Libro MARKETING - CRM Book - Copia

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín

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(Customer Relationship Management)

Lic. Manuel Anchapuri Quispe

Licenciado en Administración

Docente

de la Universidad Nacional del Altiplano – Puno Maestría en Administración y Finanzas Doctorado en Contabilidad y Administración

Ing. Julio César Huanca Marín

Ingeniero Estadístico e Informático

Docente

de la Universidad Nacional del Altiplano – Puno Maestría en Administración y Finanzas Doctorado en Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente

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PUBLICADO EN EL 2006

Este libro no podrá ser reproducido, archivado en un sistema de acceso compartido, o transmitido en cualquier forma o por cualquier medio electrónico, de grabación u otro, no total ni parcialmente, sin previo permiso de los autores. Todos los derechos reservados.

Av. La Torre Nº 773 Puno-Perú http://es.mayeticvillage.com/maqxx1 http://www.orientoperu.com

ISDN: En tramite Deposito Legal:

Manofactured in Perú - Realizado en Puno-Perú 1ra. Edición 2006.

Imprime: Cadena del Sur. Tiraje: 250 ejemplares.

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CONTENIDO

CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS DE MARKETING. INTRODUCCIÓN AL MARKETING.

CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN, VENTAS, MARKETING Y MARKETING SOCIAL. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN.

CONCEPTO DE VENTA.

FUNDAMENTOS Y DEFINICIÓN DE MARKETING. MERCADO META

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. MERCADOTECNIA COORDINADA. GARANTÍA TOTAL.

QUE ES EL CLIENTE?. RENTABILIDAD. OTROS AUTORES.

DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA, SEGÚN EXPERTOS EN LA MATERIA. EL PERFIL DEL CONTEXTO DEL MARKETING PERUANO Y LOCAL. ORIENTACIÓN DE MARKETING POR EMPRESAS DE PUNO.

EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING. MACRO AMBIENTE DEL MARKETING. MONITOREO DEL ENTORNO.

AMBIENTE EXTERNO:

ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE EXTERNO. AMENAZA DE INGRESO.

BARRERAS PARA EL INGRESO. REACCIÓN ESPERADA.

ESTRUCTURA DE PRECIOS BAJA COMO UN DISUASIVO AL INGRESO. CARACTERÍSTICAS DE LAS BARRERAS DE INGRESO.

EXPERIENCIA Y ESCALA COMO BARRERAS AL INGRESO.-

INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES FUERTES BARRERAS DE SALIDA.

RIVALIDAD CAMBIANTE

BARRERAS DE SALIDA Y DE INGRESO PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES. ALTERACIÓN DEL PODER DE COMPRA.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

LA ACCIÓN DEL GOBIERNO COMO UNA FUERZA EN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL

AMBIENTE INTERNO:

EL PROCESO DE MARKETING DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN MISIÓN

LA PREPARACIÓN DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN: VISIÓN

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ANÁLISIS SITUACIONAL

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DIRECTRICES

INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING 1. PLANEACIÓN

2. INSTRUMENTACIÓN 3. EVALUACIÓN

PRESUPUESTO DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DEFINICIÓN DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA:

1. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN:

• DIFERENCIACIÓN: • POSICIONAMIENTO: • ÉNFASIS Y FLEXIBILIDAD:

4. SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA: LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:

• PRODUCTO: • PLAZA: • PRECIO: • PROMOCIÓN:

DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: 5. APLICACIÓN:

6. CONTROL:

• CONTROL DEL PLAN ANUAL: • CONTROL DE RENTABILIDAD:

• CONTROL ESTRATÉGICO:

CONCLUSIONES:

MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EL NUEVO CONSUMIDOR LOCAL

TEORÍAS DEL CONSUMIDOR

TEORÍA DE INTERRELACIÓN DE FREUD EL ELLO:

EL YO: EL SÚPER YO:

CUATRO MECANISMO DE DEFENSA O FALSAS SOLUCIONES DEL YO: PROYECCIÓN.-

DESPLAZAMIENTO.- SUBLIMACIÓN.- RACIONALIZACIÓN.-

TEORÍA DE JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

TEORÍA DE LOS CÍRCULOS CONCÉNTRICOS DE INFLUENCIA SOCIAL TEORÍA DE LA TOMA DE DECISIONES

INICIADOR: DECISOR: INFLUENCIADOR: COMPRADOR: DESTRUCTOR: USUARIO INDIRECTO:

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DECISIÓN

COMPORTAMIENTO POST COMPRA

EL MERCADO DE CONSUMO Y EMPRESARIAL MERCADO DE CONSUMIDORES

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POBLACIÓN POR EDAD Y SEXO:

COMPOSICIÓN POR EDAD SEGÚN ÁREA DE RESIDENCIA: MERCADO EMPRESARIAL

ATRACTIVO DE MERCADO Y COMPETENCIA. ANÁLISIS DE ATRACTIVO DE MERCADO.

FACTORES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DE ATRACTIVO: DEMANDA DE MERCADO O DEMANDA O TOTAL.

DEMANDA DE LA EMPRESA O LA MARCA. PREVISIÓN DE CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS. LOS MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA. PRONOSTICO DE VENTAS.

PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS: BASADOS EN SERIES DE TIEMPOS. PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS: CAUSALES Y REGRESIVOS.

PRONÓSTICOS CUALITATIVOS: EVALUACIÓN SUBJETIVA. PRONÓSTICOS CUALITATIVOS: CAMBIOS TECNOLÓGICOS. ANÁLISIS DE COMPETENCIA..

FACTORES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL.

SITUACIONES COMPETITIVAS. GRUPOS ESTRATÉGICOS:

DIAGRAMA DE CAMPO DE BATALLA PRODUCTO-MERCADO DIAGRAMA DE GRUPOS ESTRATÉGICOS

FUERZAS Y VULNERABILIDADES.

PERFIL DE REACCIÓN DE COMPETIDORES. LA VENTAJA COMPETITIVA.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO

1. ¿PARA QUÉ SIRVE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

2. ¿SIEMPRE FUE IMPORTANTE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

3. ¿QUÉ CAMBIOS HACEN MÁS NECESARIA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN NUESTROS DÍAS?

4. ¿LA SEGMENTACIÓN ES ÚTIL SOLO PARA LAS EMPRESAS CHICAS O MEDIANAS, QUE NO PUEDEN CAPTAR AL MERCADO TOTAL?

5. Y ENTONCES, ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? 6. ¿CUÁL ES LA BASE DE LA SEGMENTACIÓN?

7. ¿CÓMO SE SEGMENTA?

8. ¿CÓMO SON LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN INDUCTIVAS? 9. ¿CÓMO SON LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DEDUCTIVAS?

10. ¿LA SEGMENTACIÓN TIENE QUE SER GENERAL, ES DECIR PARA TODA LA POBLACIÓN, O PUEDE SER RELATIVA A UN TIPO ESPECÍFICO DE PRODUCTO O SERVICIO?

