TORMO & ASOCIADOS
por Eduardo A. Tormo
fundador de Tormo & Asociados
Son los fundadores de franquicias.
Cada uno de ellos ha revolucionado
su sector. Conozca la forma de
hacer negocios más exitosa y de
más rápido crecimiento.
De Emprendedor
No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su almacenamiento en un sis-tema informático, ni su transmisión en cual-quier forma o por cualcual-quier medio, electróni-co, mecánielectróni-co, fotocopia y otros métodos, sin el permiso y autorización previa del editor.
© 2002
© 2002 Eduardo A. Tormo © Ediciones Selina Olmedo
C/ Cardenal Marcelo Spínola 42 Tel.: 91 383 41 40 Fax: 91 766 35 89 28016 Madrid e-mail: [email protected] http://www.tormo.com http://www.tormo-asociados.es ISBN: 84-931095-41 Depósito Legal: M-26462-2002 Fotomecánica: PG2
Mis más sinceros agradecimientos a todas las personas que com-ponen Tormo & Asociados. Sin su esfuerzo permanente, sin su dedi-cación constante en desarrollar lo mejor de sí mismos en el trabajo que realizan, y sin las aportaciones de los diferentes departamentos que componen la empresa, este ejemplar no hubiera sido posible. He reco-gido las múltiples experiencias aportadas por todos ellos.
Particularmente, debo agradecer a Miguel Ángel Oroquieta el ha-berme facilitado mucha de la documentación utilizada en este libro.
Mis más sinceros agradecimientos también a todas las personas y empresas que vienen confiando en nosotros, a lo largo de los años que llevamos operando. Sin su confianza no hubiéramos podido tener un conocimiento tan directo de las situaciones que acontecen en este apa-sionante sector. Hemos podido ser testigos directos de todo lo que ha ocurrido en este tiempo, y realmente es una suerte haber podido ser partícipes en la parte que nos corresponde de estos sucesos. Mis agra-decimientos no sólo están dirigidos a aquellas empresas presentes en esta edición, sino muy especialmente también a todas aquellas que, por razones de espacio y oportunidad, no han podido ser mencionadas.
1. Un breve repaso desde los inicios 2. ¿Por qué franquician las empresas? 3. Los tres estadios de la franquicia.
¿A qué responden cada uno de ellos? 4. Oportunidades
5. La franquicia: innovación permanente en la forma de entender el comercio 6. Unas claras ventajas y algunas desventajas 7. ¿Qué necesitamos para franquiciar?
8. Preguntas y respuestas más comunes que se formulan las empresas antes de franquiciar 9. ¿Cómo iniciarnos en un proyecto de franquicia? 10. Las claves del éxito
11. El futuro de la franquicia 17 47 101 111 119 137 155 167 187 231 259
Me he decidido a escribir este libro impulsado por la insistencia de todos aquellos que me rodean, cuando me comentan que todos los ejemplares sobre franquicia publicados hasta la fecha lo hacen de espaldas a las empresas, y a las personas que las han fundado. Todos ellos me han reiterado una y otra vez que mi conocimiento personal de las empresas, de sus fundadores y de las razones que les han lle-vado a franquiciar debían darse a conocer. Conozco todo lo publica-do y evidentemente esto es así. Topublica-dos los libros disponibles en nues-tra lengua sobre franquicia, incluidos los editados por nuesnues-tra empre-sa, se refieren a los aspectos esenciales de la misma. Son ejemplares teóricos que cumplen un cometido necesario, pero que no nos acer-can a la realidad de la misma. La ejercida por las propias empresas y sus protagonistas que son los que dan vida al sistema. Una realidad que en muchas ocasiones se tiene que alejar de las teorías, sin por ello restarles validez.
Desde Tormo & Asociados, plataforma en la que me encuentro situado, ésta ha sido una labor por un lado fácil y, por el otro, terri-blemente compleja. Fácil, porque en nuestra empresa tenemos una relación permanente con el sector y con sus líderes más destacados, hecho que ha facilitado enormemente mi labor. Compleja, porque he tenido que resistirme continuamente a no incluir aquellas empresas que, por conocimiento directo, simpatías personales, o intereses mani-fiestos, hubieran desviado el objetivo de este ejemplar.
He tratado de concentrarme en aquellas empresas que han conse-guido triunfar en cortos espacios de tiempo, partiendo de muy poco. Creo que son las que ejercen una mayor atracción. He obviado expre-samente empresas como McDonald’s, por citar sólo un ejemplo, por entender que son referente permanente y en donde mi aportación hubiera sido prácticamente nula. También he obviado todas aquellas empresas que, presentando excelentes modelos de negocio, todavía son desconocidas por el público. Evidentemente, no es posible men-cionar, en el contexto en que este ejemplar ha sido desarrollado, al conjunto de empresas que deberían haber estado presentes.
Posiblemente la forma en que está redactado no sea la más ade-cuada. No soy escritor ni es mi intención serlo. Éste es un libro que está escrito en muy poco tiempo. Dos meses y medio durante algunas noches, puentes y fines de semana a los que debo sumar el apoyo incondicional de profesionales de nuestra empresa. Mi familia no me hubiera permitido más tiempo. Ruego desde estas líneas sus disculpas como lector por las irregularidades que pueda advertir. Mi intención ha sido trasladar mis conocimientos sobre las bases del éxito, para poder operar en franquicia. Lo mismo que expreso en este ejemplar es lo que le transmitiría personalmente, si usted decide franquiciar su empresa.
El gran secreto de la franquicia son sus protagonistas. Hombres y mujeres que partiendo, en su mayor parte de muy poco, han conse-guido con su visión y con su capacidad de trabajo, crear sólidas mar-cas y modelos de negocio exitosos. A ellos, y a todos aquellos que han confiado en ellos, los franquiciados, se debe el éxito de esta fórmula empresarial que se ha convertido, posiblemente, en el más popular de los negocios.
Este ejemplar que usted tiene en sus manos no es, ni pretende ser, uno de los muchos manuales o abc´s existentes sobre franquicia. La franquicia es una forma de hacer negocios en la que participan empre-sas y empresarios, y como tal, hay que tratarla y entenderla. La teoría siempre es una y la realidad es otra. Nuestra pretensión es acercarle a la realidad de la franquicia, a sus protagonistas y a las prácticas que les han llevado a triunfar. El camino seguido por cada empresa es totalmente distinto. Las estrategias no siempre han sido las más ade-cuadas, el entorno en el que han operado no siempre ha sido el más propicio y, en los inicios, sus dificultades financieras han sido muchas veces una constante. También es cierto que la gran mayoría pueden haber tenido problemas puntuales con alguno de sus franquiciados, por unas u otras razones. Pero un hecho es cierto: sus fundadores son los auténticos artífices del éxito de sus empresas, y esto es algo que nada ni nadie les puede negar. En su gran mayoría han iniciado pro-yectos empresariales partiendo de la nada, con una gran voluntad de triunfo que han sabido llevar hacia delante, haciendo partícipe del mismo a todos aquellos que han confiado en su experiencia y, por qué no decirlo, también de su ilusión.
Podrá plantearse ante estas líneas el hecho de que no tratemos tam-bién las franquicias que han fracasado. Más adelante hablaremos de ellas, refiriéndonos a cuáles son las causas del fracaso de las mismas, porque para poder franquiciar no sólo hace falta capacidad de trabajo, sino también son necesarios unos determinados requisitos que todo modelo de negocio debe cumplir, y unas determinadas cualidades que todo empresario debe tener.
Sin embargo, lo que nos interesa es cómo poder operar con éxito en franquicia y, para ello, nada mejor que conocer cómo lo hacen aque-llos que han triunfado.
Es fácil que, a medida que usted se adentre en estas líneas, obser-ve que nos alejamos de las teorías repetidas una y otra obser-vez en los manuales al uso. No solamente nos alejaremos, sino que en muchas ocasiones resultaremos incluso contradictorios. No obstante, este ejem-plar está escrito desde la realidad y la experiencia práctica que Tormo & Asociados ha venido observando repetidamente a lo largo de casi doce años en el sector, en contacto permanente con la mayor parte de empresas que operan en él.
A lo largo de las páginas que siguen, nos referiremos siempre al modelo español de franquicia. No tenemos nada que envidiar a estas alturas a ningún otro país y desde la óptica y experiencia que tenemos podemos afirmarlo con rotundidad.
