Plan de marketing para la capacitación de usuarios de la cooperativa de transporte "CITAM"

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(1)UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES BABAHOYO. FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIO. Tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios. TESIS: ______________________________________________________ PLAN DE MARKETING PARA LA CAPTACIÓN DE USUARIOS DE LA COOPERATIVA DE TRANSPORTE “CITAM” ______________________________________________________. Autor: DENIS FRANCISCO ALVAREZ PAZMIÑO. Tutor: ING. MIGUEL GALARZA VILLALBA. BABAHOYO - 2016.

(2) CERTIFICADO DE APROBACIÓN DE TESIS En mi calidad de tutor de tesis de la carrera “ADMINISTRACIÓN” designado por el Director de Carrera de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Regional Autónoma de los Andes.. CERTIFICO. Que he asesorado el trabajo de titulación presentado por el Sr. Denis Francisco Alvarez Pazmiño cuyo tema es: Plan de Marketing para la captación de usuarios de la Cooperativa de Transporte CITAM, y luego de la revisión exhau stiva se encuentra aprobado y lista para su presentación ante el oponente tribunal respectivo. Requisito previo para acceder al título de: Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios.. Babahoyo, Febrero 2 de 2016. ………………………………………………... Ing. Miguel Francisco Galarza Villalba C.I.: 120438357-2 Asesor de tesis.

(3) DECLARACIÓN DE AUTORÍA. Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes declaro que el contexto del trabajo de tesis cuyo título es: “PLAN DE MARKETING PARA. LA. CAPTACIÓN. DE. USUARIOS. DE. LA. COOPERATIVA. DE. TRANSPORTE CITAM” presentado como requisito para la obtención del Título de Ingeniero en Empresas y Administrador de Negocios, es original, de mi autoría y total responsabilidad.. Atentamente,. ___________________________ Denis Francisco Alvarez Pazmiño C.C. 120573022-7.

(4) DEDICATORIA. Dedico este logro a mis padres por su apoyo incondicional y sus valiosas opiniones sin las cuales no hubiese podido culminar mi trabajo y porque mis alegrías son las suyas.. Con cariño,. Denis Francisco Álvarez Pazmiño.

(5) AGRADECIMIENTO. Mi agradecimiento hacia mis padres ya que gracias a ellos estoy siguiendo mis estudios y eh podido alcanzar muchas metas. Además de mi abuelo que me está guiando desde el cielo.. Agradezco también a mi tutor del proyecto de tesis que contribuyo y supo guiarme.. Denis Francisco Álvarez Pazmiño.

(6) ÍNDICE GENERAL INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1 CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ................................................................................ 7 1.1.- Origen y Evolución del Marketing ..................................................................... 7 1.2.- Plan de Marketing. Análisis de conceptos ...................................................... 10 1.3.- Captación de usuarios .................................................................................... 18 1.4.- Plan de marketing para la captación de usuarios. .......................................... 19 1.5.- Conclusiones parciales del capitulo ................................................................ 24 CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ............................................................................................................. 25 2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación. ........................................................................ 25 2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ........................................................................................................... 26 2.3 Propuesta del investigador ............................................................................... 43 2.4.- Conclusiones parciales del capítulo II............................................................. 79. CAPÍTULO III. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN ............................................................................................................. 80 3.1.- Validación de la propuesta ............................................................................. 80 3.2.- Hojas de validación......................................................................................... 81 3.3.- Conclusiones parciales del capitulo III ............................................................ 84 CONCLUSIONES GENERALES ............................................................................... 85 RECOMENDACIONES .............................................................................................. 86 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 87 ANEXOS .................................................................................................................... 91.

(7) ÍNDICE DE GRÁFICOS. Gráfico 1.-Población de Montalvo .............................................................................. 27 Gráfico 2.- Géneros.................................................................................................... 29 Gráfico 3.- Edades ..................................................................................................... 30 Gráfico 4.- Conocimiento de la Cooperativa CITAM .................................................. 31 Gráfico 5.- Ocupación ................................................................................................ 32 Gráfico 6.- Preferencias ............................................................................................. 33 Gráfico 7.- Viajes al mes ............................................................................................ 34 Gráfico 8.- Motivo de viaje ......................................................................................... 35 Gráfico 9.- Número de personas con las que viaja .................................................... 36 Gráfico 10.- Aspectos que considera el cliente .......................................................... 37 Gráfico 11.- Nivel de servicio ..................................................................................... 38 Gráfico 12.- Motivos de viaje ...................................................................................... 39 Gráfico 13.- Aplicación de estrategias de marketing .................................................. 40 Gráfico 14.- Publicidad ............................................................................................... 41 Gráfico 15.- Preferencias de clientes ......................................................................... 42. ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 1.- Rango edad y sexo ..................................................................................... 27 Tabla 2.- Géneros ...................................................................................................... 29 Tabla 3.- Edades ........................................................................................................ 30 Tabla 4.- Conocimiento de la Cooperativa CITAM ..................................................... 31 Tabla 5.- Ocupación ................................................................................................... 32 Tabla 6.- Preferencias ................................................................................................ 33 Tabla 7.- Viajes al mes ............................................................................................... 34 Tabla 8.- Motivo de viaje ............................................................................................ 35 Tabla 9.- Número de personas con las que viaja ....................................................... 36.

(8) Tabla 10.- Aspectos que considera el cliente ............................................................. 37 Tabla 11.- Nivel de servicio ........................................................................................ 38 Tabla 12.- Motivos de viaje ........................................................................................ 39 Tabla 13.- Aplicación de estrategias de marketing..................................................... 40 Tabla 14.- Publicidad ................................................................................................. 41 Tabla 15.- Preferencias de clientes ............................................................................ 42 Tabla 16.- Inversión Inicial ......................................................................................... 64 Tabla 17.- Gastos Operacionales............................................................................... 64 Tabla 18.- Gastos Administrativos & otros ................................................................. 65 Tabla 19.- Financiamiento de COOP. CITAM ............................................................ 65 Tabla 20.- Tabla de Amortización Anual del Préstamo .............................................. 66 Tabla 21.- Pagos ........................................................................................................ 66 Tabla 22.- Crecimiento Anual de Ventas .................................................................... 71 Tabla 23.- Utilidades Anuales .................................................................................... 72 Tabla 24.- Flujo Neto de Efectivo ............................................................................... 73 Tabla 25.- Revisión de buses ..................................................................................... 78 Tabla 26.-Cantidad de usuarios anual ....................................................................... 91 Tabla 27.- Estado de pérdidas y ganancias ............................................................... 92 Tabla 28.- Flujo de caja .............................................................................................. 93. FOTOGRAFÍAS. Foto 1 ....................................................................................................................... 108 Foto 2 ....................................................................................................................... 108 Foto 3 ....................................................................................................................... 109 Foto 4 ....................................................................................................................... 109 Foto 5 ....................................................................................................................... 110.

