13 MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Para comenzar con los antecedentes se menciona a, Garín y Pérez (2011) en su investigación “Factores determinantes del comercio electrónico en España” publicado en el Boletín económico de ICE de España, tuvieron como objetivo identificar los factores que inciden en el comportamiento del consumidor en Internet. En este artículo se va a elaborar un modelo para explicar cómo las variables sociodemográficas, actitudes y creencias sobre Internet afecta n tanto a la decisión de utilizar, como al uso mismo de Internet como canal de compras online. Utilizaron como autores de referencia Ajzen y Fishbein (1980), la teoría de la conducta planificada-TPB Ajzen, (1991) y el modelo de aceptación de la tecnología TAM Davis (1993).
La investigación fue de campo, se utilizó una muestra de usuarios de Internet y en ella se diferenciaron tres grupos: los que compran en línea (compradores online), los que buscan información en línea pero compran en tiendas (buscadores de información), y los que no compran ni buscan información en línea (compradores convencionales). Usaron modelos logit para seleccionar y medir los efectos de los factores que influyen en la propensión a realizar compras en línea.
Concluyeron que acuerdo con los resultados empíricos presentados en este estudio, la evolución futura del comercio electrónico B2C en España sería muy dependiente de la penetración de Internet, la familiaridad de los consumidores con el uso de ordenadores e Internet, y también en la confianza de las personas en la seguridad de Internet.
Finalmente dicha investigación justifica un aporte para el estudio, éste presenta una evaluación sobre el mismo sector, el cual es el comercio electrónico. Al mismo tiempo estudia las actitudes que afecta tanto a la decisión de utilizar, como al uso mismo de Internet como canal de compras online, siendo de esta manera uno de los objetivos planteado en la investigación.
El siguiente antecedente es de, Humbria (2010) en su investigación
"Proceso de decisión de compra del cliente marabino ante la publicidad de las tarjetas de la banca universal” tuvo como objetivo analizar el proceso de decisión de compra del cliente marabino ante el impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal. Para tal fin, se realizó una revisión bibliográfica de los principales autores del área, entre los cuales se encontraron: Kotler y Armstrong (2008), Peter y Olson (2006), Kotler y Keller (2006).
La metodología utilizada fue de tipo descriptiva , no experimental transeccional. La población se encontró constituida por los clientes actuales de tres de los principales bancos de la banca universal, como lo son:
Banesco, Banco Occidental de Descuento y el Banco Nacional de Crédito,
con una muestra de 230 personas, a quienes se les aplicó un instrumento de tipo cuestionario, que fue validado por (5) expertos, aplicando una prueba piloto que arrojó una confiabilidad de 0,8723.
Los resultados obtenidos pudieron constatar la importancia relevante que tiene la publicidad sobre el consumidor, ya que en determinados casos sirve de estímulo para realizar determinada acción, bien sea la de solicitar una tarjeta de crédito o utilizarla en determinado momento; esta misma razón es la que muchas veces motiva al consumidor a comprar determinado producto, al igual que le brinda la ventaja de satisfacer una necesidad inmediata sin importar su nivel de preponderancia
De acuerdo al análisis del proceso de decisión de compra del cliente marabino ante la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal, se concluyó que el mismo considera de significativa importancia el poder cubrir sus necesidades a tiempo al igual que el hecho de que la publicidad de las tarjetas de crédito en la cual se describen sus beneficios lo incentiva a utilizarla. En este sentido, las entidades bancarias deben tomar en cuenta cada uno de estos procesos que determinarán de una u otra forma la utilización de las tarjetas de crédito en función de las necesidades, información y motivaciones del cliente al momento de la compra, pudiendo influir en ellos a través de la publicidad directa en los puntos de venta.
Por último este estudio es de gran aporte para el desarrollo de esta investigación, debido a que cumple con varias similitudes, se encuentra
dentro de la misma línea de investigación la cual es investigación de mercado, se estudia la variable decisión de compra, el indicador etapas del proceso de decisión de compra y de igual manera se utiliza la población marabina para aplicar el instrumento.
Para continuar con la lista de antecedente, Di Sante (2009) en su estudio: “Factores que inciden en el comportamiento de compra de tecnología de información de las universidades privadas del Municipio Maracaibo” el cual es un articulo arbitrado tenía como objetivo examinar los factores que influyen en el proceso de decisión de compra de las universidades privadas del municipio Maracaibo. Por lo tanto, desarrolló una investigación sobre el comportamiento del consumidor. La misma se sustenta principalmente en la revisión bibliográfica de Loudon y Della (2003).
La investigación fue descriptiva y enmarcada en un diseño de campo, no experimental. La población objeto de estudio estuvo conformada por cinco (5) universidades: Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE), Cecilio Acosta (UNICA), José Gregorio Hernández (UJGH), Instituto Universitario Politécnico Santiago Mariño (IUPSM) y Rafael Urdaneta (URU).
El instrumento fue de carácter mixto, el proceso utilizado para calcular la confiabilidad fue medida la estabilidad (confiabilidad por test y retest), la cua l arrojó un coeficiente de 0.98. Los resultados obtenidos con el instrumento
aplicado fueron que las universidades privadas del municipio Maracaibo presentan un comportamiento altamente racional, propio de las
compras organizacionales, donde los productos y servicios tecnológicos son
adquiridos por personal capacitado para tal fin, siguiendo políticas, restricciones y requisitos de compra de la organización, los cuales están fundamentados en las necesidades de la organización, existiendo factores de diferente índole que influye en el proceso de decisión de compra.
Al investigador examinar los factores que influyen en el proceso de decisión de compra de las universidades privadas del municipio Maracaibo, concluyó que este comportamiento obedece a elementos altamente racionales, donde la evaluación de su entorno y relación con el exterior antes de realizar una compra es vi tal en su proceso, el cual está enmarcado y caracterizado por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales, citados en la presente investigación.
El investigador propuso las siguientes recomendaciones para las universidades privadas de Maracaibo, evaluar además de la calidad y el precio el servicio tecnológico y la atención post venta, adquirir un software de gestión de compra con el fin de optimizar el proceso de compra en la institución. Para los proveedores se establecieron como recomendaciones, distribuir productos que atiendan esta demanda creciente en cuanto a esta plataforma (servidores, redes y software académicos a distancia), conocer los medios a través de las cuales las universidades privadas anuncian sus procesos licitatorios y los requisitos exigidos a fin de incursionar en un mercado interesante.
Una vez descrito el antecedente se puede encontrar similitudes en la variable de decisión de compra y en la dimensión de proceso de decisión de compra,
lo cual facilita la construcción de las bases teóricas. Sin embargo su metodología no podrá ser empleada debido a la diferencia del sector de la investigación.
Por otra parte Gouveia (2009) en su trabajo de grado (MSc. en Gerencia de Mercadeo) “Factores que inciden en el comportamiento del consumidor de bebidas no carbonatadas y la decisión de compra” que tuvo como propósito analizar los factores que inciden en el comportamiento del consumidor de bebidas no carbonatadas y su influencia en la decisión de compra en el Municipio Autónomo de Maracaibo sustentado en las teorías de Kennet (2004), Schiffman y Lazar (2004), Loudon y Della Bitta (2004), entre otros.
