Análisis de la imagen de Quito como destino turístico

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE TURISMO, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA

CARRERA DE TURISMO

TRABAJO FINAL PREVIO LA OBTENCION DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y CONSERVACIÓN

AMBIENTAL

TEMA:

ANÁLISIS DE LA IMAGEN DE QUITO COMO

DESTINO TURÍSTICO

AUTOR: CARLOS LEONARDO CHUNGATA PILLAJO

DIRIGIDO POR: M.Sc. PABLO TORRES

SEPTIEMBRE - 2014

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ii AUTORÍA

Del presente trabajo de investigación se responsabilizan el autor:

_______________________________ CARLOS LEONARDO CHUNGATA PILLAJO

AUTOR

CERTIFICACIÓN

En calidad de Director de tesis, certifico que la presente ha sido elaborada única y exclusivamente por el señor Carlos Leonardo Chungata Pillajo.

Atentamente,

_______________________________ PABLO ANÍBAL TORRES MATOVELLE

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iii DEDICATORIA

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iv AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer profundamente a mis papas Gloria y Carlos por el apoyo y confianza total brindados siempre, para ellos todo.

Quiero de igual manera reconocer a los diferentes profesores que han guiado el camino durante mi paso por la Universidad, y en especial al Director de este trabajo, Pablo Torres, por sus consejos, recomendaciones y asesoramiento durante mi trabajo final de titulación.

Y en general a todas las personas que aportaron con sus criterios durante las diferentes etapas de este trabajo.

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v ÍNDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ... 10

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 11

PREGUNTA GENERAL ... 11

PREGUNTAS ESPECÍFICAS ... 12

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 12

OBJETIVO GENERAL ... 12

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 12

JUSTIFICACIÓN ... 13

1. CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ... 15

1.1. FUNDAMENTOS RELATIVOS A LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO .. ... 15

1.1.1. MARKETING ... 15

1.1.2. DESTINO TURÍSTICO ... 19

1.1.2.1. Tipología de destinos turísticos ... 22

1.1.2.2. Las ciudades como destinos turísticos ... 25

1.1.3.POSICIONAMIENTO ... 27

1.1.4. ESTUDIO DE LA LITERATURA DE LA IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO ... 28

1.1.4.1. Contribuciones conceptuales sobre imagen de destino turístico ... 29

1.1.4.2. Dimensiones de la imagen de destino turístico ... 32

1.1.4.3. Continuos atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único ... 34

1.1.4.4. Imagen percibida frente a imagen proyectada ... 38

1.2. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO ... 39

1.2.1. TÉCNICA ESTRUCTURADA ... 40

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vi

2.CAPÍTULO II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 48

2.1. INVESTIGACIÓN DE NATURALEZA CUALITATIVA ... 48

2.1.1.ENTREVISTAS ... 48

2.2. INVESTIGACIÓN DE NATURALEZA CUANTITATIVA ... 51

2.2.1. CUESTIONARIO Y MEDICIÓN DE LAS VARIABLES ... 52

2.2.1.1. Técnica Estructurada... 52

2.2.1.2. Técnica No Estructurada ... 55

2.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO ... 56

2.4. MUESTREO ... 57

2.4.1. CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA ... 58

2.4.2. FORMULACION DEL MUESTREO ... 58

3.CAPÍTULO III. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA ... 62

3.1.MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO ... 62

3.1.1.ANÁLISIS EN BASE A LA TÉCNICA ESTRUCTURADA ... 63

3.1.1.1. Análisis Descriptivo ... 64

3.1.1.2. Análisis Factorial Exploratorio ... 69

3.1.2.ANÁLISIS BASADO EN LA TÉCNICA NO ESTRUCTURADA ... 74

3.1.3.ANÁLISIS ADICIONALES ... 80

3.1.3.1. Análisis de contraste expectativa versus realidad ... 81

3.1.3.2. Análisis de contraste de emociones vividas durante la estancia en Quito 84 4.CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 88

4.1. CONCLUSIONES ... 88

4.2.RECOMENDACIONES ... 93

5. BIBLIOGRAFÍA ... 97

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vii ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Aportaciones al concepto de imagen de destino turístico --- 29

Figura 2. Atributos utilizados por los investigadores para medir la imagen de destino --- 36

Figura 3. Componentes de la imagen de destino turístico de Echtner y Ritchie --- 37

Figura 4. Representación de la imagen de destino turístico --- 40

Figura 5. Metodologías de medición de la imagen de destino turístico: estructurada versus no estructurada --- 42

Figura 6. Relación de estudios y metodologías aplicadas en la medición de la imagen de destino turístico --- 43

Figura 7. Conjunto de atributos utilizados en la técnica estructurada --- 54

Figura 8. Ficha técnica de la muestra --- 58

Figura 9. Imagen de Quito según análisis factorial --- 74

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viii ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Entrevistas en profundidad --- 49

Tabla 2. Características de los encuestados. --- 59

Tabla 3. Perfil de la muestra. --- 60

Tabla 4. Distribución de la muestra según el lugar de procedencia. --- 61

Tabla 5. Estadísticos de fiabilidad para el uso de la escala de medida --- 63

Tabla 6. Análisis descriptivos de los atributos cognitivos de la imagen de destino turístico --- 67

Tabla 7. Análisis descriptivos de los atributos afectivos de la imagen de destino turístico --- 69

Tabla 8. Análisis factorial exploratorio de la imagen de Quito como destino turístico --- 71

Tabla 9. Componentes holístico y único de la imagen preconcebida de Quito ---- 75

Tabla 10. Análisis descriptivo de contraste de expectativa --- 81

Tabla 11. Análisis descriptivo de contraste de realidad --- 83

Tabla 12. Análisis de las emociones positivas --- 85

Tabla 14. Análisis de emociones negativas--- 86

Tabla 15. Coeficiente de conocimiento (Kc) --- 102

Tabla 16. Coeficiente de argumentación (Ka) --- 102

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ix ÍNDICE DE ANEXOS

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10 INTRODUCCIÓN

En nuestros días, la imagen se presenta como una herramienta indispensable para poder competir en un mercado cada vez más internacional y sofisticado. Es así que Muñoz (2002) señala que, tanto los tomadores de decisión públicos como privados deben crear una imagen que haga que el país, destino, producto o servicio se posicione en la mente del público objetivo, que sea identificado y diferenciado frente a sus competidores.

En el Distrito Metropolitano de Quito (DMQ), existe la Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico, Quito Turismo, que dentro de sus objetivos y fines también se incluye “la producción y difusión de una imagen y marca del Distrito” (Quito Turismo, 2013).

Para los fines de este trabajo en la ciudad de Quito, al hablar de la imagen de un destino turístico se considera que, la imagen es la suma del producto global que se ofrece (todos los distintos productos que pueda ofrecer el destino), más el conjunto de acciones comunicativas de que es objeto este destino. Siempre se debe tener en cuenta que esta suma / imagen debe ser analizada, fundamentalmente, por el modo en que la perciben los “consumidores”, para quienes la imagen pretendida ha sido emitida (Gandara, Torres , & Costa Mielke, 2013).

