Plan de mercadotecnia para suministros de energía continua

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS ESTADO DE MÉXICO. O2AGO 2010 BIBLIOTECA. PLAN DE MERCADOTECNIA PARA SUMINISTROS DE ENERGÍA CONTINUA. MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA. PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR ELI DONAJI PÉREZ JUÁREZ JORGE HUGO PEGUEROS NAVA. ASESOR DR. VICTOR LÓPEZ. JUNIO 2010.

(2) RESUMEN EJECUTIVO. El Plan de Mercadotecnia para Suministros de Energía Continua tiene como fin ampliar el mercado comercial con el que cuenta actualmente la empresa NO BREAK. A través de un análisis de la situación económica, política, demográfica, además de la aplicación. de herramientas mercadológicas como el análisis de fortaleces y. oportunidad, y el análisis PEST (situación interna de la empresa ante su entorno), se llego a la conclusión de buscar nuevos mercados para la expansión y crecimiento de esta empresa. Los nuevos mercados abarcan, el hogar, PyMES, además de Hospitales o la industria de salud en general y el mercado de la educación o académico Las estrategias y tácticas de este plan de mercadotecnia están enfocadas en la obtención de nuevos clientes, a través del uso de un lema para cada nuevo mercado, haciendo énfasis, durante toda la propuesta, en dar a conocer los beneficios que tienen consigo los productos y servicios del suministro de energía continúa. Dentro del plan se propone una estrategia 360 grados on line, la cual integra una renovación al sitio WEB de la organización, además de utilizar la herramienta de google adwords y el mailing directo a las bases de datos que se vayan formando y a las ya existentes. Además se pensó en una estrategia de soporte para atacar directamente los nuevos mercados metas. Por último se presenta una propuesta de seguimiento y control del plan de mercadotecnia, a través de la cual se podrá obtener la efectividad del mismo plan, y del mailing, también se propone utilizar las herramientas y programas estadísticos que ofrece google, para de esta manera determinar si el plan funciona o se tomaran nuevas decisiones..

(3) TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES .............................................................................................. 1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................................................... 2 MARCO TEÓRICO REFERENTE AL PROBLEMA Y SOPORTE LA SOLUCIÓN ................................... 3 SOLUCIÓN Y DESCRIPOÓN DE ENTREGABLES PARA LA EMPRESA ........................................... 15 BENEFICIOS PARA LA EMPRESA ................................................................................................. 79 SIGUIENTES PASOS ..................................................................................................................... 80 PLAN DE IMPLANTACIÓN SUGERIDO ............................................................................. 80 ORGANIZACIÓN PARA LA IMPLANTACIÓN ................................................................... 82 CALIDAD DEL PROYECTO ............................................................................................................ 83 CUMPLIMIENTO CONTRA OBJETIVO .............................................................................. 83 CUMPLIMIENTO DE PLAN DE ACCIONES ....................................................................... 83 BENEFICIOS CONTRA RESULTADOS ESPERADOS DEL DUEÑO DEL PROBLEMA ............ 83 EXPERIENCIAS Y OBSERVACIONES ............................................................................................ 84 IMPACTO EN LA COMUNIDAD ................................................................................................... 85 CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 86 REFERENCIAS .............................................................................................................................. 87 ANEXOS ....................................................................................................................................... 91.

(4) TABLA DE CONTENIDO FIGURAS VARIABLES ANÁLISIS FODA ....................................................................................... .................. 6 NIVEL SOCIECONÓMICO ESTADO DE MÉXICO ............................................ .............................. 42. TABLA DE CONTENIDO GRÁFICAS PENETRACIÓN GOOGLE EN EL MERCADO ......................................... ........................................ 69. TABLA DE CONTENIDO TABLAS CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .................. .. ................. 12 DECISIONES DE COMPRA ................. ........................................................................................... 19 DEMOGRAFÍA.......................................................................: ............................. ......................... 23 TAMAÑO DE MERCADO ............................................................................................................. 24 CONSUMO DE MEDIOS ........................................................................................... ... ................. 42 VALOR DEL MERCADO ................................................................................................................ 47 NÚMERO DE VIVIENDAS ... ........................ ...................... .......... .. ............. ............... ............. ....... 71 PRESUPESTO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA .................... ............................................. .......... 78 PROGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN ........................................................................................... 82.

(5) INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES. NO BREAK ofrece más allá de la venta de productos, la venta de un servicio de consultoría que busca identificar las áreas de alto riesgo por las cuales el suministro de energía puede fallar, proponiendo soluciones integrales basadas en servicios de alta calidad y tecnología de punta que garantizan el suministro continuo de energía eléctrica.. Una vez identificado el nivel de riesgo en que se encuentran los factores de productividad que intervienen en la operación de las empresas, NO BREAK ofrece como parte de la solución el Programa de Disponibilidad Continua, el cual busca la implementación de acciones sobre la infraestructura de suministro de la energía eléctrica que se traduzcan en: seguridad, continuidad y servicio dentro de las empresas.. NO BREAK cuenta con más de 20 años en el mercado, desarrollando metodologías específicas de análisis y diagnóstico de la infraestructura eléctrica, además de elaborar pruebas de laboratorio para diferentes equipos bajo las condiciones operacionales de México,. su. dada. experiencia,. conocimiento,. metodologías,. relación. proveedores de equipo y la integración de soluciones, NO BREAK. con. los. ha logrado. posicionarse en mercado industrial, contando con clientes como: Danone, Fedex, HP,. Nokia y Nextel entre otros. Es por eso que ahora busca diversificarse en cuatro mercados:. •. Hogar. • Salud. •. PyMES. • Academia. 1.

(6) DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA. NO BREAK es una empresa dedica a la venta de soluciones integrales de suministros de. energía continua, se encuentra muy bien posicionada en el mercado industrial ya que es 1º lugar en marca a nivel nacional y 2º a nivel mundial; debido al éxito que han obtenido en los 20 años que llevan en el mercado, NO BREAK ha decidido diversificar su cartera de clientes, abriendo nuevos mercados, estos son: Hogar, PyMES, Hospitales y Academia, por lo cual necesita generar estrategias de comunicación conjuntas para llegar a estos cuatro mercados que a la vez son diferentes en cuanto a sus características de consumo y necesidades de energía eléctrica.. 2.

(7) MARCO TEÓRICO. Toda organización requiere de una Planeación Estratégica para lograr sus objetivos en las áreas que están involucradas en la operación de una empresa (Finanzas, Administración, Contabilidad, Mercadotecnia, etc.), los objetivos deberán ir de la mano con la visión y misión estratégica de la empresa, así como de la situación del mismo entorno que la rodea.. En palabras de Philip Kother la planeación estratégica "es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica en las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia". 1. ,. el objetivo de la planeación estratégica es. ajustar los productos o servicios de la organización de tal manera que se combinen para producir un aumento en las utilidades, en otras palabras, todas las áreas de la organización deberán estar alineadas con la planeación estratégica, seguir los mismos objetivos y trabajar sobre el mismo plan de negocio, con el fin de optimizar su giro.. Una vez determinado el proceso de la planeación estratégica, la empresa debe definir sus objetivos en las áreas de ventas y mercadotecnia (los cuales tienen que ir de la 2. mano con los objetivos estratégicos de la organización), estos objetivos deben ser :. Precisos Concretos Medibles. 1 2. KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Sexto Edición Página 44. Editorial Prentice Hall, 2003. DÍAZ DE SANTO, Ediciones. Dirección por objetivos: aplicaciones en la pequeña empresa, Página 93,. Editorial Díaz de Santo. 1994. 3.