El estudio se enmarcó como una investigación de naturaleza descriptiva, de campo, correlacional, con un diseño no exp erimental, descriptivo transeccional. La población fue de 400 consumidores. Para recolectar los datos se utilizó un cuestionario que quedó conformado por 41 ítems de varias alternativas de respuestas, él fue validado por siete (7) expertos, la confiabilidad fue de 0.87 se calculó a través de la fórmula del método de estabilidad, el tratamiento estadístico utilizado para la investigación fue de tipo descriptivo, puesto que se adecuó al tipo de estudio, soportado por frecuencias absolutas y porcentajes.
Se concluyó que las empresas manejan el perfil del consumidor, compran los productos por referencias de familiares y amigos, así mismo, compran por costumbres familiares, y porque le generan confianza, igualmente, recuerdan información acerca de los productos, y cubren sus expectativas. Se
recomendaron unas series de acciones que permitirán analizar el comportamiento del consumidor e implantar estrategias que vayan en función de incrementar su consumo.
Luego de describir el antecedente encuentra similitud en la variable de decisión de compra y en la dimensión de proceso de decisión de compra, lo cual facilita la construcción de las bases teóricas. Sin embargo su metodología no podrá ser empleada debido a la diferencia del sector de la investigación.
Finalmente, Aguilar (2009) en su trabajo de grado (MSc. en Gerencia de Mercadeo) “Factores que inciden en el proceso de decisión de compra de los usuarios domésticos de detergente en polvo” cuyo objetivo fue determinar los factores que inciden en el proceso de decisión de compra de los usuarios domésticos de detergentes en polvo, se consultaron teorías de autores en el área como Kotler (2007), Arellano (2005), Kotler y Armstrong (2006); entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño no experimental transeccional descriptivo y de campo. La población fue una muestra representativa de 400 consumidores del municipio Miranda en Coro. Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario, validado por siete expertos, la confiabilidad calculada por el método de estabilidad tuvo un valor 0.84.
Se conoció de los consumidores que compran usualmente este tipo de producto en su mayoría son de sexo femenino y amas de casas, edad entre 20 a 60 años, mayoritariamente casados, diferentes niveles de ingreso
familiar, el nivel de educación entre los grados desde primaria hasta la universitaria. Se conoció que son un segmento mayoritario poseen una actitud favorable hacia el detergente en polvo, estando de acuerdo con la suficiente información sobre estos producto, valoran las opiniones sobre precio, beneficios y calidad al momento de comprar detergente en polvo, toman en cuenta la opinión de los conocedores, centran el interés sobre la durabilidad de los productos y la calidad de los componentes.
En línea general de la i nvestigación se concluyó que en el mercado mirandino de Coro, prevalece un segmento significativo de consumidores que muestra una conducta relevante hacia los detergentes en polvo, pero paralelamente existe una porción requiriendo mayor atención, a los fines de propiciar mayor nivel de compra, por tanto, conducirlo a un proceso de compra hacia los productos de limpieza de uso doméstico.
Se recomendó a las empresas comercializadora de los detergentes en polvo, la implementación correcta de políticas de fi jación de precios de estos productos, por cuanto debe mantener la competitividad en el mercado que permita generar ganancias estimadas y mantener la estabilidad económica de la empresa. Al mismo tiempo establecer actividades basadas en sondeos de opinión, pruebas de mercadeo, encuentros dirigidos a diferentes segmentos que permitan conocer la relación del consumidor ante el producto y a la vez medir la aceptación y la posible demanda del mismo.
El estudio es considerado un aporte para esta investigación, debido a que se encuentra en la misma línea de estudio la cual es comportamiento del
consumidor y su objetivo determinar los factores que inciden en el proceso de decisión de compra es un indicador de la investigación. Aunque su metodología no es factible utilizarla para la investigación debido a que los demás indicadores y el sector son distintos.
Para continuar, Ayala y Rodríguez (2009) en su investigación “Actitud de las personas hacia los servicios que presta el Centro Comercial Express Mall en Cumaná Estado Sucre Primer Trimestre de 2009” presentó como objetivo el estudiar las actitudes de las personas hacia los servicios que presta el Centro Comercial Express Mall para el I trimestre del 2009.
Para ello se realizó una investigación de campo, a nivel descriptivo, utilizando para su desarrollo fuentes primarias y secundarias, y para el desarrollo del proyecto se aplicó un instrumento utilizando la modalidad de cuestionario a una muestra de 68 consumidores, que asistieron a este Centro Comercial para el momento del estudio.
Los resultados obtenidos en la investigación demuestran que las personas que visitan este lugar se sienten satisfechos por los servicios prestados, la calidad de los productos que ofrecen y además cuentan con un sistema de seguridad eficaz y lugares de esparcimientos agradables. En otras palabras, las personas encuestadas tienen una predisposición o actitud favorable hacia este Centro Comercial.
Las conclusiones de la investigación antes mencionadas fueron, Las personas que visitan el Centro Comercial Express Mall son en su mayoría estudiantes y profesionales y se destaca la mujer por ser ésta quien realiza
las compras de su hogar; asisten con sus familiares y amigos para disfrutar de un rato agradable y placentero por la tranquilidad y seguridad que éste le ofrece, al mismo tiempo afirman asistir porque les brinda una gran variedad de productos y servicios de buena calidad, sienten un alto grado de satisfacción en cuanto a los mismos. Las referencias que los han motivado a conocer el mall es por medio familiares y amigos.
El antecedente contribuye con el desarrollo de la investigación, en cuanto al marco teórico presenta un aporte, debido que el estudio esta constituido por la variable actitud, a su vez tiene similitud en el planteamiento de uno de los indicadores los cuales son las funciones de las actitudes, de esta manera se puede indagar en esta información para poder comparar entre los autores utilizados. En el ámbito metodológico no es un aporte factible, porque el sector al cual se dirige el estudio y la población no presentan características similares.
2. BASES TEÓRICAS
A continuación se presentará la fundamentación teórica de la investigación, por medio del cual se mostraran los puntos de vista de los autores seleccionados, para que el investigador pueda contrastar la información de cada uno y establecer cual es la teoría mas adecuada para el sector y población del estudio, lo cual será el aporte para desarrollar un instrumento adecuado y obtener los resultados requeridos. Las variables que se abordaran son actitud y decisión de compra.
2.1. ACTITUD
La actitud es un término muy amplio, es la opinión perdurable que tiene una persona hacia un objeto determinado, por lo tanto cualquier cosa hacia la cual la persona presenta una actitud es un objeto de actitud Solomon (2008).
Las actitudes son perdurables porque normalmente permanecen en el tiempo, Solomon (2008) dice que:
Los consumidores tienen actitudes hacia un amplio rango de objetos, desde conductas muy especificas hacia los productos (por ejemplo, utilizar dentífrico Crest en vez de Colgate), hacia conductas mas generales relacionadas con el consumo (por ejemplo, con qué frecuencia uno debe cepillarse los dientes) (p.234).
Peter y Olson (2006) parten de un punto de vista general para definir la actitud: “como una evaluación global de un concepto por una persona (p.
135)”. Donde las evaluaciones son respuestas afectivas, estas pueden originarse en los sistemas afectivos y cognitivos. Según Schiffman y Lazar (2010) la actitud es: “Una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado” (p. 228). Este autor define la actitud como una tendencia de comportamiento a un objeto determinado.
