PUBLICIDAD EN DIARIOS

1

P

UBLICIDAD EN

D

IARIOS

EN LA

P

ROVINCIA DE

M

ENDOZA

Trabajo de Investigación

María Paula Candelieri

DIRECTOR

Prof. Néstor Donato Ferrari

2

ÍNDICE ANALÍTICO

Introducción 5

Capítulo 1

Aspectos generales

1 Estrategia básica de medios 6

2 Plan de medios 6

3 Tácticas de medios 7

4 Pauta de medios 8

5 El uso de los periódicos 8

6 Marketing para los lectores 9

7 Marketing para los anunciantes 10

Capítulo 2

Mercado Publicitario Argentino

1 Análisis de la inversión publicitaria 11

2 Evolución de la inversión publicitaria 2000/2010 13

Capítulo 3

Los Diarios como medio de comunicación

1 La circulación de diarios en Argentina 15

2 Características y comportamientos de los lectores de diarios 16

2.1 Hábitos de lectura 17

2.2 Frecuencia de lectura 18

2.3 Temas preferidos por el lector 18

3 La situación de los diarios a nivel mundial 19

3.1 Tendencias generales 19

3.2 Evolución de la cantidad de lectores 20

3.3 Evolución del tiempo de lectura 20

3.4 Importancia del localismo 21

3

Capítulo 4

Los Diarios en Mendoza

1 Aspectos generales de los diarios analizados 23

1.1 Diario Los Andes 23

1.2 Diario UNO 24

1.3 Diario El Sol 26

2 Cómo los medios publicitarios se promocionan a sí mismos 26

Capítulo 5

Contenido periodístico y publicitario

de los principales diarios en Mendoza

1 Análisis de temas abordados 33

1.1 Diario Los Andes 33

1.2 Diario UNO 35

1.3 Diario El Sol 35

2 Análisis de la publicidad 38

2.1 Diario Los Andes 38

2.2 Diario UNO 41

2.3 Diario El Sol 43

Capítulo 6

Estructura y tarifas

de los principales diarios de Mendoza

1 La lectura de periódicos 47

1.1 La dirección de la mirada 47

1.2 Los tres niveles de lectura 48

2 La estructura de los principales diarios mendocinos 48

2.1 Los Andes 49

2.2 UNO 53

3 Las Tarifas de los principales diarios mendocinos 54

3.1 Cuerpo central 54

4

Capítulo 7

Periódicos Digitales

1 Relación entre el diario impreso y digital 60

2 Características del periódico digital 60

3 Los Andes, el primer diario argentino en internet 61

Resumen 63

Fuentes de información 64

Anexos 65

Anexo 1: Tarifario Diario Los Andes 65

Anexo 2:Tarifario Diario UNO 68

5

Introducción

El presente estudio tiene su origen en el hecho de que el diario es uno de los principales medios publicitarios utilizados en la provincia de Mendoza, tanto por anunciantes locales como nacionales. Por ello se decidió realizar un análisis pormenorizado de este medio, tanto en la faz informativa como en la publicitaria.

Entre los objetivos del presente trabajo, se encuentran los siguientes: • Determinar cuáles son los temas en los que enfatiza este medio • Definir el tipo de lector que elige el diario como medio informativo • Definir el tipo de anunciante que elige el diario como medio publicitario

• Conocer el producto que cada diario pone a disposición de lectores y anunciantes • Conocer la importancia actual de los diarios y las tendencias en cuanto a su porvenir

Como metodología de esta investigación se realizó un análisis exhaustivo de tres de los principales diarios de Mendoza durante una semana, en este caso del 25 al 31 de marzo de 2011 inclusive. Se determinó para cada ejemplar, la participación de cada tipo de noticias y de avisos publicitarios, con la finalidad de que estos datos permitan construir el perfil del lector. Específicamente, luego de determinar la participación de los avisos publicitarios dentro del ejemplar, se profundizó el análisis, determinando la participación de cada rubro de anunciantes. Finalmente, se realizará una comparación dentro de la semana y entre los distintos diarios.

Adicionalmente, se presentan cifras de circulación y de tarifas de los mismos diarios. Se trata de insumos de información imprescindibles en las decisiones sobre selección de medios.

6

CAPÍTULO 1

ASPECTOS GENERALES

1. Estrategia básica de medios

Entre las estrategias de selección de medios se encuentra aquella según la cual, tradicionalmente, se pautaba prioritariamente en aquellos medios que garantizaban una llegada al mayor número de prospectos posibles y a partir de allí se seleccionaban los medios de mayor a menor llegada a los prospectos de clientes definidos.

Debido al aumento de la cantidad de medios disponibles en los últimos tiempos, los factores a tener en cuenta a la hora de definir la estrategia ya no son solo económicos sino que toman importancia otros factores de carácter cualitativos como la posibilidad de hacer llegar al prospecto un mensaje creativo, posibilidad de interactuar con el potencial consumidor, de medir su interés por los avisos, etc.

A lo largo del tiempo, el proceso publicitario ha sufrido considerables variaciones, pudiéndose destacar los siguientes aspectos:

• En la actualidad se hace más necesario entender los valores cualitativos centrales de cada medio, y tener en cuenta estos valores a la hora de diseñar el mensaje publicitario; todo esto con el objetivo de determinar cuáles son los vehículos de medios indicados para llegar a los prospectos de clientes definidos previamente.

• Se saca la vista del sistema de distribución para concentrarse en las audiencias que los medios generan y la eficacia de la comunicación.

2. Plan de medios

El plan de medios consiste en el análisis completo y la ejecución del componente de medios de una campaña.

1

RUSSELL, J. Thomas, LANE, W. Ronald y WHITEHILL KING, Karen, Publicidad (México, Pearson Educación, 2005), págs. 210/ 211.

2

7 La base fundamental del plan de medios es la Identificación de la audiencia objetivo, la cual no solo se refiere a la definición de un nicho de mercado sino también a la correcta identificación de las necesidades del potencial consumidor y las características del producto que lo convierten en el satisfactor de las mismas. El foco ya no está puesto en alcanzar un mercado objetivo al más bajo costo, sino en conocer en detalle al consumidor objetivo, y aún más, poder esclarecer la forma en que los mensajes publicitarios y medios interactúan con él.

Lo descripto anteriormente, implica que a la hora de medir el costo de los medios, ya no se da uso a los métodos tradicionales, sino que se buscan métodos que tengan en cuenta la influencia de variables que expresan el comportamiento de los consumidores y la interacción con los medios a la que se hizo referencia anteriormente. Así, han quedado en desuso métodos básicos como el CPM (Costo por millar) cuya fórmula de cálculo solo tenía en cuenta el costo del anuncio y la circulación del medio seleccionado; y, sobre la misma base, se han introducido otras variables, dándole mayor precisión a otros métodos como el CPM Ponderado, el cual añade al CPM un factor que expresa el porcentaje de circulación que corresponde a la audiencia objetivo; y avanzando aún más, se le ha agregado al CPM Ponderado otro factor que expresa la relación de influencia que el medio seleccionado tiene sobre la audiencia objetivo, disminuyendo el costo de aquellos medios que se consideran de mayor influencia a las decisiones del consumidor.

3. Tácticas de medios

Al desarrollar el plan de medios, se debe trabajar sobre cuatro elementos primarios: 1. Alcance: mide el número de personas diferentes expuestas a un solo medio o a un

programa completo de medios, si corresponde.

2. Frecuencia: mide el número de veces que cada persona de la audiencia está expuesta al programa de medios.

3. Continuidad: es la duración que tendrá una campaña, cantidad de tiempo durante el cual se medirán el alcance y la frecuencia de la misma.

