Copyright © 2011 Enrique Vidal Copyright © 2011 Enrique Vidal
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TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO
Agradecimientos
Agradecimientos
Introducción
Introducción
Capítulo 1
Capítulo 1
Dominando el Proceso de Ventas
Dominando el Proceso de Ventas
--Cómo crear un proceso de ventas ganador
Cómo crear un proceso de ventas ganador
para usted, su jefe y sus prospectos
para usted, su jefe y sus prospectos
1.1. El embudo de ventas: lo que todo
1.1. El embudo de ventas: lo que todo
profesional debe conocer sobre la venta.
profesional debe conocer sobre la venta.
1.2. ¿Por qué un embudo?
1.2. ¿Por qué un embudo?
1.3. Los tres principales conceptos a tener en
1.3. Los tres principales conceptos a tener en
cuenta respecto al embudo de ventas
cuenta respecto al embudo de ventas
1.4. Determinando las etapas que conforman
1.4. Determinando las etapas que conforman
su embudo de ventas
su embudo de ventas
1.5. Selección de los más acertados criterios
1.5. Selección de los más acertados criterios
de v
1.6. El embudo de ventas balanceado
1.6. El embudo de ventas balanceado
1.7. Cómo realizar una previsión de ventas
1.7. Cómo realizar una previsión de ventas
más precisa
más precisa
1.8. P
1.8. Prresente el em
esente el embudo a
budo a su f
su fuer
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a de v
de venta
enta
1.9. La gestión del embudo de ventas
1.9. La gestión del embudo de ventas
1.10. Conclusiones
1.10. Conclusiones
Capítulo 2
Capítulo 2
La Generación de prospectos
La Generación de prospectos
--
Cómo
Cómo
generar todas las oportunidades de venta
generar todas las oportunidades de venta
que usted necesita, de una forma fácil,
que usted necesita, de una forma fácil,
rá
rápid
pida y rentable
a y rentable
2.1.
El
proceso
de
generación
de
2.1.
El
proceso
de
generación
de
oportunidades de venta
oportunidades de venta
2.2. Escoja los métodos de generación de
2.2. Escoja los métodos de generación de
prospectos correctos que le reporten un mayor
prospectos correctos que le reporten un mayor
R
ROI
OI
2.3. Las 11 Estrategias “Push” m
2.3. Las 11 Estrategias “Push” m
ás poderosas
ás poderosas
para prospectar por su cuenta, que le
para prospectar por su cuenta, que le
asegura
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cientos de oportunidades de v
tos de oportunidades de venta
enta
2.4. Los seminarios de prospección
2.4. Los seminarios de prospección
– –la mejor
la mejor
forma de generar prospecto de calidad
forma de generar prospecto de calidad
2.5. Estrategias “Pull”
2.5. Estrategias “Pull”
- métodos para
- métodos para
conseguir que los prospectos vengan a usted
conseguir que los prospectos vengan a usted
Capítulo 3
m
mejor cliente co
ejor cliente con el que
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desea traabaja
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3.1.
3.1. Cóm
Cómo
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Definir el
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de su
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prospecto
ospecto
ideal
ideal
3.2. Criterios claves para Calificación de
3.2. Criterios claves para Calificación de
Prospectos
Prospectos
3.3. El proceso de calificación de prospectos
3.3. El proceso de calificación de prospectos
– –como segmentar las oportunidades que llegan
como segmentar las oportunidades que llegan
a su empresa
a su empresa
3.4. Conclusiones
3.4. Conclusiones
Capítulo 4
Capítulo 4
Los seis pasos a seguir en el proceso de
Los seis pasos a seguir en el proceso de
prospección
prospección
4.1. Paso 1: Obtenga su primera cita
4.1. Paso 1: Obtenga su primera cita
4.2
4.2. Pa
. Paso 2: P
so 2: Prepar
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4.4. Paso 4: Cómo manejar un candidato
4.4. Paso 4: Cómo manejar un candidato
viable
viable
4.5. Paso 5: Cómo manejar un candidato que
4.5. Paso 5: Cómo manejar un candidato que
no es viable
no es viable
4.6. Pa
4.6. Paso 6: Re
so 6: Recapitulación
capitulación
4.7. Conclusiones
4.7. Conclusiones
Capítulo 5
Capítulo 5
Investigación y análisis de necesidades
Investigación y análisis de necesidades
--
El poderoso proceso de descubrir lo que
El poderoso proceso de descubrir lo que
su clien
5.1. Las seis poderosas claves para crear una
imagen de confianza frente a sus prospectos
5.2. Conocer las preocupaciones puede que no
sea suficiente
5.3. Los seis pasos esenciales para desarrollar
un
conocimiento
profundo
de
las
preocupaciones y problemas de su cliente
5.4. Cómo Personalizar el proceso de
descubrimiento de necesidades según el tipo de
prospecto
5.5. Conclusiones
Capítulo 6
El Grupo de Decisión
-
Cómo construir
una relación de compenetración y
confianza con el cliente
6.1. Creando una relación de compenetración
con su cliente
6.2. Tenga en cuenta lo que su cliente quiere
de usted
6.3. Diseccione al grupo del proyecto
6.4. Identifique a las personas que necesita
conocer
6.5. El Proceso de toma de decisiones
6.6. Conociendo a la persona con autoridad de
decisión
6.7. Cómo llegar hasta los gerentes que tienen
la última palabra
6.8. Detectando y desarrollando a los aliados
dentro del proceso de decisión
6.9. Detectando y neutralizando a sus
adversarios dentro del proceso de decisión.
6.10. Conectando con los gerentes que tienen
la última palabra en la decisión de compra
6.11. Credibilidad - la base para construir
relaciones profundas y duraderas
6.12. Conclusiones
Capítulo 7
Descubrimiento y Desarrollo de la
solución de valor -
El revolucionario
proceso que lo llevará hacia el éxito
7.1. El Plan de Venta - Cómo empezar a
conducir su oferta de valor
7.2. Seis claves para conducir con éxito la
entrevista de venta con su prospecto
7.3. Creando el valor de su solución
7.4. Desarrollando la solución ganadora
7.5. Conclusiones
Capítulo 8
Presentación de la solución ganadora
para que le elijan
8.1. Desarrollo del mensaje central de su
presentación
8.2. Planificación de la presentación
8.3. Habilidades no verbales
8.4. Habilidades verbales
8.5. Algunos consejos para inspirar pasión e
interés
8.6. Como montar trampas para la
competencia en su presentación
8.7. Finalice su presentación con energía
8.8. Conclusiones
Capítulo 9
Evaluación de la propuesta económica
-
Determinando el precio correcto para no
dejar dinero sobre la mesa
9.1. Valoración de los criterios de decisión
9.2. Cómo evaluar los criterios más
importantes para su propuesta económica
9.3. Comunicando la justificación financiera
en su propuesta
9.4. El resumen ejecutivo
–La clave
9.6. Pregunte por la orden de compra
9.7. Use el comparativo de costes como la
herramienta para ganar la venta
–un enfoque
sistemático para competir
9.8. Los cinco secretos a seguir en el proceso
de evaluación de su propuesta
9.9. La propuesta final: ¿Esté es su mejor
precio?