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11 Es importante identificar la imagen percibida por los turistas con relación a Quito, por el hecho de que cada turista / segmento de turistas, tiene sus particularidades, y las percepciones, generalmente, están relacionadas con las características de cada segmento. Solamente a través de la elección de elementos característicos de la ciudad de Quito, se podrá construir una imagen real que pueda ser comercializada de manera más fácil, y que esté a salvo en un mercado cada vez más competitivo. Además al identificar estos elementos identitarios de la ciudad de Quito se puede movilizar los recursos económicos destinados a promoción del destino de una manera más eficiente logrando que el mensaje llegue a los segmentos esperados.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La imagen es un tema de gran interés y preocupación para los organismos de gestión y promoción de los destinos, que para el DMQ es la Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico, Quito Turismo. Pero de igual manera este interés se extiende a todos los agentes que forman parte de la ciudad, públicos y privados, tanto prestadores de servicios turísticos, como hoteles, agencias de viaje, restaurantes, bares, discotecas, etc., como gestores culturales que pueden ser museos, centros culturales, teatros, así como artistas y artesanos, y en general al ciudadano común que quiere apreciar y disfrutar de su ciudad y verla ser reconocida, por su belleza arquitectónica, cultural, paisajística y cosmopolita. Por razones de tiempo y recursos, el presente trabajo se plantea el estudio de la imagen a partir de uno de los diversos públicos que posee la ciudad: el turista, por medio de la medición de sus percepciones e impresiones de los diferentes componentes de la imagen de destino. Por ello este trabajo se plantea y busca responder las siguientes preguntas:

PREGUNTA GENERAL

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12 PREGUNTAS ESPECÍFICAS

¿Qué fundamentación teórica existe con respecto a la imagen de un destino turístico?

¿Qué aspectos de la imagen son los que tienen más valor para el turista que visita Quito?

¿Qué acciones y/o estrategias se pueden emprender para visualizar las preferencias más valiosas para el visitante?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

OBJETIVO GENERAL

 Analizar la imagen del destino turístico Quito a partir de varios segmentos de turistas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Establecer la fundamentación teórica que permita conocer cómo se estructura la imagen de un destino turístico.

 Identificar los aspectos que considera el visitante al escoger a Quito como su destino turístico, a través de una metodología pertinente.

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13 JUSTIFICACIÓN

Esta investigación se fundamenta en la necesidad de conocer quiénes son los consumidores actuales y potenciales del destino Quito, de sus preferencias, el saber que los motiva a escoger este sitio y como esperan beneficiarse tras su visita, maximizando de esta manera la satisfacción de los visitantes, los beneficios económicos recibidos y las inversiones que se realicen para promocionar al destino hacia éstos segmentos.

Este trabajo se justifica en la necesidad que posee la ciudad, de trabajos de análisis más específicos y diversificados que traten de explicar las diferentes interacciones que suceden dentro del territorio, y aprovechar eficientemente de los recursos limitados que posee el DMQ, en mecanismos de promoción que lleguen efectivamente al público objetivo deseado.

Durante las fases iniciales del trabajo de campo se ha visto el interés que genera el tema tanto a gestores turísticos públicos como privados, al abordar perspectivas nuevas al conocimiento de las realidades del Distrito Metropolitano de Quito. Tanto desde un punto académico como de promoción y marketing.

Dentro de los procesos iniciales de investigación se ha podido evidenciar que el tema no ha sido abordado con antelación, ni dentro de la ciudad, ni como tema de trabajo final de graduación dentro de la Universidad. El tema es novedoso y totalmente relevante ya que va fuertemente relacionado con la competitividad de los destinos dentro de entornos cada vez más direccionados en esta línea.

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15 1. CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO

A lo largo de este capítulo se hace una aproximación a los fundamentos teóricos que engloban el concepto de la imagen de los destinos turísticos, con un acercamiento importante al marketing, empezando con su conceptualización y posterior definición. De igual manera se procede con el concepto de lo que implican los destinos turísticos y su clasificación por diversos autores. Posteriormente se incluye un tema de mucha relevancia en la competitividad de los destinos turísticos, esto es, el posicionamiento que este tiene en la mente de los consumidores, términos profundamente relacionados con la imagen de un destino, que será el último tópico a abordar en este capítulo, donde se hace una recolección de las diferentes definiciones dadas a lo largo de los años desde su aparecimiento pasando por su composición y dimensionaldad para luego identificar la forma más apropiada de medición.

1.1. FUNDAMENTOS RELATIVOS A LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO La imagen de los destinos turísticos ha sido un tema de gran interés, especialmente desde la perspectiva académica y por parte de los organismos de promoción turística. Para poder comprender su alcance y relevancia se dará inicio desde conjuntos conceptuales amplios (desde los cuales de ubica la imagen de destino a escala menor), empezando en primer lugar con el marketing y luego destino turístico, posicionamiento e imagen turística:

1.1.1. MARKETING

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16 marketing, es decir, es el punto donde confluyen las diferentes fuerzas que permiten satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. El cliente es por quien y para quien existe el marketing, éste proceso tiene una doble funcionalidad, que es, la de “atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los actuales satisfaciendo sus necesidades” (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 4). Ésta premisa puede ser y es aplicada tanto por organizaciones lucrativas como no lucrativas, y expone dos términos que están fuertemente relacionados con la definición del marketing, el valor y la satisfacción.

La satisfacción y el valor son elementos fundamentales del marketing, es decir, se trata de satisfacer necesidades y deseos de los clientes, ofreciendo productos y servicios de valor. Kotler y Armstrong (2012) en términos generales proponen que el “marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros” (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 5) y lo definen como “el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos” (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 5).

La American Marketing Association (2014), que es una asociación de profesionales de marketing de Estados Unidos ofrece esta definición: "El Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y administrar las relaciones con ellos de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas”. Esta definición tiene un alcance funcional y específico del término, con un acercamiento corporativo del marketing, planteado desde el punto de vista de grandes organizaciones con accionistas y ganancias.

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17 para las partes, que pueden ser dos o más, mediante el cual se entrega y se recibe algo por cada uno, éste puede ser un producto, un servicio, un bien, o una idea. “Ambos participantes en el intercambio, actuando sobre la base de su propio interés, esperan ganar algo; los ingresos satisfacen los objetivos y los productos las necesidades del consumidor” (Zikmund & d'Amico, 2002, pág. 7).

Leonel Cruz Mecinas (2008), cita algunas definiciones de mercadotecnia general, en cual incluye las ya mencionas por parte de la American Association of Marketing y la dada por Philip Kotler, pero además incluye una definición al término propuesta por William J. Stanton, que establece que la mercadotecnia “es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales” (Cruz Mecinas, 2008, pág. 36). Planteándolo como un sistema el autor establece que es un conjunto de partes que funcionan como un todo, a diferencia de un proceso (Kotler & Armstrong, 2012; Zikmund & d'Amico, 2002), que implica la transformación de elementos de entrada en elementos de salida.

Según Rey (2008) la definición que más se aproxima en alcance al turismo es una propuesta por Kotler, Cámara y Grande (1996. Citado de Rey, 2008, pág. 20), quienes consideran al marketing como “un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación e intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor”. Es importante que se consideren otras entidades de valor, especialmente porque en el turismo éstas pueden incluir ideas, tiempo, sentimientos, emociones, etc.

Todas las definiciones citadas con anterioridad hacen referencia a que el marketing busca satisfacer necesidades y deseos de los clientes o consumidores, mediante el intercambio de valor entre las partes, con productos que igualmente generen un valor en el cliente o consumidor, creando así relaciones benéficas entre ellos.