(8) Factibles. Los objetivos de la planeación estratégica, a corto, mediano y largo plazo se miden a través del éxito de las estrategias y tácticas que se lleven a cabo, dentro y fuera de una organización; una vez que el objetivo primordial de la empresa está sentado, se debe trabajar en los objetivos específicos de cada una de sus áreas.. Otra de las bondades de contar con una planeación estratégica es la priorización de los conflictos, la búsqueda de las diferentes soluciones, la asignación de responsabilidades para la resolución de dichos problemas así como del presupuesto y el seguimiento en su retorno (ROi).. 3. La estrategia de mercadotecnia está basada en los siguientes aspectos diferenciales dentro del proceso de planeación, ya que debe de coincidir la planeación estratégica con los objetivos y la estrategia de mercadotecnia.. Estrategias para el producto. Nuevas características (funcionales o ergonómicas) Asignación de nuevos atributos (empaque, etiqueta, color, etc.) Ampliación o lanzamiento de líneas de productos Creación y/o desarrollo de nuevas marcas Creación de valor de marca (estrategias CRM, Servicio al cliente, garantías). Estrategias para el precio. Estrategias de penetración por precio Estrategias de bajo costo en producción 3. FERRE T., José María. 101 estrategias de Negocios y Marketing Editorial Deusto. 2002. 4.

(9) Lanzamiento de alto costo en precio Estrategias de posicionamiento en precios Fijación de precios por área geográfica Descuentos en volumen Descuentos discriminatorios Descuentos psicológicos Entre otras.. Estrategias para la plaza o distribución. Estrategias online Estrategias geográficas Disponibilidad del producto o servicio Estrategia de distribución exclusiva. Estrategias para la promoción o comunicación. Estrategias CIM {Comunicación Integral de Mercadotecnia) Descuentos Promociones Publicidad Patrocinios. Una vez alineados los objetivos de la empresa y de mercadotecnia, se debe de conocer como se encuentra el mercado en el cual se va a vender el producto o servicio, de tal manera que se tenga una visión general en todos los aspectos (económico, político,. 5.

(10) social, cultural, tecnológico, de competencia, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del producto o servicio en el mercado).. La técnica de Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) "constituye un avance metodológico en la planeación"4, ya que permite conocer la situación hacia adentro (Fortalezas y Debilidades) y hacia afuera (Oportunidades y Amenazas) de la organización, dando pie a una mejor planeación en todos sus departamentos, incluyendo el de mercadotecnia.. Existen cuatro estrategias alternativas de la Matriz FODA, basadas en el análisis de las condiciones internas y externas de la empresa. 5. :. Análisis FODA +. llli.no. Exlerao. Figura 1: Variables Análisis FODA. 1.- Estrategia DA: Persigue la reducción al mínimo tanto de debilidades como de. amenazas y puede llamarse estrategia "Mini -. mini". Puede implicar para la. organización la formación de una sociedad en participación, el repliegue o incluso la liquidación. 4. ZAVALA s., Hernando. Planeación Estratégica aplicada. Página 93, Editorial Cooperativa de Colombia.. 2005 5. RODRÍGUEZ v., Joaquín. Cómo aplicar la planeación estratégica a las pequeñas y medianas empresas. Página 138. Editorial ECAFSA. 1999.. 6.

(11) 2.- la estrategia DO: Pretende la reducción al mínimo de las debilidades y la optimización de las oportunidades, de tal manera que una empresa con ciertas debilidades, ya detectadas, tenga la posibilidad de desarrollar una solución o bien adquirir las aptitudes necesarias para la resolución.. 3.- Estrategia FA: Toma como base las fortalezas de la organización, lo anterior con el fin de que la organización enfrente las amenazas en su entorno.. 4.- la estrategia FO: Esta estrategia es la más deseable de las cuatro, ya que busca la organización pueda hacer uno de sus fortalezas para aprovechar sus oportunidades.. Además de analizar la situación interna y externa de una organización se deben de conocer los factores externos que no pueden, ni lograrán, ser controlados por la empresa, para llevar a cabo esta tarea se cuenta con el Análisis PEST, el cual tiene como fin "examinar el impacto de aquellos factores externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro". 6. Este tipo de análisis toma en cuenta cuatro factores:. Económicos Políticos Tecnológicos Sociales. Entre los factores económicos más destacados que se deben de tomar en cuenta se encuentran, el PIB Nacional, la demanda del producto y el empleo, así como la. 6. MARTINEZ P. Daniel, La elaboración del plan estratégico y su implementación a través del cuadro del mando integral. Página 34. Editorial Díaz de Santos. 2005. 7.

(12) inflación; las cuales afectan directamente al entorno económico de la empresa o el producto.. Los factores tecnológicos están directamente enfocados con la creación y desarrollo de nuevas tecnologías que permitan posicionar al producto en el mercado, entre ellas podemos encontrar las innovaciones tecnológicas, los avances del gobierno en materia de legislación tecnológica además de Internet y el nuevo mercado virtual.. Entre las características del ambiente político se destacan, los incentivos públicos, los cambios legislativos inesperados y esperados, así como la legislación y sus cambios en la protección al consumidor, en cambio los factores sociales van de la mano con la composición étnica de la sociedad, el poder adquisitivo de la misma, así como los nuevos roles de vida y las nuevas tendencias de compra de los consumidores.. Una vez establecido el panorama del mercado y la situación interna y externa de la empresa se puede proceder a conocer su mercado meta, es decir, se debe de realizar un análisis a profundidad de su o sus consumidores, todas las organizaciones deben de conocer cómo piensan, actúan y comprar sus clientes, de esta manera se obtendrá más información acerca de los hábitos de comprar de los mismos consumidores y se logrará crear estrategias más efectivas de consumo.. El estudio del comportamiento del consumidor "está enfocado en la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo". 7 ,. esto quiere decir, que el. comportamiento del consumidor se encarga de estudiar, lo que compran los. 7. LEON G, Schiffman. Comportamiento del consumidor, Página 8. Editorial Pearson Education. 2005. 8.

(13) consumidores, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia, y cuan a menudo lo usan.. El comportamiento del consumidor es dinámico, ya que "los pensamientos, 8. sentimientos y actitudes de cada consumidor se modifican a cada instante" debido a lo anterior las estrategias enfocas a los consumidores tienen que cambiar conforme a dos características esenciales, el mercado y el consumidor, si una organización no logra hacer una combinación perfecta en sus estrategias de producto, plaza, promoción y precio, entre el mercado y el consumidor, no tendrá el éxito que se busca.. El consumidor enfoca su atención en aquellas estrategias de mercadotecnia que lleven por objetivo que los consumidores tengan "pensamientos y sentimientos favorables hacia el producto, servicio o una marca específica". 9. El objetivo de muchas estrategias de mercadotecnia es lograr una mayor participación de mercado del producto o servicio que se ofrece, se entiende por participación de mercado "al porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que participa". º.. 1. La pregunta que viene inmediatamente a la menta de los directivos de una organización es, ¿Cómo se logra obtener una mayor participación del mercado?, la respuesta a esta pregunta es muy sencilla, y se entiende a través de un concepto clave la Conciencia de Marca o Brand Awareness la cual se define como "el posicionamiento que el consumidor tiene de la marca, que ésta salte o no a la mente de los clientes. 8. PETER, J. Paul. Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing. Página 8. Editorial Me. Graw Hill. 2005 PETER, J. Paul. Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing. Página 12. Editorial Me. 9. Graw Hill. 2005 10 Definición de Marketing Directo en www.marketingfirecto.com. Visitada el día 25 de junio de 2010.. 9.