9.10. Conclusiones
Capítulo 10
La negociación y cierre de la venta -
La
última frontera hacia el éxito
10.1. Los tres principales escenarios de la
negociación
10.2. Satisfacer los requisitos de reducción de
costes
10.3. Negociando con el Jefe de Compras
10.4. Cómo se debe aceptar la orden de
compra
10.5. Verificación de los componentes de una
orden de compra típica
10.6. Compruebe dos veces la fecha de entrega
10.7. Asígnele un número de orden interno
10.7. Verificar la recepción del pedido
10.8. Conclusiones
Capítulo 11
Adquisición
y
contratación
de
productos y servicios utilizando el
proceso de solicitud de propuestas
(RFP)
11.1. Creación de una RFP
11.2. La regla básica para responder a una
RFP
11.3. La decisión de presentarse o no
presentarse a una RFP
11.4. Tabla para la evaluación de una RFP
11.5. Manejo de los plazos dentro de una RFP
11.6. La táctica de la solución alternativa
11.7. Cómo completar y responder una RFP
11.8. Alianzas estratégicas
11.9. Presentación y seguimiento de una RFP
11.10. Conclusiones
Capítulo 12
Como vender a la administración
pública
–
Lo
que se necesita para
competir y ganar en el mercado de los
mayores contratos
12.1. Dónde localizar las licitaciones públicas
12.2. Tipos de procedimientos para la
adjudicación de un contrato
12.3. Alianzas estratégicas para ganar
concursos públicos
12.4. Cómo entrar a trabajar con la
administración pública
12.5. ¿Qué quiere el directivo de la
administración pública?
12.6. Qué hacer una vez haya entrado a
trabajar con la administración pública
12.7. Requisitos
para trabajar con la
administración pública
12.8. Conclusiones
Capítulo 13
Networking y la gestión de contactos
-Convierta a sus contactos en conectores
para lograr el éxito comercial
13.1. ¿Qué es el networking y para qué sirve la
gestión de contactos?
13.2. Las ocho claves esenciales para una
buena gestión de contactos
13.3. Herramientas necesarias para hacer
networking
13.4. Utilizar Internet para hacer networking
con las redes virtuales
13.5. Conclusiones
Capítulo 14
Tácticas competitivas -
Cómo desarrollar
y derrotar a su competencia
14.1. Identifique a su competencia
14.2. Desarrolle una estrategia competitiva
14.3. Conozca bien a sus enemigos
14.4. Use puntos de referencia para defender
sus soluciones
14.5. Conclusiones
Capítulo 15
El plan de acción comercial
-
Cómo
diseñar e implementar un plan de acción
dinámico con resultados
15.1. Seleccione los segmentos de mercado
más atractivos
15.2. Estrategias comerciales a seguir con
cada segmento de mercado
15.3. Determine los objetivos comerciales para
cada línea de producto y segmento de mercado
15.4. Establezca las acciones comerciales para
cada objetivo
15.5. Planificación y programación de las
acciones comerciales
15.6. ¿Cómo se mide el éxito de su plan de
acción comercial?
15.7. Conclusiones
del tiempo
–El sistema infalible para
tomar el control de su programa comercial,
haciendo más con menos
16.1. Establezca un cuadro de objetivos y
actividades claves
16.2. Cómo repartir su tiempo entre los
diferentes tipos de visitas
16.3. Cómo priorizar los requerimientos y
demandas de sus clientes y prospectos
16.4. Cómo planificar su agenda diaria
16.5. El cierre de su día de trabajo
16.6. Qué hacer cuando usted necesita más
tiempo del disponible para realizar sus tareas
16.7. Conclusiones
Capítulo 17
El ingeniero en ventas en acción
-Cómo afrontar la venta consultiva de
productos de alto nivel tecnológico en la
práctica
17.1. Empezar a trabajar en una nueva
empresa
17.2. El ingeniero en ventas, un hibrido
especialista entre la venta consultiva y la
tecnología
17.3. Las doce razones verdaderas por las
cuales se pierden las ventas
17.4. Las 15 claves que necesita saber para ser
un ingeniero en ventas exitoso, en el mundo de
la venta consultiva de productos con alto nivel
tecnológico
AGRADECIMIENTOS
Cuando me embarque en este proyecto, no estuve sólo, por supuesto, como siempre, conté con la guía de Dios y con el apoyo de mis padres
Chela y Enrique, que siempre han sido grandes consejeros a lo largo de toda mi vida y me han motivado a que en los momentos de mayor flaqueza saque fuerzas para el último “punch”.
Un agradecimiento especial para Juan Carlos, el mayor positivista y esclavo de la esperanza que conozco, por enseñarme que mi momento estaba por llegar. Un gran agradecimiento para Andrés el “Gords” por nunca perder las esperanzas en mis capacidades y mi trabajo.
Otro agradecimiento para Sabrina por estar siempre a mi lado dándome apoyo, por su paciencia, comprensión y su incalculable ayuda para poder concluir este proyecto que acaba de empezar.
Mi agradecimiento para Marbelys Febles por sus trabajos en la corrección del libro y para Esperanza Hernandez, por sus incalculables aportaciones para el marketing industrial, realmente ha sido un placer compartir tantas tertulias y conversaciones en torno al marketing y la venta para ingenieros.
Agradezco a Alejandro Armas Vidal uno de los grandes ilustradores de España por su colaboración en el diseño grafico de este libro. Y por ultimo un profundo agradecimiento a todos los clientes, aliados y compañeros por haberme brindado la posibilidad de conocerles y de aprender de un fantástico intercambio de experiencias y vivencias en el apasionante mundo de la venta de soluciones de alto nivel tecnológico.
INTRODUCCIÓN
El libro que usted tiene en sus manos es fruto de mi pasión por la venta consultiva y producto de la necesidad que saliera a luz un libro que explicará con lujo de detalle el proceso de la venta de productos y servicios con alto nivel tecnológico e ingeniería. Si usted está leyendo éste libro, probablemente, sea responsable directo de la venta de soluciones complejas o tiene a su cargo a un grupo de ingenieros en ventas o técnicos comerciales, a los que debe guiar a través del largo proceso de la venta de soluciones de alta tecnología.
Como ingenieros, hemos sido educados para poder resolver problemas y entrenados para desarrollar mejoras que satisfagan las necesidades futuras de los mercados. Hemos dado grandes pasos en el adelanto de las tecnologías, tales como telecomunicaciones, construcción, programación e informática, tratamiento de aguas, energías renovables, sistemas de transportación, estructuras, defensa militar, equipamientos médicos, componentes para la aviación y muchos otros. Sea cual sea su especialidad, el contenido de este libro es aplicable para cualquier entorno donde se deba desarrollar un proceso
Uno de los retos en los mercados volátiles de hoy, es poder entregar una oferta de valor clara y precisa a los clientes. Las compañías están encontrando grandes dificultades para defender el valor de sus propuestas en sus mercados de actuación, principalmente, por una creciente dificultad para conectar su oferta de valor con las medidas de éxito del cliente y sobre todo porque pocos profesionales de la venta, saben como cuantificar este valor y alinearlo con los problemas del cliente. Este manual le dará las herramientas y consejos para que pueda cuantificar y clarificar el valor de su propuesta.
Actualmente existen muchas firmas de ingeniería en nuestro país que tienen la experiencia y las capacidades necesarias para proporcionar a sus mercados, productos y servicios con la mayor calidad y el más alto nivel tecnológico, tanto para los proyectos públicos, como para los proyectos de la industria privada. Pero todavía, muchos de sus ingenieros tienen dificultades para poder comunicar y conectar el valor de sus soluciones con las necesidades de sus clientes y así poder desarrollar un proceso de venta eficaz que les garantice el éxito. Este libro busca entregar a todos los ingenieros y técnicos comerciales, las mejores herramientas, técnicas y consejos, que contribuirán significativamente a ayudarles a conseguir el éxito en la venta consultiva de productos con alto nivel tecnológico y a mejorar los resultados en su trabajo como ingenieros en ventas.
El libro ha sido escrito, específicamente, para ayudarle a descodificar el arte de la venta consultiva de productos y soluciones tecnológicas, utilizando el embudo de ventas como columna vertebral. Con este manual aprenderá a:
Ganar acceso y conectar con los altos niveles de poder e influencia dentro de la empresa de sus clientes.
Alinear y clarificar el valor de sus soluciones con las medidas de éxito de sus clientes, cuantificando este valor en una unidad de medida creíble para sus interlocutores.
