LAS MENTES SON INSEGURAS

Aristóteles habría sido un publicista muy malo. La lógica pura no es garantía de un argumento ganador. Las mentes tienden a ser emotivas, no racionales.

¿Por qué las personas compran lo que compran? ¿Porqué as personas actúan en el mercado como lo hacen? ¿Según los psicólogos Robert Settle y Pamela Alreck en su libro Why They Buy, los clientes no lo saben o se niegan a decirlo.

Cuando se pregunta a las personas por qué realizaron determinada compra, las respuestas que dan, a menudo no son muy precisas o útiles. Eso significa que quizás sí sepan la razón, pero se niegan a comunicar la verdadera razón. Pero casi siempre es cierto que no saben precisamente cuáles son sus motivos.

Incluso cuando se trata de recordar, las mentes se muestran inseguras y tienden a recordar cosas que ya no existen. El recurso de una marca bien establecida a menudo perdura con fuerza durante mucho tiempo, aunque lleve tiempo sin anunciarse. A mediados de los años 80 se llevó a cabo un estudio de licuadoras. Se preguntó a los consumidores que recordaran todas las mercad que pudieran. General Electric obtuvo el segundo lugar, aunque llevaba 20 años sin fabricar una licuados?

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín

Comprando lo que compran los demás

Nuestra experiencia nos dice que las personas no saben lo que quieren (por lo tanto, ¿para qué preguntarles?).

Casi siempre las personas compran lo que creen que deberían tener. En cierta forma son como borregos que siguen el rebaño.

¿Necesitará realmente la mayoría de las personas un vehículo con tracción en las cuatro ruedas? (No) si así fuera, ¿por qué no se volvieron populares hace muchos años? (No estaban de moda)

la razón principal de este tipo de conducta es la inseguridad, un tema sobre el cual los científicos han escrito profusamente.

Cinco formas de riesgo percibido

Las mentes se sienten inseguras por muchas razones. Una de ellas es el riesgo percibido al hacer algo tan básico como realizar una compra. Los investigadores de la conducta dicen que hay cinco formas de riesgo percibido.

• Riesgo monetario (Es posible que pierda dinero en esto.)

• Riesgo funcional. (Podría no funcionar, o no hacer lo que supuestamente debería hacer) • Riesgo físico (Se ve algo

peligroso. Podría lastimarme) • Riesgo social. (Me pregunto lo

que dirían mis amigos si comprara esto.)

• Riesgo psicológico (Podría sentirse culpable o irresponsable si comprara esto).

El factor emocional

En su libro explicativo de la conducta del comprador, el profesor John O´Shaugnessy de la Columbioa Universitaria titula una de sus secciones “La importancia de estudiar las emociones”.

En ella, el escribe.

Las emociones pueden activar la conducta, brinda prominencia, encauzar las elecciones y reforzar otros motivos. Así, el motivo social por estar a la moda se ve reforzado por el orgullo de exhibir las vestimentas.

El doctor Ernest Dichter, abuelo de los estudios emocionales, también escribió la conducta racional y emocional:

Muchas de nuestras acciones están motivadas por un conflicto entre la seguridad y el cambio, lo que a menudo provoca inseguridad.

Existe el supuesto silencioso de que las motivaciones relacionales son en parte más mortales, más aceptables que las irracionales. La psicología académica a menudo habla de conducta cognoscitiva versus conducta emocional o afectiva. Yo sugiero que esas divisiones están equivocadas y son irrelevantes.

Un ejemplo. No le parece que lo más lógico es suponer que los ingenieros de una gran compañía industrial deberían absorber la información en forma racional. Pues bien, cuando a ciertos ingenieros se les pidió que describieran cierta aleación, ofrecieron toda clase de paralelismos simbólicos y alegóricos: dos metales que se fan la mano, líquidos calientes diferentes que se unen en una gran tina, etc. (Y también dieron

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín explicaciones químicas y mecánicas

de la aleación.)

Siguiendo el rebaño

Uno de los trabajos más interesantes sobre porqué las personas siguen el rebaño lo escribió Robert Cialdino. Él habló de “el principio de la prueba social” como una poderosa arma de influencia:

Este principio estipula que determinamos lo que es correcto basándonos en aquello que los demás piensan que es lo correcto. Este principio se aplica en especial a la forma en que decidimos lo que constituye una conducta correcta. Calificamos como correcta cierta conducta para una situación determinada en función de las veces que vemos a otros adoptar esa conducta en circunstancias similares. Normalmente, la tendencia por calificar una acción como correcta cuando vemos a otros llevarla a cabo da buenos resultados. Por lo general, cometeremos menos errores actuando de acuerdo con la evidencia social que actuando en contra de ella. Casi siempre, cuando muchas personas hacen algo, eso es lo que debe hacerse.

