CONOCIDAS DESCONOCIDAS MARCAS

MARCAS ACEPTABLES

MARCA COMPRADA

MARCA

NO ACEPTABLE PASADAS POR ALTO MARCAS

MARCA RECHAZADA

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín

EL REPOSICIONAMIENTO:

En respuesta o acontecimiento de mercado (dinamicidad) y fortaleciéndolo con el esfuerzo de comunicación podemos hacer el reposicionamiento:

• Es desplazar la idea de obsoleto, redefiniendo diferencias de nuestro producto

• Es darle al producto o servicio un nuevo enfoque más propicio para enfrentar el futuro.

Debe darse cuando la percepción del cliente cambie y en tecnología emergente

Lectura "Posicionamiento" según Ries y Trout

La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos de publicad, Al Ries y Jack Trout. Ellos perciben el posicionamiento como un ejercicio creativo que se realiza con un producto existente. La siguiente es su definición:

El posicionamiento comienza con un producto. Una pieza de mercancía, un servicio, una empresa, una institución, incluso una persona... Pero el posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, se posiciona el producto en la mente del prospecto.

Ries y Trout afirman que los productos actuales pro lo general tienen una posición en las mentes del os consumidores. Así, se considera a Hertz la empresa de alquiler de automóviles más grande del mundo, a Coca-Cola como la empresa refresquera más grande del mundo, Porsche como uno de los mejores

automóviles deportivos, etc. Estas marcas poseen su propia posición y sería difícil para un competidor robársela. Un competidor tienen sólo tres opciones estratégicas.

Una estrategia sería reforzar su propia posición actual en la mente del os consumidores. Así, Avis asumió su segundo lugar en el negocio de alquiler de automóviles y reforzó esa posición: "Somos el número dos. Nos esforzamos más". Esto es creíble al cliente. Y 7-UP capitalizó el hecho den o ser una bebido de cola al anunciarse como la alternativa sin cola.

La segunda estrategia es buscar una nueva posición no ocupada y que tenga valor para suficientes clientes y aferrarse a ella. Esto se conoce como "Cherchez le creneau", o "Buscar el agujero". Encontrar el vacío en el mercado y llenarlo. Así, Milky Way deseaba reforzar su participación en el mercado contra Hershey. Los publicistas observaron que la mayoría de las barras de caramelo se comían antes de un minuto de abrirse. De modo que fueron después de la posición "dura más", que ningún competidor poseía. En otro ejemplo, United Jersey Bank buscaba una forma de competir contra los gigantescos bancos de Nueva York, como Citibank y Chase Manhattan. Los mercadólogos observaron que, por lo general, los bancos grandes eran más lentos para autorizar préstamos. Entonces posicionaron a United Jersey como "el banco que se mueve rápido" y su éxito se basó en ser un "banco que se mueve con rapidez".

La tercera estrategia es desposicionar o reposicionar a la competencia. La mayoría del os compradores estadounidenses de

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín vajillas pensaban que Lenox y Royal

Doulton provenían de Inglaterra. Esta última empresa puso anuncios donde decía que Lenox se fabricaba en Nueva Jersey, pero que la suya sí venía de Inglaterra. En el mismo estilo, Stolichnaya atacó al os vodkas Smirnoffy Wolfschmidt al señalar que estas marcas se fabricaban, respectivamente, en Harford (Connecticur) y Lawrenceburg (Indiana), pero "Stolichnaya es diferente, es ruso". Como ejemplo final, el famoso anuncio de Wendy´s, en el que una mujer de 70 años observaba una hamburguesa de la competencia y preguntaba "¿Dónde está la carne?", demostraba la forma en que un ataque es capaz de desestabilizar la confianza del consumidor en el líder.

En esencia, Ries y Trout describen la forma en que marcas similares pueden adquirir cierta característica distintiva en una "sociedad con exceso de comunicación" en la que hay tal cantidad de publicidad que los consumidores filtran la mayor parte de los mensajes. Quizás un consumidor conozca sólo siete refrescos incluso si existen muchos más en el mercado. Aun así, muchas veces la mente los conoce en la forma de escala de productos, como Coca-Cola/Pepsi/PC Cola, o Hertz/Avis/National. Ries y Trout observan que la segunda emapresa por lo general disfruta de la mitad de la primera, y que la tercera goza de la mitad de la segunda. Además, la primera compañía es la que mejor se recuerda.

Las personas tienden a recordar al número uno. Por ejemplo, cuando se pregunta, "¿quién fue la primera persona en volar sola sobre el Océano Atlántico? Se responderá

"Charles Lindberg". Y si se pregunta "¿Y quién fue la segunda?", se dejará la respuesta en blanco. Es por eso que las empresas luchan por la primera posición. Ries y Trout señalan que sólo una marca puede manejar la posición de "tamaño". Así, 7Up s la primera sin cola, Porsch es el primer automóvil deportivo pequeño, y Dial es el primer jabón desodorante. El publicista deberá identificar un atributo o ventaja importante que la marca pueda poseer en forma convincente. Así, las marcas se engancha en la mente a pesar del incesante bombardeo publicitario que alcanza a los consumidores.

Una cuarta estrategia, que Ries y Trout no mencionan, es la llamada estrategia del club exclusivo. Una empresa puede desarrollarla cuando no es posible alcanzar el primer puesto en algún atributo importante. Una empresa puede promover la idea de ser parte de las Tres, Ocho, o cualquier número, Grandes.

La idea de los Tres Grandes fue desarrollada por la tercera empresa automotriz, Chrysler y la de los Ocho grandes por la octava empresa de contadores (el líder del mercado nunca inventa este concepto). Ello implica que los miembros del club son "los mejores". El funcionario financiero de una empresa que aparece en la lista 500 de Fortune elige una empresa de contadores del os Ocho Grandes para la auditoria; pero si eligiera a otra empresa y algo saliera mal, se le criticaría por no utilizar a una de las Ocho Grandes. En principio, Ries y Trout manejan la psicología del posicionamiento o reposicionamiento de una marca actual en la mente del consumidor.

Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Reconocen que estrategia de

posicionamiento podría buscar cambios en el nombre, precio, etc., del producto, pero estos cambios son "cosméticos, que se realizan sólo con el propósito de asegurar una posición valiosa en la mente del prospecto". Otros publicistas agregarían más énfasis al posicionamiento real en el que desarrollan todos los aspectos tangibles de un nuevo producto para captar una posición. El posicionamiento psicológico debe ir apoyado por el posicionamiento real; no es sólo un juego mental.

ARTÍCULO EXTRAÍDOS DEL