la conectividad” (...) y como “la utilización de las tecnologías relacionadas con Internet para mejorar y transformar los procedimientos operativos más importantes” (IBM). Reuniendo estas dos definiciones, es evidente que para las empresas y destinos turísti-cos, el negocio electrónico trata de aprovechar las oportunidades que ofrece una conectividad mejorada tanto externamente a través de Internet como internamente a través de intranets.
La dimensión externa trata de transformar la cadena de valor, vinculando el proveedor de turismo (o proveedor del servicio) con el cliente, y la cadena de suministro, vincu-lando el proveedor de turismo con sus propios proveedores. Esto nos lleva a la defini-ción de márketing electrónico, comercio electrónico, y adquisidefini-ción electrónica: • El márketing electrónico explota Internet y las demás formas de comunicación
elec-trónica para comunicarse de la forma más rentable con mercados seleccionados y para permitir la colaboración con organizaciones asociadas, con las que se tienen intereses comunes
• El comercio electrónico es la actividad de ventas que se realiza a través de los cana-les de distribución electrónicos
• La adquisición electrónica hace la venta más eficaz, ya que permite a las empresas relacionar sus sistemas de control de existencias y de adquisiciones con los sistemas de expedición y facturación de sus proveedores, o viceversa. Además de reducir los costes gracias a la automatización, también facilita la determinación de las fuentes de suministro más económicas.
La figura 15 representa en forma de diagrama cómo están relacionados estos tres aspectos de la conectividad externa con el conjunto del negocio electrónico.
Figura 15 - Componentes de la dimensión externa del negocio negocio electrónico marketing electrónico comercio electrónico adquisición electrónica
La dimensión interna trata de transformar la manera en que la organización funciona internamente, haciendo posible trabajar de forma completamente integrada, median-te la utilización de sismedian-temas comunes. Una vez transformada, la organización deberá: • Estar completamente interconectada para la comunicación interna y externa • Utilizar un conjunto de herramientas, protocolos y normas comunes
• Compartir la información de productos y clientes, como un recurso común
• Tener al personal trabajando en equipos, que se preocuparán por hacer máximas las sinergias de los recursos compartidos.
En otras palabras, el personal de las OGD o empresas de turismo podrán colaborar más eficazmente a fin de recopilar información y utilizarla, creando un fondo común de conocimientos y experiencia. Entre las herramientas (aplicaciones) que pueden com-partirse están la gestión de contenido, la gestión de relaciones con los clientes (GRC), los sistemas de gestión financiera (a veces llamados planificación de recursos de la empresa, PRE) y los sistemas de control operacional.
Naturalmente, los procedimientos internos y externos están íntimamente vinculados. De la manera más sencilla, los procedimientos de negocio electrónico internos mejorados hacen posible a la organización maximizar las ventajas de las oportunidades externas. Asimismo, las fronteras entre los procedimientos operativos internos y externos se vuel-ven más flexibles. Los servicios de compras internos (o subcontratados) se convierten en una opción más práctica a medida que se mejora la conectividad externa.
Por tanto, las ventajas del negocio electrónico se pueden resumir como sigue: • Comunicación más rentable con los mercados seleccionados
• El cliente puede comprar de manera más fácil y rápida, y por lo tanto aumenta el número de veces que compran y el nivel de gasto de las compras que realizan • Los servicios de atención al cliente son mejores y la retención de clientes mayor • Los gastos se reducen mediante un funcionamiento interno y procedimientos de
compras más eficaces.
En los siguientes capítulos del presente informe se tratan las implicaciones del negocio electrónico para las OGD (Parte B) y las empresas de turismo (Parte C). Naturalmente, hay una relación directa. Las distintas categorías de empresas de turismo son elemen-tos clave en las redes de negocio electrónico de las OGD (véase la sección 2.1). Las OGD tienen una responsabilidad concreta con los proveedores de turismo: actuar como integradores de los muchos elementos del producto destino y presentarlos en el mercado como un conjunto de la marca del destino. El negocio electrónico propor-ciona el medio idóneo para realizar esto de una manera más eficaz.