Los conceptos establecidos por Solomon (2008) y Schiffman y Lazar (2010) convergen en que la actitud es una predisposición positiva o negativa hacia la compra de un objeto . Peter y Olson (2006), presentan una visión global
para la actitud, se podría decir que desde un panorama psicológico, el cual al ser analizado desde el ámbito de la mercadotecnia se puede decir que son evaluaciones que realiza un individuo sobre un objeto.
Con las definiciones mencionadas el investigador opina que la actitud son reacciones que puede tener un individuo al momento de realizar una compra de un objeto determinado, estas reacciones pueden ser positivas o negativas, en el mismo orden de idea, son una fase introductoria para ejercer una conducta.
Por ejemplo: en un viaje de vacaciones, si la actitud es favorable hay una idea positiva sobre un destino determinado que el individuo desee visitar, a partir de estímulos previos que el individuo percibió previamente. Finalmente, para la investigación se fija posición con Solomon (2008), debido a que refiere la actitud con una conducta hacia un objeto e identifica las actitudes específicas y generales que puede presentar un consumidor hacia un determinado producto.
2.1.1. Elementos de las actitudes
Basándose en el estudio sobre las actitudes de diversos autores se ha observado que existen tres componentes de una actitud . Solomon (2008) los expresa como cognición, afecto y comportamiento, los cuales enmarca dentro de un modelo al cual lo llama ABC de las actitudes, ya que la mayoría de los autores mencionan estos tres componentes, explica que el modelo destaca la s interrelaciones entre saber, sentir y hacer. A su vez menciona
que los tres componentes de la actitud son importantes, per la importancia depende del nivel de motivación que tiene un consumidor ante un producto.
Schiffman y Lazar (2010), no sólo describe estos tres componentes , también explica cuatro modelos estructurales: el modelo de los tres componentes de la actitud mencionados anteriormente, los modelos de actitudes con atributos múltiples que consiste en los reflejos de las actitudes de los consumidores hacia un objeto, el modelo del intento por consumir en el cual la acción solo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir y los modelos de la actitud hacia el anuncio se refiere a la influencia de la publicidad sobre el consumidor.
Basándose en el concepto anteriormente planteado por Peter y Olson (2006) sobre la actitud, mencionan que las evaluaciones se pueden originar en los sistemas afectivos, cognitivos y comportamiento. Hoy en día la actitud desde el punto de vista del marketing se considera necesaria estudiarla en el comportamiento del consumidor. Con relación a lo expuesto, se va a utilizar las funciones de la actitud clasificadas por Solomon (2008), el autor indaga sobre este punto de una manera específica y clara.
2.1.1.1. Cognitivo
Solomon (2008) afirma que, el elemento cognitivo son “las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud (p.237)”. También explica que existen jerarquías de efectos, estas son secuencias de pasos que guían una actitud, por ejemplo una actitud basada en el procesamiento
cognoscitivo de información es una jerarquía de aprendizaje estándar, la cual consta de los siguientes pasos: a) Primero forman creencias sobre un producto; b) evalúan las creencias y forman un sentimiento: c) Por ultimo, basándose en la evaluación se crean conductas acerca de comprar un producto o no. Finalmente este proceso puede dar como resultado una manifestación de lealtad hacia el producto.
El componente cognitivo para Shiffman y Lazar (2010) es el primer componente de los que el incluye en un modelo de actitud, donde expone que la actitud esta conformada por cogniciones del individuo, donde en su experiencia con un objeto crea percepciones hacia el mismo. También plantea que: “Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a resultados también específicos” (p. 231).
Peter y Olson (2006), toman el elemento cognoscitivo con un sistema, en el cual se emiten respuestas favorables o desfavorables de parte de un individuo sobre un producto, en donde el individuo produce un procesamiento cognitivo consiente de la información relativa al producto. Los autores de este concepto al referirse a la información relativa, se trata de la percepción o de la idea.
Se observa que existen similitudes en los tres autores que abarcan este componente, en una idea global explican que la actitud cognitiva se basa en la idea que tiene un consumidor hacia un determinado producto o servicio, la
cual puede ser positiva o negativa, esto puede depender de la influencia externa (publicidad, referencia de un familiar o amigo) e interna. Finalmente, para la investigación se utilizará como basamento la teoría de Solomon (2008), quien explica el procedimiento para que se manifieste una actitud cognoscitiva.
2.1.1.2. Afectivo
El elemento afectivo Solomon (2008) lo describe de la siguiente manera: “el afecto se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud (p.237)”. Añade la actitud basada en el consumo hedonista, se encuentra dentro de una jerarquía de la experiencia, donde los consumidores actúan con reacciones emocionales, se destaca que las actitudes afectivas pueden ser influenciadas por los empaques, los nombres de las marcas, la publicidad, incluso las opiniones de otros consumidores.
Por otro lado Shiffman y Lazar (2010) señalan: “Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud (p.232)”.
Shiffman y Lazar (2010) también explica que uno de los principales factores que los investigadores del comportamiento del consumidor estudian son las emociones y los sentimientos, ya que indica el grado en el que el individuo califica un producto o servicio como bueno o malo.
Como se mencionó ante riormente Peter y Olson (2006), hablan de que las actitudes son evaluaciones, de un concepto por una persona, a su vez
explica que estas evaluaciones son respuestas afectivas, como las emociones, los sentimientos, estados de animo, directas de un estimulo. A su vez mencionan que las evaluaciones afectivas crean el sistema cognitivo.
Los tres autores coinciden en que la actitud afectiva no es más que las emociones o sentimientos que presenta un individuo sobre un producto o servicio. Por su parte Peter y Olson (2006) agregan que las evaluaciones de este componente crean el sistema cognoscitivo, es decir que las emociones que presenta un individuo hacia un objeto lo conlleva a un proceso en el cual el individuo adquiere una idea perceptual sobre el mismo.
Por lo tanto el estudio de este componente de la actitud permite al investigador evaluar el gusto y preferencias de un consumidor de un determinado producto o servicio. Para la investigación se indagará sobre la teoría de Solomon (2008) ya que explica que la base principal de este componente son los sentimientos y se puede evaluar a los individuos a través de afirmaciones como: a) me gusta el producto, b) no me gusta el producto, c) prefiero otra marca, entre otros.
2.1.1.3. Conductual
El tercer elemento o componente de la actitud es el conductual, Solomon (2008) lo describe que: “el comportamiento (behavaior) implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud (pero, como se observara posteriormente, una intención no siempre resulta en una conducta real) (p.237)”. A su vez Solomon (2008) indica que la
actitud basada en procesos de aprendizaje conductual, se encuentra dentro de un proceso denominado jerarquía de bajo involucramiento, donde al inicio el consumidor no tiene una fuerte preferencia por una marca, actúa sobre sus pocos conocimientos sobre un producto y evalúa solo después de la compra.
Schiffman y Lazar (2010) denomina n al elemento conductual como conativo, afirma que es la probabilidad o tendencia donde un individuo p uede realizar o no una acción especifica o se comporte de una manera determina frente a un objeto. Agrega que el componente conativo es considerado como una intención a la compra de parte del consumidor.
Peter y Olson (2006) explican el componente conductual de la actitud aparece luego de una actitud cognitiva, es decir donde existe una intención de comportamiento el cual puede desarrollar mas comportamientos. Por lo tanto los comportamientos voluntarios son intenciones que son intenciones que se desarrollan en una gama de opciones.