(14) cuando piensen en una categoría de producto determinado y en la facilidad con la que se recuerda" .. 11. Todas las empresas deben de conocer cuál es su punto fuerte dentro del mercado en el cual se desenvuelven, es una característica de la mercadotecnia y de su aplicación conocer la ventaja competitiva de cada organización,. "la ventaja consiste en una. destreza o habilidad especial que logra desarrollar una empresa y que la coloca en una posición de preferencia a los ojos del mercado". 12. Es esencial dar a conocer al mercado, a los consumidores y a la competencia, cuales son las características por las cuales se destaca una empresa, con ellos se hacen más visibles las diferencias y por lo tanto las personas comienzan a reconocer los productos y servicios de la misma.. La empresa después de haber llevado a cabo los análisis correspondientes y de conocer cuál es la ventaja competitiva que caracteriza a su organización, deberá de conocer el tipo de estrategia que se llevará a cabo, la cual tendrá que estar ligada al ciclo de vida del producto o servicio, esto les dará un margen de movimiento en la aplicación de las estrategias y marcará el camino a seguir por parte de los directivos de mercadotecnia.. El ciclo de vida del producto se entiende como "el curso de las ventas y utilidades de un producto o servicio durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas, desarrollo de producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia". 11. 13. HOFFMAN, Czinkota. Principios de Marketing y sus mejore prácticas. Página 438. Editorial Cengage. Learning. 2007 12 DÍAZ de Santos, Editores. La Ventaja Competitiva. Página 17. Editorial Díaz de Santos. 1997. 13 KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Sexto Edición Página 337. Editorial Prentice Hall, 2003.. 10.

(15) Etapas del ciclo de vida del producto:. 1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.. 2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del producto.. 3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.. 4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.. S. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas bajan y las utilidades se desploman.. 14. Cada una de las etapas del ciclo de vida del producto cuenta con estrategias de mercadotecnia, promoción. y precio distintas, todas ellas enfocadas en el mejor. aprovechamiento de la etapa en la que se encuentre el producto o servicio.. El correcto uso de las estrategias de mercadotecnia en el ciclo de vida del producto, le da a la empresa un mayor margen de movimiento en su toma de decisiones. 14. KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Sexto Edición Página 337. Editorial Prentice Hall, 2003.. 11.

(16) ,-----~--~. - - ~ - ~ CARACTERISTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ASPECTO. INTRODUCCIÓN. CRECIMIENTO. MADUREZ-SATURACIÓN. DECLIVE. Ratio de crecimiento. Bajo. Alto. Vegetativo. Negativo. Pequeño. Se incrementa con rapidez, después. Pequeño-nulo. Decrece con rapidez. del mercado. Cambio en el ratio de crecimiento. más despacio. Número de. Muy pocos. Algunos. De algunos a muchos. Pocos. Muy grandes. Grandes. Ligeros. Ligeros. Beneficios totales. Negativos. Positivos crecientes. Punto más alto empiezan a descender. Positivos a negativos. Beneficios por. Negativos. Punto más alto. Se inicia el descenso. Positivos a negativos. Cash-Flow. Altamente negativo. Negativo. Altamente positivo. Positivo. Ventas. Bajas. Rápido crecimiento. Lento crecimiento/estabilización. Disminuyen. Costes de. Altos. Más bajos. Alcanzan su nivel más. Se elevan. (economías de escala y de. bajo. segmentos Cambios tecnológicos en el diseño del producto. unidad. producción. experiencia) Clientes. Innovadores (escasos). Competencia. Escasa o inexistente. Monopolio. Información fundamental. Investigación y Desarrollo. Primeros adoptadores y. Mercado masivo. Última mayoría Rezagados. Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio. La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolística / aumenta la competencia. Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia. Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades. Atención a la posición de la marca. Búsqueda de nuevas oportunidades de segmentación. Atención a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto. Identificación del momento en que el producto deber ser abandonado. Correcciones técnicas. Iniciar el desarrollo del producto sucesor del actual. Desarrollar pequeñas variantes. Reducir costes.. Retirar toda la l+D de la inversión inicial. primera mayoría. Fuente: Adaptado de Cruz Roche, l. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p. 438.. Tabla 1: Características de las Fases del Ciclo de Vida del Producto. 12.

(17) Una organización debe de ir de la mano junto con los avances tecnológicos de vanguardia, de esta manera garantizará una visión global de su entorno, una de las herramientas más importantes que ha traído la tecnología consigo es el uso de Internet, herramienta tecnológica "que se ha convertido en un nuevo canal de comunicación, venta y distribución el cual puede ser utilizado por las empresas junto 15. con sus canales tradicionales" .. Con el uso de la tecnología las estrategias de mercadotecnia han cambiado de una manera radical, hoy en día las estrategias se piensan en 360 grados, es decir, no dejan afuera ningún canal posible de comunicación con los consumidores, a este tipo de estrategias también se les conoce como Comunicación Integral de Mercadotecnia o CIM.. La CIM "es un proceso a través del cual se utilizan herramientas promocionales en una forma unificada, de manera que se cree un efecto de comunicación sinérgica". 16 ,. en. este proceso se ven involucradas las siguientes estrategias y sus respectivas tácticas. Publicidad: Impresa, transmitida, interactiva, online, en exteriores Relaciones. Públicas:. Publicidad,. comunicación. de. prensa,. boletines. informativos, eventos enfocados, conferencias. Ventas Personales: Manejo de cuentas, búsqueda de prospectos, ventas al detalle. Marketing. Directo:. Mailing,. buzoneo,. manejo. de. bases. de. telemarketing, correo directo, infocomerciales.. 15. MILLAR T, Ramón. Marketing Online. Página 3. Editorial Alfaomega. 2008 GUINN, Thomas. Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Página 39. Editorial CENCAGE Learning, Cuarta Edición. 2009.. 16. 13. datos,.

(18) Promoción. de. Ventas:. Cuponeo,. oferta. de. descuento. de. precios,. bonificaciones, artículos promociona les, concursos y sorteos, ofertas de prueba, programas de frecuencia.. Al tomar en cuenta todos los factores mencionados en este apartado, la organización tendrá en un mismo canal todos los objetivos de mercadotecnia, desde la planeación estratégica de la misma empresa, pasando por el conocimiento de su entorno, producto y de los consumidores, así como de posición y ventaja en el mercado del bien o servicio que se esté produciendo o proporcionando.. 14.

(19) SOLUCIÓN Y ENTREGABLES PARA LA EMPRESA. La solución propuesta está basada en una fuerte estrategia 360 grados Online, ya que este medio es notablemente más económico que otros medios publicitarios, es totalmente medible, se puede segmentar fácilmente y nuestro mercado meta pasa gran parte del tiempo navegando en la web. Esta estrategia se encuentra dividida en cuatro fases:. •. FASE 1.- Rediseño del sitio web y creación de CRM para evaluación y control de sus vendedores en cuanto a prospección, seguimiento y cierre de ventas, el sitio estará segmentado en:. •. o. Hogar. o. Negocio: Educación, pymes, empresarial, etc. o. Industria: Salud, Consumo, Comunicación, Tecnología, etc.. FASE 2.- Mailing: esta herramienta está orientada a brindar información sobre los beneficios que pueden tener al contar con una solución integral como la que ofrece NO BREAK de tal manera que los invite a visitar el sitio web y ponerse en contacto con la empresa, para que esta pueda visitarlos y les ofrezca la solución a la medida de sus necesidades. Además de que con. esta. herramienta. será. posible seguir en. comunicación con el consumidor para que no se olvide de la empresa y sus beneficios que esta puede brindarle.. 15.

(20) •. FASE 3.- Adwords de Google: es una herramienta rentable que hará que nuevos visitantes lleguen al sitio web en el preciso momento en que · éstos busquen el producto o servicio que NO BREAK permitiendo. así. generar. visitas. que. pueden. convertirse. ofrece muy. probablemente en ventas.. •. FASE 4.- Buzoneo: Para reforzar el esfuerzo de comunicación con los clientes por medio del mailing en el mercado de Hogar es necesario enviar flyers con información de la empresa y los beneficios que el mercado puede obtener al contratar las soluciones integrales que pueden obtener, de esta manera se logrará que las personas que habitan en las casas y que no tienen un acceso frecuente a internet o que de plano no lo hacen, se sensibilicen de los beneficios que pueden obtener con la solución integral que les brinda NO BREAK. Se integra el plan de mercadotecnia, el cual incluye un análisis de la situación exterior y otro con el punto de vista del dueño, el mercado objetivo, un análisis de fortalezas y oportunidades, los objetivos del plan, con las estrategias y tácticas detalladas para llevar a cabo el plan, además de incluir el presupuesto por cada una de las herramientas utilizadas para desarrollar el proyecto y finalmente la evaluación y control del proyecto con el fin de que se cumplan los objetivos.. Además se hace entrega, de la misma manera, el plan de implementación sugerido para el Plan de Mercadotecnia.. 16.

