INTENDENCIA DE INVESTIGACIÓN DE PRÁCTICAS
DESLEALES
QUITO
17-01-2017
Competencia de la Superintendencia de Control de
Poder de Mercado para la investigación de prácticas
Esquema de la presentación
Introducción: La SCPM y las prácticas desleales.
Competencia de la Superintendencia en materia de
Prácticas Desleales.
Las prácticas desleales. Marco normativo y
doctrinario de la publicidad engañosa
Sanciones y compromisos de cese resueltos por la
SCPM por publicidad engañosa
Constitución de la República
Superintendencias
• “Art. 213.- Las superintendencias son organismos técnicos de vigilancia, auditoría,
intervención y control de las actividades económicas, sociales y ambientales, y de los servicios que prestan las entidades públicas y privadas, con el propósito de que estas actividades y servicios se sujeten al ordenamiento jurídico y atiendan al interés general. Las superintendencias actuarán de oficio o por requerimiento ciudadano…”.
Sanción
•Art. 335. Inc. 2 “El Estado (definirá una política de precios orientada a proteger la producción nacional), establecerá los mecanismos de sanción para evitar cualquier práctica de monopolio y oligopolio privados, o de abuso de posición de dominio en el mercado y otras prácticas de competencia desleal”.
Derecho de Consumidores Derechos de libertad
•Art. 52. Inc. 1.- “Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características”.
•Art. 66. Núm. 25. - “Se reconoce y garantizará a las personas: (…) 25. El derecho a acceder a bienes y servicios públicos y privados de calidad, con eficiencia, eficacia y buen trato, así como a recibir información adecuada y veraz sobre su contenido y características.
Ley Orgánica de Regulación y Control del
Poder de Mercado
SCPM
• Art. 36.- Autoridad de Aplicación.- “Créase la Superintendencia de Control del Poder de Mercado, misma que pertenece a la Función de Transparencia y Control Social, como un organismo técnico de control, con capacidad sancionatoria, (…); la que contará con amplias atribuciones para hacer cumplir a los operadores económicos de los sectores público, privado y de la economía popular y solidaria todo lo dispuesto en la presente Ley”.
Facultades
•Art. 37.- Facultad de la Superintendencia de Control del Poder de
Mercado.-“Corresponde a la Superintendencia de Control del Poder de Mercado asegurar la transparencia y eficiencia en los mercados y fomentar la competencia; la prevención, investigación, conocimiento, corrección, sanción y eliminación del abuso de poder de mercado, de los acuerdos y prácticas restrictivas, de las conductas desleales contrarias al régimen previsto en esta Ley; y el control, la autorización, y de ser el
caso la sanción de la concentración económica”.
Ámbito
• Art. 2. Inc 1 y 2.- Ambito.- “Están sometidos a las disposiciones de la presente Ley todos los operadores económicos, sean personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de lucro, que actual o potencialmente realicen actividades económicas en todo o en parte del territorio nacional, así como los gremios que las agrupen, y las que realicen actividades económicas fuera del país, en la medida en que sus actos, actividades o acuerdos produzcan o puedan producir efectos
perjudiciales en el mercado nacional.
Las conductas o actuaciones en que incurriere un operador económico serán imputables a él y al operador que lo controla, cuando el comportamiento del primero ha sido determinado por el segundo.
Las prácticas
desleales. Marco
normativo y
doctrinario de la
publicidad
engañosa
Práctica
Desleal
Todo hecho, acto o práctica contrarios a los usos o costumbres
honestos en el desarrollo de actividades económicas, incluyendo aquellas conductas realizadas en o a través de la actividad publicitaria Para la definición de usos honestos se estará a los criterios
del comercio nacional -internacional
No acreditar que dicho acto genere un daño efectivo en perjuicio de
otro concurrente, los consumidores o el orden
público económico, bastando constatar que la generación de dicho daño
sea potencial La determinación de la existencia de una práctica desleal no requiere acreditar conciencia o voluntad sobre su realización sino que se asume como cuasidelito de conformidad con el
ACTOS DE ENGAÑO - LORCPM
Art. 26
•Art. 26.- Prohibición.- “Quedan prohibidos y serán sancionados en los términos de la
presente Ley, los hechos, actos o prácticas desleales, cualquiera sea la forma que adopten y cualquiera sea la actividad económica en que se manifiesten, cuando impidan, restrinjan, falseen o distorsionen la competencia, atenten contra la eficiencia económica, o el bienestar general o los derechos de los consumidores o usuarios”.