En referencia a la franquicia, en el ámbito internacional se puede argumentar que podríamos hablar largo y tendido de legislaciones exis-tentes, de calidad de franquiciadores y de tamaños de mercado. No va-mos a hacerlo.
La legislación siempre es mejorable en cualquier país, pero ante la misma, véase el modelo americano, canadiense y francés, con sus le-gislaciones específicas, surgen como alternativa las denominadas opor-tunidades de negocio y partenariado, respectivamente, que burlan la legislación existente. Por no mencionar otros países, donde determi-nados organismos se han inventado Circulares Ofertas de Franquicia, sellos de calidad, etc., y cuyo auténtico valor es poco más que el coste de impresión de dichos documentos, eso sí, con pagos previos a deter-minadas organizaciones. También en nuestro país tenemos el Registro de Franquiciadores, en el que es curioso observar cómo empresas que no son franquicia están inscritas y autorizadas en el mismo, mientras que muchas de las empresas franquiciadoras que cumplen con todos los requisitos, no se encuentran presentes en él. Hay que destacar en este contexto el hecho de que determinadas entidades financieras,
empresas de telefonía y comunicaciones entre otras, se presentan como franquicias, aunque posteriormente los contratos que se firman son de concesión o licencia de marca, por citar sólo algún ejemplo. Dicho lo dicho, disponemos de una legislación suficiente, para poder operar bajo este régimen con total garantía.
En cuanto a la calidad de los franquiciadores ésta es siempre la misma. En todos los países, incluido EE.UU., hay buenos y malos franquiciadores. De hecho, en todos los análisis estadísticos que hemos estudiado, referentes al tamaño de las redes, se confirma que en la mayor parte de países donde la franquicia alcanza un determina-do desarrollo, y entre los que se incluye nuestro país, en torno al 35% de las redes existentes gozan de un amplio desarrollo, mientras que el 65% de las mismas tiene pocas unidades abiertas. Dicho esto, hay excelentes oportunidades, tanto en redes en fase inicial como en redes altamente expandidas, como a la inversa las hay negativas en ambos. El tamaño de una red no es relevante para decidir la calidad de un con-cepto de negocio. Sí lo es, por el contrario, la relación existente entre el tiempo que lleva operando una red y su tamaño.
Y por último, refiriéndonos al volumen de negocio, es evidente que un mayor mercado propicia un mayor potencial de desarrollo a la cen-tral de franquicia, lo que le permitirá obtener mejores economías de escala. Pero también es cierto que un mayor mercado presenta impor-tantes complejidades.
Porque lo realmente importante es que cada franquicia sea un mo-delo único, rentable, exitoso, estructurado gradualmente y con garan-tías de continuidad.
Cuando con frecuencia se nos pregunta directamente qué clase de franquicia es la mejor, nuestra respuesta es siempre la misma: “Hay que enamorarse del concepto de negocio que se va a elegir”. Y hay que enamorarse de verdad. Esta afirmación, que puede parecer superficial, la creemos con total convicción. Cuando un emprendedor, no inversor, está decidiendo cuál es el modelo de negocio en el que decidirá incor-porarse, va a aportar al mismo todos sus esfuerzos personales, de
tra-bajo, dedicación, tiempo, ilusión y económicos. Además, deberá dedi-car un alto número de horas, y en buena lógica deberá evolucionar positivamente con el mismo, sintiéndose como empresario indepen-diente que es, plenamente identificado con su actividad. Cuando se trabaja con ilusión, con esfuerzo y con ganas, es difícil no triunfar, y para ello es necesario estar plenamente identificado con la actividad que se está realizando. Éste, y no otro, es el gran secreto de la fran-quicia. Unidades independientes gestionadas excelentemente por empresarios verdaderamente motivados. Por supuesto que, una vez identificado el modelo de negocio que nos ha impactado, deberemos verificar convenientemente que se cumplen todos aquellos aspectos que se recomiendan en los manuales de franquicia. Pero, en cualquier caso, existe una parte de apuesta personal unida a la intuición que deberemos afrontar. Ante ello, es totalmente irrelevante, que la fran-quicia en la que nos incorporamos tenga muchas o pocas unidades abiertas. Todas las franquicias han iniciado su actividad con una pri-mera unidad. Y todas las franquicias son unidades de negocio inde-pendientes, que operan en un ámbito territorial definido del que son partícipes y responsables.
1
Un breve
repaso desde
Personalmente, no sé cuándo se inicia la franquicia
en nuestro país ni a fe de ser sincero me interesa,
bibliográficamente hablando. Lo cierto es que la
franquicia, tanto en nuestro país como en todos aquellos
que se ha desarrollado, se inicia formalmente en el
momento en que ésta es percibida por los potenciales
franquiciados, es decir, aquellas personas, emprendedores e
inversores, que deciden incorporarse en la misma. Y esto
sucede en nuestro país a inicios del año 1995. Cierto es
que se venía operando con anterioridad. Cierto es
también que con poco éxito, salvo las debidas excepciones.
Toda la historia real de la franquicia en España se inicia
pues a partir de estas fechas. Desde entonces hasta
ahora, la capacidad de desarrollo, de innovación y de
adaptación que este sector ha demostrado son
Mirando hacia atrás, recuerdo múltiples conversaciones con dis-cretos protagonistas de aquel entonces. El denominador común eran los requisitos formales y teóricos, sobre todo teóricos, y yo me atre-vería a decir que de pertenencia al club, que debían cumplir todas aquellas empresas que decidiesen franquiciar. “La franquicia era algo muy especial y que debía medirse con mucho cuidado. Debía tenerse mucho tacto en lo que se divulgaba y, sobre todo, no debía aportarse mayor información que la estrictamente necesaria. Era una actividad tremendamente compleja y en la que era necesario que las empresas fueran auténticas especialistas. Los conocimientos que debían adqui-rirse eran muchos y muy específicos para poder franquiciar”. Afortunadamente, el tiempo pone a cada uno en su lugar. Muchos de aquellos doctos y expertos franquiciadores no fueron capaces de supe-rar las primeras fases de mercado abierto y de competencia. Basta con mirar una Guía de Franquicias de hoy y compararla con una de la época, años 1993 y 1994. Muy pocos quedan. Allí se quedó su sabi-duría y también su club.
Viene todo esto a colación por la irrupción de nuestra empresa, Tormo & Asociados, en el ámbito de la franquicia y que no puedo obviar. Decidimos editar nuestra primera Guía de Franquicias en el año 1993. Su aparición fue modesta y así se continuó en 1994. Fue en el año 1995 cuando decidimos divulgar ampliamente el conocimiento sobre el sistema de franquicia, precisamente a través de una Guía de Franquicias en sus momentos iniciales. Mentiría si dijera que este ánimo era desinteresado. Nuestra estrategia empresarial, que poste-riormente ha sido emulada en otros países y que ha marcado un refe-rente internacional, se basaba en difundir ampliamente la información que hasta la fecha era cerrada, escasa y me atrevería a afirmar que prácticamente inexistente, para abrirla al mercado y posteriormente capitalizarla. El primer paso, pues, fue editar una Guía de Franquicias en la edición de 1995 con amplia información, tanto para el futuro franquiciado como para la empresa que estaba planteándose franqui-ciar. Al mismo tiempo, informábamos de todas aquellas empresas
franquiciadoras existentes, facilitando el contacto del interesado con las mismas. No solamente decidimos editar dicha Guía, sino que la publicitamos intensamente en los principales medios nacionales. El resultado es el ya conocido: un auténtico “best seller” editorial, con más de 25.000 unidades vendidas en dicho ejercicio. Ventas que fue-ron superadas ejercicio tras ejercicio hasta fechas recientes, en que nuestro portal tormo.com las está canibalizando progresivamente. A fecha de hoy, se han vendido cerca de 300.000 ejemplares en las suce-sivas ediciones de dicha Guía, y son más de 2.000.000 las personas que la han tenido entre sus manos.
Pero un repaso desde los inicios supone conocer, aunque sea bre-vemente, qué es lo que ha ocurrido en todo este tiempo: el “boom” del “me compro una franquicia”, el protagonismo de las ferias, el papel de las entidades financieras, la capacidad asociativa, el debatido Registro de Franquiciadores, las cifras del sector, la importancia de la consul-toría, y la labor fundamental de la prensa. Es en todo este conjunto de aspectos, donde se han forjado y debatido las claves de la franquicia en nuestro país.