Por lo tanto los autores Shiffman y Lazar (2010) y Peter y Olson (2006) poseen similitud en el contenido de su definición del componente conductual de la actitud, donde se refieren a ella como una intención real de compra, permitiendo evaluar las intenciones de compras del consumidor sobre un determinado producto . Para la investigación, se trabajará con la teoría de Solomon (2008), quien identifica este elemento de la actitud como una jerarquía con una secuencia especifica, en el cual el consumidor no presenta una actitud, hasta el momento en que realiza la compra y utiliza el producto.
2.1.2. Funciones de las actitudes
Las actitudes de los individuos presentan una función específica, no todas las actitudes tienen una misma función. Solomon (2008) explica que: “las actitudes existen porque cumplen alguna función en la gente, es decir, están determinadas por los motivos de las personas (p.234)”. Solomon (2008) clasifica las funciones de las actitudes como: utilitaria, expresiva de valor, defensora del yo, y de conocimiento.
Por otra parte, Schiffman y Lazar (2010) refiere que: “Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular (p. 224)”.
Schiffman y Lazar (2010) nombra las funciones de las actitudes en 4 partes:
a) la función utilitaria, b) la función defensiva del ego, c) la función de la expresión del valor y d) la función del conocimiento.
Desde otra perspectiva, Baron y Byrne (2005) mencionan que es indiscutible que las personas presentan variedad de actitudes y que estas pueden ser vistas como reacciones de manera automática del mundo que nos rodea, investigaciones que se han realizado sobre el cerebro humano califica como positivo o negativo los estímulos que se le presentan. Aparte de esto, las actitudes cumplen otras funciones de utilidad: “las actitudes parecen operar como esquemas, marcos mentales que nos ayudan a interpretar y procesar muchos tipos de información. Más aún, ellas matizan fuertemente nuestras percepciones y pensamientos acerca de temas, personas, objetos o grupos a los cuales hacen referencia (p.130)”.
En general, las actitudes son útiles ya que ayuda a convivir en un mundo social (Baron y Byrne, 2005). Estos autores dividen las funciones de las actitudes como: a) función cognitiva, b) función de autoexpresión o auto identidad, c) función de autoestima, d) función de autodefensa, e) función de motivación. El investigador tomará como modelo las funciones de los autores Solomon (2008) y Schiffman y Lazar (2010), quienes coinciden en sus teorías, mientras que Baron y Byrne (2005), denominan las funciones de las actitudes en las mismas categoría, solo que las denota con otros nombre y agrega otras dos funciones las cuales son, función de autoestima (realzar los sentimientos) y la función de motivación (causar una buena impresión).
2.1.2.1. Función instrumental
También llamada de adaptación, de ajuste o de utilidad, Solomon (2008) explica que la función utilitaria: “se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente con base en si nos causan placer o dolor (p.234)”. Por este tipo de función de la actitud los mercadólogos desarrollan publicidades destacando los beneficios del producto.
Esta función también llamada como utilitaria por Shiffman y Lazar (2010), donde expone que: “Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de éstas. Cuando un producto nos ha resultado útil o nos ha servido bien en el pasado, nuestra [sic] actitud hacia él suele ser favorable (p. 242)”. Desde esta perspectiva la actitud instrumental permite a
los individuos que pueda evaluar un producto o servicio y darle valor de utilidad al mismo, dependiendo de que el mismo sea útil o no, se tomara una actitud ante este.
Baron y Byrne (2005) denominan la función instrumenta l como función cognitiva la cual sirve para organizar e interpretar información que luego puede definir una idea clara sobre un algo. Se puede decir que esta función desde un aspecto general le ofrece a un individuo obtener una percepción de utilidad hacia un objeto determinado.
Al confrontar las tres afirmaciones de los autores, muestran similitud en cuanto a que es una función de utilidad, en el caso de Solomon (2008) sirve para que el individuo se identifique con los beneficios de un producto . Shiffman y Lazar (2010) plantean esta función es la utilidad que percibe un individuo de una marca, igualmente Baron y Byrne (2005) lo interpretan como la percepción de utilidad. La teoría de Solomon (2008) será la utilizada para la investigación, donde se permitirá conocer la percepción de los individuos sobre la utilidad que puede presentar el uso mercado electrónico.
2.1.2.2. Función defensa del yo
Según Solomon (2008) La función defensora del yo son: “aquellas actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos (p.234)”. Un ejemplo claro que muestra Solomon (2008) es que en los años 1950 las amas de cada se reusaban a utilizar el
café instantáneo para defenderse de si misma, de sentirse como amas de casa capaces.
Llamada por Schiffman y Lazar (2010) la función defensiva del ego, donde indica que: “La mayoría de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad; es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad y confianza personales (p.242)”. Por ejemplo: Llevar un atuendo de moda, donde un individuo se siente seguro de si mismo por su apariencia.
Esta actitud defensiva del individuo Baron y Byrne (2005) dice que ayuda a las personas a protegerse de información no deseada de ellos mismos. Por ejemplo: “muchas personas de mente bastante estrecha expresan que están en contra del prejuicio y la discriminación. Hacer tales afirmaciones les permite protegerse de verse a sí mismos como individuos altamente prejuiciados, lo que en realidad son (p.131)”.
Finalmente, los tres autores confluyen en el concepto de esta función expresando que, es una función donde el individuo se defiende de si mismo , para evitar ser discriminado, podría decirse que escapan de su propia verdad, a su vez la defensa del yo, son mecanismos inconscientes que utilizan las personas para hacerle frente a una situación. Para la investigación se utilizará como guía teórica la explicación de Solomon (2008) donde se explica claramente la función de autodefensa, en las cuales los consumidores rechazan un producto para evitar causar impresiones que no desean.
2.1.2.3. Función expresión de valores
Esta función es definida por Solomon (2008) como las actitudes que:
“manifiestan los valores centrales del consumidor o su autoconcepto . Una persona no forma una conducta por sus beneficios objetivos, sino por lo que el producto dice acerca de ella (p.235).” Agrega que los consumidores crean opiniones los cuales definen una identidad social específica.
Del mismo modo Schiffman y Lazar (2010) afirma que la expresión de valores son: “una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista (p. 242)”. En el mismo orden de ideas, cuando un segmento de la población posee una tendencia o inclinación hacia un estilo especifico de productos, ellos van a tener una actitud positiva hacia los productos que tengan esas características.
De tal forma la expresión de valores le permite al individuo expresar sus creencias centrales (Baron y Byrne, 2005). Estos autores colocan como ejemplo: “si ser políticamente liberal es crucial para tu autoidentidad, encontrarás importante tener actitudes pro ambientales porque te permitirán expresar tus creencias centrales (p. 130)”.
Los autores mencionados, presentan una idea clara y precisa de esta función, la cual es expresar sus valores y creencias para su autoconcepto, o para demostrar una apariencia ante los demás. De tal forma la expresión de valores de un individuo permite crear una segmentación de mercado según sus creencias y aspiraciones hacia un producto o servicio determinado, para
así poder dirigir una campana hacia el segmento de mercado meta. Solomon (2008) será la guía para el desarrollo de este indicador de la investigación, porque explica que los consumidores no solo compran un producto por sus atributos, sino por crear un autoconcepto según los valores de la sociedad donde se desarrolla.