4. Presupuesto: se deben determinar los medios que se destaquen por su efectividad y eficiencia a la hora de alcanzar los objetivos definidos de marketing y publicidad. Cada vehículo de medios tendrá menor o mayor valor de acuerdo con los siguientes criterios:

- Costo del vehículo

3

8 - Número de personas del mercado objetivo alcanzadas por el vehículo

- La efectividad de la exposición a la publicidad que brinda cada vehículo

Los factores anteriores son tenidos en cuenta al realizar la Planeación de Valor de Frecuencia, que evalúa la proporción del mercado objetivo que recibe diferentes niveles de exposición a la publicidad.

4. Pauta de medios

La pauta de medios es un plan detallado que muestra el momento en que se distribuirán los anuncios y comerciales y en qué vehículos de medios aparecerán.

Se usan distintas técnicas para lograr la distribución adecuada de la publicidad a lo largo del tiempo. Entre ellas se encuentra la alternación, que consiste en períodos relativamente cortos de publicidad seguidos de períodos de inactividad, ya sea total o relativa. Esta técnica se basa en la idea de crear percepción del producto en la audiencia, de modo que la conciencia de marca permanezca durante los períodos de inactividad. El optar o no por esta estrategia, dependerá de algunas consideraciones que deberán realizarse, tales como el grado de vulnerabilidad ante la competencia en los momentos de inactividad, la temporalidad de los productos ofrecidos, que puede marcar limitaciones a la hora de definir los períodos, la necesidad de usar otro tipo de medios durante los periodos de inactividad, de modo de asegurar una permanencia mínima, etc.

5. El uso de los periódicos

A continuación se expondrá un análisis de las principales ventajas y desventajas de los periódicos como medio publicitario:

Entre las ventajas se pueden citar las siguientes:

• Los periódicos atraen, en primer término, a una audiencia de alto nivel, especialmente adultos de 35 años y mayores.

• La publicidad en periódicos es extremadamente flexible, con oportunidad de utilizar color, anuncios de diversos tamaños, cupones, y cierta selectividad a través de secciones especiales

4

Ibídem, págs. 212/225.

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9 • Los periódicos tienen alta credibilidad entre sus lectores, lo cual provoca un

entorno positivo para los anunciantes. Entre las desventajas se pueden mencionar:

• La mayoría de los periódicos tienen cerca de un 60% de contenido publicitario (considerando lo que se ha llamado en este trabajo Avisos Publicitarios y Avisos Clasificados). Esta alta proporción de publicidad, combinada con el tiempo de lectura promedio de aproximadamente 30 minutos, significa que pocos anuncios se leen.

• Se observa una caída en la circulación de diarios, la cual tiene, entre sus principales razones, la falta de tiempo dedicado a leer periódicos, segmentos demográficos más jóvenes a los que no les gusta leer periódicos o nunca han desarrollado el hábito de leerlos, la sustitución por otros medios tales como televisión o internet como métodos para recibir noticias e información.

• El cambio de tecnología hacia las comunicaciones electrónicas, hace predecir un cambio drástico, motivado también en el argumento de que el costo del papel, tinta, franqueo y distribución física, no serán viables en un mundo de comunicaciones electrónicas.

6. Marketing para los lectores

Los anunciantes solamente comprarán espacio en los periódicos cuando estén convencidos de que el medio les entregará prospectos para sus marcas. Algunos periódicos de elite podrían ser capaces de sobrevivir a la reducción en la lectura al comercializar la calidad de su público. Sin embargo, la mayoría de los periódicos continuarán dependiendo de un público amplio y de una alta penetración en los hogares para tener éxito. Entre los pasos principales que los periódicos deberían tomar para contrarrestar las amenazas a las que se enfrentan se encuentran los siguientes:

• Hacer del crecimiento de la circulación la prioridad más importante, con pruebas constantes de precio, técnicas promocionales y de venta, y nuevos métodos de distribución.

• Buscar las oportunidades en la publicidad nacional. Los departamentos de publicidad de los periódicos deben continuar explorando enfoques creativos para

6

10 demostrar que los periódicos pueden proveer audiencias deseables a los anunciantes nacionales.

• Considerar a sus páginas web como un producto distintivo en lugar de un simple derivado de su periódico impreso. Internet puede llegar a lectores específicos, con noticias y publicidad selectivas y, con un marketing adecuado, hacerlas un centro rentable en vez de un valor agregado, tanto para los lectores como para los anunciantes.

• Dar a los lectores una opción y comercializar nuevos segmentos de la audiencia. • Invertir en investigación y en nuevas secciones que permitan al periódico

mantenerse competitivo a largo plazo aunque esto no contribuya a las ganancias a corto plazo.

7. Marketing para los anunciantes

La tarea de marketing de los periódicos es una doble empresa. Por un lado, entregar la audiencia, y por otro, competir por anunciantes. La industria de los periódicos debe convencer a los anunciantes de que representa el mejor medio local y, al mismo tiempo, demostrar a los anunciantes nacionales que debería constituir un medio importante de su estrategia de publicidad.

7

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CAPÍTULO 2

MERCADO PUBLICITARIO ARGENTINO

1. Análisis de la inversión publicitaria

Según informe elaborado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, que analiza la inversión realizada en los distintos medios publicitarios, la inversión en Diarios representó en el año 2009 el 29,2% de la inversión total en Publicidad en la República Argentina, mientras que en el año 2010 dicha participación ascendió al 30,4%, siendo lo más destacable que en términos absolutos el aumento de la inversión fue del 44%, ya que la inversión pasó de 2.852 millones de pesos en el año 2009 a 4125 millones de pesos en el año 2010. Por su parte, en el interior del país se observa que este comportamiento se acentúa aún más, ya que la inversión pasó de 471 millones de pesos en el 2009 a 721 millones de pesos en el 2010, siendo el aumento de la participación del 53% en términos nominales. En la Tabla N°1 se detallan los datos mencionados y la inversión en el resto de los medios tales como televisión, radio, revistas, vía pública, cine, internet, etc.

Resulta más preciso eliminar de los datos expuestos el efecto que la variación de precios pueda haber tenido sobre los mismos. La Tabla N°2 muestra para cada medio la variación porcentual del volumen físico de inversión entre los años 2009 y 2010, resultando para el caso de los Diarios del Interior del país un aumento del 16,7%.

1 2 T a b la 1 : In ve rs ió n p u b lic it a ri a e n d is ti n to s m e d io s – A ñ o 2 0 0 9 - 2 0 1 0 – C o m p a ra c ió n ( e n m ill o n e s d e p e s o s ) F u e n te : A s o c ia c ió n A rg e n tin a d e A g e n c ia s d e P u b lic id a d e n b a s e a i n fo rm a c ió n d e M o n it o r d e M e d io s P u b lic it a ri o s S .A ., p a ra T e le vi s ió n C a p it a l, p a g a e i n te ri o r, D ia ri o s C a p it a l e in te ri o r, R a d io C a p it a l y R e vi s ta s e In te rn e t. A lb e rt o S c o p e si y C ia . S .A ., p a ra V ía P ú b lic a e n C a p it a l y G B A . F ilm S u e z, p a ra C in e .

13 Tabla 2: Variación del volumen físico de la Inversión publicitaria en distintos medios entre los años 2009 y 2010

Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad en base a información deBCRA – INDEC, Cuentas Nacionales, PBI a pesos corriente. El cierre del 2010 está estimado con la tendencia registrada hasta el 3er trimestre 2010

2. Evolución de la inversión publicitaria 2000/2010

Si analizamos los últimos diez años, podremos observar el comportamiento que ha tenido la inversión publicitaria en Diarios a lo largo del tiempo. Se destacan años de auge, tales como el 2002 y 2003, en los que la inversión en Diarios superaba el 35% del total de la Inversión en publicidad en la Argentina, y a partir de allí un decrecimiento casi constante hasta el año 2009, llegando en el año 2010 el crecimiento analizado anteriormente.

