LAS MENTES ODIAN LA CONFUSIÓN

Los seres humanos dependen del aprendizaje más que cualquier otra especie que jamás haya existido. “El aprendizaje es la forma en que los animales y los seres humanos adquieren nueva información” dijo un científico del Centro de Neurobiología y Conducta de la Columbia Universitary. “La memoria es la forma en que conservar la información a lo largo del tiempo”.

“La memoria no sólo es su habilidad de recordar un número telefónico” dijo la psicóloga experimental Lynne Reder, estudiosa de la memoria en la Carnegie- Mellon University. “Se trata más bien de un sistema dinámico que se utiliza en cada faceta del proceso del pensamiento. Empleamos la memoria para ver. Empleamos la memoria para comprender los idiomas. La empleamos para encontrar nuestro camino en nuestro entorno”.

Importancia de la memoria David Taylor, otro profesor de psicología, escribió en el periódico británico Mind que nuestra capacidad para retener información a lo largo del tiempo es tan importante que existe una larga historia de intentos por comprenderla. La mayor parte de tales intentos se basó en la idea de que existe un lugar llamado “memoria” donde la información se almacena para su uso posterior.

Las explicaciones de este tipo a menudo toman la forma de una analogía con un medio físico externo en que se guarda la información. Los griegos por ejemplo, se complacían comparando a memoria con las tabletas de cera que se utilizaban para escribir en los tiempos antiguos, mientras que los teóricos contemporáneos por lo general la comparan con los sistemas de memoria de las computadoras. La memoria también se ha comparado con una biblioteca, un almacén, e incluso, aunque lo digo con sorna, con un bote de basura. El concepto de memoria como un lugar tiene miles de años de existencia y es la base de la mayor parte de las explicaciones acerca del recuerdo que ofrecen los psicólogos de hoy. Por lo tanto, si la memoria es tan importante, ¿Cuál es el secreto para ser recordado?

Conserve la sencillez

Cuando se la preguntó cuál había sido el acontecimiento que más le había servido para desarrollar la teoría de la relatividad, parece ser que Albert Einstein respondió: “Imaginar cómo debía pensar en el problema”.

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Por su parte, John Sculley,

expresidente de Apple Computer, lo expuso con estas palabras:

Todo lo que hemos aprendido en esta era industrial nos ha servido para complicar más y más las cosas. Creo que una cantidad creciente de personas está cayendo en la cuenta de que debemos simplificar, no complicar las cosas. Ésa es una idea muy oriental: la sencillez es la máxima sofisticación.

Con el tiempo vamos a adquirir un punto totalmente diferente sobre todo esto. Pero los hechos no van a cambiar; lo que va a cambiar es nuestro punto de vista. El desarrollo de la Macintosh ilustra esta idea. Toda la investigación del mundo no podría haber creado la demanda para la Mackintosh. Pero después de que la creamos y la presentamos al mercado, todo el mundo reconoció que era lo que estaban esperando. Los comunicadores profesionales, como las cadenas radiodifusoras comprenden muy bien este principio. Mantienen su vocabulario en el nivel de mayor sencillez posible.

El problema de la complejidad

Tendemos a pensar que el aburrimiento se deba a una falla de estímulo a una especie de falta o subcarga de información”.

Empero, ese aburrimiento se debe más y más a un exceso de estímulo, a una sobrecarga de información. La información, al igual que la energía, tiende a degenerar en entropía, en ruido, redundancia y banalidad. En otras palabras, el velez caballo de la información tiende a

superar al lento caballo del significado.

La complejidad incluso ha llegado a abrumar a quienes más deberían saber sobre estas cuestiones. El autor y editor del The New York Times, George Johnson, escribió: A los neurocientificos que han podido ver personalmente la complejidad de los tejidos nerviosos, les obsesiona el detalle y la precisión. Un puñado de ellos, como el premio Nobel John Eccles, han quedado tan impresionados por las complejidades del cerebro que incluso se han convertido al misticismo.

Es indudable que la complejidad satura las 1342 páginas de la “Health Security Act” de Hillary Clinton.

Basta ver algunas de las ideas complicadas, confusas y molestas de esa ley: Planes de salud mediante alianzas regionales, financiamientos basados en premios, reforma transitoria de los seguros, coordinación con la cobertura de extensión COBRA. No es de extrañar que los ojos estadounidenses se hayan quedado abiertos de asombro. Si Hillary hubiera comprendido lo mucho que las mentes odian la confusión, no estaría en estos momentos tratando de cambiar su imagen por una más tradicional.

Las respuestas complicadas no ayudan a nadie. Por ejemplo, todo ejecutivo necesita información, porque la diferencia entre una decisión y una adivinanza caso siempre está en esa información. Pero los ejecutivos de hoy tampoco quieren que los entierren vivos bajo montones de informes y reportes impresos.