1.4 Principios de la gestión de las relaciones con los clientes (GRC)
Un aspecto fundamental del negocio y del márketing electrónicos es la gestión de las relaciones con los clientes y/o el márketing, a la cual se hace normalmente referencia mediante las siglas GRC. La GRC es un método muy eficaz y rentable, que podría lla-marse filosofía, basado en el principio de que conocer a los clientes, y estar en con-tacto con ellos, es fundamental para hacer máximas las oportunidades de ventas, especialmente mediante ventas repetidas. Este método merece que se le dedique una atención especial, porque proporciona las bases para reorientar y reestructurar toda la organización. Los principios que aquí se tratan pueden aplicarse a cualquier tipo de clientes, ya se trate de consumidores o intermediarios.
Al igual que para el negocio electrónico, hay muchas definiciones de GRC. La que
uti-liza Nykamp Consulting Group1, “hacer óptimos todos los contactos con los clientes o
posibles clientes”, resume su esencia en pocas palabras. Nykamp proporciona además un excelente modelo conceptual del ciclo CMR, que se muestra en la figura 16. Quizá la mejor forma de empezar es conocer las necesidades de los clientes (cuadrante infe-rior derecho), seguido de diferenciar los clientes en cuanto a sus necesidades y su valor potencial y el tipo de relación que pude ser la más eficaz.
Figura 16 – El ciclo GRC de Nykamp
CONSEG UIR Y RE TEN ER C O N O C E R Y D IFE RE NC IA R DE SA RR OL LA R Y PE R SO N A LI Z A R IN TER AC TUA RY SUM INIST RAR Suministrar a los clientes el producto con un valor añadido Interactuar con los clientes y los posibles clientes Conseguir clientes y posibles clientes Retener a los clientes importantes Conocer las necesidades de los clientes Diferenciar sobre la base de las necesidades, características y comportamiento de los clientes Desarrollar productos, servicios y canales para satisfacer las necesidades de los clientes Personalizar por tipo de consumidor 1http://www.eyefortravel.com/pastevents/crm/program.html
Seguidamente, el ciclo se mueve hacia la creación de productos y canales de distri-bución y la adaptación a los requisitos del cliente para los diferentes sectores, la inte-racción con los clientes y el suministro con un valor añadido, la búsqueda de clientes y la retención.
La GRC implica la acumulación de información completa acerca de los clientes o con-tactos. Para los clientes, esta información comprende sus características sociodemo-gráficas, sus intereses y actividades, sus necesidades anteriores y sus posibles necesida-des futuras, etc. Con este tipo de información es posible:
• Responder con conocimiento y eficacia las preguntas de los clientes
• Ser dinámico a la hora de seleccionar los mejores clientes potenciales con produc-tos específicamente apropiados para sus necesidades
• Establecer las bases de una relación duradera con el cliente, y mantenerla incluso cuando no haya transacciones.
Las relaciones se deberán establecer con el paso del tiempo, a medida que se vayan estableciendo contactos a través de los canales de distribución, y exigiendo que todo el personal que trate directamente con los clientes tenga acceso a la misma base de datos de clientes. En la esfera de las empresas y destinos turísticos, el objetivo será man-tener la relación con los clientes antes, durante y después del viaje, utilizando para ello la Web, el correo electrónico, los centros de atención al cliente, los quioscos, las ofici-nas de información de turismo, etc. (véase la sección 2.3)
La GRC no es sólo un módulo que pueda añadirse a las actividades de la organización, sino que debe formar parte de su espíritu y de su manera de funcionar, en el que los clientes (en lugar del producto) estén en el lugar predominante. Las actividades del personal de márketing deberán orientarse para que se ocupen de las necesidades de determinados sectores de clientes, y sus objetivos se fijaran en términos de la adquisi-ción de clientes, la retenadquisi-ción, valor y rentabilidad, además de la satisfacadquisi-ción. Esto exi-girá la disponibilidad de excelentes sistemas de supervisión, junto con investigaciones de mercado creativas y temáticas. Tal y como está sucediendo, Internet proporciona buenos mecanismos para la búsqueda instantánea (mediante correo electrónico o encuestas vinculadas a la utilización de los sitios Web) sobre las necesidades de los clientes, sus intereses, actividades, actitudes, satisfacción, etc. De vez en cuando, esto deberá completarse con estudios de mercado realizados con métodos tradicionales.