1 4 T a b la 3 : P a rt ic ip a c ió n p o r m e d io s e n e l M e rc a d o P u b lic it a ri o A rg e n ti n o e n tr e l o s a ñ o s 2 0 0 0 y 2 0 1 0 ( e n m ill o n e s d e p e s o s) F u e n te : (1 ) E s tim a c io n e s d e la A s o ci a c ió n A rg e n ti n a d e A g e n c ia s d e P u b lic id a d e n b a s e a d a to s p ro vi s to s p o r: M o n it o r d e M e d io s P u b lic it a ri o s S .A ., I A B I n te ra c ti ve A d ve rt is tin g B u re a u y A lb e rt o S c o p e s i y C ia . S .A . (2 ) F u e n te : A s o c ia c ió n A rg e n tin a d e A g e n c ia s d e P u b lic id a d e n b a s e a i n fo rm a ci ó n d e l M o n it o r d e M e d io s P u b lic ita ri o s S .A p a ra T e le vi s ió n C a p it a l, p a g a e in te ri o r, D ia ri o s C a p ita l e in te ri o r, R a d io C a p ita l y R e vi s ta s e I n te rn e t. A lb e rt o S c o p e si y C ia . S .A ., p a ra V ía P ú b lic a e n C a p it a l y G B A . F ilm S u e z, p a ra C in e .

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CAPÍTULO 3

LOS DIARIOS COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

1. La circulación de diarios en Argentina

Resulta interesante analizar la evolución que ha tenido la circulación de diarios a lo largo del tiempo en el país y la provincia, a fin de determinar si las tendencias observadas a nivel mundial se corresponden con las observadas en Argentina, y más específicamente en Mendoza.

La tabla N°4, muestra los datos referidos a la tirada diaria promedio por provincia entre los años 2000 y 2009.

Como podrá observarse, para la provincia de Mendoza, entre los años 2006 y 2009, la tirada diaria promedio presenta un descenso constante del 4% aproximadamente, lo cual se condice con las tendencias actuales, aunque también puede considerarse como causal de este comportamiento la incorporación de nuevos Diarios en la provincia, como El Sol en el año 2000 y El Ciudadano en el 2005. Cabe destacar que los datos de la tabla bajo análisis corresponden a la tirada de diarios Los Andes y UNO.

El comportamiento descripto anteriormente se presenta también en Buenos Aires, Capital Federal, Córdoba, La Pampa, Misiones y San Juan, mientras que en el resto de las provincias que forman parte de este relevamiento no se observan tendencias uniformes.

En la tabla N°5 se observa, para el año 2009, la impresión de periódicos cada 1000 habitantes en las distintas provincias argentinas. Cabe destacar que estos números no se corresponden con la impresión ni la circulación total de todos los diarios de la provincia sino solamente aquellos que registra el Instituto Verificador de Circulación. Además, otra aclaración de suma importancia es que estos datos muestran para una provincia la cantidad de diarios que pone en circulación, sin considerar los distintos lugares en que la misma se hace efectiva, es decir, si se toma el caso de un diario que se edita en Capital Federal, la impresión del mismo está computada totalmente para Capital Federal, sin considerar si la cantidad de

16 ejemplares del mismo circulan en Capital Federal, Buenos Aires, Mendoza o cualquier otra provincia del interior del país. Es por esa razón que se observan datos tan dispares como la impresión de 207,54 diarios cada 1000 habitantes en Capital Federal y 5,52 diarios cada 1000 habitantes en Buenos Aires.

Tabla 4: Tirada diaria promedio según localidad. Argentina. 2000 a 2009. En unidades

Fuente: www.sinca.cultura.gov.ar en base a información del IVC (Instituto Verificador de Circulación)

2. Características y comportamientos de los lectores de diarios

Para empezar con este análisis, es preciso referirse a un dato aportado por el SNCC (Sistema Nacional de Consumos Culturales) perteneciente a la Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación. Según la encuesta realizada a nivel nacional sobre una base de 3.000 casos encuestados en el año 2006, el 53,2% de los argentinos no lee diarios, versus un 46,8 que si lo hace.

Partiendo de esta información, resulta interesante profundizarla aún más, y para ello se analizará la tabla a continuación, la cual muestra los datos de hábitos de lectura de periódicos analizados en el párrafo anterior pero para distintos franjas etarias.

17 Tabla 5: Circulación Diaria de Ejemplares cada mil habitantes según localidad. Argentina 2009

Fuente: www.sinca.cultura.gov.ar en base a información del IVC (Instituto Verificador de Circulación) y Proyecciones de Población elaboradas por el INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos)

2.1. Hábitos de lectura

Como puede visualizarse en la tabla N°6, entre los 12 y 17 años el porcentaje de lectura de diarios es cercano al 50% del observado en los otros rangos de edades. Y entre las franjas superiores a los 18 años se destaca la que ubica a la población de entre 35 y 49 años con un 55,5% de lectura.

Tabla 6: Hábito de lectura según edad. Argentina. 2006. En porcentaje

Fuente: www.sinca.cultura.gov.ar en base a información del SNCC (Sistema Nacional de Consumos Culturales) - Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, Informe de Marzo 2006.

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2.2. Frecuencia de lectura

Una encuesta realizada a nivel nacional sobre una base de 1405 casos, correspondientes a los encuestados que leen diarios, permitió obtener los datos que se muestran en la tabla N°7. Resulta interesante destacar que el día Domingo es el día de mayor lectura con un 66,6%, seguido por el lunes con un 50,1% y el resto de los días que oscilan entre el 46% y 43% aproximadamente.

Tabla 7: Frecuencia de lectura semanal. Argentina. 2006. En porcentaje

Fuente: www.sinca.cultura.gov.ar en base a información del SNCC (Sistema Nacional de Consumos Culturales) - Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, Informe de Marzo 2006.

2.3. Temas preferidos por el lector

Para finalizar este análisis, y siguiendo los datos aportados por la encuesta que se viene siguiendo, se observará la tabla N°8, la cual detalla los temas preferidos por los lectores. Se destacan entre ellos la Información General, Deporte, Policiales y Política, con valores superiores al 40%, datos que se condicen con los análisis realizados en el capítulo anterior, sobre los temas más representativos en los distintos diarios mendocinos analizados.

Los datos analizados en este apartado, resultan de gran interés para los anunciantes, ya que sirven para orientar sus decisiones respecto a los días y secciones en los cuales anunciar, así como acercarse al prospecto de cliente que previamente definió para su producto o servicio.

19 Tabla 8: Géneros preferidos por los lectores. Argentina. 2006. En porcentaje

Fuente: www.sinca.cultura.gov.ar en base a información del SNCC (Sistema Nacional de Consumos Culturales) - Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, Informe de Marzo 2006.

3. La situación de los diarios a nivel mundial

A continuación, resulta interesante analizar una noticia publicada por el Diario Jornada el día 10 de marzo de 2011, la cual hace referencia a los datos publicados por la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias.

3.1. Tendencias generales

“Los periódicos de América Latina siguieron ganando lectores y aumentando ingresos publicitarios entre 2005 y 2009 pese a la crisis financiera, según un informe de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA) presentado en Bogotá.”

"Olviden a los profetas que dicen que van a morir todos los periódicos", dijo el presidente de WAN-IFRA, Christoph Riess, en el primer encuentro latinoamericano de esta asociación, que se realiza el miércoles y jueves.”

Un primer aspecto que es preciso destacar es que las tendencias observadas en Europa y América del Norte no se condicen con las que se presentan en América Latina, lo cual se observará en distintos aspectos abordados a continuación.