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18 turísticos. Aunque al hablar de servicios la intangibilidad es una característica esencial, estos servicios turísticos están atados a estructuras físicas que complementan su fin recreacional o de ocio, como son hoteles, restaurantes, museos, hosterías, aviones, buses, etc. En el turismo, “los productos intangibles que incluyen los servicios al cliente y las experiencias son más importantes que los productos tangibles” (Kotler & et al., 2011, pág. 15), ya que se hallan relacionados con elementos afectivos y emocionales que son ampliamente valorados por los turistas, lo que genera experiencias de visita que se quedaran en la memoria de los visitantes, en la medida en que fueron percibidos por sus sentidos, de manera positiva o negativa.

En el turismo se presentan ciertas características particulares, así tenemos que hay una simbiosis que es descrita por Rey (2008) como la “interrelación que existe entre las empresas y los destinos en que éstas se ubican” (Rey, 2008, pág. 37), esto implica que tanto el sector turístico privado como los organismos públicos responsables del turismo deben trabajar de manera consensuada sobre sus territorios si pretender satisfacer a los públicos que los visitan o que pretenden visitarlos. Otra característica es “la elevada estacionalidad que caracteriza a la demanda” (Rey, 2008, pág. 37), esta situación genera incertidumbre al momento de gestionar la capacidad, aquí es donde los gestores del marketing turístico se plantean diferentes soluciones que cambien esta circunstancia. Y por último tenemos al “efecto de ciertas condiciones propias del entorno externo” (Rey, 2008, pág. 37) como el clima, estabilidad política, huelgas, etc., que dificultan aún más la tarea del marketing ya que no pueden ser controladas por los gestores y actores turísticos.

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19 1.1.2. DESTINO TURÍSTICO

Hay que tener claro que el término destino turístico no hace referencia únicamente a un una circunscripción territorial, así Kotler et al., (2011, pág. 656), plantean que “son lugares con algún tipo de frontera real o imaginaria: las fronteras físicas que delimitan a una isla, las fronteras políticas e incluso las fronteras creadas por el mercado, como aquellas que un vendedor de viajes define cuando habla de un viaje”, que pueden incluir pueblos, ciudades, islas, regiones.

Bigné, Font, y Andreu (2000), proponen que los “destinos son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen un experiencia integrada a los turistas”, y mencionan que “un destino puede ser un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de su itinerario, formación cultural, motivo de la visita, nivel de educación y experiencia previa” (Bigné, Font, & Andreu, 2000, pág. 30). De ésta manera se observa que un destino tiene un concepto bastante subjetivo, influido por diferentes actores, que en base a sus percepciones lo delimitan, a partir de construcciones mentales previas. La definición de estos autores sobre lo que son los destinos turísticos; menciona que, “se los considera como un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas” (Bigné, Font, & Andreu, 2000, págs. 30-31). A partir de esto se pueden extraer ciertas implicaciones:

1. El destino turístico es una unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema.

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20 3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global y por tanto, se requiere integrar los servicios y productos con tal de satisfacer al turista (Bigné, Font, & Andreu, 2000, pág. 31)

Para Vera, López, Marchena y Antón (2011), los espacios de destino turístico son:

Lugares en los que confluyen el desarrollo de productos destinados al ocio, la

recreación y el tiempo libre, con el consumo de dichos productos por parte de la

población no residente. Los espacios de destino turístico son, por lo tanto, y a la vez,

sistemas productivos y sistemas de consumo. Son además un producto de consumo

cultural que, como otros bienes, en principio superfluos, permiten adquirir una manera

de vivir, de poner de manifiesto un determinado gusto o demostrar la posesión de un determinado “capital cultural” (Urry, 1990). De ahí que, paralelamente a la producción

de espacio, deba hablarse de la producción de la imagen asociada a él (Vera, López,

Marchena, & Antón, 2011, pág. 215).

Es así que para Dewailly y Flament “el espacio de destino turístico no es sólo un espacio real y objetivo, es también un espacio representado” (Como se cita en Vera, López, Marchena, & Antón, 2011, pág. 215), elaborado por diferentes influencias y construcciones mentales que fijan en un espacio físico al destino pero también dentro de la psique individual y colectiva de diferentes segmentos en el mercado turístico.

“Un destino, sus atractivos, se asocian normalmente con un cierto tipo de actividades y experiencias. Pero estas pueden variar según los diferentes mercados geográficos en función de aspectos como la distancia y las diferencias culturales” (Altés, 2001, pág. 37). Así estas diferencias pueden cambiar las percepciones que de un mismo lugar tienen dos o más personas ya sea por la distancia en la que viven y, por ende, en el ámbito cultural en que se han desarrollado, mostrando a un área turística en ciertos casos como un destino y en otros como un producto turístico.

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21 pág. 34). Según Serra (2003) “un producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede tratarse de un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar, una organización, una persona, una experiencia sensorial” (Serra, 2003, pág. 200), y dado las complejas relaciones que funcionan dentro de la actividad turística, todas las características mencionadas podrían aparecer como una combinación dentro de un producto turístico.

Cárdenas (2010) lo define como el “conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado (para un confort material o espiritual), en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor denominado turista” (Cárdenas, 2010, pág. 85).

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22 1.1.2.1. Tipología de destinos turísticos

Bigné, Font, y Andreu (2000) plantean 4 tipos de destinos en función de la distribución de recursos y su utilización por los turistas; “destino único”, que se refiere a aquel que posee diversas actividades, y del cual los turistas no saldrán, como por ejemplo Nueva York; “destino como cede central y visita de los alrededores”, este destino funciona a modo de centro de operaciones y será de donde los turistas partan hacia a otros lugares, pero al cual regresarán para realizar su próxima visita, o uno previamente visitado, es decir un destino único previo, que por el hecho de ser conocido con anterioridad por el turista se vuelve su centro de operaciones; “circuito”, en este tipo de destino los turistas, realizan diferentes paradas para pernoctar, visitando diferentes atractivos, sin regresar a su cede central; “viaje en ruta”, se refiere a unas vacaciones con diferentes paradas, pero no todas en el mismo destino específico, un ejemplo podría ser el viaje de un estadounidense por Europa (Bigné, Font, & Andreu, 2000, págs. 31-32).

Pero además estos autores incluyen seis categorías generales, las mismos que representan su principal atractivo, esta tipología de los destinos podría incluso subdividirse según las actividades, dando, de esta manera lugar al aparecimiento de un turismo más específico (Bigné, Font, & Andreu, 2000).

En primer lugar tenemos los destinos urbanos, que se configuran como sitios con grandes facilidades e infraestructuras diversas que favorecen al turismo de negocios, a la apreciación de sus estructuras arquitectónicas, a la visita de sus diferentes eventos, conferencias, convenciones y ferias, de diferentes clases. “Los destinos urbanos también atraen al turista vacacional, especialmente durante los periodos de baja actividad de los viajes de negocio, como los fines de semana y vacaciones escolares” (Bigné, Font, & Andreu, 2000, pág. 36), fijando para éstos tarifas inferiores a las que tendrían los visitantes de negocios, ésta situación aparece evidentemente debido a las estacionalidad.

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23 hacia lugares más cálidos, éstos acogen a un gran número de visitantes, ya que, históricamente ha sido el destino preferido por los turistas por sus condiciones climáticas cálidas.