(21) PLAN DE MERCADOTECNIA PARA SUMINISTROS DE ENERGÍA CONTINÚA. ÍNIDICE ....................................................................................................................................... 17 ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................................................................................ 18. -. -. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES ......................................................................... 20 DEMOGRAFÍA ............................................................................................................... 22 CONDICIONES ECONÓMICAS PARA El PRODUCTO ................................................ 25 TIPO DE TECNOLOGÍA DEL PRODUCTO ......•............................................................. 26 POLÍTICA.....................................;.................................................................................. 28 LEYES Y REGULACIONES .............................................................................................. 31 FACTOR FINANCIERO ................................................................................................. 32 MEDIOS DE COMUNICACIÓN ..................................................................................... 33 COMPETENCIA ............................................................................................................. 34 EMPRESA ....................................................................................................................... 37. ANÁLISIS! DE LA SITUACIÓN ...................................................................................................... 38 MERCADO OBJETIVO .................................................................................................................. 41 PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES ............................................................................................... 44 OBJETIVO Y METAS DE MERADOTECNIA ................................................................................... 47 ESTRATEGIAS .............................................................................................................................. 48 TACTICAS ..................................................................................................................................... 48 PRODUCTO ....................................................................................................................... 51 PLAZA .............................................................................................................................. 60 PROMOCIÓN .................................................................................................................... 63 PRECIO .............................................................................................................................. 73 EJECUCIÓN Y CONTROL ............................................................................................................. 75 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA ....................................................................... 78. 17.

(22) ANÁLISIS DEL ENTORNO. Demanda y tendencias de la demanda. La demanda prevista es de aproximadamente 3, 163,964 entre los cuatro mercados de interés y con una tendencia de crecimiento del 1.2. 17. por ciento anual, ya que el. mercado de entrada es todo aquel que cuente con infraestructura eléctrica, además de que se debe de considerar el aumento de población año con año, de esta manera solamente para el Valle de México existen un total de 3, 100, 599. 18. viviendas. habitadas en el 2005, de las cuales un 98 por ciento cuentan con energía eléctrica.. Según el Sistema de Información Empresarial Mexicano, en el 2008 existen alrededor de 82, 710. 19. PyMES, de las cuales 3, 377 son industriales; 61, 662 de comercio y 17,. 671 de servicios.. En cuanto al sector salud se cuenta con un total de 6,690 consultorios, 884 quirófanos, 198 gabinetes de radiología y 201 laboratorios de análisis. 20. en el 2007, entre. instituciones públicas y privadas.. Para el sector académico, según el anuario estadístico de México 2009 se puede observar que existen 20, 887. 21. instituciones, de las cuales 8, 300 son de preescolar, 7,. 612 de primaria, 3, 384 secundarias, 108 de nivel profesional técnico, 1, 130 de bachillerato, 8 técnico superior, 42 de normal licenciatura y 98 de posgrado.. 17. Valor calculado únicamente para el crecimiento poblacional del Estado de México en el 2005. www.inegi.org.mx, consultado el día 2 de junio de 2010. 18 CENSO Nacional de Vivienda 2005. www.inegi.org.mx, consultado el día 2 de junio de 2010. 19 Sistema Nacional Empresarial Mexicano www.siem.gob.mx/siem2008/estadisticas/estadotamano.asp?tam=O &p=1. consultado el día 4 de junio de 2010 2 CENSO Nacional de Vivienda. Sector Salud, www.inegi.org.mx, consultado el día 2 de junio de 2010. 21 CENSO Nacional de Vivienda . Sector Educación, www.inegi.org.mx, consultado el día 4 de junio de. °. 2010. 18.

(23) Decisiones de Compra Sector. Tomador de decisión de compra. Hogar. Jefe de familia. PyMES s~::,r u 0. Director General 1 ! i (' ( i :; 1 C1c·:··1e,·af. Academia. Dire ct or General. lnfluenciadores Pareja y/ o hijos Direct or General y empl eados ' '·. ·. ( IJi ':. l .1. l/ i,: 11: ! ¡. ,I '<,. Pl ant a Fís ica. Realizadores de compra Jefe de familia Director General C:. 1··:1 1_: 1. ( ! . "). Comp ra s. Tabla 2: Decisión de Compra. A través de este cuadro se puede observar que los esfuerzos de comunicación de NO. BREAK , deben de dirigirse principalmente al tomador de decisión de compra y a los lnfluenciadores, el primero porque va a ser quien finalmente decida hacer la compra y ·la hará el mismo o se lo ordenara a alguien más que lo haga y los lnfluenciadores también son importantes, ya que motivaran más al tomador de decisión, debido a que normalmente son ellos quienes están más expuestos al problema que NO BREAK puede ayudarles a resolver a través de la solución integral que ofrece.. Otro factor que se puede considerar como una oportunidad de mercado es la calidad del servicio eléctrico la cuál puede ser medida por la frecuencia y la duración de las interrupciones del servicio, las cuales en el 2005 la cantidad media de interrupciones por cliente en el país fue de 2.2, mientras que la duración de las mismas por cliente fue de 4.5 22 horas, en las cuales pudieron haber perdido horas productivas de trabajo o que generaron fallas en aparatos que dependen de la energía eléctrica para trabajar y que generan un gasto extra, al tener que repararlos debido a los apagones. Por lo que podemos destacar quela oportunidad de negocio se encuentra en el momento que surgen estos apagones.. 22. Análisis de Mercado. Banco Mundal. 1995- 2005. Sector Energía consutlado el día 8 de junio. http://info.worldbank.org Benchmarking data of the electricity distribution sector in Latin America and Caribbean Region 1995-2005. 19.

(24) FACTORES SOCIALES V CULTURALES A pesar de enfocarse a diferentes grupos existen factores culturales compartidos entre los mismos, uno de ellos y de los más importantes es la falta de cultura de previsión de los mexicanos, ya que hasta el momento en el que sucede un problema o catástrofe es cuando se dan cuenta de la importancia y la necesidad de contar con algo que respaldara su inversión o hasta su misma vida.. El siguiente factor cultural también es importante, porque tanto las empresas como los hogares lo que buscan es la reducción de costos y la mejora de la calidad de vida de los equipos que dependen de la energía eléctrica.. Otro factor cultural es que cuentan con muy poco o nulo conocimiento sobre las soluciones que se les puede brindar a los consumidores, debido a que no se les ha comunicado directamente las soluciones que pueden obtener.. En cuanto a los factores sociales y que en estos momentos se encuentra de moda, por decirlo así, sobre todo entre las empresas es la cuestión ecológica, en la cual están concentrados en cuidar el medio ambiente con ahorros de combustible, materiales, etc.. El cuidado y mantenimiento de los equipos es otro de los factores sociales que comparten los consumidores, ya que se busca la máxima optimización de los recursos y que estos sean durables, durante un largo periodo de tiempo, sobre todo cuando se realiza una alta inversión, para adquirir dicho bien.. Un factor social muy importante, dadas las condiciones en las que el mercado vive y en donde las personas tienen mayor exposición a las computadora y están en línea la. ol,{t/5b 20. BIBLIOTECA.