(9) ABSTRACT. This document is a marketing plan for CITAM Transport Company, which is focused on attracting users and improving the service provided by this company.. The first chapter deals with the importance of marketing for businesses, where different theories of different authors were compiled.. In the second chapter it was done an analysis of the company, and also established the methodological procedure and the proposed marketing plan for the company.. In the third chapter is the validation of the proposal where the viability and feasibility of the project by experts in the field was demonstrated.. The company has extensive experience in relation to transport and has a regular position, that is why it is needed to generate a value added services that will allow it to gain market share and position itself as a leader in the market. This marketing plan will allow CITAM offer quality service, all this in order to attract more customers and generate more revenues..

(10) RESUMEN EJECUTIVO. El presente documento es un plan de marketing para la Compañía de Transporte CITAM, el cual está enfocado en la captación de usuarios y al mejoramiento del servicio que brinda esta compañía.. En el primer capítulo trata de la importancia que tiene el marketing para las empresas, donde se recopilo diferentes teorías de diferentes autores.. En el segundo capítulo se encuentra el análisis actual de la Compañía de Transporte CITAM, junto con el procedimiento metodológico que se realizó y el plan de marketing propuesto para la empresa.. En el tercer capítulo esta la validación de la propuesta, donde se demuestra la viabilidad y factibilidad del proyecto por medio de expertos en el tema.. La empresa posee una amplia experiencia en lo que se refiere al transporte y cuenta con un posicionamiento regular, es por eso que necesita generar un valor agregado en sus servicios que le permitirá ganar mercado y posicionarse sólidamente como una compañía líder en el mercado. Este plan de marketing permitirá a la Compañía de Transporte CITAM ofrecer un servicio de calidad y excelencia, todo esto con el fin de atraer más clientes y generar más ingresos..

(11) INTRODUCCIÓN. En las últimas décadas, a nivel mundial han ocurrido una serie de cambios sociales, económicos y culturales que han impactado con fuerza al desarrollo humano (Kotler & Armstrong, 2003).. El trabajo de investigación, selecciona información de carácter científico con lo que se refiere a la importancia y pertinencia del tema, siendo los antecedentes de investigación, una recopilación de estudios ya realizados, los cuales se exponen a continuación:  Tesis: El Marketing de Servicios y la imagen corporativa de la Cooperativa de transportes de carga pesada “Rutas del Tungurahua” de la ciudad de Ambato”. Autora: María Luisa Acosta Solís. Ecuador – 2012.. La tesis tuvo como objetivo fundamental la creación de una Imagen corporativa dentro de dicha Cooperativa de transportes, lo cual sirvió para promover la mejora continua en el servicio al cliente, en la logística y en su funcionamiento mismo, esto le permitió posicionarse con mayor aceptación en la mente del consumidor, satisfaciendo siempre las necesidades de este, generando un crecimiento en las utilidades y logrando con ello una adecuada administración.  Tesis: Propuesta estratégica de marketing para la “Cooperativa de Transporte Flota Imbabura”. Autora: Cristina Paola Garzón Peñafiel. Ecuador – 2013.. La propuesta estratégica de marketing para la cooperativa les sirve a los directivos de la empresa como una herramienta practica para la implementación del proyecto en la empresa, que tiene como fin brindar un mejor servicio que genere la satisfacción del cliente, de tal manera que perciba seguridad en su viaje y se sienta satisfecho con la atención brindada en todos los procesos que interactúa empresa – cliente, con el fin de generar una ventaja competitiva frente 1.

(12) a la competencia, ya que el mercado de transporte interprovinciales se encuentra saturado.  Tesis: Plan de Marketing para la Compañía de Transporte Interprovincial Trans Esmeraldas “Teisa” Sociedad Anónima. Autor: Renato Alejandro Arévalo Pérez. Ecuador – 2007.. Esta investigación fue diseñada para corregir todos los errores que ha tenido la empresa como tal, también se implantaron nuevas ideas acorde con un marketing mix adecuado, permitiendo así reforzar las fortalezas de la empresa dándolas a conocer de la mejor manera al segmento de mercado al que la empresa dirige todos sus esfuerzos. Es fundamental precisar cuáles son los segmentos al que la empresa se dirige, ya que estos están delimitados acorde con las frecuencias que tiene, es decir las ciudades donde presta sus servicios.. La Cooperativa de Transporte CITAM, con oficinas ubicadas en la Ciudad de Montalvo y Babahoyo, presta el servicio de transporte desde y hacia el Cantón Montalvo y Babahoyo a todas las personas que necesitan de sus servicios. En la actualidad cuentan con 28 buses cómodos y amplios los mismos que tienen como año de fabricación desde el 2004, de diferentes marcas reconocidas a nivel mundial. Cada bus tiene la capacidad de transportar a cuarenta y dos pasajeros.. La situación problemática de la investigación se presenta porque durante los últimos meses del año 2014 y principios del año 2015 la empresa ha evidenciado ciertos problemas relacionados con la reducción de usuarios en un 15%, y a su vez la disminución de los ingresos en un 20%, ya que no ha podido ofrecer a sus clientes un valor agregado significativo.. Una de las causas para esto es que la cooperativa no le ha dado importancia a la atención al cliente, imagen corporativa y mejoramiento continuo en la calidad del servicio. 2.

(13) Esta investigación aborda el siguiente problema científico: ¿Cómo incrementar la captación de usuarios de la Cooperativa de Transporte CITAM? Por todo lo antes mencionado, el objeto de investigación son los procesos administrativos y estratégicos y el campo de acción radica en el marketing corporativo.. Por lo que, para realizar un plan de marketing para la captación de usuarios de la Cooperativa de Transporte CITAM, es preciso identificar los procesos administrativos y estratégicos primordiales que se encuentran dentro de la línea de investigación de. la. carrera. de. Administración. de Negocios,. como. es:. Competitividad,. administración estratégica y operativa.. El objetivo general de la investigación es diseñar un plan de marketing que incremente la captación de usuarios de la Cooperativa de Transporte CITAM.. El plan de marketing para la captación de usuarios de la Cooperativa de Transporte CITAM, se obtendrá a través de los objetivos específicos, que son:  Fundamentar científicamente el marco teórico y conceptual partiendo de la teoría de marketing, y la captación de usuarios.  Realizar un análisis situacional que permita establecer un diagnóstico en base a las oportunidades y amenazas del mercado así como de las fortalezas y debilidades de la empresa.  Establecer plan de marketing en base a la perspectiva del cliente.  Validar el plan de marketing, a través de expertos.. Por todo lo antes referido, la hipótesis de la investigación se plantea de la siguiente manera: Un plan de marketing ayuda a captar un mayor número de usuarios para la CITAM. La variable independiente es el plan de marketing, y la variable dependiente está dada por la captación de usuarios. 3.