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Un centro de intercambio de

información llamado Find/SVP ha creado un estupendo negocio en 20 países, basándose en la premisa de que menos información puede ser

mejor información. Sus investigadores están capacitados para distribuir respuestas precisas pero sin complicaciones, en pocas páginas, no es pocos volúmenes. “Sólo lo que necesita saber”, señala su lema.

La complejidad y “más”

Para resolver los problemas recurrimos a esta estupenda palabra: más. Cuando nuestros caminos se embotellan, construimos más caminos. Cuando nuestras ciudades se tornan inseguras, contratamos más policías y edificamos más presiones. Cuando nuestro lenguaje nos parece inadecuado, inventamos más palabras.

Las nuevas superautopistas reducen la sobrecarga de las viejas superautopistas que se construyeron para reducir la sobrecarga de las viejas carreteras, que a su vez se construyeron para reducir la sobrecarga de los caminos y las calles.

Este lío puede calificarse como una regresión infinita.

Cierto estudio determinó que durante las horas pico la velocidad promedio en una autopista de Los Ángeles era inferior a la de un caballo y un carruaje. Se supone que más carreteras deberían resolver el problema. Sin embargo, parece que esas nuevas carreteras sólo contribuyen a que tengamos más autos.

“Más” no es la solución a los problemas. El punto esta en el aprendizaje, no en tener más escuelas: en la seguridad, no en la cantidad de policías; en la movilidad, no es las carreteras; en el desempeño, no en los productos.

Productos con “más”

Tenemos una excelente palabra par los nuevos productos: más.

La gente de marketing adora hablar de “convergencia”, ese proceso por el cual las tecnologías se combinan y dan lugar a nuevos productos maravillosos con más y más características. He aquí una muestra de ello:

• El EO Personal Communicator de AT&T es teléfono celular, fax, correo electrónico, organizador personal y computadora con pluma electrónica.

• El Doc-it de Okidata es impresora de escritorio, fax, escáner y copiadora.

• El Newton de Apple, un fax, beeper, calendario y computadora con pluma electrónica.

• El reproductor multimedia de Sony posee pantalla y teclado interactivo.

Pero todo ello se queda corto ante la nueva visión de Bill Gates de lo que podría ser la billetera del futuro. El considera que habrá de ser un dispositivo que combine o sustituya llaves, tarjetas de cargo, identificación personal, dinero en efectivo, implementos de escritura, pasaporte, las fotografías familiares y que también cuente con un sistema de rastreo mundial para que usted pueda señalar en todo momento en dónde se encuentra. (¡Ni se te ocurra, Bill!)

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín ¿Tendrán éxito todos estos

productos?

Es poco probable. Son demasiados confusos y complicados. La mayor parte de los usuarios se sigue preguntando cómo se graba en una videogradora.

Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con sólo oprimir un botón

Conceptos confusos.- El

concepto básico de algunos productos predice su fracaso. No porque no funcionen, sino porque no tienen sentido.

Piense en el desodorante Mennen con vitamina E. Así es. Con él, usted se rociaba una vitamina debajo de los brazos.

Presente este concepto a un grupo de consumidores y, se lo garantizo, provocará en ellos una carcajada. Es un producto sin sentido, a menos que usted desee tener las axilas más sanas y mejor alimentadas del país. Es algo que nadie va a comprar para probar si sirve o no.

De hecho, no tardó mucho en fracasar.

Piense en el Extra – Strength Maalox Antacid (antiácido extrafuerte batido de Maalox). Así es. De un bote tipo espray, usted rociaba un sorbo de crema batida en una cuchara y se l tomaba para calmar su acidez estomacal.

Este producto tuvo problemas insulsos para llegar a los anaqueles de las farmacias, debido a que,

después de una sana carcajada, los farmacéuticos echaban fuera de sus locales a los vendedores. Los antiácidos son pastillas o líquidos, no crema batida.

En su momento, este producto sólo logro provocar a sus fabricantes William H. Rorer, un caso de indigestión muy costoso.

La confusión vuelve a atacar.

Más de lo que el público puede comprender.-

¿Que se puede comprar con un billón de dólares que no se pueda comprar con mil millones de dólares? Los grandes números de nada le servirán a menos que pueda compararlos con algo que comprenda.

Por ejemplo, el señor Clinton presentó un presupuesto de 1.6 billones de dólares para 1995. esa cifra representaba un incremento de 50000 millones de dólares sobre el presupuesto para el año anterior, el cual, a su vez, era 70000 millones de dólares mayor que lo gastado durante el año anterior.

No obstante, la noticia de ese incremento al presupuesto fue recibido con un bostezo de indiferencia. ¿Por qué?