2.1.2.4. Función del conocimiento
Conocida también como función económica, Solomon (2008) explica que:
“formamos algunas actitudes por la necesidad de orden, estructura o significado. A menudo esta necesidad se presenta cuando un individuo está en una situación ambigua o cuando se enfrenta con un nuevo producto (p.235).”
La función del conocimiento, está basada en las necesidades que tienen los individuos por conocer las características de un producto para tomar la decisión de adquirirlo o no. Schiffman y Lazar (2010) señalan que las personas sienten que deben conocer a las personas y objetos que los rodean y esa necesidad de conocimiento por parte de un consumidor es cognitiva.
Baron y Byrne (2005) explican la función del conocimiento se basa en, las personas que buscan conocer las funciones y característica de un producto o servicio, de esta manera crean fundamentos para adquirir dicho producto.
Para la investigación se utilizara como referencia teórica, lo expuesto por Solomon (2008), quien identifica que las actitudes con esta función son de
gran importancia, donde finalmente pueden definir una decisión para comprar un producto o servicio.
2.2. DECISIÓN DE COMPRA
Stanton, Etzel y Walker (2007), refieren que el comportamiento del consumidor es un proceso mental de decisión de compra y también como una actividad física. Kotler y Armstrong (2008) explica: “El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.” (p. 128). En este mismo orden de ideas, la toma de decisión de compra es un proceso por el cual los individuos cumplen con varias etapas para poder ejercer la acción de comprar.
Por ejemplo: si una ama de casa, normalmente compra una marca de detergente y algún momento dado, llega a un supermercado a realizar sus compras y toma del estante otra marca con las mismas cualidades y el mismo precio, en ese momento se cumple un proceso en el cual, transcurrieren una serie de etapas para que la ama de casa tomara una decisión final y a su vez se ve afectada la lealtad hacia la marca anterior.
Cuando ocurren este tipo de acciones en el momento de tomar una decisión de compra, existen una serie de etapas y entre ellas pueden existir riesgos que cambien o no una elección de un producto o servicio.
Schiffman y Lazar (2010), explican que las personas todos los días se encuentran en un proceso de decisiones y definen la decisión de la decisión
de compra de la siguiente manera: “En términos generales, decidir significa elegir una opción entre dos o más que estén disponibles. En otras palabras cuando una persona toma una decisión, debe haber una selección de alternativas disponibles” (p.460).
A partir de la teoría expuesta por los autores, se puede analizar que concuerdan en que la decisión de compra son etapas por las cuales pasa un consumidor para seleccionar un producto o servicio, evaluando previamente un conjunto de alternativas disponible. En la investigación se utilizá como referencia la teoría descrita por Kotler y Amstrong (2008), quienes definen decisión de compra es un mecanismo que utilizan los consumidores finales para adquirir un producto.
2.2.1. Etapas del proceso de decisión de compra
Para poder comprender de una mejor manera la variable decisión de compra, es necesario estudiar cada uno de los pasos o etapas de este proceso.
Stanton, Etzel y Walker (2007) describen que: “para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar eso es verlo como la resolución de problemas” (p.97). Además, agregan que la solución del problema es la compra y para llegar a ello, el comprador cumple con una serie de etapas las cuales son: (a) reconocimiento de la necesidad, (b) identificación de alternativas, (c) decisiones y (d) comportamiento post compra.
Por su parte Kotler y Amstrong (2008), afirman que el proceso de decisión de compra es la forma en la que el consumidor toma sus decisiones para adquirir un producto o servicio, menciona que el proceso inicia mucho antes de la compra y termina un tiempo después de la misma. Los pasos o etapas del proceso de decisión de compra son: (a) reconocimiento de la necesidad, (b) búsqueda de la información, (c) evaluación de alternativas, (d) decisión de compra y (e) comportamiento post compra.
Schiffman y Lazar (2010), explican el proceso de decisión de compra como un modelo que siguen los consumidores para realizar una compra, a su vez agrega que este proceso puede ser influenciado por factores psicológicos como la motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes. Los pasos para el proceso de decisión de compra los nombran como: (a) reconocimiento de la necesidad, (b) búsqueda anterior a la compra, (c) evaluación de las alternativas, (d) compra.
Al conocer el proceso de decisión de compra que tienen los individuos para un producto determinado es ventajoso, permite crear estrategias para que dicho producto sea seleccionado por el consumidor, como por ejemplo, estrategias de distribución, ubicación en los estantes de un local comercial, entre otras. Los autores citados coinciden que el proceso de decisión de compra es los pasos o etapas que sigue un individuo para seleccionar y comprar un p roducto o servicio determinado.
Para la investigación se utilizará como guía el concepto de Stanton, Etzel y Walker (2007), quienes explican que el proceso de decisión de compra es un
problema, donde los consumidores deben cumplir con los pasos necesarios para resolver el problema, el cual es resuelto en el momento que el consumidor toma una decisión y compra un producto o servicio.
2.2.1.1. Reconocimiento del problema
Stanton, Etzel y Walker (2007) refieren el reconocimiento del problema como:
“necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios (p.99)”. Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que el proceso inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo es lo bastante fuerte para que el individuo motivar al individuo a comprar.
Kotler y Armstrong (2008) lo describen como una etapa de un proceso que inicia cuando un individuo reconoce una necesidad que se puede satisfacer mediante la adquisición de un producto o servicio. Schiffman y Lazar (2010) dicen que el reconocimiento de una necesidad: “ocurre cuando un consumidor enfrenta a un problema (p. 466)”.
En algunas oportunidades el individuo tiene una necesidad pero no es consiente de ella, es por ello que es necesario realizar publicidades, de esta manera se puede mantener informado al individuo y recordándole que existe una marca determinada. Las necesidades surge a partir de estímulos internos y externos, por ejemplo: un diseñador no esta consiente de que necesita un software actualizado para editar videos y se encuentra con una un articulo en una revista que describe un software para editar videos y
menciona todas las cualidades que este posee, en ese momento el diseñador se puede dar cuenta que tienen una necesidad que debe satisfacer.
Por este tipo de situaciones los gerentes en mercadeo deben estudiar e investigar que factores llevan a una persona a comprar un determinado producto, también cual es su interés de adquirir una marca especifica, indagando en la necesidad que percibieron desde un principio para el fin de comprar.
Luego de analizar los conceptos de los autores mencionados que definan la primera etapa de proceso de decisión de compra, la cual es el reconocimiento del problema, se observa que presentan en su mayoría semejanza llegando a una conclusión, cuando el individuo reconoce que tienen una necesidad, la cual puede ser cubierta por medio de la compra de un producto o servicio determinado. Sin embargo para la investigación se utilizara como guía los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), debido que explica de manera mas detallada esta etapa del proceso de decisión de compra.
2.2.1.2. Búsqueda de la información
Esta es la tercera etapa del proceso de decisión de compra, Stanton, Etzel y Walker (2007) la llaman identificación de alternativas y la describen como:
“una vez se ha reconocido una necesidad, el consumidor identifica las alternativas capaces de satisfacerla. (p.99)”. Al mismo tiempo explican este
proceso donde se inicia identificando productos y marcas, recordando experiencias pasadas.