Los destinos de montaña “atraen viajeros de ocio para deportes de invierno, como el esquí, así como turistas que valoran las atracciones naturales en cualquier estación del año. También atraen turistas aventureros que realizan actividades como naturismo, senderismo, ciclismo de montaña, escalada” (Bigné, Font, & Andreu, 2000, pág. 37).

Los destinos rurales, son aquellos ubicados fuera de las grandes urbes, donde la apreciación de actividades tradicionales tiene una relevancia significativa. “En ese sentido las técnicas agrícolas se transforman a menudo en actividades de ocio” (Bigné, Font, & Andreu, 2000, pág. 38). En estos destinos las infraestructuras circundantes están de acorde con la vocación tradicional del lugar, es decir, las grandes construcciones de hospedaje características de los destinos de playa y urbanos son mínimos, y en su lugar se tiene las casonas, antiguas haciendas, alberges de refugio, granjas y casas rurales, que han transcendido de su función original de refugio para sus propietarios y empleados a lugares de hospedaje para turistas.

“En los destinos sin explorar los turistas pueden experimentar auténticas experiencias en lugares que han experimentado un desarrollo turístico limitado” (Bigné, Font, & Andreu, 2000, pág. 38), éstos destinos se hallan principalmente en Asia, América de Sur y África, donde los aventureros deciden convivir con las comunidades anfitrionas y la naturaleza de manera tradicional, en sitios poco explorados. Los autores sugieren que estos destinos deberían plantearse una planificación adecuada hacia el futuro, debido a la posible masificación de sus destinos.

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24 de esta tipología se podría considerar a las Islas Galápagos, tanto por sus atributos turísticos como por su distancia, además de las restricciones sobre las visitas y la población local.

Éste es apenas un ejemplo ilustrativo de cómo se podría entender un destino turístico, pero como menciona Vera, López, Marchena, & Antón (2011), “la geografía del turismo se encuentra en una fase de desarrollo inicial en lo referente al establecimiento de tipologías de espacios de destino turístico” (pág. 216), por el complejo conjunto de elementos que se incorporan al término. Según la clasificación propuesta por Dewailly (Citado de Vera, López, Marchena, & Antón, 2011) de los espacios de destino turístico del litoral norte europeo, en base de su proceso de desarrollo plantea los siguientes factores discriminantes:

(1) Según su origen pueden distinguirse tres tipos de estaciones turísticas: (a) a las creadas a partir de una localidad precedente ya sea por crecimiento concéntrico, desdoblamiento lateral o desdoblamiento en profundidad generalmente hacia la playa; (b) las originadas como distrito turístico de una gran ciudad no turística; y (c) las creadas ex nihilo en entornos específicamente favorables para el desarrollo urbano (pág. 217).

Esto quiere decir que, en el primer tipo, un destino puede crearse por el crecimiento de una población de forma concéntrica, es decir, de forma casi radial, desde un punto central hacia sus externalidades, en el otro caso por desdoblamiento lateral o en profundidad, a lo largo de la línea costera en el primer caso y hacia afuera de la línea costera en el segundo caso; el segundo tipo hace referencia a una ciudad como en sus inicios lo sería Nueva York o Hong Kong, con infraestructuras de gran belleza pero hechas sin un fin turístico; y el tercer tipo, aquel creado de la nada, pero con condiciones benéficas para su desarrollo, así pueden ser Brasilia o Dubái.

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25 denominan exótropas si su función es facilitar el uso de recursos externos a su espacio construido (Vera, López, Marchena, & Antón, 2011, pág. 217).

Al hablar de tropismo, que es un término biológico, se hace referencia al crecimiento o cambio direccional que, en este caso, se pueda dar en un área por un estímulo que provoque un desplazamiento de algún tipo. En el primer tipo tenemos los destinos endótropos, en donde sus recursos o atractivos iniciales han pasado a segundo plano y son mayormente apreciados los elementos construidos sobre éstos, llegando al punto, de ser nula la apreciación inicial, en algunos casos. El segundo tipo, los destinos exótropos, se refiere en especial a aquellos sobre los cuales se construyen infraestructuras que faciliten la apreciación del destino, alejándose de éstas para poder hacerlo.

1.1.2.2. Las ciudades como destinos turísticos

Las ciudades se están conformando y consolidando, en los últimos veinte años, en verdaderos destinos turísticos relevantes (Vera, López, Marchena, & Antón, 2011), mismos que son visitados con la única intención de permanecer dentro de sus fronteras, o visitar sus cercanías, en los casos de visitas previas, estas condiciones favorecen a la delimitación tanto geográfica como emocional-psicológica de lo que puede ser considerado un destino turístico. “La dimensión que ha alcanzado y la forma en que se manifiesta en los últimos años permite hablar de una explosión reciente del turismo urbano que se produce en un contexto de cambio turístico y de rápida transformación de las ciudades” (Luis Palomeque, 2009. Citado de Vera, López, Marchena, & Antón, 2011, pág. 147).

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26 turista pasa gran parte de su tiempo, no sólo cuando visita los centros turísticos sino cuando se aloja en ellos transitoriamente” (Boullon, 2003, pág. 82),

Respecto del turismo realizado dentro de las metrópolis Boto (2010), menciona que:

La centralidad territorial de la metrópoli acredita en el espacio el transcurso del tiempo, presenta la densidad y urbanidad de la sociedad localizada y los atributos de unidad y diversidad, de escala y complejidad, producto de la pluralidad de las actividades en curso (Boto, 2010, pág. 20).

Esta afirmación va en congruencia con lo mencionado con anterioridad, sobre la delimitación físico-espacial y emocional-temporal de un destino turístico, confiriéndole los atributos necesarios para dejar de ser una corriente de flujo de turistas y convocar visitantes a sus territorios, atributos que “el turista asume como signo de sí mismo, que es indicador de estatus” (Urry, J. Citado de Boto, 2010, pág. 15), esto se relaciona con la identidad y pertenencia con la que se identifican los turistas y el cual es un motivo de visita de gran valía.

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27 1.1.3. POSICIONAMIENTO

Al iniciar en el conocimiento de los que se considera posicionamiento, hay que reconocer lo que en palabras de Bigné, Font, & Andreu (2000, pág. 31) es el posicionamiento de un destino, descrito como “la imagen respecto a otros destinos competidores”, esto respecto del contexto de que nos hallamos en una sociedad supercomunicada, con múltiples opciones para elegir, adaptadas a nuestras necesidades, gustos y preferencias.

Ries & Trout explican que “el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen” (Ries & Trout, 1992, pág. 7), teniendo en cuenta que la mente, que es una “defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general sólo acepta aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores” (Ries & Trout, 1992, pág. 8).

Kotler establece el posicionamiento como “la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia” (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 260), esto se relaciona con las percepciones, impresiones y sentimientos, relacionados con la imagen del destino turístico, y es en este proceso en que el pensamiento del consumidor turístico, ya sea consciente o inconscientemente, categoriza los tipos de información que le son de agrado o desagrado.

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28 Para lograr un posicionamiento, al momento de escoger un segmento de mercado o para competir por el reconocimiento de uno nuevo, Kotler (2003) propone que existen 3 pasos: “identificar el conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición; seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de posicionamiento. Después la empresa deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición escogida” (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 260).