Esta característica del principio de la prueba social es al mismo tiempo su mayor fuerza y su mayor debilidad. Al igual que las demás armas de influencias, es un atajo conveniente para decidir la forma de conducirse pero, al mismo tiempo, hace a quien lo usa vulnerable a los ataques de los aprovechados que mientes en línea a lo largo de su curso.

Los testimonios

Cuando los individuos se sienten inseguros, a menudo recurren a los demás en busca de ayuda para decidir cómo actuar.

Por esa razón los testimonios son uno de los artilugios más antiguos conocidos por los publicistas.

Un testimonio ataca la mente insegura desde diferentes ángulos emocionales: una trilogía de vanidad, celos y temor de ser dejado fuera. Stanley Resor, otrora director de J. Walter Thompson, lo llamó “espíritu de emulación”. Según él: “Tratamos de copiar a quienes consideramos sudperiores en gusto, conocimientos o experiencia”.

en cierta ocasión, varias estrellas europeas de la ópera atestiguaron los efectos benéficios que los cigarrillos Lucky Strikes tenían sobre su canto (No cabe duda de que en la actualidad su canto sería muy diferente).

La reina de Rumania dijo una vez que confiaba su belleza a la crema Pond´s y su anuncio en Ladies´Home Journal generó 9400 cupones de respuesta (Y para no dejarnos ganar por una extranjera, un anuncio en que apareció la señora de Reginald Vanderbilt generó 10300 respuestas). “Nueve de cada diez estrellas de la pantalla” proclamaba un anuncio de 1927, “cuidan su cutis con el jabón de tocador Lux”

El carro de la banda

Otra técnica poderosa para tratar con la mente insegura en crear el efecto “carro de la banda”.

En sus orígenes, un carro de la banda era una carreta

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín primorosamente decorada que se

utilizaba en los desfiles para transportar a los músicos. En la actualidad, es un término que se emplea para señalar cualquier causa o tendencia que va incrementando la calidad de sus seguidores conforme avanza.

Los sondeos y los paneles siempre generan cifras respetables para crear un carro de la banda.

Honda Accord: “En los ocho años en que la revista Car & Driver ha presentado su lista de los Diez Mejores, sólo un auto ha aparecido en las ocho.”

Tylenol: “Los hospitales usan Tylenol 18 veces más que todas las marcas de ibuprofeno combinado. Tylenol es el analgésico de más uso en los hospitales”

Dentífrico Crest: “Cuatro de cada cinco dentistas encuestados recomiendan Crest”.

Copiadoras Canon: “Tratándose de copiadoras de oficina, la elección es Canon. Número uno en colocación de copiadoras durante siete años consecutivos”.

Otra estrategia “carro de la banda” para tratar con las mentes inseguras es la de “el mayor crecimiento” o “ el de más venta” . Implica que los demás consideran que contamos con un muy buen producto.

La herencia

Los mercadólogos también recurren a la tradición y la cultura como una forma de lograr que los demás se suban a su carro de la banda (A fin de cuentas, ¿cómo podría un simple

consumidor poner en duda esa herencia?)

Ya en 1919, un piano Steinway se describía en un anunio como “el instrumento de los inmortales”. No hace mucho Cross Pen anunciaba sus productos como “clásicos sin fallas, desde 1846”.

El Whisky escocés Glenlivet se posesiona a sí mismo como “el padre de todos los whiskys escoceses. El gobierno de su majestad otorgó a The Glenlivet Distillery la primerísima licencia, conforme a The Act of 1823, para destilar whisky de malta pura en el las tierras Atlas de Escocia”

Coca Cola ha explotado su herencia como inventora del refresco de cola llamándolo “the real thing”, es decir, el auténtico. Esta es su estrategia más poderosa. “Siempre Coca- Cola” olvida su herencia y no es más que una ilusión . (En realidad, la mitad de las veces siempre es Pepsi).

Absolut contra Stolichnaya

En la actualidad, la batalla por la parte alta del mercado de vodkas se está poniendo interesante.

Michel Roux, director ejecutivo de Carillon Importers, llevó a Absolut al primer lugar por medio de una publicidad agresiva y fuertemente visual.

