Tribus urbanas y valores de consumo

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(1)Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. Univer sidad de lo s An des Facultad de Cien cias Sociales Departamento de P sico logía. TRIBUS URBANAS Y VALORES DE CONSUM O. Propuesta de trabajo de gr ado para optar al título de. PSI CÓLOGA. Mariana Guzm án Peñaloza. Bajo la dirección de: Juan Luis Isaza Master en Mercadeo. Royal Melbo urne In stitute of Technolo gy. Australia Bogotá D.C. Diciem bre 2007. 1.

(2) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. Los abajo firmantes Dir ector y Lector apr ueban la tesis presentada por : Mariana Guzm án Peñaloza. DI RECT OR. LECTO R. COO RDINAD OR DE TR ABA JO DE GR ADO. 2.

(3) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo Tabla de contenido. Lista de Tablas. 36. Resumen. 39. Introducción. 1. Planteam iento del Problema y justificación. 1. Antecedentes teórico s y empíricos. 2. Marco Teórico. 4. Tribus ur banas. 4. Hippies, P unk s y Rastas. 9. Hippies. 9. Punks. 10. Rastas. 11. Asociación de los jóvenes con las m arcas. 13. Objetivo s. 17. Objetivo gen eral. 17. Objetivo s específico s. 18. Hipótesis. 18. Método. 19. Diseño. 19. Participantes. 19. Instrumentos. 19. Variables. 20. Procedim iento. 20. Resultado s. 22. Discusión. 44. Conclusión. 51. Referencias. 53. Anexo 1. Guía de entrevista a prof undidad. 56. Anexo 2. Con sentim iento informado. 59. 3.

(4) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo Lista de tablas Tabla 1. Cercan ía de la tribu Hippie. 24. Tabla 2. Reconocim iento de marcas en los Hippie. 26. Tabla 3 . Niv el de afecto por la m arca Hippie 1. 59. Tabla 4. Nivel de afecto por la m arca Hippie 2. 59. Tabla 5. Nivel de afecto por la m arca Hippie 3. 59. Tabla 6. Nivel de afecto por la m arca Hippie 4. 59. Tabla 7. Nivel de afecto por la m arca Hippie 5. 60. Tabla 8. Mar cas preferidas de lo s Hippies. 27. Tabla 9.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de af ecto y postulados. 27. de la marca de Hippie 1 Tabla 10.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 27. postulados de la marca de Hippie 2 Tabla 11.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 28. postulados de la marca de Hippie 3 Tabla 12.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 28. postulados de la marca de Hippie 4 Tabla 13.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 29. postulados de la marca de Hippie 5 Tabla 14. Cercan ía en la tribu Punk. 31. Tabla 15. Reconocim iento de marcas en lo s Punks. 33. Tabla 16. Niv el de afecto por la marca Punk 1. 60. Tabla 17. Niv el de afecto por la marca Punk 2. 60. Tabla 18. Niv el de afecto por la marca Punk 3. 61. Tabla 19. Niv el de afecto por la marca Punk 4. 61. Tabla 20. Niv el de afecto por la marca Punk 5. 61. Tabla 21.Mar cas prefer idas de lo s P unks. 34. Tabla 22.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 34. postulados de la marca de P unk 1 Tabla 23.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 35. postulados de la marca de P unk 2 Tabla 24.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados de la marca de P unk 3. 35. 4.

(5) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo Tabla 25.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 36. postulados de la marca de P unk 4 Tabla 26.Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y. 36. postulados de la marca de P unk 5 Tabla 27. Cercan ía de la tribu Rasta. 40. Tabla 28. Reconocim iento de marcas en lo s Rastas. 42. Tabla 29. Niv el de afecto por la marca Rasta 1. 62. Tabla 30. Niv el de afecto por la marca Rasta 2. 62. Tabla 31. Niv el de afecto por la marca Rasta 3. 62. Tabla 32. Niv el de afecto por la marca Rasta 4. 62. Tabla 33. Mar cas prefer idas de los rastas. 63. Tabla 34. Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados de la marca de Rasta 1. 43. Tabla 35. Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados de la marca de Rasta 2. 43. Tabla 36. Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados de la marca de Rasta 3. 43. Tabla 37. Mar cas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados de la marca de Rasta 4. 44. 5.

(6) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 6. Resumen. El presente trabajo de grado tiene com o principal objetivo, enten der el proceso de identificación con las m arcas entre los jóvenes que conforman las tribus ur banas. Para este proceso se escogieron tres tribus ur banas ex istentes en la ciudad de Bogotá, los h ippies, los punk s y lo s rastas. Para el desarrollo de esta investigación se realizaron 14 entrevistas a prof undidad, las cuales tuvieron como o bjetivo conocer la cer canía entre los miembro s de las tribus, la m ilitancia entre ellos, lo s elementos de pertenencia y la identificación con la filo sofía de la tribu. Con r especto a las marcas se quiso investigar el niv el de reconocimiento de algunas m arcas en distintas categorías, el nivel de afecto que se siente por algun as de estas marcas, el con sum o de éstas y finalm ente la afin idad que se tiene con ellas. Por últim o, se realizó un an álisis de acuer do con las variables planteadas lo cual perm itió obtener resultados de tipo cualitativo..

(7) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 7. Introducción. Esta investigación tiene como o bjeto analizar tres tribus ur banas en la ciudad de Bo gotá, con el fin de ev idenciar percep ciones, valores, estilos y creencias frente al uso de m arcas. No todas las person as tien en la misma per cepción de las marcas, para uno s el uso de ciertas m arcas es m ás relevante que para otros ( Aaker, 1991). Claramente para la m ayoría de las person as es indispen sable inclinar se hacia algun as marcas, sea por m otivaciones em ocionales, argumentos racionales o dimensiones sim bólicas ( Go bé, 2001). Esta investigación pretende entender cómo las tribus ur banas, denominadas como grupos de jóven es con ciertas ideolo gías (Costa, 1996) se inclinan h acia distintas m arcas, así como tam bién se abstienen de consumir otras. Las tribus esco gidas para esta inv estigación son lo s p unks, lo s r astas y los hipp ies, tribus existentes en la ciudad de Bogotá, que ya llevan un tiempo significativo hacien do parte de nuestra sociedad. (Lo que hace que ya estén establecidos dentro de la comun idad y no sean só lo una moda pasajera). Indep endientemente de la denominación que se les dé, las tribus se consideran gr upos de jóvenes, que ya son cono cidos entre los ciudadano s y respetados por sus ideolo gías ( Costa ,1996). Para el presente trabajo se o bservar án y r egistrarán com portamientos, actitudes y creencias, f un damentán dose en un a per spectiva de consumidores, tenien do en cuenta los productos que consumen, las asociaciones relevantes para las m arcas que soportan esos productos y las dinámicas de incorporación de dichas m arcas y productos en la cult ura tribal.. Planteam iento del prob lema y justificación El tem a de las tribus ur ban as tiene una cr eciente importancia debido al influjo de las tribus en los comportamientos de los adolescentes colombianos. Debido a la po ca información que se tiene acerca de cóm o las tribus se identifican con las marcas, es im portante una profundización en el tema, para que se p ueda entender por qué lo s jóvenes que conform an las tribus ur ban as prefier en unas marcas y no otras. También es fundamental saber porqué se identifican con las m arcas y qué es lo que hace que ellos las prefieran. El est udio de este tema es de gran importancia par a los jóvenes y también para empresas que quier an entender el com portam iento del con sumidor, más aun, el comportamiento de los jóvenes frente a las m arcas. Desde el punto de vista teórico es un.

