PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE CENTRO RECREATIVO, RECREACIÓN Y TURISMO DE COMFAMILIAR RISARALDA JOHN DERLIN SERPA RAMÍREZ

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PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE CENTRO RECREATIVO, RECREACIÓN Y TURISMO DE COMFAMILIAR RISARALDA

JOHN DERLIN SERPA RAMÍREZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGÍA DE MERCADEO

PRACTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2008 1

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PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE CENTRO RECREATIVO, RECREACIÓN Y TURISMO DE COMFAMILIAR RISARALDA

JOHN DERLIN SERPA RAMÍREZ

Informe de Práctica Profesional

Tutor

CARLOS AUGUSTO RICO

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGÍA DE MERCADEO

PRACTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2008

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A mis padres, con todo cariño les dedico este proyecto el cual hace parte de mi formación profesional y personal ya que con su apoyo y sacrificio he logrado este objetivo.

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AGRADECIMIENTOS

A mis padres quienes con todo su amor, apoyo y dedicación siempre han estado presentes

Al Doctor José Fernando Murcia Ríos Subdirector de Servicios, Proyectos y Vivienda quien ha sido pieza fundamental en todo mi proceso formativo A la Doctora Alejandra María Díaz Moreno Jefe Unidad de Mercadeo por el acompañamiento y compromiso con el desarrollo de la práctica profesional Al Departamento de Practicas por el apoyo incondicional que siempre me prestaron

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TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ...15 1. COMFAMILIAR RISARALDA...16 1.1 MISIÓN...16 1.2 VISIÓN ...16 1.3POLÍTICA DE CALIDAD ...16 1.4 PRINCIPIOS Y VALORES ...17 1.5 RESEÑA HISTÓRICA...18

2. NATURALEZA DEL PROBLEMA ...23

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA...23

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA...23

3. JUSTIFICACIÓN ...24 4. DELIMITACIÓN ...25 5.OBJETIVO GENERAL...26 5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...26 6. MARCO REFERENCIAL ...27 6.1 ANTECEDENTES ...27 7. MARCO TEÓRICO ...29 7.1. PLAN DE MARKETING ...29 5

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7.1.1 MODELOS DE PLAN DE MARKETING...30

7.1.2 MODELO DE PLANEACIÓN TÁCTICA DE MARKETING ...31

7.1.3 CARACTERÍSTICAS ESPECIALES DEL MODELO DE LAS 4 PS ...33

7.1.4 ACCIÓN Y CONTROL ...34

7.2 OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO ...34

7.3 LO QUE NO DEBE FALTAR EN UN PLAN DE MERCADEO ...34

7.4 DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS ...34

8. DISEÑO METODOLÓGICO...50

8.1 DESCRIPCIÓN PROCEDIMENTAL DEL ESTUDIO ...50

8.1.1 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ...50

8.1.2 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ...50

8.1.3 PLAN DE MERCADEO...50

8.1.4 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ...51

8.1.5 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS ...51

8.1.6 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ...51

8.2 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN...51

8.2.1 INFORMACIÓN SECUNDARIA...51

8.2.2 INFORMACIÓN PRIMARIA ...51

8.3 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN...52

8.3.1 INFORMACIÓN PRIMARIA ...52

9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ...52

10. DIAGNOSTICO DE LA ÁREAS...65

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10.1 PROCESO CENTRO RECREATIVO...65

10.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO ...65

10.1.2 MERCADO OBJETIVO...67

10.1.3 SEGMENTO OBJETIVO...67

10.1.4 ANÁLISIS COMPETITIVO ...69

10.1.5 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS M. DOFA ...70

10.1.6 FACTORES CLAVES DE ÉXITO ...75

10.2 PROCESO RECREACIÓN ...76

10.2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO ...76

10.3 PROCESO AGENCIA DE VIAJES ...82

10.3.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO ...82

11 RECOMENDACIONES ...90

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11.1 COMFAMILIAR RISARALDA...90

12 CONCLUSIONES ...91

BIBLIOGRAFÍA ...92

ANEXOS: ENCUESTA DE SERVICIOS...93

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LISTA DE TABLAS

Pag.

Tabla No. 1 Formato Tamaño del mercado y tendencias 37 Tabla No. 2 Formato Participación de los diferentes

segmentos (porcentajes) 38

Tabla No. 3 Formato participación de Marcas en el segmento

escogido (porcentajes) 46

Tabla No. 4 Formato participación de Marcas en el segmento

escogido (porcentajes) 46

Tabla No. 5 Cronograma Actividades 52

Tabla No. 6 Cronograma Actividades 54

Tabla No. 7 Campamento de Aventura y/o Vacaciones

Recreativas 55

Tabla No. 8 Música y Danza 57

Tabla No. 9 Musica y Danza 58

Tabla No. 10 Centro Recreativo 60

Tabla No. 11 Modulo Vacacional 62

Tabla No. 12 Cabañas 64

Tabla No. 13 Matriz De Conocimiento Del Cliente Por Segmento 69

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LISTA DE GRÁFICAS

Pag.

Gráfica No. 1 Talleres Recreación Lúdico Artísticos 54 Gráfica No. 2 Talleres Recreación Lúdico Artísticos 55 Gráfica No. 3 Talleres Recreación Lúdico Artísticos 55 Gráfica No. 4 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas 56 Gráfica No. 5 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas 56 Gráfica No. 6 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas 56

Gráfica No. 7 Música y Danza 57

Gráfica No. 10 Agencia de Viajes 59

Gráfica No. 15 Modulo Vacacional 63

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LISTA DE FIGURAS

Figura No. 1 Procesos de planificación estratégica, ejecución

y control 30

Figura No. 2 Descripción gráfica del modelo de las cuatro Ps. 33 Figura No. 3 Cinco fuerzas de Michael Porter 39 Figura No. 4 Coherencia del Marketing Mix 39 Figura No. 5 Matriz DOFA Centro Recreativo 71 Figura No. 6 Matriz DOFA Recreacion 80 Figura No. 7 Matriz DOFA Agencia de Viajes 86

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LISTA DE CUADROS

Cuadro No. 1 Algunas variables que componen el modelo de las

Cuatro Ps. 30

Cuadro No 2 Método Shell-Mckinsey-G.E. 42

Cuadro No 3 Matriz DOFA 44

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ANEXO

ANEXO A. Encuesta de Servicios

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DEFINICIÓN OPERACIONAL DE TÉRMINOS

• AFILIADO: Persona asociada a un grupo especificado • BENEFICIARIO: Persona que sale favorecida en algo

• FAMILIA: Grupo de personas que genéticamente tienen una relación y comparten el mismo espacio

• SOCIAL: Perteneciente o relativo a una compañía o sociedad, o a los socios o compañeros, aliados o confederados.

• BROCHUR: Folleto; información detallada de un tema especificado

• MARKETING: Mercadotecnia _________________

• www.educar.org/diccionario

• www.comfamiiar.com

• www.monografias.com

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INTRODUCCIÓN

Este trabajo le permitirá al lector obtener conocimiento amplio de cual es la estructura detallada para elaborar un plan de mercadeo, en este caso encontrará en este caso te invita a conocer a fondo la organización, que casos se presentan al interior de la misma, en especial para los servicios de Turismo, Recreación y Centro Recreativo.