11. EJEMPLO DE SEGMENTOS ESPECÍFICOS 12. ¿QUÉ SE HACE LUEGO DE SEGMENTAR?

13. FINALMENTE, ¿QUE SE LOGRA CON UNA BUENA SEGMENTACIÓN? 14. ¿DÓNDE INTERVIENE LA DECISIÓN GERENCIAL?

15. ¿QUÉ TIENE QUE VER TODO ESTO CON EL "POSICIONAMIENTO"? MARKETING DE SEGMENTO: MARKETING DE NICHOS: MARKETING LOCAL: MARKETING INDIVIDUAL: MERCADO Y SEGMENTACIÓN MERCADO SEGMENTACIÓN NICHO: ¿PORQUE SEGMENTAMOS?

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO: BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ORGANIZACIONALES: PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• ETAPA DE ESTUDIO: • ETAPA DE ANÁLISIS:

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• ETAPA DE PERFIL: PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO PUBLICIDAD Y DIFERENCIACIÓN ¿CUANTAS DIFERENCIAS DESTACAR? POSICIONAMIENTO:

¿CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO? MAPAS PORCENTUALES:

EL REPOSICIONAMIENTO:

ARTÍCULO EXTRAÍDOS DEL LIBRO: “EL NUEVO POSICIONAMIENTO” - JACK TROUT LAS MENTES ODIAN LA CONFUSIÓN

CONSERVE LA SENCILLEZ

EL PROBLEMA DE LA COMPLEJIDAD PRODUCTOS CON “MÁS”

CONCEPTOS CONFUSOS.

MÁS DE LO QUE EL PÚBLICO PUEDE COMPRENDER. INFORMACIÓN EN BOCADOS DIGERIBLES

PODER DEL EXCESO DE SIMPLIFICACIÓN PIENSE CON SENCILLEZ

LAS MENTES SON INSEGURAS

COMPRANDO LO QUE COMPRAN LOS DEMÁS CINCO FORMAS DE RIESGO PERCIBIDO BASES DE POSICIONAMIENTO 1. ATRIBUTO. 2. BENEFICIOS. 3. USOS Y APLICACIONES. 4. SEGMENTOS/USUARIOS. 5. COMPARACIONES. 6. CATEGORÍA DE PRODUCTO. 7. PRECIO

PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SEGÚN SU ORIGEN:

SEGÚN SU DESTINO O UTILIZACIÓN: PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS INDUSTRIALES CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

LA MARCA: ETIQUETAS:

EMPAQUE Y EMBALAJE: GARANTÍAS:

INNOVACIÓN DEL PRODUCTO CONDICIONES: PROCESO: RIESGOS:

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

FACTORES DEL ÉXITO O FRACASO DE LOS PRODUCTOS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

¿QUÉ ES UN “NUEVO” PRODUCTO? ESTRATÉGICAS DE NUEVOS PRODUCTOS. ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO

1. GENERACIÓN DE IDEAS: 2. LA FILTRACIÓN DE IDEAS: 3. ANÁLISIS DE NEGOCIOS: 4. DESARROLLO DE PROTOTIPO: 5. PRUEBAS DE MERCADO: 6. COMERCIALIZACIÓN:

• CUANDO: (MOMENTO OPORTUNO): • DÓNDE (ESTRATEGIA GEOGRÁFICA):

• A QUIÉN (PROSPECTOS DE MERCADO META):

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• CÓMO (ESTRATEGIA INTRODUCTORIA DE MERCADOTECNIA): CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS

¿CUÁNDO DEBE UNA COMPAÑÍA AGREGAR A SU SURTIDO DE PRODUCTOS UNO NUEVO? CRITERIOS DE INTERMEDIARIOS PARA LOS NUEVOS PRODUCTOS

ADOPTACIÓN Y DIFUSIÓN DEL NUEVO PRODUCTO USO ESTRATÉGICO DE LA DISTRIBUCIÓN

MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE. REDUCIR LOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN. CREACIÓN DE UTILIDADES DE TIEMPO. ESTABILIZACIÓN DE LOS PRECIOS.

INFLUENCIA DE LAS DECISIONES DEL CANAL. CONTROL DE LOS COSTOS DE EMBARQUE. REZAGADOS.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN A LA TASA DE ADOPCIÓN. • VENTAJA RELATIVA:

• COMPATIBILIDAD: • COMPLEJIDAD: • VIABILIDAD DE PRUEBA: • OBSERVABILIDAD:

ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DEL PRODUCTO TIPOS DE ORGANIZACIÓN.

MEZCLA DE MARKETING

MARKETING TÁCTICO TRADICIONAL Y RENOVADO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

• ETAPA DE INTRODUCCIÓN.- • ETAPA DE CRECIMIENTO.- • ETAPA DE MADUREZ.- • ETAPA DE DECLINACIÓN.- LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS

¿PORQUE FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS? • GENERACIÓN DE IDEAS:

• FILTRADO DE IDEAS:

• DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO: • ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.- • ANÁLISIS DEL NEGOCIO:

• DESARROLLO DE PRODUCTO: • PRUEBAS DE MERCADO: • COMERCIALIZACIÓN: MEZCLA DE MARKETING • EL PRODUCTO • EL PRECIO • PLAZA O DISTRIBUCIÓN • LA PROMOCIÓN

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“CRM”

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CENTRADA EN EL CLIENTE INTRODUCCIÓN

¿SABES QUÉ ES CRM?

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CENTRADA EN EL CLIENTE 1. DEFINICIÓN DE CRM

LAS TRES FASES DEL CRM ADQUIRIR NUEVOS CLIENTES.

MEJORAR LAS RELACIONES EXISTENTES.

MEJORAR LAS PERSPECTIVAS DE OBTENCIÓN DE GANANCIAS CON LOS CLIENTES EXISTENTES.

2. LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGIA “CRM “ EN UNA EMPRESA 3. LA EMPRESA COMO PROCESADOR DE INFORMACIÓN

4. LA EXPLOTACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE 5. POSIBILIDADES QUE OFRECE INTERNET

6. APLICACIÓN DEL CRM 7. SOFTWARE DE CRM

ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SOFTWARES MÁS UTILIZADOS SON: 8. FUTURO DE ESTA POPULAR TENDENCIA DEL MERCADO

CONCLUSIONES ALGUNOS TIPS

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL BUEN SERVICIO CASOS:

UNA MIRADA A LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE LOS PERUANOS MUCHO QUE CELEBRAR

SE GASTA PERO SE GOZA A LA MODA FULL EQUIPO SEPA MÁS BIBLIOGRAFIA

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Dedicatoria:

A mi Madre y a la

Madre de mis hijos

Pensamiento:

“Solo viviré una vez; por lo tanto,

Cuánto bien haga y

Cuanto bondad pueda mostrar a un

Ser Humano, he de hacerlo ahora.

No debe aplazarlo ni olvidarlo,

Pues no volveré a pasar por aquí”.