(8) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 8. tema poco abor dado, no hay nin gún estudio que se centre en este tema en Colom bia y es altam ente relevante saber si hallazgo s en otros países y otros m ercado s ap licarían a Colom bia. El propó sito es dar mayor claridad en el tema y lograr enten der las con ductas de estos jóvenes adolescentes integr antes de las tribus ur banas, hacia las m arcas. De esta forma se fortalecerá de manera signif icativa la poca inform ación que se tiene acer ca de esta temática. El pro blema que se abor dará es ¿Cuál es la relación de los integrantes de tres tribus ur banas de Bo gotá con r especto a las marcas que consumen?. Antecedentes Teó ricos y Em píricos. Para empezar a entrar en el tem a de cóm o ven las tribus ur banas las m arcas y cómo se identifican con ellas, se empiezan a investigar los antecedentes teóricos existentes, es decir, las investigaciones que de una u otra forma discuten so br e este fenóm eno y las que nos dan algunos indicio s de la situación que se ha vivido en Colombia con respecto a este tema. En un estudio de Zorro Sán chez llamado “Pandillas en Bogotá” h echo en el año 2004, se estudiaron las diferentes pan dillas o tribus con el o bjetivo de hacer un est udio cualitativo de los f actores determinantes par a el ingreso y así m ism o la p erm anencia de jóvenes bogotanos en p an dillas. Este est udio f ue cualitativo y se realizó a través de entrevistas ( Zorro, 2004). Los o bjetivos de este est udio pretenden evidenciar específicamente qué llev aba a los jóv enes a quer erse integrar a estas pandillas y a permanecer en estas or gan izaciones. Se quiere compren der qué variables, dimensiones o aspectos psicológicos, socioló gicos, políticos y económicos de los jóvenes, se incorpor aban a estas tribus y con esto, estudiar las actitudes sociales que se tenían frente a estos gr upos y jóv enes. Todo lo anterior con el fin de analizar el pro blema de las p andillas para po der enfrentarlo. Los r esultado s de esta investigación de Zorro (2004) muestran que tal y como se había planteado en una de las hipótesis, las f amilias a las que estos jóven es pertenecían, tienen un bajo niv el socio económ ico, lo cual no les permite tener las m ism as oportunidades y, por lo tanto en alguno s caso s los lleva a pasar necesidades. que. finalm ente lo s conduce a unir se a estas pandillas. En alguno s caso s la f am ilia con sta de una so la cabeza de fam ilia, ya sea madre soltera o padr e soltero, lo cual hace que a los jóvenes deban aportar económicam ente en el hogar. Cuan do estos jovenes deciden ayudar a mantener sus f am ilias, debido a la poca capacidad económica que tienen sus padres,.

(9) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 9. pueden llegar a entrar al terreno de lo ilegal y de la delincuencia, pen san do que de esta m anera pueden sacar algo p ara ayudar a subsistir a sus fam iliares. Aunque en contraste con la investigación de Ko urlin sky & Murria (1981) que compara com portam ientos de jóven es que viven con sus do s padres, con jóvenes lo s que viven solo con uno. Lo s que viven con m adr es o padres so lteros lo gran tener un mayor sentido de responsabilidad y com portam ientos adultos que los que viven con lo s dos juntos, esto debido a que les toca en alguno s casos asumir un rol distinto a los dem ás jóvenes que viven junto a am bo s padr es. Teniendo también en cuenta que según el “Bur eau of Labor Statistics Con sumer Expedit ure Survey” de Estados Unidos nom brado en una investigación hecha por la Un iver sidad de W isconsin ( Burro ughs, 1996), es m ás alto el nivel de dinero que gastan los padres que viven juntos en cuanto a la salud y educación de sus hijo s, que los padres solteros. Esto debido a un claro desequilibrio que se experimenta en una fam ilia por la que respon den dos per sonas, frente a aquella en la que respon da económ icamente sólo una per sona. Otro de lo s resultado s de la inv estigación hech a por Zorro Sánchez (2004), es que los padr es dejan m ucho tiempo solos a sus hijo s en las casas, debido al alto nivel del trabajo y lar gas jornadas. Lo cual rep ercute en que sus hijos se sientan solos, y busquen actividades extras para usar su tiem po libre. M uchas veces term inan en malas andanzas y m alas compañías, lo que hace que sin que sea culpa de los p adres (ya que tien en que m antener su ho gar de alguna form a), lo s hijos busquen otras alternativas par a usar su tiempo libre. Otro de los factores en contrado s en esta investigación, es la historia de violencia o delincuencial entre la fam ilia, lo cual hace que para el joven sea más fácil relacionar se en ese ámbito. Generalm ente familiares ya sean primos o hermanos, hacen m ás fácil la integr ación de estos jóvenes a las tribus ( Zorro, 2004). Otra investigación h echa en Colom bia, específicamente en Cali, que puede ayudar a entender m ejor el tem a es “Percepción, posición y prop uestas de la comunidad frente a las actividades delictivas de las pan dillas juveniles en Cali” h echa por Restrepo en 1991. Esta inv estigación tenía como o bjetivo general “Determinar la v isión y sentimientos de los barrio s ante las accion es delictivas cometidas por los jóven es de las pandillas.” ( De Restrepo, 1991) y como objetivo específ ico “Describir y analizar el sentir m ás generalizado de los pobladores de los barrios hacia las pandillas” (De Restrepo, 1991, P. 6). Para esta investigación cuantitativa se utilizó como instrum ento un cuestionario con preguntas cerradas y pr e-codif icadas. Lo s en cuestados se esco gieron aleatoriam ente y finalm ente se hicieron 350 encuestas distribuidas en distintos barrios de Cali..

(10) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 10. En los resultados se pudieron v er evidencias de las resp uestas hacia los objetivos generales y específicos de la investigación. Según el autor, la existencia del fenóm eno de las pandillas, está relacionado con “La deficien cia de los serv icio s públicos, el mal estado de las vías y la falta de transporte” (De Restrepo, 1991, P.46) Además de esto se en contró que las pandillas tienen una muy m ala imagen ante la sociedad, debido a las experien cias negativas que se viven con stantem ente con ellas. “Las pandillas com eten acciones contra la gente, por que se m eten en pro blemas con las personas y por realizar acciones en contra de las mismas” (De Restrepo, 1991. P. 48).. Marco Teórico. Desde h ace mucho tiempo atrás, lo s jóvenes han buscado una identidad al m om ento de entrar en la etapa adolescente (Feixá, 1997). Un a búsqueda del ser que necesita identificarse con algo o alguien que esté de acuer do con su pen sam iento y punto de vista. Hoy en día, el concepto tribu se usa p ara hacer una asociación con el ámbito ur bano, pr eferentem ente para asociar jóvenes a éste. Por este motivo, se p uede decir que el concepto de tribalización ur bana que se vive en la so ciedad, es un a cuestión mo derna, que se enlaza a los gran des cambios de épocas y que se m anifiesta principalmente en las grandes ciudades (Encin as, 1994).. Tribus urbana s. Una de las primeras aproxim aciones al fenómeno de las tribus ur banas, lo po dem os encontrar bajo el nom bre “ban das” (gangs), estudiado por lo que se denom ina la Escuela Socio lógica de Chicago. El texto “Ban das Juveniles” ( Encinas, 1994) nos m uestra que uno de lo s primero s intentos por investigar a estos gr upos tribales prov iene de Frederik Thrasher, quien en 1929 publica su obra “The Gangs: A study of 1313 gans in Chicago” donde el autor exp lica que lo s gr upo s de jóv enes “…eran un sustituto para lo que la sociedad no logr a dar … las p an dillas representan el esf uer zo espontáneo de los m uchachos por crear un a sociedad par a sí mism os don de no existe nada adecuado a sus necesidades” (Encinas, 1994). A p artir de este estudio, sum ado a otros que r ealiza W hyte (1934) de la m ism a Escuela de Chicago, se descubre que lo que buscan los jóv enes, y la clave de su unión, es la solidaridad, la lealtad y el sentim iento de ay uda mut ua. Lo cual hace que se.

(11) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 11. creen lazo s afectivos casi desde la infan cia ( en alguno s casos), y así estos gr upo s sean casi como su f am ilia y la calle como su hogar. Surgen las tribus ur ban as, “…gr upo s juven iles que aunque no poseen formas m uy estructuradas, propor cionan vivencias m uy intensas a sus miembros.” (Costa, 1996. P. 27). Algo claro que se ve entre aquello s jóvenes que deciden integr arse a estas tribus, es su ansia por ser distintos en cuanto a la r utina so cial a la que pertenecen, revelarse a aquellos paradigm as establecido s que lo s rodean, de lo s que están hastiados, y por lo tanto buscan alejarse. Examinan do la perspectiva de Matus (2000), estas tribus se form an en un contexto de cam bio sociocultur al que generalmente está marcado por tensiones entre la m asificación y el desarrollo de micro gr upo s o tribus. “Podemos compren der la emergen cia de las tribus urbanas como nuevas formas de agrupación juvenil en las ciudades latinoamericanas” (Matus, 2000 P. 98) El gran escape es unir se a un grupo, con el cual se sientan identificado s en cuanto a su filosofía y una de las características m ás im portantes para ellos “ …Hacen proclamación expresa del sentido colectivo y grupal por encim a de lo individual” (Co sta, 1996. P. 27). Siguiendo lo s postulado s de Michel Maffesoli (1990), la influencia que h a tenido la posm odernidad en las redes sociales, da com o resultado una sustitución de principios y m ecanism os tradicionales que eran lo s que antes estaban determ inados par a relacionar se con otros sujetos. Se pro ducen cam bios en las r elaciones con otros: “De la importancia de la or gan ización político- económ ica, pasam os a la im portancia de las m asas. Del sentido del in dividuo (establecido según la f unción) se pasa a la persona (rol), y de los grupos contractuales pasam os a las tribus afectivas.” (Maffesoli, 1990 P. 27) Este cam bio en las relaciones sociales son las que Maffesoli define como “Neotribalism o em er gente que hace que el sujeto salga de su encapsulam iento en la individualidad y diluya su exper iencia cotidiana en la pertenen cia a diferentes micro grupos o tribus” (Maff esoli, 1990 P. 27). A partir de Feixá (1997) otro investigador de culturas tribales, no se trata de denom inar o identificar a un gr upo en particular de jóvenes, sino de darse cuenta de un “cierto ethos”, de la forma de actuar y la cual habitan o viven el presente, las diferentes formas de agrupación juven il ur banas, como son las pan dillas, barras bravas de f útbo l y gr upo s de jóven es que se juntan en torno a estilos juveniles que en alguno s casos se asocian a la cultura del rock ( Feixa, 1997). Las tribus ur banas tienen unas reglas específicas que los hacen dif erentes, las cuales identifican a los jóvenes que las conforman, estos jóv enes confían su im agen y su ser, llegando a una im plicación per sonal bastante elevada (Co sta, 1996). Estas tribus.