La razón es muy simple. Nadie puede imaginar, mentalmente, una cifra tan grande como 1600000000000.

The Wal Street Journal trató de poner esa cifra en una perspectiva más familiar y presentó ese mismo presupuesto en estos términos.

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Si usted pusiera billetes de un dólar

uno tras otro. ¿Podría hacer una tira que llegara a la Luna con 1.6 billones de dólares? Respuesta: sin ningún problema, e incluso le sobrarían varios miles de millones de billetes. De hecho podría hacer una tira que casi fuera de la Tierra al Sol.

Imagine un tren de vagones góndola de 15 metros de largo llenos de billetes de un dólar. ¿Qué tan largo debería ser ese tren para transportar los 1.6 billones de dólares que el Congreso gasta cada año? Como cada vagón góndola puede cargar unos 65 millones de dólares en billetes de un dólar, el tres debería tener unos 385 kilómetros de largo para poder transportar suficientes billetes de un dólar par a equilibrar el presupuesto federal. En otras palabras, se requeriría un tren que se alargara por todo el corredor noreste, desde Washington hasta la ciudad de Nueva York, pasando por Baltimore, Delware, Filadelfia y Nueva York.

Información en bocados digeribles

Este es el enfoque de USA Today, entre otros: presentar la información bocadas pequeños e ingeribles.

Por ejemplo, cuánta pasta de dientes se usa en Estados Unidos cada año? Para obtener la respuesta, multiplique la población del país (restándole unos 50 millones de personas que no tienen dientes o que no acostumbran cepillárselos) por la cantidad promedio que se usa y que es de 1.25 cm por persona al día. Luego multiplique el resultado por 365 días. Eso le dará la cifra absurdamente grande de unos 2.4 millones de kilómetros de dentífrico. Pero esa cantidad no tiene mucho sentido.

Por lo tanto, mejor veamos cuál es el uso de dentífrico en un solo día. La cifra resultante equivale a unos 4800 kilómetros, es decir la distancia entre Nueva York y San Francisco, una distancia que resulta comprensible para casi todo el mundo.

Cuando trate de comunicar una cifra grande, mejor conviértala en algo que las mentes de las personas comunes y corrientes puedan comprender fácilmente.

Poder del exceso de simplificación

La mejor forma de penetrar en las mentes que odian la complejidad y la confusión conste en simplificar al máximo su mensaje.

En nuestro anterior libro (Las 22 leyes inmutables del marketing), dirigimos que algunas de las campañas publicitarias más poderosas son aquellas que se centran en una sola palabra. (Cresrt: caries; Volvo: seguridad; Prego; espesa.)

AT&T contraatacó a MCI machacando con la palabra verdad las mentes de sus clientes y prospectos ¿Quién sabe lo que es verdad o no verdad cuando se habla de tarifas telefónicas complicadas de larga distancia? Sin embargo, un leve exceso de simplificación puede lograr grandes cosas, sobre todo cuando se gasta lo mismo que AT&T (unos 500 millones de dólares).

Piense con sencillez

Aquí la lección consiste en no tratar de transmitir todo el mensaje de una sola vez. Concéntrese en un atributo único pero poderoso y diríjalo a las mentes.

Esa idea repentina, ese salto creativo de la mente, que de pronto “ve cómo

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín resolver un problemas en una forma

fácil, es algo muy diferente a la inteligencia general.

Los estudios publicados en Scientific American muestran que las personas con un alto nivel de creatividad repentina (de tipo “¡Eureka!”)” tienen todas una inteligencia de nivel moderado. Y que pasado ese nivel no parece haber correlación entre una inteligencia alta y la capacidad de concebir soluciones simples para problemas complicados.

De haber un truco para formular ese conjunto sencillo de palabra, yo diría que consiste en ser implacable a la hora de editar el mensaje que se pretende transmitir.

Elimine todo aquellos que los demás puedan reclamar al igual que usted. Olvide todo aquello que sólo pueda probarse por medio de un análisis complicado. Evite todo aquello que no se ajuste a sus percepciones. Por último, nunca omita los aspectos obvios. Las ideas ovbias tienden a ser las más poderosas porque también van a serlo para el mercado. De hecho, la mayor parte de las buenas ideas son obvias en retrospectiva.

Si alguien sugiere una buena idea, una una estrategia lógica, usted se pregunta: “¿Porqué no se nos ocurrió antes? Es de lo mas obvio”.

El autor y experto en creatividad Edward de Bono dice que es algo parecido a escalar una montaña y no descubrir la mejor ruta hasta no haber llegado a la cima y poder ver hacia abajo.

Las ideas podrán parecer obvias a posterior. Pero no lo son para quienes están escalando la montaña.