Por medio de la realización de una investigación nos mostrara el nivel de conocimiento de las personas afiliadas a la Caja de Compensación del Risaralda, la cual nos arrojara datos muy importantes como cual es la percepción del cliente beneficiario con los servicios de Comfamiliar Risaralda

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1. COMFAMILIAR RISARALDA

1.1 MISIÓN

COMFAMILIAR RISARALDA es una entidad de servicios dentro del campo de la protección Social, promueve el desarrollo integral de la familia como núcleo básico de la sociedad.

1.2 VISIÓN

Permanecer como actores dinámicos en el campo de la Protección Social y del bienestar de la comunidad, conservando el liderazgo y proyección institucional.

1.3 POLÍTICA DE CALIDAD

Comfamiliar Risaralda optimiza los recursos y los afianza a través del incremento de la competencia del personal, desarrollando programas sociales que buscan la satisfacción del cliente, convirtiendo el servicio en una cultura de mejoramiento continuo.

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1.4PRINCIPIOS Y VALORES

• Comunicación

Consideramos conveniente transmitir a través de canales adecuados y con total calidad la información que nuestros usuarios internos y externos requieren. Así lograremos una relación de correspondencia y oportunidad con las comunidades beneficiarias de nuestros programas y servicios.

• Integridad y Pertenencia

Fomentamos el espíritu de pertenencia hacia nuestra empresa y las necesidades de nuestros afiliados, con un equipo de personas íntegras, coherentes entre sus más puros pensamientos y sus acciones, altamente motivadas, con ansias de prestar un buen servicio, y con la firme convicción de estar haciéndolo mejor cada día.

• Servicio, Calidad y Eficiencia

Todos y cada uno de nuestros colaboradores, sabe que los servicios que ofrece la Institución, corresponden a una sentida necesidad por mejorar la calidad de vida de nuestros afiliados y comunidad en general. Buscamos el bienestar de nuestros usuarios, por eso la calidad en los servicios son el fiel reflejo de nuestro compromiso por la región. La experiencia en la prestación de nuestros programas y servicios, hacen parte de la eficiencia operacional desarrollada por la empresa desde hace ya 46 años, trasladada en términos de competitividad y permanencia.

• Orden y Responsabilidad

Entendemos los derechos de nuestros usuarios y personal como la más alta oportunidad para expresar nuestros deberes y obligaciones. Toda la colaboración, nuestro diario quehacer, nuestras tareas y todo aquello que podamos ofrecer, se hará con responsabilidad hacia nuestros semejantes, con un alto sentido del orden y con una vocación que parte de nuestras más profundas convicciones.

• Respeto

En la empresa comprendemos el valor de la persona humana, sus expectativas, sus motivaciones, su singularidad. Estamos convencidos de que es digna de escucharse con atención y cortesía. Somos sensibles ante los problemas y necesidades de nuestros clientes, aceptamos con responsabilidad el hecho de ser excelentes facilitadotes en la solución de los problemas de las personas.

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1.5 RESEÑA HISTÓRICA

La historia de COMFAMILIAR RISARALDA comienza con el Decreto 118 del 21 de junio de 1957. En él se establecen los argumentos con los cuales el Gobierno colombiano considera de vital importancia: atender las necesidades de las clases menos favorecidas económicamente y fomentar su mejoramiento.

En Pereira y en general en el Eje Cafetero, la vida comercial e industrial estaba en plena etapa de desarrollo: alimentos, bebidas, textiles, confecciones, vivienda, metalmecánica, formaban parte de las grandes transformaciones de la región a partir de los sesenta.

Al igual que en otras ciudades del país, en la ciudad se presentaban problemas esenciales en la comunidad (analfabetismo, desnutrición, vivienda, etc.), y cuyas soluciones eran imperiosas antes de acceder a los retos de la modernización económica, comercial, industrial y financiera.

1957 : En medio de este panorama, el 29 de Agosto de 1957, mediante el Acta

No. I de la Asociación Nacional de Industriales ANDI, nace la Caja de Compensación Familiar de Risaralda, afiliando a todas las empresas que en la época ocupaban un número permanente de trabajadores no inferior a 20, para ayudar económicamente a estos grupos familiares.

1966: En un principio Comfamiliar Risaralda se encargaba solamente de la

administración y redistribución de los aportes de las empresas afiliadas, mediante el subsidio familiar. Se dio inicio a la prestación de los servicios sociales con un consultorio pediátrico. Más tarde se abrió una guardería y los servicios de consulta médica y odontológica.

1967: Se implementa la capacitación con un programa dirigido a las esposas de

los trabajadores.

1971: Se inaugura la Sede Administrativa de la carrera 5 con calle 22; para ese

mismo año Comfamiliar Risaralda inaugura en esas instalaciones el primer Supermercado de la región, incursionando en el área de Mercadeo Social.

1974: Inicia el Colegio Instituto Comercial Comfamiliar con 420 alumnos entre

primaria y secundaria.

1976 – 1982 Parque Recreacional Comfamiliar: La recreación ha sido uno de

los importantes aspectos que ha marcado grandes logros a la Caja de Compensación; es así como en 1976 se construye el más importante centro

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recreacional de la región, abriendo sus puertas en 1982. Allí se realiza cada año los Juegos Ínter empresariales. Complementan los servicios del Parque Recreacional, un módulo vacacional y la Granja de Noé.

1991: El Consejo Directivo aprueba la creación del primer Programa de Vivienda

de Interés Social de la entidad, la Ciudadela Cuba César Gaviria Trujillo Se traslada el Área Administrativa para la nueva edificación de la Avenida Circunvalar.

1992: En agosto se hace la entrega de más de 200 soluciones de vivienda. Este

fue el comienzo de la participación de la Caja en el desarrollo de programa de vivienda.

En ese mismo año el Centro Clínico Odontológico Luis Eduardo Baena Arboleda comienza a prestar sus servicios.

1994: Se inicia el proyecto de construcción de la Clínica Materno Infantil

Comfamiliar, una imponente edificación de cuatro pisos, habilitada para la atención de la población afiliada a la Caja de Compensación, a las más importantes EPS de la región, entre las que se cuenta la SOS., así como a particulares.

Con la implementación de la Ley 100 Comfamiliar Risaralda se convierte en una importante IPS., con la mayor experiencia y diversidad de servicios médicos, que se ofrecen a través de la EPS. SOS. Servicio Occidental de Salud Se entregan 75 apartamentos del Edificio Multifamiliar Gamma.

1996: Comfamiliar construye el edificio de capacitación, donde se dictan los más

diversos cursos, que van desde los tradicionales de culinaria y modistería hasta los de computadores y mecánica. En este edificio se encuentra el Área de Gerontología y se dictan los programas de Educación Continuada, los cuales gozan de un excelente posicionamiento entre la población afiliada, beneficiaria y particular.