(12) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 12. construy en una imagen, adoptan comportamientos que les dan cierto sentido de identidad, lo que hace que tengan su propia mitolo gía y todo gire alrededor de esta. Una de las características m ás importantes, es el querer p ertenecer a estas tribus en ansias de revelar se contra las normas de una sociedad dom inante y uniforme ( Co sta, 1996). Es por esto que la idea de p ertenecer a una tribu es llam ativa, ya que se quier e sobr epasar los lím ites de norm alidad que existen regularmente en las sociedades. Pertenecer a las tribus no es tan común, lo h ace una minoría de la población que busca agitación social y desor den, p ara revelarse contra la so ciedad adulta de la que están agotados y de la que no quiere form ar parte (Co sta, 1996). Los integrantes de las tribus buscan m ostrarse de una forma no convencion al que los haga llam ativos y difer entes a lo s demás. Con esto quier en expresarse a toda costa, de una m anera no conv encional que los haga sobresalir, y en alguno s casos que los distin gan con una actitud agresiva y violenta ( Costa, 1996). Según Maffesoli (1990) los jóvenes pertenecientes a las tribus quier en tener em ociones intensas, a veces efímeras sujetas a la m oda. Quieren reunir se y vestir de forma extraña para generar sensaciones fuertes y crear un sentido de existencia, donde no haya nada cotidiano y haya un contacto y un contagio emocional con la demás gente. (Maffesoli, 1990). Estas actitudes generalmente se pueden expresar a través de la m úsica y espectáculos deportivos que son f uentes de inspiración m uy frecuentes y con las que se sienten más identificados gr acias a su intensidad emocional. El cuidado de la apar iencia person al y a no se hace por salud, sino por necesidad de sentir se bien físicamente, a tal punto en que las palabras “imagen e identidad” llegan a ser casi sinónim os ( Co sta, 1996). Hay un nuevo criterio de exhibición, en donde ahora n i siquiera las sectas vio lentas se escon den com o en lo s viejo s tiempos, sino que buscan om nipresen cia y se identificadas por algún distintivo, que generalmente está relacionado con la form a de vestir. Ev identemente se dan cuenta que al tener algún distintivo ya sea la firma o la m arca, van a tener m ás r econocimiento y van a recibir mayor atención de los medios, lo que hace que sus accion es se v uelv an aun m ás extremas y evidentes. “ Se discute en lo s ámbitos académ ico s e intelectuales, cuando se reflexiona so bre el significado de lo s atuen dos esp eciales y de la parafern alia exhibida por m ucho s de esos grupos urbanos o so bre cuales son las influen cias de las modas en la act ualidad de un determinado fenóm eno neotribal” ( Costa, 1996, P. 49). Estos con ceptos son m uy. im portantes para las tribus, y a que un r asgo m uy común a ello s es el o dio por lo convencional. Van en contra de to do lo que p ueda ser común para per sonas que viven el día a día en las ciudades. Es por esto que la form a de vestir se, o el cam bio de apar iencia.

(13) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 13. (Por medio de un disfraz sim bó lico que en algunos casos les permite escon der la personalidad) en contra de lo conv encional, r esulta ser de las pr incip ales características de las tribus. Su apariencia es una oportun idad de ser distintos a lo s demás, tanto así que la forma de ver se se v uelve uno de lo s choques más visibles entre las so ciedades alr ededor del m un do. “Se trata de buscar un equilibrio entre lo que se quiere ser y lo que h ay que ser, un dif ícil equilibrio entre la autenticidad y la apariencia” ( Co sta, 1996, P. 49) Por otra parte Mario Margulis (1994) define a las tribus com o “Aquellos receptáculos en los que se agr up an aquello s que se identifican como un look am pliado en el que entremezclan ropas, peinados, accesorios, gustos m usicales, m aneras de hablar, lugares donde encontrar se, ídolo s com unes, expectativas com unes, ilusiones compartidas. La tribu f uncion a como mecan ism o de identificación de sem ejantes y de segregación de dif erentes” (Mar gulis, 1994 P. 146). Una de las car acterísticas más importantes de las tribus es su ansia por diferenciarse, mostrando su distintivo a toda costa. Ello s no tratan de ocultarlo, sino por el contrario, se sienten orgullo sos de su instrum ento sim bólico o uniforme que hace que sean fácil de reconocer, distin guiéndo se por su at uen do y también por sus actos (Co sta, 1996. P. 91). En este sentido quieren poner ener gía a la p asividad de los in dividuo s, así com o también a las m asas, h aciendo prácticas alternativas “ener gía subterránea” que muestra canales de expresión (Matus, 2000). El sentido de pertenencia de lo s integr antes hacia el grupo es m uy intenso, lo que hace que todo lo que hagan esté dirigido hacia la filosofía de la tribu, lo que en cierta forma hace que se sientan menos responsables in dividualmente de sus acciones, para así atribuir sus actos a la conciencia gr upal (Costa, 1996. P. 91). Quieren constr uir una nueva forma de sociabilidad en don de lo m ás importante para ellos es vivir como gr upo, en algunos caso s alejarse de lo político para crear un a complicidad de lo que se comparte al interior del gr upo (r ituales, có digos estéticos). Para ello s las relaciones intergr upales son m ás una cuestión de am biente que de contenidos específicos, en don de la empatía juega un papel esen cial. A diferen cia de los individuos que tienen un p apel en la sociedad, ellos lo tienen dentro del grupo (Maffesoli, 1990). Las p andillas juv eniles o tribus ur banas, h an venido sien do reconocidas desde el siglo XX, y son comun es en algunas zonas, esp ecialmente, las zonas deprimidas de las grandes ciudades. Las pan dillas según Zorro “son aquellas agr upaciones de diez o m ás m iem bros que realizan acciones delictivas y tienden a gen erar conf lictos en distintos barrios de la ciudad” (Zorro, 2004 P. 17) en contraposición con Whyte (1934) que destaca que estos gr upo s no tienen una natur aleza delincuen cial y que no se les debe etiquetar.