8

20

3.2. Evolución de la cantidad de lectores

“En América Latina, el número de lectores de periódicos aumentó 5,1% entre 2005 y 2009, al pasar de 13 millones a 14,1 millones de personas; a diferencia de lo ocurrido en Europa en ese mismo periodo, donde la cifra cayó 7,9%, según Riess.

También los ingresos publicitarios de los periódicos latinoamericanos aumentaron en ese lapso en 65%; mientras en América del Norte sufrían una caída de

33,1% y en Europa de 13%.”

Es interesante destacar que en Europa una disminución en el número de lectores se vio reflejada en una caída más que proporcional de los ingresos publicitarios.

3.3. Evolución del tiempo de lectura

“Sin embargo, el tiempo dedicado a la lectura de periódicos disminuyó drásticamente en América Latina, al pasar de un promedio diario de 97 minutos en 2005 a 35 minutos en 2009, y se trasladó a internet (146 minutos en 2005 frente a 175 en 2009), la radio y la televisión. Riess destacó sin embargo que la "importancia de los periódicos sigue siendo muy grande" en la región. En Colombia, los periódicos llegan a 43% de la población, en Chile a 36,8% y en Brasil a 27%, según WAN-IFRA.

Pero la Asociación advirtió que globalmente los diarios no podrán compensar con internet las pérdidas de ingresos publicitarios de sus ediciones impresas ni la caída de las ventas, por lo que recomienda centrarse en el desarrollo de contenidos como "fórmula para sobrevivir" y atraer más lectores. Esa ha sido la estrategia del grupo de medios brasileño RBS, cuyos beneficios alcanzaron 122 millones de dólares en 2010, explicó Cristiano Nygaard, director de operaciones.”

La disminución del tiempo de lectura resulta el dato más alarmante a tener en cuenta para los periódicos de América Latina, ya que influyen directamente sobre las estrategias adoptadas por los anunciantes. El crecimiento de la lectura de periódicos digitales es una tendencia que ha obligado tanto a medios publicitarios como a anunciantes a adecuarse a la nueva realidad.

21

3.4. Importancia del localismo

“El periódico Zero Hora, uno de sus ocho diarios, cuenta con 19 secciones, suplementos temáticos diarios y ofrece contenidos diseñados especialmente para atraer a los jóvenes (53% de sus lectores tiene menos de 40 años). Su secreto es "mucho, mucho localismo", con ediciones adaptadas a cada segmento. Esa fórmula se repite en Colombia a través de la alianza de periódicos Grupo Nacional de Medios (GNM), que fundó el diario popular QHubo cuya circulación diaria, sumando las ediciones regionales, alcanza 1,9 millones de ejemplares.”

La apuesta al localismo constituye un factor de diferenciación, lo cual permite a un diario posicionarse con una ventaja adicional sobre su competencia. En Mendoza, Diario UNO, desarrolló los denominados suplementos “Magazine” que llegan a los lectores de distintas zonas de la provincia con noticias referidas a la actualidad del lugar. En el mismo sentido, los anunciantes tienen la posibilidad de dirigirse al público que específicamente representa a sus potenciales clientes.

3.5. Contenidos y credibilidad

“La casa editorial El Tiempo, diario que cumple 100 años, se centró en la integración de los contenidos con la marca El Tiempo, presente en los kioskos pero también en dos canales de televisión, 15 portales, sitios móviles y redes sociales, apostando por la "credibilidad de la información".

En Argentina, el grupo Clarín también se centró en contenido, creando productos nicho, como su revista dedicada a las pequeñas y medianas empresas o Genios, para los jóvenes. Globalmente "Suramérica mantiene el empuje y eso se debe a su movilidad social", dijo a la AFP Francisco Amaral, socio de Cases i Associats, una empresa española dedicada a la renovación de periódicos.

"Ello se refleja en el boom de la prensa popular y la necesidad de actualizar productos", añadió, al indicar que las clases populares consumen más ya que quieren ascender socialmente.

"Latinoamérica es un continente de oportunidades: por su situación económica, porque la publicidad aún puede desarrollarse, porque la circulación de periódicos es estable, los precios balanceados y los grupos de medios fuertes", concluyó Riess.”

22 Es posible resaltar dos aspectos. Por un lado la credibilidad de los diarios impresos es una fortaleza para los medios que, siguiendo la demanda actual, ponen énfasis en el desarrollo de diarios digitales y se insertan en las redes sociales como una forma de llegar a un público que representaba para el periódico impreso una minoría. Por otro lado, el desarrollo de contenidos diversos para cada tipo de lector se ha transformado en una herramienta importante para atraer nuevos lectores. En Mendoza, diarios como UNO y Los Andes, han desarrollado suplementos con temáticas específicas como turismo, autos, agronomía, arquitectura y otros.

23

CAPÍTULO 4

LOS DIARIOS EN MENDOZA

1. Aspectos generales de los diarios analizados

En base a la semana analizada, la cual se extiende desde el viernes 25 de marzo de 2011 al jueves 31 de marzo de 2011, podemos realizar la siguiente descripción de cada uno de los diarios analizados.

1.1. Diario Los Andes

El diario Los Andes tiene una edición diaria durante los siete días de la semana. Durante estos siete días la edición está compuesta por el cuerpo central, un suplemento de clasificados, uno de deportes llamado “Más Deportes” y otro de espectáculos denominado “Estilo”. Estos suplementos se entregan ininterrumpidamente durante toda la semana. Pero a lo largo de la misma se agregan otros suplementos:

- El día viernes se agregan los suplementos: “Arquitectura” y “Guía para el fin de semana”

- El día sábado encontramos “Cultura”, “Autos” y “Fincas”

- El día domingo se anexan “Turismo”, “Economía” y un suplemento adicional de “Clasificados”, además, las revistas “Tintero” y “Rumbos”, una oferta para niños y adultos respectivamente.

A continuación se observa la tabla N°9 en la que se expone la cantidad de páginas que contiene cada suplemento durante los distintos días de la semana.

Podemos destacar que el cuerpo central del diario se mantiene durante toda la semana entre las 16 y 18 páginas, salvo el día domingo en que este número asciende a 28. Algo similar ocurre con los clasificados, los cuales se presentan entre 12 y 16 páginas diariamente, salvo el día domingo, en el cual la adición de otro suplemento lleva esta cifra a 34.

24 Tabla 9: Diario Los Andes – cantidad de páginas de cada suplemento durante los siete días de la semana

Fuente: elaboración propia en base a observación realizada.

El suplemento “Deportes” contiene durante los días más alejados del fin de semana (martes a jueves) 12 páginas, 16 los días viernes y sábado, y esta cantidad aumenta aún más los días domingo y lunes con 20 y 24 páginas respectivamente, todo esto con motivo de los días en que se llevan a cabo la mayor cantidad de eventos deportivos.

El suplemento “Estilo” oscila entre las 6 y 8 páginas de extensión de lunes a viernes y asciende los días sábado y domingo, ubicándose entre las 10 y 12 páginas.

También es preciso destacar, visto el objetivo del presente trabajo, que este diario tiene un precio de venta al público de $2,50 desde el día lunes al jueves, $3,00 el día viernes, $3,50 en sábado y $6,00 el domingo, lo cual lo hace el diario local de mayor precio en la Provincia.

1.2. Diario UNO

El diario UNO ofrece una edición diaria durante los siete días de la semana. Durante estos siete días, los suplementos comunes a cada uno de ellos son, además del cuerpo central, clasificados, “Ovación” el cual contiene información deportiva y “Escenario & Tendencias”. El día domingo se agregan los siguientes suplementos:

25 - “Una Mujer”, con información destinada al público femenino

- “Punto Cardinal”, que brinda información turística - “Alfabeto”, una revista para el lector infantil - “Nueva”, revista de interés general para adultos

- “Espacio Ideas”, revista sobre arquitectura y decoración de entrega mensual

- “Negocios & Economía”

- “Clasificados”, se agrega un segundo suplemento

- Suplementos Magazine: Diario UNO edita semanalmente un suplemento especial de 16 páginas color, con la historia del departamento, eventos sociales, culturales, deportivos; actividad económica y religiosa; reflejando el amplio y complejo accionar de los municipios, constituyéndose, de esta manera en una herramienta de integración para todos los sectores.