Cierto día, Michael se despertó para descubrir que su peor pesadilla se había convertido en realidad: los derechos de distribución de Absolut le habían sido vendidos a Seagram. Sin inmutarse, Michel empezó a distribuir el archirrival Stolichnaya. Como es obvio, su objetivo no consistió en enojarse, sino en recuperarse.

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Por el momento, la batalla está que

arde. ¿Logrará Stolichnaya causar un impacto y convertirse en un “dolor absoluto” para Absolut? Hasta ahora no.

Una mala maniobra

la primera maniobra de Michel consistió en emplear la misma estrategia que utilizó para hacer famoso a Absolut. Empezó usando arte ruso en publicidad fuertemente visual. Además de incluir algo acerca de la “libertad de vodka” si uno acepta que las mentes son inseguras, es obvio que decir a las personas que tienen la opción de escoger no va a provocar en ellas un gran impacto. De hecho, ni siquiera saben cuál escoger. A fin de cuentas, estamos hablando de una sustancia que por ley debe ser insípida e inodora.

Y de seguro que esas imágenes rusas tampoco van a lograr una gran diferencia. Hasta el momento parece una “victoria absoluta de Absolut”. Invoque la “herencia”

La única estrategia que debería perseguir Stolichnaya es la de su herencia.

Debería aprovechar un hecho poco conocido: Absolut es producido por una compañía sueca de vodka debería reposicionar a Absolut en donde pertenece, en Suecia, y al mismo tiempo aprovechar su propia herencia rusa. Su publicidad debería llevar como encabezado:

“Absolut sueco versus absolutamente ruso”

Vodka sueco no suena tan bien como vodka ruso. Todo el mundo sabe que el vodka ruso es el auténtico.

Ahora las mentes inseguras sí tienen una razón de peso para comprar Stolichnaya.

¿Estás leyendo, Michael?

Cómo difundir el posicionamiento de la empresa

La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara del posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente al público. Supóngase que una empresa elige la estrategia del posicionamiento de "mejor calidad". Entonces debe asegurarse de que expresa esta afirmación de manera convincente. Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos y las claves que la gente por lo general emplea para juzgar dicha calidad. Los siguientes son algunos ejemplos: Un diseñador de abrigos de pieles utiliza forros de seda muy fina, pues sabe que las mujeres juzgarán la calidad del producto en parte pro la calidad del forro.

Un fabricante de podadoras de césped afirma que su podadora es "potente" y emplea un motor que hace ruido, pues la gente cree que si una podadora hace ruido, es potente. Un fabricante de camiones recubre el chasis, no porque éste lo necesite, sino porque esto sugiere interés por calidad.

Un fabricante de autos instala en sus unidades puertas que cierran con un buen golpe porque en la sala de exhibición mucha gente azota la puerta para verificar si el auto está bien armado.

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Ford diseñó el Mustang como si fuera

un "coche deportivo" y esto lo comunicó mediante el estilo, los asientos separados y el volante de cuero, aunque no se trata de un verdadero auto deportivo desde el punto de vista de la funcionalidad. Por otro lado, BMW sí es un verdadero auto deportivo, pero no está diseñado para lucir como tal. La calidad también se expresa mediante otros elementos de mercado. Un alto precio suele indicar un producto de más calidad. Asimismo, en la imagen de calidad del producto intervienen la envoltura, la distribución, la publicidad y la promoción. Estos son algunos casos en que la imagen de calidad de una marca resultó afectada:

• Una conocida marca de alimentos congelados perdió su prestigio porque se vendía a precios de rebaja con demasiada frecuencia.

• La imagen de alta calidad de una cerveza embotellada se deterioró cuando empezó a enlatarse.

• La calidad de un aparato de televisión que era muy valorado resultó perjudicada cuando empezó a venderse en tiendas de autoservicio.

Así pues, todos los elementos (la calidad de la envoltura de la marca, los canales y la promoción, entre otros) deben comunicar y reforzar la imagen de la marca.

También el prestigio de los fabricantes contribuye a percibir la

calidad. Algunas empresas son indicio de calidad; los consumidores esperan que los productos Nestlé y de IBM sean buenos. Para que una declaración relativa a la calidad sea verosímil, lo más seguro es ofrecer "satisfacción o la devolución del dinero". Las empresas que proceden con astucia tratan de comunicar la idea de calidad y declaran que reintegrarán el dinero si dicha calidad no es satisfactoria.