Actos de engaño
• Art. 27.- Prácticas Desleales.- Entre otras, se consideran prácticas desleales, las siguientes: 2.- Actos de engaño.- Se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto, real o potencial, inducir a error al público, inclusive por omisión, sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad y cantidad, precio, condiciones de venta, procedencia geográfica y en general, las ventajas, los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el operador económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho operador, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. • Configura acto de engaño la difusión en la publicidad de afirmaciones sobre productos o servicios
que no fuesen veraces y exactos. La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones en la publicidad corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de anunciante. En particular, para la difusión de cualquier mensaje referido a características comprobables de un producto o servicio anunciado, el anunciante debe contar con las pruebas que sustenten la
DEFINICIONES - LDC
PUBLICIDAD
• Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA
• Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.
Derecho de consumidores
• Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor: (…) 4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar; (…) 6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales”;
COIP
• Art. 235.- Engaño al comprador respecto a la identidad o calidad de las cosas o servicios vendidos.- La persona que provoque error al comprador o al usuario acerca de la identidad o calidad de la cosa o servicio vendido, entregando fraudulentamente un distinto objeto o servicio ofertado en la publicidad, información o contrato o acerca de la naturaleza u origen de la cosa o servicio vendido, entregando una semejante en apariencia a la que se ha comprado o creído comprar, será sancionada con pena privativa de libertad de seis meses a un año. Si se determina responsabilidad penal de una persona jurídica, será sancionada con multa de diez a quince salarios básicos unificados del trabajador en general.
Publicidad
•
Philip Kotler define a la publicidad “como una comunicación no personal y
onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado” (Fundamentos de Marketing).
•
“… una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea" (Diccionario
de Marketing de Cultural S.A.)
•
Consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que
intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o
ideas“(American Marketing Asociation).
•
Efectos de la publicidad sobre las ventas: las ventas dependen de muchos
factores tales como el PRECIO, CARACTERÍSTICAS, DISPONIBILIDAD DEL
PRODUCTO, ESTRATEGIA DE COMPETENCIA, pero también la publicidad ya
que es una variable con incidencia en las mismas, de ahí que existan distintos
estudios o metodologías para determinar su impacto en las ventas.
Publicidad engañosa en otras autoridades
de competencia
• “… se tiene que existirá publicidad engañosa cuando
el mensaje que difunde un anunciante para dar a
conocer a sus destinatarios su marca, su producto o
su servicio, o para persuadirlos en su decisión de
compra, contiene elementos que son susceptibles de
generar en los receptores del mismo un concepto
equivocado de la realidad o del producto que se
anuncia, o lo que es igual, cuando el mensaje
publicitario es capaz de generar en los consumidores
a los que se dirige, una representación distorsionada
de la
realidad” (Superintendencia de Industria y
Comercio. Sentencia 32749 DE 2004).
Uso de etiquetas
•
La etiqueta del producto demandado figuraba
“(…) Elaborado por: xxxx, concepto técnico
favorable Invima M. Hn. 00224 (…) Luego la
información contenida en la etiqueta del
producto en cuestión genera una falsa
confianza en quien lo adquiere, pues
erróneamente
puede
pensar
que
está
comprando un producto que se encuentra
avalado
por
la
autoridad
sanitaria
colombiana” (SIC – Sentencia 1050 DE 2011)
Susceptibilidad de inducir a
error
•
“La conducta no requiere de un error
efectivamente causado. Basta que los
hechos desplegados por el sujeto activo
sean susceptibles de producir error para
que la presunción exista, y si esta no es
desvirtuada, la conducta sea (sic) tenida
como desleal” (SIC Sentencia 10 de 2005).
• En la actualidad, la población tiene tendencia a consumir productos alimenticios "light" (10% de los productos que se comercializan son light), por sus bajas calorías, bajo nivel de grasas, entre otros
•El mensaje de que dichos productos no engordan o son apropiados para consumir en dietas bajas en grasas y calorías.