En el cuadro a continuación se expone para cada día de la semana, la cantidad de páginas que contiene cada suplemento.

Tabla 10: Diario UNO – cantidad de páginas de cada suplemento durante los siete días de la semana

Fuente: elaboración propia en base a observación realizada.

Como pudo observarse, la cantidad de páginas del cuerpo central de Diario Uno oscila entre las 24 y 28 páginas entre los días lunes y viernes, y esta cantidad aumenta considerablemente los días sábado y domingo con 32 y 48 páginas respectivamente.

26 En el suplemento “Clasificados” el número de páginas oscila entre 16 y 20 de martes a sábado, llegando a su cantidad máxima el día domingo con 36 páginas, producto de la presencia de un suplemento adicional destinado a este rubro, y el día lunes con un total de 24 páginas. El suplemento “Deportes” muestra un comportamiento similar a éste entre los días martes y sábado, con 16 páginas, pero en este caso asciende a 24 páginas el día domingo y llega a su punto máximo el día lunes con 28 páginas.

El Suplemento “Escenario & Tendencias” mantiene un número de 8 páginas entre los días lunes y viernes y esta cantidad se ubica en 12 los días sábado y domingo.

En cuanto al precio de venta del ejemplar, el mismo es de $2,50 de lunes a viernes, $3,00 el día sábado y $6,00 el día domingo, situación que lo ubica en segundo lugar de precios, aunque por una mínima diferencia, la cual se aprecia los días viernes y sábado.

1.3. Diario El Sol

El diario El Sol tiene una edición diaria de lunes a viernes. A diferencia de otros Diarios, se presenta en un solo cuerpo con secciones destacadas tales como “Mendoza”, “Nacionales”, “Internacionales”, “Policial”, “Protagonistas” y “Deportes”. A lo largo de los cinco días el ejemplar contiene 24 páginas.

El precio del ejemplar es de $2,00, lo cual lo ubica en el grupo de diarios de menor precio de la provincia.

2. Cómo los medios publicitarios se promocionan a sí mismos

En este aspecto es posible realizar un análisis por demás interesante. Mientras que los diarios Uno y El Sol apenas brindan un teléfono o dirección de mail de contacto en sus páginas web, el Diario Los Andes pone a disposición del potencial anunciante una serie de datos que intentan convencerlo sobre su decisión. A continuación se expone la principal información que Diario Los Andes expone en su página web.

27 Para empezar destaca las fortalezas del diario como medio publicitario.9

“El público percibe que la publicidad efectuada en el diario reviste un mayor carácter de seriedad, en respuesta a su condición de impreso y a su legitimación por el contexto.

El periódico es considerado el medio más fidedigno, con material más amplio e información más útil para la vida cotidiana y con mejor nivel intelectual. La prensa escrita goza del respeto de los lectores y sigue constituyendo el mejor vehículo para transmitir mensajes publicitarios eficaces.”

A continuación, enfatiza en estos aspectos exponiendo las fortalezas específicas de Diario Los Andes, entre las cuales cita las siguientes10:

- es considerado el medio de mayor confiabilidad y seriedad

- es creíble

- fija la agenda informativa mendocina

- es equilibrado políticamente

- está inserto en la cultura del lector mendocino

- cuenta con una excelente imagen

- posee historia

- es el que más profundiza y desarrolla la información

- el que permite mayor reflexión

Además, hace referencia a su cobertura geográfica, contando con más de 800 puntos de venta y con una comercialización de sus ejemplares que llega al 72% del total en el Gran Mendoza.

Finalmente, pone a disposición del internauta una tabla en la que se detalla el promedio de circulación para cada día de la semana, tal como se muestra a continuación.

9

Disponible en www.losandes.com.ar, [Marzo, 2011]

10

28 *Fuente: IVC. Instituto Verificador de Circulación

** El readership es de 4.0 lectores por ejemplar, lo que indica que más de 4 personas leen el mismo diario y ven su publicidad

Estimación del Diario Los Andes

En otro apartado es posible encontrar una definición del perfil del lector mendocino y principalmente del Diario Los Andes. Con datos provenientes de un estudio realizado por Santos Morales Soc., se destaca la participación de los principales diarios que circulan en la provincia, resultando la lectura de Los Andes con un 70%.

Otro aspecto interesante es el análisis de aquellos aspectos que motivan al lector a elegir Diario Los Andes, resultando los principales la tradición, el considerarlo un periódico completo, el gusto y la preferencia en cuanto a los avisos clasificados.

29 Además, para destacar el nivel de recordación del diario, se exponen las cifras del “top of mind”, “total espontánea” y “recordación total” con valores que ubican a Los Andes en una posición de liderazgo indiscutido en la provincia. Al respecto cabe aclarar que la obtención de este tipo de datos se realiza mediante una encuesta en la que se pretende conocer el lugar que ocupa una determinada marca en la mente de las personas. El índice “top of mind” incluye a las personas que al ser interrogadas, en este caso, sobre qué diarios conoce, responde en primer lugar “Los Andes”. El índice de “Total espontánea” incluye además a las personas que respondieron “Los Andes” en otro orden, pero sin ser inducidas a hacerlo. Finalmente, el índice de “Recordación total” también incluye a quienes nombraron a “Los Andes” usando una lista de opciones.

En el mismo sentido que lo anterior, se analiza la credibilidad de los diarios, ubicando a Los Andes por encima de un 50%. Sin lugar a dudas, la respuesta de las

30 personas sobre credibilidad de un diario está asociada con los diarios que conocen, lo cual marca la tendencia de los resultados que se observan.

Para terminar con la definición del perfil del lector del Diario Los Andes, se muestra a continuación la composición de los mismos según sexo, edad, nivel socioeconómico y educación.

31

Base: lectores de Los Andes Fuente: Santos Morales Soc.

32

CAPÍTULO 5

CONTENIDO PERIODÍSTICO Y PUBLICITARIO

DE LOS PRINCIPALES DIARIOS DE MENDOZA

En este capítulo se realizará un análisis minucioso de los contenidos periodísticos y publicitarios de los tres principales diarios de la provincia.

Dicho análisis tiene como objetivos:

- Identificar la importancia relativa de los distintos temas de información provistos por los diarios

- Identificar la importancia relativa de la publicidad entre los contenidos publicados por los distintos diarios

- Identificar la importancia de determinados rubros de productos o servicios en el total de publicidad identificada.

Para obtener los datos que permitan alcanzar los objetivos citados, la metodología utilizada fue la siguiente:

En primer lugar, se definió como período de análisis un total de siete días que van desde el 25 al 31 de marzo de 2011. Esto implica, para los Diarios UNO y Los Andes, la observación de los diarios desde el día viernes hasta el jueves de la semana siguiente, y para el diario El Sol, se toma el diario del día viernes y los diarios del lunes al jueves de la semana siguiente, por tratarse de un periódico de circulación exclusiva en días hábiles.

Los ejemplares sobre los que se trabajó son diecinueve en total.

A continuación se fijan las características propias de la estructura de cada diario. Para Los Andes, se define una superficie compuesta por 53 centímetros de largo y 6 columnas. Como excepción se presenta la tapa que tiene 5 columnas, el suplemento Clasificados que tiene 9 columnas, y finalmente el suplemento deportivo, que por ser de formato tabloide tiene una dimensión de 5 columnas por 32,4 centímetros. Cabe destacar que las medidas no corresponden al alto total de la página sino a lo que, a los efectos de este trabajo, se considera “superficie ocupada”.