Elaborar y conducir un proceso de ventas organizado, personalizado y claro que le permita conocer en que estado se encuentran sus prospectos en cada momento del proceso.
Como adaptar su proceso comercial al proceso de compras de su cliente, conectando su marketing y networking con los responsables de cada etapa.
Comprender en profundidad y completamente el modelo de negocio de sus clientes y sus estructuras organizacionales.
Combinar las mejores tácticas de generación de oportunidades de ventas y prospectos de calidad, para que siempre tenga lleno su embudo de ventas.
Ser percibido como un experto en las tecnologías que vende su empresa y demostrar que es un excelente aliado para sus contactos. Dominar el embudo de ventas como herramienta de gestión y filosofía
comercial
Saber descubrir el problema que se quiere resolver y poder realizar un Diagnostico profundo de las necesidades de sus interlocutores.
Saber acelerar el ciclo de venta para que sea lo más corto posible. Desarrollar y presentar su solución ganadora frente a sus
interlocutores.
Las mejores prácticas para negociar el precio, términos, condiciones y requerimientos legales en el entorno de la venta consultiva para ingenieros.
Valorar cuantitativamente la toma de decisión por parte de su empresa de responder o no a una RFP (solicitud de propuesta) y comprender el proceso completo para responder y preparar la presentación de una RFP.
Como abordar las licitaciones públicas y a los funcionarios de estos organismos, para abrirse un hueco en el mercado de los mayores contratos.
Construir, mantener y nutrir a una poderosa cartera de contactos que le ayuden a conseguir y acelerar su éxito comercial.
Desarrollar una estrategia competitiva desde el punto de vista tecnológico, que le permita neutralizar y derrotar a su competencia. Tenga en cuenta que los productos de alto nivel tecnológico son únicos, ya que necesitan de un profesional que domine los conocimientos técnicos necesarios para su venta. Normalmente son los ingenieros los profesionales que se encuentran involucrados en la venta de este tipo de soluciones. Ellos disponen de los conocimientos técnicos necesarios y deben ser capaces de demostrar a sus clientes cómo y por qué sus soluciones son mucho mejores que las que ofrecen la competencia, basándose en sus conocimientos técnicos, sus habilidades para la venta y en su experiencia como ingenieros. Asimismo, estos profesionales tienen que tener mucha creatividad, facilidad de comunicación y ser capaces de compenetrarse rápidamente con los clientes.
El enfoque sistemático del embudo de ventas que se presenta en este libro, permitirá a cualquier profesional de la venta consultiva sin importar su nivel, sea un novato o con experiencia, a que pueda mejorar sus capacidades comerciales, para que así puedan entregar el mejor servicio y conocimiento a sus clientes y de esta forma mejorar sus resultados.
En los tiempos tan competidos de hoy en día, dónde la tecnología va avanzando tan rápidamente, la economía se va globalizando y la competencia es más agresiva. Las empresas necesitan de profesionales de la venta que posean elevados conocimientos técnicos y que dispongan de las habilidades y la experiencia necesaria para poder desarrollar con éxito el proceso de la venta consultiva. Esta combinación, de un profesional con elevados conocimiento técnicos, experiencia y excelentes habilidades para la venta, no es sencilla de conseguir en el mercado laboral, por eso es que los ingenieros en ventas son tan bien remunerados, y si usted es realmente bueno, siempre será capaz de conseguir empleo.
Merece la pena tomarse un minuto para considerar por qué los ingenieros en ventas son tan bien pagados. Esta profesión está todavía en evolución, y como he mencionado anteriormente, las habilidades requeridas son tan diversas y difíciles de encontrar en una sola persona, que hacen que los buenos ingenieros en ventas sean una especie rara de encontrar. Así que, este libro le será de mucha ayuda para que pueda convertirse en el hibrido que tanto solicita la industria de hoy. Le aseguro que con esté libro usted podrá hacer más dinero y mejorará significativamente las habilidades requeridas para este puesto de trabajo.
Creo firmemente que los conceptos y consejos que revisaremos en este libro, son a mi entender, una fuente de gran valor para cualquier ingeniero y técnico que quiera dedicarse a la venta consultiva. Le deseo una buena y fructífera lectura. Si usted tuviera alguna pregunta o consulta adicional no dude en visitar mi sitio Web http://www.ventasdealtooctanaje.com o envíeme un correo a [email protected] donde estaré gustoso de poder atender a sus preguntas. ¡Disfrute de la lectura! ¡Disfrute de este apasionante viaje!
CAPÍTULO 1
DOMINANDO EL PROCESO DE VENTAS
Cómo crear un proceso de ventas ganador
para usted, su jefe y sus prospectos
“ Saber no es suficiente; tenemos que aplicarlo. Tener voluntad no es suficiente:
tenemos que implementarla ”
Goethe
1.1. El embudo de ventas: lo que todo profesional debe
conocer sobre la venta.
¿Se siente perdido por no poseer un proceso claro y eficiente que le marque el camino hacia el éxito? ¿La incertidumbre de no saber cuanto venderá le tiene preocupado? ¿Dispone de un proceso de ventas organizado, personalizado y claro que le permita conocer en qué estado se encuentran sus prospectos en
¿Sabe cuantos prospectos necesita en cada fase de su proceso para poder conseguir sus objetivos? ¿Sabe cómo realizar una previsión de ventas precisa?
Mucha Información acerca de los procesos y metodologías de venta se han publicado hasta la fecha, casi todas se han enfocado en ofrecer una estructura para la venta comercial pero con muy poca orientación hacia el trabajo de los ingenieros en ventas.
Ya sea usted nuevo en el mundo de las ventas o un profesional veterano, un gerente en ventas o un consultor, este capítulo le ayudará a examinar cada una de las fases involucradas en el proceso de la venta consultiva de productos con alto nivel tecnológico, el cual normalmente es desarrollado por ingenieros o personas con un elevado nivel técnico.
Aquí encontrará una guía esencial para crear un eficiente y efectivo proceso de ventas que le permitirá controlar a todos sus prospectos desde el inicio hasta la firma del contrato. Ahorrándole tiempo y dinero, y acelerando su productividad dentro del proceso de la venta consultiva.
Pero ¿Exactamente en qué consiste la venta consultiva de productos de alto nivel tecnológico? Normalmente es un tipo de venta que esta asociada a la venta de soluciones, con procesos que con frecuencia se prolongan en el tiempo, con ciclos de 6 a 36 meses. Es un proceso dónde se ofrecen soluciones que tienden a ser sofisticadas, diseñadas para resolver situaciones especiales y que deben ser gestionadas con mucha precisión por personal con un alto conocimiento técnico. Casi siempre, este tipo de soluciones requieren grandes inversiones por parte del cliente y son por lo general los altos gerentes los que deciden sobre estas importantes sumas de dinero.
Como ha podido ver, el proceso de la venta consultiva de productos con alto nivel tecnológico se caracteriza por ser arduo y en muchos casos largo. Usted comenzará con un número importante de candidatos a posibles clientes, determinará cuales de ellos están interesados en sus productos, confirmará sus necesidades, determinará cuales de ellos tienen autoridad para decidir, observará cuales tienen recursos suficientes para poder invertir y comprar, y finalmente después de un largo proceso de investigación, presentaciones y negociaciones se cerrará la venta con un contrato firmado.
Este proceso de venta es conocido como embudo de ventas, el cual consiste en introducir una cierta cantidad de prospectos al principio del proceso, esperando obtener al final del embudo un determinado número de contratos firmados.
Comencemos por definir a un prospecto. Un prospecto es un cliente potencial que quiere aprender más acerca de lo que usted vende y que ha
reconocido que tiene un problema que usted puede resolver o satisfacer, por lo que posiblemente tenga interés en comprar sus productos o servicios. Por tanto, el prospecto puede ser ya un cliente o consumidor de su empresa; o puede ser la primera vez que trata con usted.