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INTRODUCCIÓN

Los Contenidos del Texto Universitario Marketing y CRM

(Customer Relationship Management) esta dirigido

especialmente a los estudiantes de marketing para guiarles en el camino al conocimiento de esta disciplina tan interesante y controversial en estos tiempos actuales, en el marketing no hay reglas establecidas, su ejecución es una combinación de arte, criterio y planificación, por eso es apasionante; pero sin una filosofía objetiva no sería mas que una suerte de juego de salón donde los resultados se den por obra del azar. El ‘Marketing’ es esa filosofía, mientras las 4P's y el resto de teorías de mercadeo son solo eso, la filosofía del Marketing es un arma que inspira y motiva su meta del presente texto universitario es ayudar a los estudiantes a dominar los conceptos y técnicas básicas del marketing moderno de forma agradable y practica.

Para alcanzar esta meta es preciso encontrar continuamente en equilibrio óptimo entre tres pilares que permiten desarrollar la asignatura: Teorías y conceptos, Practicas y aplicaciones, y pedagogía. El texto presenta Conceptos Básicos recopilado de diferentes autores

modernos así los Fundamentos de Marketing par luego poder conocer el Ambiente Dinámico del Marketing o su entorno así nos permite dar una mirada al Mercado de Consumo para

poder comprender el Comportamiento de Compra de los

Usuarios para entender el Atractivo de Mercado y la definición de la Competencia y como controlarla y poder Segmentar el Mercado y Posicionar a la empresa para luego hacer una Planeación y Desarrollo del Producto y luego poder hacer una mezcla de las Ps del marketing mix y finalmente administrar el CRM

(Customer Relationship Management)

Agradecemos a la Universidad Nacional del Altiplano por la oportunidad que nos da de presentar el presente Texto Universitario, gracias a la Oficina de investigación que permite plasmar algunas experiencias, ningún trabajo de investigación es acabado en el tiempo, por lo que creemos que aquí empezamos a profundizar la investigación de estos tópicos.

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CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS DE

MARKETING

INTRODUCCIÓN AL MARKETING CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL

MARKETING.-

Uno de los científicos de la mercadotecnia la definió como “generar y entregar un estándar de vida”. Consideremos esto como un concepto profundo e integral del propósito de la mercadotecnia. El presente capítulo presenta los conceptos principales y la filosofía que dan sustento a la teoría y la práctica de la mercadotecnia moderna; en él se plantean las preguntas que se exponen a continuación:

•¿Cuáles son los conceptos básicos que subyacen en la disciplina de la mercadotecnia?

•¿Cuáles son las actividades básicas que realizan los

gerentes de mercadotecnia?

General Motors omitió preguntar a los consumidores qué deseaban y olvidó que el personal especializado en mercadotecnia debe intervenir desde un principio en el proyecto para investigar qué tipo de automóvil es susceptible de venderse bien.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN, VENTAS, MARKETING Y

MARKETING SOCIAL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN.-

El concepto de producción es uno de los conceptos más antiguos que sirve de guía a los vendedores.

El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y a bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.

El concepto de producto lleva a la “miopía de mercadotecnia”, es decir, a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad. La administración de ferrocarriles pensó que los usuarios, más que ser transportados, querían trenes y subestimó el crecimiento desafío que planteaban las líneas aéreas, autobuses, camiones y automóviles. Los fabricantes de las reglas de cálculo, pensaron que los ingenieros querían más que capacidad de cálculo, reglas de

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín cálculo, e ignoraron el reto de las

calculadoras de bolsillo. Las tiendas departamentales y la oficina de correos consideran que están ofreciendo al público el producto correcto y se extrañan que sus ventas decaigan. A menudo, organizaciones de este tipo se reflejan en un solo espejo, cuando la perspectiva debería ser más universal.

CONCEPTO DE VENTA.-

El concepto de venta (o concepto venta) es otra forma común de acceso al mercado para muchas empresas.

El concepto de venta afirman que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.

El concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y que las empresas dispongan de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras.

La práctica más agresiva del concepto de venta tiene que ver con las “mercancías no buscadas”, que son aquellas que los compradores por lo general no piensan adquirir, como por ejemplo, seguros , enciclopedias ,etc., estas empresas han perfeccionado varias técnicas de ventas para encontrar compradores potenciales a quienes convencer del beneficio de sus productos.

Las ventas agresivas también tienen lugar con mercancías cuya demanda es considerable, por ejemplo, los automóviles.

Desde el momento en que el cliente entra en la sala de exhibición, el vendedor de automóviles lo “trabaja”. Si al cliente le gusta el modelo en exhibición, se le dice que hay otro cliente que está a punto de comprarlo y que debe decidirse de inmediato. Si objeta el precio, el vendedor le ofrece hablar con el gerente para obtener una concesión especial. El cliente espera diez minutos y el vendedor regresa diciendo: “al jefe no le gustó pero obtuve su aprobación”. El objetivo es “encaminar al cliente” y “cerrar la compra”.

El concepto de venta también se practica en áreas no lucrativas: recaudadores de fondos oficinas de admisión de universidades y partidos políticos. Un partido político venderá con vigor su candidato a los votantes, presentándolo como una persona capaz para desempeñar el puesto. El candidato recorre los distritos electorales desde el amanecer hasta entrada la noche, estrechando manos, besando bebés, conociendo donantes y pronunciando discursos elocuentes. Se gastan incontables recursos en publicidad de radio y televisión, carteles y correo. Se oculta al público cualquier defecto del candidato, porque el objetivo es lograr la venta, sin importar la satisfacción posterior a la compra. Después de las elecciones el nuevo funcionario continúa teniendo una perspectiva orientada hacia las ventas con respecto a los ciudadanos. Hay poca investigación acerca de lo

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín que el público desea y mucha labor

de venta para lograr que éste acepte las medidas que el político o el partido desea implantar.

La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea. En la moderna economía industrial, la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores (es decir, los compradores dominan y los vendedores tienen que trabajar duro por ganar clientes. Los compradores potenciales son bombardeados con comerciales por televisión, anuncios en los diarios, correo directo y llamadas de venta. Alguien está tratando de vender algo en todo momento y, por tanto, el público identifica a la mercadotecnia con ventas y publicidad agresivas.

Por consiguiente, la gente se sorprende cuando se le dice que el aspecto más importante de la mercadotecnia ¡no es vender!. Las ventas son la cúspide del témpano de hielo de la mercadotecnia. Peter Drucker, uno de los más importantes teóricos de la administración lo expone de esta manera.

Puede suponerse que siempre habrá necesidad de vender algo. No obstante, el objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo de la mercadotecnia es correr y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a él y se venda por sí mismo. En su aceptación ideal, la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente que

esté listo para comprar; en cuyo caso todo lo que se requerirá es que el producto o servicio se encuentre disponible.