(14) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 14. como personas anóm icas o desviadas (Whyte, 1934). La anom ia es un concepto pur amente socio lógico que pretende refer irse a las sit uaciones en las cuales no se tienen en cuenta las reglas, no hay p arám etros p ara definir las normas y las con secuencias de los actos y se prefiere elegir el cam ino en el que las leyes están ausentes. Estas con ductas generalmente aparecen en épocas de la h istoria en las cuales hay cam bio s drásticos y en las cuales se presentan cr isis de valores: los v iejo s y tradicionales valores se pier den par a crear los nuevo s que a veces son muy fr ágiles y por lo tanto no evocan ninguna autoridad ( Costa, 1996). Para los grupos subculturales juv eniles es m ás importante vivir la v ida de una m anera simple, sin tener que estar en el lim bo de la complejidad. Es dejar la inseguridad a un lado y escoger un camino sin preven ciones y desconciertos que crea la complejidad. Lo im portante en este caso es ser recono cido y tener ideales claro s que so br esalgan en sus pensamientos, sabien do a don de se quiere llegar y por que, pero no en el vértigo de la complejidad don de todo se vuelve un pro blem a, sino buscan do una forma de vivir tranquila en la que lo sim ple pr ime ante todo ( Costa, 1996). La exp licación a la aparición de estas pan dillas para Zorro Sánchez, es el deriv ado de un contexto social difícil, esp ecialm ente en las gran des ciudades don de se van formando estos grupos de manera espontánea par a luego v enir a juntarse en situaciones dif íciles y de conflicto (Zorro, 2004). García Canclini (1995) concuer da con esta op inión y agrega otros factores m ás, enunciando que las tribus “Com pensan la atomización y la disgregación de las grandes ur bes ofreciendo p ertenencia a gr upos; ante la p ér dida de expectativas escolar es y la estrechez del mercado de trabajo, brin dan a decen as de m iles de jóvenes otras formas de socialización y de acceso a bienes de consumo” ( García, 1995 P. 86). Los m iem bro s de estas pan dillas se caracterizan por tener conciencia de gr upo, solidaridad m oral y un fuerte vínculo con el territorio local al que pertenecen y en el que se desenv uelven (Zorro, 2004). En alguno s casos los integrantes tienen un nivel de educación básico y en otros casos alto, pero esto no es una constante entre los integrantes de las pandillas, lo que sí tienen en com ún son grandes sentimientos de af ectividad e identidad, así como un alto nivel de lealtad entre sus miembros (Zorro, 2004). A pesar de su de su diver sidad social y de sus distintos intereses, lo que une a estos grupos en ciudades difíciles, es su deseo de asociar se con jóv enes parecidos a ellos, con vínculos comunes y valor es específicos (Feixá, 1997)..

(15) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 15. Las características señaladas por los autores Zorro (2004) y Feixa (1997) so br e uso del concepto de tribu y de pandilla, permiten abor dar el tem a a partir de uno u otro término, pero coin cidiendo en que ambo s sirv en par a describir las vivencias de los jóvenes. En la publicación “Pandillas en Bo gotá”, denominan de la m ism a form a a las pandillas y a las tribus “…Las pan dillas o tribus ur ban as son el r esultado de m últiples tensiones, contradiccion es y ansiedades que padece la juventud contemporánea. Su emergen cia p uede entenderse com o producto de la poca capacidad de respuesta de sociedades in dividualistas y extrem adamente competitivas.” (Zorro, 2004 P.19). Hippies, pun ks y rastas. La so ciedad industrial y lo s m edios masivo s gener aron gr upos disidentes m ás pequeños entre la población joven, n uev as formas de identidad no basadas en v ínculos religio so s, étnico s, idiomáticos, territoriales o históricos sino en parámetros musicales, ideoló gicos y estéticos com partido s. Dich as tribus se han tratado de definir so cialmente depen dien do de var iables como sus actividades de ocio, su música, su arte, su ropa, su norm alidad o margin alidad, sus niveles de conflictividad y su ideología - que en m uchos casos es contradictoria o con demasiado s m atices- (Torras, 1996). Hippies. En si la historia del hippism o se remonta hacia los años 60´ s cuando los bohem ios y los beatneaks ( una tribu ur bana que los antecedió), se empezaron a concentrar alr ededor del distrito de Haight – Ash bury en San Francisco y po steriormente en In glaterra y el resto del mun do (Binkle, 2002). Dentro de su m ovimiento su legado ideoló gico está principalmente en la lucha contra los v alores bur gueses, la oposición al uso de las arm as, a la violencia y a la guerra en general (en esta época f ue m ás marcado por la guerra de Vietnam), la apropiación de elementos de tradiciones de or iente como el h induism o y el budismo para lo que po steriormente se empezaría denominar “new age”, la liberación sexual y el feminism o, el v egetarianismo y el eco lo gism o, lo revo lucionario y ten diente hacia la izquier da, la creencia heredada por la literatura beatnick y por sus propios escritores y músico s (Gratef ul Dead, The Beatles, Jim my Hendrix, Janis Joplin, Jeffer son Airplane, entre otros). (Binkle, 2002). Creen que las dro gas psicodélicas y la meditación pueden ayudar a expan dir la con cien cia del ser humano, la oposición al sistem a y el.

(16) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 16. planteam iento de la creación de comun as autosostenibles para h acer afrenta a un sistema consumista y capitalista ( Binkle, 2002). Entre su estética se encuentra el tratar de disminuir las diferencias de género ya que tanto hombres como m ujeres usan jeans y el cabello lar go, aun que lo s hombres por lo general tienen la co stum bre de tener barba y las m ujer es de no m aquillar se. Como la ropa trataba de burlar la moda corporativista, se pop ular izaron estilo s alternativos como los pantalones bota de campana, las blusas campesin as, las camisas desteñidas, la ropa hin dú, latinoamericana, am erin dia (en esp ecial ésta) y africana, y se popularizó la compra de la ropa en lo s m ercado s de las pulgas só lo cuan do f uese ya un a necesidad real y la ropa se estuv iese dañ ando ( Binkle, 2002). La cultur a hippie se caracteriza por ser comunal, casi todo se hace gr upalmente. Dentro de sus artículos de consumo se pop ular izó el van Volkswagen, donde se viajaba en gr upo, ya que esta tien de a ser una subcultura nómada. Otra actividades in cluyen la asistencia a conciertos de rock psico délico y gén eros relacionados, la participación en m archas no vio lentas en lo que se conoce como el Flo wer Po wer, ya que el concepto general de esta tribu está el concepto moral de la paz el am or y un sentido colectivo de cooperación, genero sidad y apoyo m ut uo ( Bran d, 1995).. Punks. Esta tribu ur bana tiene sus orígenes en Londr es, Inglaterra en 1976. Durante esta época, y a el movim iento hippie británico se estaba em pezando a debilitar y hubo una época de r ecesión económica general en este país. El térm ino punk prov iene de un vocablo inglés, que se denom ina “rufián maleducado”. Crecía la margin alidad, no había em pleo o los m uch acho s tenían que salir a trabajar com o o brero s en fábricas y se estaba gen eran do un deterioro en la estructura familiar y de la iglesia por todo In glaterra (Restrepo, 2005). Aunque el sonido p unk fue cr eado en Nueva York, por grupos com o The Ram ones, The Heart breakers y The New York Do lls, el p unk no se con stituye com o m ovimiento o tribu ur ban a hasta que llega a In glaterra y adopta su ideolo gía característica y es transformado por gr upo s como The Stooges y Sex Pistols en una m úsica v iolentamente rebelde que se opone al sistem a, la autoridad y tom a la política dentro sus letras ( Gro ssm an, 2006). Dentro de sus valores m orales o ideoló gico s está el nihilismo, la sátira, la autodestrucción, la crítica a toda f uente del sistem a que represente autoridad (Iglesia, familia, estado, m oralidad, etc.), la den uncia social, la toma de conceptos dadaístas (prin cipalm ente la.

(17) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 17. iconoclastia, por ejemplo, en el uso de la esvástica solo p ara generar provocación, m uchas veces por lo s mismos m iem bros de gr upos musicales de or igen judío) y surrealistas ( Ro bb, 2006). Ante todo está un deseo exacer bado por la búsqueda de la libertada, la autogestión, el rech azo al conform ism o social, el anticomercialism o y anticorporativismo, la aso ciación con la política principalm ente de izquierda y el anar quismo, el antim ilitarismo, el antirracismo, antisexism o, antinacionalism o, veganismo y lo s der echo s de los animales (Restrepo, 2005). Llega a Colombia hacia mitades de los año s 80 s a Medellín y a Bogotá. La trajeron las clases altas y medias pero se dif un dió prin cipalmente entre los barrios m arginados de Medellín. La música p unk pro dujo una identificación en esta épo ca debido a la situación de narcotráfico, atraso económico, deterioro so cial y sicariato que se estaba vivien do en Medellín en esa época. En ese sentido, la cultura punk se volvió una forma de protesta y de den uncia so cial ( Restrepo 2005). Aunque no existe un atuendo defin itivo que caracterice esta subcult ura urbana, se encuentra el uso de los zapatos tipo Conv erse, el uso de crestas, la tinturación del cabello en color es no nat urales, u otros cortes de cabello provocador es, la vestim enta tipo skater o la ropa rota a v eces a propó sito con alfileres y co sida, lo s jean s entubados, las botas Dr. Marteens, las camisas de lo s gr upo s m usicales, el cuero, el caucho y el vin ilo, el uso de botones y taches ( Grossman, 2006). Rasta s. El reggae proviene de la década de los 70´s con representantes como Bo b Marley, Meter Tosh y Steel Pulse, cuya m úsica está prin cipalm ente asociada a un m ovimiento político religioso, denom inado el Rastafar ismo. Aunque se originó en Jamaica, se dif un dió alrededor del mundo, especialm ente a los lar go del Caribe. El m ovimiento está basado en la oposición al racism o, la opresión del sistema y el respeto a la naturaleza. El Rastafarismo lleva este nombr e por el em perador de Etiopía Haile Selassie I, llamado Principe Ras Tafari, p ero sur gió en Jam aica hacia la década de 1930, debido a las cualidades m esiánicas que se le adjudicaron a este monarca ( Geertz, 1987). Sus cerem onias son similares a las relacionadas con la misa ortodox a cristiana, solamente que dentro. de su ideolo gía se controvierte el cristianismo. tradicional como. una. m anufact uración de lo que ellos llaman el “mundo opr esor blanco o Babilón y el retorno a un estilo de vida más en contacto con la nat uraleza y la divinidad”. Dentro de las creen cias de lo s rastas, la búsqueda de una conciencia superior, la luch a contra la opresión, el.