PART B – EL NEGOCIO ELECTRÓNICO APLICADO A LAS ORGANIZACIONES
DE GESTIÓN DE DESTINOS
2 El negocio electrónico aplicado a las OGD – Principio y conceptos
2.1 La evolución de la cadena de valoresSegún se mencionó en la sección 1.1, Internet está revolucionando la distribución de la información y las ventas de turismo. La forma de las cadenas de valores del sector turís-tico y de viajes (considerando que incluye tanto la distribución de la información como las transacciones) está cambiando de manera fundamental. En las figuras 17 y 18 se
muestra esto mediante un diagrama. En la figura 172se proporciona una amplia
repre-sentación de las cadenas “tradicionales”, en la que la estructura de la organización de turismo funciona (en cuanto a flujo de información y transacciones) en gran medida independientemente del sector comercial.
Por lo general, el sector comercial, en especial las compañías aéreas y las principales cadenas hoteleras, han hecho un uso exhaustivo de la tecnología de información y la comunicación (TIC), mientras que la cadena de valores DMO sólo ha hecho un uso limi-tado de éstas. Las cadenas comerciales han sido fuertes en las transacciones y débiles en la información de destino. Con la cadena DMO ha sucedido lo contrario. Generalmente, no ha habido o ha sido muy pequeña la interacción entre estos dos conjuntos de cadenas de valores.
2 Hannes Werthner, ‘Editor’s Introduction’, Information Technology & Tourism, Vol. 1 1998, p6.
Arno Ebner, ‘New generation of a DMS’, Paper to Destination Management Systems Seminar, Madeira Tecnopolo, noviembre de 1998.
Figura 17 - Cadenas de valor tradicionales [Por TEAM - adaptado de Werthner and Ebner]
La situación está cambiando a medida que toda la estructura evoluciona hacia una red de valores basada en Internet (o estrella de valores), como se muestra en la figura 18. Actualmente cualquier participante en el sistema puede comunicarse electrónica-mente con los demás gracias a Internet, una plataforma mundial y abierta, y a la mayor disponibilidad de ordenadores y de buenas telecomunicaciones. Por consi-guiente, en líneas generales existe la oportunidad de aumentar enormemente la comu-nicación entre empresas y la venta directa a los consumidores.
ALOJAMIENTO EN EL DESTINO viaje en avión alquiler coches Tren/ Bus Agente entrante (DMC) Grupo/ Consorcio SIR Intercambio Tour Operador SDM/SIR Agente de viajes CONSUMIDOR Organización nacional de turismo Organización regional de turismo OGD de zona/local ©TEAM 2001
Figura 18 - Red (o estrella) de valores emergente
[Elaborado por TEAM sobre la base de una idea surgida en el taller IFITT, septiembre de 1998]
Más concretamente, las OGD tienen la oportunidad de:
• Crear vínculos electrónicos entre los proveedores de servicios turísticos y sus destinos, lo que les permitirá ocuparse del mantenimiento de la información y disponibilidad de sus propios productos
• Actuar como intermediarios en la consolidación de toda la gama de productos des-tino (especialmente para las pequeñas y medianas empresas, las cuales necesitan la ayuda de las OGD), y distribuirlos electrónicamente a las agencias de viajes (en línea o de cualquier otra forma) y demás participantes en el sector de viajes, quizá incluso a los sistemas de distribución mundial (SDM).