Contexto
•Este fenómeno hace que los productos light sean atractivos para el consumidor, y por ende que puedan generar altos niveles de ventas.
• La condición de los productos light debe cumplirse, debido a que se pueden ofrecer productos a los que no se les haya dado el tratamiento correspondiente y que se comercialicen bajo la etiqueta de light, únicamente para aumentar sus ventas, prescindiendo de contar con los beneficios prometidos
Contexto
•El artículo 143 de la Ley Orgánica de Salud establecía: "La publicidad y promoción de los productos sujetos a registro sanitario deberá ajustarse a su verdadera naturaleza, composición, calidad u origen, de modo tal que se evite toda concepción errónea de sus cualidades o beneficios, lo cual será controlado por la autoridad sanitaria nacional." •En igual sentido la letra g) del artículo 146 de la misma norma ordena: "En materia de
alimentos se prohíbe: La oferta de un alimento procesado con nombres, marcas, gráficos o etiquetas que hagan aseveraciones falsas o que omitan datos de manera que se confunda o lleve a error al consumidor".
Ley Orgánica
de Salud
Sanciones por publicidad
engañosa (ACEITES)
• Inicio de la investigación (preliminar): 13 de junio de
2013.
• Comercialización de productos aceites
vegetales
cuyo
etiquetado
induce
a
error
al
público-consumidores por no cumplir los parámetros
“light”.
Contexto
• Se investigaron a varios operadores económicos
pertenecientes al mercado.
• Tres
operadores
económicos
presentaron
COMPROMISOS DE CESE y fueron aprobados
pagando un importe de subsanación.
• Fueron excluidos de la investigación.
Operadores
Económicos
AROBACIÓN DE TRES
COMPROMISOS DE
CESE
• La Comisión de Resolución de Primera Instancia
(CRPI)
resolvió
sancionar
a
dos
operadores
económicos (OE1 y OE2) y ordenó el pago de las
multas conforme lo establecido en la LORCPM.
OPERADORES
ECONÓMICOS
CONTINUARON CON
EL PROCEDIMIENTO
Prueba
Informes
técnicos pos
registro
sanitario a
nivel Nacional
ARCSA
Resul
ta
do
s
Se encontró en dicho control que los productos que utilizan la palabra Aceite light", según la base de datoscorrespondientes a los registros sanitarios que están vigentes hasta la fecha: PRODUCTOS NO
CONFORME
Conclu
sión
Ha incurrido en acto de engaño al producir y comercializar el producto aceite “light”, sin cumplir con los parámetros por la norma técnica y que han tenido que reemplazar o dejar de comercializar, por el control realizado por el Arcsa, llegando inclusive a suspender las autorizaciones concedidas. El término "light" es un vocablo del idioma inglés que ha sido incorporado al idioma castellano, trasmitiendo la idea que el producto es para cuidar la salud de los consumidores. En este sentido no solamente ha vulnerado las normas de rotulado, sino las normas de defensa de los consumidores, de publicidad, de competencia, y en especial existe vulneración a los derechos y principios constitucionales”.
IMPACTO DE LA MULTA EN EL VOLUMEN
TOTAL DEL NEGOCIO Y MERCADO
RELEVANTE e IMPORTES DE
SUBSANACIÓN
Operador sancionado: 1
7% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%MULTA SOBRE EL VOLUMEN TOTAL DEL NEGOCIO
MULTA SOBRE LAS VENTAS EN EL MERCADO RELEVANTE
Operador sancionado: 2
0,29% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%MULTA SOBRE EL VOLUMEN TOTAL DEL NEGOCIO MULTA SOBRE LAS VENTAS EN EL MERCADO RELEVANTE
Ventas totales del negocio
Participación del mercado Relevente en las ventas
totales del negocio
Participación del importe de subsanación en las ventas
del mercado relevante
Participación del importe de subsanación en las ventas
totales del negocio
PRONACA
PARTICIPACIÓN DEL IMPPORTE DE SUBSANACIÓN DE COMPROMISO DE CESE EN EL MERCADO
RELEVANTE Y VOLUMEN TOTAL DE NEGOCIOS - PRONACA
0,18%
3%