Muchos profesionales de la venta confunden la definición de “oportunidad de venta” con lo que significa ser un “prospecto”. Una oportunidad de venta es alguien interesado, que está solicitando información y necesita cierto nivel de asistencia. Una oportunidad de venta no se puede considerar un prospecto hasta que no haya sido debidamente calificada por el departamento de marketing. Déjeme enfatizar que, parte del trabajo del departamento de marketing consiste en intentar llenar la parte superior de su embudo con oportunidades de venta bien calificadas. Esto significa, que buscarán candidatos con altas posibilidades de convertirse en prospectos, los cuales deberán ser debidamente calificados a través de varios criterios de selección, para así confirmar que son verdaderos candidatos con altas probabilidades de convertirse en ventas y en clientes de su empresa. Otra forma de decirlo es que, primero aparece la oportunidad, después se califica para transformarla en prospecto y finalmente cuando compra se convierte en cliente.
Es importante que el personal de marketing califique a las oportunidades de ventas antes de introducirlas en los embudos de los ingenieros. Si las oportunidades son enviadas al equipo de ventas sin previa calificación, seguro que muchas de ellas no resultarán listas para que los ingenieros en ventas puedan cerrar un negocio con ellas, y esto se traduce en tiempo y esfuerzo perdido. Uno de los mayores errores de las personas de marketing es entregar oportunidades no calificadas o pobremente calificadas, lo cual se traduce en prospectos que por varias razones no llegarán a convertirse en ventas al final del proceso. En los capítulos 2 y 3 se explica en profundidad el proceso sistemático para una calificación exitosa, donde incluyo un conjunto de pasos y etapas que usted puede seguir para segmentar a las oportunidades y seleccionar los prospectos más “calientes”, es decir, aquellos con mayor probabilidad de convertirse en una venta.
Mi experiencia me ha demostrado que la mayoría de los profesionales
OPROTUNIDAD DE VENTA
qué se pierden con tanta desproporción un gran numero de prospectos en el camino. Las empresas invierten importantes cantidades de recursos para clasificar y verificar datos de posibles clientes, como para darse el lujo de perderlos y no saber el por qué.
El embudo de ventas es un proceso muy intuitivo y sistemático que le permitirá saber en todo momento dónde se encuentran sus prospectos durante el proceso de la venta. Con el embudo, usted irá filtrando progresivamente a los prospectos hasta convertirlos en clientes. Además, podrá conocer las razones por las cuales se pierden la mayoría de sus prospectos y sobre todo en que fase del proceso.
Si se imagina un embudo, éste está formado por una parte más ancha que se va estrechando a medida que va descendiendo. En lo alto del embudo y por tanto, la parte más ancha de éste, es donde mas prospectos hay en el proceso de venta. Esta cantidad de prospectos se va reduciendo conforme avanza por el embudo, ya que, van calificándose según una serie de criterios comerciales de filtrado que van descartando aquellos prospectos menos calificados y dejan que sigan aquellos que satisfacen mucho mejor los criterios necesarios para convertirse en clientes.
Entre los criterios más comunes que podemos encontrar, están aquellos que evalúan los intereses de los prospectos, aquellos que valoran su experiencia técnica, su autoridad, su capacidad de compra, sus necesidades, su disponibilidad de recursos económicos, etc. A medida que nos movemos por cada sección del embudo, se va estrechando la pirámide, quedando en la última sección todas las ventas finales y es en este punto cuando termina el proceso.
Lo que realmente hace que el embudo de ventas sea una herramienta tan perfecta, es que permite a los profesionales acceder a su programa de ventas en uno o dos minutos. En la figura nº 1 puede observar un esquema gráfico de un embudo de ventas. Como podrá comprobar, más adelante en este capítulo, es muy sencillo implementar exitosamente este sistema de venta, tanto a nivel on-line como off-line.
Las empresas utilizan el típico embudo de ventas cuyo diseño consta de varias etapas por las que pasaran los prospectos hasta convertirse en clientes, que por lo general van de dos hasta siete. El número de etapas de su embudo dependerá del tipo de cliente y de la complejidad del proceso de venta del sector donde usted se desenvuelva. En este libro se ha propuesto un embudo de ventas para la comercialización de productos tecnológicos de hasta seis etapas: 1) Generación de oportunidades, 2) Calificación de candidatos, 3) Investigación y descubrimiento de necesidades, personas, organizaciones y hechos, 4) Descubrimiento y desarrollo de la solución (Presentación), 5) Evaluación de la solución (Negociación), y 6) cierre de la venta.
FIGURA 1
El embudo de venta
Para el buen funcionamiento de un embudo de ventas debe garantizarse que: 1. Exista una inagotable fuente de generación de contactos que entren
2. Un número de candidatos clasificados (oportunidades de ventas) que se han convertido en prospectos y que residen en la primera parte del embudo, en las etapas intermedias y en el fondo del mismo según vayan transcurriendo el ciclo de venta, descartándose aquellos que no cumplan con los criterios comerciales y condiciones que permiten pasar a un prospecto de una fase a otra.
3. Un pequeño grupo de prospectos son los que salen al final del embudo convertidos en clientes.
1.2. ¿Por qué un embudo?
Las empresas habitualmente se refieren al ciclo de ventas con el término en ingles “pipeline” para describir el flujo de prospectos. Este término hace comprender que el ciclo de venta se comporta como una tubería de diámetro constante, en el que el total de prospectos que entran al principio del proceso emergen al final del mismo. Los profesionales de la venta con mucha experiencia, saben las ventajas que conlleva el poder abandonar deliberadamente a un prospecto muy temprano en el ciclo de venta cuando se sabe que no tiene posibilidades de convertirse en un cliente. No tiene ningún sentido seguir invirtiendo tiempo y esfuerzo en aquellos prospectos que no tienen posibilidades de convertirse en una venta.
Si entendemos el ciclo de venta como una tubería de diámetro constante, asumimos que todos los prospectos que entren al principio de su ciclo de venta salen al final del mismo, por lo tanto, invertiremos los mismos recursos para todos los que entren en el embudo hasta que lleguen al final, con el consecuente problema de tener prospectos que no cumplen ni cumplirán los requisitos para ser clientes, y con el lamentable resultado que han consumido una buena cantidad de tiempo, esfuerzo y recursos.
Un embudo, muestra como se van descartando y descalificando prospectos a medida que avanzamos por el proceso de ventas, garantizando que solo nos quedaremos con aquellos que representan una gran probabilidad de convertirse en clientes, y descartaremos aquellos que no cumplan con los criterios establecidos. Con este sistema de ventas, usted gestionará mejor sus recursos y podrá enfocarse en aquellos prospectos que más le interesan a su empresa.
¿Sabe usted cuál es una de las más lamentables experiencias que puede tener como profesional de la venta? Sin duda alguna, perder una venta cuando el prospecto se encuentra muy cerca del fondo del embudo, justo
cuando ya casi está a punto de convertirse en un contrato firmado. Ésta es la razón por la cual es tan importante realizar una calificación exhaustiva de los prospectos desde los inicios por parte de usted y del departamento de marketing, para evitar perderlos cuando están tan cerca del final. Siempre le he recordado a mi equipo de ventas, que si tenemos que perder a un prospecto, es mejor perderlo lo antes posible, antes que siga consumiendo más recursos y tiempo.
¿Pero cuales pueden ser los beneficios de utilizar el embudo de ventas para usted como Ingeniero?
Gráficamente le muestra el estado actual de su programa de ventas incluyendo dónde se encuentra cada prospecto en el ciclo de ventas. Refleja las necesidades de los clientes y su proceso de ventas ideal. Define los criterios necesarios para convertir candidatos en
prospectos.
