TEMA 2 MPV EL CONSUMIDOR
1. El comportamiento del consumidor.
• Comprador es la persona que en su propio nombre o en el de otros, realiza el acto de adquisición de un producto o servicio a cambio del pago de una cantidad de dinero.
• Consumidor es el destinatario final del producto o servicio adquirido, es decir, quién lo usa, lo gasta o lo consume.
1.1. Proceso de decisión de compra.
El consumidor realiza una serie de actividades mentales antes de decidirse a adquirir un determinado producto. Estas actividades son las distintas fases del proceso de decisión de compra:
– Procesamiento de información.
– Reconocimiento del problema y búsqueda de información.
– Evaluación de la información.
– Decisión y acto de compra.
– Consumo y evaluación post-compra.
A) Procesamiento de información
Un proceso de compra normalmente se inicia por la conexión entre un estímulo emitido por una empresa y el posible comprador.
Sin embargo, cada día recibimos miles de mensajes comerciales y no todos ellos nos mueven a adquirir esos productos o servicios. Para que la compra se produzca, la
información transmitida en dicho estímulo debe ser procesada por el individuo a través de una secuencia de fases:
– Exposición al mensaje.
– Atención.
– Comprensión.
– Retención.
B) Reconocimiento del problema y búsqueda de informaión
La decisión de compra se inicia con el reconocimiento de un problema: deseamos adquirir algo para satisfacer una necesidad o carencia que sentimos.
A partir de este momento, compararemos nuestra necesidad o deseo con el mensaje que teníamos almacenado en la memoria y comenzará la búsqueda de información mediante consultas informales
a personas del entorno a organismos...
En esta fase, las empresas pueden influir proporcionando una buena información sobre sus productos, tanto a través del etiquetado, instrucciones de uso, folletos..., como a través de vendedores especializados.
C) Evaluación de la informaión
Una vez que hemos obtenido la información que deseábamos, pasaremos a evaluar las distintas posibilidades.
En esta evaluación influyen una serie de factores sociales, económicos y culturales.
Todos estos factores están produciendo en los últimos años tenden-cias paralelas del consumo centradas en cómo, cuándo, dónde y qué productos se demandan.
Un consumidor normalmente utiliza en cada decisión de compra varios criterios de evaluación, bien objetivos y fáciles de investigar por las empresas, bien subjetivos y no tan evidentes.
D) Decisión y acto de compra
En el proceso de decisión de compra se desarrollan diferentes roles que pueden ser asumidos por varias personas o por una misma persona:
– El iniciador: Es la persona que sugiere la necesidad o conveniencia de comprar algo.
– El influenciador: Es la persona que apoya la idea del iniciador, influyendo así en el avance del propio proceso de compra.
– El decisor: Es la persona que toma la decisión de comprar.
– El comprador: Es la persona que se encarga de las tareas de realizar la compra.
– El consumidor: Es la persona que utiliza o consume el servicio o producto adquirido.
E) Consumo y evaluaciones post-compra
Una vez que hemos consumido o disfrutado el producto o servicio adquirido, realizaremos la evaluación del mismo; si el resultado del proceso es positivo, tenderemos a repetirlo y si es negativo, nos encontraremos de nuevo buscando información para la adquisición de otro que satisfaga nuestras expectativas.
1.2. Comportamiento en punto de venta
En este proceso (rápido) de decisión de compra, diversos investigadores han señalado cuatro fases que se conocen con el nombre de “Fórmula AIDA”:
Atención: Ya sea por el envase del producto o por la presentacióndel mismo, el proceso de compra comienza en el momento en elque el cliente dirige su atención hacia un artículo concreto.
Interés: Fijada la atención del posible comprador en un producto, éste obtendrá -del producto en sí o del vendedor- información sobre sus características, propiedades, ventajas, precio...
Deseo: Si la evaluación de la información recibida es positiva, elcomprador sentirá el deseo de adquirir el producto.
Acción: Una vez sentido el deseo, se procede a la compra.
De esta fórmula se desprende necesidad de que el comerciante conozca este proceso para presentar los productos del modo más atractivo posible.
Los estudios y experiencias realizados hasta ahora sobre la forma en que se realiza el acto de compra en el sistema de libreservicio, ponen de manifiesto la existencia de dos categorías de comportamiento:
– Las compras previstas.
