Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios. Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa Customer Relationship Management, también estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario. Entonces, para salir de dudas, veamos qué es y qué no es CRM.
Primero, el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los
potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.
CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente
no es un software No es cierto que CRM sea una
tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims1, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la
tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".
CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su
potenciación Una correcta implementación del
modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus estrategias, funciones y procesos.
Sólo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica para apoyar el nuevo concepto.
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Un software de CRM no mejorará
nada por sí solo Por qué se hace tan importante
una estrategia CRM en una empresa?
Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM
• Compartir información con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las características deseadas por el cliente.
• Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos. Hay que determinar si se pueden realizar campañas de correo directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.
• Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la operacionalización de call centers o la automatización de la fuerza de ventas aprovechando la internet Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne, metodologías, software y las capacidades de la internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.
CRM (del inglés "Customer Relationship Management"), significa de manera literal, la administración de la relación comercial con los clientes de una empresa.
La CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.
Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia. Sobre esto último, existen
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín soluciones o software CRM de código
abierto (gratuito) que son de mucha ayuda.
La parte fundamental de toda
estrategia CRM es la base de datos (DB).
Para comenzar con el desarrollo de una buena base de datos se aconseja el desarrollo de un club de la empresa, aunque pueden generarse muchos datos con estrategias de comunicación convencionales como pueden ser la Gráfica, Radial, Televisiva, E-mailing, Advertisement, etc. En este caso, el foco de la estrategia debería ser cómo administrar los contactos que surjan de la implementación de la comunicación antes mencionada. ¿Qué son las bases de datos de marketing? Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos que están enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto éxito en todo el mundo.
Cada vez más empresas en todo el mundo hacen uso de una herramienta informática llamada CRM (Customer Relationship Management). El motivo es que dicha herramienta le ayuda a mejorar las relaciones con sus clientes conduciéndole a una mayor rentabilidad comercial.
La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software CRM online es, según consultoras y especialistas, el que en un futuro cercano mejor permitirá conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a su demanda desde el lugar en que nos encontremos, compartiendo la información.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Estrategia de negocios centrada
en el cliente 1. DEFINICIÓN DE CRM
El CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.
LAS TRES FASES DEL CRM
¾ ADQUIRIR NUEVOS
CLIENTES.
La propuesta de valor para el cliente es la oferta de un
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín producto superior, respaldado
por un excelente servicio. Adquirir nuevos clientes exige mucha planeación, y en el mundo de e-business, esto se traduce en una experiencia integrada.
¾ MEJORAR LAS
RELACIONES EXISTENTES.
Las compañías demuestran su compromiso diariamente al dedicar tiempo a escuchar los problemas de sus clientes y al desarrollar el énfasis en el servicio.
Se debe fomentar la excelencia en las promociones y las ventas cruzadas. Al hacerlo, la relación con el cliente se vuelve más profunda.
¾ MEJORAR LAS
PERSPECTIVAS DE OBTENCIÓN DE GANANCIAS CON LOS
CLIENTES EXISTENTES.
Retener a los buenos clientes toda la vida Retener a los buenos clientes
Para retener a los clientes se
necesita comprender completamente cuáles son sus
necesidades y la resolución de conservar la relación.
La propuesta de valor para el cliente es una oferta de relación proactiva que trabaje de acuerdo a sus intereses.
Si quiere ganar dinero, aférrese a sus mejores clientes.
2. LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGIA “CRM “ EN UNA EMPRESA
La competencia no permite que se descuide al cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
CRM, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.
3. LA EMPRESA COMO
PROCESADOR DE INFORMACIÓN
Para mejorar el servicio y la atención a los clientes, anticiparse en lo posible a sus necesidades futuras, las empresas necesitan conocer mejor a sus clientes, respondiendo a preguntas del tipo:
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín ¾ ¿Quién nos compra?
¾ ¿Por qué nos compra a nosotros?
¾ ¿Con cuánta frecuencia lo hace?
¾ ¿Y qué necesita realmente?
¾ ¿Podemos llegar a conocer y predecir su comportamiento…?
Asimismo, las empresas deben obtener información sobre las tendencias de los mercados y sobre los movimientos de sus competidores.
Parte de está información se puede extraer de los datos acumulador por el sistema transaccional de la empresa y datos que llegan a la empresa y no entran al sistema.