Define los criterios necesarios a través de las diferentes etapas del embudo para ir convirtiendo a las oportunidades de venta en prospectos y a estos en clientes.
Muestra cuantos prospectos son necesarios tener en cada etapa del proceso para lograr una cuota de ventas determinada. Esto es lo que se conoce como embudo balanceado.
Permite la comparación de su actual embudo de trabajo con el embudo balanceado, con el objeto de poner en evidencia cuales criterios necesitan ser satisfechos a continuación.
Ayuda a determinar el siguiente paso que se debe tomar con un prospecto en el proceso de venta.
Muestra cuales prospectos deben ser abandonados.
Acelera la productividad de aquellos vendedores recién contratados. Muestra como se va desarrollando su zona de ventas y sus prospectos
mensualmente.
Genera una previsión de ventas más precisa; ya que, cada fase se encuentra bien ponderada.
Permite tener el corazón de su embudo y el proceso de venta en una simple plantilla.
Todas estas ventajas convierten al embudo de ventas en una poderosa y extraordinaria herramienta de trabajo, totalmente recomendada para la venta consultiva de alta tecnología, que se caracteriza por necesitar mucho tiempo y
poseer un ciclo de venta complejo que se puede programar y gestionar fácilmente a través de ésta poderosa herramienta.
1.3. Los tres principales conceptos a tener en cuenta
respecto al embudo de ventas
Una vez conocidas las ventajas de utilizar ésta extraordinaria herramienta, vamos a entrar en los conceptos relacionados con el embudo de ventas.
1.3.1. Etapas del embudo de ventas
El embudo es un enfoque del proceso de venta tan poderoso que puede mostrar de un solo vistazo el estatus de todos los prospectos y la etapa en la que se encuentran dentro del ciclo de ventas. El tamaño y forma del embudo reflejará la complejidad del proceso de venta usado por su empresa.
El embudo está segmentado en varias fases que se encuentran lógicamente relacionadas entre si (figura nº 2). Un conjunto especifico de criterios de ventas, únicos para cada empresa, están asociados y alineados con cada fase. Todos estos criterios de ventas sirven para definir el proceso ideal que mejor se adapte a la empresa.
Tanto las fases, como los criterios de ventas, deben seguir un orden cronológico. Cuando un criterio, para una fase dada, ha sido completado o satisfecho, usted ha ganado el derecho de mover al prospecto dentro del embudo hacia la próxima fase; donde deberá satisfacer otros criterios para poder seguir avanzando. Los prospectos fluirán a través del embudo hasta llegar al fondo del mismo donde se convertirán en clientes, otros serán expulsados en algún momento del proceso por no cumplir con los criterios establecidos. Por ejemplo, si cualquier criterio de la fase 1 no es satisfecho, el prospecto no podrá moverse hasta la fase 2 y así sucesivamente. Es muy importante para usted identificar las razones del por qué un prospecto se encuentra estancado en alguna fase del embudo, para así poder saber como gestionar su avance dentro del mismo.
¿Por qué se debería descartar y abandonar a un prospecto? Cuando por ejemplo se confirma que un cliente no tiene fondos ni presupuesto para el proyecto debe desecharse inmediatamente. El estatus de los criterios de venta
de cada una de las fases, refleja dónde se encuentra cada prospecto dentro del ciclo de venta. Si los prospectos no satisfacen los criterios comerciales de calificación, usted deberá evaporarlos o reconducirlos para volverlos a incorporar al embudo desde el principio y comiencen nuevamente el ciclo..
FIGURA 2
1.3.2. El porcentaje de probabilidad en las previsiones de venta
Criterios de Venta
1) Confirmar que el prospecto tiene una necesidad de nueva instalación, nueva obra, aumento de c apacidad, mejora del rendimiento, gestión del mantenimiento, etc.
2) Tiene una urgencia
3) pág. Web revisada / investigación de la em presa 4) Es una Empresa solvente
5) Dispone de Experiencia Técnica 6) Persona de contacto identificada
7) Presentación cara - cara de la empresa - Necesidad confirmada y requerimientos conocidos
8) Fondos disponibles para ejecutar el proyecto
9) Confirmación de credito otorgado por la compañía aseguradora de credito y caución
10) Posible solución/productos/servicios confirmados
11) Conocimiento de la etapa en la que se encuentra el cliente en el proceso de compra: toma de conciencia de una necesidad -determinación de soluciones - evaluación y selección de proveedores - licitación - estudio de las propuestas
12) Identificación de la persona que tiene la ultima palabra y decide
13) Otras personas que son necesarias conocer identificadas: Dirección de obra, ingenierías, consultores externos, personal técnico, etc.
14) prescriptores y posibles aliados identificados
15) Criterios de compra cuantificados: precio, calidades, plazos, marcas, tecnología, otros.
16) Referencias requeridas por el cliente
17) Objetivo de venta definido según información recopilada hasta el momento
18) Prescriptores y aliados trabajados
19) Entrevista con la persona que tiene la ultima palabra y decide
20) Conocimiento del proceso de decisión: quienes son lideres de opinión, quienes estan a favor, quienes en contra, etc
21) Conocimiento del presupuesto exacto que se dispone 22) Presentación de posibles productos y soluciones 23) Competidores y actividades de los mismos conocidas 24) Requerimientos técnicos satisfechos
25) El prospecto sabe que sus necesidades e inquietudes han sido entendidas por usted
26) Los requerimientos para el ROI pueden ser satisfechos 27) Fechas de entrega y de finalización de la
obra/proyecto/oferta/otras actividades conocidas
28) Presentación de la solución entregada a la persona que tiene la ultima palabra
29) El prospecto a contrastado nuestras referencias
30) El prospecto ha visitado nuestras plantas e instalaciones 31) Sitios de referencias visitados por el ing. en ventas 32) Todas las dudas, objeciones y puntos de referencia completamente satisfechos
33) Propuesta económica entregada 34) Esta su empresa entre los tres finalistas
35) La persona que decide simpatiza por su solución y su empresa
36) Negociación en ejecución 37) Recepción de la oferta firmada
38) Carta de agradecimiento para la persona decisora
Etapa 5
Etapa 6 Negociación y cierre de la venta
Etapa 4 Descubrimiento y Desarrollo de la solución (Presentación)
Evaluación de la solución Etapa del ciclo de venta
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Investigación y descubrimiento de necesidades, personas, organizaciones y hechos Generación de Oportunidades Calificación de candidatos
Dos conceptos importantes a definir en el embudo de ventas son el porcentaje de probabilidad y las previsiones de ventas. El porcentaje de probabilidad establece la exactitud de la previsión de ventas a través de la ponderación de cada fase con un porcentaje. El porcentaje de probabilidad asignado a cada fase debería ir incrementándose a medida que descendemos en el embudo, ya que, se supone que a medida que el prospecto va fluyendo de una fase a otra, significa que más criterios se van satisfaciendo, lo cual se traduce en un prospecto con mayor probabilidad de convertirse en una venta.
Para lograr una mayor exactitud en las previsiones de ventas, puede usar un porcentaje de probabilidad personalizado para cada prospecto, en lugar de darle el mismo peso a todos los prospectos en el embudo. Intente evitar asignar porcentajes arbitrariamente que no se basen en el cumplimiento de los criterios específicos de venta (figura nº 2) y en el número de criterios satisfechos.
Un ejemplo típico es aquel ingeniero en ventas que se basa solo en su intuición para asignar el porcentaje de venta y le comunica a su director comercial que el trato se encuentra en un 80% de probabilidades de cerrarse basándose en su “feeling”. Las previsiones de ventas basadas en criterios bien pensados siempre se acercarán a la realidad con mayor exactitud. Cada profesional de la venta de su compañía debe usar el mismo porcentaje de probabilidad que el resto de sus compañeros, de no ser así este porcentaje no tendría ningún sentido. Más adelante, en este capítulo, se presenta un ejemplo del embudo de ventas balanceado, donde se explica el uso de la probabilidad de venta con más detalle.