ELINICIO DE UNANUEVAETAPA
El lanzamiento de nuestra Guía y su amplia difusión, mirado en retrospectiva, supuso el inicio de una transparencia informativa que no había tenido precedentes hasta la fecha. Su influencia fue decisiva, para que diferentes medios editoriales dedicaran espacios y conteni-dos sobre la franquicia; facilitó el conocimiento de muchas empresas franquiciadoras que no encontraban la vía de comunicarse con los franquiciados, para que iniciaran su expansión a partir de dichos con-tactos. Impulsó a nuestra empresa en la celebración de seminarios periódicos por toda la geografía española y, al mismo tiempo, nos per-mitió crecer empresarialmente, con lo que aumentamos nuestras capa-cidades de seguir divulgando el sistema de franquicia, y ayudar a
nue-vas empresas franquiciadoras a incorporarse al sistema. En ningún caso pretendo que se deduzca de lo expresado protagonismo alguno de nuestra empresa en el crecimiento de la franquicia en nuestro país. Nuestra labor fue adelantar y facilitar el mismo. Sin excelentes con-ceptos de negocio, sin empresarios y sin franquiciados, nuestra pre-sencia hubiera carecido de sentido.
Lógicamente, todo lo planteado revolucionó el “status quo” exis-tente y desequilibró el modelo tradicional. Muchas empresas nuevas irrumpieron en el escenario de la franquicia y demostraron sus capa-cidades para triunfar. De hecho, la mayor parte de las empresas fran-quiciadoras que están triunfando, se han creado con posterioridad a dichas fechas, con las debidas excepciones.
Porque lo importante para que una empresa triunfe en franquicia no es que conozca la franquicia, que domine el sistema, que disponga de un contrato de franquicia o que tenga manualizado su saber hacer. Lo realmente importante es que tenga un modelo de negocio que triunfe de verdad en el público final, y una capacidad empresarial por parte de su fundador para poderlo multiplicar. Si esto es así, después vendrá todo lo demás.
Evidentemente, en un clima como el descrito la política de salón existente en el sistema era muy superior a todo lo imaginable. Recuer-do en una de mis primeras conversaciones con Inés Arteaga –directo-ra del Salón BNF (Barcelona Negocios & F–directo-ranquicias)– feria que ha conseguido un rotundo éxito bajo su tutela y la presidencia de Francis-co Martín Frías, director general de MRW, Francis-como expresaba que des-pués de organizar múltiples salones en otras áreas de actividad, le había sorprendido lo politizado que se encontraba este sector. No se equivocaba. Afortunadamente, cada vez esta politización es menor y el enfoque no es tanto de protagonismos personales como sí de obje-tivos comunes a conseguir.
Uno de los aspectos que en más ocasiones nos ha sido criticado durante todo este espacio de tiempo, ha sido el hecho de facilitar infor-mación abierta al mercado, tanto sobre los aspectos esenciales de la
franquicia, como sobre todas las empresas que en el mismo operaban. Nuestra respuesta ha sido siempre la misma. Nosotros recogemos la oferta global del mercado. Evidentemente, conocemos cuáles son las mejores opciones de negocio existentes, así como aquellas dudosa-mente recomendables. Pero lo que es evidente es que nuestro papel no es actuar de jueces, y bajo ningún motivo podemos discriminar a unas empresas de otras. Si la propia Administración no lo hace, no tenemos ningún argumento ni fundamento para hacerlo. Toda persona o empre-sa que contrata nuestros servicios obtiene la información requerida, pero ésta no es publicable bajo ningún concepto.
Es evidente que en muchas ocasiones, tras estas críticas, existía un veto a todas las nuevas empresas que entraban a formar parte de la oferta existente en el sector. Oferta que, año tras año, ha ido amplián-dose hasta situarse en torno a las 1.000 centrales de franquicia que operan en estos momentos.
También existe el trasfondo de las buenas y las malas franquicias. Es decir, de aquellos empresarios oportunistas que han tratado de aprovecharse de este sistema, para obtener pingües beneficios. Es cierto que los ha habido y que todavía, aunque en menor medida, los hay. El objetivo de muchos de ellos: crecer rápido en poco tiempo y percibir el mayor número de derechos de entrada, olvidándose de todos los demás aspectos referentes a la propia actividad, o en su defecto, huidas hacia delante de empresas poco exitosas, que ven en la franquicia una forma de escapar a sus situaciones particulares. Sin reparar en que, para ello, iban a sacrificar a sus múltiples franquicia-dos. Hoy es prácticamente imposible que pueda salir adelante una empresa con tal vocación. El mercado es cada vez más exigente, la competencia en cada sector y subsector de actividad es durísima, los crecimientos son lentos en las franquicias de nueva creación, y la madurez creciente de los futuros franquiciados, unido a la amplia información disponible, hacen muy difícil que pueda triunfar una empresa franquiciadora sin unos mínimos condicionantes y requisitos, entre los que hace falta auténtica vocación y decisión estratégica.
Pero lo comentado no es exclusivo de España. En cada país ha ocu-rrido en unos u otros momentos coincidiendo siempre con sus inicios. De hecho, las leyes mencionadas anteriormente en EE.UU., Francia, y también Canadá son consecuencia directa de situaciones como la des-crita y en las que, por medio de una normativa más o menos estricta, trata de evitarse la irrupción de franquicias potencialmente fraudulen-tas. La única diferencia estriba en el tiempo en que éstas se promul-gan. EE.UU. implanta desde mediados de los sesenta sus UFOC (Uniform Franchise Offering Circular o Circular Oferta de Franquicia), Canadá, en los setenta y Francia desde el año 1989, la Ley Doubin. Todas estas normativas tienen como objeto ofrecer una amplia infor-mación previa y fidedigna al futuro franquiciado, con la finalidad de que exista una total transparencia sobre el modelo de negocio ofreci-do. En nuestro país se empieza a hablar del Registro de Franquicia-dores, una especie de copia más que descafeinada de la Ley Doubin en el año 1998, que se implanta con suma lentitud y que actualmente, como más adelante veremos, no sirve para nada, salvo que no se pro-yecte un cambio de talante y actitud por parte de sus responsables. Ésta es una opinión unánime del conjunto del sector.
Bien, volvamos al origen y al por qué de una cierta mala fama que en determinados momentos ha tenido la franquicia, como consecuen-cia de algunos problemas surgidos, que si bien son ciertos, nada tie-nen que ver con la bondad en sí misma del propio sistema, ni de la gran mayoría de sus protagonistas.
“ME COMPRO UNA FRANQUICIA”
La situación económica de España en los años 1993 y 1994 era difí-cil, siendo una de las consecuencias más manifiestas el paro existente. La situación del sector franquicia en aquellos momentos era de amplio desconocimiento, lo que redundaba en un lento crecimiento de las mar-cas y, por consiguiente, en una esmar-casa rentabilidad de las mismas.
Uno de los hechos más característicos de esta época, fue el famo-so eslogan “me compro una franquicia”, mediante el que un signifi-cativo número de personas en paro, que habían percibido indemni-zaciones que les permitían acceder a la compra de una franquicia, se incorporaron en el sistema. Eran personas que en su mayoría no debían haber sido admitidas en las redes de franquicia, pues sus capacidades no eran las más adecuadas, y su perfil no coincidía en términos generales con el que se requiere para ser empresario inde-pendiente, es más, muchos de ellos creyeron que se compraban un puesto de trabajo garantizado y con ingresos asegurados. Lógica-mente, si esto ocurrió fue por culpa de los franquiciadores, que les aceptaron y no supieron decir no a aquella excelente y fácil fuente de ingresos con la que se encontraron. Los beneficios a corto plazo, por la fácil incorporación de candidatos y su consiguiente desem-bolso, se convirtieron en problemas inmediatos. Falta de seguimien-to de las directrices establecidas, recriminaciones ante la escasa via-bilidad de los negocios, discusiones diarias en muchos casos, impa-go de royalties, y también para que no faltara nada, litigios crecien-tes. Esta época y sus derivaciones, marcó muchos de los problemas que se le han achacado a la franquicia en nuestro país. Todo lo que, ha pasado posteriormente ha tenido escasa relevancia. Cierto es que muchas de estas unidades franquiciadas acabaron cerrando sus nego-cios, también esto afectó a un número significativo de los franqui-ciadores de entonces, que envueltos en problemas permanentes, no pudieron seguir adelante. Típico es también de esta época los visio-narios que al estilo Internet, creaban proyectos de la nada y en los cuales sin ningún riesgo personal trataban de embaucar franquicia-dos, con la finalidad de percibir sustanciosos derechos de entrada. Lo peor de todo es que conseguían permanecer el tiempo suficiente para crear problemas al sector. Podríamos citar un amplio número de anécdotas en este apartado, que no vienen al caso.