1997: Se inaugura La Clínica Comfamiliar (antes materno Infantil), que sintetiza la

vocación hacia los programas de salud de la entidad, la cual ha evolucionado en su infraestructura de servicios para atender integralmente al núcleo familiar, lo que llevó a cambiar su razón social por la de Clínica Comfamiliar. También se inaugura el edificio de apartamentos de El Jardín, el Módulo de Capacitación y se entregan 43 viviendas de la Ciudadela Cuba.

1998: Mediante convenio con las Empresas Públicas de Pereira, se construyen

100 soluciones de vivienda en el sector de Villa Santana y se da inicio a la construcción del proyecto Ciudad Boquea.

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2000: Se construye la segunda etapa de Villa Santana, entregando 45 viviendas y

la segunda etapa de Ciudad Boquía con 80 soluciones bifamiliares.

2003: Se inaugura la Granja de Noé, un novedoso Parque Temático de 24.258

mts2 ubicado dentro del Parque Recreacional de Galicia.

También en ese mismo año se construyen 40 apartamentos en el sector de Cuba, como complemento de la ciudadela Comfamiliar instalada en ese barrio. El 2003 también se caracterizó por la incursión del Instituto Comfamiliar en la enseñanza especializada, desarrollando diplomados en diversas áreas, programas técnicos en Turismo Rural, Recreación, Gestión de Empresas Productivas y en convenio con la Universidad Católica del Norte carreras universitarias mediante educación virtual; asimismo en convenio con la Universidad Católica de Manizales, la especialización en Gerencia Educativa con énfasis en Proyectos.

Se inaugura en el 2003 la nueva zona deportiva del Parque Recreacional, de la cual hacen parte tres canchas de tenis de campo, una de fútbol ocho, una de fútbol reglamentaria y una cancha de voleyplaya.

A finales del mismo año, la Caja realiza alianza estratégica en el área de mercadeo con almacenes Éxito y Supertiendas Olímpica. Tal decisión implica un aporte importante en cuanto a ingresos que llevarán a la Caja a fortalecer sus áreas de servicios y salud, proyectándose con mayor capacidad y solidez en todos y cada uno de los programas desarrollados por la Entidad desde tiempo atrás, continuando con el protagonismo histórico que la ha caracterizado.

2004: El Consejo Directivo de la Caja de Compensación aprueba dar vía libre al

proyecto de Cardiología Invasiva en la Clínica Comfamiliar, convirtiéndola en una clínica de IV nivel, pionera en el desarrollo científico y en el cuidado de la salud de los risaraldenses.

Se inaugura en el Parque Comfamiliar el Coliseo de Ferias con capacidad para 1200 personas.

2005: Se abre el acuario con un área de 200mt2 y gran variedad de peces de

agua dulce de los ríos de la amazonía, Orinoquía y la región.

2006: Para ampliar y fortalecer la oferta hotelera y vacacional del Centro

Recreativo se construye 22 Cabañas con acomodación para 4 y 8 personas completamente dotadas, zona social, piscina y jacuzi, Zona de Camping, Cancha sintética de fútbol y Capilla.

2007: La caja de compensación comfamiliar Risaralda cumple sus 50 años y bajo

la administración del ingeniero industrial Maurier Valencia Hernández, Comfamiliar

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continuó consolidando programas de mercadeo, educación, recreación, cultura, vivienda y salud también, Con gran sutileza pero con una férrea convicción, el actual director Administrativo inicio el proceso de modernización institucional para hacerla permanecer vigente y competitiva, tecnificándola e implementando metodologías administrativas y de nuevas tecnologías, como una estrategia para garantizar su competitividad, pero la mayor conquista, ha consistido en alcanzar el equilibrio entre los componentes humano, tecnológico y financiero, de modo que ha logrado, mediante la construcción colectiva, desarrollar en sus colaboradores un compromiso con la vocación del servicio institucional, que ha resultado en un modelo de convivencia armónica, en un país que tanto necesita de esos elementos para inventarse un destino distinto.

Las cajas de compensación, incluida comfamiliar Risaralda, son consideradas como las principales entidades privadas que participan del sistema de subsidio familiar de Vivienda, y como tal, las únicas que junto con el fondo Nacional de vivienda desarrollan todo el proceso de postulación, asignación y pago de subsidio a la vivienda. Debido ala gestión que ha tenido la caja Comfamiliar Risaralda, Obtuvo Una Condecoración de los 50 años Por parte del Presidente de la Republica, Dr. Álvaro Uribe Vélez. Cabe anotar que entre el 2000 y 2007 se asignaron 3.564 subsidios por un valor de $ 26.586.612.560, mientras los recursos del gobierno nacional tramitados ante la corporación, alcanzan los $ 51.194.482.377 para el periodo 2002- 2007, correspondientes a 8.147 subsidios.

2008: El jueves 14 de febrero de 2008, en las instalaciones de Comfamiliar, sede Centro, se realizó el lanzamiento oficial de la REVISTA COMFAMILIAR a empresarios y medios de comunicación. Este formato permitirá abarcar el portafolio de los servicios que ofrece la Caja de Compensación y temas de interés general.

Es así, como la revista reemplazó el tradicional periódico institucional, con el fin de ser un contacto de información relacional y sistemática con los afiliados, beneficiarios y comunidad en general.

La revista tendrá una circulación gratuita de 50,000 ejemplares para sus lectores pretendiendo mejorar la información de los programas sociales, su divulgación y promoción con renovada imagen, contenido y estilo periodístico, ofreciendo un formato educativo y amable que vincula al lector.

El eje de la Caja se centra aún más en la atención a las familias, distribuyendo subsidios en dinero, especie y servicios con programas de salud, vivienda, atención integral al núcleo familiar en todos los niveles de su ciclo vital, además de recreación, turismo, crédito social, fondo al fomento del empleo y protección al desempleado, educación, capacitación y demás actividades dentro del campo de

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la seguridad, estabilidad, promoción y desarrollo de sus afiliados, beneficiarios y población en general.

Comfamiliar Risaralda cuenta con diez Centros Integrales de Servicios en el Área Metropolitana, donde se atienden las diferentes necesidades de los afiliados, beneficiarios y de la comunidad en general. En los municipios de La Celia, Apia, Santa Rosa, Marsella, Belén de Umbría, Santuario y Guatita hacemos presencia a través de los Centros Culturales y Bibliotecas.

Son muchos los hechos que rodean la historia de la Caja de Compensación desde su creación en 1957; día a día la entidad continúa siendo protagonista del desarrollo de la región, con el reconocimiento de todos los estamentos.

Este visionario proyecto soñado por un grupo de empresarios continúa en el presente y hacia el futuro garantizando un mejor nivel de vida a las personas de menores recursos. Actualmente Comfamiliar Risaralda cuenta con 334 trabajadores directos y 1046 funcionarios vinculados por medio de otras empresas.