33 En el caso de UNO, el cuerpo central y suplementos, salvo clasificados, presentan una estructura de 5 columnas por 34 centímetros de alto. El suplemento Clasificados tiene como diferencia la existencia de una columna adicional, totalizando 6.

El diario El Sol, presenta dentro del mismo cuerpo dos estructuras distintas, en ambos casos una altura de 35 centímetros pero con 5 columnas en todo el cuerpo salvo en la sección deportiva que se edita en 4 columnas.

Una vez realizadas estas consideraciones, se procedió a analizar para cada ejemplar sus páginas individualmente, clasificando las noticias publicadas en distintas categorías y calculando la superficie que cada noticia ocupa en la página. Los avisos publicitarios constituyen una categoría más, aunque estos, a su vez, se reclasificaron en función de los rubros de productos o servicios a los cuales se referían.

Una vez realizada esta labor se obtuvo, para cada ejemplar el porcentaje de participación de las distintas temáticas y de los avisos publicitarios, desagregados estos últimos en distintos rubros.

Finalmente se elaboraron tablas que muestran la evolución en la semana para cada diario, se obtuvieron promedios semanales y se confeccionaron tablas comparativas de los promedios de participación observados en cada diario.

Los datos obtenidos podrán observarse a lo largo del presente capítulo.

1. Análisis de temas abordados

La observación realizada de los ejemplares del diario Los Andes, permite visualizar ciertos datos, como el hecho de que en porcentajes oscilantes entre el 44% y 63% del contenido del diario está destinado a avisos clasificados y avisos publicitarios, y el resto tiene entre sus principales temas abordados, el deporte, con un 10,99% promedio durante la semana, la política, con un promedio del 6,53% y espectáculos con el 5,39%. El resto de los temas abordados, apenas se acercan al 2% en algunos casos. En la tabla N°11 puede observarse lo anteriormente descripto.

3 4 T a b la 1 1 : D ia ri o L O S A N D E S – P a rt ic ip a c ió n d e l o s d is ti n to s te m a s a b o rd a d o s d u ra n te l a s e m a n a . P ro m e d io s e m a n a l. F u e n te : e la b o ra c ió n p ro p ia e n b a s e a o b s e rv a c ió n r e a liz a d a

35

1.2. Diario UNO

En el caso del diario UNO, los avisos clasificados y publicitarios representan un porcentaje que oscila desde el 33% al 50%, y en el resto se destacan, tal como en el caso del diario Los Andes, deportes, política y espectáculos entre los más representativos. Lo mencionado puede observarse en la tabla N°12.

1.3. Diario El Sol

Al analizar los datos obtenidos de la observación realizada en los ejemplares del diario El Sol, es posible concluir que el comportamiento tendrá algunas diferencias sustanciales con el observado en los dos diarios anteriores. Para empezar, cabe destacar que este diario no contiene avisos clasificados, por lo que, a fines del análisis publicitario, nos encontramos únicamente con el 14,12% promedio de avisos publicitarios durante la semana de 5 días analizada, ya que, como se mencionó anteriormente, este diario realiza su edición de lunes a viernes. Entre los temas más abordados por el diario podemos encontrar los políticos, con un promedio del 17,81%, el deporte, que tal como en los otros diarios, constituye una de las principales temáticas con el 9,48%, y, tal como se observa en la tabla N°13, se destacan otros temas como policiales, cultura, economía, espacios de opinión, y espectáculo, con participaciones mayores al 5% en promedio durante la semana.

Más adelante podrá observarse la Tabla N°14, en la cual se expone para cada temática, el promedio semanal observado para cada uno de los diarios bajo análisis. Además se destacan los temas más representativos, los cuales permiten esbozar algunas conclusiones, tales como las siguientes:

Los avisos publicitarios propiamente dichos, sin incluir avisos clasificados, representan el 22,55% de la edición en Diario Los Andes, 19,17% en Diario UNO, y apenas 14,12% en Diario El Sol. Estos datos muestran la preferencia de los anunciantes a la hora de elegir entre distintos diarios para publicar sus anuncios.

3 6 T a b la 1 2 : D ia ri o U N O – P a rt ic ip a c ió n d e l o s d is tin to s t e m a s a b o rd a d o s d u ra n te l a s e m a n a . P ro m e d io s e m a n a l. F u e n te : e la b o ra c ió n p ro p ia e n b a s e a o b s e rv a c ió n r e a liz a d a

3 7 T a b la 1 3 : D ia ri o E l S o l – P a rt ic ip a c ió n d e l o s d is tin to s t e m a s a b o rd a d o s d u ra n te l a s e m a n a . P ro m e d io s e m a n a l. F u e n te : e la b o ra c ió n p ro p ia e n b a s e a o b s e rv a c ió n r e a liz a d a

38 Los avisos clasificados también constituyen un dato de interés para analizar. Diario Los Andes destina un 29,94% de su edición a esta temática, mientras que Diario UNO se ubica en el 23,55%, por su parte, Diario El Sol tiene apenas un 1,57%, ya que no dispone de un suplemento destinado a este tipo de avisos. Estos datos expresan la preferencia de los anunciantes, la cual es motivada, entre otros factores por la presunción que estos hacen sobre la posibilidad de llegar a los lectores que se plantean como objetivo.

El deporte tiene la particularidad de ser, en los tres diarios analizados, uno de los temas más representativos, sin omitir el hecho de que en el diario UNO representa un 20,38%, y el los otros dos apenas se acerca a la mitad, en el caso de Los Andes con un promedio del 10,99% y 9,48% en El Sol. Estos datos permiten identificar claramente a uno de los segmentos de lectores en los cuales diario UNO pone énfasis: hombres y deportistas.

La política también es un tema abordado con importancia en los tres diarios. En el diario El Sol, se destaca por ser el tema más representativo con un promedio semanal del 17,81%, mientras que en los diarios UNO y Los Andes, la participación es del 8,33% y 6,53% respectivamente. Esta situación, también resalta uno de los principales intereses de los lectores de diario El Sol.

Finalmente, el tema espectáculos es un factor común para los tres periódicos, tanto por el orden de importancia del tema como por su participación promedio que oscila entre el 3% y el 6%.

2. Análisis de la publicidad

La observación realizada sobre los diarios de la provincia también permitió obtener información pormenorizada sobre los avisos publicitarios. Al respecto, analizaremos para cada uno de los periódicos seleccionados la participación promedio de cada rubro en el total de avisos.

2.1. Diario Los Andes

Como se observó anteriormente, en promedio, el 22,55% del espacio de los ejemplares del diario Los Andes está destinado a avisos publicitarios. En la tabla N°15 se disgrega ese porcentaje, lo cual nos permite analizar los distintos tipos de anunciantes en base al tipo de producto o servicio que comercializan, o la actividad que llevan a cabo.

39 Tabla 14: Comparación del promedio semanal de participación de cada temática.

Fuente: elaboración propia en base a observación realizada

Principalmente, se destacan los anuncios de radio, televisión y diarios, con un promedio semanal del 30,94%, aunque con valles del 17,25% el lunes y picos de 47,76% el miércoles. Cabe destacar también que Diario los Andes integra un multimedio, el cual está conformado por las radios y canales de televisión anunciados en este diario.