(18) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 18. rechazo a lo s con dim entos, las sales y los preserv antes, en o casiones el vegetarianismo, la abstinencia de alcohol, caf é y leche y el uso ritual de la marih uana durante sus m editaciones (Reguillo, 1995). Dentro del atuen do r asta o sím bolo s está el uso de las rastas o trenzas de cabello (llam ados dreads) como sím bolo de m adur ez, conocimiento y sabiduría en el individuo, aunque no necesariamente todos lo s seguidor es del m ovimiento tienen este peinado. Está m uy popularizado el uso de lo s color es v er de, rojo y am arillo que simbolizan la bandera de Etiopía m ientras se usa el negro como símbo lo del continente africano. El v er de en especial es m uy com ún por que repr esenta la conexión a la nat uraleza y la tierra. El león se usa m ucho entre sus símbolos, este es representativo de Áfr ica y del emperador Hailey. Por lo demás no existe un prototipo de ropa en los rastas, aun que por regla gen eral se prefiere la ropa cóm oda y liger a que la excesiv am ente adornada, son comunes los colores ya nombrado s y lo cálido en gener al (Geertz, 1987).. Estas tribus urbanas descritas, tien en filosofías e ideo lo gías muy m arcadas. Cada una surge en un momento histórico distinto y en lugares diferentes. Aún así todas estas tribus han trascen dido durante el tiempo a lo largo de distintas generaciones y hoy en día se ven involucr adas en el m undo del consumo. Como individuos que son, están exp uestos todo el tiempo a publicidad de marcas, ventas y v ariedad de pro ductos que de una u otra forma les cr ea una p ersp ectiva com o consumidores.. Ciudadano como consum idor. El ciudadano contem poráneo, particularmente el bogotano de una u otra forma es un consumidor masivo, p ara poder subsistir tiene que buscar aquellos pro ductos que satisf agan sus necesidades. Ya sea por precio o por gusto, debe buscar un producto que se acom ode a sus deseos, y la forma en que esto empieza a suceder es generalmente por m edio de lo s an uncios p ublicitario s ( Silv a, 1992). Diferentes p ersonas se acomo daran a m arcas específicas con las que se sientan a gusto. En cualquier p unto de la ciudad, lo s ojos se pueden llenar de ideas por m edio de los an uncios publicitario s que se p ueden apreciar alrededor. Hay un m om ento crucial entre el instante en que un con sumidor se fija en una im agen p ublicitaria, y de acuer do con lo que ésta le transm ite, decide tener el pro ducto. En cuanto a esto podem os hablar de encuadres explícitos y encuadr es implícitos ( Silva, 1992). Encuadr es explícitos son aquellos casos de textos gastados, que se rep iten un a y.

(19) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 19. otra vez que de una u otra form a quedan en la m emoria del con sum idor, quiér anlo o no. Los encuadres im plícitos exigen un nivel de interpretación m ás alto, ya que tienen cierto grado de com plejidad al no estar totalm ente decodificado s. Es como un código a descifrar que en alguno s casos puede pro ducir un efecto más permanente en la mente del consumidor ( Silva, 1992). Para las tribus, sus em blemas f uncionan de forma distinta a la publicidad. Ellos no buscan llegar a un ser individual para promocionar algo en particular, sino que buscan transmitir una ideolo gía a toda la ciudadanía. Así sep an que toda una so ciedad no se va a identificar con ellos, dejan su form a de pen sar plasmada de una form a origin al, en caso de que alguno que se sienta identificado con ellos, p ueda unirse o al m enos saber de que se trata su ideo logía. De esta forma sur gen lo s em blemas, que “pueden conv ertirse en están dares ciudadanos par a un determinado territorio y para un perio do de tiem po determinado” (Silva, 1992. P. 45) De esta forma se llega a com prender que aquello que evalúa el punto de vista ur bano, es aquello que está a exposición pública donde aquel que lo quiera ver, lo p uede apreciar y así tener la m irada o bjetiva o subjetiva que lo caracteriza como “ciudadano”. De los anterior po dem os ver com o “Tales conjuntos icono gráficos no sólo cum plen la fun ción de mostrarse, sino que sim ultáneam ente defin en una ciudad: Se trata de una definición sociolectal en la cual la ciudad es vista por sus ciudadanos, pero también los ciudadanos son recibidos e inscritos por su misma ciudad com o ejercicio de escritura jero glífico urbano” (Silva, 1992 P. 45).. Asociación d e lo s jóvenes con la s m arcas. Para empezar a entender el por qué lo s jóven es integr antes de estas tribus se identifica con ciertas marcas, es necesario com enzar a ubicarse en el contexto en el cual se encuentran lo s conceptos de mercadeo relacion ados con la conexión que los consum idores desarrollan hacia las marcas. Se quiere saber qué es lo que in clin a la balanza en la mente de estos jóven es para escoger un producto y no otro, y para identificarse con una marca en especial y no con to das. Conocien do un poco las preferencias del con sum idor, se puede llegar a saber cómo llegarles de una maner a m ás fácil. ¿Qué es lo que lo s atrae?¿Qué es lo que los convence? Desde la niñ ez se empieza a ver cóm o los in dividuo s se v en involucr ados en el reconocim iento de m arcas y en la esco gen cia de las mism as, ya sea por influencia de sus padr es o de la p ublicidad. En el estudio “Br an d recognition an d youn g con sum ers” se.

(20) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 20. puede ver un an álisis de com portam ientos acerca del reconocimiento m arcas, específicamente el nombre de las m arcas y lo s lo gos que la identifican, en niño s de 7 a 10 años ( Ho gg, 1999). Con esto po dem os v er cóm o lo s niño s em piezan a identificar se con las m arcas, par a ya en la adolescencia, tener una per cepción de estas aun más marcadas. En los niño s se en contró una gran facilidad para identificar logo s y sím bo los de marcas deportivas, las cuales también asocian a celebridades que son la im agen de aquellas m arcas. Tam bién. hay eviden cia de las asociacion es que lo s niños hacen entre los. productos y los co lores que los representan. No só lo hubo reconocim iento de marcas deportivas, sino tam bién por parte de las n iñas h ubo reconocim iento de m arcas de ropa, sus slogan y las calles en que estas tien das están ubicadas. En conclusión este est udio dem uestra cómo los niños a corta edad (7 a 10 años) tam bién p ueden ser consumidor es y preferir o per cibir ciertas marcas por encim a de otras. La transición de ser niños a ser adultos es un periodo de enorm es cam bio s, y las habilidades de compra adquiridas en este periodo son determ inantes para el r esto de sus vidas (Bristol, 2001). Lo s adolescentes han em pezado a ser un gr upo m uy im portante para el com ercio, y a que cada vez aumentan sus motivaciones y h abilidades de compra y se han convertido en consumidores potenciales, por lo que es de gran importancia enten der sus comportamientos (Tootelian, 1976). Los jóvenes son un grupo de consumidor es complejo, y a que se rigen por ciertas percepciones tales como la imagen de la marca, el pr ecio y el concepto que tienen de la m arca, lo que lo s hace tener el conocim iento y las habilidades de decidir respon sablemente que es lo qué les sirve y lo que no (Autio, 2005). En el est udio de Ferry Br istol (2001), de la Univer sidad de Ar izona, se estudiaron las h abilidades de com pra de lo s adolescentes. Las h abilidades se miden por medio de la capacidad que tienen lo s adolescentes de comparar productos y saber si el precio es justo o so brevalorado. Este estudio indicó que los adolescentes tienen muy bien desarrolladas las habilidades de compra, así como también el concepto de precio y valor del pro ducto. Los jóvenes entien den perf ectamente el proceso de compra de un pro ducto, ya sea de sus artículo s per sonales, ropa, diver sión etc. así como también lo que r esp ecta al hogar (com ida para sus casas, artículos p ara el hogar etc.) Ellos reconocen lo s buenos y malos com portam ientos que les ofrece el m ercado y disfr utan el hecho de hacer una buena com pra. La principal molestia que sienten lo s jóvenes es el hecho de no ser tratados con el resp eto que se merecen por parte de los ven dedores, lo s cuales no les dirigen la atención necesaria crey en do que no tienen el suficiente dinero para hacer una buena com pra (Bristol, 2001)..