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2. NATURALEZA DEL PROBLEMA

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA:

La caja de compensación familiar, Comfamiliar Risaralda lleva 50 años de servicio en la región, atendiendo a la población menos favorecida y brindando bienestar a sus afiliados, comfamiliar cuenta con un amplio portafolio de servicios que permite a sus usuarios mejorar su calidad de vida y oportunidad de desarrollo con crédito social, salud oral, programa de promoción y prevención, clínica Comfamiliar, IPS Ambulatoria, salud ocupacional, Gerontología mejorando la calidad de vida de los adultos mayores, facilita la formación con sus programas de educación continuada, capacitaciones, centros culturales y bibliotecas, cuenta con programas sociales como Jornadas escolares complementarias, atención integral a la niñez, Aportes y Subsidios y programas de vivienda. También tiene campo para el esparcimiento y la diversión con el Área cultural, la Bolera, recreación, Centro Recreativo y Agencia de Viajes.

Comfamiliar Risaralda cuenta con un departamento de Mercadeo el cual se encarga de brindar apoyo en general a toda la empresa en la parte de comunicaciones dando a conocer los servicios que se prestan e implementando la publicidad, también existe un área comercial la cual a través de los asesores comerciales se consolida la información a nivel de empresas y clientes corporativos, los cuales miden la satisfacción del cliente por medio de unas encuestas aplicables al departamento.

El apoyo propuesto por el área comercial no ha sido el mejor ya que un porcentaje (%) amplio de los afiliados desconocen los servicios, beneficios y ventajas que brinda Comfamiliar Risaralda, por esto es necesario elaborar una investigación masiva a través de encuestas donde se pueda medir y saber de acuerdo a los servicios prestados cuales son los prioritarios, conocidos y posicionados en el Departamento de Risaralda. También se pretende conocer y corregir las deficiencias presentadas en la actualidad.

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

El problema que está afectando a Comfamiliar Risaralda es la falta de un Plan de Mercadeo estructurado con el objetivo de brindar fortalecimiento a los servicios prestados, tomándolo como una herramienta importante par así obtener mejores y mayores resultados en cuanto a rentabilidad, cobertura y posicionamiento en el Departamento del Risaralda.

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3. JUSTIFICACIÓN

La Caja de Compensación cuenta con más de 102.000 trabajadores afiliados, sin tener en cuenta a sus beneficiarios, midiendo esta población tan amplia la cual es difícil de captura, por eso la Comfamiliar Risaralda cuenta con varios métodos para promocionar los servicios y así llegar al consumidor por medio de la publicidad como: volantes, Pancartas, Vallas Publicitarias, promoción en las sedes integrales de servicios (material POP), la página Web, el programa de contacto empresarial, el sistema de atención al cliente y la nueva revista Comfamiliar Risaralda; Estas alternativas han permitido mayor acercamiento de los usuarios que acceden al portafolio de servicios, pero aun no es suficiente ya que se visualiza mucho desconocimiento de de esta población, por ello se requiere un plan de mercadeo en donde se encuentren oportunidades y fallas para implementar planes de mejora que permitan facilitar el diseño y desarrollo de estrategias eficaces para llegar a la población con mayor acierto.

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4. DELIMITACIÓN

El plan de Mercadeo se realizara en un lapso de 6 meses con base en la aplicación de una encuesta de servicios la cual fue diseñada para medir el grado de satisfacción de los clientes, encontrar nuevas oportunidades de negocio o corregir posibles inconsistencias en los procesos que permitan acercarnos a los afiliados de la caja de compensación familiar ya sean personas independientes o empresas que tengan a sus colaboradores afiliados a la caja generando mayor impacto social.

Se pretende elaborar un plan de mercadeo que no coincida con el cierre del año fiscal, si no un plan de mercadeo que sea aplicable de Julio a Julio en este caso desde Julio del 2008 a Julio del 2009

Este plan de mercadeo también beneficiará a todos y cada uno de los procesos de la Caja de Compensación Familiar COMFAMILIAR RISARALDA, permitiendo que sea más efectiva la promoción de los servicios, haya mejor atención al cliente, y por ende mayor acercamiento y fidelidad por parte de los mismos todo ello llevara a obtener mayor rentabilidad.

En la realización del plan de mercadeo se deberá tener en cuenta la caracterización demográfica de la población y el diagnostico de las áreas involucradas.

Se había mencionado que Comfamiliar Risaralda tiene veintiún áreas de servicios , debido al poco tiempo en el que se realiza la Practica Profesional este Plan de Mercadeo solo se realizara sobre cuatro de estas las cuales son: Centro Recreativo, Recreación Y Turismo De Comfamiliar Risaralda.

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5. OBJETIVO GENERAL

Realizar un plan de mercadeo Para Comfamiliar Risaralda a partir de los resultados de la encuesta de servicios aplicada para comercializar e incrementar la demanda de los servicios y la satisfacción de sus clientes y afiliados.

5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

9 Plantear estrategias para incrementar la promoción de los servicios.

9 Incrementar la satisfacción de los clientes por medio de estrategias de fidelización.

9 Aumentar el conocimiento del portafolio con estrategias de mercadeo. 9 Determinar las causas del desconocimiento de los servicios.

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6. MARCO REFERENCIAL

6.1 ANTECEDENTES:

Comfamiliar Risaralda, es una empresa que trabaja por el bienestar social y la integridad del núcleo familiar, esta entidad lleva 50 años de experiencia, en la región un gran recorrido en la prestación de sus servicios y mucho reconocimiento por medio del Parque recreativo y por sus servicios de salud, según estudios realizados anteriormente; Pero Comfamiliar Risaralda no es sólo eso, también es Trabajo Social, Recreación y deporte, educación, Cultura, entre otros.

Comfamiliar Risaralda ha implementado estrategias que han ayudado notoriamente al mejoramiento de la prestación de sus servicios por medio de proyectos realizados anteriormente por practicantes de Administración de Empresas de la Universidad Católica Popular del Risaralda entre ellos esta David Ríos Salgado quien profundizó en el servicio al cliente realizando un plan de medición y evaluación del servicio al cliente en Comfamiliar Risaralda, el cual consistió en diseñar una serie de encuestas y aplicarlas a cada proceso de la organización. También está el proyecto de Lina Maria Moná Londoño quien por medio de estrategias de mercadeo para las micro, pequeñas y medianas empresas afiliadas a la caja de compensación Comfamiliar Risaralda. Este plan radica en tener un contacto más directo y cercano con el cliente por medio del telemercadeo en donde a partir de unos indicadores se realizan ciertas llamadas diarias a las empresas afiliadas las cuales no alcanzan a visitar los asesores comerciales. De allí se crea el Programa Contacto empresarial ello ha permitido identificar que hay un desconocimiento de los servicios por parte de los afiliados y beneficiarios.

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Por lo anterior nace la necesidad de medir, el grado de conocimiento de los servicios e implementar un plan de Mercadeo que permita dar a conocer con más fuerza cada uno de los servicios con que cuenta esta entidad, además de mejorar la satisfacción del cliente brindándole una mejor calidad de vida y seguir generando impacto social en la región y así contribuir con la razón de ser de la empresa.