Afortunadamente, todo esto ya ha pasado y, pese a los sinsabores personales que ha ocasionado en las personas directamente afectadas,
el sistema de franquicia tiene tal fortaleza que ha conseguido superar-lo sin excesivos contratiempos.
En ningún caso es mi intención que se tomen estas afirmaciones por ligeras. Su única intención es manifestar unos hechos ocurridos, de gran trascendencia para quien los ha sufrido, pero no por ello debe restársele mérito al propio sistema y a todos aquellos empresa-rios, tanto franquiciadores como franquiciados, que están triunfando en el mismo.
El “me compro una franquicia” ha sido posiblemente el mayor con-tratiempo sufrido por el sector.
EL PAPEL DE LAS FERIAS
Recuerdo el año 1992 en el que por primera vez asistí al SIF (Salón Internacional de la Franquicia) en Valencia. Era su segunda convocatoria. La superficie ocupada era escasa, así como también lo era el número de expositores y el público asistente. No hay duda de que dicho Salón, presidido por Jaime de Ussía y dirigido por Inmaculada Santainés, es un ejemplo de voluntad y persistencia. Desde el inicio apostó por la franquicia y la convirtió en uno de los certámenes con mayor valor estratégico para la Feria de Valencia. Hoy, son 400 expositores los que están presentes en cada edición, la superficie ocupada es de 46.000 m2 y el número de visitantes es
superior a los 30.000. Tormo & Asociados participó como exposi-tor por primera vez en el año 1993, estando presente ininterrumpi-damente desde ese año hasta la fecha. El tipo de preguntas que for-mulaba el público asistente, hoy sorprendería a cualquiera. La falta de información de toda una serie de aspectos, que hoy nos sorpren-den cuando se desconocen, era el esquema predominante. Aspectos como: ¿por qué debo pagar al franquiciador? ¿El local y la inver-sión, quién lo pone? ¿No sé por qué debo firmar un contrato de fran-quicia? ¿Me quedo con la marca y no sé por qué debo seguir unas
normas predefinidas? ¿Qué es el canon de entrada? ¿Por qué debo pagar royalties? Preguntas como éstas y opiniones en esta línea eran habituales. La madurez que ha experimentado el mercado en muy poco tiempo es realmente espectacular. Cuando a fecha de hoy, ex-cepcionalmente alguien formula alguna de estas preguntas, muy cor-dialmente se le entrega un folleto y se le indica un teléfono de con-tacto en el mejor de los casos.
El papel de las ferias ha permitido contactar y sentir directa-mente el mundo de la franquicia. Las inversiones que realizan mu-chas de las empresas españolas que operan en franquicia en su pues-ta en escena en dichos eventos, pues-tanto en m2 de exposición como en
calidad creciente de decoración, superan con mucho las ferias que se celebran en otros países. De hecho, y por paradójico que pueda parecer, el SIF es el evento sobre franquicia de más trascendencia internacional. En ningún otro país se dan cita tantos expositores, la superficie contratada es superior, ni la calidad de presentación de los stands tiene igual. Y esto lo podemos afirmar tras haber sido tes-tigos, repetidamente, de las principales celebraciones sobre fran-quicia en el mundo entero.
Ello no resta el hecho de que existan otros salones relevantes como son: Expofranquicia en Madrid y BNF (Barcelona Negocios & Fran-quicias) en Barcelona, o ya a cierta distancia, FranquiAtlántico en Vigo, entre otros.
Expofranquicia, dirigida por Alfonso Ruiz-Moragas, es un salón altamente rentable para el expositor y que crece año tras año, origen de la polémica encabezada por Valencia, y al margen del propio sec-tor, sobre si es mejor tener una sola o varias ferias.
Por su parte, Barcelona, tras muchos años de desorganización, pér-dida de oportunidades y descontento, tanto de los expositores como del público visitante, consiguió en el año 2001 que se hiciera cargo de la organización de dicha feria la propia Fira, y bajo una excelente dirección y organización logró un cambio radical que ha merecido todo tipo de elogios.
El hecho de que existan una o varias ferias ha sido un tema alta-mente polémico. Todas ellas han crecido edición tras edición, y el re-quisito fundamental es que exista una buena organización a sus espal-das. Nuestra política ha sido apoyar aquellos certámenes, que estaban en condiciones de garantizar una oferta suficiente para el público asis-tente, al mismo tiempo que disponían de los medios y recursos opor-tunos, para garantizar el número de visitantes que rentabilizarían la presencia de los expositores. De hecho, somos una de las pocas em-presas que han mantenido presencia continuada y permanente en todas las ferias celebradas en la geografía española.
Desde la tribuna del SIF, presidida por Jaime de Ussía, persona a la que aprecio profundamente, hemos mantenido directa e indirecta-mente posiciones contrapuestas en relación a este aspecto. Pero don-de surge la radicalidad don-de los enfrentamientos y opiniones, es en los medios de comunicación cuando se cruzan mensajes entre Valencia y Madrid. Jaime de Ussía manifiesta con vehemencia y total convic-ción, el hecho de que la celebración de diferentes certámenes afecta a los expositores, y crea confusión sobre la internacionalización de un salón español. Por mi parte, siempre he pensado que la franqui-cia es un fenómeno local y, como tal, debe aproximarse allí donde estén los potenciales franquiciados. No sólo debe aproximarse, sino que debe rodearse de jornadas técnicas y divulgativas que permitan a los mismos conocer la franquicia, sus ventajas y también sus des-ventajas. Creo que es difícil que nos pongamos de acuerdo en nues-tras convicciones. Por mi parte, he venido siguiendo, como parte ac-tiva que es nuestra empresa, la celebración de cada feria y puedo afirmar que si éstas se preparan adecuadamente, son altamente ren-tables para cada empresa participante. Una feria de franquicia es como una especie de evento itinerante que se acerca al público allí donde esté. Las diversas celebraciones no tienen por qué crear nin-gún tipo de confusión, dado que nadie pone en duda la representati-vidad internacional del SIF de Valencia. Y en última instancia, lo que realmente desean en una feria de franquicia, tanto visitantes como
expositores, es oferta local. El marco internacional debe jugarse en otros terrenos.
LA FINANCIACIÓN QUE NUNCA HA LLEGADO
Siempre me he referido con cierta ironía a lo que he denominado “excursión bancaria”, que no es ni más ni menos que las entrevistas que mantuve a inicios del año 1995 con las principales entidades financieras. Dicho de otra forma, para que el sistema de franquicia pudiera despegar con agilidad, era necesario que el sistema financiero español facilitara la incorporación de emprendedores en las redes de franquicia, al igual que ha venido ocurriendo en otros países. Además, nos encontrábamos con frecuencia en la situación de que aquellos potenciales franquiciados que disponían de las capacidades económicas, no reunían los requisitos míni-mos necesarios para incorporarse en una red. Por el contrario, aquellos que eran realmente emprendedores y disponían de las capacidades, care-cían de los recursos económicos suficientes. Entendíamos que el sector franquicia tenía indudables ventajas y garantías para el sector financiero, por el hecho de que los negocios en franquicia representan una mayor seguridad que cualquier otro tipo de actividad en fase inicial, al mismo tiempo que partimos de experiencias de éxito contrastadas. Expongo bre-vemente el contexto de la propuesta que presentábamos:
1) Homologación por parte de las entidades financieras de todas aquellas centrales de franquicia que reunieran una determi-nada serie de requisitos básicos, previamente definidos. 2) Cuidado perfil del franquiciado, es decir, no aceptación de
aquellas personas poco adecuadas y selección exhaustiva de las mismas.