De esta manera, las ventas, para que sean efectivas, deben estar precedidas de varias actividades de mercadotecnia, como la evaluación de las necesidades, investigación de mercado, desarrollo del producto, fijación del precio y distribución. Si el mercadólogo realiza una buena labor de identificación de las necesidades del consumidor, un desarrollo de los productos adecuados, y una fijación de precios, distribución y promoción y promoción eficaces, estos productos se venderán con facilidad. Cuando Sony diseño la grabadora Walkman, cuando Nintendo diseño un juego de video mucho mejor, y cuando Mazda introdujo su modelo deportivo RX-7, se abrumó con pedidos a estos fabricantes porque habían diseñado el producto “correcto”, gracias a una cuidadosa labor de mercadotecnia. En realidad la mercadotecnia que se fundamenta en ventas agresivas conlleva a altos riesgos. Supone que los clientes que son persuadidos para comprar cierto producto gustarán de él y en caso contrario, no lo desacreditarán entre sus amigos o se adquirirán de nuevo. Estas son hipótesis injustificadas, ya que un estudio demostró que los clientes desilusionados desacreditan el producto con diez o más conocidos; las malas noticias se propagan con celeridad.

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FUNDAMENTOS Y DEFINICIÓN DE MARKETING.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

El concepto de mercadotecnia se ha expresado en diversas formas algunas pintorescas: • “Satisfacer necesidades con rentabilidad” • “Detectar necesidades y satisfacerlas” • “Amar al cliente, no al producto” • “Hazlo a tu manera” (Burger King)

• “Tú eres el jefe”. (United Airlines)

• “Haz cuanto esté a tu alcance para que el dinero le retribuya valor, calidad y satisfacción” (J.C. Penny).

El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales, que son: mercado meta, necesidades

del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Estos

conceptos se muestran en contraste con una orientación hacia las ventas. El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. Empieza con al fábrica, se enfoca en la existencia de productos de las empresas y requiere un esfuerzo de ventas y promoción muy fuertes, que le produzcan ventas. Por otra parte, el concepto de mercadotecnia cuenta con una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado

bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que le afectarán y genera utilidades al satisfacerlo.

A continuación examinaremos la forma en que cada pilar del concepto mercadotecnia contribuye al logro de una mercadotecnia más efectiva.

MERCADO META * Ninguna

empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de una mercado extenso: ni siquiera la poderosa IBM puede ofrecer la mejor solución a todas las necesidades sobre procesamiento de información. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.

Un fabricante de automóviles puede pensar en diseñar vehículos para pasajeros, vagones automóviles deportivos y automóviles de lujo, pero esta mentalidad es menos precisa que la definición de un mercado meta. Un fabricante de automóviles japonés está diseñado un automóvil para la mujer profesional que tendrá muchas características que no tienen los de tipo dominante masculino. Otro fabricante japonés está diseñando un automóvil para “el hombre citadino, o sea las personas jóvenes que quieren viajar a la ciudad y estacionarse con facilidad. En cada caso, la empresa ha delimitado con claridad un mercado meta y ello influirá en gran medida en el diseño del vehículo.

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NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.- Una empresa

puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Consideremos el ejemplo siguiente: Los químicos de una gran compañía inventaron una nueva sustancia que se endurece hasta dar una apariencia similar a la del mármol. El departamento de mercadotecnia, buscando una aplicación para este producto, pensó que podía emplearse para fabricar tinas de baño de aspecto elegante; por tanto, fabricaron algunos modelos de tinas y rentaron un local en una exhibición de muebles para baño esperaban convencer a los fabricantes de tinas de que manufacturaran con el nuevo material. No obstante, si bien los fabricantes las encontraron atractivos, ninguno firmó el contrato. La razón fue obvia: las tinas tendrían que venderse a un precio igual al de las tinas de mármol u ónix auténtico. Por otra parte, eran tan pesadas, que el piso del baño habría de reforzarse con el consiguiente costo adicional. Más aún, la mayoría de las tinas se vendía a precios inferiores y pocas personas estaban dispuestas a gastar más.

Esta empresa de productos químicos había desarrollado con éxito un enfoque del mercado, pero no logró comprender a los clientes.

Si bien la mercadotecnia trata de satisfacer “necesidades con rentabilidad”, en realidad su logro no es tarea fácil. Los clientes se expresan utilizando un código que requiere ser interpretado. ¿Qué significa cuando el consumidor demanda un automóvil “económico”, una podadora “potente”, un torno

“rápido”, un traje de baño “atractivo” o un hotel “confortable”?

Considere el caso de un cliente que dice desear un automóvil “económico”. Desafortunadamente, ignoramos con que bases juzgará si un automóvil es de verdad económico. Cuando menos, el mercadólogo debe realizar más pruebas. El hecho que el consumidor no ha manifestado todas sus necesidades o deseos. No obstante, se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:

1. Necesidades que se manifiestan: (el consumidor desea un automóvil económico).

2. Necesidades reales: (el consumidor quiere un automóvil cuyos costos de operación, no su precio inicial, sean bajos).

3. Necesidades que no se manifiestan: (el consumidor espera que el distribuidor le ofrezca un buen servicio).

4. Necesidades placenteras: (el consumidor compra el automóvil y recibe, como complemento, un atlas de carreteras de su país)

5. Necesidades secretas: (el consumidor desea que sus amigos lo consideren un consumidor sagaz y con un claro conocimiento de los precios).

Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere, a menudo, influir para que cambie, de alguna manera, de opinión. Considere un carpintero que entra en una ferretería y pide un sellador para marcos de ventanas. El carpintero expresa una solución, no así una necesidad. Lo que necesita es fijar el vidrio en un marco de madera. El vendedor de la ferretería pude sugerirle una mejor solución, por

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín ejemplo, que en lugar de sellador

utilice cinta. Esta ofrece la ventaja adicional de que no es necesario dejarla secar. En este caso, el vendedor pretende satisfacer la necesidad real del cliente, y no la que manifestó.

Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir, desde el punto de vista del cliente, y no desde el suyo. Todo producto implica alternativas y la administración no puede saber cuáles son sin hablar ni investigar con los clientes. Así, al comprador de un automóvil le gustaría uno de gran rendimiento, que nunca falle, que sea seguro, de línea atractiva y que no cueste más de 10 mil dólares. Como todas estas características no pueden combinarse en un solo automóvil, los diseñadores deben hacer elecciones rigurosas, no con base en lo que a ellos les gusta, sino sobre lo que el cliente prefiere o espera.

En general, una compañía puede responder a las demandas de los clientes proporcionándoles lo que desean o necesitan o aquello que en realidad necesitan. Cada nivel exige investigar más, y el resultado serán clientes que expresen su agradecimiento.

La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor

¿Por qué es de extrema importancia lograr la satisfacción del cliente? Básicamente porque las ventas periódicas de una empresa provienen

de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes asiduos. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. Por tanto, la conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. La clave para conservar al cliente es la satisfacción el cliente. Un cliente satisfecho:

• Compra más y es “leal” durante más tiempo.

• Compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos

• Presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios.

• Ofrece ideas sobre productos y servicios a la compañía.

• Cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria. Un ejecutivo japonés de la Toyota, al describir el éxito del automóvil Lexus, me dijo hace poco: “Nuestro objetivo va más allá de la satisfacción del cliente” nuestro objetivo ¨es deleitar al cliente¨.

“En efecto, éste es un estándar más alto y un ideal más profundo y puede ser el secreto de los grandes mercadólogos. Los clientes deleitados son publicistas más efectivos que cualquier publicidad que aparezca en los medios masivos de comunicación”.