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7. MARCO TEÓRICO

7.1 PLAN DE MARKETING

El Plan De Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing y opera a dos niveles: Estratégico y Táctico. El Plan de Marketing Estratégico los mercados objetivo y la propuesta de valor que se va a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercadeo. El Plan de Marketing Táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a emplear, incluyendo características del producto, promoción, merchandising, canales de distribución y servicios.

Hoy en día, los equipos que desarrollan los planes de marketing cuentan con las aportaciones y con el visto bueno de cada una de las funciones principales. Posteriormente se realizara un seguimiento de los resultados del plan y cuando es menester, se toman medidas correctoras.

Figura No 1. Procesos de planificación estratégica, ejecución y control PLANIFICACIÓ Planificación corporativa Planificación por división Planificación por negocio Planificación por producto EJECUCION Organización Ejecución CONTROL Medición de resultados Diagnostico Medidas correctivas 29

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7.1.1 Modelos de Plan de Marketing

En cada país los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan comercial, plan operacional de Marketing o plan de acción de marketing. Los planes de Marketing pueden dividirse en dos categorías: Planes anuales de marketing, y planes de lanzamiento de nuevos productos.

Planes Anuales de Marketing

En general, los planes anuales de Marketing cubren un periodo de un año, el año fiscal de la empresa, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años o más, dependiendo de la clasificación dada a ese tiempo.

Los planes anuales forman parte del presupuesto anual de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización.

Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las estrategias y los presupuesto de los programas de Marketing para un periodo de un año.

Planes de lanzamiento de nuevos productos

Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente cubren un periodo de cinco años y tiene como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo especifico o de una nueva línea de productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa.

Es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar entre si, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluyen invariablemente, los siguientes elementos:

• Descripción de la situación: Presenta datos históricos sobre el mercado, el producto y la competencia.

• Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.

• Estrategias: muestra como la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos

• Proyección de resultados: Prevé el resultado financiero que se espera del plan.

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Formato del plan:

Está compuesto de cuatro partes fundamentales: Oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y control.

• Oportunidad: en esta primera parte se definen los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí se indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización.

• Marketing estratégico: En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente donde el plan de Marketing será puesto en práctica. El debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que sea su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica del marketing de los elementos básicos de este ítem son: El consumidor, el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto.

• Marketing táctico: Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse el máximo cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto, el mediano y el largo plazo.

7.1.2 Modelo de Planeación táctica de marketing

El modelo que se adopta en el libro de Vicente Ambrosio es el de las cuatro (4) Ps, el más utilizado en el mundo empresarial. El modelo está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción (promotion), y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad muchos conceptos simplificados, nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de todo esta el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta conformación puede apreciarse en la figura 1, que representa gráficamente el modelo.

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Figura 2. Descripción gráfica del modelo de las cuatro Ps. PRODUCTO PUNTO DE

VENTA

C

PRECIO PROMOCIÓN

Cada una de las cuatro Ps, así como la C de consumidor, abarca muchas variables de marketing. Las principales se presentan en el Cuadro 1.

Cuadro1. Algunas variables que componen el modelo de las cuatro Ps. C de Consumidor

* Perfil del consumidor

* Hábitos de uso y costumbres

* Deseos y

necesidades * Papeles de Compra P de Producto P de Punto de Venta

* Marca * Canales

* Calidad * Proyección de venta * Diseño * Logística

* servicios

* Empaques

* Garantías

P de Promoción P de Precio * Público Objetivo * Nivel de precio * Venta Personal * Descuentos * Publicidad * Márgenes * Promoción de ventas * Financiación * Marketing directo

*Relaciones públicas 32

(33)

7.1.3 Características especiales del modelo de las 4 Ps

Las características del modelo de las cuatro Ps del Cuadro 1 ya serían suficientes para justificar la selección, pero existen otras, muy especiales, que frecuentemente pasan inadvertidas.

A Pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing, el marketing mix es el único que se fundamenta en el pensamiento estructurado con bases filosóficas sólidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la naturaleza del mercado.

Como se muestra en la figura 1, el modelo es descrito gráficamente, por un círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un punto central. Cada elemento esencial de marketing ocupa un cuadrante del circulo y el consumidor ocupa el punto central. Los componentes del símbolo son, por tanto, el punto, el círculo y la cruz cuaternaria.

• El punto: Simboliza el centro, el origen, el hogar, Designa el inicio y el fin de todas las cosas, el consumidor, el punto central del plan de Marketing. • El círculo: Es el punto expandido, perfecto como éste. En el centro del

circulo, elemento de gran importancia simbólica, todos los rayos coexistentes en una única unidad, juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. El círculo tiene características sobresalientes: perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o división.

Las cuatro Ps deben ser homogéneas, uniformes, para generar la acción necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con sus propiedades criticas, perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división, el circulo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing.

• La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical mayor que el asta horizontal, la cruz cuartearía tiene las cuatro astas iguales y simboliza la división del universo donde esta insertada cuatro sectores de dimensiones iguales.

En el modelo del marketing mix, la cruz establece la unión entre los cuatro elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo que haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada, fuerte, dinámica.

(34)

El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el éxito en esta área, es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa, sencilla, y que permita una acción rápida.

7.1.4 Acción y control

En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así como para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, o sesiones del plan, que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación.

7.2 OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO: Concretar un proyecto para que la compañía sea más rentable.

7.3 LO QUE NO DEBE FALTAR EN UN PLAN DE MERCADEO: Formulación Estratégica

• Cuantificación Mercado • Fundamentación Financiera

• Planteamiento Estratégico del Marketing Mix • Presupuestos y relación con la competencia

7.4 DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADEO • Tres etapas

• Diez Pasos

1 ETAPA: DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO a) ANÁLISIS DEL ENTORNO

Elementos Influentes

(35)

FACTORES FACTORES POLITICOS ECONOMICOS Y SOCIALES

EMPRESA

Figura No. 3 Elementos influyentes análisis del entorno

Estudio de los Índices Macroeconómicos pertinentes: fundamentalmente los que puedan crear o destruir valor para el proyecto. Ejemplo:

• Tasa de Inflación • Tasa de Devaluación • Tasa de Desempleo • Crecimiento del P.B.I.

• Desarrollo de la Globalización • Participación Regional

• Índices de consumo

b) ATRACTIVIDAD DEL PROYECTO Examen del sector

Dos tipos de análisis

- Visión global del Sector: Revisión de los elementos claves para comprender el potencial del sector.

• Pertinencia Corporativa de la categoría • Volumen y Potencial de desarrollo • Etapa del ciclo de vida y tendencias

FACTORES PATRONES GEOGRAFICOS CULTURALES INNOVACION Y TECNOLOGIA FACTORES ECOLOGICOS GLOBALIZACION 35

(36)

• Segmentos y satisfacción de los consumidores • Oportunidades

Etapas del análisis 1.- Delimitar el Sector

a) Por categoría: Entre más grande sea la categoría, la investigación será más costosa y el enfoque competitivo más difícil.

b) Por área geográfica: La cuantificación del mercado dependerá de la cobertura objetivo.