De ninguna manera es fácil de aplicar, y se lo debe considerar como un objetivo a medio o largo plazo. Además la distribución mediante las OGD a los participantes en el sector de viajes será más satisfactoria si se realiza de manera conjunta, con miras a crear un “volumen decisivo” de recursos. Este asunto se trata con mayor grado de detalle en la siguiente subsección.
Internet
CONSUMIDOR Organización nacional de Turismo Organización de turismo regional OGD de la zona/local ALOJAMIENTO EN EL DESTINO Agente viajes Tour Operador Agente entrante Intercambio Grupo/ Consorcio CRSAvión/Tren/Bus + alquiler coche SDM/SIR
2.1.1 El futuro de las OGD en calidad de intermediarios
El surgimiento de la red de valores lleva a que se planteen dos cuestiones: si cualquie-ra puede comunicar fácilmente con los consumidores, ¿cuál es la función de los inter-mediarios, en particular de las OGD? ¿Pueden existir estos intermediarios?
La respuesta está en la necesidad del valor añadido. Sin lugar a dudas, las OGD pue-den añadir valor para los consumidores si toman parte activa en el negocio electróni-co. Para ello deberán:
• Proporcionar información objetiva y de gran calidad sobre la base de la información de carácter local
• Facilitar la compra, en particular la adaptación de viajes combinados • Ofrecer ofertas especiales – en cuanto a calidad, precio, etc.
También pueden añadir valor para los proveedores de servicios turísticos, al ofrecer: • La marca del destino como un “paquete” para cada oferta de productos. Esto es
especialmente importante para las PYME
• Información sobre toda la gama de productos en el destino
• Distribución, tanto a los consumidores como a los intermediarios, que al proveedor le resultaría difícil si no imposible ofrecer por cuenta propia.
• Mecanismos para que las transacciones automáticas sean seguras.
Aunque tienen ventajas, las OGD también tienen inconvenientes. En un mercado mun-dial abierto a la competencia, las organizaciones de gestión de destinos han de hacer frente a:
• Otros destinos que se descubren rápidamente y explotan sus posibilidades, estable-ciendo su posición en el nuevo mercado
• Participantes comerciales en línea que han explotado las nuevas posibilidades que ofrece Internet para promocionar productos destino. Por lo general, estos partici-pantes promocionan sólo una gama limitada de productos (normalmente son las empresas más grandes que tienen mayores comisiones y posibilidades publicitarias) y su información sobre los destinos genéricos suele ser muy limitada.
2.1.2 Posición de las OGD en la red de valores
¿Cómo pueden las organizaciones de gestión de destinos hacer frente las amenazas y darse cuenta de las oportunidades? La respuesta está en situarse y explotar una buena posición en la nueva red de valores basada en Internet. Esto se representa mediante un diagrama en la figura 9 (véase la página siguiente).
Según se mencionó en la sección 2.1, la red de valores permite a las OGD la creación de vínculos electrónicos con:
• Sus proveedores de servicios turísticos (o viceversa) a fin de mantener actualizada la disponibilidad, de manera que las OGD puedan poner en práctica la distribución electrónica directa a los clientes e intermediarios del mercado
• Las agencias de viajes, los SDM y demás participantes “tradicionales” en el sector de viajes
Además, se les presenta la oportunidad de distribuir sus productos destino por canales de distribución alternativos (CDA), que aparecen en la parte inferior derecha del dia-grama. Se trata de los nuevos canales de distribución electrónicos de las agencies de viajes en línea, los directorios de búsqueda generales, los portales de destinos y otros participantes en línea eficaces. También existen servicios de reserva de alojamiento en
Figura 19 - Posición de las OGD en la red de valores
Dado que la Web ya se ha convertido en la principal fuente de información para la pla-nificación de viajes y el turismo en varios de los mercados más importantes, es muy importante para las OGD que alcancen el mayor nivel de distribución de sus productos en línea. La tarea principal y más evidente es maximizar el número de consumidores y clientes comerciales que acuden directamente al sitio Web (en el capítulo 3 se seña-lan algunas técnicas para lograrlo). El número de visitantes que se alcance depende-rá de la habilidad con que se apliquen estas técnicas, del nivel de recursos de márke-ting disponibles y el interés que haya en la marca del destino.