Por tanto, se recomienda que una compañía evalúe con regularidad qué tan satisfechos están sus clientes. Un representante de la empresa llamará por teléfono a una muestra de clientes que haya realizado compras recientes e investigará cuántos están

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín más que satisfechos, satisfechos en

alguna medida, indiferentes, insatisfechos hasta cierto punto y muy disgustados. De esta forma, se detectarán los factores principales que inciden en la satisfacción o insatisfacción del cliente, la compañía utilizará esta información para mejorar su desempeño a lo largo del periodo de ventas siguientes.

En algunas compañías prevalece la idea de cuantificar el grado de satisfacción de sus clientes considerando el número y el tipo de quejas que manifiestan durante cada periodo de ventas. Sin embargo, el 95% de los clientes disgustados nunca se lo hace saber a la empresa; en su mayoría sólo dejan de comprar. Lo mejor que puede hacer una compañía es facilitar que el cliente exprese sus quejas. En las habitaciones de algunos hoteles se encuentran formas para manifestar quejas, o bien pueden hacerse mediante “líneas especiales”, como las que utilizan Procter & Gamble y General Electric. Estas empresas esperan que los clientes les llamen para hacer sugerencias, aclarar dudas y hasta expresar quejas. La empresa 3M sostiene que más de las dos terceras partes de sus ideas innovadoras provienen de escuchar las quejas de sus clientes.

Pero escuchar no es suficiente. La empresa debe responder constructivamente a las quejas.

De los clientes que registran una queja, entre el 54 y el 70% de nuevo hará negocios con la empresa si su queja se resuelve. Este porcentaje se eleva a un asombroso 95% si el cliente siente que su queja fue resuelta rápidamente. Los clientes

que se han quejado a una empresa y cuya queja ha sido resuelta a satisfacción, le comunican a un promedio de cinco personas el trato que recibieron.

Cuando una empresa se percata que un cliente leal puede significarle un ingreso sustancial a través de los años, le parece tonto arriesgarse a perderlo por algún resentimiento o disgusto por algo de poca importancia. Por ejemplo, la IBM exige que todo vendedor escriba un informe completo sobre cada cliente que ha perdido y sobre las medidas que se tomaron para resarcir su satisfacción.

Una empresa orientada hacia el cliente seguirá la huella de su nivel de satisfacción en cada periodo de ventas y establecerá metas de perfeccionamiento. Por ejemplo. Citibank pretende alcanzar un nivel de 90% en cuanto a satisfacción de sus clientes. Si se las arregla para incrementar la satisfacción de cliente está en el camino correcto. Pero, por otra parte, si sus utilidades se incrementan pero la satisfacción de sus clientes disminuye. Está en el camino equivocado. Las utilidades podrían subir o bajar en un año por muchas razones, incluyendo la elevación de costos, la caída de precios, nuevos inversiones importantes y otras causas, pero la característica principal de la salud de una empresa es que el índice de satisfacción del cliente sea alto y que continúe incrementándose. La satisfacción del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa.

MERCADOTECNIA

COORDINADA.-Lamentablemente no todos los empleados de una empresa están

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín capacitados o motivados para apoyar

conjuntamente al cliente. El ingeniero de una compañía se quejaba del personal de ventas porque “siempre protegía al cliente y no pensaba en los intereses de la empresa”, y después critico al cliente por “pedir algo desmedido”. La siguiente situación pone de relieve el problema de coordinación:

El secreto de la rentabilidad de L.L. Bean: La satisfacción del cliente. Una de las casa de pedidos por correo y de mayor éxito es L.L. Bean, Inc., de Freeport, Maine, fabricante de ropa y equipo para deportes L.L. Bean , ha combinado cuidadosamente sus programas de mercadotecnia interna y externa y ofrece a sus clientes lo siguiente:

GARANTÍA TOTAL.- Todos nuestros

productos están garantizados para dar satisfacción total en cualquier sentido. Devuelva cualquier cosa que nos haya comprobado en cualquier momento, si no es así, se la cambiaremos, le devolveremos el importe de su compra o lo acreditaremos en su cuenta, según sus deseos. No queremos que usted conserve algo de L.L. Bean si no le satisface completamente.

Para motivar a sus empleados a servir bien al cliente, tiene distribución en sus oficinas los siguientes carteles.

Que es el cliente?

• Un cliente es a persona mas importante en esta oficina personalmente o por correo.

• Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

• Un cliente no interrumpe nuestro trabajo es el motivo de él. No estamos haciendo ningún favor al cliente con servirle él nos lo está haciendo al darnos esta oportunidad.

• Un cliente no es alguien con quien discutir o intercambiar agudezas. Nunca nadie ganó una disputa a un cliente.

• Un cliente es una persona que nos expone sus deseos y es nuestra función manejarlo de manera provechosa para él y para nosotros.

La subdirectora de mercadotecnia de una aerolínea muy importante quiere incrementar la participación en el tráfico aéreo de la empresa. Su estrategia consiste incrementar la satisfacción del cliente mediante una mejor comida, cabinas más limpias y una tripulación más capacitada, pero carece de autoridad de estos aspectos. El departamento encargado de la comida elige alimentos de bajo costo; el departamento de mantenimiento utiliza servicios de limpieza cuyos costos también son bajos, y el departamento de personal contrata gente sin tomar en cuenta si es cordial y tiene espíritu de servicio. Por tanto, ya que estos departamentos por lo general toman como punto de vista el costo o la producción, la subdivisión de mercadotecnia no puede generar un nivel elevado de satisfacción del cliente.

La mercadotecnia coordinada significa dos cosas:

• Primero, que varias de las funciones de mercadotecnia – personal de ventas, publicidad, investigación de mercados,

(21)

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín etc. deben coordinarse entre

si. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan porque el gerente de producto fija “precios muy elevados” o “un volumen muy elevado como meta”; o bien, el director de publicidad para la marca. Estas funciones de mercadotecnia, deben coordinarse desde el punto de

vista del cliente.

• Segundo, la mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona cuando sólo un departamento, y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente. David Packard, de la Hewlett-Packard, lo explica de la siguiente manera. “La mercadotecnia es en extremo importante como para dejarla en manos del departamento de mercadotecnia”.

La IBM aún va más lejos ya que, en cada una de sus descripciones de puestos, incluye una explicación de la forma en la que el puesto se relaciona con el servicio al cliente. Un gerente de fábrica de la IBM sabe que si cliente que visita la fábrica puede ayudar a vender a un cliente potencial, si la fábrica está limpia y es eficiente. Un contador de IBM sabe que al actitud del cliente hacia la IBM se ve afectada por la exactitud de los procedimientos de cobranzas y la rapidez y cortesía con que se responde a los clientes que llaman. Por esta razón, el concepto de mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia

interna y mercadotecnia externa. A mercadotecnia interna es la actividad de contratar, capacidad y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe, de hecho, preceder a la mercadotecnia externa, pues no tiene sentido prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa esté preparado para proporcionarlo. Se cuenta cómo Bill Marriott, Jr., presidente del consejo de hoteles Marriot, entrevista a los directivos potenciales:

Bill Marriott le dice al candidato que la cadena de hoteles desea satisfacer a tres grupos:

Cliente, empleados y accionistas. Aunque los tres son importantes le pregunta en qué orden debe dárseles satisfacción. La mayoría de los candidatos responde que primero debe satisfacerse al cliente; sin embargo, Bill Marriott piensa diferente. Los empleados deben satisfacer primero, ya que si están encariñados con su empleo y se sienten orgullosos del hotel servirán bien a los clientes. Los clientes satisfechos volverán al Marriott con frecuencia y esto arrojaría mayores utilidades, lo cual satisfará a los accionistas.