(25) mayor parte de su tiempo, ya sea en sus casa u oficinas, por cuestiones de trabajo o personales, es muy importante contar con energía eléctrica continua, para que no se vean interrumpidas las actividades tanto de las personas, como las de las máquinas que dependen de la energía eléctrica.. Todos estos factores hacen favorable el plan de mercadotecnia, ya que la solución integral que ofrece NO BREAK, busca cubrir estas necesidades en los consumidores a través de brindarles información sobre las impurezas que contiene la energía eléctrica, el daño que puede ocasionar en sus equipos y trabajos o en su hogar y con los servicios y productos que ofrece NO BREAK para cubrir dichas necesidades.. 21.

(26) DEMOGRAFÍA La población en el Valle de México para el 2005 según datos del INEGI, era de 14, 007, 495 personas, con una tasa de crecimiento anual del 1.2 por ciento, por lo cual se estima que para el 2010 la población se haya duplicado, 7, 174, 673 son mujeres y 6, 832, 822 son hombres. La edad media de la población para el 2005 es de 24 años para los hombres y 25 años para las mujeres. El 87 por ciento de la población es urbana y el 13 por ciento rural km. 2. •. 23. •. La densidad demográfica para el 2000, es de 586 habitantes por. El sector de actividad que más aporta al PIB estatal es la industria manufacturera;. en donde se destaca la fabricación de productos metálicos, maquinaria y equipo. La aportación al PIB nacional es del 9.7 por ciento y el PIB per capita del estado en el 2007 es de 69, 114. 24. pesos mexicanos.. El Estado de México cuenta con una superficie total de 22,499 km. 2. .. El estado está. dividido en 125 municipios, agrupados en 8 regiones:. •. Toluca. •. Zumpango.. •. Texcoco.. •. Tejupilco.. •. Atlacomulco.. •. Coatepec de Harinas.. •. Valle de Bravo.. •. Jilotepec.. 23. Información exclusive para el Estado de México. Basada en el ultimo CENSO Nacional de Vvienda. http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/mex/default.aspx?tema=me&e=15 24 PIB lntenrno Bruto Nominal. www.inegi.org.mx consultado el día 10 de junio de 2010.. 22.

(27) Algunos de los municipios más importantes son: Atizapán de Zaragoza, Coacalco de Berriozábal, Cuautitlán lzcalli, Melchor Ocampo, Ecatepec de Morelos, lxtlahuaca, Huixquilucan, Metepec, Naucalpan de Juárez, Nezahualcóyotl, Nicolás Romero, Texcoco, Tlalnepantla de Baz, Teoloyucan y Zumpango de Ocampo, entre otros.. El municipio de mayor extensión es Tejupilco con 1,327.56 km Papalotla con solo 3.53 km. 2. 2 ,. y el más pequeño es. •. Las diez ciudades más importantes del estado son: Coacalco de Berriozábal, Ciudad Nezahualcóyotl, Naucalpan de Juárez, Tlalnepantla de Baz, Chimalhuacán, Cuautitlán lzcalli, Ecatepec de Morelos, Atizapán de Zaragoza y Texcoco.. Las actividades económicas más importantes del estado son la industria automotriz y textil.. Ciudad. Num. Población. 1. Ecatepec. 1,688,258. 2. Toluca. 1,556,000. 3. Ciudad Nezahualcóyotl. 1,140,528. 4. Naucalpan. 821,442. 5. Tlalnepantla. 683,808. 6. Chimalhuacán. 525,389. 7. Atizapán de Zaragoza. 472,526. 8. Cuautitlán lzcalli. 470,113. 9. lxtapaluca. 429,875. 10. Valle de Chalco Solidaridad. 322,167. 11. Nicolás Romero. 306,276. 12. Coacalco de Berriozabal. 285,943. 13. Tultitlán. 279,493. 14. Tecámac. 270,447. Tabla 3: Actividades Económicas Fuente: INEGI 2005. 23.

(28) Para el inicio del proyecto se consideraran seis municipios, tomando en cuenta como características principales el tamaño de la población, ya que entre todos los municipios suman una población de 5, 276, 675. 25. habitantes y la otra característica es la cercanía. de los municipios entre sí y con la empresa esto con la finalidad de lograr un mayor alcance y lograr la penetración deseada en los mercados de interés, los municipios elegidos, con su respetivo tamaño de mercado son:. Ecatepec Ciudad Nezahualcóyotl Naucalpan Tlalnepantla Atizapán de Zaragoza Cuautitlán lzcalli. TOTAL. 285,083. 79,882. 332. 2,612. 905. 59. 979. 99%. 165,047 129,705 99,757. 102,795 70,549 65,412. 294 423 364. 7,958 2,624 3,922. 3,100 1,957 2,229. 36 53 52. 728 625 555. 99 .88% 99 .14% 99.80%. 88,296 79,695. 23,347 36,043. 105 41. 1,551 937. 704 227. 27. 304 386. 99.50% 99%. 6. 1,559. 19,604. 9,122. I,. 7. 22 3,. I. Tabla 4 Tamaño de Mercado: NOTAS:ºINEGI 2005, ººSIEM 2007,. Con este cuadro podemos observar que existe una gran potencial en cuanto al número de viviendas que existen en cada uno de los municipios elegidos. Un dato sobresaliente en la parte de las PyMES es el número de las que existen en comercio en el Ciudad Nezahualcóyotl y por otra parte se debe de poner principal atención en dicho municipio, en Naucalpan y Tlalnepantla por el número total de PyMES que tienen. En. 25. CENSO Nacional de Vivienda, Año base 2005. Puede sufrir cambios. www.inegi.org.mx, consultado el. día 11 de junio de 2010. 24. 99.39%.

(29) cuanto a salud y academia, los principales municipios son Ecatepec, Ciudad Nexzahualcóyotl, Naucalpan y Tlalnepantla.. CONDICIONES ECONÓMICAS PARA EL PRODUCTO EN EL MOMENTO Y ÁREA GEOGRÁFICA SELECCIONADA Las condiciones económicas para el producto en estos momentos se muestran favorables, ya que según la experiencia ha adquirido la empresa, a pesar de que se trate de incurrir en un gasto inicial a la larga es para un beneficio 'debido a que los consumidores obtendrán un ahorro en el consumo eléctrico, este factor es muy importante ya que hoy en día las personas y/o empresas están muy concentradas en la optimización de los recursos y la reducción de los costos.. Otro factor importe es el crecimiento demográfico que estamos enfrentado, simplemente en 5 años la población del Estado de México se duplico, debido a la tasa de crecimiento del 1.2 por ciento. 26. y esto genera más consumo de energía eléctrica y. esto factor se encuentra relacionado con el cuidado del planeta y de los recursos, por lo que esto genera una gran oportunidad en para este producto.. La economía mexiquense contribuye un 9.7 por ciento al Producto Interno Bruto de México, lo que le posiciona como la segunda economía del país, sólo detrás del Distrito Federal. El PIB estatal está compuesto en un 28 por ciento en la industria manufacturera, principalmente de maquinaria y equipo, de electrónicos, automotriz y textil; un 22 por ciento en el sector servicios; el 20 por ciento en el comercio, hoteles y restaurantes; y el 15 por ciento en los servicios financieros y actividades inmobiliarias.. 26. CENSO Nacional de Vivienda, Año base 2005. Puede sufrir cambios. www.inegi.org.mx, consultado el. día 11 de junio de 2010. 25.