3) Cuentas de explotación personalizadas para cada caso. 4) Aportación por parte del futuro franquiciado de unos
Con estas premisas, en las que por encima de todo una persona emprendedora, previamente seleccionada, se incorporaba a una empresa con éxito contrastado y comprometía el 50% de la inversión a realizar con sus propios recursos, confiábamos en un pleno apoyo por parte del sistema. No fue así. A inicios del año 1995, como ya he adelantado, realizamos la denominada “excursión bancaria”, es de-cir, nos presentamos en cada una de aquellas entidades que decían tener departamentos específicos de franquicia. Hablamos con cada uno de sus responsables. Nos escucharon con gran interés. Les expli-camos las oportunidades existentes, las ventajas que tenía la fran-quicia y las posibles garantías a determinar. En definitiva, tratamos de que alguna entidad apoyara el sistema y actuara de revulsivo para que el resto, a su vez, se lanzara y en conjunto se favoreciera el desa-rrollo del sector.
Nos escucharon, pero no nos hicieron caso. Sus departamentos de franquicia no eran más que departamentos comerciales a los que les habían colgado una etiqueta sin entidad alguna. Totalmente vacía de contenido y cuyo fin era tratar por igual, tanto a la franquicia como al pequeño comercio, sin entender lo que era la franquicia.
Abandonamos nuestros esfuerzos ante la falta de interlocutores adecuados. No obstante, el sistema empezó a despegar meteóricamen-te a lo largo de dicho año. Era evidenmeteóricamen-te que si una entidad financiera conseguía llegar a acuerdos con una red de franquicia solvente y con rápida expansión, el resultado lógico sería conseguir evidentes resul-tados garantizados, y todo ello a cambio de muy poco esfuerzo. Hacia finales de este mismo año se invirtió el proceso, y a la vista de las expectativas que se abrían, fueron las propias entidades financieras las que se acercaron a nuestra empresa, para iniciar los trámites necesa-rios y alcanzar así acuerdos en la línea especificada anteriormente. Recuerdo que, en aquella época, firmamos acuerdos con prácticamen-te todas las entidades que se disponían a entrar en el sector franquicia. Las ideas estaban claras, el terreno en el que debíamos operar tam-bién, los requisitos no. El nivel de exigencia por tópico que fuera era
siempre el mismo. “Nuestra entidad quiere firmar acuerdos con McDo-nald’s”. Nuestra respuesta la que se puedan imaginar. La franquicia es mucho más que una sola empresa. Por más que en este sentido se haya avanzado las cosas siguen igual. Los referentes de solvencia son los únicos que siguen contando. En la prensa es habitual observar como la entidad X y la franquicia Y han firmado un acuerdo. No-sotros también los tenemos firmados y en su tiempo han aparecido reflejados en los medios. No son más que otros productos financieros cualesquiera, envueltos en una hábil estrategia comercial. Si usted necesita financiación nuestro consejo es el siguiente: no pierda el tiempo con los departamentos de franquicia de ninguna entidad, ni con los acuerdos que le pueda ofrecer el franquiciador, ni con los que le podamos ofrecer nosotros mismos, son sólo marketing. Negocie con su banco. Le ofrecerá mejores condiciones y mejores plazos. Y, por supuesto, usted tendrá que ofrecer todas las garantías que tiene, y las que no tiene también. Hay que decirlo con claridad, el sistema financiero en nuestro país no ha prestado el mínimo apoyo al sector franquicia, en contra de lo que viene ocurriendo en la mayor parte de países de nuestro entorno.
LA CAPACIDAD ASOCIATIVA
Nunca hemos sido un país con un marcado carácter asociativo y esto tiene también su reflejo en la franquicia. Pero en este caso conta-mos con una ventaja. En todos los países existen Asociaciones de Franquicia, cuyo fin es representar los intereses del sector y favorecer el desarrollo del mismo. No hay un solo país en donde no exista una asociación altamente desarrollada. Este hecho ha facilitado el desa-rrollo del espíritu asociativo, principalmente por parte de las empresas franquiciadoras representadas en la AEF (Asociación Española de Franquiciadores). Es en el año 93 cuando se funda, la verdad es que con poca trascendencia y menor relevancia. En el año 1995, y bajo la
presidencia de Juan José Sanz, tras la dimisión de su anterior presi-dente, se incorpora Eduardo Abadía en calidad de gerente de la mis-ma, quien procede de la dirección de una empresa franquiciadora. Es una persona con un alto conocimiento del sector, con profundo senti-do ético del sistema de franquicia y con una más que demostrada capa-cidad de trabajo. El nuevo impulso que continúa con la posterior in-corporación de Xavier Vallhonrat como presidente, y una junta direc-tiva estable, es el que ha permitido que la AEF sea hoy la asociación que es y goce de la representatividad que tiene.
En estos momentos son cerca de 200 empresas las que están adhe-ridas, en un largo recorrido en el que todos aquellos que pertenecemos a la misma hemos conseguido sentirnos representados. Cierto es que a una asociación, y en este caso, a la que representa al conjunto del sector, siempre podrían pedírsele más logros. No es menos cierto que los pasos que ha dado han sido firmes en todo momento, y que su nivel de representatividad y de interlocución ofrecen unas indudables garantías. Pero ante todo si hay un hecho destacable es la capacidad de seriedad que ha conseguido transmitir en todo lo que ha hecho.
Lógicamente, en este contexto surgieron posteriormente otras aso-ciaciones, con mayor o menor seriedad. La realidad es que su nivel y capacidad de representación, salvo excepciones, ha sido y es poco sig-nificativo. En este contexto debemos citar a la AFA (Asociación de Franquiciadores de Aragón), presidida por Javier Cabello e integrada en la AEF como una de las excepciones citadas. Ser miembro hoy de la AEF supone para las empresas un sello de distinción. No podemos decir lo mismo, pese a quien pese, de la pertenencia a otras asociacio-nes. Porque lo principal para nosotros del régimen asociativo es tener unos claros estatutos y condiciones de adhesión, que garanticen que las empresas pertenecientes a dicha asociación cumplen con los mis-mos. Si esto no es así, el nivel de incertidumbre que se transmite es evidente.
Viene esto al caso por el hecho de que en estos momentos se están creando diversas asociaciones, sin unos fines claramente definidos y
con una viabilidad más que dudosa. Citaré entre ellas, y como un ejemplo de lo que expongo, a la APMF (Asociación de Pequeños y Medianos Franquiciadores) a la que auguro una dudosa viabilidad. Sus objetivos son representar a todos aquellos franquiciadores que no se sienten identificados ni representados por la AEF, olvidando que la misma es la asociación de todos los franquiciadores sin importar su tamaño. Los objetivos principales, como establecen en su presenta-ción, son: repartir folletos con la presencia de todos sus asociados en los certámenes feriales y ofrecer descuentos en toda una serie de ser-vicios, tipo agencias de viajes, seguros, etc. que todavía no tienen identificados. Eso sí, no tiene ánimo de lucro, pues sus cuotas son prácticamente idénticas a las de la AEF. No quiero citar quienes son sus fundadores. Conocer el éxito y seriedad de sus empresas nos puede dar una idea de sus posibilidades. ¿Qué franquiciador en sus cabales querrá pertenecer a una organización que se autodefine como la asociación de los pequeños franquiciadores y cuyos objetivos, por lo que parece, son conseguir promociones a bajo coste? Yo no, gra-cias.
En este contexto son muchas las asociaciones regionales que han surgido y seguirán surgiendo. Éste es un tema conflictivo y en el que prima en general la falta de estatutos y objetivos claros en cada una de ellas. Es decir, una empresa franquiciadora puede estar representada en una asociación regional, en la que no se le ha exigido ningún reque-rimiento para poder participar, y ser rechazada posteriormente en la AEF e incluso en el propio Registro de Franquiciadores, por no cum-plir con los requisitos mínimos para ser franquiciador.
Porque, no lo olvidemos, la principal razón de ser de las Aso-ciaciones de Franquicia, en el contexto internacional, es velar por el cumplimiento del Código Deontológico de la Franquicia, y de unas normas éticas por parte de todos aquellos que se asocian a la misma en cada uno de los países.
La AEF es la única asociación española de franquicia que tiene hoy sus estatutos homologados desde los inicios, y ha conseguido ser
acep-tada por todas las organizaciones internacionales.