Bill Marriott continúa afirmando que el cliente es la clave de la rentabilidad. El como, otros ejecutivos de la compañía, considera que el diagrama típico de organización una pirámide con el presidente en la cumbre, la administración en medio y el personal de mostrador (personas de ventas y

servicio, telefonistas, y recepcionistas) en la base es obsoleto.

(22)

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Las empresas líderes en

mercadotecnia saben como debe ser: ellos invierten el diagrama. En la cumbre de la organización están los clientes; le sigue, en importancia, quienes los conocen, atienden y satisfacen; debajo de ellos están los directivos intermedios, cuya función es apoyar al personal de mostrador, de manera que pueda servir a los clientes. Por último, en la base está la alta dirección, cuya función es apoyar a los directivos intermedios para que a su vez puedan apoyar al personal de mostrador, que es el que marca la diferencia al conseguir que los clientes terminen por sentirse satisfechos con la empresa. En nuestro caso hemos agregado clientes a lo largo de ambos lados de la figura para indicar que todos los directivos de la empresa están personalmente comprometidos en conocer, satisfacer y servir al cliente.

RENTABILIDAD.- El propósito del

concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. El ejecutivo de la General Motors que afirmó: “Estamos en el negocio de hacer dinero, no automóviles”, esta equivocado en su apreciación. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia.

La importancia de la satisfacción del cliente la ilustra muy bien la Perdue

Farms, empresa de 1.200 millones de dólares que se dedica a la cría de pollo, cuyos márgenes se encuentran sustancialmente arriba del promedio y con 50% de participación en los principales mercados.

Y lo que producen son ¡pollos!., algo que apenas puede llamarse mercancía. Pero su pintoresco fundador, Frank Perdue, no considera que “un pollo es un pollo”, ni tampoco lo consideran sus clientes. Su lema es “se requiere un hombre duro para criar un pollo tierno”, y ofrece a sus clientes la garantía de la devolución de su dinero si no quedan satisfechos. Está tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un sobreprecio para adquirirlos.

Asume la actitud de que si se trabaja con miras a un producto de calidad superior y con integridad en los negocios, las utilidades, la participación en el mercado y el crecimiento vendrán por añadidura. Sin embargo, los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La historia siguiente ilustra lo anterior:

Una empresa estadounidense de calzado envió a su funcionario de finanzas a un país africano para ver si ahí podrían venderse sus zapatos. Unos días después el funcionario cablegrafió diciendo: “Aquí la gente

no usa zapatos, no hay mercado”.

La compañía zapatera decidió enviar a su vendedor más capaz al mismo país para verificar lo anterior. Una semana más tarde el vendedor envió un telegrama que a la letra decía:

(23)

“Aunque la gente no usa zapatos, ¡el mercado que existe es inmenso!”

Entonces el director de la empresa envió a su subdirector de mercadotecnia para evaluar la situación. Dos semanas después el subdirector de mercadotecnia le telegrafió: “Aquí la gente no usa zapatos, pero tiene malformaciones en los pies y se beneficiarán al usarlos. Sin embargo, tendremos que rediseñar nuestro calzado porque los habitantes de aquí tienen el pie mas pequeño. Tendremos que invertir dinero para instruir a la gente sobre los beneficios de usar calzado y necesitaríamos ganarnos la confianza del jefe de la tribu antes de poder empezar. La gente no tiene dinero, pero cultiva las piñas más dulces que he probado. He cotizado el potencial de ventas sobre un periodo de tres años y todos nuestros costos, incluyendo la venta de piñas a una cadena europea de supermercados que pueda pagarnos en dólares; llego a la conclusión de que podría redituarnos un 30% sobre nuestra inversión. Opino que debemos seguir adelante.”

Es claro que el subdirector de mercadotecnia no sólo se pone el sombrero de la mercadotecnia (advirtió una necesidad y una forma de satisfacerla), sino que se pone también el sombrero de financiero, ya que está en el mercado de generar clientes redituables.

Pero ¿cuántas empresas han practicado en efecto el concepto mercadotecnia? La respuesta es que muy pocas. En realidad, sólo un puñado de compañías se mantienen firmes como líderes practicantes del concepto mercadotecnia: Protec & Gamble, Apple, Disney, Nordstrom’s,

Wal-Mart, Milliken, Limited, McDonald’s, Hoteles Marriot, Delta Airlines y numerosas empresas japonesas (Sony, Toyota, Canon), así como europeas (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer).

Es evidente que estas empresas se enfocan hacia el cliente y están organizadas para responder de una manera efectiva a los cambios en las necesidades del cliente. No sólo cuenta con departamentos de mercadotecnia y personal capacitado, sino que todas sus otras áreas (producción, finanzas, investigación y desarrollo, personal, adquisiciones, etc.), aceptan de manera conjunta el concepto de que el cliente es el rey. Estas organizaciones tienen una cultura de mercadotecnia con profundas raíces en todos sus departamentos y divisiones.

No obstante, la mayor parte de las empresas aún no ha alcanzado una plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene porque cuenta con un subdirector de mercadotecnia gentes de producción, fuerza de ventas, presupuestos para publicidad y demás. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa está orientada hacia el mercado. La compañía que emprende operaciones de mercadotecnia no significa que sea una compañía concentrada en el mercado e impulsada por los clientes. Una pregunta surge de inmediato: ¿estará esta compañía bien “sintonizada” para advertir las necesidades cambiantes de los clientes y las estrategias competitivas? Compañías que en un principio eran grandes, como General Motors, Singer, Zenith, Sears,

(24)

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín sustanciales en el mercado porque

omitieron ajustar sus estrategias mercadotécnicas al mercado cambiante.

OTROS AUTORES

Según Gist R. (1973) las actividades del marketing descansan en siete fundamentos sociales y económicos: ¾ Una consideración de la

verdadera naturaleza de “producción“ y “valor”.

¾ Una consideración más sistémica del valor económico creado por la información, por la conveniencia espacial y por el tiempo.

¾ Un análisis

de la relación existente entre el proceso de maduración económica y las actividades de mercadotecnia

¾ Un estudio

de las relaciones existentes entre

nuestros actos como consumidores y los costos agregados de nuestro sistema de mercadotecnia.

¾ La mercadotecnia y el problema del

consumo dinámico

¾ Una discusión de la relación que existe

entre la facilidad de entrada en nuestro sistema de empresas y el rendimiento de dicho sistema.