(14) La justificación del tema de investigación, tiene como propósito, identificar principalmente sus necesidades y falencias que tiene la Cooperativa “CITAM”, mediante un análisis situacional en base a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de la empresa, con el fin de aumentar y fomentar la lealtad en sus clientes actuales y potenciales. Para ello se requerirá contar con un marco teórico, donde se presenten los antecedentes de la investigación, para que sea identificado el tipo y el diseño de la investigación, como los métodos a emplear. La metodología investigativa a utilizar en la investigación es:. Capítulos. Procedimientos y/o. Métodos. herramientas. Empírico Abstracción científica Capítulo 1. Marco teórico. Histórico-lógico. Resumen e interpretación. Inductivo-deductivo Análisis y síntesis Capítulo 2. Marco metodológico y Planteamiento de la propuesta. Recopilación de información. Analítico Técnicas estadísticas. Cuestionarios. Herramientas procesos del. Entrevistas. marketing. Análisis documental. Instrumentos de medición hacia los clientes o usuarios. Capítulo 3. Validación del. Abstracción científica. plan de marketing para la. Cuestionarios. captación de usuarios de la. Entrevistas. Herramientas de expertos. Cooperativa de Transporte CITAM. Una vez señalada la metodología a emplearse en la investigación, se forma la estructura de la tesis, con los siguientes componentes: la introducción explicativa del propósito de la investigación, luego como capítulo I el marco teórico, donde se presentan los antecedentes de la investigación, bases teóricas, metodológicas, 4.

(15) conceptos y definiciones aportados por diferentes autores, para una comprensión más amplia referente al tema planteado.. Resumido este capítulo en: el origen y evolución del marketing, las fases o procesos del marketing, para llegar a determinar, cual es el plan de marketing más idóneo, ajustándose a las características de la Cooperativa y las conclusiones parciales del capítulo. Luego en el capítulo II, se plantea la metodología a utilizar, el tipo y diseño de la investigación, los métodos a emplear en la investigación para comparar magnitudes medibles y de ser necesario, realizar ajustes de los procesos mismos. A su vez, se propone el plan de marketing para la captación de usuarios de la Cooperativa de Transporte CITAM.. Conteniendo: Caracterización de la Cooperativa de Transporte CITAM, descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación y el diseño del plan de marketing para la captación de usuarios. Con conclusiones parciales del capítulo. En el capítulo III, se valida el plan de marketing para la captación de usuarios, a través de valoración de expertos.. Culminando con las conclusiones que será la síntesis final de los aspectos esenciales discutidos y valorados en el proyecto de tesis. Seguido por las recomendaciones para el logro de la propuesta realizada y para sus posibles investigaciones específicas, asentando la bibliografía utilizada, de distintos autores, así como los anexos en donde se incluyen tablas, cuestionarios u otras informaciones que sean innecesarias reflejarlas dentro de los capítulos.. 5.

(16) El aporte teórico de esta investigación radica en un análisis de diferentes posturas teóricas de las cuales se extrae un nuevo plan diseñado propia y exclusivamente para la Cooperativa de Transporte CITAM. Por lo tanto la significación práctica que presenta esta investigación es captar la atención de las personas, todo esto enfoca a los aspectos teóricos-racionales de la importancia de la aplicación del marketing. Lo que llevará a un mejor posicionamiento en el mercado.. 6.

(17) CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO. 1.1.- Origen y Evolución del Marketing. El origen del marketing en los EEUU se creó en la época colonial, cuando los colonos europeos comercializaban entre sí con los americanos nativos. Aunque el marketing en general no empezó a formarse en ese país hasta el inicio de la revolución industrial, es decir en la segunda mitad del siglo XIX. (Etzel, Stanton, & Walker, 2007). Durante la primera etapa del capitalismo, las empresas tenían una orientación a la producción. Las empresas se preocupaban de asuntos relativos a la producción, la fabricación y la eficacia, a mediados de la década de 1950, emergió una segunda etapa, la etapa de la orientación a las ventas, entonces, la primera preocupación de las empresas se convirtió en vender lo que producía. A principios de la década de 1970, emergió una tercera etapa, la de orientación al marketing, cuando las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso. Entonces fue allí donde la investigación de mercados llego a ser importante, los negocios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente no deseaba. Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de orientación al marketing personal. De la misma manera Kotler y Armstrong indicaban que el marketing inició en la década de 1970, a la vez que nació la “orientación al marketing”.. Para Kotler "El marketing es un proceso social y administrativo en el cual todos los grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". 7.

(18) Para todo eso el marketing se debe proponer como una actividad continua y organizada, si se hace de ese modo se conseguirá: la satisfacción del cliente o usuario como parte del sistema organizativo, que el resultado esté diferenciado como propuesta integrada, que la oferta varíe de acuerdo a los diferentes sectores del mercado, y que la organización capte clientes o usuarios y los fidelice.. Según Stanton, la aplicación del marketing por parte de las personas empresariales no ha quedado permanente a lo largo de los años. Durante las últimas décadas el marketing ha ido creciendo y evolucionando debido a los cambios continuos del entorno. Se pueden identificar 3 etapas históricas del marketing: . Orientación a la producción.. . Orientación a las ventas.. . Orientación al mercado.. Etapa de orientación a la producción.- En esta etapa las empresas se enfocan en la calidad y cantidad del producto, es decir, ampliar la distribución y bajar los costes operativos, de esta manera los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a un precio accesible. En esta etapa no era de gran necesidad preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. Es decir, el marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empresas.. Etapa de orientación a las ventas.- Desde este enfoque ya no es suficiente fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción. Esta etapa se caracteriza en la actividad promocional como las publicidades, para así vender los productos que la empresa desea fabricar.. Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas reconocen lo que quieren los clientes y acomodan todas sus actividades para satisfacer esas. 8.

(19) necesidades con la mayor eficiencia posible. Con este enfoque las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender.. A continuación se presentan algunas teorías del marketing según diferentes autores:. Para Kotler y Armstrong (2008), el marketing es la administración de lazos perdurables con los clientes, el doble objetivo del marketing es cautivar nuevos clientes al ofrecer un valor superior y a su vez conservar y aumentar los clientes actuales por medio de la entrega de satisfacción. Según Stanton, Etzel y Walker (2004), el marketing es hacer todas aquellas actividades que tienen por objetivo cumplir las metas de una empresa, al anticiparse a los requerimientos del cliente o consumidor y al dirigir un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta hacia el consumidor o cliente.. Según Ries y Trout (2006), el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.. Para Etzel, Stanton y Walker (2007), los administradores que acogen una situación al mercado identifican que el marketing es necesario para el triunfo de sus organizaciones, lo cual se refleja en una propuesta fundamental de los negocios que le da al usuario la máxima prioridad, es decir, hace hincapié en la orientación al cliente y en la combinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.. 9.

(20) Para Limas (2012), el marketing es la guía con la que se gestiona la comercialización dentro de una empresa, que de tal forma, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias. Para la American Marketing Association (2013), “El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en general”.. 1.2.- Plan de Marketing. Análisis de conceptos. Para llevar a cabo un análisis del plan de marketing es conveniente describirlo por varios autores, ya que por medio de estrategias y tácticas de marketing específicas, se pueden conseguir los objetivos.. Según Kotler (2003), si en un plan de marketing no está introduciendo algo más nuevo, mejor, más rápido o más barato, no debería entrar en el mercado.. Un plan de marketing posee seis etapas: Análisis de la situación, objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto y seguimiento.. 1. Análisis de la situación: En esta fase la compañía examina las variables de macro entorno (económicas, político-legales, socio-culturales, tecnológicas) y las de micro entorno (la propias compañía, la competencia, los distribuidores \ los proveedores). La empresa lleva a cabo un análisis SWOT (puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas). Este análisis debería llamarse, en realidad, un análisis TOWS (amenazas, oportunidades, debilidades y puntos fuertes), porque el orden debería ser de fuera hacia dentro en vez de dentro hacia fuera. Puede que el análisis SWOT haga excesivo énfasis en los. 10.