Para hacer máxima la distribución, en el futuro las OGD necesitarán prestar más aten-ción a la distribuaten-ción a través de terceras partes en línea (principalmente CDA), las cua-les pueden proporcionar acceso a un mayor número de usuarios. En este punto la pri-mera prioridad para la mayoría de las OGD será asociarse con compañías en línea líde-res (medios de comunicación, emplíde-resas de telecomunicaciones, PSI, etc.) que operan y son eficaces en el mercado nacional de la propia OGD.
Para atraer la atención de visitantes internacionales, será necesario asociarse con mer-cados seleccionados extranjeros o con CDA mundiales. Hasta ahora, con muy pocas y notables excepciones, las OGD no han iniciado la distribución (de manera unilateral o conjuntamente) a través de CDA mundiales, lo que quizá responda a una conciencia limitada de las oportunidades y dificultades o costes que entraña la realización de este tipo de distribución.
Estos ADC facilitan información sobre el destino, pero a fin de alcanzar una cobertura mundial constante, se han centrado en obtener información para las editoriales más importantes o crear vínculos con sus sitios (por ejemplo, Fodors, Lonely Planet y World
SS SS SS Proveedor turístico 1 Proveedor turístico 2 Proveedor turístico 3 Proveedor turístico n Consumidor Servicios de reserva en línea Estructura de la OGD Agente encargado (DMC) OperadorTour Agente de viajes CDA 1 (Agencia de viajes en línea) CDA 2 (Portal/ Directorio) CDA 3 (Portal del destino) ©TEAM 2001
Travel Guides (que utilizan Travelocity); Fielding World-wide Inc y Moon publications Inc (que utilizan Expedia). La mayoría de los CDA suministrarán vínculos a las OGD a con-dición de pago por publicidad en pancartas (o alguna otra forma de publicidad) – a excepción de los mecanismos de búsqueda de los directorios de búsqueda, como Google, Alta Vista, etc.
Solo unos pocos portales se dedican a promocionar la utilización de sitios de organiza-ciones de gestión de destinos, principalmente los de las organizaorganiza-ciones internacionales de turismo. Estos portales suelen ser relativamente poco sofisticados y suelen carecer de actividades de márketing y distribución en curso, necesarias para maximizar las oportunidades.
2.2 Sistemas integrados de negocio electrónico para destinos turísticos 2.2.1 Modelo de sistema de negocio electrónico para destinos
La difícil tarea de las OGD es proporcionar los sistemas TIC que las capacitarán para cumplir la función en la red de valores, según se indicó en la sección anterior, al desa-rrollar una gran variedad de relaciones de negocio electrónico con consumidores, pro-veedores de productos e intermediarios financieros. Para ello, han de pensar y actuar de manera integrada, según se indicó en la sección 1.3.
Para llevar a cabo esta labor, la infraestructura de TIC para las operaciones comercia-les de las OGD está evolucionando desde los antiguos sistemas integrados vertical-mente que se desarrollaron en algunos destinos durante el decenio de 1990 hacia los sistemas de redes, modulares y con interfaz Web. Estos sistemas permiten que los usua-rios, con sólo un navegador Web, puedan acceder a bases de datos y funciones a tra-vés de la Web o de intranets de las organizaciones.
Mientras que antes los distintos departamentos de una OGD y cada OGD de un mismo país o región mantenían por separado sus bases de datos de información relativa a los servicios de turismo y clientes, actualmente pueden colaborar a través de intranets e Internet a fin de recopilar y compartir información de gran calidad.