Cuando nos referimos al turismo debemos tener en cuenta que este posicionamiento debe hacerse sobre la base de la imagen de otros destinos turísticos (Bigné, Font, & Andreu, 2000), compitiendo para diferenciarse en la mente de los consumidores, logrando así la visita turística deseada.

Hay que entender que el posicionamiento “es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias” (Ries & Trout, 1992, pág. 24).

Pero además, y respecto de los destinos turísticos, hay que comprender la estacionalidad, las tendencias y los comportamientos generales de un segmento para adaptarse al ciclo de vida que pueda tener un destino turístico y alargar su periodo de éxito en la mente de los consumidores.

Una forma de entender la realidad de un destino turístico es conocer la imagen que de ésta tienen los visitantes, tanto nacionales como internacionales. A continuación se profundiza sobre el conocimiento de lo que implica la definición de imagen turística, su percepción operacionalización y medición.

(29)

29 Citado de Stepchenkova & Mills, 2010, pág. 577), marketing (Assael, 1984. Citado de Stepchenkova & Mills, 2010, pág. 577), y comportamiento del consumidor (Boulding, 1956; Herzog, 1963. Citado de Stepchenkova & Mills, 2010, pág. 577) donde fue investigada en primeras instancias, y dentro del marketing, donde inicialmente se establecieron mediciones la imagen de marca o de producto, o de la imagen corporativa de las organizaciones (Echtner & Ritchie, 2003; Pike, 2002). Pero además, Stepchenkova y Mills (2010), detallan que el estudio de la imagen de destino ha sido analizada desde diferentes corrientes de investigación, es decir, tiene un alcance interdisciplinario, y establecen cuatro corrientes de investigacion involucradas: estudios socioculturales, estudios de medios de comunicación, estudios sobre imagen de destino y autoconcepto, y sobre imagen y políticas de gestion.

Como vemos la profundidad de la investigación en este tema ha alcanzado diferentes enfoques, lo cual enriquece el conocimiento sobre el problema de la imagen de destinos. Por lo que es conveniente analizarla historicamente, como ha sido vista, desde los diferentes periodos de tiempo y concepciones sobre su significación para llegar a definirla. Luego hay que entender los componentes o dimensiones que lo conforman y establecer una diferenciación entre imagen percibida y aquella proyectada.

1.1.4.1. Contribuciones conceptuales sobre imagen de destino turístico

A continuación se muestran diferentes contribuciones al concepto de imagen de destino turístico, cronológicamente, para llegar a un entendimiento del tema de investigación.

Figura 1. Aportaciones al concepto de imagen de destino turístico

ESTUDIO DEFINICIÓN

Hunt (1975) Percepciones de los visitantes potenciales de una determinada área turística

(30)

30 Lawson y Baud-Bovy

(1977)

Expresión del conocimiento, impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos emocionales del individuo acerca de un lugar Crompton (1979a) Suma de creencias, ideas e impresiones de un

individuo sobre un destino turístico Assael (1984)

Percepción global del destino formada por el individuo a través de varias fuentes de información a lo largo del tiempo

Gartner (1986)

Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los atractivos accesibles en un destino turístico

Phelps (1986) Percepciones o impresiones sobre un lugar

Gartner y Hunt (1987) Impresiones de una persona sobre un estado en el que no reside

Moutinho (1987)

Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada en sus conocimientos y sentimientos

Calantone et al. (1989) Percepciones de destinos turísticos potenciales Embacher y Buttle (1989) Ideas o concepciones poseídas de forma individual

o colectiva sobre el destino turístico Chon (1990)

Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar

Echtner y Ritchie (1991)

Percepciones de los atributos individuales del destino turístico junto con la impresión holística sobre este último

Dadgostar e Isotalo (1992) Actitud o impresión global del individuo sobre un destino turístico específico

Kotler, Haider y Rein (1994)

Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un determinado lugar

Santos (1994) Representación mental de los atributos y beneficios buscados por el turista

Milman y Pizam (1995) Impresión mental o visual del público en general acerca de un lugar, producto o experiencia

Parenteau (1995) Prejuicio favorable o desfavorable de la audiencia y los distribuidores sobre un destino turístico

MacKay y Fesenmaier (1997)

Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del destino que se muestran entrelazados

Pritchard (1998) Impresión visual o mental acerca de un determinado lugar

Baloglu y McCleary (1999a)

Representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global sobre un destino turístico

(31)

31 Murphy, Pritchard y Smith

(2000)

Suma de asociaciones y piezas de información relacionadas con un destino turístico

Tapachai y Waryszak (2000)

Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a los beneficios esperados y sus valores de consumo

Bigné, Sánchez y Sánchez (2001)

Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino turístico

Leisen (2001) Representación verdadera en la mente del turista de lo que una región puede ofrecerle

Kim y Richardson (2003)

Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos hacia un lugar acumulados a lo largo del tiempo

Tasci et al. (2007)

Sistema interactivo de pensmientos, opiniones, sentimientos, visualizaciones e intenciones hacia un destino

Fuente: San Martín (2005) a partir de Gil, Gallarza y Calderón (2002) y Molina (2002).

A partir de estas diferentes contribuciones al concepto de la imagen de destino turistico, se pueden extraer ciertas características que son relevantes, así tenemos, que para ciertos autores (Echtner y Ritchie, 1991; Gartner, 1993; Coshall, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002. Citado de San Martín, 2005, pag. 11), la imagen está relacionada con la impresión o las impresiones que de un destino pueda tener un individio, además, se encuentra presente otro término de gran valía, como es, la percepción, visto como: “un mecanismo de captación sensorial del mundo que nos rodea” (Nogué, 1992), expresado también por Echtner y Ritchie (2003), que plantean a la imagen como percepciones de los atributos del destino, conjuntamnete con las impresiones holísticas del mismo. Por su parte Baloglu y McCleary (1999a) incoporan a las representaciones mentales, dentro de la comprensión de la imagen de un destino turístico, al formar constructos mentales para racionalizar y comprimir cierto tipo de información relevante que sirve para formar patrones, y posteriormente la toma de decición.

(32)

32 paridad al momento de conceptuaciación con el destino, en lo que tiene que ver con la subjetividad de ambos términos.

1.1.4.2. Dimensiones de la imagen de destino turístico

La imagen de un destino es entendida desde dos dimensiones interrelacionadas que ayudan a su formación; en primer lugar tenemos el componente cognitivo-afectivo, que lleva hacia otro componente denominado conativo, que induce a la selección del destino. Y posteriormente se explica un enfoque ampliamente aceptado en la literatura propuesto inicialmente por Echtner & Ritchie (2003), sobre tres continuos bipolares que permiten delimitar la imagen percibida del destino, estos son; atributo-holístico, funcional-psicológico, y común-único.

1.1.4.2.1. Evaluaciones cognitivas-afectivas

Históricamente se le ha dado mas relevancia al aspecto cognitivo de la imagen (Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998. Citado de San Martín, 2005, pag 12). Pero desde finales del siglo pasado se ha incorporado el aspecto afectivo a las evaluaciones del destino, integrando ambos enfoques en la dimensionalidad de la imagen (Moutinho, 1987; Dobni y Zinkhan, 1990; Keaveney y Hunt, 1992; Gartner, 1993; Milman y Pizan, 1995; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y Mccleary, 1999; Beerli and Martin, 2004. Citado de Gil, Beerli, & De León, 2012, pag 121).