Por otro lado Schiffman y Lazar (2010), llama a esta etapa como búsqueda anterior a la compra y explican que comienza luego de percibir la necesidad o la carencia de algo y la primera información que tiene el consumidor a la mano es la recolección de experiencias, las cuales sirve al consumidor como referencia para hacer una selección.
Schiffman y Lazar (2010) explica el proceso de esta etapa de la siguiente manera: El consumidor normalmente busca en su memoria (el campo psicológico descrito en el modelo) antes de buscar fuentes externas de información respecto de una cierta necesidad relacionada con el consumo.
La experiencia se considera una fuente de información interna. Cuanto mayor sea la experiencia relevante, menos información externa necesitará el consumidor para llegar a una decisión. Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinación de experiencias (fuentes internas) e información de marketing y no comercial (fuentes externas).
De la misma forma Kotler y Amstrong (2008) señala que un consumidor que se encuentre interesado podría buscar información, si el consumidor presenta un impulso de compra y hay un producto cerca lo mas probable es que lo compre, sino esta información es almacena y se inicia la etapa de búsqueda de información. Kotler y Amstrong (2008) afirma que las fuentes de información pueden ser varias: “fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores,
concesionarios en línea, empaques, exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores), y fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto).
De lo anteriormente expuesto según los tres autores citados se puede afirmar entonces que la búsqueda de información se basa principalmente en las experiencias del individuo y a su vez por información percibida de diversas fuentes. Sin embargo para la investigación se optara la descripción planteada por Kotler y Amstrong (2008), debido que explica de una manera mas detallada el proceso de este paso, estableciendo las fuentes de información por las cuales un comprador puede tomar una decisión de compra.
2.2.1.3. Análisis de la información
El análisis de la información es la tercera etapa del proceso de decisión de compra, Stanton, Etzel y Walker (2007) exponen que: “Cuando se han identificado algunas alternativas satisfactorias, el consumidor debe evaluar antes de tomar una decisión. (p.100)”. Un producto puede ser evaluado por el consumidor tomando uno o varios criterios, comúnmente la experiencia del consumidor aunado a la información que recibe de las publicidades o amistades pueden ser una fuente importante para analizar las alternativas para comprar un producto (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
También se puede llamar a esta etapa como evaluación de alternativas, Schiffman y Lazar (2010) menciona que para evaluar alternativas los
consumidores usan dos tipos de información: a) una lista de marca de las cuales platea hacer su selección, b) los criterios con los cuales podrá evaluar las marcas. Del mismo modo la manera en que el individuo analiza la información se basa en una preselección de productos o servicios y luego con base a criterios según experiencias se selecciona el que se considera más eficiente.
De manera similar explican esta etapa Kotler y Amstrong (2008) explicando que el consumidor consigue reunir una serie de opciones finales las cuales son las alternativas que se van a evaluar. A su vez refieren el proceso de selección de las alternativas así: “los consumidores no siguen un sólo proceso de evaluación para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso, tienen lugar distintos procesos de evaluación (p. 143)”.
Por último se puede afirmar, según la concordancia en la referencia de esta etapa de los tres autores que el análisis de la información consiste en evaluar las alternativas, es decir que el consumidor luego de buscar información sobre un producto determinado crea una lista de opciones de las cuales a través de criterios toma una decisión final y esta decisión puede ser afectada por distintas fuente informativas. En la investigación, se utilizará como basamento tercio el concepto de Schiffman y Lazar (2010), por cuanto identifican los pasos en que el consumidor evalúa las alternativas para seleccionar un producto o servicio.
2.2.1.4. Acto de compra
Una vez evaluadas las alternati vas de compra, el consumidor realiza el acto de compra (Stanton, Etzel y Walker, 2007). Según explican Stanton, Etzel y Walker (2007) el proceso de comprar no es solo tomar la decisión de cual producto va a comprar, también añaden: “donde y cuando hacer la transacción real, como tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones (p.100)”. Es decir que tomar la decisión de compra desencadena una de decisiones que pueden ser más difíciles que seleccionar que comprar.
Por su parte Schiffman y Lazar (2010) menciona que hay: “tres tipos de compras: compras de ensayo, compras repetidas y compras de compromiso a largo plazo (p. 479)”. Por ensayo es cuando el consumidor compra una marca diferente a la usual y menos cantidad, repetidas es cuando siempre compra el mismo producto, se puede decir que el cliente es leal a una marca y de compromiso a largo plazo en este tipo de compra no es factible realizar una compra de ensayo, debido a que los productos son duraderos como lavadoras, neveras, cocinas, por ello la compra debe ir mas con las compras repetidas.
Kotler y Amstrong (2008) denominan esta etapa como decisión de compra, donde el individuo evalúa, califica y desarrolla la intención de compra. Los autores indican que: “la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la
intención de compra y la decisión de compra (p.143)”. En el mismo orden de ideas la diferencia entre los factores son:
El primer factor está constituido por las actitudes de otros. Si alguien que el consumidor considera importante insiste en que compre el automóvil de precio más bajo, se reducirán las posibilidades de compra de un automóvil más caro. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados. El consumidor podría formarse una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el precio que espera pagar, y los beneficios que espera obtener del producto (p.143).
Al ser planteada la información de los tres autores se puede concluir que esta etapa donde el consumidor realiza el acto de compra, luego de haber buscado información y evaluado el producto, puede interferir distintos factores donde se realice un cambio de decisión. En este punto se optara como lineamiento para la investigación la descripción de Kotler y Amstrong (2008), donde explican los factores que pueden afectar una decisión de compra.
2.2.1.5. Análisis post compra
Luego de realizar el acto de compra, el individuo realiza un análisis del producto o servicio que seleccionó y el proceso que utilizó para seleccionar el mismo, por lo tanto esta etapa es una influencia de como se comportará el consumidor luego de que siente la misma necesidad o carencia y al mismo tiempo se crean opiniones y creencias con experiencias pasadas (Stanton, Etzel y Walker, 2007). En esta etapa también se desencadenan una serie de preguntas, los citados autores mencionan algunas de esas interrogantes del consumidor:
¿Alguna vez pasó usted por el proceso de cuidadosa decisión para una compra importa nte y eligió la que pensaba que era la mejor alternativa, pero entonces le asaltaron dud as sobre su elección después de la compra? Lo que experimentó fue una disonancia cognoscitiva poscompra: un estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables.
Desafortunadamente para los mercadólogos, la disonancia es bastante común y si la ansiedad no encuentra alivio, el consumidor puede sentirse contrariado con el producto elegido,
¡aun si su rendimiento es el esperado! (p. 101).
La evaluación después de la compra viene dada después que el individuo utiliza el pro ducto que decidió comprar. Schiffman y Lazar (2010) dice que hay tres posibles resultados de estas evaluaciones: a) el producto cumple con sus expectativas, se crea un sentimiento neutral, b) cuando sobrepasa sus expectativas el sentimiento es positivo, c) y cuando no cumple con las expectativas el sentimiento es negativo. El autor agrega la que la evaluación post compra ayuda a reducir la disona ncia cognoscitiva adoptando las siguientes estrategias:
Racionalizar la decisión como inteligente; buscar anuncios que apoyen su elección y evitar los de las marcas competidoras; intentar persuadir a amigos o vecinos para que compren la misma marca (y así confirmar su propia elección); o buscar reaseguramiento en otros propietarios satisfechos. El grado de análisis posterior a la compra que realizan los consumidores depende de la importancia de la decisión del producto y de la experiencia adquirida al usarlo. Si el producto cumple con las expectativas, probablemente lo comprarán otra vez.