En la figura 20 (véase la página siguiente) se muestra un diagrama de un sistema de negocio electrónico destino con interfaz Web. En este diagrama se pueden observar las distintas categoría de usuarios que acceden al sistema mediante su propia
pasare-la o interfaz Web dedicada, utilizando uno o más canales (PC, dispositivo portátil, TV
interactiva, quioscos, terminales para coches, etc.). Una vez han accedido al sistema, los usuarios pueden elegir entre una muy variada oferta de servicios (o aplicaciones) que, a su vez, le permitirá obtener información de la base de datos apropiada.
Los capítulos 4 a 6 del presente informe tratan sobre la creación de interfaces apro-piadas para los principales grupos de usuarios:
• Consumidores particulares o que se encuentran en el lugar de destino: capítulo 4 • Sector de viajes, medios de comunicación, y clientes de reuniones/incentivos:
capí-tulo 5
• Proveedores de servicios de turismo y demás partes interesadas/socios en el destino: capítulo 6
En función de los requisitos del plan de márketing de la OGD, se necesitarán distintas pasarelas para las subcategorías de usuarios. Por ejemplo, para los consumidores pri-vados o sector de viajes, se clasificará por diferentes mercados geográficos o por idio-ma; se mantendrá una separación entre los clientes de reuniones de empresas y los de
Figura 20 - El modelo de sistema de negocio electrónico de TEAM Información Socios campañas márketing GRC/ Gestión contactos Análisis del impacto reservas PC PC PC PC PC PC PC Tel móvil Quiosco TV Tel móvil TV Tel móvil Tel móvil
Internet
TV coche Visitantes – móviles Consumidor desde casa Operadores instalaciones turísticas Personal OGD TIOs / Centros atención al cliente Clientes de reuniones e incentivos Sector de los viajes/ Medios comunica. PC/TV (hotel) edición de datos SIG/ evaluación Análisis e investg. de mercado Biblioteca imágenes publicación Web Gestión impresión Búsqueda inform. Servidores bases de datos datosclientes productosDatos
Los servicios genéricos fundamentales pueden constar de:
• Búsqueda de información – por categoría, geográfica (utilizando SIG), palabra clave, etc.
• Planificación de itinerarios • Reservas
• Gestión de la base de datos de clientes/contactos (que incluiría la gestión de regis-tros, inscripción de miembros y la clasificación)
• Funciones de gestión de las relaciones con los clientes (GRC)– véase la sección 2.3 • Campaña de márketing
• Investigación y análisis de mercado • Biblioteca de imágenes
• Publicación de canales electrónicos y tradicionales • Planificación y gestión de acontecimientos
• Optimización del Márketing y gestión del rendimiento • Edición y gestión de datos
• Gestión financiera
• Sistemas de información de gestión (SIG) y de evaluación del rendimiento • Análisis del impacto económico
• Acceso a otras fuentes de información, por ejemplo información meteorológica, horarios de transporte y planificación de viajes, reserva de billetes para teatro y espectáculos.
Naturalmente, la manera de diseñar y presentar estos servicios será muy distinta para cada grupo de usuarios. Por ejemplo, la reserva de alojamiento se estructurará y pre-sentará de manera distinta para los organizadores de conferencias que para los con-sumidores.
Los servicios disponibles a través de algunas de las pasarelas pueden protegerse mediante contraseñas, cuando se trate de servicios de pago o se quiera limitar de alguna manera la utilización de la información.
Este modelo ofrece un menú de posibilidades para el negocio electrónico, de manera que para cada destino, se puede variar las categorías de usuarios, los canales y las apli-caciones a fin de satisfacer las necesidades locales.
La velocidad con que se pongan en práctica los distintos servicios dependerá de los recursos económicos disponibles y la capacidad que tengan la(s) OGD y organizacio-nes asociadas para gestionarlos. Este último es un factor determinante a tener en cuen-ta, no sólo en cuanto a los recursos humanos disponibles, también en cuanto a la cul-tura de la(s) organización(es) y su buena disposición a las nuevas formas hacer nego-cios. En circunstancias favorables, puede ser posible poner en práctica un programa de este tipo en un plazo de 12 a 18 meses. En otros destinos se puede llegar a tardar tres o cuatro años.