(21) factores internos y limite la identificación de amenazas y oportunidades del entorno a sólo aquellas que se ajustan a los puntos fuertes de la empresa.. 2. Objetivos: Partiendo del análisis de la situación, la compañía define objetivos, los clasifica, y establece metas y un programa para lograrlas. La empresa también fija objetivos con respecto a los accionistas, la reputación de la compañía, la tecnología y otros asuntos de su interés. 3. Estrategia: Las metas se pueden alcanzar por varios caminos. El trabajo de esta etapa consiste en elegir el modo de acción más efectivo para la consecución de los objetivos.. 4. Tácticas: Hay que detallar el efecto de la estrategia con respecto a cada una de las 4P, y también un calendario que indique las acciones a desarrollar y las personas concretas que van a llevar a cabo el plan. 5. Presupuesto: Las acciones y actividades que planea la empresa implican gastos que se suman al presupuesto que la compañía necesita para conseguir sus objetivos.. 6. Seguimiento: La empresa debe tener períodos de revisión y medidas que revelen si está progresando hacia la meta. Si se producen desviaciones, la compañía debe revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la situación.. Según Etzel, Stanton y Walker (2007), la planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:. 1. Realizar un análisis de la situación. 2. Establecer objetivos de marketing. 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. 11.

(22) 4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado. 5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.. Analisis de la situacion.-. El primer paso de la planeación estratégica de marketing es el análisis de la situación, que consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la compañía. El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Este análisis también considera los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño del marketing. Como parte del análisis de la situación, muchas empresas realizan una evaluación FODA, mediante la cual identifican y evalúan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.. Objetivos de marketing.-. El siguiente paso en la planeación estratégica de marketing es determinar los objetivos de marketing. Las metas del marketing deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. De hecho, una estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de marketing.. Ya sabemos que la planeación estratégica requiere concordar los recursos de la organización con sus oportunidades de mercado. Con esto presente, cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en esta área y en la organización.. Posicionamiento y ventaja diferencial.-. 12.

(23) El tercer paso de la planeación estratégica de marketing abarca dos decisiones complementarias: Cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. Un asesor piensa que los detallistas pueden ganar una ventaja diferencial si fomentan una o más de cuatro dimensiones superlativas: precios más baratos, surtido más variado, mercancía más a la moda, establecimiento más cómodo. Una empresa corre el riesgo de tener una desventaja diferencial sien estas dimensiones está en el nivel promedio o es apenas “razonablemente buena”.. Mercados meta y demanda del mercado.-. Elegir los mercados meta es la cuarta etapa de la planeación de marketing. Como ya sabemos un mercado es el conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposición para comprar. Como por lo regular una organización no puede satisfacer a todos los segmentos con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos.. Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticarla demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado que parezcan promisorios. Los resultados de este pronóstico son información valiosa para decidir si vale la pena un segmento específico o deben considerarse segmentos alternativos.. Mezcla de marketing.-. Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: un producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio. Tienen por. 13.

(24) objeto complacer al mercado meta e igualmente importante, cumplir con los objetivos de marketing de la organización.. Cada elemento de la mezcla de marketing contiene numerosas opciones. Quienes toman las decisiones de marketing deben considerar estas opciones y relaciones cuando diseñan una mezcla de marketing para cierto mercado meta.. Para Kloter y Armstrong (2008), el plan de marketing muestra la forma en que la compañía establecerá y mantendrá relaciones con los clientes. Sin embargo, en el proceso también desarrollara algunas relaciones internas y externas.. La planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca.. El plan comienza con un resumen ejecutivo que reseña rápidamente las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La sección principal del plan presenta un análisis detallado de la actual situación de marketing, además de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean los principales objetivos de la marca y se destacan los puntos específicos de una estrategia de marketing para lograrlos.. Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing.. La última sección define los controles que se usarán para vigilar el avance y tomar las medidas correctivas.. 14.

(25) Resumen ejecutivo.-. Presentar un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan. Después del resumen ejecutivo debe ir una tabla de contenido.. Para Garnica & Maubert (2009), esto presenta un panorama general del plan propuesto, en la cual debe de iniciar con un breve resumen de los objetivos y las acciones más importantes.. Situación de marketing actual.-. Describir el mercado meta y la posición que la empresa ocupa en él, incluyendo información acerca del mercado, del desempeño del producto, de la competencia, y de la distribución. Esta sección comprende: . Una descripción del mercado que define al mercado y a sus segmentos principales, y luego reseña las necesidades del cliente y los factores del entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes.. . Una reseña de producto que muestra las ventas, precios y márgenes brutos de los principales productos de la línea de producto.. . Una reseña de la competencia que identifica los principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios, distribución y promoción del producto.. . Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos pertinentes en los principales canales de distribución.. Según Garnica & Maubert (2009), aquí es donde se presentan los datos más relevantes del mercado meta, productos, competencia, distribución y el entorno.. 15.

(26) Análisis de amenazas y oportunidades.-. Evaluar las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, y ayudar a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.. De acuerdo con Garnica & Maubert (2009), aquí se identifican las principales oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades que afronta el producto o servicio, para luego definir las principales alternativas a las que se dirigirá el plan.. Objetivos y puntos clave.-. Plantear los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analizar los puntos clave que afectarían su logro.. Según Garnica & Maubert (2009), se deben definir los objetivos a los que quiere llegar el plan, tanto en materia financiera como del marketing. De esta forma se define volumen de ventas y ganancias, antes que el posicionamiento de mercado.. Estrategia de marketing.-. Delinear la lógica general de marketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las características específicas de los mercados meta, el posicionamiento, y los niveles de gastos en marketing. También, definir estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y explicar cómo responde cada uno a las amenazas, oportunidades y puntos clave detallados en secciones anteriores del plan.. Para Garnica & Maubert (2009), aquí se presenta el enfoque del marketing general que se utilizara para lograr los objetivos de corto plazo del plan y de qué manera contribuyen para alcanzar los objetivos a largo plazo. 16.

(27) Programas de acción.-. Detallar la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contesten las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará hacerlo?. De acuerdo con Garnica y Maubert (2009), las estrategias de marketing deben responder las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?, ¿Quién lo hará? y ¿Cuánto costara?. Presupuestos.-Detallar un presupuesto de apoyo de marketing básicamente es un estado de resultados proyectado que muestre las ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción, distribución, y marketing). La diferencia es la utilidad proyectada. Una vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se convierte en base para comprar materiales, programar la producción, planificarla contratación de personal, y realizar operaciones de marketing.. Garnica & Maubert (2009), en este punto establece que se debe pronosticar los resultados financieros que se espera obtener del plan.. Controles.-. Definir la forma en que se vigilará el avance y permitir a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no están alcanzando sus metas.. De acuerdo con Garnica & Maubert (2009), se dará seguimiento al plan y puede incluir un plan de contingencia, generalmente las metas y el presupuesto se revisan cada mes o trimestre, lo cual no impide que la alta gerencia logre revisar los resultados de cada periodo para detectar los que no están alcanzando las metas. En 17.