2.- Dimensionar el mercado y proyectar su crecimiento Herramientas: • Estudios de Mercado - Farmacéutico - Sectores especiales - Productos de Consumo • Inferencia de Consumo Para Nuevos Productos

Hacer un ESTUDIO BASICO de hábitos usos y actitudes para conocer los consumidores y dimensionar la fuerza de la competencia.

Inferencia de Consumo

Definiciones

• Mercado Total: Mercado Total = Población X Consumo per Cápita/vez X Veces/día X días/año X Usuarios Potenciales (%)

Equivale a la suma de lo que venden todas las marcas en todos los segmentos

Tabla No. 1 Formato Tamaño del mercado y tendencias

2003 2004 2005 2005 2006 2007

Volumen del mercado

Crecimiento/año

Valor unitario

Valor del Mercado

Consumo/cápita

(37)

3.- Identificar los segmentos

Determinación de grupos homogéneos de consumidores caracterizados por la búsqueda del mismo tipo de satisfacciones dentro de un sector determinado.

Tabla No. 2 Formato Participación de los diferentes segmentos (porcentajes)

SEGMENTOS 2002 2003 2004 2005 2006 1 2 3 4 5 6

Análisis de los segmentos y definición del segmento objetivo: • Tamaño y tendencias

• Rentabilidad

• Satisfacción del Consumidor • Competencia

• Nichos potenciales

- Análisis Competitivo Divisional: Examen profundo de todas las alternativas competitivas y su implicación en la rentabilidad futura del proyecto y en las posibilidades estratégicas.

Etapas a desarrollar por cada división o UEN ANALISIS DE CONJUNTO

• Potencial de rentabilidad • Atractividad del proyecto ANALISIS INDIVIDUAL RELATIVO

• Matriz de Fortaleza Estratégica

CONCEPTO DE LAS UEN (Unidades Estratégicas De Negocio)

Conglomerado de operaciones con un objetivo común, que busca optimizar el proceso de satisfacer un conjunto de necesidades a un grupo definido de clientes, cumpliendo con los parámetros corporativos.

(38)

CARACTERÍSTICAS DE LAS UEN

• Centros de rentabilidad “independientes”. • Dirigidos por un gerente del negocio. • Actúan en un mercado reconocible. • Competidores claramente identificables.

• Control sobre producción, ventas, compras e I+D, actuando en unas funciones aisladas y en otras compartiéndolas.

• Estrategia definida. • Planificación separada. Potencial de rentabilidad

El poder colectivo de las fuerzas competitivas determina el potencial de rentabilidad de un sector

Poder Intenso: Todas las empresas con utilidad baja. Poder Suave: Alta posibilidad de buen rendimiento.

HERRAMIENTA DEL ANALISIS COMPETITIVO: Cinco fuentes de competencia que actúan contra la rentabilidad del sector.

COMPETIDORES POTENCIALES

Figura No. 3 Cinco fuerzas de Michael Porter

- Competidores Actuales: la rentabilidad del sector disminuye cuando aumenta la rivalidad entre competidores actuales.

COMPETENCIA ACTUAL PROVEE- DORES

Amenaza de nuevos

ingresos

PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

Poder de

Negociación

Poder de

Negociación

COMPRA-DORES

Amenaza de productos o

servicios sustitutivos

MICHAEL PORTER 38

(39)

La rivalidad se incrementa si hay:

• Muchos Competidores de igual tamaño y poder . • Lento crecimiento del sector

• Gran proporción de costos fijos • Poca diferenciación de productos

• Bajos costos para cliente por cambio de empresa • Altas barreras de salida

- Competidores Potenciales: La atractividad del sector es mayor, cuando existen altas barreras de entrada para competidores potenciales.

• Economías de escala

o Grandes recursos en producción o investigación o Fortalezas en Marketing o cultura del servicio o Fortalezas financieras o de ventas

• Ventajas de Costo independientes del tamaño o Tecnología

o Curva de Aprendizaje

o Acceso a fuentes de abastecimiento o Patentes

• Diferenciación de producto (Marcas Poderosas) • Necesidad de gran capital de lenta recuperación

o Investigación y Desarrollo o Mercadeo y Publicidad o Capital de Trabajo

• Altos Costos de cambio de proveedor • Difícil acceso a los canales de distribución • Ubicaciones favorables

• Política gubernamental o Normas y controles o Permisos y Licencias o Política ambiental

- Proveedores: la rentabilidad del sector disminuye si el poder de negociación de proveedores es grande. Sucede si:

• Está dominado por pocas empresas y está más concentrado que el sector al cual vende.

• El sector no es importante para el proveedor.

(40)

• Existe alta diferenciación de producto. • Hay altos costos de cambio de proveedor

o Formulación especial

o Activos especializados para manejo del producto o Producción del cliente conectada con el proveedor • Hay riesgo de integración vertical hacia adelante

- Clientes: La rentabilidad del sector disminuye si el poder de negociación de los clientes es grande. Sucede cuando:

• Los clientes son un grupo concentrado o hacen compras en grandes volúmenes

• El producto no es diferenciado

• Existe gran cantidad de productos sustitutivos

• Los materiales comprados al sector representan una parte importante de los costos de los clientes

• La rentabilidad del cliente es baja

• El producto del sector no influye mucho en la calidad de los productos o servicios del cliente

• Hay una amenaza seria de integración hacia atrás

- Productos Sustitutivos: La atractividad del sector disminuye cuando existen sustitutos.

• Limitan las posibilidades del sector porque establecen techo para el precio. • Cuanto menos valore el comprador la relación calidad/precio más firme es

el límite a los beneficios del sector • Sustitutos que requieren mayor atención

o Los más próximos en la relación calidad/precio o Los fabricados por sectores con altos beneficios Calificación de la atractividad del proyecto METODO SHELL-MCKINSEY-G.E.

GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO (en relación con los recursos propios) • Tamaño total del mercado

• Crecimiento anual en % • Margen de utilidad histórico

• Potencial de Rentabilidad (5 fuerzas) • Requerimientos Tecnológicos • Requerimientos de Capital • Requerimientos de Mercadeo

(41)

• Requerimientos de Distribución ATRIBUTOS DE LA COMPAÑÍA

• Recursos de Capital

• Capacidad Tecnológica (I & D) • Capacidad productiva

• Ventaja en Costos unitarios • Capacidad de Mercadeo • Canales de distribución • Eficiencia en la promoción

METODO PARA UTILIZAR LA MATRIZ • Los índices en los ejes van de 0 a 3

• Cada elemento tiene una ponderación (peso) de su importancia dentro de su grupo.

• A cada elemento se califica de 0 a 3 en escala ascendente.

• Se multiplican los dos factores anteriores para cada elemento y se suman, obteniendo así el índice para cada eje.

• Los números en cada cuadrante señalan una estrategia para cada uno. Cuadro No. 2 Metodo Shell-Mckinsey-G.E.

GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA

A T R A C TI V O D E L M E R C A D O

FUERTE MEDIA DEBIL

A L T O M E D I O B A J O

1 ₂

₃

7

3

5

6

4

8

9

Construir fuerte Reexaminar posición No invertir 41

(42)

ANÁLISIS INDIVIDUAL RELATIVO (AAKER)

1. Análisis de la cadena de valor

2. Determinación de las actividades fundamentales c) OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

La matriz DOFA como herramienta de planificación estratégica

1.- Procedimiento para generar los fundamentos estratégicos y el plan de acción.

2.- El poder de la matriz DOFA se relaciona con tres enfoques que se deben mantener a toda costa:

a) Relevancia de los Factores b) Simplicidad del análisis c) Lógica del proceso

Análisis externo: Basados en los estudios de la categoría elegida y en los resultados de la investigación de mercados, buscamos las oportunidades y amenazas para definir nuestra estrategia

EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS

1.- Obtener información sobre factores externos que afecten el proyecto.

2.- El grupo estratégico analiza la influencia de cada factor (+, -) y califica su impacto (Alto, Medio, Bajo)

3.- Los factores positivos son las oportunidades Los factores negativos son las amenazas La calificación mide la importancia

4.- Se escogen los 5 factores negativos y los 5 positivos con mayor impacto

EVALUACIÓN INTERNA

Analiza las principales funciones de la empresa (Directiva, Mercadeo, Financiera, Tecnológica y Humana), buscando los atributos que las distingan en relación con el mercado.

EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS

1. Se escoge un “ATRIBUTO” por vez 2. Se evalúa en relación a la competencia.

(43)

3. Definimos en qué estamos bien (+) o mal (-) y en que grado ( Alto, Medio, Bajo ).

4. Factores calificados con + son fortalezas 5. Factores calificados con - son debilidades 6. El grado mide la importancia.

7. Se escogen las 5 fortalezas y las 5 debilidades más importantes.

Cuadro No. 3 Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES 1 1 2 2 _{3 3} OPORTUNIDADES 1 2 3 ACCIONES F.O ACCIONES D.O AMENAZAS 1 2 3 ACCIONES F.A ACCIONES D.A

Las Acciones Fundamentales

Son el resultado final del ejercicio y como tal exigen un trabajo analítico muy importante porque se convertirán en el PLAN DE ACCIÓN del proyecto.

Deben ser:

1.- Acciones específicas 2.- Estar redactadas como tal 3.- Ser “FUNDAMENTALES”

INTERPRETACIONES DE LAS ACCIONES

• F.O. Qué hacer para aprovechar las oportunidades con las fortalezas. • D.O. Cómo corregir las debilidades para aprovechar las oportunidades. • F.A. Como contrarrestar con las fortalezas los efectos de las amenazas. • D.A. Cómo corregir debilidades para no ser afectada por las amenazas.

(44)

FACTORES CLAVES DE EXITO

Definición: Acciones fundamentales de las cuales depende el éxito o el fracaso del proyecto.

Objetivo: De las acciones definidas en el paso anterior, escoger las críticas con el fin de que sirvan de base a los objetivos ESTRATÉGICOS DEL PROYECTO.

Atributos de los F.C.E.

• Son requisitos de éxito del sector • Exigencias nacidas de la Estrategia • Factores clave de los competidores • Controlables por la empresa

• De naturaleza operativa • Definen opciones estratégicas

• Influyen sobre los resultados financieros

d) OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

A cada factor clave de éxito se le asigna una meta en términos que cumplan con las características de indicadores, dentro de un esquema definido de tiempo.

2 ETAPA: ESTRUCTURA FINANCIERA

e) DEFINICIÓN DE OBJETIVOS FINANCIEROS

ELEMENTOS

A. Volumen de Ventas: Cálculo de la primera cifra del Estado de Ganancias y Pérdidas

Mercado Potencial:

Es el segmento del mercado al cual nos vamos a dirigir.

Está integrado por todas las marcas que se dirigen al mismo grupo objetivo y satisfacen la misma necesidad.

(45)

Tabla No. 3 Formato participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes) 2003 2004 2005 2006 2007 Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Mercado Objetivo:

• Es la participación real o pretendida∗_{de nuestra marca en el segmento} escogido del mercado en un mediano plazo.

• Depende de la aceptación que nuestra estrategia de mercadeo haya generado o la aceptación que estimamos se vaya a lograr.

• Asume plena distribución geográfica y cobertura total de canales. Tabla No. 4 Formato participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes) 2003 2004 2005 2006 2007 Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca Nueva Mercado Meta

Es la parte del mercado objetivo que vamos a lograr en el corto plazo.

Está afectado por la distribución geográfica real que vamos a lograr y por los canales inicialmente escogidos.

Es nuestro pronóstico oficial de ventas

(46)

B.- Margen Bruto: Manejo apropiado de políticas y estrategia de precios y de los costos, los cuales dependen de la formulación estratégica del producto. El precio unitario: Utilización de la cifra apropiada para el Estado de Ganancias y Pérdidas

C.- Utilidad operacional: Depende de los soportes en Mercadeo y Ventas, los cuales tienen que ver con los objetivos de la marca, la inversión de la competencia y la estructura del sistema de Ventas. Es la responsabilidad directa de Mercadeo.

ESQUEMA COMPLETO DEL P&G DE UN PRODUCTO

Ingreso Neto de Ventas 100 Costos directos 40 Materia Prima 20 Material de Empaque 5 Mano de Obra directa 15 MARGEN BRUTO 60 Gastos de Marketing y Ventas -30 MARGEN OPERACIONAL 30 Gastos Generales -10 Administrativos 8 Financieros 2 UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 20 Impuestos -8 UTILIDAD NETA 12

3 ETAPA: DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LAS VARIABLES DE MERCADEO:

f) CORAZÓN DE LA ESTRATEGIA

(47)

ELIJA SU CONSUMIDOR OBJETIVO

Seleccione estratégicamente el segmento del mercado al cual se va a dirigir. Debe definir el perfil del cliente incluyendo un perfil de personalidad.

Su VCS “Ventaja Competitiva Sostenible”

Defina por qué sus prospectos van a comprarle a Ud. y no a la competencia Posicionamiento objetivo

Especifique el lugar que debe ocupar su marca en la mente del cliente potencial para que tome la decisión de comprarla en lugar de la competencia. Figura No. 4 Coherencia del Marketing Mix

g) ESTRATEGIA DE PRODUCTO Contenido:

1.- Formulación de Producto 2.- Diseño de Identidad de Marca 3.- Desarrollo de Empaque

h) ESTRATEGIA DE PRECIO Especifique la estrategia

• Consistencia con el posicionamiento • Táctica en la fase de lanzamiento:

o ¿Descreme o Penetración? • ¿Se aplica diferenciación de precios?

o ¿Por Cliente? o ¿Por Producto? o ¿Por tiempo o lugar?