2.2.2 Empresas asociadas de negocio electrónico para las OGD
Las OGD no efectúan operaciones de manera independiente, sino que forman parte de redes y empresas asociadas más grandes. Las redes por las que se distribuye y reci-be información y se realizan las transacciones son extensas. Según se explicó en la sec-ción 1.3, el negocio electrónico trata de mejorar la eficacia operacional de tales redes mediante la creación de conexiones electrónicas continuas a través de Internet. Y lo que es más importante, las OGD de un mismo país (o incluso de varios países) tie-nen ahora la oportunidad de utilizar sistemas de negocio electrónico comunes – quizá
nes, mediante la unión de los niveles local, regional/provincial y nacional. Esta es una labor muy difícil que necesita de soluciones comunes – lo ideal sería que tuvieran las mismas aplicaciones informáticas y estructuras de datos, pero como mínimo se necesi-tarán normas técnicas y tipo de contenido comunes.
En los países que disponen de sistemas limitados, tendría sentido crear sistemas inte-grados como parte de un programa de aplicación a fin no sólo de garantizar un alto grado de interoperabilidad sino además de alcanzar posibles economías de escala en las especificaciones, adquisición y puesta en práctica del sistema (es decir, según lo mencionado en el capítulo 3). Tales iniciativas tendrán éxito únicamente en los lugares donde haya un entorno favorable y exista la voluntad de colaboración.
El acceso a dichas redes se puede ampliar a:
• Organizaciones adecuadas del sector público que tienen intereses en el turismo – en particular, los departamentos pertinentes del gobierno central o local y los organis-mos para el desarrollo económico.
• Socios estratégicos del sector privado – por ejemplo, cámaras de comercio y aso-ciaciones o consorcios de márketing
• Sitios de interés comunitario – escuelas, universidades, asociaciones de vecinos, asociaciones cívicas, etc.
Una oportunidad concreta de negocio electrónico para las OGD es la interconexión de sus oficinas de turismo y centros de atención al cliente (conocidos también como centros de contacto con los clientes) dentro de un país o región, para intercambiar información y realizar reservas. La tecnología que permite dicha interconexión se está volviendo relativamente sencilla. Ahora bien, otros asuntos pueden resultar muy com-plejos – por ejemplo, las condiciones para comerciar, la transmisión/autorización de pagos y las responsibilidades legales.
Otros asociados indispensables son los proveedores de productos relacionados con el turismo, en especial los operadores de alojamiento del lugar de destino. Puede llevar mucho tiempo desarrollar una red específica para los proveedores (técnicamente una extranet) para:
• Mejorar la comunicación entre OGD y proveedores y la colaboración en general • Proporcionar información y servicios a los proveedores de turismo, a fin de mejorar el
rendimiento empresarial
• Permitir a los proveedores el acceso a la información sobre turismo para los clientes • Permitirles actualizar la información y disponibilidad de los productos en el sistema
de destino, a fin de ofrecer un servicio en línea de reserva en tiempo real.
En el capítulo 6 se hace una introducción detallada de cómo se debería diseñar y crear una red del sector.
Asimismo, las OGD tienen la posibilidad de establecer vínculos con otros proveedores que tengan redes con interfaz Web, por ejemplo proveedores de servicios de transpor-te (aéreo, por bus o ferrocarril, servicios marítimos de pasajeros), tour operadores, orga-nizadores de acontecimientos y festivales, teatros, etc. En el pasado, la interoperabili-dad de sistemas resultaba difícil, pero las redes y los programas de negocio electróni-co están haciendo que se electróni-convierta en una realidad.