¾ El papel

del método científico en la mercadotecnia.

(25)

Definición de Mercadotecnia,

Según Expertos en la Materia:

• Para Philip Kotler, autor del

libro "Dirección de Mercadotecnia":"La

mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" .

• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La

mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La

mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades

del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.

5. Comunicar dicha

conceptualización al consumidor "

• Jean-Jacques Lambin: “El proceso adoptado por una organización que tiene una orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia”

• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Rendim iento, benefici o CONSUMIDOR Filosofía comercial de negocios Interca_mbio, relacio_nes Merca dos(glo_bal, nacion

al, loca_l) Expecta tivas, necesida

des

Deseos, Productos,valor

GRAFICO Nº 01: Definición de Marketing

Rendim iento, benefici o Rendim iento, benefici o CONSUMIDOR Filosofía comercial de negocios CONSUMIDOR Filosofía comercial de negocios Interca_mbio, relacioInterca_nesmbio, relacio_nes Merca dos(glo_bal, nacion al, loca_l) Merca dos(glo_bal, nacion

al, loca_l) Expecta tivas, necesida des Expecta tivas, necesida des Deseos, Productos,valor

GRAFICO Nº 01: Definición de Marketing

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

En conclusión, la definición de

mercadotecnia describe a la misma

como un sistema total de actividades

que incluye un conjunto de procesos, mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego,

satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización

Los autores destacan la importancia del planeamiento del mix (4p), el intercambio y creación de valor, la orientación – mercado en busca de la satisfacción de necesidades, lo que determina la existencia de un marketing táctico (competitivo) y un marketing estratégico (empresarial). Nuestra definición de marketing es la siguiente:

A nuestro entender es vital que una empresa partiendo de sus recursos y capacidades, dimensione a través de un proceso de ajuste el marketing a sus mercados y basar su oferta a lo que los mercados desean, centrándose en el cliente, y tomando en cuenta la competitividad existente; esto va asegurar el éxito de la organización en su sector de competencia.

Lerner (2000) define la comercialización como la que gira alrededor de la distribución y ventas exclusivamente.

DEFINICIÓN: “Marketing es una filosofía comercial de negocios, que administra el intercambio, identifica expectativas y satisface necesidades, creando demanda a través de deseos sobre los consumidores que forman parte del mercado objetivo, con productos o servicios con valor percibido, para alcanzar beneficios”.

(27)

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Stanton (2000) desde la perspectiva de procesos hace diferencias importantes:

CUADRO Nº 01: Diferencia entre Ventas y Marketing

VENTA MARKETING

¾ Gira alrededor de las necesidades de quien vende. ¾ Se centra en convertir el

producto en efectivo (primero se fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlos). ¾ La dirección se orienta al

volumen de ventas. ¾ Formaliza el proceso de

intercambio

¾ Se centra en las necesidades de quien compra (cliente).

¾ Se concentra en la idea de satisfacer necesidad del cliente (determina primero las necesidades y deseos, y luego idea la forma de fabricarlo y entregar un producto para satisfacer necesidades).

¾ Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados, y crecimiento futuro. Es un proceso más amplio y conjunto (mercados, estrategias, operaciones, planeamiento, control, etc)

EL PERFIL DEL CONTEXTO DEL MARKETING PERUANO Y LOCAL

En opinión de tres especialistas en el campo, se caracteriza el contexto del

marketing local en los siguientes supuestos:

CUADRO Nº 02: Contexto del marketing peruano y local

JAIME MONTESINOS

GINA PIPOLI ROBERTO ARELLANO

Director del Instituto

Peruano de marketing Especialista en marketing De la universidad del Pacífico.

Director de consumidores Y mercados S.A.

- Las empresas locales están comenzando a adaptar sus productos a las necesidades de los consumidores.

- El sector informal (imitador) esta actuando y prevalece en nuestro sistema económico. - El medio local es un punto de atracción para inversionistas nacionales y principalmente extranjeros. - Primacía de la racionalidad del consumidor al momento de comprar y no del consumidor impulsivo.

- Escaso desarrollo de marcas (todavía existen demasiados productos genéricos) ello impide la expansión de las empresas en el largo plazo

- La atomización de la distribución (debido a la poca penetración en los supermercados), El gran número de pequeños puntos de venta encarece enormemente la distribución

- La persistencia de empaques anticuados (se necesita proteger el producto por más tiempo y mayor distancia), además el empaque debe promocionar la compra en los nuevos sistemas de distribución.

(28)

ORIENTACIÓN DE MARKETING POR EMPRESAS DE PUNO:

Si damos una mirada al handicap del marketing de las empresas de Puno, partiremos si estas se adaptan a necesidades y deseos de grupos de clientes (Residencial, barrios urbanos y rurales). Nuestra percepción se acerca más a un consumidor

nacional, donde el carácter del marketing- deseo aún esta lejos de lo motivacional; a pesar que existen experiencias que se van adaptándose a nuestra realidad paulatinamente, esto se convalida aún más por la fuerte orientación a la producción que prima en las empresas locales.

(29)

EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING

MACRO AMBIENTE DEL

MARKETING

Una organización que busca lograr objetivos de supervivencia, crecimiento y rentabilidad en el mercado; debe examinar el ambiente donde opera (entorno externo e interno). Este proceso consiste en: ¾ Reunir información sobre el ambiente ¾ Analizar la información obtenida ¾ Pronosticar las tendencias

¾ Responder con recursos a las tendencias

El monitoreo ambiental contribuye a afianzar las decisiones estratégicas y manejar el programa de marketing dentro de su determinado contexto ambiental; sin embargo no debe descuidarse de vigilarlo permanentemente y en forma sistemática, a efectos de aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas que se presenten.

MONITOREO DEL ENTORNO

El examen del ambiente adquiere una vital importancia para el éxito de las organizaciones, esta demostrado que organizaciones que cuentan sistemas avanzados de administración de monitoreo

ambiental han obtenido mayor rendimiento (crecimiento y rentabilidad) sobre sus competidores. Existen dos niveles de fuerzas ambientales:

Ambiente Externo

Esta constituido por factores ajenos a la empresa, encontramos dos tipos:

a. Macroambiente Externo.-

Son factores macro que presentan

algunas características: ¾ Son dinámicos

¾ Afectan a todas las empresas ¾ Están interrelacionados entre sí ¾ Son no controlables

II

C

(30)

DEMOGRAFÍA:

La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento. Puesto que la gente es la que constituye los mercados, la demografía especial interés para los ejecutivo s de marketing. Según la proyección, habrá aproximadamente 325 millones de estadounidenses para el año 2020, un aumento de alrededor de 40 millones sobre el total actual.

Una de las tendencias demográfica notable es el rápido crecimiento de los mercados de minorías y su poder de compra.

¿Cuál es la tendencia demográfica poblacional de envejecimiento poblacional (Distribución)?

¿Cuál es la tendencia demográfica poblacional en los mercados objetivo de grupos de emigrantes y clases sociales?