Desde un punto de vista similar Kotler y Amstrong (2008) afirma que la evaluación post compra esta unido a un comportamiento del consumidor, dependiendo de si el consumidor quedo satisfecho o insatisfecho. Según los autores dicho comportamiento es de interés para los mercadólogos porque se pueden tomar medidas para aumentar la satisfacción de los consumidores con el producto.
Desde estas tres perspectivas equivalentes, los autores afirman que la evaluación post compra de parte del consumidor hacia un producto determina si el cliente quedo conforme o no con el mismo según sus expectativas, esto indica que dependiendo de ello el individuo puede volver a realizar una compra del mismo producto. Para la investigación es factible indagar sobre esta etapa del proceso de decisión de compra, con los autores Schiffman y Lazar (2010), en desarrollo de su teoría mencionan tres posibles resultados del análisis post compra , los cuales según el investigador son los que mas se adaptan a la investigación.
2.2.2. Riesgo que afectan durante el proceso de decisión de compra
Durante el desarrollo de las etapas del proceso de decisión de compra, se pudo observar en las referencias de los distintos autores que se encuentra presente riegos en cada una de ellas que incida en el acto final de compra incluso en la evaluación post compra, los riegos pueden son distintos dependiendo de cada caso . Schiffman y Lazar (2010) explica que:
Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales decisiones suelen ser inciertos, el consumidor percibe cierto grado de “riesgo” cuando toma una decisión de compra. El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra (p. 183).
Por su parte Solomon (2008) indaga que: “las decisiones de compra que involucran una búsqueda extensa también implica cierto tipo de riesgo percibido, o la creencia que el producto tiene consecuencias negativas potenciales (p. 316)”. También agrega que el riesgo es un factor importante cuando otras personas pueden ver cuando se selecciona un producto, ya que cree que puede quedar en pena delante de los demás. Los tipos de riesgos percibidos según Solomon (2008) son: (a) Riesgo monetario, (b) Riesgo Funcional, (c) Riesgo Físico, (d) Riesgo Social, (e) Riesgo Psicológico.
Por lo tanto se puede decir que los riesgos influyen en el proceso de decisión de compra. Stanton, Etzel y Walker (2007) refieren que: “Para entender mejor el comportamiento del consumidor, empezaremos por examinar las fuerzas sociales y de grupo que influyen en la composición psicológica del individuo y que desempeñan también una función en las decisiones de compra específicas (p. 102)”.
Los autores convergen en el sentido de que existen factores que afectan en las etapas de proceso de decisión de compra las cuales son un riesgo para el acto de compra. Schiffman y Lazar (2010) menciona 5 tipos de riegos
como los más importantes: (a) riesgo del funcionamiento, (b) riesgo físico, (c) riesgo psicológico, (d) riesgo social. De igual maneta Solomon (2008) nombra los mismos riesgos e incluye un riesgo más llamado riesgo monetario. Por otro lado Stanton, Etzel y Walker (2007) indica los riesgos como influencias entre ellas están: a) influencias sociales, b) influencias situacionales, c) influencias psicológicas
Se fijará posición para el desarrollo de estos indicadores con Schiffman y Lazar (2010), según el investigador es la teoría mas adecuada para el estudio planteado, debido a que es la información mas acertada entre los autores confrontados. Abordar este tema permitirá que se estudien los riesgos que afectan a los usuarios marabinos en el comercio electrónico.
2.2.2.1. Riesgo de funcionamiento
En este tipo de riesgo en el momento de la compra hay compras que son mas sensibles al riesgo y otras mas sujetas al ri esgo, en el primer caso el riesgo se trata de la variedad de productos que pueden existir para cubrir la misma necesidad, los compradores que son mas sensibles a este riesgo, en el segundo caso hay productos que requieren del compromiso exclusivo del comprador, por lo tanto son mas sensibles al riesgo (Solomon, 2008).
Para Schiffman y Lazar (2010) define el riesgo de función como: “la posibilidad de que el producto no tenga el desempeño esperado. (“¿La nueva agenda electrónica digital funcionará durante una semana sin necesidad de recargar las baterías?”) (p. 184). Es decir, que si el cliente presenta unas
series de expectativas sobre las funciones de un producto, el consumidor esperara que estas sean cumplidas al momento de empezar a usarlo.
Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) dicen que el riesgo de funcionamiento como su nombre lo dice, es principalmente que el producto cumpla con la función para la que fue comprado. Todas las definiciones de los autores del riesgo de funcionamiento concluyen en el mismo punto, si se realiza la compra de un producto o servicio, el mismo debe cumplir con las especificaciones de funcionamiento previamente pautado, de no ser así existe el riesgo de que se vuelva a adquirir el mismo producto o servicio en otra ocasión, incluso existe la posibilidad de que este sea devuelto luego de su evolución post compra. Para la investigación, se utilizara como guía teórica, la definición de Schiffman y Lazar (2010).
2.2.2.2. Riesgo físico
Según Solomon (2008) el capital de riesgo consiste en: “el vigor físico, la salud y la vitalidad. Los adultos mayores y las personas frágiles o enfermas son mas vulnerables (p. 316). Agrega que los artículos mecánicos como vehículos y los tratamientos médicos son mas sensibles al riesgo en el momento de realizar una compra.
Desde otro punto de vista Schiffman y Lazar (2010), dicen que el riesgo físico “es el peligro que el producto implicaría para uno mismo y para la demás gente. (“¿El teléfono celular es verdaderamente seguro o emite
radiaciones nocivas?”) (p.184)”. Siempre los individuos están atentos a los factores que puedan atentar contra la salud de las personas.
Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (2007) explica que este riesgo aplica cuando el uso de un producto pueda poner en peligro al usuario del mismo. De este modo Schiffman y Lazar (2010) y Stanton y otros (2007) concuerdan en el mismo punto de vista, indicando que el riesgo físico no es más que el peligro que puede presentar para un individuo el uso de un producto. Por lo contrario Solomon (2008) indican que este riesgo afecta a las personas mayores o personas que no cuentan con buena salud. Luego de contrastar a los autores en el riego del funcionamiento, se fijara posición con Schiffman y Lazar (2010).
2.2.2.3. Riesgo psicológico
Según Solomon (2008), el riesgo psicológico consiste en: “las afiliaciones y el estatus. Las personas que carecen de respeto por si mismas y que no son atractivas para sus pares son las mas sensibles (p. 316)”.
Añade que los cosméticos, productos perecederos y aquellos productos cuyo uso demanda sacrificio son los más sensibles al riesgo.
Del mismo modo Schiffman y Lazar (2010) infiere que: “es la posibilidad de que una decisión equivocada sobre productos dañe el ego del consumidor. (“¿Me sentiré incómodo cuando invite a mis amigos a escuchar música en mi estéreo con quince años de antigüedad?”) (p. 184)”. El autor
inclina el riesgo psicológico al concepto que pueden tener otros individuos sobre una persona por la adquisición de un producto.
Stanton, Etzel y Walker (2007) refieren que el factor psicológico, el cual es un riesgo para la toma de decisión de compra, se basa en la percepción, es decir el procesamiento de la información. También indican que otras actividades psicológicas que actúan en este riesgo son: el aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.