1.3.3. Criterios para calificar los nuevos candidatos a ser
prospectos
El propósito de los criterios de calificación de los nuevos prospectos que entran a su embudo, es el de establecer un estándar corporativo de calificación para los nuevos candidatos. En la figura nº 3 se puede ver un ejemplo de calificación de candidatos a prospectos para una ingeniería que realiza proyectos medioambientales. Ningún prospecto debería aparecer en el embudo hasta que haya superado estos primeros criterios. Los criterios de calificación previenen que las compañías malgasten sus recursos en candidatos que no
número de llamadas, visitas de prospección y búsqueda de necesidades hasta que los criterios de calificación de nuevos prospectos hayan sido satisfechos. Cada empresa debe personalizar sus propios criterios según el perfil de su negocio y los tipos de clientes que manejen. Le invito a que piense en aquellos criterios de calificación que le permitan valorar los nuevos prospectos de su empresa.
FIGURA 3
Criterios para calificar nuevos clientes ingeniería Medioambiental
1.4. Determinando las etapas que conforman su embudo
de ventas
La complejidad de su proceso de venta determinará el número de fases requeridas para conseguir transformar a un prospecto en un cliente. En la figura nº 2 se proponen las diferentes fases por las que debe pasar un posible cliente para la venta consultiva de productos tecnológicos; pero le recomiendo que se reúna con su equipo comercial y en conjunto diseñen su embudo ideal basándose en la experiencia del sector en el que se desenvuelven.
A continuación, paso a mostrarle las etapas propuestas en este libro:
Etapa 1: Generación de nuevas oportunidades
Criterios para calificar nuevos clientes Estado
Confirmar que el candidato tiene la una necesidad de nueva instalación, nueva obra, aumento de capacidad, mejora del
rendimiento de su actual planta, gestión del mantenimiento.
x
Calificar esa necesidad y analizar si entra en el marco de trabajo dela empresa y de su competitividad frente a esa necesidad.
Enterarnos si dispone de una depuradora de aguas residiuales o de un sistema de producción en el cual se necesite una depuradora o
sistema para tratar el agua
x
Averiguar si tiene una urgencia
x
Revisión de la pág. Web / investigación de la empresa
Es una empresa solvente?
x
Dispone de experiencia Técnica
Esta etapa contiene a los nuevos candidatos que ha descubierto usted mismo o que se han conseguido a través de las diferentes campañas desarrolladas por el departamento de marketing. El departamento de marketing se encargará de la generación de demanda, realizando campañas para descubrir potenciales compradores de sus productos, comunicándoles y haciéndoles concientes de lo que su compañía tiene que ofrecer.
Etapa 2: Calificación de Candidatos
La calificación de candidatos tiene dos componentes principales. El primero es la calificación preliminar realizada por el equipo o soporte de telemarketing. Este tipo de calificación, usualmente, intenta validar: Por una parte, si el prospecto tiene una necesidad con los recursos suficientes para cubrirla; por otra, verificar la probabilidad de compra y por último, identificar las personas con quienes los ingenieros en ventas deben contactar. Si el proyecto es lo suficientemente grande y se ve que es probable que vaya a ejecutarse, el candidato debería ser manejado por los profesionales de la venta.
Como parte del proceso de calificación, usted debería responsabilizarse de ejecutar la segunda fase del proceso de calificación de candidatos. En esta segunda fase, el profesional de la venta debe revalidar el presupuesto del posible cliente y los plazos involucrados, así como responsabilizarse por validar los requerimientos técnicos. Si el prospecto da la sensación de disponer de fondos para emprender el proyecto, es probable que lo haga y compre, y si además, los requerimientos técnicos del proyecto son compatibles con los productos que comercializa su empresa, entonces usted debe avanzar a este prospecto hacia la tercera etapa de su embudo de ventas.
Etapa 3: Investigación y descubrimiento de necesidades,
personas, organizaciones y hechos
Ésta es una de las etapas más críticas, ya que es donde usted descubrirá lo que necesita saber de su cliente para poder ofrecerle una solución personalizada. Ésta es su primera oportunidad real para interactuar con su posible cliente. En esta etapa debe realizar pregunta tras pregunta, para asegurarse que usted entiende exactamente cuál es el problema a resolver, quiénes participan en el proyecto, qué organizaciones externas intervienen, qué normativas y leyes
responder con una propuesta de valor para el cliente que este alineada con sus métricas del éxito, es una muestra de sus verdaderas habilidades como ingeniero en ventas.
Etapa 4: Descubrimiento y desarrollo de la solución
(presentación y demostración de la propuesta)
Después de haber recopilado todos los hechos y puntos claves y después de haberlos cotejado y actualizado, trabaje con el departamento técnico y juntos realicen la mejor propuesta que se adapte a los requerimientos del cliente. Intente tener en mente a su cliente durante estas reuniones de trabajo.
Las dos principales fases que conforman esta etapa son: la presentación y la propuesta técnico – económica.
La presentación
Una vez que usted haya completado la etapa de investigación y descubrimiento, llega el momento de presentar los resultados obtenidos a su prospecto. La presentación es una respuesta por su parte a los requerimientos del cliente, para detallar los diferentes aspectos y alcances de su solución. Usted debería tomar la iniciativa y asegurarse de presentar todos los puntos claves identificados durante sus descubrimientos.
La verdad es que dar una presentación es sencillo. Lo difícil es dar una buena presentación que comunique completamente el valor de su solución. Muchos ingenieros profesionales de la venta nunca llegan tan alto como para ser merecedores de poder presentar sus soluciones frente a los grandes ejecutivos. Si éste es su caso, este libro le ayudará a aprender como realizar presentaciones y demostraciones, que prueben los principales puntos y comuniquen sus mensajes claves. Al final, su habilidad para escoger y justificar el mensaje correcto determinará si su propuesta es superior a la de sus competidores. En el capítulo nº 8 de este libro, le propongo una visión acerca de cómo puede diseñar y mejorar sus presentaciones.
La propuesta técnico-económica
Muchos clientes sólo dejan que unos pocos proveedores sean los merecedores de poder participar en la presentación de una propuesta técnico-económica.
Usted deberá realizar una buena presentación para poder llegar a pertenecer a éste pequeño y privilegiado grupo.
La propuesta es el reflejo de la solución que usted está ofreciendo, basándola en las diferentes interacciones con el cliente y demás participantes involucrados en el proceso de decisión. La propuesta usualmente, incluye precios, memorias técnicas, mediciones, presupuestos, fichas de equipos, planos; además de toda la información legal que describe la forma en que su compañía realiza sus negocios. Muchos ingenieros en ventas dedican muy poco esfuerzo a la propuesta, ya que la mayoría del trabajo lo lleva el departamento técnico de ofertas y consideran que su trabajo de evaluación está terminado en este punto. La realidad indica que usted será usualmente requerido en este punto por el departamento técnico de ofertas de su empresa, para que juntos puedan describir, de la mejor forma posible, los productos que usted ha ido recomendando.
Etapa 5: Evaluación de la solución
Éste es el momento en el que su prospecto evalúa sus productos y las ventajas de su propuesta, comparándolas con el resto de sus competidores. Desde el momento en que su prospecto recibe su propuesta, usted necesita empezar a trabajar activamente con él, para empujar su solución a través del proceso de compras de su prospecto. Para estas alturas del ciclo de venta, usted ya debería conocer a la perfección cual es el proceso de compras y sobretodo aquellos criterios que faltan por ser satisfechos. En esta etapa, usted debe continuar investigando acerca de las propuestas de sus competidores e ir trabajando en conjunto con su departamento técnico con el fin de ir preparando una contra-oferta final, para el cierre en caso de ser necesaria. Además debe estar preparado para solventar dudas y preguntas que puedan surgir durante este tiempo de evaluación.