(33)

33 Esta primera dimensión, de acuerdo con lo mencionado con anterioridad, tiene relacion con la parte racional de nuestra conducta, donde se hacen análisis o valoraciones del conocimiento puesto a nuestra disposición, y aquel buscado por el turista, durante su proceso de formación de la imagen.

Por su parte, la dimensión afectiva “corresponde con los sentimientos hacia el objeto” (Gil, Beerli, & De León, 2012, pág. 121), es decir, las motivaciones que llevan a un turista a elegir un destino sobre otro, estos sentimientos, motivaciones o conductas pueden ser positivos, negativos o neutros, así Russell y Snodgrass (1987, p. 246. Citado de Stepchenkova & Mills, 2010, pag. 577) argumentan que “el comportamiento puede estar influenciado por las cualidades afectivas (estimadas, percibidas, o recordadas) de un entorno, antes que de sus propiedades objetivas directamente”.

Sobre la base de estas dos dimensiones se fundamenta la imagen de un destino turístico, “la dicotomía cognitivo versus afectivo es usada con especial énfasis por la disciplina del marketing, en general, y del comportamiento del consumidor, en particular, para expresar las bases sobre las que se sustentan las creencias y los sentimientos, respectivamente” (Baloglu y Brinberg, 1997. Citado de Gil, Beerli, & De León, 2012, pág. 121).

(34)

34 Habiendo explicado estos dos procesos mentales de construcción, ahora se debe exponer otro que se genera a partir de los precedentes, esta es conocida como la dimensión conativa del individuo. Pike y Ryan (2004. Citado de San Martín, 2005, pág. 13) describen el componente conativo como “la probabilidad de visitar un destino dentro de un periodo de tiempo determinado”, es el factor de acción del turista, cuando decide comprar o visitar el destino turístico, en las circunstancias que le le sean más favorables para él. Cabe mencionar que estas dimensiones, cognitivas-afectivas, estan relacionadas con los diferentes niveles de experiencia, intelecto y motivación, correespondientemente, de acuerdo con Dann (1996. Citado de San Martín, 2005, pág. 14).

1.1.4.3. Continuos atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único Fueron Echtner & Ritchie (1991), quienes inicialmente propusieron estos tres continuos, en base a trabajos previos (MacInnis & Price, 1987. Citado de Echtner & Ritchie, 2003, pág. 39), donde ya se los identificaban en el campo de la psicología. Y propusieron que:

a) Imagen de destino debe ser concebida como un conjunto de dos componentes principales; las que se basan en “atributos” y los que son “holísticos”;

b) Cada uno de estos componentes de la imagen de destino contiene características “funcionales”, o más tangibles, y características “psicológicas”, o más

abstractas.

c) Las imágenes de destinos también pueden ir desde los basados en rasgos funcionales y psicológicos “comunes”, a los basados en la más distintiva, cuando no “únicas” características, acontecimientos, sentimientos o auras'' (Stepchenkovaa & Morrison, 2008, pág. 550).

(35)

35 rasgos comunes y únicos del destino, lo mismo deberá suceder con el componente “atributos” de la imagen.

El continuo atributos-holístico, está relacionado con las evaluaciones que el individuo hace en primer lugar de los atributos individuales del destino (belleza paisajística, geografía física, belleza escénica, hospitalidad, relajación, seguridad) (Echtner & Ritchie, 2003, pág. 45) pero también por las impresiones holísticas del destino, que pueden ser las ideas que le vienen a la mente al turista cuando piensa en vacacionar, viajar, o en ocio, complementado con la atmosfera o ambiente asociado al lugar por el individuo (Gallarza, Gil y Calderón, 2002. Citado de San Martín, Rodríguez, & Vázquez, 2006, pág. 71).

San Martín (2005) expresa en base a las conclusiones de diferentes autores (Choi, Chan y Wu, 1999; Tapachai y Waryszak, 2000) que a los turistas se les hace dificil tener una medida objetiva de los atributos del destino, por su condicion experimentel e intangible, lo que conlleva a hacer evaluaciones holísticas o globales del destino de su particular interés.

Echtner & Ritchie (2003, pág. 45) describen una lista maestra de atributos, que también se han organizado dentro de los continuos funcional-psicológico, “ciertos ítems (como los niveles de costo/precio) son bastante funcionales, y otros son categóricamente psicológicos (por ejemplo, la amabilidad), mientras otros pueden ser ambos, ubicandose en el medio de los continuos”.

(36)

36 Figura 2. Atributos utilizados por los investigadores para medir la imagen de destino

FUNCIONAL (físico, medible) Atracciones Naturales/Paisaje Niveles de Costo/Precio Clima

Sitios Turísticos/Actividades Vida Nocturna y Entretenimiento Instalaciones Deportivas/Actividades

Parques Nacionales/Actividades de Naturaleza Infraestructura Local/Transporte

Arquitectura/Construcciones Sitios Históricos/Museos Playas

Facilidades de Compra Facilidades de Alojamiento Ciudades

Ferias, Exposiciones, Festivales Facilidades de Información y Tours Hacinamiento

Limpieza

Seguidad Personal

Desarrollo Económico/Riqueza Accesibilidad

Grado de Urbanización Grado de Comercialización Estabilidad Política

Hospitalidad/Amabilidad/Receptividad Costumbres Diferentes/Cultura

Comida Diferente/Alimentos y Bebidas Descaso/Relajación

Atmósfera (Familiar versus exótica) Oportunidades de Aventura

Oportunidades para Incrementar el Conocimiento Orientación hacia Adultos o Familia

Calidad de Servicio Fama/Reputación

PSICOLÓGICO (abstracto)

Fuente: Echtner & Ritchie (2003)

(37)

37 calma, etc), y quellas características que se perciben singulares, específicas o únicas, para cada unos de los mismos” (Echtner & Ritchie, 1993. Citado de Andrade, 2012, pág. 480).

Según lo expuesto con anterioridad, hay que entender a la imagen de un destino turístico desde la multidimensionalidad y debe respaldarse en la interacción de todos los componentes identificados; atributo-holístico, funcional-psicológico, común-único, para poder entender la las complejas relaciones mentales tanto cognitivas como afectivas, que pueden ser apreciadas en la siguiente figura:

Figura 3. Componentes de la imagen de destino turístico de Echtner y Ritchie

Fuente: Echtner & Ritchie, 2003, pág. 43

(38)

38 1.1.4.4. Imagen percibida frente a imagen proyectada

En las páginas anteriores se ha abordado la conceptuación de la imagen percibida, pero es necesario y válido, expresar aquella proyectada para hacer una discriminación entre ambas, tanto al momento de la conceptualización como de su análisis metodológico, que pudiera servir para evidenciar posibles desviaciones que dificulten una eficaz promoción del destino turístico.

La imagen proyectada es considerada como un factor de atracción al destino durante el proceso de elección del mismo (Andreu, Bigné y Cooper, 2000. Citado de San Martín. 2005, pág. 16), la cual es transmitida hacia su mercado de referencia por distintos de canales de comunicación. Siendo éstos identificados por algunos autores (Middleton, 1994; Pritchard, 1998. Citado de San Martín. 2005, pág. 16) como las distintas oficinas de turismo, agencias de viaje y/o tour operadores, que se hallan fuertemente imbuidos por la realidad del destino, los mismos que influencia en la promoción y comercialización del destino.

