Artículo publicado en Revista Dircom, edición 77, mayo/junio 2008
Una mirada sistémica de las relaciones públicas
En el libro Teoría General de los Sistemas, el biólogo austríaco Ludwig von Bertalanffy definió un sistema como un conjunto de elementos que mantienen determinadas relaciones entre sí y que se encuentran separados de su entorno. Más allá de que Bertalanffy había iniciado su análisis intentando construir una teoría general de la biología, el objetivo final del científico austríaco fue reflexionar sobre las propiedades generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.
La perspectiva surgió en 1950 como reacción ante las formas científicas que desagregaban los procesos en sus unidades constitutivas para brindarles alguna explicación parcelaria. Bertalanffy alegaba que así se atomizaba el campo del conocimiento en múltiples áreas, con disciplinas que no eran compatibles entre sí e incluso llegaban a ser radicalmente opuestas en sus supuestos básicos.
Trasladando la teoría al ámbito social, es sistémica toda indagación que considere que es posible interpretar los fenómenos a través de los vínculos de interdependencia que los constituyen en una totalidad. En este ámbito, el investigador que más profundamente buceó en sus raíces e implicancias sociales fue el sociólogo Niklas Luhmann con su teoría de los sistemas sociales.
Luhmann y el paradigma sistémico
Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra de su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente enriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos
propios de la cibernética1, con lo cual pierde el carácter estático y atemporal que le daba Parsons.
En tal sentido, postula la condición autorreferencial de los sistemas, al afirmar que tienen “la capacidad de establecer relaciones consigo mismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones con su entorno”2. El autor plantea la existencia de diferentes sistemas: los sociales, psíquicos y orgánicos. Haciendo foco en el primero, y a raíz de que su principal ambición fue crear una teoría general aplicable a la observación de la sociedad contemporánea, Luhmann plantea una forma muy provocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una sociedad compuesta por hombres (“Los hombres son parte del entorno de la sociedad, no componentes de la misma” 3 ), proponiéndola como “un sistema autorreferente y autopoiético que se compone de comunicaciones”4.
Es evidente la importancia que el autor asigna a la comunicación, a la que entiende como un proceso conformado por un conjunto de selecciones que surge cuando es entendida la diferencia entre una información que se ha producido y las razones que se tienen para participar en ella. Este proceso es altamente improbable y no puede descartarse, dice Luhmann, que se utilice para provocar el disenso.
De modo que la comunicación asume un rol básico en los sistemas sociales: su alta improbabilidad -y la manera en que se sortean los obstáculos para que se produzca con éxito- regulariza y estabiliza la constitución de los sistemas sociales.
1 En la década de 1950, Wiener popularizó los alcances sociales de la cibernética, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos de información que rodean un sistema –tanto animados como inanimados- y la forma en que esta información es usada por el sistema como un valor que le permite controlarse a sí mismo.
2 LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambición de la teoría, Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990, pág. 44.
3 LUHMANN, Op. Cit., pág. 27.
4 Ibidem, pág. 25.
Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en sistemas funcionales (la política, la economía, la justicia, la ciencia, la educación, la religión, la familia) que limitan su entorno. En cada uno, la acción está sujeta a medios de comunicación simbólicamente generalizados (MCSG), como el dinero en la economía, la ley en la justicia, el poder en la política, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos MCSG facilitan la comunicación entre los sistemas funcionales y el mantenimiento de su identidad específica frente a presiones externas e internas.
A fines de la década del 70, Luhmann toma nota del concepto de autopoiesis, de los biólogos Maturana y Varela, y, aplicándolo al análisis de las sociedades, sostiene que los sistemas se crean a sí mismos como resultado evolutivo de la comunicación. En consecuencia, deben concebirse como mecanismos dotados de significado y capaces de crear sus propias estructuras.
El autor descarta que sea deseable llegar a un marco de entendimiento mutuo debido a que la razón es parcelaria y refiere a la lógica de cada sistema. Es por ello que la sociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden reflejarse unas con otras. La integración social, además, es un peligro porque amenaza los límites. “En este sentido, el mantenimiento del límite (…) significa el mantenimiento del sistema”5.
En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar una razón colectiva, ya que ella recae en la lógica de cada sistema. En este marco de complejidad creciente de los sistemas sociales, es conveniente referirnos a continuación a la posible irrupción de las relaciones públicas como nuevo sistema funcional.
Influencia del paradigma sistémico en las relaciones públicas
5 LUHMANN, Op. Cit., pág. 51.
Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones públicas recurren a la teoría sistémica, autores como Jordi Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradigma emergente dado que entienden las relaciones públicas como una función comunicativa de la gestión de las organizaciones6.
Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la disciplina en una definición unívoca sea seguramente inútil, la definición que proponen los estadounidenses Long y Hazleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplo de dependencia sistémica. Según estos autores, “las relaciones públicas son una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización”7. La palabra clave es entorno, un término con raigambre en la teoría sistémica.
Asimismo, es cada vez más aceptado, como afirma Xifra, que el ejercicio de las relaciones públicas abarca prioritariamente la gestión, prevención y/o solución de los conflictos que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de una organización y la percepción general que sus públicos de interés construyen sobre su responsabilidad como actor social8.
El concepto de responsabilidad social (RS), así, adquiere un protagonismo muy marcado, que podría modificar la habitual postura de que las acciones de relaciones públicas se definen por el tipo de público para pasar a considerar a la RS como el medio constitutivo de esos vínculos.
La RS puede ser tratada, entonces, como un medio simbólico de las relaciones públicas y, a la vez, como uno de los más importantes
6 XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 20.
7 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: "Public relations: a theoretical and practical response", Public Relations Review 13 (2), 1987, pág. 4.
8 XIFRA, Op. Cit., pág. 23.
mecanismos reguladores que apoyan o sustituyen a la ley como principal dispositivo de coordinación del orden social.
Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, más allá de que la RS no puede actuar como norma colectiva de la sociedad porque depende siempre de la mirada particular que cada sistema elabora, no puede obviarse que al reflejarse como un entorno impone restricciones y regulaciones a los sistemas funcionales.
De todas formas, al aumentar las posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales, las relaciones públicas podrían actuar como un instrumento coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolución de aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas sociales.
La confianza podría ser analizada como posible MCSG en la interrelación de los sistemas funcionales, en pos de una estrategia interactiva que les permitiera mantener sus límites. Y la misma confianza surgiría de estar condicionada a un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del conflicto y las diferencias.
De modo que este medio simbólico –al igual que la propia comunicación-, debería estructurarse en torno a las expectativas de actuación y nunca sobre la base de los resultados conseguidos. Desde esta óptica, el consenso y el disenso podrían ser aceptados como aspectos inherentes a la práctica real de las relaciones públicas, como dos caras de una misma moneda.
En otras palabras: ¿no será hora de criticar la muy extendida concepción de que las relaciones públicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo sin disensos posibles? ¿Por qué no permitir el disenso, el acuerdo en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la acción comunicativa?
Gabriel Sadi Director de la carrera de Relaciones Públicas Universidad del Salvador