(28) cada caso se debe encontrar la explicación de lo que sucede y las acciones que se emprenderán con el propósito de mejorar el cumplimiento de los objetivos.. 1.3.- Captación de usuarios. Atraer y conservar clientes puede ser una tarea ardua, normalmente, los consumidores se enfrentan a una desconcertante selección de productos y servicios entre los que escoger. Si una empresa quiere atraer y conservar clientes tiene que buscar de forma constante nuevas formas de ofrecer a sus clientes valor y satisfacción.. Se vive en una economía en la que se considera que el cliente es el rey. Las empresas deben aprender cómo cambiar de una gestión centrada en el producto a una gestión centrada en la captación del cliente. Es decir que las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa. Es de esperar que el reconocimiento del valor de los clientes conduzca a las compañías a rediseñar su sistema total de marketing, orientándolo a conseguir una mayor cuota de los clientes y a incrementar su valor en el tiempo. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren más que sus productos. Desgraciadamente, muchas empresas dedican la mayor parte de sus esfuerzos a adquirir clientes y no a fidelizarlos y desarrollar su valor en el tiempo. (Kotler, Los 80 conceptos esenciales del marketing de la "a" a la "z", 2003) Hace años atrás Drucker (1979), puso de manifiesto la importancia de pensar con orientación al cliente si se quiere asegurar el éxito de una empresa. Afirmo que el propósito de una empresa es “crear clientes. Así pues, las empresas tienen dos – y sólo dos – funciones básicas: marketing e innovación. La innovación y el marketing originan ingresos: el resto de las funciones originan costes” (Drucker, 1979). 18.

(29) Kotler y Armstrong (2008), menciona que la administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del marketing moderno, es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2008) Lambin (2002), indica que el centro del beneficio es el cliente y no el servicio o producto, es por ese motivo que el mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo fundamental para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable. El atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio. (Lambin, 2002). Según Kotler (2001), el costo de atraer a un nuevo cliente puede ser cinco veces más que el de mantener a un cliente satisfecho. El método más adecuado para conservar a los clientes es entregar valor alto a los clientes, esta actividad consiste en generar una lealtad firme por parte de los consumidores. (Kotler, Dirección de mercadotecnia, 2001). Según Kotler & Armstrong (2004), la clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor superior para éstos y un mayor satisfacción. Los clientes satisfechos tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles tienen más posibilidades de promocionar a la empresa una mayor cuota en el mercado.. 1.4.- Plan de marketing para la captación de usuarios.. De acuerdo con Lamb (2002), la combinación de herramientas como la publicidad, relaciones. públicas,. ventas. personales,. promoción,. marketing. directo. y. merchandising, se utiliza a fin de captar e influir en los clientes y lograr los objetivos globales de la empresa.. 19.

(30) Publicidad.. Según Lamb (2002), es toda comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido que va dirigida hacia un solo sentido, acerca de un servicio, producto o una organización y su costo lo paga el mercadólogo.. Para Limas (2012), la publicidad corresponde a toda comunicación no personal y pagada, sobre ideas o productos a través de un patrocinador.. Promoción de ventas.. Para una promoción de ventas Lamb (2002) ha indicado que son actividades de marketing, diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas, estas estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.. Según Limas (2012), esto corresponde a incentivos temporales que otorga la empresa para incrementar la compra o venta de productos o servicios.. Venta personal.. Para esto Lamb (2002) indica que es una comunicación personal con uno o más clientes potenciales, explica que esto es una presentación planeada con el fin de realizar una venta.. Limas (2012), explica que es la comunicación oral establecida entre el vendedor con uno o más compradores, con el propósito de vender.. Relaciones públicas.. Lamb (2002) define que esta es una función del marketing en el cual evalúa las actitudes públicas e identifica las áreas en la empresa en las que el cliente estaría 20.

(31) interesado y llevar a cabo un plan de acción con el fin de ganar la aceptación del cliente.. Para Limas (2012), las relaciones públicas corresponde a las relaciones que se establecen con los diversos públicos de una compañía, ya sea internos o externos. Esto contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización. Marketing directo.. Lamb (2002), lo ha definido como respuesta directa y consiste en las estrategias utilizadas para hacer que los cliente compren desde su hogar, oficina o en cualquier otro lugar en el que se encuentren.. Limas (2012), describe esto como la comunicación directa con el cliente a través de medios interactivos, materializada en la realización de una transacción comercial, como podría ser la venta directa de un producto o servicio.. Merchandising.. De acuerdo con Lamb (2002), merchandising es el anunciar el servicio o producto con el fin de inducir un impulso de compra, esto incluye mensajes de audio en la empresa, despliegues audiovisuales, letreros.. Según Limas (2012), esto corresponde a aquellas actividades referentes a la exhibición del producto o servicio en el punto de venta, para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor en el punto de venta.. Según Kotler& Armstrong (2004), cada herramienta para captar clientes presenta unas características únicas y un coste diferente, las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características para elegir las más adecuadas, con el fin de lograr los objetivos de marketing y publicidad. A continuación se define las 5 principales herramientas para la captación de clientes: 21.

(32) . Publicidad.. . Promoción de ventas.. . Relaciones públicas.. . Venta personal.. . Marketing directo.. Publicidad. Para Kotler y Armstrong (2004), la publicidad es toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación masivos.. Lamb, Hair & McDaniel (2006), indica que la publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Promoción de ventas. Según Kotler y Armstrong (2004), son incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio.. Para Garnica y Maubert (2009), esto establece una actividad que actúa como un impulso directo que ofrece valor agregado o incentivos del producto o servicio a intermediarios, vendedores o consumidores.. De acuerdo con Lamb, Hair & McDaniel (2006), es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda.. 22.

(33) Relaciones públicas. Kotler y Armstrong (2004), indica que son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable y evitando rumores o acontecimientos desfavorables.. Según Garnica &Maubert (2009), es la comunicación no personal en forma de reportaje acerca de una empresa, o de sus productos o servicios, estos se transmiten por un medio de comunicación masiva.. Para Lamb, Hair & McDaniel (2006), es la función de marketing que evalúa las actitudes del público e identifican áreas dentro de la empresa que le interesarían al cliente, también contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno y la comunidad donde opera.. Venta personal. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2004), esto es la prestación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.. Garnica &Maubert (2009), explica que la venta personal es una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes y persuadirlos a comprar en una situación de intercambio.. Según Lamb, Hair & McDaniel (2006), esto es la implicación de dos personas que se comunican en una situación de compra, con objeto de influir una en otra, ya sea esto frente a frente, por vía telefónica o por redes sociales, esto se trata de persuadir al comprador para que realice alguna acción.. 23.