De acuerdo con este planeamiento, deberíamos considerar a la empresa “procesador de información”, que tiene pasividad de capturar y procesar los datos asociados a cada una de sus interacciones con sus clientes.
LA EMPRESA COMO UN PROCESADOR DE INFORMACIÓN
PRE VENTA
Visitas comerciales. Contactos telefónicos. Formularios electrónicos. Presupuestos sobre pedidos.
POSVENTA Consultas técnicas. Quejas y reclamos. Sugerencias. PROCESAR BASE DE DATOS INFORMACIÓN DEL CLIENTE VENTAS Configuración de pedidos. Formas de pago.
• Visión integrada del cliente EXPLORACIÓN • Personalización PROACTIVA • Anticipación
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín El desarrollo de una completa
base de datos de clientes se convierte en una herramienta fundamental para conocer mejor a cada uno de los clientes de una empresa, siendo para ello necesario registrar los siguientes tipos de datos:
¾ Datos sociodemográficos: ¿Quiénes son mis clientes? ¾ Respuestas a la actividad
de marketing de la
empresa: ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?
¾ Historia de compras: ¿qué han comprado?
El Internet facilita la obtención de estos datos, de manera directa, en tiempo real de forma no intrusita.
4. LA EXPLOTACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
A partir de los datos registrados en la Base de Datos de Clientes, la empresa debe llevar a cabo un análisis de la rentabilidad de cada cliente y de su potencial de compra. Se trata, en definitiva, de determinar el lifetime value de cada cliente, de medir el valor de la relación con cada uno de los clientes a lo largo plazo, para que la empresa centre sus esfuerzos en los clientes más
rentables y con mayor potencial de compras.
5. POSIBILIDADES QUE
OFRECE INTERNET
Internet es un medio digital interactivo, que permite desarrollar una comunicación directa y personalizada con cada cliente sin limitaciones geográficas. Además, a través de un mismo canal es posible realizar interacciones con los clientes: publicidad e información, pedidos, compras, servicios posventas, etc.
6. APLICACIÓN DEL CRM
La aplicación del CRM
(customer relationship management), son herramientas
que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes. Para ello, realizan un seguimiento personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y su rentabilidad para la empresa.
Estas aplicaciones permiten registrar los datos
recabados en todos los posibles contactos de cada cliente con la organización.
¾ Contacto preventa. ¾ Gestiones asociadas a
una venta.
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín
VENTAJAS DE LAS APLICACIONES DE CRM
Persona 1 VENTAS SERVICIO AL CLIENTE MARKETINK RED COMERCIAL
Falta de coordinación entre áreas de ventas y el servicio al cliente
Mensaje fragmentado al cliente Oportunidades de ventas perdidas Proceso de negociación ineficaces
Rápida y consistente respuesta a las necesidades de los clientes
Imagen y mensaje unificados al cliente Mejora las oportunidades de venta cruzada
Marco de negocio consistente para gestionar relaciones con los clientes
De esta forma, se dispone de información unificada y completa de cada uno de los clientes: los servicios que ha contratado, las campañas y promociones a las que ha recibido, las agendas del servicio posventa, etc... Con un
tratamiento homogéneo multicanal (contactos en personas, por teléfono, por fax, por correo, a través del www)
Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.
7. SOFTWARE DE CRM
Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes.
Existe una buena razón de por qué Customer Relationship Management (CRM) está en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín CRM puede ayudar a una
organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.
ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SOFTWARES MÁS UTILIZADOS SON:
PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes.
Por ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos; así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta.
Navision: Permite adelantarse en
la economía de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores,
proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece.
Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando.
Con sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar gráficas, reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera.
mySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el
Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín cliente y a aumentar su nivel de
eficacia, entre la cuales cabe destacar:
a) Aplicaciones CRM Operativas - Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del suministro back- office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales. b) Aplicaciones CRM Analíticas -
A partir de su almacén de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes.
c) Aplicaciones CRM
Cooperativas - Estas
aplicaciones le ayudan a trabajar más estrechamente con sus clientes.
Hoy en día, las empresas pueden elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa.
8. FUTURO DE ESTA
POPULAR TENDENCIA DEL MERCADO
Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías
de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.