Hay que tener claro que la imagen percibida y proyectada deben ir en concordancia, lograr esta congruencia es la labor de los organismos de promoción, a lo que (Ashworth, 1990 Citado de San Martín. 2005, pág. 17) considera como como “el aspecto más crítico dentro de la promoción del destino turístico”

Sin embargo, el solapamiento entre ambos conceptos está expuesto a todo un

conjunto de factores internos y externos al individuo que pueden distorsionar la imagen

promocionada por el destino (Sirakaya, McLellan y Uysal, 1996; MacKay y Fesenmaier,

1997). Todo ello puede provocar, en última instancia, una cierta incongruencia entre la

imagen proyectada y aquella que finalmente se forma en la mente del turista (San

Martín, 2005, pág. 17).

(39)

39 Lawson y Baud-Bovy (1977. Citado de San Martín. 2005, pág. 17) manifiestan que la imagen “del destino que se induce al turista potencial debe ser original, verdadera y capaz de implantarse con un coste adecuado”. Y por su parte (Kotler & et al., Marketing Turístico, Quinta Edición, 2011) plantean que esta imagen deber ser “válida y no basada en fantasías, realista y creíble, simple, atractiva y, finalmente, diferenciada de otros destinos turísticos enfatizando las características únicas que posee el lugar”.

1.2. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO

Tomando en cuenta las consideraciones sobre las dimensiones de imagen de destino turístico anteriormente explicadas, se hace necesario establecer una metodología de medición de la imagen que abarque tanto las impresiones holísticas, así como los atributos del destino, para este fin se ha considerado los planteamientos de Echtner y Ritchie (1991, 2003) de que se deben tomar en cuenta tanto los aspectos racionales como emocionales del turista al momento de elegir un destino en particular, basándose en las características funcionales y psicológicas, y poder determinar los aspectos o rasgos comunes y únicos del destino. Como se muestra en la figura 4.

(40)

40 Figura 4. Representación de la imagen de destino turístico

Fuente: Elaborado por Carlos Chungata, 2014.

1.2.1. TÉCNICA ESTRUCTURADA

Esta técnica ha sido utilizada en la mayoría de investigaciones que se propusieron operacionalizar la imagen de destino turístico (Pike, 2002), y consiste en enfocarse en el aspecto cognitivo del destino, donde el investigador establece una serie de atributos que mejor lo identifiquen o representen, y subsecuentemente mediante el empleo de escalas de Likert y de diferencial semántico (perfiles de polaridad), se solicita a los individuos estimar una serie de atributos predeterminados, subjetivamente, o que caracterice los estímulos generados usando escalas de evaluación estandarizadas (Jenkins, 1999, pág. 6), “los atributos se obtienen mediante la revisión de la literatura y, posteriormente, se completan mediante los resultados obtenidos en varias entrevistas en profundidad y/o reuniones de grupo” (San Martín, 2005, pág. 45).

Atributos/Impresiones Holísticas

Psicológicas

Común/Única Funcionales

DIMENSIONES Cognitiva

(41)

41 Hay que tener muy en cuenta, que al momento de seleccionar los atributos, estos sean los que verdaderamente representen al destino, ya que se pueden incluir aquellos que son totalmente irrelevantes para el individuo, o también que se puedan estar quedando fuera aquellos que el turista considera importantes algunos. “Debido a que este tipo de procedimiento, involucra una lista de atributos a priori, a los cuales el individuo debe responder, puede ser considerado relativamente poco fiable” (Timmermans et al., 1982. Citado de Jenkins, 1999, pág. 6), por lo cual se debe tener mucha cautela al momento de su selección, a pesar de estas consideraciones esta técnica ha sido ampliamente utilizada en estudios de medición de imagen (Pike, 2002), y debe incluir no solo características tangibles vinculadas a los recursos turísticos del destino, pero también atributos de naturaleza afectiva (San Martín, 2005, pág. 45), como se demuestra en la figura 3 anteriormente detallada, propuesta por Echtner & Ritchie (2003).

El mérito de usar esta técnica se halla en su facilidad para sintetizar la información, tanto al momento de ser administrada como durante su codificación, y cuando los datos sean sometidos a tratamiento estadístico, y además, “ resulta especialmente adecuada para medir la percepción de los atributos comunes del destino, tanto de naturaleza funcional como psicológica” (San Martín, 2005, pág. 46). Pero se considera que debe incluir técnicas no estructuradas ya que no logra tener la capacidad para medir los elementos holísticos y único de la imagen de destino (Echtner & Ritchie, 2003, pág. 44), y “diversos estudios afirman que esta técnica podría no capturar los atributos verdaderamente relevantes para cada individuo, ya que están fijados de antemano por el investigador” (Embacher y Buttle, 1989; Gartner, 1989; Reilly, 1990; Font, 1997; Baloglu y Mangaloglu, 2001. Citado de San Martín, 2005, pág. 46).

1.2.2. TÉCNICA NO ESTRUCTURADA

(42)

42 medir la imagen (Boivin, 1986.citado de Echtner & Ritchie, 2003, pág. 44), a través de preguntas abiertas.

Figura 5. Metodologías de medición de la imagen de destino turístico: estructurada versus no estructurada

Estructurada No Estructurada Descripción

Valoración del individuo de una lista de atributos fijada de antemano por el

investigador

Libre descripción del

individuo de sus impresiones y creencias acerca de un destino turístico

Técnicas

Escalas Likert y de diferencial semántico (perfiles de polaridad)

Reuniones de grupo,

preguntas abiertas y análisis de contenido

Ventajas

-Medición del componente común de la imagen

-Codificación sencilla de los datos

-Análisis estadístico sofisticado

-Comparación factible entre varios destinos turísticos

-Identificación de los componentes holístico y único de la imagen -Identificación de las

dimensiones relevantes para cada individuo

-Reducción de la posible influencia del entrevistador

Inconvenientes

-No es posible la identificación de los componentes holístico y único

-Elevada subjetividad -No permite hallar los atributos importantes para cada individuo

-Elevada variabilidad

respecto al nivel de detalle de las respuestas

-Análisis estadístico muy limitado

-Imposibilidad de efectuar análisis comparativos Análisis

estadístico

Análisis descriptivo, de la varianza, factorial, de regresión, clúster

Análisis descriptivo

Fuente: San Martín (2005) a partir de Jenkins (1999).

(43)

43

Sin embargo, el nivel de detalle dado a través de metodologías no

estructuradas es altamente variable, ya que depende las habilidades verbales y/o

escritas de los individuos usados en el estudio, y su habilidad para ofrecer múltiples

respuestas y su base de conocimientos del producto (McDougall & Fry, 1974). Además,

debido a la naturaleza cualitativa de la información, el análisis estadístico de los

resultados es limitado. Particularmente, no se facilita realizar los análisis comparativos

de diferentes productos a través de técnicas no estructuradas (Echtner & Ritchie, 2003,

pág. 44)

Por lo detallado con anterioridad se aprecia la necesidad de hacer uso de ambas técnicas combinadas para medir la imagen de destino, ya que por un lado se pueden apreciar los atributos comunes (técnica estructurada), y las impresiones holísticas y únicas (técnica no estructurada) de la imagen. A continuación se describen ciertas diferencias entre ambas técnicas.