Hemos hablado de las asociaciones para franquiciadores, pero tam-bién las hay para franquiciados. En este contexto, hay que destacar también la presencia de la AEDEF (Asociación Española para el Desarrollo y Defensa del Franquiciado), organización creada hace cinco años por Ezequiel Carretero, presidente de la misma. Tras dife-rentes altibajos, esta asociación, que nació defendiendo los intereses de los franquiciados, ha conseguido consolidarse en el sistema de franquicia español. La actitud dialogante de su presidente, su perso-nalidad abierta al entendimiento y su capacidad de equilibrio, en oca-siones difícil de mantener, son los que han permitido que la misma se consolide. Personalmente siempre he tenido un cierto reparo a las aso-ciaciones de franquiciados por su marcado carácter reivindicativo, que se vuelve fácilmente en contra del mismo. Siempre he defendido que el espíritu de una asociación de franquiciados debía ser constructivo, dialogante y con objetivos de mejora generales a conseguir. Así se lo he manifestado personalmente a Ezequiel en múltiples ocasiones. La línea que sigue la asociación me parece inteligente y me llama la aten-ción sobre todo el talante de su presidente. Estoy convencido de que es este talante el que le permite mantener el adecuado equilibrio.
Uno de los objetivos que ha venido defendiendo desde los inicios ha sido incorporar la fórmula de arbitraje en los contratos de franqui-cia. Su esfuerzo ha sido constante. En estos momentos, se está hablan-do seriamente por parte de aquellos que deben incorporarlo, los fran-quiciadores, al tiempo que la propia AEF ha creado una comisión para la implantación de una corte de arbitraje en el sector.
Un hecho al que deberemos acostumbrarnos también es a la crea-ción de asociaciones internas de franquiciados. Dichas asociaciones suelen tener su raíz en aquellas redes con un determinado número de franquiciados, que deciden asociarse colectivamente para negociar con las centrales de franquicia. Su origen suele iniciarse ante proble-mas surgidos por unas u otras razones. Convivir con las misproble-mas es complejo en aquellas empresas que han iniciado el proceso de
fran-quicia sin asesoramiento adecuado, y que en la práctica tienen contra-tos inconsistentes y pautas no claramente definidas. El surgimiento de estas asociaciones internas de franquiciados siempre acaba generando problemas, que finalizan de dos formas posibles: debilitamiento per-manente de la propia central de franquicia, o toma de decisiones trau-máticas sobre la propia red. En ambos casos, repercutirá negativamen-te sobre los franquiciados y sus posnegativamen-teriores pasos son la pérdida gene-ral de competitividad de la red en su conjunto, aplicación de la letra pequeña de los contratos, rescisión de contratos con determinados fran-quiciados y endurecimiento de las relaciones internas. En el medio plazo, cambios en la cúpula directiva y posible venta total o parcial a terceros, para crecer progresivamente mediante unidades propias. Éste es el resultado generalizado de todas las asociaciones de franquiciados que hemos visto crearse. Entendemos que no deben crearse en ningún caso asociaciones reivindicativas de espaldas a la central. El diálogo es lo primero, y muchas veces éste no surge sino es dentro de un colec-tivo. Gran error.
Ante ello, es necesario la creación por parte de las empresas fran-quiciadoras de estructuras organizadas, en las que se dé una mayor par-ticipación a los franquiciados en las decisiones que afectan al conjun-to de la red. Dicha participación debe ser organizada y claramente estructurada en lo que nosotros denominamos Consejos de Redes. Desde el año 1996, hemos venido reiterándolo sin que se nos prestara excesiva atención. En estos momentos es necesario. Es mucho mejor tener organizado un Consejo de la Red, compuesto por los franquicia-dos y por la propia central, en el que se exprese la voz y el sentir gene-ralizado dentro de unas pautas preestablecidas, que no que éste se genere de espaldas a la propia central.
Empresas como MRW vienen practicándolo mediante su Comité de Ética y Arbitraje desde hace mucho tiempo. Veamos cómo lo tie-nen organizado:
El Comité de Ética y Arbitraje de MRW fue fundado a petición expresa de Martín Frías en 1990, con la idea de crear cauces
vincu-lantes de comunicación entre la central franquiciadora y sus franqui-ciados. El razonamiento del mismo se basa en que una franquicia con un amplio número de franquiciados precisa de órganos de control, que permitan el planteamiento de dudas y polémicas, de proyectos, de ideas nuevas, de problemas, etc. con el fin de llegar al buen entendi-miento entre estos últimos y la central, o viceversa. De esta forma, tanto franquiciados como central encuentran un foro legítimo en el que plantear los más diversos temas, sin tener que dañar la estructura de la empresa.
Este Comité pretende que los casos de conflicto entre las partes queden solucionados, y decide quién debe asumir determinadas res-ponsabilidades y a qué nivel.
El Comité se reúne mensualmente y está formado por nueve miem-bros: el director general y ocho franquiciados que, de forma mensual y por sorteo, representarán los intereses del resto de la cadena, “cada mes sale el más antiguo y entra otro por sorteo, con lo que tienen opción de tomar decisiones absolutamente todos”, comenta Martín Frías, “cada novedad que sale en esta compañía debe pasar por la aprobación de este Comité, por mayoría, sino, no lo ponemos en mar-cha. Y la central tiene un solo voto”.
Además de los ocho franquiciados y la central, asisten el subdirec-tor general, el adjunto a dirección general, el direcsubdirec-tor de calidad y el responsable de la secretaría del Comité, aunque estos cuatro últimos no tienen derecho a voto (asisten como consultores y observadores). A ellos se les suman tres franquiciados como invitados, formando un total de 16 asistentes.
La experiencia es altamente positiva. En muchas ocasiones, en muchas empresas surge el temor de dar voz a los franquiciados, cre-yendo que éstos pueden dificultar la actividad de las centrales. La práctica en la que nos encontramos es que si las empresas franquicia-doras no crean órganos consultivos con sus franquiciados, y mejoran su comunicación interna, éstos se organizarán por su cuenta dejando fuera a las centrales y adoptando posturas claramente reivindicativas.
El éxito de MRW es haber dado voz a los franquiciados dentro de un marco previa y claramente establecido, con unas determinadas reglas de juego y cuya finalidad principal, por encima de todo, es aumentar el negocio de la compañía, entendiendo por compañía a cada uno de sus franquiciados.
EL TRISTEMENTE FAMOSO REGISTRO DE FRANQUICIADORES
Y triste porque la incompetencia de nuestras Administraciones ha sido algo público y evidente, en algo tan fácil como un simple Re-gistro de empresas franquiciadoras. Todo lo que pueda argumentar en sentido negativo, se quedará corto en relación a lo que pensamos todos aquellos que formamos parte del sector. Pero remontémonos a los orígenes. ¿Por qué surge el Registro de Franquiciadores? Bá-sicamente por una cuestión fundamental. En los momentos de inicio del desarrollo de la franquicia en nuestro país, era prácticamente imposible, para toda aquella persona que decidiese incorporarse en una franquicia, distinguir cuáles eran aquellas que operaban adecua-damente, de aquellas que trataban de aprovecharse de las oportuni-dades que este sistema ofrecía. El resultado, ya comentado, es de sobra conocido. A ello, debe sumarse el desconocimiento de lo que es el propio sistema de franquicia y cuáles son sus requerimientos bási-cos. La propuesta, encabezada por la Asociación Española de Fran-quiciadores y apoyada por el propio sector, trataba de favorecer a todas aquellas personas que, en el momento de interesarse por una u otra franquicia, pudieran disponer de la información precontractual suficiente y claramente transparente, como para poder tomar una decisión con total garantía. Es decir, se obligaba a las empresas quiciadoras a que entregaran una amplia información sobre su fran-quicia, sus unidades operativas, cierres ocurridos en los dos últimos años, plan de formación, plan de asistencia, obligaciones de suminis-tro, datos económicos contrastados y contrato de franquicia. Todo
ello, con veinte días de antelación a la firma de cualquier contrato, precontrato o entrega de cantidad económica. Con ello se trataba de evitar que empresas sin ninguna preparación o consistencia pudieran presentarse como franquicias, o que se obligara a la firma de contra-tos como habitualmente se dice “en caliente” y sin ninguna reflexión. Por consiguiente, para poder operar en franquicia debían y deben ins-cribirse todas las empresas franquiciadoras en el Registro de Fran-quiciadores y, como la ley expresa claramente, quien no esté debida-mente inscrito en el mismo, no podrá firmar contratos de franquicia(1).