(30) En vista de lo anterior NO BREAK. tiene una buena oportunidad para ofrecer su. solución integral, debido a la tasa de crecimiento poblacional del Estado de México y el otro factor importante, es la aportación que tiene el estado al PIB nacional, por lo cual los consumidores podrán tener una aceptación favorable para la empresa.. TIPOS DE TECNOLOGÍA DE ESTA CLASE DE PRODUCTO No sólo se trata de un producto de alta tecnología, si no del sistema integral de soluciones hechas a la medida del cliente, para que cumpla con las necesidades del este en cuanto a suministro de energía eléctrica. Sin importar la cantidad de energía consumida o el grado de especialización o utilización de los equipos que dependen de la energía eléctrica, se le puede dar a cada uno de los clientes una solución integral.. En la actualidad no existe en ninguno de los cuatro mercados alguien que les ofrezca la solución integral, como lo hace NO BREAK sin embargo cabe mencionar que existen diferentes aparatos cuya función es la de proteger el sistema operativo de la computadora y que permitan seguir trabajando en caso de un apagón. También previenen la pérdida de información cuando se va la luz, proveyendo energía regulada que protege la computadora contra picos y variaciones de voltaje. Existe cuatro tipo de productos con diferentes características que ofrecen diversas soluciones:. o. MODELOS CON PUERTO USB Y REGULADOR INTEGRADO:. Los modelos con conexión USB están diseñados para mejorar el desempeño del producto y permitir el cierre automático de la computadora.. 26.

(31) o. MODELOS CON PUERTO DB9 Y REGULADOR INTEGRADO:. Diseñados para incrementar la productividad asegurando que tanto la computadora como todos sus periféricos están protegidos. Además de la conexión para internet / fax /MODEM.. o. MODELOS CON REGULADOR INTEGRADO:. Estos modelos ofrecen regulación automática de voltaje y protección contra picos para asegurar la entrada correcta de energía al equipo. Incluyendo protector para línea telefónica.. o. MODELOS CON PROTECCIÓN PARA INTERNET:. El protector telefónico protege la computadora de peligrosos picos de voltaje en la línea de teléfono. Por lo que la solución integral ofrecida por NO BREAK , representa un gran beneficio para los consumidores de los cuatro mercados de interés, porque no sólo les ofrece el producto como lo hacen los demás, si no que les brinda una solución que contiene una consultoría para cubrir la necesidad del cliente a la medida, un producto y un servicio de mantenimiento continuo, el cual no ofrecen los démás productos en ninguno de los cuatro mercados de interés.. 27.

(32) POLÍTICA La capacidad mundial de generación de energía eléctrica mundial en 2003 ascendió a 3,626 GW, lo cual significó un incremento de 3.3 por ciento respecto al año anterior. En general, las centrales termoeléctricas convencionales mantienen la mayor participación en la capacidad, a excepción de algunos países como son Francia, donde la energía nuclear predomina, o Canadá donde la mayor participación es de centrales hidroeléctricas.. Las estimaciones internacionales reportadas proyectan que el carbón y el gas natural continuarán como los principales combustibles para la generación de energía eléctrica. El consumo de combustóleo ha disminuido desde mediados de los setenta debido, en parte, a los precios altos y a la mejora en eficiencias tecnológicas con base a gas natural.. En. 2004,. los permisos otorgados por Comisión. Reguladora. de. Energía. se. incrementaron en 24, sumando un total de 330 permisos vigentes, de los cuales, el 89.7 por ciento están en operación con una capacidad de 15,405 MW. Este aumento se debe, principalmente, al otorgamiento de 17 permisos en la modalidad de autoabastecimiento.. La capacidad autorizada total en operación en 2004 representa el 70.8 por ciento con respecto a la autorizada, porcentaje mayor al observado en 2003 (77 .24 por ciento). Este incremento en la capacidad en operación se debe principalmente a las modalidades. de. producción. independiente. y. autoabastecimiento,. las. cuales. contribuyeron al 95.9 por ciento del crecimiento total. La modalidad con mayor. 28.

(33) capacidad autorizada es producción independiente con 12,557 MW, la cual, con respecto a la capacidad total autorizada en los permisos, representa el 25.90 por ciento del total.. El consumo nacional de electricidad en 2004 ascendió a 183,972 GWh, de tal manera que durante el periodo 1994-2004 registró una tasa de crecimiento anual de 4.5 por ciento.. En 2004, el número de usuarios de energía eléctrica atendidos por Comisión Federal de Electricidad y Luz y Fuerza del Centro aumentó en 3.9 por ciento, proporcionando el servicio a poco más de 28 millones de usuarios. Con este incremento, la cobertura del servicio eléctrico benefició al 95.7 por ciento de la población; en zonas urbanas la cobertura fue de 98.6 por ciento y en la rural de 87.2 por ciento. La capacidad nacional de energía eléctrica a diciembre de 2004 incluyendo exportación fue de 53,561 MW, lo que representó un incremento de 5.0 por ciento respecto a 2003. Este aumento se debió principalmente a los productores independientes de energía, cuya capacidad se ubicó en 7,265 MW, la cual aumentó 7.5 por ciento respecto al año anterior. La generación bruta de energía eléctrica aumentó 1.2 por ciento respecto al 2003, ubicándose en 203,555 GWh. Las centrales de ciclo combinado continúan aumentando su participación y representan el 27 por ciento de la capacidad total. Esto se traduce en una mayor participación del gas natural en la generación de energía eléctrica, lo que representa el 34.5 por ciento del total. A diciembre de 2004 la capacidad instalada por parte del servicio público ascendió a 46,552 MW, lo cual significa un aumento de 1,998 MW con respecto al 2003.Las estimaciones bajo el escenario base para los próximos 10 años en el capítulo cuarto indican que el consumo nacional de electricidad 29.

(34) para el periodo 2005-2014 muestre una tasa de crecimiento anual de 5.2 por ciento, ya que aumentará de 183.9 TWh en 2004 a 305.1 TWh en 2014.Durante el lapso 20052014, el programa de expansión de CFE requerirá una capacidad de 22,126 MW la cual está integrada por 6,632 MW de capacidad comprometida y 15,942 MW de capacidad no comprometida. La capacidad de generación del servicio público pasará de 46,552 MW en 2004 a 64,018 MW en 2014, lo cual refleja un incremento neto de 17,466 MW. Se estima que las centrales de ciclo combinado continúen en aumento y en 2014 representen el 52.5 por ciento de la generación total. Asimismo, en 2014 las centrales termoeléctricas convencionales disminuirán su participación a 13.4 por ciento. Esto conlleva a que el gas natural en 2014 represente, según las estimaciones, el 55.8 por ciento del consumo de combustibles para la generación eléctrica total.. Asimismo, con el horario de verano, en el periodo de 1996-2004 se han obtenido ahorros del orden de 9,832 GWh de energía y 898 MW de disminución en demanda máxima coincidente. Se espera que en 2014 los ahorros de energía sean del orden de 1,558 GWh y 1,488 MW de demanda evitada.. Adicionalmente se debe de considerar que en octubre del 2009 el presidente de la República decide desaparecer Luz y Fuerza del Centro, dejando como único organismo encargado de la energía eléctrica a Comisión Federal de Electricidad, esta decisión ha traído problemas para el sector, debido al descontento e inconformidad de los trabajadores los cuales ha hecho huelgas y protestas en las cuales se han visto afectados los usuarios de energía eléctrica.. En vista de lo anterior se puede concluir que ninguno de los factores mencionados anteriormente afectan al plan de marketing, ya que el aumento de la demanda en el 30.