(34) Marketing directo. Para Kotler y Armstrong (2004), es establecer relaciones por teléfono, correo electrónico, fax, internet u otros medios, con consumidores meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.. De acuerdo con Garnica y Maubert (2009), son las diferentes técnicas utilizadas para tener una relación más directa con el consumidor, como las ventas por internet, exhibidores de las plazas comerciales, entre otras.. 1.5.- Conclusiones parciales del capítulo I. Como conclusión se puede contextualizar la importancia que tiene el marketing, donde se recopilo diferentes teorías de distintos autores, en la cual, los principales aportes teóricos que tienen lo necesario para el plan de marketing ideado, fueron las de Charles Lamb (2002) y Sonia Limas (2012), ya que sirvió de base para el desarrollo de la propuesta del proyecto y alcanzar los objetivos planteados.. Porque la finalidad de este estudio es crear un plan de marketing para la captación de usuarios de la Cooperativa de Transporte CITAM.. 24.

(35) CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA 2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación.. La Cooperativa de Transporte CITAM, con oficinas ubicadas en la Ciudad de Montalvo y Babahoyo, presta servicio de transporte desde y hacia el Cantón Montalvo y Babahoyo a todas las personas que necesitan de sus servicios. En la actualidad cuentan con 28 buses cómodos y amplios los mismos que tienen año de fabricación desde el 2004, de diferentes marcas reconocidas a nivel mundial. Cada bus tiene la capacidad de transportar a cuarenta y dos pasajeros.. Visión Constituirnos en una Cooperativa de Transporte a nivel Nacional e Internacional.. Misión Incorporándose nuevos profesionales que con el entusiasmo de su juventud aportan a la eficacia de la institución, uniendo pueblo y ciudades de la Patria y especialmente de la Provincia de Los Ríos, sirviendo a miles de usuarios, estudiante, obreros, agricultores y comerciantes.. Además cuenta con una frecuencia de radio para cada unidad, que se instaló hace cuatro años, el mismo que ayuda para que exista una comunicación más efectiva entre los socios, de esta manera les permite trabajar en equipo.. Esta Cooperativa brinda servicio desde Babahoyo-La Unión Babahoyo-Montalvo y viceversa desde las cinco de la mañana hasta las ocho y media de la noche con turnos cada diez minutos.. 25.

(36) 2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación Los métodos empleados en este proyecto fueron los siguientes:. Analítico: Es utilizado porque se analizan los resultados de las diferentes investigaciones de manera sintética, estudiando a los usuarios.. Estadístico: Porque se extrae de las personas o clientes información esencial para este tipo de investigación.. Las técnicas e instrumentos empleadas fueron:. Encuesta: Esta técnica se aplicó a una muestra de personas que habitan en el cantón Montalvo, la misma que estuvo encaminada a solucionar la problemática en estudio.. El instrumento empleado fue el cuestionario, el cual ayudó a decidir sobre la conveniencia de realizar un plan de marketing para la captación de usuarios de la Cooperativa CITAM.. Los datos son presentados en forma descriptiva para la obtención de los resultados esperados. Una vez recopilada la información se procedió al análisis e interpretación de las encuestas, atendiendo los objetivos de la investigación.. De acuerdo con el Sistema Nacional de Información en el cantón Montalvo existen 24.164 personas esto incluye bebes, adolecentes, adultos y adultos mayores.. 26.

(37) Gráfico 1.-Población de Montalvo. Fuente: Sistema Nacional de Información. Para poder determinar la muestra poblacional se trabajó con un rango de edad partiendo desde los 15 hasta los 69 años de edad, que sumando da un total de 15.436 habitantes. Tabla 1.- Rango edad y sexo RANGO_EDAD. Mujer. Hombre. 15 - 19 Años. 1144. 1210. 2354. 20 - 24 Años. 1001. 948. 1949. 25 - 29 Años. 956. 848. 1804. 30 - 34 Años. 881. 855. 1736. 35 - 39 Años. 812. 817. 1629. 40 - 44 Años. 674. 739. 1413. 45 - 49 Años. 661. 649. 1310. 50 - 54 Años. 499. 502. 1001. 55 - 59 Años. 426. 439. 865. 60 - 64 Años. 330. 406. 736. 65 - 69 Años. 327. 312. 639. TOTAL. 7711. 7725. 15436. Fuente: Sistema Nacional de Información Elaboración: Propia 27. SUMAN.

(38) La muestra poblacional para realizar las entrevistas a través de los cuestionarios planteados, viene de una población finita, considerándose un 0.04% de margen de error. A continuación la fórmula que se utilizó para seleccionar la muestra poblacional.. En donde: Z= Coeficiente de confianza e= Coeficiente de error N= Universo de población P= Participación a favor q= Participación contraria n= Tamaño de muestra. 𝑛=. 𝑍 2 . 𝑁. 𝑃. 𝑞 𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 . 𝑃. 𝑞. Desarrollo: 𝑛=. (2,06)2 . (15.436). (0,50). (0,50) (0,04)2 (15.436 − 1) + (2,06)2 . (0,50). (0,50). 𝑛=. 16.376,0524 25,7569. 𝑛 = 635,79. El tamaño de la muestra de la investigación fue de 636 personas las cuales se dividieron en 324 hombres que equivale al 50,89% y 312 mujeres que equivale al 49,11% estos porcentajes poblacionales son de acuerdo con el Sistema Nacional de Información.. 28.

(39) Encuestas a ciudadanos del cantón Montalvo. 1.- ¿Qué género es usted? Tabla 2.- Géneros Resp. Válidas Porcentaje % Masculino 324 50,94 Femenino 312 49,06 TOTAL 636 100 Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia Gráfico 2.- Géneros. Masculino. 49% 51%. Femenino. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Se puede observar que el 51% de los encuestados son de sexo masculino, mientras que el 49% son de sexo femenino.. 29.

(40) 2.- ¿En qué rango de edad se encuentra? Tabla 3.- Edades Resp. Válidas 15 a 16 17 a 24 25 a 35 36 en adelante TOTAL. 120 251 159 106. Porcentaje % 18,87 39,47 25,00 16,67. 636. 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 3.- Edades. 17%. 19% 15 a 16 17 a 24 25 a 35. 25%. 36 en adelante 39%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. De acuerdo con la encuesta se puede observar que el 25% corresponde a personas de 25 a 35 años, mientras que el 39% corresponde a personas de 17 a 24 años, son los porcentajes más altos de las encuestas. 30.

(41) 3.- ¿Ha viajado o conoce la Cooperativa CITAM? Tabla 4.- Conocimiento de la Cooperativa CITAM. Si No TOTAL. Resp. Válidas Porcentaje % 636 100,00 0 0,00 636 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 4.- Conocimiento de la Cooperativa CITAM 0%. Si No. 100%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Según las encuestas realizadas, las 636 personas encuestadas que habitan en el cantón Montalvo, conocen o han viajado en la Cooperativa CITAM, esto representa el 100% de las encuestas.. 31.