En el mismo orden de ideas, los tres autores refieren el riesgo psicológico como la imagen que puede mostrar un individuo por el uso de un producto ante los demás. Pero al mismo tiempo mocionan distintos puntos.
Solomon (2008) y Stanton, Etzel y Walker (2007) hace referencia a la imagen personal o percepción que muestra un individuo a los demás, por otra parte Schiffman y Lazar (2010) dice que un producto seleccionado de manera equivocada puede dañar el ego de una persona. Para este indicador, la investigación se basara en la teoría de Shiffman y Lazar (2010).
2.2.2.4. Riesgo social
Solomon (2008) señala que: “el capital de riesgo consiste en la misma autoestima y la confianza en si mismo. Los individuos inseguros y vacilantes son los mas sensibles (p. 316)”. Agrega los productos como la vestimenta, las joyas, les relojes, los automóviles, la casa, entre otros son los mas sensibles a este tipo de riesgo.
Igualmente Schiffman y Lazar (2010) explica el riesgo social de la siguiente manera: “es el peligro de que una decisión errónea sobre productos genere una situación socialmente embarazosa. (“¿Mis compañeros de clase se burlarán de mi nuevo corte de cabello al estilo ‘mohicano’ y con tinte morado?”) (p.184)”. Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (2007) explican que las fuerzas sociales establecen la forma en la que los individuos piensan o creen y las compras que se realizan se puede ver afectada por las culturas que rodeen a un individuo.
En general, los autores confluyen en sus opiniones, logrando definir el riesgo social como la imagen que un producto o servicio proyectan frente a una sociedad, es decir que influye la opinión de otras personas en la decisión de compra de un consumidor y este depende de las costumbres, culturas, religiones de la sociedad en la que se vive. Con este planteamiento se fija posición con Schiffman y Lazar (2010).
3. SISTEMA DE HIPÓTESIS
La hipótesis según Hernández, Fernández y Baptista (2010): “Indica lo que tratamos de probar y se definen como explicaciones tentativas del fenómeno investigado (p.91)”. Arias (2006) agrega que: “La hipótesis es una suposición que expresa la posible relación entre dos o más variables, la cual se formula para responder tentativamente a un problema o pregunta de la investigación (p.48)”. En el mismo sentido Sabino (2002), explica que al realizar una relación entre dos o más variables se esta suponiendo que una cierta característica de la realidad influye sobre otra.
A partir de las afirmaciones mencionadas, se puede decir que en la investigación es necesario realizar el planteamiento de una hipótesis, debido a la relación de dos variables establecida en uno de los objetivos específicos, el cual es determinar la relación entre la actitud y la decisión de compra del usuario marabino en el comercio electrónico. Según Hernández y Col (2010) el tipo de hipótesis para el objetivo planteado en el estudio es correlacional.
Por lo tanto, el investigador plantea como hipótesis que los usuarios marabinos en el comercio electrónico presentan una actitud negativa hacia el uso del comercio electrónico y por lo tanto incide sobre el proceso de decisión de compra por internet, es decir que las compras por internet no ha n tenido mayor auge por parte de los marabinos debido a la idea negativa que tienen sobre el comercio electrónico.
Finalmente se estableció el sistema de hipótesis de la siguiente manera:
Hi: Los usuarios marabinos en el comercio electrónico presentan una actitud negativa hacia el uso del comercio electrónico, incidiendo esto en el proceso de decisión de compra por internet.
H0: Los usuarios marabinos en el comercio electrónico no presentan una actitud negativa hacia el uso del comercio electrónico, incidiendo esto en el proceso de decisión de compra por internet.
4. SISTEMA DE VARIABLES.
4.1. Definición nominal: Actitud
4.1.1. Definición conceptual
La actitud es un término muy amplio, es la opinión perdurable que tiene una persona hacia un objeto determinado, por lo tanto cualquier cosa hacia la cual la persona presenta una actitud es un objeto de actitud Solomon (2008). Es decir la percepción positiva o negativa que manifiesta un individuo ante un determinado producto o servicio.
4.1.2. Definición operacional
En este ámbito se quieren determinar las actitudes que presentan los usuarios marabinos ante el comercio electrónico. Operacionalmente la variable será medida a través de las siguientes dimensiones: a) elementos de las actitudes, b) funciones que presentan las actitudes y sus indicadores se presentan en el cuadro 1 operacionalización de la variable actitud.
4.1.3. Operacionalización de la variable Cuadro 1. Actitud
Fuente: Badell (2013)
Objetivo General Determinar las actitudes y decisiones de compra del usuario marabino en el comercio electrónico.
Objetivos Específico Variable Dimensiones Indicadores Autores Establecer los elementos
de las actitudes presentes en los
usuarios marabinos en el
comercio electrónico. Actitud
Elementos de las actitudes
- Cognitivo - Afectivo - Conductual
-Solomon (2008) -Schiffman y Lazar(2010) -Peter y Olson (2006)
Identificar las funciones que se presentan en las actitudes de los usuarios marabinos en el
comercio electrónico.
Funciones que presentan las actitudes
- Instrumental - Defensa del yo - Expresión de valores - Conocimiento
-Solomon(2008) -Schiffman y Lazar (2010) -Baron y Byrne (2005)
4.2. Definición nominal: Decisión de compra 4.2.1. Definición conceptual
Kotler y Armstrong (2008) dicen: “El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales — individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal— .” (p. 128). En este mismo orden de ideas, la toma de decisión de compra es un proceso por el cual los individuos cumplen con varias etapas para poder ejercer la acción de comprar.
4.2.2. Definición operacional
La decisión de compra son un conjunto de pasos que realiza un individuo para efectuar una compra, en la investigación se estudian las etapas que cumplen los usuarios marabinos para realizar una compra mediante la web.
Operacionalmente la variable será medida considerando las siguientes dimensiones: (a) etapas del proceso de decisión de compra, (b) Riesgos que afectan durante el proceso de decisión de compra y sus indicadores se presentan en el cuadro 2 operacionalización de la variable decisión de compra.
4.2.3. Operacionalización de la variable
Cuadro 2. Decisión de compra
Objetivo General Determinar las actitudes y decisiones de compra del usuario marabino en el comercio electrónico.
Objetivos Específico Variable Dimensiones Indicadores Autores Describir las etapas del
proceso de decisión de
Etapas del proceso de
- Reconocimiento del problema
-Stanton, Etzel y Walker (2007)
Fuente: Badell (2013)
compra de los usuarios marabinos en el comercio electrónico.
Decisión de compra
decisión de compra
-Búsqueda de información -Análisis de la información -Acto de compra -Análisis post compra
-Schiffman y Lazar (2010) -Kotler y Amstrong (2008)
Identificar los riesgos que afectan durante el proceso de decisión de compra de los usuarios marabinos en el comercio electrónico.
Riesgos que afectan durante el proceso de decisión de compra
-Riesgo de funcionamiento -Riesgo físico -Riesgo psicológico -Riesgo social
-Solomon (2008) -Schiffman y Lazar (2010) -Stanton y Otros (2007)
Establecer la relación entre las actitudes y las decisiones de compra de los usuarios marabinos en el comercio electrónico.
Relación entre las actitudes y decisiones de compra