– Las compras por impulso.
Las compras previstas son todas aquellas que responden a una decisión previa del comprador y que se realizan, en mayor o menor medida, de acuerdo a dicha planificación; el comportamiento es totalmente racional.
Podemos distinguir dos tipos de compras previstas:
Compra prevista precisada: Es aquella en la que el consumidor adquiere el producto que previamente había decidido comprar.
Compra prevista modificada: Es aquella que, si bien el consumidor tenía previsto su realización, se elige en el punto de venta, bajo la influencia del comerciante, de las ofertas del momento, de la buena presentación de los productos, etc.
Las compras por impulso son aquellas que el consumidor realiza sin haberlas previsto antes de entrar en el establecimiento. Son resultado de la “incitación”
proporcionada por la tienda, por el mismo producto, por las técnicas de publicidad y promoción… y responden a un comportamiento irracional de compra.
En ellas, cabe distinguir cuatro tipos diferentes:
1. Compra impulsiva planificada: Existe la intención de efectuar la compra, pero su realización depende de la oferta de precios interesantes, de promociones
especiales…
2. Compra impulsiva recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión, anterior y olvidada, de compra. Es el tipo de compra impulsiva más frecuente.
3. Compra impulsiva sugerida: El cliente ve un producto por primera vez y decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad.
4. Compra impulsiva pura: Compra totalmente imprevista, tanto a nivel de producto como de marca y calidad, que incluso rompe conun hábito anterior. Parece que este tipo de compra supone como máximo un 20 % del total de las compras impulsivas.
2. Hábitos de consumo 2.1. Antecedentes y evolución
En los años 50 y 60 se compraba según su poder adquisitivo aquellos artículos que llamamos
de primera necesidad.
El establecimiento habitual era el comercio tradicional del barrio, y la elección se limitaba a aquellos productos que el vendedor ofrecía.
En la década de los 70, mejora el poder adquisitivo. Se entra de lleno en lo que llamamos sociedad de consumo, dado que la gente tiene un afán desmesurado por poseer cosas, harta de privaciones.
Comienza la venta en libreservicio: supermercados e hipermercados, a los que el
consumidor acude buscando facilidad de compra, buenos precios y profusión de artículos en las estanterías.
La publicidad incita al consumo apelando a motivaciones afectivas. El consumidor es receptivo a los mensajes.
A partir de la década de los 80, se observa una importante evolución en su
comportamiento: es mucho más crítico, más exigente y su consumo no depende ya del poder adquisitivo sino de otras motivaciones, de otras necesidades.
2.2 Situación actual.
Definir al consumidor actual es difícil, dado que influyen en su comportamiento multitud de factores sociales, económicos, culturales, personales…
Aun así, intentaremos señalar los principales hábitos de consumo:
1. ¿Quién compra?: Dependiendo del producto es la mujer, el hombre, el mayor o el joven quién compra el producto.
2. ¿Qué se compra?: El consumidor actual tiende al ahorro en los productos básicos o de primera necesidad pero gasta más en otros sectores.
3. ¿Por qué se eligen los productos?: Por una serie de factores como la exigencia de funcionalidad en la compra, una demanda de creciente de garantías o informa- ción o por una relevancia de nuevos productos.
4. ¿Dónde se compra?: Dependiendo del producto que queremos adquirir nos de- bemos dirigir a un supermercado, una zapatería o a un estanco. Cierto que cada vez más se concentran más y más los establecimientos de distintos sectores en una sola superficie como los centro comerciales o hipermercados.
5. ¿Cuándo se compra?: En España se tiende a realizar la compra una vez a la se- mana, generalmente los sábados y se suele dedicar una hora.
2.3 Tendencias.
Predecir el futuro siempre es difícil y todavía más cuando se trata de hablar de comporta- miento.
Aun así, se pueden detectar grandes tendencias socioculturales que tienen (y tendrán) consecuencias fundamentales para la distribución:
El futuro consumidor concederá cada vez más importancia al placer y al ocio:
El aumento de tiempo libre ha provocado el nacimiento de una actitud de búsqueda de la felicidad, de autorrealización persona y de disfrute del ocio.
El futuro consumidor exigirá cada vez más mayor calidad y mayor variedad en los productos: Las actitudes individualistas de los consumidores actuales, pro- vocan y provocarán que estos demanden una mayor variedad de productos y ser- vicios que les permitan sentirse diferentes de los demás.