(21) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 21. Enfocándono s específicamente en los jóvenes que conforman las tribus ur banas, aquellos que conforman la cultura punk tienen sus pr eferen cias en cuanto a las compras que realizan. Tienen un a aver sión especial por la publicidad tradicional, y les gusta aquellas cosas que por ser no convencionales llaman la atención (John, 1999; Rushkoff, 1999). Es por esto se crea cierta identidad entre las m arcas, algun as se inclinan hacia ciertas ten den cias y así sucede con casi to das. Un estudio estado un iden se llamado “Am i Punk?” por Mark Rademacher, se en car gó de hacer una investigación acerca de los jóvenes en Internet, en el cual se llegó a la conclusión que cada gr upo de p ares tiene sus propias ideas e intereses, por en de, características únicas. Siguien do esta ló gica, este estudio buscaba encontrar específicamente cóm o cierto gr upo de p ares utiliza Internet para comunicar m ensajes tales como “Punk teen cultur e”. Algunos estudios anteriores han est udiado la cultura p unk a prof undidad, así como los hábitos de consumo de sus miembros tanto en el uso de bien es de con sum o como de bienes culturales, en tem as com o la rebeldía de la cultura y el estilo p unk ( Hebdige, 1979) letras de canciones ( Davies, 1996) m étodos de producción alternativos, filosof ía económica y políticas (Mattson, 2001; Thom pson, 2001) y cultura en las calles ( Baron, 1989). Uno de lo s p untos básicos por los que se pueden diferen ciar a los integrantes de esta tribu, es porque tienden a pref erir ciertas marcas por encima de otras. Un ejem plo de esto es la marca de retail “Hot Topic” la cual se esp ecializa en ven der variedad de ropa hecha par a p unks. Esta marca f ue p er dien do credibilidad y desp ués de haber sido una de las m arcas pref eridas por los p unk s, pasó a ser de su desagr ado ya que se em pezó a popularizar y otros ciudadanos com un es y corrientes, los cuales no pertenecían a la tribu, empezaron a comprarla. Según lo s p unks, “La m arca p erdió su atractivo al pasar a ser usada por lo s prepy s” ( Rademacher, 2005. Pág 12). Pref ieren usar m arcas como Conver se Check Taylor All Stars, zapatos tennis con los que se sienten identificados e identifican a todo su gr upo en general y prefieren por en cim a de Nike y a que cr een que es m uy “trendy” (usan este término para refer irse a estar a la m o da) (Rademacher, 2005) “Estudios de Belk (1988; 1989)y John (1999) junto con lo s de Belk (1982) y Bo ush (1994) han concor dado y demostrado que a lo largo de las ultimas décadas los adolescentes son consum idores sociables que usan sus bienes m ateriales para identificar se a ello s m ism os y tam bién para evaluar a quienes los rodean” ( Rademacher, 2005 P. 19). Con esto sugieren que es im portante estudiar los diferentes gr upos que conforman lo s adolescentes para llegar a hacer un análisis real del movim iento del m ercado de hoy en día. No se debe pr escin dir de esta información ya que es de gran importancia e invaluable p ara el estudio del mercado y.

(22) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 22. el con sum idor. Más que hacer estrategias prom ocionales para que hay a una com pra a corto plazo, se debe estudiar a fondo la ideología de estos gr upos, par a poder crear estrategias válidas en las que las com pañías se p uedan apoyar par a crear sus marcas y pro ductos (Rademacher, 2005). David Aaker en su libro Managin g Bran d Equity (1991), nos muestra cómo el consumidor empieza a tener un conocim iento de m arca y de esta m anera empieza a identificar se con ella. Este autor propone tres pr uebas con las cuales se puede determinar la facilidad con la que un consumidor puede recor dar una marca. La primera es el “Brand Reco gnition” (r econocimiento de la marca), que se r equiere de un mínimo nivel de reconocim iento de una marca par a el con sumidor, en el cual el con sumidor tiene una básica inform ación prev ia acer ca de la marca. En el “Br an d Recall” no es necesario un conocimiento previo de la marca, sólo se con sulta al consumidor sobre las m arcas que recuer da dentro de una categoría. Por últim o encontramos el “Top of Mind” que consiste en el nivel m áximo de recordación de una m arca, en el cual el consum idor es capaz de reconocer la antes que cualquier otra de su categoría ( Aak er, 1991). Los cono cim ientos que se p ueden lograr a través del con sum idor p ara desarrollar productos, son de v ital importancia, ya que de aquí depen de que h aya aso ciaciones f uertes entre el producto y el consum idor, gener ando familiaridad y buena com unicación, p ara que luego en la decisión de compra del consumidor, estén presentes en la mente de ellos aquellas marcas que se preo cupen por satisfacer sus deseos ( Aaker, 1991).. El. conocimiento de la marca y la asociación que lo s consumidores tengan hacia ella puede llegar a tener resultados positivos, tanto para el consumidor com o para la m arca y de esta m anera se puede ir lo grando un buen po sicionamiento en la m ente del con sumidor. El po sicionam iento tiene un com ienzo con un pro ducto o un serv icio, pero no es el producto en sí lo que se po siciona, sino que se ref iere al posicion am iento que tiene el producto en la mente del con sum idor. El consumidor em pieza a ligarse con algunas m arcas, m ás que por convenien cia, por su propia voluntad, ya que empieza a quer erla y a sentir algo por ella m ás allá de lo f uncion al. Es por esto que la gente em pieza a querer las m arcas, empiezan a querer estar con ellas y a pr eferir las por encim a de otras ( Ries, 2001). Es positivo para las marcas cuando el con sumidor lo gra asociarse positivamente con ellas, estas asociaciones según Keller tienen tres car acterísticas: atributos, actitudes y beneficios. Los atributos son las características que componen un pro ducto, los beneficios, que son los valor es que el con sum idor le aporta y adhier e a los atributos antes.

(23) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 23. m encionados y las actitudes finalm ente son lo s resultados que el con sumidor tiene con el producto, lo que pien sa de él, lo cual lleva a decidir si lo adquiere o no ( Keller, 2002). Algo que también es f undamental para el con sum idor, es la aso ciación emocional que se tiene con una marca. En la o bra “Em otional Br anding” de Marc Gobé se diseñaron tres herramientas para crear una mejor conexión emocion al entre el con sum idor y el m ercado de m arcas. La primera se llama “Bran dFocus”, que ayuda a alinear lo que se quiere de la m arca racionalm ente. La representación de esta herram ienta es la cabeza. La segun da herramienta es “Sense”, que es que es un proceso de visualización que ay uda a crear los atributos de la m arca y crear una imagen alr ededor de estos y la tercer a Bran d Presen ce Managment, un a herram ienta que ayuda a ubicar los sitio s m ás poderosos, los tiem pos y formas en que la marca se p uede expresar dentro del m ercado. Es esencial saber qué sienten las person as acer ca de las m arcas, y en este caso, que sienten los jóvenes integr antes de algun as tribus ur ban as acerca de las m arcas y cuales son las conexion es que los unen. Algunas marcas se conectan em ocionalmente con la cabeza de las per sonas, otras con el corazón y otras finalmente con los instintos ( Go bé, 2001). También puede haber gente que no se conecte em ocionalmente con ninguna marca o que su ap ego a alguna m arca se deba a su tradición, relevancia o fam iliaridad. Es por esto que este estudio pretende explor ar la conexión que alguno s miem bros de tribus ur ban as p uedan tener con las marcas y porqué tienden a inclinar se h acia unas en especial.. De acuer do a lo anteriormente mencionado, el presente est udio preten de brin dar información acerca de la ex istencia de tribus ur banas en Colom bia y así mismo ver la percepción de estos jóvenes com o consumidores. ¿Cuál es la r elación de los integrantes de estas tres tribus urban as de la ciudad Bo gotá con las m arcas que consumen? Objetivo s. Objetivo general: I dentificar las variables de mayor relev ancia para enten der el proceso de identificación con las marcas entre los jóv enes que conform an las tribus ur ban as..