(35) consumo energético en años futuros beneficia a la empresa, porque como se menciona anteriormente el consumo va a ir creciendo poco a po, además de la importancia que tiene el tema ecológico porque los productos de NO BREAK, están elaborados con productos reciclables. Por otro lado la disolución de Luz y Fuerza del Centro, tampoco afecta en nada al plan al contrario, debido a que las huelgas de los empleados, provocando apagones, representan una oportunidad de negocio.. LEYES Y REGULACIONES La Secretaría de Energía (SENER) está a cargo de la definición de las políticas energéticas del país dentro del marco definido por la Constitución. La Comisión Reguladora de Energía (CRE) es, desde 1995, la principal agencia reguladora de energía del sector eléctrico y de gas. Sin embargo, las atribuciones de la CRE son limitadas ya que la Comisión Federal de Electricidad.. El primer elemento que puede influir en servicio que ofrece NO BREAK , es el Reglamento de la Ley del Servicio Público de Energía Eléctrica, el cual tiene por objeto reglamentar la Ley del Servicio Público de Energía Eléctrica en lo que se refiere a la prestación de dicho servicio y a las actividades previstas en la propia Ley que no constituyen servicio público, como consecuencia el siguiente que tienen que considerar es la Ley del Servicio Público de Energía Eléctrica, en donde se establece que Corresponde exclusivamente a la Nación, generar, conducir, transformar, distribuir y abastecer energía eléctrica que tenga por objeto la prestación de servicio público, en los términos del Artículo 27 Constitucional. En esta materia no se otorgarán concesiones a los particulares y la Nación aprovechará, a través de la Comisión Federal de Electricidad, los bienes y recursos naturales que se requieran para dichos fines.. 31.

(36) Actualmente no existe una ley o regulación que afecte la solución integral que ofrece. NO BREAK , lo único que es recomendable es seguir conforme a las leyes y regulaciones de los organismos encargados de la regulación del servicio de energía eléctrica, para que no existan problemas en el futuro« por incumplimiento de dichas leyes.. FACTOR FINANCIERO La población está atravesando por un momento paulatino de recuperación debido a la crisis económica mundial que estamos viviendo, por lo cual al realizar sus compras el consumidor busca hacerlas de manera más concienzuda y busca más información de lo que habitualmente lo hace para saber en qué va a gastar su dinero y cuáles serán las ventajas y beneficios de obtener dicho producto y/o servicio. Otro factor importante derivado de esta situación, es que los consumidores buscan realizar sus compras, sobre todo cuando puede llegar a tener un fuerte impacto en el presupuesto del consumidor, prefiere hacerlo a crédito, sobre todo cuando se les ofrecen créditos con meses sin intereses.. Actualmente la empresa otorga créditos con tarjetas de crédito, para pagar a 6 y 12 meses sin intereses, pero este crédito es a consideración de la propia empresa en donde el factor más importante que se considera para otorgar dicho beneficio es el monto de la factura final, por lo que la empresa es capaz de otorgar el beneficio del crédito a su nuevos mercados, considerando de igual manera el monto de la factura final.. Por lo tanto, es importante que se considere un programa de de pago a meses sin intereses para que la solución integral pueda ser más viable para todos, sobretodo en. 32.

(37) el mercado del hogar es donde más se tendría que impulsar las mensualidades sin intereses con ciertas tarjetas bancarias para que las personas lo vean más atractivo y en los demás mercados se podría hacer más a consideración del tamaño de proyecto, como se ha manejado hasta el momento.. MEDIOS DE COMUNICACIÓN El Estado de México cuenta con medios de comunicación exclusivos para la zona y que son difundidos en diferentes comunidades o municipios, dichos medios son de distribución gratuita. Entre los medios que manejan se encuentran: Los medios de noticias y/o periódicos locales, los portales de los gobiernos de algunos municipios, portales informativos por zonas, revistas y radio.. Otro medio muy importante que se debe de considerar es el Internet, ya que por este medio es más fácil y menos costoso llegar a diferentes tipos de consumidores, según INEGI en el 2008 22.3 millones de mexicanos hacen uso del servicio de Internet, además que La tasa media de crecimiento anual (TMCA) de usuarios de Internet es de 17.8 puntos porcentuales. Respecto al nivel económico, en 2005 el 37 por ciento de usuarios de Internet en México fue ubicado en los niveles ABC+, 33 por ciento en el nivel C, 16 por ciento en el D+ y 15 por ciento D-E. Es posible advertir el sensible incremento en el número de usuarios de Internet en segmentos de limitados recursos, quienes a pesar de no contar con computadora propia acuden a cibercafés para tener acceso a Internet.. La actual oferta de medios de comunicación que existen en el Estado de México favorece a NO BREAK, sobre todo el utilizar medios como el Internet, debido al gran alcance que este tiene y que se puede utilizar como herramienta para informar a los 33.

(38) mercados sobre la solución integral que NO BREAK S, tiene para cada uno de los mercados. Como apoyo a la campaña de información se puede utilizar el periódico local, para enviar notas informativas con el fin de comunicar de qué se trata dicha solución y los beneficios de adquirirlo, con esto los consumidores podrán conocerlos e interesarse más en utilizar la solución.. COMPETENCIA En La actualidad NO BREAK , no cuenta con ningún tipo de competencia directa para los mercados de interés, ya que como se menciono anteriormente, estos mercados no cuentan ni siquiera con la información del servicio y productos que se les pueden ofrecer, sin embargo en el mercado industrial NO BREAK , cuenta con seis competidores principales que ofrecen sólo la venta del producto tangible, los cuales son:. •. Precisión y Control {PCC). •. Alpe.. •. Arco.. •. IGSA.. • ese. •. Grupo SAC.. La principal ventaja frente a sus competidores son las estrategias de marketing, ya que de los siete sólo NO BREAK. hace estrategias de promoción y publicidad en sus. servicios y productos, por lo cual se encuentra posicionado en el mercado, como la marca más reconocida del mercado, siendo el 1º h:1gar en marca en México y 2º a nivel mundial. 34.

(39) Como se mencionó anteriormente se puede ver que la principal debilidad de la competencia son las estrategias de marketing, pero cada una de ellas tiene sus principales fortalezas por ejemplo:. •. Precisión y Control (PCC), la cual cuenta con un muy alto nivel de ingeniería y servicio.. •. Alpe, cuenta con buenas existencias y su principal ventaja es el precio.. •. Arco, utilizan uno del mismo proveedor que usa NO BREAK (Powerware), sin embargo, además de no hacer marketing, su principal debilidad es que no cuenta con stock.. •. IGSA, sólo es un competidor en plantas de emergencia, ya que él es fabricante de las mismas.. Debido a que estos servicios y productos no han sido ofrecido en los cuatro mercados de interés, aún no gozan del favor de los clientes, esto es una oportunidad muy grande para la empresa, pero también es un reto pues tendrá que hacerlo muy bien, por si la competencia decide entrar a cualquiera de estos mercados, los clientes no duden en seguir con NO BREAK .. Los canales de distribución que utilizan en general son la venta directa, excepto por IGSA y PCC, los cuales comercializan sus productos por medio de la venta directa y por los distribuidores.. 35.

(40) Come;> competencia indirecta se encuentran los productos tangibles, como se mencionó anteriormente dichos productos tienen como única función la de proteger el sistema operativo de la computadora y que se pueda seguir trabajando, contando con energía eléctrica de respaldo y en ocasiones, dependiendo del equipo se puede contar con internet en caso de que exista un apagón. Estos aparatos son distribuidos en especial en tiendas que se dedican a la venta de productos de oficina, los precios de estos productos van desde los $500 pesos a los $4, 000 pesos, el único servicio que ofrecen estos productos es que el que los vendedores de dichas tiendas preguntan al cliente sobre las necesidades que tiene en cuanto a si desean un equipo de respaldo o un regulador, cuantas conexiones quieren y si es de respaldo, el tiempo deseado de respaldo. Dentro de los productos que se vende existen marcas como:. •. .Maruson: maneja precios bajos, tiene un buen desempeño, sólo que no ofrece garantías ni instructivos.. •. Tripp-Lite: que es de los más caros del mercado.. •. Koblenz: tiene un buen reconocimiento como marca.. •. Cyberpower: se encuentra en un nivel medio de precios.. El vendedor hace su labor de venta en base a las comisiones que pueda ganar por cada una de las marcas.. Con esto podemos concluir que la competencia tanto directa como indirecta no afectan al plan de mercadotecnia, en primera porque ninguno ofrece la solución integral como lo hace NO BREAK que les brinda a los consumidores soluciones a las medidas de sus necesidades y porque los cuatro mercados de interés para NO BREAK, no han sido tocados por ningún competidor. 36.