(42) 4.- ¿Cuál es su ocupación actual? Tabla 5.- Ocupación. No trabaja Turista Sector público Sector privado Estudiante Independiente Otros TOTAL. Resp. Válidas Porcentaje % 11 1,73 0 0,00 177. 27,83. 70 280 88 10 636. 11,01 44,03 13,84 1,57 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 5.- Ocupación 1%. 2% 0% No trabaja. 14% 28%. Turista. Sector público Sector privado Estudiante. 44%. 11%. Independiente Otros. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Según las encuestas el 44% corresponde a estudiantes, siendo ellos quienes utilizan más el servicio. Seguido de las personas que trabajan en el sector público con el 28%. 32.

(43) 5.- ¿En qué Cooperativa de transporte prefiere viajar? Tabla 6.- Preferencias. Flota Bolívar 22 de Julio IMCA CITAM TOTAL. Resp. Válidas 126 94 140 276 636. Porcentaje % 19,81 14,78 22,01 43,4 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia Gráfico 6.- Preferencias. 20% Flota Bolívar. 43%. 22 de Julio 15%. Imca Citam. 22%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Este grafico muestra las cooperativas que se encuentran presentes en el mercado y en la mente del consumidor, la Cooperativa CITAM lidera con el 43% de las encuetas, seguido por la IMCA con el 22%.. 33.

(44) 6.- ¿Con qué frecuencia viaja al mes? Tabla 7.- Viajes al mes Resp. Válidas. Porcentaje %. 1a3. 2. 0,31. 4a6. 4. 0,63. 7 a 14. 27. 4,25. Más de 15. 603. 94,81. TOTAL. 636. 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 7.- Viajes al mes 0%. 1% 4%. 1a3 4a6 7 a 14 Más de 15. 95%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Existe un alto índice, el 95% de las personas encuestadas viajan más de 15 veces al mes.. 34.

(45) 7.- ¿Motivo por el que viaja? Tabla 8.- Motivo de viaje Resp. Válidas Visita familiar Trabajo Estudios Turismo Otros TOTAL. Porcentaje % 29 266 326 0 15 636. 4,56 41,82 51,26 0,00 2,36 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 8.- Motivo de viaje 0%. 2% 5% Visita familiar Trabajo 42%. 51%. Estudios Turismo Otros. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Según el 51% de las personas encuestadas viaja por motivo de estudios, seguido por un 42% de aquellas personas que viajan por motivo de trabajo.. 35.

(46) 8.- ¿Con cuántas personas viaja? Tabla 9.- Número de personas con las que viaja. Solo 2a4 Más de 5 personas TOTAL. Resp. Válidas Porcentaje % 243 38,21 298 46,86 95 636. 14,94 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 9.- Número de personas con las que viaja. 15% 38%. Solo 2a4 Más de 5 personas. 47%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. De acuerdo con las encuestas el 47% de las personas viaja acompañado por 2 a 4 personas, y el 38% está representado por aquellas personas que viajan solos.. 36.

(47) 9.- ¿Indique los aspectos que considera al momento de elegir una cooperativa de transporte? Tabla 10.- Aspectos que considera el cliente Resp. Válidas Costo de pasaje Marca Rapidez Comodidad Seguridad Otros TOTAL. Porcentaje %. 142 30 341 78 45 0 636. 22,33 4,72 53,62 12,26 7,08 0,00 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 10.- Aspectos que considera el cliente 0% 7%. Costo de pasaje. 22%. 12%. Marca 5%. Rapidez Comodidad Seguridad. 54%. Otros. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. De acuerdo con las encuestas realizadas el 54% de las personas elige su transporte por su rapidez de llegar a sus destinos, seguido con el 22% de las personas que eligen su transporte por el costo del pasaje. 37.

(48) 10.- ¿Califique el servicio que brinda la Cooperativa CITAM? Tabla 11.- Nivel de servicio Resp. Válidas Porcentaje % Excelente 57 8,96 Bueno 260 40,88 Regular 299 47,01 Malo 20 3,14 TOTAL 636 100 Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 11.- Nivel de servicio 3% 9%. Excelente Bueno Regular. 47%. 41%. Malo. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. El 47% de las personas encuestadas opina que la cooperativa brinda un servicio regular, mientras que el 41% califica que su servicio es bueno. La cooperativa tiene oportunidad de mejorar sus servicios ya que es preferida por gran parte de usuarios.. 38.

(49) 11.- ¿Señale los motivos por los cuales elige viajar en la Cooperativa CITAM? Tabla 12.- Motivos de viaje Resp. Válidas Costo del pasaje. Porcentaje %. 109. 39,49. 10. 3,62. Estudios. 157. 56,88. TOTAL. 276. 100. Calidad de servicio. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 12.- Motivos de viaje. 39%. Costo del pasaje Calidad de servicio. 57%. Estudios. 4%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. La mayoría de las personas deciden viajar en la Cooperativa CITAM por motivo de estudios, ya que está representada por el 57% de las personas encuestadas, y el 39% menciona que es por el costo del pasaje y un 4% por la calidad del servicio. 39.

(50) 12.- ¿Cree usted que la Cooperativa deba aplicar estrategias de marketing para mejorar sus servicios y captar usuarios? Tabla 13.- Aplicación de estrategias de marketing. Totalmente de acuerdo Ni en acuerdo ni en desacuerdo Desacuerdo TOTAL. Resp. Válidas Porcentaje % 553 86,95 63 20 636. 9,91 3,14 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 13.- Aplicación de estrategias de marketing. 3% 10%. Totalmente de acuerdo Ni en acuerdo ni en desacuerdo Desacuerdo 87%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. El 87% de las personas encuestadas está totalmente de acuerdo en que la cooperativa aplique estrategias de marketing.. 40.

(51) 13.- ¿Cree usted que la publicidad es un medio efectivo para atraer nuevos clientes? Tabla 14.- Publicidad Resp. Válidas Porcentaje % 516 81,13. Siempre Casi siempre Nunca TOTAL. 120 0 636. 18,87 0,00 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 14.- Publicidad. 0%. 19% Siempre Casi siempre. Nunca 81%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. De acuerdo con las encuestas realizadas el 81% de las personas opina que la publicidad siempre es un medio efectivo para atraer nuevos clientes.. 41.

(52) 14.- ¿Que le gustaría que añada la Cooperativa para lograr mayor satisfacción? Tabla 15.- Preferencias de clientes Resp. Válidas. Porcentaje % 30 4,72 355 55,82. Mini refrigerio Cobertura Wi-fi Pago mediante tarjeta Carga móvil de dispositivos Seguridad TOTAL. 18. 2,83. 230 3 636. 36,16 0,47 100. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Gráfico 15.- Preferencias de clientes 0% Mini refrigerio. 5%. Cobertura Wi-fi 36% Pago mediante tarjeta 56%. Carga móvil de dispositivos Seguridad. 3%. Fuente: Investigación de campo Elaboración: Propia. Para lograr mayor satisfacción en los usuarios, de acuerdo con las encuestas el 55,82% de las personas les gustaría el servicio de Wi-fi, mientras que un 33,16% prefiere la carga móvil de dispositivos. 42.