(24) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 24. Objetivo s específico s:. a. Identificar qué sign ifican las m arcas par a los jóv enes que conform an las tribus ur ban as en Bogotá. b. Explor ar cóm o se constr uye el sentido de pertenencia de los jóvenes pertenecientes a las tribus ur ban as h acia las marcas. c. Entender los mecanismos que influyen en el proceso de creación de identidad de m arca para lo s jóvenes de las tribus ur banas bo gotanas. d. Evidenciar lo s factores de mayor relev ancia para la adopción de una marca por parte de un m iem bro de una tribu ur ban a. e. Determinar las m arcas que poseen mayor cercanía con los m iem bros de las tribus ur ban as estudiadas. f. Entender el nivel de afinidad entre aquellas m arcas que apar ecen presentes en la m ente y los comportamientos de consumo de lo s miembro s de las tribus estudiadas.. Hipótesis •. Los jóvenes que conform an las tribus ur banas tienen un alto gr ado de cercan ía con los m iem bro s de su tribu, así como tam bién un fuerte vínculo con la f ilo sofía de su tribu.. •. Los jóvenes de las tribus ur banas se relacionan con su tribu por m edio de elementos de pertenencia que identifican a su tribu.. •. Los jóvenes que conform an las tribus ur banas tien den a tener una fuerte militancia con la tribu, es decir, asisten comúnmente a actividades con lo s m iem bro s de su tribu.. •. Los m iem bro s de las tribus se relacionan con algunas marcas que usan diariamente, por lo cual desarrollan un nivel de afecto hacia éstas.. •. Los m iem bro s de las tribus urbanas reconocen ciertas marcas más que otras en dif erentes categorías de pro ductos.. •. Los jóvenes miembro s de las tribus ur banas sienten m ás afinidad por unas m arcas que por otras..

(25) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo •. 25. Los jóvenes que conforman las tribus urbanas con sum en o se identifican con ciertas m arcas por la filosof ía que estas les transmiten.. Método Diseño. El presente proyecto se desarrollará a través de un a investigación cualitativa y un estudio exploratorio. El objetivo prim ordial de la investigación explor atoria es proporcionar al investigador un conocimiento y entendimiento mayor sobr e una situación particular sobre la que no ex iste suficiente inform ación como para llevar a cabo una investigación causal (Malhotra, 2004). Los o bjetivos de este tipo de investigación son el formular o def inir un pro blema en forma precisa, identificar variables im portantes, establecer h ipótesis para posteriores análisis, aislar variables y relacionarlas con estudios previos, obtener un conocimiento en procur a de una selección de método s y técnicas adecuadas y el establecer prior idades p ara futur as investigacion es (Malhotra, 2004). Participantes. Los p articipantes fueron catorce in dividuo s integrantes de tribus urbanas entre 22 y 30 años de edad. Estos participantes eran r esidentes de la ciudad Bo gotá. La participación de este est udio fue totalm ente voluntaria. Entre los catorce in dividuo s h ubo cinco participantes pertenecientes a la tribu hipp ie, cinco participantes pertenecientes a la tribu punk y cuatro participantes pertenecientes a la tribu r asta. La razón por la cual la tribu rasta tuvo solo cuatro particip antes, f ue por la falta de v alidez de una de las entrevistas realizadas, con lo cual se decidió no in cluir la en la presentación de lo s resultado s.. Instrumento. Para esta investigación cualitativa se utilizó una entrevista semiestr uctur ada a profun didad (anexo 1), por medio de la cual se lograron identificar los o bjetivos de la investigación..

(26) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 26. Va riables. Existen unas var iables que se relacionan con las tribus y otras que se r elacionan con las m arcas: Va riables de las tribu s 1. Cercanía con la tribu. Esta var iable se puede medir a través de las relaciones que tiene cada m iem bro de la tribu con lo s dem ás integr antes de ésta y el nivel de conocimiento so bre el pensamiento y visión que tienen so br e el m un do, las tribus estudiadas. 2. Militancia en la tribu. Entendida como el núm ero de actividades que desarro lla un individuo acompañado de su tribu. 3. Elem entos de pertenencia. Aquello s implem entos de su indum entaria o comportamiento que identifican a lo s m iem bro s de una misma tribu. 4. Identificación con lo s valores o filo sofía de la tribu. Se pueden medir a través del grado de aceptación que tiene cada miembro de la tribu sobr e los post ulados básicos de su gr upo. Va riables de las marcas: 1. Nivel de r econocim iento de marcas. Mención del nom bre de la marca de manera espontánea y de lo s elem entos que sirven par a identificarlas dentro de unas categorías relacionadas. 2. Nivel de afecto y cercan ía con la m arca. Vínculo emocion al y afectivo que afirm an tener con la m arca y op inión que expresa so bre esa marca. 3. Consumo de la marca. Nivel de uso y regular idad de uso que el m iem bro de la tribu recono ce tener frente a determ inada m arca. 4. Afinidad con la marca. Menciones que hace el m iem bro de la tribu relacionadas con la f ilosofía o p untos de vista expresados por la marca en su p ublicidad, o en sus acciones de m ercadeo.. Procedim iento. a. Establecimiento del contacto con los posibles p articipantes integrantes de tribus ur ban as en la ciudad de Bo gotá. Este contacto se hizo con el fin de brin dar la información detallada al est udio, aclarar los fines del m ism o y solicitar su.

(27) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 27. colaboración para la realización de este trabajo gr ado. Adicionalmente se solicitó el con sentim iento inform ado por escrito de cada uno de lo s participantes. b. La autora de este trabajo de grado realizó. las entrevistas in dividuales a. profun didad con cada uno de lo s catorce (14) participantes. En lo po sible se buscó un lugar en que las do s partes se sintieran cóm odas para que el participante sintiera la confianza y libertad de expresarse tranquilam ente y así poder revelar información relevante a esta investigación. Adicionalmente cada entrevista tuvo una duración de cuar enta y cinco (45) m in utos a un a (1) hora aproxim adamente. c. Una vez la información estuvo com pleta, se realizó la trascripción de cada una de las entrevistas, en don de se incluy eron observ aciones hech as por parte del entrevistador. d. Una v ez terminada la trascripción de las entrevistas, se inició el proceso de tabulación de resultado s, el cual se hizo de cada tribu individualmente. Prim ero se inició con lo s resultado s de lo s hippies, luego con lo s de lo s punks y finalmente los resultado s de lo s rastas. La tabulación se hizo tenien do en cuenta las distintas variables que fueron medidas.. Una v ez las resp uestas estuvieron tabuladas y debidam ente or den adas, se inició el proceso de análisis de la inform ación. Primero se analizaron las variables que tenían que ver con las tribus com o: cercan ía con la tribu, m ilitancia en la tribu, elementos de pertenencia e identificación con los v alores y filosofía de la tribu. Desp ués se hizo el análisis de las variables que tenían relación con las m arcas como: nivel de r econocimiento de marcas, nivel de afecto y cer canía con la m arca, consumo de la m arca y af inidad con la m arca. Desp ués de tener una visión más am plia acerca cada una de las var iables, se empezaron a correlacion ar dep endiendo de las resp uestas de los participantes y analizan do la relación de unas con otras. Aquí es don de se empezaron a relacionar lo s elementos de pertenencia con las m arcas y se compararon lo s post ulado s de diferentes marcas m encionadas, con las ideologías de las tribus seleccionadas, para ver la afinidad o diver gencia que tien en las tribus con determ inadas marcas. Se analizaron las escalas y finalm ente se determ inó cuáles er an las marcas que les servían a los miembros de las tribus ur banas para expresar se a sí m ism os com o m iem bros de sus gr upo s..

(28) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 28. Resultado s. Resu ltado s de lo s hippies Los integrantes de la tribu ur bana “hippies” fueron interrogados por medio de entrevistas a prof undidad. De acuer do a sus respuestas se p ueden interpretar los cuestionamientos de las var iables p lanteadas.. Cercanía con la tribu Con r esp ecto a la prim era variable de cer canía con la tribu, algunos se sienten heredero s de este pensamiento, otros se sienten identificado s con la on da y lo s demás lo ven como una oport unidad de romper reglas, creer en el amor, la paz y ser libr es. Su lema es la no vio lencia y preocupar se por el medio am biente, p ues cr een que es una mejor forma de vivir y de alejar se del efecto consumista que crean las gran des potencias del m undo. El tiempo que llevan perteneciendo a su tribu varía, la mayoría de estos integrantes se interesaron por la cultura desde el colegio, cuando em pezaron a tener interés por la contracultura y el m ovimiento hippie, otros fueron influenciados por sus padres a lo lar go de su educación. Para n inguno hay un mom ento defin itivo de entrar a ser integrantes de la tribu, m ás bien, sienten que en algún momento inesperado de su vida se vieron influenciado s por dif erentes formas de pensar y fueron adoptando la cultur a de la on da hippie. Uno s se ven inf luenciado s en la adolescencia por sus am igos, otros la f ueron adoptando en la calle. La relación con los miem bros de la tribu par a todos los casos es buena. No todos los amigo s con los que comparten pertenecen a la misma tribu, tienen relacion es con dif erentes per sonas que tien en otras creencias y aun así respetan a lo s demás con sus distintas formas de p ensar, así como también se sienten respetados por otros. Específicamente con lo s miem bros de su com unidad se la llevan bien, todos dicen tener excelentes relaciones y esta tribu en especial predica paz y amor entre sus com pañeros de tribu, com o también con el resto del mundo. Cuan do se les pr eguntan si com parten los mismos gustos hay diver sas opin iones, por un lado uno s cr een que no hay form a de tener los mismos gustos, p ues todo s lo s seres humanos son distintos y no pueden pensar exactamente igual. De lo contrario ser íam os seres alien ados como los que forman las sociedades burguesas. Por otro lado hay otros que piensan que el movimiento hippie defien de los mismos ideales de preocupación por el.