El futuro consumidor tendrá una mayor preocupación por la salud y el medio ambiente: Cada vez es más frecuente encontrar a consumidores más informados sobre temas relacionados con la nutrición e incluso, a la hora de hacer la compra, con “lista en mano” de aquella sustancias que pueden ser perjudiciales para la sa- lud.
El futuro consumidor deseará estar al día en los avances tecnológicos: Se observa una tendencia al consumo de las nuevas tecnologías, por lo que diaria- mente aparecen en el mercado productos que incluyen los últimos avances científi- cos y tecnológicos.
El futuro consumidor estará más informado y será más selectivo y exigente:
El nuevo consumidor busca fundamentalmente información, calidad y seguridad en los productos. Está más informado sobre sus derechos como consumidor y conoce las vías de reclamación.
El futuro consumidor será más crítico con la publicidad en medios de comu- nicación: Esta actitud obliga a las empresas a realizar continuas investigaciones del comportamiento del consumidor a partir de sus estilos de vida, buscando nue- vos argumentos a la publicidad y a la promoción de productos, más relacionados con las exigencias y necesidades del consumidor.
El futuro consumidor tenderá a permanecer más tiempo en el hogar, como la aparición de nuevos servicios referidos a actividades domésticas o la aparición también de nuevos productos orientados al hogar.
Principales instrumentos de conocimiento del con.
Se dividen en instrumentos cuantitativos e instrumentos cualitativos.
Instrumentos cuantitativos:
Los instrumentos cuantitativos permiten analizar todos aquellos aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables, tales como: Qué productos se compran o se venden más frecuentemente, dónde se compran, cuánto tiem- po se tarda en hacer la compra…En este tipo de instrumento se destacan las encuestas y los paneles:
Encuestas: Es una técnica de recogida de información que se realiza pasando una batería de preguntas o cuestionario a las personas que componen la muestra ele- gida.
Hay varios tipos de encuesta que se pueden dividir por varios criterios:
1. Procedimiento que se emplea para la recogida de información: Encuesta postal (por correo), encuesta telefónica, encuesta personal, encuesta mixta…
2. Número de temas a investigar: monográficas (encuestas ad-hoc) o sobre va- rios temas (encuestas onmibus)…
Paneles: El panel es una técnica de investigación de mercados que obtiene infor- mación periódica de una muestra de población. Esta muestra puede estar consti- tuida por consumidores o por detallistas.
Existen paneles de consumidores y paneles de distribución.
1. Paneles de consumidores: Se dividen en:
A. Paneles DYM: Es un panel de consumidores explicativo de la conducta de compra o de la relación compra/oferta en el establecimiento, que permite prever las ventas y las cuotas de mercado de las marcas.
B. En España, desde 1986, el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación elabora periódicamente paneles de consumo, con el objetivo de disponer de información estadística fiable y permanente sobre los hábitos de consumo alimentario de los españoles, basándose en una serie de encuestas que incluyen datos relativos a las cantidades compradas de cada producto a lo largo del año, el gasto que supone este consumo y los lugares de compra.
2. Paneles de distribución: Permiten obtener información periódica de una muestra de diferentes establecimientos detallistas sobre ventas al consumi- dor en unidades y pesetas, compras de los detallistas, volumen y rotación de los stocks, venta media por tienda, stock en zona de venta al público, etc.
Según el tipo de productos vendidos por estos establecimientos, el panel re- cibirá diferentes denominaciones: panel de alimentación, panel textil, panel de farmacia, panel de bares, etc.
La información obtenida con esta técnica es muy objetiva, ya que no depende de las respuestas de ninguna persona, sino que se obtiene mediante el registro de las existencias reales del almacén del establecimiento correspondiente.
Intrumentos cualitativos.
Los estudios cualitativos permiten conocer aspectos del comportamiento del consumidor:
motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre precio, envases, publi- cidad…, que no son fácilmente medibles ni cuantificables.
Las técnicas más utilizadas son:
Test proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de palabras, dibujos…, sobre los que el entrevistado debe dar su opinión.
Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de cuestiones a las que el entrevistado puede responder libremente.
Grupos de discusión: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de per- sonas que puede debatir sobre ellas.