Por ultimo, al crear nuevos sistemas de negocio electrónico existe la posibilidad estraté-gica de asociarse con empresas que quizá no estén directamente implicadas en el turis-mo en un principio, pero que indirectamente pueden obtener beneficios, por ejemplo: • Medios de comunicación, que a menudo tienen información interesante y
sustan-cial y en algunos casos canales de distribución electrónicos y tradicionales muy importantes
• Empresas de telecomunicaciones, las cuales están interesadas en el suministro de redes y el desarrollo de sistemas y en la prestación de servicios de TIC para empre-sas de turismo. En algunos casos, pueden ofrecer la distribución por sus principales portales Web.
• Bancos, los cuales están interesados en suministrar sistemas financieros y de transmi-sión/autorización de pagos a las OGD y a los proveedores de servicios turísticos • Proveedores de servicio Internet (PSI), que suministran a las OGD y a los proveedores
de servicios turísticos la conectividad a Internet, servicios de almacenamiento y, en algunos casos, la distribución de portales
• Diseñadores y proveedores de sistemas Web, los cuales pueden desear colaborar con otras empresas.
2.3 Las posibilidades del márketing electrónico y la GRC
2.3.1 Las posibilidades que ofrece el márketing electrónico a las OGD
El márketing electrónico ofrece a las OGD posibilidades reales de alcanzar un número mucho mayor de usuarios del que antes era posible. Abarca una gran variedad de actividades y se están utilizando diversas técnicas. En la sección 2.3 se dan ejemplos de las más conocidas. El factor de mayor importancia es la rentabilidad de Internet: la Web como el mecanismo para publicar información y proporcionar a los clientes la capacidad de realizar transacciones, y el correo electrónico como el medio de trans-misión de información y de ofertas directamente, de manera económica y con poca antelación a los principales posibles clientes. El márketing electrónico debe realizarse en armonía con las actividades de márketing tradicionales, de manera que el tráfico pueda circular en ambas direcciones, de la Web a prospectos o por teléfono, del telé-fono a la Web, etc.
Una de las ventajas fundamentales del márketing electrónico es que las OGD pueden entablar un trato personalizado con los clientes (tema que se trata en la sección 2.3.1
infra). Pero el márketing electrónico también puede utilizarse para promocionar
activi-dades “para grupos”, en los casos en que se puede suscitar interés a muchos posibles visitantes a los sitios Web de la OGD. Ejemplos de técnicas para lograr esto son:
• Incluir en otros sitios Web adecuados vínculos recíprocos o pagados a la OGD • Incluir la dirección del sitio URL en todos los artículos impresos o publicitarios
2.3.2 La gestión de las relaciones con los clientes aplicada a las OGD
En la sección 1.4 se hizo una introducción a la GRC en la que se explicaba que es un método eficaz y rentable, y que está basado en el principio de que conocer a los clien-tes, y estar en contacto con ellos, es fundamental para hacer máximas las oportunida-des de ventas, especialmente mediante ventas repetidas. Se hizo referencia a la
defi-nición de Nykamp Consulting Group3, “hacer óptimos todos los contactos con los
clien-tes o posibles clienclien-tes”. ¿Cómo se debe pues aplicar la GRC en el marco de las OGD?
Figura 21 - Relación con los clientes a lo largo del ciclo de comunicación
Elegir un
destino
Planificar
y comprar
Viajar y
visitar
el destino
Después
de la visita
Consumidor desde casa o desde la oficina: • PC a la Web • TV interactiva o TV por la Web • Web móvil El consumidor a la(s) oficina(s) de la organización nacionales de turismo en el mercado Consumidor desde casa o desde la oficina: • PC a la Web • TV interactiva o TV por la Web • Web móvil El consumidor al centro de atención al cliente Consumidor accede a la Web mediante: • Dispositivo móvil • PC o TV en la habitación del hotel • Quiosco o teléfono público con interfaz Web • El consumidor al centro de atención al cliente • El consumidor a la oficina de turismo Campaña de márketingpara mantener las relaciones y promocionar servicios (OGD y/o empresas de turismo) La oficina de atención al cliente de la OGD al consumidor 3http://www.eyefortravel.com/pastevents/crm/program.html