ECONÓMICAS:

La gente por si sola no hace un mercado; tiene que tener dinero y estar dispuesta a gastarlo. En consecuencia, el ambiente económico es una fuera significativa que repercute a las actividades de marketing de casi cualquier organización. Aun programa de marketing le afectan en especial factores económicos colmo las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios. Factores Socioculturales Factores Políticos y Legales Condiciones Económicas Demografía Competencia Tecnología Factores Geográficos Programa de Marketing de Empresa

FIGURA Nº 03: Macroambiente Externo

Factores Socioculturales Factores Socioculturales Factores Políticos y Legales Factores Políticos y Legales Condiciones Económicas Condiciones Económicas Demografía

Demografía CompetenciaCompetencia

Tecnología Tecnología Factores Geográficos Factores Geográficos Programa de Marketing de Empresa Programa de Marketing de Empresa

FIGURA Nº 03: Macroambiente Externo

(31)

ETAPA DEL CICLO DE NEGOCIOS.

La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante esa etapa, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing añadiendo nuevos productos y entrando en mercados nuevos.

La recesión. Es un periodo de reducción para consumidores y negocio: nos apretamos los cinturones económicos. La gente puede desalentarse asustarse a colarizarse. Como es natural estas emociones afectan su comportamiento de compra.

La recuperación. Es el periodo en que la economía pasa de la recesiona la prosperidad. El desafió para los mercadólogos es determinar con que rapidez retomara la prosperada y a que nivel. A medida que declina el desempleo y aumenta el ingreso disponible, las compañías amplían sus esfuerzos de marketing para mejorar las ventas y las utilidades.

INFLACIÓN.- Un aumento en

los precios de bienes o servicios representa la inflación. Cuando los precios suben a ritmo más rápido que los ingresos personales, el poder de compra de consumidor decae. Las tasas de inflación afectan a las políticas de gobiernos a la psicología del consumidor y también a los programas de marketing.

TASAS DE INTERÉS.- Las tasas de interés son otro factor económico externo que influye en los programas de marketing. Cuando las tasas de interés son altas, por ejemplo, los consumidores tienden a no hacer compras de largo plazo, como las de vivienda. Los mercadólogos a veces tasas de interés por debajo de las del mercado (una forma de

producción de precio), como n dispositivo promocional para incrementar los negocios.

¿En que etapa del ciclo de negocio cree que se encuentra la de su país

(prosperidad, recesión, recuperación)?

¿En que situación esta la inflación en su país?

¿Las tasas de interés son altas en el mercado?

COMPETENCIA:

El ambiente competitivo de una compañía es de luego una de las principales influencias en sus programas de marketing. La compañía enfrenta por lo general 3 tipos de competencia.

La competencia demarca Los productos sustitutos

Toda compañía es una rival por el limitado poder de compra del cliente

Competencia o ventaja diferencial Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Durante muchos años, el “ser amigable con el usuario” constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios de los 90’s sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relación con otras marcas de computadoras como IBM® o Compaq®.

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Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín ¿Cuál es la tendencia de

competencia de marcas de productos similares?

¿Cuál es la tendencia de competencia de productos sustitutos? ¿Son rivales las compañías en relación al poder adquisitivo que posee el público?

SOCIO-CULTURALES:

La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se esta volviendo mas compleja debido a que nuestros patrones socioculturales están cambiando mucho mas rápidamente de los que solían hacerlo. E aquí unos cuantos cambios en las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones de marketing significativos.

PREOCUPACIÓN ACERCA DEL AMBIENTE NATURAL.- Muchos

gente esta haciendo hincapié en la calidad de vida, en lugar de la cantidad de bienes consumidos.

CAMBIO DE LOS PAPELES SEXUALES.- Por muchas razones,

principalmente por el numero en aumento de hogares de los ingresos, los papeles de hombres y mujeres en las familias, los empleos, la recreación y el comportamiento de compra están cambiando diametralmente.

UN PREMIO A TIEMPO.- Mucha

gente están trabajando más horas de las que trabajaban sus padres. Esto ha sido as sobre todo desde principios de la década de 1990, cuando muchas grandes compañías disminuyeron de tamaño, con lo cual se expandió la carga de trabajo para los empleados que permanecieron en la labor.

UNA CONDICIÓN FÍSICA Y

SALUD.-La mayoría de los segmentos demográficos y económicos en nuestra sociedad parecen reflejar un creciente la buena condición física y la salud. La par del fenómeno de acondicionamiento, mucha gente esta cambiando sus hábitos dietéticas. Las empresas necesitan reconocer el creciente interés del publico por la salud, y responder a el.

¿Cuál es la tendencia por la conciencia ambiental pública (natural)?

¿Cuál es la tendencia en cambios de papel de tareas de los géneros? ¿Cuál es la tendencia de interés por la salud y acondicionamiento físico (estilo de vida)?

POLÍTICO-LEGALES:

Las fuerzas políticas y jurídicas en marketing se pueden agrupar en en las siguientes 4 categorías:

9 Política monetarias y fiscales 9 Legislación y regulaciones

sociales

9 Relaciones del gobierno con las industrias

9 Legislación relacionada específicamente con el marketing.

¿La legislación física, nivel de gasto público y oferta de dinero afectan a actividades de marketing de las organizaciones?

¿Las regulaciones de protección al medio ambiente afectan a actividades de marketing de las organizaciones? ¿Cuál es la tendencia en subsidios, tarifas y cuotas de importación y desregulación gubernamental?

(33)

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín ¿Existen leyes de zonificación

(regiones), impuestos estatales y municipales que afectan?

TECNOLOGÍA:

Patrones de consumo y bienestar económico. Los hitos del avance tecnológico pueden afectar a los mercados en 3 formas

o Dando origen a industrias por completo nuevas

o Alterando de manera radical las industrias existentes o aniquilándolas virtualmente

o Estimulando mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología

¿Cuál es la tendencia de adelantos tecnológicos en su impacto sobre su sector y estilo de vida del hombre moderno?

La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida

El análisis situacional implica una fase de aplicación continua y constante en todo en todo el proceso de marketing porque éste se desarrolla en todo el proceso de marketing porque éste se desarrolla en un ambiente sumamente dinámico y cambiante. Además, es pertinente tener en cuenta que conjuntamente con los mecanismos formales de análisis e investigación, se realiza una especie de análisis situacional informal sobre la base de las percepciones que se captan de la experiencia cotidiana.

Mediante el análisis situacional se llega a conclusiones sobre las fuerzas y vulnerabilidades se al interior de la empresa y su área de marketing o en el nivel de producto;

sobre oportunidades y riesgos que se presentan en el microambiente externo; y sobre las fuerzas macro ambientalesg. Estas conclusiones no deben ser limitadas al momento presente, sino que se deben realizar las proyecciones pertinentes al futuro, pues, como se dijo, el análisis situacional de marketing implica tanto el diagnostico del presente como el

pronóstico de situaciones futuras. La

esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite. La estructura de un sector o sectores industriales en las cuales compete. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivo así como las posibilidades estratégicas potenciales disponibles para la empresa.