(29) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 29. m edio am biente, libertad de realizarse como per sonas, sentimientos de toleran cia, paz y armonía. Puntualmente en Colombia pien san que aplica el rechazo a la violencia. Sienten que llevan en la san gre el valor que le dan a la vida, el amor por la naturaleza, la paz con argum entos, la libertad y la arm onía. Con respecto al jefe de la tribu sólo uno de los participantes dijo tener un jefe en su tribu, que es el que tom a las decisiones constantemente y con quién dice llev ársela m uy bien. El resto de lo s participantes dicen ser autónom os. Los integr antes de las tribus, no creen que deba haber jefes, sino que cada cual se desenvuelva en su vida como quiera. Creen que las decisiones hay que tomarlas pen san do en el beneficio de todos y con tolerancia, pero que de algun a u otra forma cada quien es respon sable de sus actos y de su vida. Son un gr upo libr e y sin jerar quías. Aun que sin lugar a dudas hay gente que inf luye en lo s pensamientos y en las decisiones m ás que otros. Las decisiones cada cual las toma, hay otras que las toman en conjunto, depen diendo de la importancia que tenga cada co sa. Con respecto al conocim iento de los m iem bro s de las tribu entre sí hay dos posibilidades, hay como ellos lo dicen “am igo s del alma” o “parcero s” ( con lo que se r efieren a que son sus v erdadero s amigo s y en los que más confían), que se cono cen y se la llevan bien, pasan bastante tiem po juntos y tienen un gran nivel de importancia en sus vidas, tanto así que dicen ser su n ueva f amilia, así com o hay otros que p asan desapercibidos por sus vidas, no son importantes, pero lo s han visto durante mucho tiempo, son amigo s de “solo el saludo” como ello s lo s catalogan para ref erir se a la gente que simplemente conocen. Hay otros que se m ueven con stantemente del lugar don de viven, no tienen un sitio fijo donde vivir, por lo tanto a lo lar go de sus viajes h acen amigos y tam bién se olvidan de otros. La tendencia hippie dice predicar amor y paz, así como tam bién libertad de ser y armonía. Son soñadores que se sienten juzgados por pretender cam biar el m un do. Sienten que nacieron para revertir valores comun istas, para cuidar la natur aleza y para desarrollarse como seres pensantes con valores com o la tolerancia ante el mun do, el respeto y la igualdad en todo sentido. Odian pensar o basar su vida en co sas ban ales como el dinero, la moda y co sas materiales. Quieren viv ir tranquilo s y felices con lo que la naturaleza les ofrece, tierra don de v ivir, comida y compañía. Su interés no es cam biar la sociedad sino cambiar la m entalidad de las per sonas, para que no se conviertan en un m iem bro más del rebaño que conforma la sociedad, sino com o seres individuales, íntegros y diferentes los uno s de los otros. Quieren dar a conocer un a vida espirit ual alejada de banalidades com o el materialismo, les gustaría que la gente aprendiera a convivir con la.

(30) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 30. naturaleza. Sienten que es difícil cambiar al m undo pero se sienten bien cuan do saben que no son parte el problema sino de la solución. Desp ués de indagar cualitativamente a los particip antes acerca de la cercan ía con su tribu, se les pidió que calificaran el n ivel de cercan ía a su tribu por m edio de una escala de 1 a 5, sien do 1 absoluto desacuer do y 5 que está absolutam ente de acuerdo. Tabla 1 Cercanía de la tribu Hippie. Preguntas ¿Se siente m iem bro activo de la tribu. H1. H2. H3. H4. H5. 3. 5. 4. 5. 5. 4. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 3. 4. 4. 4. 5. 4. 4. 5. 5. 5. 4. 5. 5. llamada “hippies”? ¿Se siente identificado con lo que usted cree que es la tribu “hippie”? ¿Siente que las per sonas de la tribu se identifican con usted? ¿Siente que el jefe de la tribu refleja la ideolo gía “hippie”? ¿Siente que pertenece a esta tribu por convicción?. Militancia en la tribu Las actividades que a los “hippies” les gusta realizar con los miembros de su tribu son: tertulias, paseos, f iestas, ven der sus artesanías par a subsistir, reuniones de lect ura, protestas pacíficas, actividades am bientalistas, jugar fuchi, f um ar marihuana y estar en contacto con la madre nat uraleza. Tocan guitarra y cantan como forma de mostrar su espír itu libr e. De las actividades importantes que r ealizan com o tribu esta ir a f iestas, conciertos, v iajar por ferias par a vender sus artesanías, an dar por Co lom bia ya que cr een que su cultura es m uy nómada. Creen que es importante en algunas o casiones estar juntos para poder ay udarse, pues creen que son poco com pren didos por otros gr upo s. Algunos días se reúnen sim plemente para conversar y contarse de su v ida, de lo que han hecho, de lo que han lo grado. Mirar las estrellas es algo que les gusta hacer y alejar se de la contaminación cuan do sus actividades se lo permiten. Van a exposicion es de arte o.

(31) Tribus Ur ban as y Valores de Consumo. 31. conciertos gratis que or ganizan am igos o com pañeros de herm andad. Practican m editación, algunos con sum en yajé y celebran la llegada del ver ano. Tratan de asistir a los eventos que saben que benef iciarán a los demás m iem bro s de su com unidad.. Elem entos de pertenencia Del hippismo tradicion al siguen conservan do algo de sicodelia, pr en das de batik, m anillas, entre otros accesor ios. En cuanto al aspecto per sonal cr een que los identifica el cabello largo y la bar ba. El cabello lar go se debe a un sím bo lo de igualdad entre hombres y mujeres. Dicen estar influenciado s por la cultura In dú y la cult ura indígena. Alguno s creen que no tien en una indumentaria definida, ya que el o bjetivo no es sentirse un iformados, creen que usan la ropa por que la necesitan, por nada más. La forma de usar la ropa y los accesorio s que se ponen son en un sentido totalm ente contrario a la moda. Se identifican por ser relajados, p ara otros puede verse com o un a tendencia de gente sucia, dicen ellos, pero para ellos es una forma de no complicar se su cotidianidad. La rop a vieja o m algastada es un sím bolo par a demostrar que lo externo no es m ás importante que el interior de cada cual. Lo s car acterizan también los jean s rotos y el sím bolo de la paz. Desde que pertenecen a la tribu sienten que ciertas prioridades han cam biado, algunos dicen haber alcanzado un nivel espir itual sup erior y un a forma de ver el mun do dif erente. Para ellos es esencial apr eciar la im portancia de las co sas pequeñ as de la v ida. Para una participante en especial sus pr ioridades cam biaron radicalm ente, antes creía que lo más im portante era estudiar y capacitar se prof esionalmente, ahora cree que hay co sas m ás importantes como cuidar la naturaleza y def en der un desarrollo de la per sonalidad m ás libre y justo. Los hippies como personas, creen entender al mun do de otra forma que no todos apr ecian, apr endiendo a vivir en armonía y viviendo para poder entender el verdadero signif icado de la vida. Cr een que co sas com o el status son cosas sin im portancia en la vida.. Identificación con lo s va lores o filo sofía de la tribu La m ayoría de lo s m iem bro s de la tribu creen que el princip al valor o filosofía del hipism o es la expr esión conocida com o “paz y amor”, adem ás de vivir en armonía con ellos mismos y con la nat uraleza, crear conciencia y estar en paz con ello s m ism os y con el m undo. No creen que el resto de la tribu piense ex actamente igual a ello s, pero sí que tengan m ás o meno s lo s mismos po stulado s para r egir sus v idas. Creen que la cult ura es.