CORAZÓN DE

PRODUCTO LA ESTRATEGIA

CANALES

DE DISTRI-

BUCION

PRECIO

La encuesta de Servicios nos arrojo información importante como el nivel de conocimiento de cada uno de los servicios que presta la Caja de Compensación, además del grado de satisfacción de los clientes y necesidades u oportunidades de Negocio, por ello se realizo una tabulación de la encuesta de servicios y el análisis pertinente.

8.1.3 Plan de Mercadeo

Por medio de la información que las encuestas de servicios entreguen, se procederá a realizar el Plan de Mercadeo para Comfamiliar Risaralda el cual beneficie a todas y cada una de las áreas ó procesos de Comfamiliar Risaralda generando estrategias para mejorar nuestra calidad de servicio.

(51)

8.1.4 Descripción y Análisis de los resultados

El Plan de mercadeo ayudara a indagar más profundo en las áreas de la organización encontrando variables críticas en las cuales se deberán trabajar con profundidad.

8.1.5 Definición de Estrategias

Para la finalización del proyecto se deberán proponer soluciones y acciones de mejora generando así el rendimiento de los procesos y la satisfacción de los clientes los cuales son la razón de ser de la empresa.

8.1.6 Cronograma de Actividades (Gráfico de Gannt)

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Recolección de la Información Análisis de la Información Realización Plan de Mercadeo Descripción y Análisis de los Resultados Definición de estrategias 8.2 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:

8.2.1 Información Secundaria

Esta información se obtiene por medio de fuentes que ya han sido publicadas La información es recopilada por medio de fuentes secundarias esto quiere decir información que ya esta publicada, como libros, revistas, periódicos, paginas de Internet, boletines, normas, archivos de la empresa, entre otras las cuales permiten soportar con datos históricos y teóricos soluciones para cualquier tipo de problema y además ayudar a la toma de decisiones.

8.2.2 Información Primaria: La información primaria se recoge directamente por el investigador, como entrevistas, observación, encuestas, entre otras.

(52)

Para el caso de este proyecto la información recopilada será por medio de encuestas realizadas a los afiliados y Beneficiarios de la Caja de Compensación Familiar del Risaralda.

8.3. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

8.3.1 Información Primaria

El instrumento de la encuesta de servicios es un formato que fue suministrado por los funcionarios del punto de canje del Kit Escolar. (Anexo1: Formato encuesta de servicios)

9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

En la presente tabulación, se dará a conocer el análisis correspondiente a 8.500 encuestas de los servicios de Comfamiliar Risaralda, las cuales fueron suministradas a los afiliados de la Caja en enero y febrero de año 2008.

Con la información diligenciada por los usuarios, se procedió a la realización del análisis descriptivo con un enfoque cuantitativo y cualitativo, el cual permitió interpretar las necesidades de los usuarios, al igual que las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que presenta la caja Compensación Familiar actualmente.

Con los datos personales de los usuarios, se pudo alimentar una base de datos, que posteriormente se aprovecho para envió de correspondencia e información de los servicios de manera más cercana con el afiliado, llegando así, a quebrantar inicialmente barreras de desconocimiento.

SERVICIOS:

1. RECREACIÓN 2. TURISMO

3. CENTRO RECREATIVO

(53)

Tabla No. 6 Talleres Recreación Lúdico Artísticos

TALLERES RECREACIÓN: LÚDICO ARTÍSTICOS Lo conoce 449 5% No lo conoce 8051 95% Total 8500 100% Lo conoce 449 100% Lo ha utilizado 243 54% No lo ha utilizado 206 46% Calificaron el Servicio 296 100% Bueno 287 97% Regular 7 2% Malo 2 1%

Grafica No. 1 Talleres Recreación Lúdico Artísticos

(54)

De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 5% conoce el servicio de Lúdico Artistico el 95% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 54% lo ha utilizado mientras que un 46% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 97% le dan un calificativo de bueno, el 2% de regular y el 2% restante califica el servicio malo.

Tabla No. 7 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas CAMPAMENTOS DE AVENTURA Y/O

VACACIONES RECREATIVAS

Lo conoce 981 12%

(55)

No lo conoce 7519 88% Total 8500 100% Lo conoce 981 100% Lo ha utilizado 621 63% No lo ha utilizado 360 37% Calificaron el Servicio 744 100% Bueno 733 99% Regular 9 1% Malo 2 0%

Gráfica No. 4 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas

(56)

De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 12% conoce el servicio de Campamento de Aventura y Vacaciones Recreativas, el 88% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 63% lo ha utilizado mientras que un 37% no lo lo han utilizado. De las personas que

lo conocen y lo han utilizado, el 99% lo califica como bueno y el 1% restante del 100% califica el servicio regular.

Tabla No. 8 Música y Danza

MÚSICA Y DANZA Lo conoce 623 7% No lo conoce 7877 93% Total 8500 100% Lo conoce 623 100% Lo ha utilizado 333 53% No lo ha utilizado 290 47% Calificaron el Servicio 399 100% Bueno 389 97% Regular 9 2% Malo 1 0% 56

(57)

Gráfica No. 7 Música y Danza

(58)

De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 7% conoce el servicio de Música y Danza, el 93% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 53% lo ha utilizado mientras que un 47% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 97% le dan un calificativo de bueno y el 2 % restante califican el regular.

Tabla No. 9 Agencia de Viajes

AGENCIA DE VIAJES: Lo conoce 306 4% No lo conoce 8194 96% Total 8500 100% Lo conoce 306 100% Lo ha utilizado 150 49% No lo ha utilizado 156 51% Calificaron el Servicio 180 100% Bueno 177 98% Regular 1 1% Malo 2 1%

Gráfica No. 10 Agencia de Viajes

(59)

De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 4% conoce el servicio de Agencia de Viajes, el 96% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 49% lo ha utilizado mientras que un 51% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 98% le dan un calificativo de bueno, el 1% de regular y el 1% restante califan el servicio malo.

(60)

Tabla No. 10 Centro Recreativo CENTRO RECREATIVO: Lo conoce 1600 19% No lo conoce 6900 81% Total 8500 100% Lo conoce 1600 100% Lo ha utilizado 1324 83% No lo ha utilizado 276 17% Calificaron el Servicio 1562 100% Bueno 1541 99% Regular 17 1% Malo 4 0%

Gráfica No. 12 Centro Recreativo

(61)

Gráfica No. 13 Centro Recreativo

De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 19% conoce el servicio de Centro Recreativo, el 81% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 83% lo ha utilizado mientras que un 17% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 99% le dan un calificativo de bueno y el 1% restante califan el servicio regular.

PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE CENTRO RECREATIVO, RECREACIÓN Y TURISMO DE COMFAMILIAR RISARALDA JOHN DERLIN SERPA RAMÍREZ

C

EMPRESA

Amenaza de nuevos

ingresos

Poder de

Negociación

Poder de

Negociación

Amenaza de productos o

servicios sustitutivos

GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA

1

2

3

7

3

5

6

4

8

9

CORAZÓN DE

PRODUCTO LA ESTRATEGIA

CANALES

DE DISTRI-

BUCION

PRECIO

PUBLICIDAD

₂

₃