Pues bien, aquí llega lo paradójico. Tras más de cuatro años de estar vigente el Registro, la realidad es que un amplísimo número de empresas que están en el mismo no cubren los más mínimos requisi-tos para poder ser franquiciadores, mientras que, muchas de las empresas que operan en el sector, y que son modélicas y ejemplares, no están inscritas. Por lo que si un futuro franquiciado decide confiar en el Registro, creyendo que no tiene el riesgo de ser “engañado”, (auténtica razón de su existencia) por aquellas empresas inscritas en el mismo, corre un alto riesgo. Porque lo que resulta bochornoso es que su máximo responsable en diferentes conversaciones mantenidas con diversos interlocutores, entre ellos nuestra empresa, se reafirme en que no dispone de personal formado para supervisar la informa-ción recibida, y esto lo dice después de más de cuatro años de estar en vigor. Además, se argumenta que como el mismo está transferido a las Comunidades Autónomas, es muy difícil hacerlo operativo. Poco importa que entre Madrid y Barcelona representen más del 70% de las centrales del sector. Pero lo explicaré de otra forma, para que no haya error de apreciación: si usted tiene un negocio en vías de desaparición, poco exitoso, y pretende franquiciarlo, no se preocupe: el Registro de Franquiciadores lo aceptará y le inscribirá. Para ello, sólo debe rellenar los formularios que le solicitarán y en los que cual-quier empresa o sociedad, al margen de su actividad, puede creerse
(1) Ver anexo: Registro de Franquiciadores y Artículo 62 de la Ley de Comercio Minorista
franquiciadora.
El Registro de Franquiciadores es el resultado de la ineficacia y de la falta de voluntad y profesionalidad de quienes son sus responsables. Posiblemente, si hubiéramos dado con un funcionario responsable y comprometido, hoy sería otra cosa. Sólo hacía falta observar lo que se ha hecho anteriormente en otros países y que en tantas ocasiones hemos comentado y documentado, directamente con sus respectivos responsables, todos aquellos que operamos en el sector. Hoy, el Re-gistro de Franquiciadores ya no es necesario. Las propias empresas franquiciadoras, la información puesta al alcance de toda persona inte-resada en el sistema, los diferentes organismos que tiene el sector y la madurez creciente del mercado lo hacen totalmente innecesario. Su falta de credibilidad ha sido tan notoria y tan manifiesta que, el mayor favor que nos podría hacer sería su propia desaparición.
Y expreso lo dicho tras haber sido nuestra empresa uno de los prin-cipales valedores del mismo. En su momento lo creímos necesario, entendimos que su puesta en escena, tal y como lo imaginábamos, no cómo ha sido, era altamente favorable para el sector, como así ha ocu-rrido en otros países. Ante los sucesivos retrasos que tenía su apari-ción, y el desconcierto que creaba, nos organizamos internamente para apoyar su aparición. Impartimos seminarios informativos con las empresas franquiciadoras, pusimos a su disposición un número de teléfono de soporte gratuito de información, creamos un espacio actualizado a diario en nuestra página web, que fue mantenido poste-riormente con la lista de empresas inscritas, y gestionamos la inclu-sión de más de 200 empresas en el mismo. Si algo ha tenido de efec-tivo el Registro de Franquiciadores curiosamente ha sido algo que nadie imaginaba. En muchas ocasiones, empresas que desconocen los requisitos mínimos de operar en franquicia, faltas de información y de análisis, deciden expandirse llamando franquicia a lo que no es más que una simple forma de distribución. Para ello, redactan con aboga-dos no especializaaboga-dos contratos a los que denominan “de franquicia”, y creen que ya está todo hecho. Se autodenominan franquiciadores.
No queremos pensar que exista malicia en las mismas, pero evidente-mente su desinformación es altaevidente-mente negativa para aquellas personas que confían en ellas y, en definitiva, para el sector. Es precisamente sobre estas empresas dónde el conocimiento del Registro, a través de lo mucho que sobre el mismo se ha escrito, y de las propias organiza-ciones del sector, no precisamente de los organismos públicos, ha teni-do un efecto positivo. Su conocimiento de los aspectos mínimos, que son necesarios para poder operar en régimen de franquicia, les ha hecho obviar la fórmula de la franquicia, y seguir dedicándose a la dis-tribución, como venían haciendo. Triste es que su contribución haya sido para aquello que no había sido previsto.
EL BAILE DE CIFRAS
En España tenemos las mejores estadísticas existentes sobre el sec-tor que se puedan disponer. Con la excepción de los datos de factura-ción de las principales franquicias estadounidenses, aportados por la revista Entrepreneur, no hay ningún otro país que nos supere.
Y esto tiene su razón de ser en las peculiaridades de nuestra propia idiosincrasia. Tenemos un mercado de 40.000.000 de habitantes, y coexisten seis Guías de Franquicia, cuatro revistas especializadas, nueve portales especializados, las asociaciones citadas y un cada vez mayor número de empresas consultoras especializadas.
Tras todo lo dicho, anualmente y coincidiendo con el lanzamiento de las Guías de Franquicia, tanto de nuestra empresa como de otras y de la propia AEF, se realiza un amplio esfuerzo, cuyo resultado es con-tar con un censo del sector como no se dispone en ningún otro país, donde este trabajo es realizado por revistas, o bien por aproximacio-nes aleatorias.
La presentación de datos(2)tiene aspectos característicos, como son
la similitud de los ofrecidos por algunas de las empresas que opera-mos, con excepción del volumen de facturación del sector, en contra-posición a los datos generales que presenta la AEF.
Éste es un tema siempre apetecido por la prensa, y en el que por más explicaciones que hemos dado en nuestras apariciones públicas, sobre cuál es el proceso y metodología de obtención de datos, he lle-gado a la conclusión de que no interesa. Lo único válido es tratar de generar polémica, comparando unos datos con otros y destacando el correspondiente titular.
Pues bien, a efectos generales nuestro método es censar a todas las empresas que operan en franquicia, con independencia del tiempo que llevan en el mercado. La AEF sólo censa a aquellas empresas que lle-van más de dos años operando, y tienen un mínimo de establecimien-tos propios y operativos. Evidentemente son dos raseros diferentes de medir. Al indicar cuál es el criterio, éste podrá gustar o no, pero es per-fectamente sostenible cada uno. Para la AEF se valoran aspectos como la experiencia en el sector. Para nosotros, y entiendo que para otras empresas también, se valora la oferta real existente.
Estos datos son, posteriormente, la base de trabajo de terceros y el rasero de medir el sistema de franquicia español. España pues presen-ta una posición mejor o peor en el contexto internacional, según sea la fuente consultada.
Para complicarlo todo aún más, el ejercicio 2002 presenta nue-vas variables como, por ejemplo, el efecto de empresas franquicia-doras con poco éxito que deciden dejar su actividad en franquicia. Ello genera un crecimiento atípico con respecto a otros ejercicios. De hecho, el crecimiento estadístico muestra tan sólo la incorpora-ción de 23 nuevas enseñas. La realidad es otra. El número de nue-vas enseñas es de 217. Este comportamiento viene dado por el hecho de que en dicho ejercicio, por primera vez, un alto número de enseñas decide simultáneamente abandonar su actividad. En térmi-nos generales, éstas son empresas que en vez de franquiciar se que-dan solamente en el intento. La mayor parte de las mismas, tras dos
o más años franquiciando, no superan las dos o tres unidades ope-rativas. Es lógico que no tenga ningún significado su permanencia en la franquicia.
A partir de ahora éste será un hecho sin importancia. Los paráme-tros que deben servir de guía son el crecimiento de unidades operati-vas, auténtico punto de mira para conocer el estado de la franquicia, la facturación global del sector, y las inversiones anuales. El número de centrales es, a fecha de hoy, secundario para conocer el ritmo de crecimiento del sector. No obstante, la tendencia es mantener impor-tantes crecimientos en el número de éstas, si bien todavía queda una importante labor de autodepuración del sector, que seguiremos viendo en los próximos dos o tres ejercicios. Pasado este tiempo, la constan-te creación y discontinuidad de empresas será un hecho habitual, aun-que de forma más moderada.
Entiendo también que ponernos de acuerdo unos y otros será difícil, por lo que la disparidad de las cifras se seguirá manteniendo según la fuente consultada. Por consiguiente, y ante la continua aparición de nue-vos estudios, pues éstos no cesan de aparecer en los últimos tiempos, sugiero que se contraste la metodología utilizada en cada caso, y la serie-dad de las empresas y organismos que publicamos los datos del sector.