Etapa 6: Negociación y cierre de la venta
En este punto del proceso su trabajo ya está hecho, aunque usted podría verse hasta el último minuto aclarando puntos técnicos. Esta parte se enfoca más en aspectos económicos, financieros y legales del contrato. Es la fase de cierre, donde los directores comerciales y financieros de su empresa intervienen y
Etapa 7: Mantenimiento de la cuenta (soporte postventa)
Después de la venta, toda empresa debe esmerarse por mantener en el tiempo a su nuevo cliente. El equipo comercial debe seguir involucrándose con el cliente, con el objetivo de seguir beneficiándose del desarrollo de una relación personal y de la oportunidad de poder usar a este cliente como referencia frente a futuras oportunidades de venta. Debe asegurarse que el cliente haya quedado satisfecho para poder garantizar su fidelización posterior, la cual le va a permitir tener la oportunidad de poder venderle otros productos adicionales. Si usted se mantiene en el tiempo frente al cliente como un soporte técnico al cual pueda recurrir en cualquier momento, usted mejorará la probabilidad de continuar vendiéndole en el futuro. Este tipo de venta requiere menos esfuerzo y recursos por su parte, lo cual lo hace muy atractivo para su empresa y para su éxito como profesional de la venta.
1.5. Selección de los más acertados criterios de venta
para cada fase del embudo
El equipo comercial debe ser capaz de determinar que criterios de venta deben ser satisfechos en cada etapa durante el proceso de venta. En una reunión con el equipo comercial, el líder del equipo debe solicitar a los integrantes, aquellos criterios de venta que hayan utilizado previamente para el cierre de sus ventas. He de recalcar que ésta no debería de ser una sesión de tormenta de ideas. El equipo debe enfocarse en aquellas actividades exitosas usadas en el pasado. Registre en una pizarra cada criterio de venta que vaya cayendo, para luego tomarse un tiempo para discutir la validez de cada criterio de venta. En un par de horas seguro que el equipo tiene ya una lista de los criterios que les llevarán al éxito. Las figuras nº 2 y nº 4 son dos ejemplos claros de criterios de venta. Recuerde que, cada empresa tendrá su propia tabla personalizada de criterios de venta, pero seguro que muchos coincidirán con los mostrados en las figura nº 2 y nº 4.
Los criterios de venta, registrados en su tabla, raramente están colocados en el orden cronológico que deben ser ejecutados. Coloque su tabla de criterios en la pared con el fin de que todo el equipo pueda verla y empiece a construir una nueva tabla, pero ahora con el orden cronológico en que deben ejecutarse y a cual etapa del embudo pertenecen. Esta tabla dará como resultado el proceso ideal de ventas para su empresa.
Clasificar los criterios de venta dentro de cada fase requiere mucha discusión y consenso. Por ejemplo, el criterio “requerimientos del cliente conocidos” debería siempre preceder al criterio “presentación de propuesta” ya que es mucho más fácil realizar una demostración o presentación en el contexto del conocimiento de los requerimientos de su prospecto.
El criterio “conocimiento del presupuesto exacto que dispone el prospecto” debería siempre preceder al criterio “propuesta entregada”, para evitar perder tiempo y recursos, estudiando y escribiendo una oferta que no dispone de suficientes fondos. Muchas empresas están llenas de propuestas, que a pesar de existir una necesidad clara, nunca llegaran a realizarse por falta de fondos para ejecutarla por parte del prospecto. El criterio “envió de carta de agradecimiento para la persona que decide” debería colocarse como el último criterio de venta en la etapa de negociación y cierre; ya que es la acción lógica a seguir después de “recibir la orden de compra”.
Establezca dos columnas al lado de la columna de criterios; una titulada “fecha planificada” y la otra “fecha realizada”, con el fin de llevar una previsión en el tiempo de las actividades correspondientes a cada criterio. La columna de “fecha planificada” le ayudará en la planificación de sus estrategias de venta y a prever cuando se cerrará la venta. Ésta es una buena herramienta para hacer un seguimiento de su trabajo comercial.
Una vez que tenga todas las etapas bien definidas, con sus respectivos criterios en orden cronológico, asigne el porcentaje de probabilidad de cierre de la venta para cada etapa y empiece a diseñar su embudo Balanceado.
1.6. El embudo de ventas balanceado
Todos los profesionales de la venta desean conocer cuantos prospectos y cuantos ingresos son necesarios en cada fase de su embudo, con el fin de poder obtener o exceder los objetivos de venta planteados. Con esto me refiero a la necesidad de disponer de un embudo balanceado, lo cual significa, tener suficientes prospectos en cada fase para asegurar un rendimiento de la venta que sea consistente. Tal y como he dicho anteriormente en este capítulo, la situación ideal para todo ingeniero involucrado en la venta de soluciones tecnológicas es poder deshacerse lo antes posible de aquellos prospectos que
se sabe que no llegarán a convertirse en ventas y así evitar que sigan consumiendo recursos y esfuerzos.
FIGURA 4
Es obvio pensar que en la primera fase de su embudo usted necesite más candidatos que en la fase 3, ya que muchos de los que entran no
n rev s a cara - cara - eces a y requer m en os con rma os on os spon es para e ecutar e proyecto
on rmac n e cr to otorga o
os e so uc n pro uctos serv c os con rma os
onoc m ento e a etapa en a que se encuentra e prospecto en cac n e a persona que ene a u ma pa a ra y ec e tras personas que son necesar as conocer ent ca as
prescr ptores y pos es a a os ent ca os r ter os e compra cuant ca os
e erenc as requer as por e c ente e vo e ven a e n o
rescr ptores y a a os tra a a os
ntrev sta con a persona que t ene a u t ma pa a ra y ec e onoc m en o e proceso e ec s n
onoc m ento e presupuesto exacto que se spone resentac n e pos es pro uctos y so uc ones
ompet ores y act v a es e os m smos conoc as equer m entos t cn cos sat s ec os
prospec o sa e que sus neces a es an s o en en as os requer m entos para e pue en ser sat s ec os
ec as e entrega y e na zac n conoc as
resentac n a a persona que t ene a u t ma pa a ra prospecto a contrasta o nuestras re erenc as
prospecto a v s ta o nuestras p antas e nsta ac ones t os e re erenc as v s ta os por e ng. en ventas
o as as u as, o ec ones comp etamente sat s ec os ropues a econ m ca en rega a
st su empresa entre os tres na stas
a persona que ec e s mpat za por su so uc n y su empresa egoc ac n en e ecuc n
ecepc n e a o erta rma a
ar a e agra ec m en o para a persona ec sora Revisión del contrato y la orden de compra
Reunión con Departamento de producción y soporte técnico
Obtener permiso por parte del cliente para realizar una nota de prensa Programar las visitas de seguimiento para el nuevo cliente
Etapa 6 Etapa 4 Etapa 5 Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3
mantener una cuota suficiente de prospectos en cada fase para que su embudo no se seque. Además, debe conocer información relevante como: 1) el promedio de compra por prospecto, 2) el tiempo que dura aproximadamente el ciclo de venta, 3) los ingresos anuales y mensuales que desea obtener y 4) el porcentaje de probabilidad de cada fase. Con esta información, usted podrá desarrollar una tabla que le ayude a visualizar su embudo balanceado.