(41) LA EMPRESA. NO BREAK. ofrece un servicio de consultoría que busca generar un alto nivel de. Disponibilidad a las áreas vitales del hogar y las empresas, que dependen del suministro seguro y continuo de la energía eléctrica, contando con dos conceptos: Total Quality y Disponibilidad Continua.. Los productos que manejan son de las mejores tecnologías de protección y respaldo eléctrico:. •. UPS. •. Plantas de emergencia.. •. Reguladores.. •. Acondicionadores.. •. Supresores.. •. Baterías.. Una vez implementada la solución, los clientes de NO BREAK, cuenta con un servicio de mantenimiento, para que sus clientes cuenten con equipos en las mejores condiciones.. NO BREAK, cuenta con 20 años de experiencia en el mercado, y conoce muy bien su mercado en el sector industrial, es por eso que ahora quiere abrir su cartera a los cuatro mercados de interés, en los cuales aún no han sido tocados por nadie y esto representa una oportunidad de diversificación, para la empresa.. 37.

(42) Los puntos débiles de NO BREAK, son en el débil servicio, otorgan pocos créditos y no realizan ventas al sector gubernamental, en cuanto a sus fortalezas se encuentra su habilidad para el desarrollo de los negocios, el marketing y la promoción que realizan.. ANÁLISIS DEL ENTORNO PEST (VER ANEXO 1) El análisis, como anteriormente se menciona, tiene como fin analizar "examinar el impacto de aquellos factores externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo en un futuro cercano", las variables mencionadas, pocas veces están bajo el control de la organización, lo cual represente una débil principal para cualquier organización, el objetivo de conocer la opinión del director general con base en estas variables, nos brinda la perspectiva externa de la organización. Las variables que se analizan a continuación son las siguientes: •. Entorno Político- Legal. •. Entorno Socio. Cultural. •. Entorno Económico. •. Entorno Tecnológico. De la misma manera que en el análisis de fortalezas y debilidades, la oportunidad y el riesgo que representan las variables de cada rubro, directamente en la estructura de la empresa, además de evaluar el nivel de importancia para los altos mandos de la misma.. Encontramos lo siguiente, la promoción de la actividad empresarial, es un área de oportunidad muy grande para esta organización, y la importancia que se le debe de. 38.

(43) dar en los diferentes entornos es de la misma manera alta, en contraste encontramos que las regulaciones del comercio exterior (de donde provienen los productos de esta empresa) representa un riesgo considerable, y de la misma manera la empresa siempre está al tanto de este tipi de regulaciones.. Dentro de las variables económicas encontramos más riesgos, ya que debido a la naturaleza del producto, el tipo de cambio y el ciclo económico pueden afectar directamente en las compras del mismo, es importante destacar que los productos se importan y los cambios a nivel internacional afectan directamente a la compañía.. Dentro de las variables Socio - Culturales en conjunto encontramos que tenemos varias áreas de oportunidad, entre ellas:. •. Evolución Geográfica. •. Distribución de la renta. •. Movilidad social. •. Cambios en el estilo de vida. •. Estilo de vida. •. Patrones culturales. Las variables anteriores están consideradas como oportunidades por que el mercado tradicional, aquel con el que empezó la compañía, se dejo de lado, y la estrategia que se está promoviendo, se basará en tomar en cuenta todas y cada una de las variables arriba mencionadas, es importante destacar que no sólo el país sino el mundo entero se encuentra en un proceso de tecnificación, es decir un proceso en el cual no sólo las empresas si no los consumidores en general buscan acercarse a la tecnología para. 39.

(44) hacerse la vida menos complicada, creemos fielmente que esta empresa cuenta con la solución a una necesidad universal en nuestro país, que es la del buen subministro de energía de calidad, además nos encontramos, coyunturalmente, en un buen punto de referencia, debido a los problemas por los cuales atraviesa este sector en nuestro país.. "Ya contamos con la solución al problema de suministro de energía de calidad, lo único que falta es darlo a conocer", esas fueron las palabras del dueño de esta organización.. En cuanto a os factores tecnológicos debido a la poca infraestructura con la cuenta el gobierno para la proporción de este tipo de productos y servicios, las siguientes variables representan un riesgo latente:. •. Gasto Público en investigación. •. Preocupación gubernamental y de la industria por la tecnología. •. Grado de obsolescencia del país. •. Madurez de las tecnologías convencionales. •. Desarrollo de nuevos productos. •. Velocidad de transmisión de la tecnología. El reto es esta variable, es no sólo educar a los consumidores finales acerca de los alcances de este producto, sino también educar a los gobiernos involucrados en la importancia de contar con un servicio de energía centralizado y de calidad.. En tanto las empresas no eduquen a los gobiernos, las mismas compañías tendrán que cargar con la resolución de estas variables.. 40.

(45) MERCADO OBJETIVO El mercado objetivo son los municipios de Ecatepec, Ciudad Nezahualcóyotl, Naucalpan, Tlalnepantla, Atizapán de Zaragoza y Cuautitlán lzcalli, los cuales contaban en el 2005 con una población total estimada de 5, 276, 675 personas y considerando que existe con una tasa de crecimiento anual del 1.2 por ciento para el Estado de México. Dentro de esta población podemos encontrar los cuatro mercados de interés: Hogar, PyMES, Salud y Academia. Los cuales deben de tener como característica principal el contar con servicio de energía eléctrica, que deseen ahorrar en su consumo eléctrico, que además busquen una mejor calidad de vida de sus equipos electrónicos, que tenga un respaldo de energía en caso de que exista un apagón de luz y que estén dispuestos a pagar el servicio de consultaría y los productos que necesitan.. Los cuatro mercados elegidos, dentro de los seis municipios seleccionados como mercado objetivo tienen un valor total aproximado de $2, 298, 394, 500 de pesos (ver anexo 1) dicho valor se encuentra distribuido en los cuatro mercados de interés de la siguiente manera:. •. Hogar. •. PyMES. $ 2,. ]114,. 819, 25(;. $98,426, 2S0. •. De acuerdo al estudio de Regiones Socioeconómicas de México del INEGI, el Estado de México, se encuentra en un nivel socioeconómico medio y que está en crecimiento, ya que aporta el 9.7% del PIB nacional y esto lo convierte en un mercado atractivo para. 41.

(46) comenzar a conocer el comportamiento del mercado en los cuatro mercados de interés, al tipo de servicio y producto que se les va a ofrecer.. 13. 7~ 11 22. 2317. 8. 12 73. 5 6 3. 19.6 10.71. 32. Figura 2 Nivel Socioeconómico : Fuente : INEGI. En la siguiente tabla se pueden observar algunas características sobre el estilo de vida de la población del Estado de México.. De paga: 56% Abierta : 46%. Periódico local: 50% Periódico nacional : 15%. Radio: 70% Revistas: 45%. Descripción del consumidor •. Les interesa el precio.. •. Casados con las marcas más pop_ulares.. •. Está más informado en relación con los productos que adquirirá.. •. Prefieren autoservicios y mercados cercanos a su hogar.. •. Compran productos incluidos en la canasta básica una vez a la quincena.. •. Las personas de NSE ABC+ consumen productos en Estados Unidos.. •. Con frecuencia ·visitan centros comerciales de la Ciudad de México. Hábitos de compra. Particularidades. Tabla 5 Consumo de Medios: Fuente: Merca2.0, 2008. 42.

(47) Un punto clave a favor de NO BREAK, es que los mercados de interés no han sido tocados por nadie, como se mencionó anteriormente en la actualidad no existe ninguna empresa en el mercado que ofrezca las soluciones integrales que ofrece la empresa.. 43.