EL PROTAGONISMO DE LA CONSULTORÍA
Cuando una empresa decide expandirse mediante la fórmula de franquicia, va a necesitar apoyo externo que le permita afrontar y garantizar con éxito su proyecto estratégico.
Acceder a la información disponible es un paso necesario, pero insuficiente. Y es aquí donde entra en juego el papel de las empresas consultoras en franquicia. Cuando en Tormo & Asociados decidimos, en el año 1995, abrir la información sobre la franquicia, rompimos el “status quo” imperante. De las empresas consultoras existentes en aquellos momentos apenas queda alguna. Algo cambiaba en la
con-sultoría en franquicias. Nuestra filosofía de trabajo no era manualizar conceptos de negocio, con independencia de cómo fueran éstos. Nuestra forma de operar es trabajar conjuntamente con las empresas, mejorar sus conceptos de negocio, hacerlos posibles para ser multiplicados y sólo posteriormente manualizarlos y armarlos contractualmente, para proseguir con la propia expansión en franquicia. Lógicamente un cambio como el expuesto supuso un revulsivo importante en el ámbi-to de la consulámbi-toría. El resultado es el conocido: Tormo & Asociados se convirtió en la empresa que es hoy, ampliando sus líneas de servi-cio, su estructura y su presencia internacional.
El permanente esfuerzo en formación que realizamos, la capacidad de anticiparnos constantemente a la demanda de nuestros clientes y nuestra filosofía de servicio, son hoy nuestras constantes.
Porque un hecho es cierto: cuando una empresa decide expandirse en franquicia, o bien cuenta con una amplia estructura plenamente profesionalizada en las áreas de gestión, marketing, financiero, legal, comercial y de recursos humanos, o en su defecto debe contratar ser-vicios externos cualificados y especializados, que le permitan optimi-zar sus costes y sus capacidades. Y ésta es la gran ventaja de las empresas consultoras en franquicia en el ámbito internacional. Es éste uno de los pocos sectores de actividad donde la consultoría supone casi un paso obligado para las empresas, en sus momentos de inicio de actividades. Este hecho, que es incuestionable, debe estar acompaña-do en toacompaña-do momento de planteamientos éticos, en los que se vele por la mejor calidad y garantía en la prestación de los servicios contrata-dos. Pero no solamente termina aquí nuestra obligación. La futura via-bilidad y proyección empresarial de la empresa, así como la rentabili-dad de cada uno de los futuros negocios franquiciados dependen del trabajo realizado. Ello exige una alta profesionalidad y una amplia experiencia práctica, demostrable por parte de todas aquellas empre-sas que nos dedicamos a la consultoría en franquicia.
Hoy, Tormo & Asociados ha desarrollado más de 400 proyectos empresariales en franquicia en nuestro país. Y cada proyecto sigue
siendo un nuevo reto. Las empresas están cambiando. El mercado está cambiando y la franquicia también. El nivel de evolución, de desarro-llo y de antelación a los nuevos cambios son nuestra obligación per-manente, que debe ser transmitida, tanto a todos los componentes de nuestra empresa como a nuestros clientes y al mercado en general.
Porque no olvidemos, una vez más, que el secreto de todo proyec-to empresarial en franquicia es disponer de un modelo de negocio exi-toso, probado, experimentado y rentable, pero que debe estar siempre unido a una planificación y organización empresarial sin fisuras. La experiencia del negocio la aporta la propia empresa, la organización en franquicia y su posterior planificación estratégica, y quien está en mejores condiciones de aportarla es una empresa de consultores espe-cializados en franquicia.
En estos momentos, cuando hablamos con muchas empresas que iniciaron su actividad franquiciadora en una época temprana, por sus propios medios y que para su posterior reorganización solicitan nues-tro apoyo, el comentario generalizado es unánime. Siempre se refie-ren a la cantidad de errores y costes económicos que se hubieran evi-tado, si en una fase inicial hubieran llegado a contactar con una empresa consultora.
EL PAPEL DE LA PRENSA
Es evidente que la prensa, tanto especializada como general, ha jugado un importante papel en la difusión de la franquicia. Pero de nuevo, si nos remontamos a los inicios, hay que destacar el papel fun-damental que supuso nuestra Guía de Franquicias desde el año 1993 y, muy especialmente, a partir de 1995 con su amplia difusión. En esta época, el espacio destinado a la franquicia en otros medios era prácti-camente irrelevante, y lo más destacado eran las reproducciones, tanto de los datos estadísticos de nuestra Guía como de los contenidos de la misma. A finales de este mismo año, y coincidiendo con la celebración
del SIF, decidimos presentar la primera revista mensual especializada en franquicia –Franquicias Hoy– con un éxito espectacular en su lan-zamiento. Desde entonces, y hasta la fecha, se ha convertido en la revista líder del sector. Durante más de tres años fue la única revista mensual existente. Posteriormente han aparecido otros medios. Como antes mencionábamos, hoy coexisten 4 revistas de franquicia, 2 men-suales y 2 bimestrales. Al mismo tiempo, operan en el mercado un número creciente de revistas dirigidas al emprendedor, con secciones dedicadas a la franquicia. De igual forma, tanto prensa económica como general tienen espacios periódicos sobre franquicia y no falta medio que, con motivo de la celebración de cada una de las ferias, dedique secciones especiales coincidiendo con dichos eventos. Comentábamos también la coexistencia de 9 portales dedicados a la franquicia (sólo en España), si bien, en muchos casos la consideración de portal es tremendamente ambiciosa y grandilocuente. Y en conjun-to, todos los medios impresos on line también se hacen eco de la fran-quicia. El espacio dedicado semanalmente a la franquicia y a las empresas que operan en franquicia supera con creces al espacio dedi-cado a otros sectores. Y no sólo el espacio, sino también la calidad de dicho espacio. La suma de información publicada ha hecho que esta forma de hacer negocios sea una de las más populares y conocidas por el público en general. El papel de la prensa ha sido pues fundamental en la difusión de la franquicia. Y el papel de los actores que operan en el mundo de la franquicia ha tenido una importancia vital, en la capa-cidad de transmitir dichas informaciones a través de los medios. Los medios puestos al alcance de toda persona que se interese por este sis-tema son inigualables.
Para finalizar este apartado, destinado a pasear por la franquicia desde sus inicios, puede deducirse que su breve historia hasta la fecha no ha sido fácil. Pero precisamente ahí reside su fortaleza. Porque un hecho es cierto: la franquicia se inicia en España en una etapa tardía con respecto a otros países de nuestro entorno. No obstante, su
acogi-da es tal, y su vitaliacogi-dad es tan manifiesta, que en estos momentos no sólo somos el país europeo con mayor desarrollo en franquicia, sino el que más unidades de negocio crea año tras año.
Muchas son las cosas que han cambiado desde el año 1995 hasta ahora. Si miramos hacia atrás y pensamos cuáles son las causas del desa-rrollo de la franquicia, éstas no por complejas dejan de ser simples. Pero su esencia es siempre el encuentro entre un empresario que piensa expan-dirse a través de la inversión de terceros, con todas aquellas personas emprendedoras que deciden adherirse a una experiencia de éxito.
Además, hoy existe una demanda permanente por parte del merca-do. Por parte de cada una de las personas que, como consumidores individuales que somos, queremos percibir marcas que nos ofrezcan homogeneidad en la forma de adquirir los productos, identificar los servicios y reconocer unos determinados valores. Existe también un número creciente de emprendedores e inversores que demandan adhe-rirse a conceptos de negocio novedosos y exitosos. Y quien entronca directamente con todos ellos es la franquicia: un enorme escaparate de conceptos de negocio donde poder elegir. A fecha de hoy, se ha popu-larizado tanto esta actividad, que toda persona con intenciones de crear un negocio va a pasearse por el enorme centro comercial que es la franquicia, y va a detenerse en sus múltiples escaparates, tratando de conocer los diferentes modelos de negocio existentes. Y son cada vez más las empresas de todos los sectores de actividad, sin importar su tamaño, que optan por la franquicia como fórmula de expansión de su actividad empresarial. Éste es un hecho que cobra más fuerza cada día, y ante el que no dejaremos de sorprendernos frente a los anuncios que irán surgiendo.
Porque las razones que condicionan el hecho de que una empresa decida franquiciar son muchas.