4 0 T a b la 1 5 : D ia ri o L O S A N D E S – C a te g o rí a s d e a vi s o s p u b lic it a ri o s . P a rt ic ip a c ió n d u ra n te l a s e m a n a . P ro m e d io s e m a n a l. F u e n te : e la b o ra c ió n p ro p ia e n b a s e a o b s e rv a c ió n r e a liz a d a

41 En segundo lugar se ubica el rubro “Automotores”, cuyos avisos se encuentran mayormente en el suplemento “Clasificados” del periódico. Estos anuncios tienen una participación promedio del 26,83% durante la semana, la cual se presenta diez o más puntos por encima de la media entre los días viernes y lunes, y el resto de los días oscila entre el 8% y el 14%.

En tercer lugar, aunque con una participación apenas cercana al 10% se ubica el rubro construcción y viviendas, el cual, al igual que en el caso anterior, ubica la gran mayoría de sus avisos en el suplemento “Clasificados” del diario. En la semana analizada, se destacan por sobre la media los días domingo, lunes y miércoles, mientras que el resto de los días se ubican por debajo de la misma.

Con valores promedio cercanos al 5%, se encuentran otros rubros de anuncios tales como Información Pública y de Gobierno, que incluye avisos tales como llamados a licitación y otras publicaciones que tienen como origen obligaciones legales; entidades educativas y sin fines de lucro, artículos del hogar y otros bienes de uso, y casinos y juegos.

2.2. Diario UNO

El Diario UNO, presenta un 19,17% del espacio de sus ediciones con avisos publicitarios. A continuación, y en base a los datos aportados por la tabla N°16, se analizarán los rubros más representativos dentro del porcentaje mencionado.

Tal como en el caso del diario Los Andes, la mayor parte de los avisos publicitarios que publica diario UNO pertenecen al rubro “Radio, Televisión y diarios” con un porcentaje promedio del 36,11%, llegando en días como el martes de la semana analizada a superar el 50%. Tal como se aclaró en el caso anterior, diario Uno pertenece al multimedio UNO Medios, del cual forman parte radios y canales de televisión que realizan sus pautas publicitarias en este diario.

4 2 T a b la 1 6 : D ia ri o U N O – C a te g o rí a s d e a vi s o s p u b lic it a ri o s . P a rt ic ip a c ió n d u ra n te l a s e m a n a . P ro m e d io s e m a n a l. F u e n te : e la b o ra c ió n p ro p ia e n b a se a o b s e rv a c ió n r e a liz a d a

43 En segundo lugar, y con un porcentaje promedio del 12,21% se ubica el rubro “Entidades educativas y sin fines de lucro”, con gran participación en el cuerpo central del periódico y oscilaciones durante la semana que van entre el 6% y el 15%.

Con valores promedio que se ubican alrededor del 8% se observan los rubros “Casinos y Juegos” y “Automotores” con mayor relevancia en el cuerpo central del diario y en el suplemento “Clasificados” cada uno de ellos respectivamente.

Seguidamente se encuentran avisos relacionados con construcción y viviendas e información pública y de gobierno, con valores promedios de participación cercanos al 6%.

Para terminar, se pueden destacar como relevante dos rubros más cuya participación se acerca al 5%, y son “Espectáculos/ Eventos” y “Artículos del Hogar y otros bienes de uso”.

2.3. Diario El Sol

El Diario El Sol, destina a Avisos Publicitarios un porcentaje del ejemplar menor que los otros periódicos analizados, con un promedio semanal del 14,12% y una oscilación que lo lleva a valores cercanos al 18% solo en el día martes, para la muestra analizada.

La tabla N°17 permite analizar más detalladamente este número y apreciar cuales son los principales rubros que lo construyen.

Como pudo observarse, nuevamente el rubro “Radio, Televisión y Diarios” es el porcentaje más representativo, pero en este caso con un promedio semanal del 50% y picos que exceden la media hasta en un 18,90%.

Seguidamente, y con un porcentaje promedio del 20,34%, aparece el rubro “Comunicación”, el cual no se destacó en ninguno de los diarios analizados anteriormente. Cabe destacar que integran este rubro anuncios relacionados con la telefonía móvil, fija e internet como principales exponentes.

4 4 T a b la 1 7 : D ia ri o U N O – C a te g o rí a s d e a vi s o s p u b lic it a ri o s . P a rt ic ip a c ió n d u ra n te l a s e m a n a . P ro m e d io s e m a n a l. F u e n te : e la b o ra c ió n p ro p ia e n b a s e a o b s e rv a c ió n r e a liz a d a

45 En tercer lugar, se destaca nuevamente el rubro “Casinos y Juegos” con un porcentaje promedio de 9,63%, y finalmente los anuncios relacionados con Espectáculos / Eventos e Información Pública y de Gobierno, representan el 5,93% y 5,55% respectivamente.

A continuación se expone una tabla que compara para cada rubro analizado dentro de la temática de avisos publicitarios, los porcentajes promedio observados.

Tabla 18: Comparación del Promedio semanal – Categorías de avisos publicitarios.

46 Observando la tabla anterior es posible esbozar las siguientes conclusiones: “Radio, Televisión y Diarios” es el rubro más representativo dentro de los avisos publicitarios, y por los motivos expuestos oportunamente, el porcentaje que representa en cada periódico no debería tomarse como expresión de una preferencia de los anunciantes, sino que la misma está dada por el multimedio al que pertenecen.

Por otro lado, los rubros “Automotores” y “Construcción y Viviendas” resultan con gran representatividad en los Diarios Los Andes y Uno, pero no así en el Diario El Sol, motivo que también puede deducirse de la aclaración hecha anteriormente, en la cual se explicó que forman parte del ejemplar de los dos primeros el suplemento “Clasificados” en el cual estos rubros ubican a la mayoría si no es la totalidad de los anunciantes

47

CAPÍTULO 6

ESTRUCTURA Y TARIFAS

DE LOS PRINCIPALES DIARIOS DE MENDOZA

Para dar comienzo a este capítulo resulta interesante analizar la lectura de periódicos como un tipo de lectura que presenta ciertas particularidades.

1. La lectura de los periódicos

1.1. La dirección de la mirada.

Cuando un lector se enfrenta al periódico no lo lee linealmente como leería, por ejemplo, una novela, sino que selecciona aquellos textos o partes del periódico que más le interesan. Además, en la página, su vista salta de un lado a otro: • Son más fáciles de leer las páginas impares de un periódico que las pares, por lo que, por ejemplo, la publicidad es más cara si se sitúa en página impar. • Dentro de la misma página, la mirada se dirige en más ocasiones a la zona superior derecha; después, a la superior izquierda; a continuación, a la zona central de la página y por último, a la zona inferior derecha e inferior izquierda.

Además de esta tendencia natural de la vista a dirigirse a esas zonas de la página en concreto, los periodistas dan mayor o menor relevancia a unas informaciones u otras utilizando distintos recursos tipográficos y de diagramación. Una noticia será más importante cuanto más espacio ocupe en la página y más destacada esté por medio de procedimientos como grandes titulares, introducción del color, acompañamiento de gráficos o fotografías, uso de recuadros que la enmarquen, etc.

11_{BERNABEU MORÓN, Natalia}

48

1.2. Los tres niveles de lectura

El lector de periódicos, además, utiliza variadas estrategias de lectura: desde una más superficial a una lectura en profundidad.

a) El barrido visual de la página:

El receptor retiene el aspecto externo de las informaciones: se fija en aquellas que por su extensión y localización en la página parecen las más importantes, las que aparecen recuadradas, las que tienen los titulares más grandes, etc. y en esas otras que parecen secundarias o a las que el periodista ha dado una menor importancia.

b) La lectura superficial

El lector, en un primer momento, lee los titulares, sobre todo los de mayor tamaño y los que utilizan un lenguaje más llamativo (una expresión o una simple palabra pueden atraer poderosamente su atención); mira las fotografías más atrayentes, se detiene en los antetítulos y subtítulos, en los ladillos, frase entrecomilladas, etc. y lee los pies de las fotografías que aparecen.