Es importante tambien conocer los diferentes alcances en investigaciones sobre imagen de destino, y el uso de las dos tecnicas por diferentes investigadores a lo largo del tiempo. Por tal razon, el siguiente cuadro explica historicamente el uso de las técnicas estructurada y no estructurada:

Figura 6. Relación de estudios y metodologías aplicadas en la medición de la imagen de destino turístico

ESTUDIO METODOLOGÍA DE MEDICIÓN

Hunt (1975) Estructurada

Escala de diferencial semántico (5 y 7

posiciones). 20 atributos cognitivos

Goodrich (1977) Estructurada

Escala Likert (7

Crompton (1979a) Estructurada

Escala de diferencial semántico (7 posiciones). 30

atributos cognitivos Pearce (1982) Estructurada

Escala Likert (6

(44)

44 Haahti y Yavas (1983) Estructurada

Escala Likert (9

Crompton y Duray

(1985) Estructurada

Escala de diferencial semántico (5 posiciones). 28 atributos cognitivos Kale y Weir (1986) Estructurada

Escala Likert (7

Phelps (1986) Estructurada Lista de comprobación. 32 atributos cognitivos Gartner y Hunt (1987) Estructurada

Escala de diferencial semántico (5 posiciones). 11 atributos cognitivos Richardson y

Crompton (1988) Estructurada

Escala comparativa (4 posiciones). 10 atributos cognitivos

Calantone et al. (1989) Estructurada

Escala Likert (7

Gartner (1989) Estructurada

Escala Likert (5

Reilly (1990) No estructurada Preguntas abiertas Chon (1991) Estructurada

Escala Likert (7

Fakeye y Crompton

Escala Likert (7

Gartner y Shen (1992) Estructurada

Escala Likert (5

Javalgi, Thomas y Rao

Escala Likert (9

Echtner y Ritchie (1993)

Estructurada No estructurada

Escala Likert (6

Preguntas abiertas Hu y Ritchie (1993) Estructurada

Escala Likert (5

Dadgostar e Isotalo (1995

Escala Likert (7

(45)

45 Preguntas abiertas

Eizaguirre y Laka

Escala comparativa. 18 atributos cognitivos Ahmed (1996) Estructurada

Escala Likert (5

Alhemoud y

Armstrong (1996) Estructurada

Escala Likert (5

Schroeder (1996) Estructurada

Escala Likert (7

Court y Lupton (1997) Estructurada

Escala Likert (5

MacKay y Fesenmaier (1997)

Escala Likert (10

Preguntas abiertas Kim (1998) Estructurada

Escala Likert (7

Walmsley y Young

Escala de diferencial semántico (7 posiciones). 6

dimensiones afectivas

Baloglu y McCleary

(1999a, 1999b) Estructurada

Escala Likert (5

posiciones) y escala de diferencial semántico (7 posiciones). 14 atributos cognitivos y 4

dimensiones afectivas Chen y Kerstetter

Escala Likert (10

Choi, Chan y Wu (1999)

Escala Likert (7

Preguntas abiertas Dolnicar, Grabler y

Mazanec (1999) Estructurada

Escala comparativa. 20 atributos cognitivos

Murphy (1999) Estructurada No estructurada

Escala Likert (5

(46)

46 Schneider y Sönmez

Escala Likert (5

Chaudhary (2000) Estructurada

Escala Likert (5

Chen y Hsu (2000) Estructurada

Escala Likert (5

Tapachai y Waryszak

(2000) No estructurada Preguntas abiertas

Baloglu (2001) Estructurada

Escala Likert (5

dimensiones afectivas

Baloglu y Mangaloglu (2001)

Escala Likert (5

dimensiones afectivas Preguntas abiertas

Bigné y Sánchez (2001) Estructurada No estructurada

Escala Likert (5

Preguntas abiertas Chen (2001) Estructurada

Escala Likert (5

Joppe, Martin y

Waalen (2001) Estructurada

Escala Likert (5

Leisen (2001) Estructurada

Escala Likert (5

Rittichainuwat, Qu y

Brown (2001) Estructurada

Escala Likert (5

Hui y Wan (2003) Estructurada No estructurada

Escala Likert (5

Preguntas abiertas Kim y Richardson

Escala Likert (5

(47)

47 diferencial semántico (8 posiciones). 12 atributos cognitivos y 4

dimensiones afectivas O´Leary y Deegan

(2003)

Escala Likert (5

Preguntas abiertas

Beerli y Martín (2004) Estructurada

Escala Likert (7

y 2 dimensiones afectivas

Hsu, Wolfe y Kang (2004)

Escala Likert (5

Preguntas abiertas

(48)

48 2. CAPÍTULO II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Para responder a lo propuesto en el segundo objetivo de este trabajo investigativo, el cual hace referencia a identificar una metodología que permita identificar los aspectos que el turista o visitante considera al escoger a Quito como su destino turístico, jugando la imagen del mismo el papel central, se ha considerado una etapa inicial cualitativa, que incluye entrevistas en profundidad; y una etapa posterior cuantitativa, donde se hará uso de las encuestas personales, para la recopilación de la información necesaria para posteriormente realizar el debido análisis estadístico de la misma. Lo que permitirá formular las respectivas conclusiones y recomendaciones.

2.1. INVESTIGACIÓN DE NATURALEZA CUALITATIVA 2.1.1. ENTREVISTAS

Durante esta fase cualitativa de investigación se realizan catorce (14) entrevistas en profundidad con diferentes actores turísticos tanto de la promoción desde el sector público, con diferentes representantes de las agencias de viajes, hoteles, restaurantes, tiendas y burós. Los resultados obtenidos de estos encuentros servirán para diseñar la posterior fase cualitativa e interpretar sus resultados. La siguiente figura se muestran los participantes de las entrevistas en profundidad y sus cargos.

(49)

49 Tabla 1. Entrevistas en profundidad

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Nombre Institución Cargo actual

Coeficiente de Competencia 1. Enrique

Altamirano

Ministerio de

Turismo Director de Campañas 1.1

2. María José

Garzón Portilla Quito Turismo

Directora General de Mercadeo y

Comercialización

1.2

3. Natalia Ulloa Metropolitan

Touring Gerente de Marketing 1.05

4. Miguel Rodríguez Klein Tours Gerente de Ventas 0.85

5. Catalina Narváez Ecuadorian

Tours Gerente de Receptivo 1

6. Maite Ulloa Hotel J.W.

Marriott

Gerente de Ventas y

Marketing 1.05

7. Richard Lecaros Nü House

Boutique Hotel

Gerente de Ventas y

Marketing 0.85

8. Francisco Baca Bonilla

Hotel Patio

Andaluz Gerente General 1

9. Diego Vivero Buró del Centro

Histórico Presidente 1.1

10. Raquel Acosta Tienda El Quinde

Quito Turismo

Administradora Tienda el

Quinde 1

11. Lourdes Tapia Hotel Plaza

Grande

Gerente de Marketing y

Ventas 0.95

12. Diego Santander

Fundación Iglesia de la Compañía de Jesús

Director Ejecutivo

Técnico 1.15

13. Adriana Velasco

Vizcaíno Casa Gangotena

Directora de Ventas y Marketing en Casa Gangotena

1.05

14. Lorena Terán

Buró de

Convenciones e Incentivos de Quito

Directora 1

Alta Media

Fuente: Elaborado por Carlos Chungata, 2014.