(53) 2.3 Propuesta del investigador. Plan de marketing para la Cooperativa CITAM.. Aumentar el número de clientes y a su vez sus ingresos, esta es la finalidad del plan de marketing, ya que durante el desarrollo de la investigación descriptiva y analítica, el conjunto de conocimiento descritos por varios autores en planes de marketing y captación de usuarios, permitió desarrollar un plan de marketing para la captación de usuarios, el cual se explica en el siguiente hilo conductor.. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA CAPTACIÓN DE USUARIOS DE LA COOPERATIVA CITAM. Etapa 1 • Análisis de la situación Etapa 2 • Objetivos Etapa 3 • Presupuesto Etapa 4 • Seguimiento 43.

(54) Etapa 1. Análisis de la situación. El propósito de esta etapa es establecer cuáles son las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la CITAM.. Matriz FODA Fortalezas. Debilidades. Choferes profesionales.. No se realiza publicidad ni promoción.. Precios competitivos.. No existen alianzas con empresas.. La salida de las flotas del terminal son No se ha logrado satisfacer al máximo al cada 15 minutos.. cliente. Buses. con. falta. de. tecnología. comodidad. Oportunidades. Amenazas. Temporada escolar.. Existe competencia directa.. Mercado insatisfecho.. Ingreso de nueva competencia.. Gobierno. da. créditos. a. pequeñas,. medianas y grandes empresas. Incremento de turismo hacia Montalvo.. 44. y.

(55) Síntesis estratégico Factores externos. Oportunidades (O). Amenazas (A). Temporada escolar.. Existe competencia directa.. Mercado insatisfecho. Gobierno da créditos a pequeñas, medianas y grandes empresas. Factores internos. Falta de turismo hacia Montalvo.. Fortalezas (F). FO (maxi-maxi). FA (maxi-mini). Choferes profesionales.. Diferenciación en el servicio brindando Establecer tácticas para que utilicen. Precios competitivos.. un. valor. agregado. La salida de las flotas del terminal son satisfaciendo cada 15 minutos.. Debilidades (D). las. significativo nuestros servicios y no la de la. necesidades. del competencia.. cliente.. DO (mini-maxi). DA (mini-mini). No se realiza publicidad ni promoción.. Establecer un plan de marketing con Control de los servicios que se brinda. No existen alianzas con empresas.. el fin de crear una ventaja competitiva para evitar molestias del cliente.. No se ha logrado satisfacer al máximo en el mercado. (aumentar los ingresos al cliente.. en la Cooperativa CITAM). Buses con falta de tecnología y comodidad.. 45.

(56) Matriz de factores internos. Debilidad importante 1. Fortaleza menor 3. Debilidad menor 2. Fortaleza importante 4. FORTALEZAS 1 Choferes profesionales. 2 Precios competitivos. 3 La salida de las flotas del terminal son cada 15 minutos.. PESO. IMPACTO. 0,12 0,09 0,08. 4 3 3. PESO PONDERADO 0,48 0,27 0,24. 0,19. 1. 0,19. 0,25. 2. 0,5. 0,14. 1. 0,14. 0,13. 1. 0,13. DEBILIDADES 4 No se realiza publicidad ni promoción. 5 No existen alianzas con empresas. 6 No se ha logrado satisfacer al máximo al cliente. 7 Buses con falta de tecnología y comodidad. TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO. 46. 1. 1,95.

(57) Matriz de factores externos. Amenaza importante 1 Amenaza menor 2. Oportunidad menor 3 Oportunidad importante 4. OPORTUNIDADES. PESO. IMPACTO. 1 Temporada escolar. 2 Mercado insatisfecho. 3 Gobierno da créditos a pequeñas, medianas y grandes empresas.. 0,23 0,24 0,21. 4 4 4. PESO PONDERADO 0,92 0,96 0,84. 4 Falta de turismo hacia Montalvo.. 0,1. 3. 0,3. 5 Existe competencia directa.. 0,22. 1. 0,22. TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO. 1. AMENAZAS. 47. 3,24.

(58) ALTA. MEDIA. 3.24. 1.95. BAJA. MEDIA. ALTA. BAJA. Resultado de ponderación evaluación externa. Resultado de ponderación evaluación interna.. INVERTIR. EQUILIBRAR. RETIRARSE. La empresa se encuentra en la posición de invertir lo cual indica que debe direccionar sus recursos económicos a sustentar sus estrategias, así como también debe aprovechar su posición e invertir en nuevas unidades para ofrecer mayor comodidad, seguridad e innovación para sus clientes, es decir la empresa tiene posibilidades de seguir creciendo.. 48.

(59) Etapa 2. Objetivos. Objetivo # 1. De acuerdo con las encuestas realizadas a los usuarios sobre las comodidades de los buses, el mayor porcentaje se inclina a que los buses deben de estar en óptimas condiciones, y para cumplir con esas necesidades se debe de aplicar la siguiente estrategia y tácticas:. No.. Estrategia. 1. Equipar buses. Táctica los. . para. mayor satisfacción usuario.. del. Responsable. Selección de la oferta Gerente general. Tiempo. Indicador. Efectivo. 3 meses. Cantidad. más conveniente en. buses. función del precio y. equipados.. calidad. . Recursos. Métodos. de. financiamiento.. 49. de.

(60) A continuación lo que se necesita para la optimización de los buses:. Forros para asientos de los buses. Se realizaran tapizados en todos los asientos de los buses, con un diseño elegante que resalte el interior del bus.. Costo de forros por cada bus: $250. Reparación de aires acondicionados de los buses, sistema de audio y video, repintado. Se hará un chequeo y reparación del sistema de enfriamiento, se realizara lo mismo con el sistema de audio y video, y para darle un nuevo aspecto al bus se realizara un repintado en el exterior de bus.. 50.

(61) Costo de reparación y repintado por cada bus: $350. Implementación del servicio de Wi-fi Los del servicio técnico de la compañía telefónica de CLARO realizaran la instalación del sistema de Wi-fi, que abastecerá a todos los que estén dentro del bus.. Costo de implementación de Wi-fi por cada bus: $120. 51.

(62) Implementación del servicio carga móvil. Este sistema cuenta con dos entradas USB para carga y se instalara en cada costado de los respectivos asientos, el bus abastecerá a todos los puertos USB de carga móvil sin ningún inconveniente.. Costo de implementación del servicio carga móvil por cada bus: $110. Métodos de financiamiento La cooperativa se puede financiar realizando un préstamo al Banco.. Los requisitos generales para tramitar un crédito en un Banco son los siguientes:  Tramitar la pre evaluación de cliente.  Adjuntar impresión de la cotización de crédito firmada por el cliente.  Diligenciar la solicitud de crédito por parte de los solicitados y los garantes.  Copias de cédulas de identidad de todos los participantes.  Certificado actualizado de ingresos o rol de pagos  Copia del certificado de la Cooperativa de Transporte a la cual están afiliados.. 52.