Por ejemplo, supongamos que los objetivos de venta mensuales para Alberto, un ingeniero responsable de la venta de soluciones hidráulicas para la zona de Madrid y sus alrededores son de 200.000 €. Históricamente, su ciclo de venta es de seis meses (es el tiempo promedio que se tarda en cerrar una venta) y que los porcentajes de probabilidad designados por el equipo de venta de su empresa en mutuo acuerdo son los expuestos en la figura nº 5. Los parámetros que usaremos para el cálculo son los siguientes:
Objetivos de venta anuales: 2.400.000 € Ciclo de venta: 6 meses
Objetivos de venta en ciclo de venta: 1.200.000 € Objetivos de venta mensuales: 200.000 €
Promedio de ingresos por prospecto: 100.000 €
El cálculo de los ingresos necesarios en cada fase para poder obtener unas ventas mensuales de 200.000 € suponen dos pasos a seguir. El primer paso consiste en dividir los ingresos previstos por el porcentaje de probabilidad de cada fase, con lo cual se consigue el total de ingresos que necesitaría cada fase. El segundo paso consiste en redondear hacia arriba los ingresos hasta la cantidad más cercana que sea número entero de 100.000 € (Promedio de ingresos por prospecto). El cálculo de los ingresos necesarios en la fase 6 del ejemplo es de 222.000 €. Este valor se redondeó a 300.000 €, que sería la previsión de ingresos necesarios en la fase 6. Para computar el número de prospectos necesarios en cada fase, se dividen los ingresos previstos de cada etapa entre el promedio de venta por prospecto. Para este ejemplo, el número de prospectos necesarios en la fase 6 es de tres. Se ha obtenido de dividir 300.000 € entre 100.000 €.
Cálculo de las previsiones de ingresos y prospectos necesarios
Con el fin de generar unos ingresos constantes al mes de 200.000 €, el embudo balanceado del ejemplo requiere de 80 prospectos que necesiten productos por un valor promedio de 100.000 €. Con estos datos, la previsión total de ingresos en ofertas necesarios debe ser de 8.000.000 € cada mes para obtener unas ventas mensuales de 200.000 €.
Una limitación que tiene este modelo, es que rara vez podemos conocer los ingresos previstos que pueden representar los prospectos en la fase 1, ya que todavía no se conocen bien los requerimientos de éstos, ni las cuantías aproximadas de los proyectos y productos que puedan necesitar. El objetivo, que se pretende lograr en este ejemplo, es que entren 40 prospectos al mes en la fase uno, o por lo menos garantizar la cantidad necesaria de prospectos cuya suma de importes en proyectos sumen la cantidad prevista de ingresos necesarios en esta fase que es 4.000.000 €. Igualmente pasa con el resto de las fases, se debe intentar igualar o exceder las previsiones de prospectos e ingresos en cada una de ellas.
El embudo balanceado es una buena herramienta que nos servirá para compararlo con nuestro embudo de ventas actual. De esta forma nos marcará los objetivos de nuevos prospectos, que son necesarios conseguir en cada fase para balancear el embudo y así alcanzar los objetivos marcados.
1.7. Cómo realizar una previsión de ventas más precisa
Porcentaje Objetivo de venta mensual ( € ) Previsión de Nº de prospectos Probabilidad Porcentaje de probabilidad Ingresos necesarios Necesarios
1 5% 200.000 / 0,05 = 4.000.000 4000000 40 2 10% 200.000 / 0,10 = 2.000.000 2000000 20 3 25% 200.000 / 0,25 = 800.000 800000 8 4 40% 200.000 / 0,40 = 500.000 500000 5 5 60% 200.000 / 0,60 = 333.333 400000 4 6 90% 200.000 / 0,90 = 222.222 300000 3 Total: 8.000.000 Total: 80 Fase
Disponer de una previsión de ventas precisa, es el sueño de todo director comercial y más aun del director financiero, quien debe estimar el presupuesto de ingresos y gastos de la compañía. Su embudo de ventas le permitirá mensualmente observar cuantos prospectos están fluyendo en el embudo y cuantos de ellos tienen una alta probabilidad de convertirse en ventas. Con esta información de posibles contrataciones, el resto de departamentos como producción, compras y finanzas, pueden ajustar sus presupuestos y optimizarlos. Así que, cuanto más precisa sean las previsiones mejor se podrán gestionar.
Una vez que el embudo se encuentre cargado de candidatos, lo ideal sería conocer donde está ubicado cada prospecto dentro del ciclo de ventas de su empresa. Esto se observaría fácilmente utilizando el porcentaje de probabilidad explicado anteriormente en este capítulo, el cual computa cuantos prospectos se necesitan en cada fase para lograr la cantidad requerida de ingresos y nos indica que cantidad de criterios se han satisfecho y cuantos faltan por satisfacerse.
Déjeme insistir en que el porcentaje de probabilidad debe ser consensuado por el equipo comercial, con el propósito de que todos trabajen bajo el mismo criterio. Otro factor que influye, en las previsiones, es la calidad de los prospectos que entran al embudo. Si introducimos candidatos “basura”, seguramente muy pocos pasarán el filtro de los criterios para calificar nuevos candidatos a ser prospectos, con la consecuencia de encontrarnos con algunas fases secas. El departamento de Marketing debe estar constantemente generando candidatos bien cualificados para el embudo de cada ingeniero en ventas y así mantener un flujo que iguale o exceda las previsiones necesarias marcadas por el embudo balanceado. Recuerde que las previsiones de ventas basadas en el porcentaje de probabilidad resultan mucho más precisas, que aquellas que dan el mismo peso a cada prospecto, pues no tiene en cuenta la etapa en la que se encuentran los prospectos.
En la figura nº 6 se muestra el embudo de ventas de Alberto, nuestro ingeniero responsable de la zona de Madrid. En él se refleja su situación para la fecha de 30 de Mayo de 2011. Alberto debe confirmar las previsiones de venta y de fechas para cada uno de sus prospectos.
Recuerde que los objetivos mensuales de venta para Alberto eran de 200.000 €. Él puede lograr este objetivo o excederlo siempre y cuando las previsiones de ventas necesarias para las etapas 2,3,4,5 y 6 sean iguales o
excedan los 4.000.000 € de ingresos previstos necesarios, y que por lo menos, existan cuarenta prospectos fluyendo entre la etapa 2 y la 6.
Si analizamos el estado actual del embudo de Alberto podemos observar que tiene 13 prospectos en la etapa 2, pero requiere de 20 según sus previsiones. Debemos esperar que Alberto intensifique su programa de prospección para la búsqueda de los prospectos que faltan para completar su cuota de 20 en las próximas semanas, o que el departamento de Marketing se ponga manos a la obra en la búsqueda de más oportunidades. Posiblemente la empresa “ Arquitectura y Business” (400.000 €) vaya a salir del embudo, así que Alberto para asegurarse que puede lograr sus objetivos mensuales ha incluido un prospecto más en la Etapa 3 quedando en 9 prospectos en lugar de los 8 que requerían sus previsiones.
1.8. Presente el embudo a su fuerza de venta
Una vez tenga diseñado el embudo de ventas ideal para su negocio, es el momento de presentárselo formalmente a su fuerza de ventas. En la figura nº 7 se puede ver el ejemplo de un embudo de ventas para la empresa “Soluciones e ingeniería ABC”. Este prospecto podrá avanzar a la etapa 5 tan pronto como los criterios “Conocimiento del presupuesto exacto que se dispone” y “Presentación de posibles productos y soluciones” sean satisfechos en la etapa nº 4.
El profesional de la venta debe completar una tabla como la presentada en la figura nº 7 cada vez que se active la entrada de un nuevo candidato a prospecto en su embudo. Esta tabla permite al ingeniero en ventas revisar donde se encuentra cada prospecto en el ciclo de venta y determina la siguiente acción a seguir según el criterio requerido.
La tabla de previsiones de venta de la figura nº 7 contiene los parámetros de su embudo de ventas balanceado, así como también el estado de cada prospecto dentro del ciclo de ventas. Ahora ha llegado el momento de que Alberto gestione su embudo. Él debería empezar balanceando su embudo, ya que tiene un déficit de 7 prospectos en la etapa 2.