En un segundo momento, una vez hecha la selección de aquellos textos en los que merece la pena detenerse, el receptor procede a leer las entradillas de las informaciones, reportajes, y otros textos periodísticos.

c) La lectura en profundidad

El lector ha decidido ya qué textos le interesan y ha seleccionado la información que desea leer. Es ahora, pues, cuando se detiene en el texto, lo relaciona con las imágenes y los otros textos que aparecen en la página, intenta contextualizar los hechos que se narran y valora la información según su criterio personal, construyendo así el significado del mensaje.

2. La estructura de los principales diarios mendocinos

Una de las principales diferencias entre los principales diarios de la provincia es su formato y estructura. Los Andes, mantiene su tradicional formato sábana, más allá de las

49 variaciones en sus dimensiones que ha experimentado a lo largo de los años; mientras tanto, el resto de los periódicos se editan en formato tabloide.

A su vez, el formato seleccionado conlleva a una estructuración particular tanto de la información como de los espacios publicitarios. A continuación podrá observarse, para los diarios Los Andes y UNO, la estructura que dan al cuerpo central y suplementos de sus periódicos.

53

54

3. Las tarifas de los principales diarios mendocinos

Un tema relevante para el presente trabajo lo constituye el tarifario que cada uno de los diarios analizados ofrece a los anunciantes locales y nacionales.

El análisis comenzará con el cuerpo central de los periódicos y a continuación se hará referencia a los suplementos y demás opciones de publicidad que los mismos ofrecen.

Cabe destacar que dos de los principales factores que diferencian las tarifas ofrecidas por cada periódico son la ubicación dentro del mismo y el día de circulación.

Las tarifas se fijan por módulo y en color negro. Cada diario fija un recargo por avisos a color del 25% o 30%. Además, los precios no incluyen el Impuesto al Valor Agregado (IVA), que en este caso es del 10,5%. En los anexos 1, 2 y 3 podrán observarse los tarifarios completos de los diarios Los Andes, UNO y El Sol respectivamente.

3.1. Cuerpo central

El diario Los Andes, fija en este caso tres tarifas distintas según se trate de día domingo, lunes y sábado o el resto de los días de la semana.

El día domingo la tarifa por módulo oscila entre $645 y $1.735. Los días lunes y sábado esta franja se mueve entre los $ 509 y $1.302 Finalmente entre los días martes y viernes el monto a pagar por el anunciante se ubica entre los $340 y los $867 por módulo. Cabe destacar que el precio máximo no es en ningún caso el valor del anuncio en tapa.

Estos valores reflejan la diferencia de circulación que se observa en el transcurso de la semana, lo cual, sin duda, tiene un importante efecto sobre los resultados que espera el anunciante de su inversión en publicidad.

Por su parte, el diario UNO, fija una tarifa por módulo que va entre los $126 y $276 entre los días lunes y sábados y entre los $252 y los $ 420 el día domingo.

Finalmente, el diario El Sol, que tal como se comentó anteriormente circula de lunes a viernes, presenta una tarifa que oscila entre los $205 y $275.

55 Tabla 19: Tarifas mínimas y máximas por módulo en cuerpo central.

Fuente: elaboración propia en base a información de tarifarios Diarios Los Andes, UNO y El Sol

Es posible hacer dos conclusiones importantes: por un lado, excluyendo del análisis el valor de la publicidad en tapa del diario Los Andes, para los dos primeros diarios analizados, el valor del módulo en las páginas más costosas es algo menos de tres veces mayor que el de la página de menor valor, en cambio, el tarifario de Diario el Sol muestra en el mismo sentido una variación de apenas cercana al 34%. Por otro lado, resulta interesante destacar que las tarifas fijadas por Diario Los Andes son entre dos y tres veces mayores que las de Diario UNO o Diario El Sol.

Para una mejor apreciación de estas diferencias, se incluye la siguiente tabla, en la que se toma como base 100 la tarifa mínima de Los Andes del día Martes a Viernes.

Tabla 20: Tarifas mínimas y máximas por módulo en cuerpo central (base 100 Diario Los Andes, tarifa mínima Martes a Viernes)

56

3.2. Suplementos

En el caso de los suplementos se compararán aquellos que resultan comunes en los diarios UNO y Los Andes, ya que el diario El Sol en caso de editar algún suplemento, fija una tarifa por módulo que es de $120 en página par y $140 en página impar.

El suplemento deportivo, que en ambos diarios es tipo tabloide, tiene un valor por módulo de lunes a sábado que oscila entre los $248 y $468 en Los Andes y entre $106 y $132 en UNO, lo cual es congruente con la diferencia de tarifas destacada anteriormente. Para el día domingo esta tarifa se eleva en ambos casos llegando a una franja que va desde los $497 a los $936 para Los Andes y desde $166 hasta $206 para UNO. Ver tabla N° 21.

Tabla 21: Tarifas mínimas y máximas por módulo en suplemento deportivo.

Fuente: elaboración propia en base a información de tarifarios Diarios Los Andes y UNO

La tabla a continuación expresa los datos anteriores tomando como base 100 el precio mínimo de Los Andes de Lunes a Sábado

Tabla 22: Tarifas mínimas y máximas por módulo en suplemento deportivo (base 100 Diario Los Andes, tarifa mínima Lunes a Sábado)

57 En el caso del Suplemento “Estilo” de Los Andes, similar al “Escenario” de UNO, este último fija tarifas idénticas a las citadas para el suplemento deportivo, en cambio, “Estilo”, que se edita en formato sábana, tiene una franja tarifaria que va de los $248 a los $468 entre los días Martes y Viernes, de los $373 a los $703 los día Lunes y Sábado y de los $497 a los $936 el día Domingo. Los valores de módulo en tapa son $2.205, $3.306 y $4.408 respectivamente. Todo esto puede visualizarse en las tablas 23 y 24, expresadas en valores absolutos en el primer caso, y en valores relativos en el segundo, donde se toma como base 100 la tarifa mínima de Martes a Viernes de Los Andes.

Tabla 23: Tarifas mínimas y máximas por módulo en suplementos “Estilo” o “Escenario”

Fuente: elaboración propia en base a información de tarifarios Diarios Los Andes y UNO

Tabla 24: Tarifas mínimas y máximas por módulo en suplementos “Estilo” o “Escenario” (base 100 Diario Los Andes, tarifa mínima Martes a Viernes)

58 Como puede observarse, la principal diferencia con el suplemento deportivo es la diferenciación de los días viernes y sábado en los que se fija una tarifa intermedia entre la del resto de los días hábiles y el día domingo.

El suplemento económico circula en ambos casos el día domingo. Tal como se muestra en la tabla a continuación, para UNO la franja tarifaria es igual a la del resto de los suplementos en ese día. En cambio, en Los Andes, la misma oscila entre $518 y $607, siendo de $1.117 el valor del módulo en tapa.

Tabla 25: Tarifas mínimas y máximas por módulo en suplemento económico

Fuente: elaboración propia en base a información de tarifarios Diarios Los Andes y UNO

En el caso de Diario UNO, también se encuentra en el tarifario de los suplementos “Magazine”, con valores considerablemente menores, lo cual se debe a la circulación zonificada que los caracteriza. Estos valores no solo están fijados por módulo sino también por columnas, fracciones de página, etc. que presentan una reducción de precio importante. Asimismo, para el resto de los suplementos semanales, tales como “Señales”, “Autos” y otros, las tarifas van desde $115 hasta $690 por módulo para las distintas opciones ofrecidos que son “pie tapa”, “banner”, “pie termómetro”, “interior blanco y negro”, “folio” y “contratapa”.

Finalmente, es posible observar las tarifas para las distintas revistas que circulan semanal o mensualmente con UNO, e inserts.