CAPITULO II CAPITULO II
Marco Teórico
CAPITULO II MARCO TEORICO
1.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
Para la elaboración de este trabajo de investigación, se tomaron como referencia algunas obras, las cuales se relacionaban con la variable de estudio Calidad del Servicio, las cuales fueron elaboradas tanto en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín como también en otras universidades.
En primer lugar se citó la investigación titulada, Factores que influyen en la Calidad de Servicio de la Casa Eléctrica C.A.; realizada en la Universidad del Zulia en el año 1994.
A través de esta investigación se logró determinar que el servicio que ofrece dicha empresa era a sus clientes es de calidad, con excepción de algunos aspectos que a pesar de no haber recibido la calificación de deficientes, merecían ser sometidos a una mejora.
Con base a la valoración otorgada por los clientes, los factores que influyen en la calidad del servicio que reciben de la Casa Eléctrica son, en un orden de importancia; Empatía, Elementos Tangibles, Fiabilidad, Seguridad y Capacidad de Respuesta. Con respecto a los factores evaluados por el personal de contacto, se determinó que el factor mas importante es el referido a las actitudes, seguido por el factor técnica-conocimiento y por
ultimo sistema de personal. Por su parte el personal directivo-gerencial en relación con la valoración de este, los tres factores influyen en la calidad del servicio son; en primer lugar las actitudes, en segundo lugar el sistema de personal y por ultimo el factor técnica-conocimiento.
Otra de las obras citadas para la realización de ésta investigación fue la realizada por Caldera (1994), de la Universidad del Zulia. Evaluación de la Calidad del Servicio del Hotel LUZ.
La Gerencia de Servicio viene a ser una propuesta alternativa a la gerencia tradicional que rige a las empresas de servicios. Su filosofía parte de que la premisa de que el cliente es el eje fundamental, a través del cual deben girar todas las actividades de la empresa con la finalidad de brindar un servicio de calidad. A través de los instrumentos de diagnósticos elaborados, se lleva a cabo una investigación que permita evaluar la Calidad del Servicio ofrecida por la organización Hotel LUZ. En los resultados obtenidos a través de dicha evaluación se pudo descubrir que, varios momentos de verdad fueron caracterizados por los clientes como críticos.
Se propone implantar en todos los niveles de la organización un verdadera cultura de servicio, a través de las relaciones personales y laborales y, llevados a cabo dentro de un máximo de positividad.
También se analizó el trabajo de investigación de Medina y Rodríguez (1996), titulada: Evaluación de la Satisfacción del Cliente para determinar la Calidad del Servicio. Caso “Ferretería RONACA”; realizada en la universidad Rafael Belloso Chacín.
La metodología aplicada en esta investigación fue de tipo descriptiva, aplicada y transversal. Para el estudio de la Satisfacción del Cliente en este caso, se utilizó como medio de recolección de datos la encuesta; aplicada a una población constituida por, quince (15) empleados, sesenta y ocho (68) clientes minoristas y (31) clientes mayoristas.
Luego de haber evaluado la satisfacción del cliente de la Ferretería RONACA, se pudo conocer que la Calidad del Servicio de prestada por dicha empresa se encontraba en un nivel óptimo; pero además, se hizo la aclaratoria que, si la empresa desea mantenerse en el mercado debe seguir un proceso de mejoramiento continuo, para estar a la par con los cambios que puedan presentar en su entorno.
Seguidamente se estudió la investigación de Barboza (1997), denominada, Evaluación de la Calidad del Servicio basada en las cinco técnicas del servicio al cliente de la Farmacia Virgen del Valle en el municipio Jesús E. Losada. Investigación que fue realizada por alumnos de la universidad Rafael Belloso Chacín.
La metodología aplicada en esta investigación fue la descriptiva, aplicada y transversal. Para la obtención de información referente al servicio ofrecido por la Farmacia, se manejó el método de las encuestas, realizadas a los clientes y al vendedor; y además se realizó una observación directa, del momento en el cual en cliente era atendido.
La población estudiada fue de; (136) clientes, (5) empleados; en consecuencia a la información suministrada por dicha muestra, se detectó
que la empresa no estaba cumpliendo con las técnicas necesarias para satisfacer a sus clientes (rapidez, información, manejo de quejas, comunicación, manejo de clientes difíciles), las cuales representan la parte más importante al momento de brindar un servicio de calidad a los clientes.
También se analizó la obra de Jiménez (1998), Evaluación de la satisfacción del cliente para determinar la Calidad del Servicio de Tiendas Graffiti. Perteneciente a la universidad Rafael Belloso Chacín.
La investigación se desarrolló en la tienda GRAFFITI ubicada en la Av.
La Limpia, a través de una metodología de tipo descriptiva, transversal y aplicada. La población objeto de estudio estuvo conformada por, (50) empleados y (106) clientes; los cuales intervinieron en la investigación con el aporte de sus impresiones, con relación al servicio que ofrecía la empresa, a través de encuestas realizadas por los investigadores.
A través de esta evaluación los directivos y gerentes de le empresa, pudieron conocer mejor las necesidades de sus clientes y, de esta manera, tomar las medidas necesarias para satisfacerlas.
Otra investigación citada se tituló; Evaluación de la Calidad del Servicio del restaurant de comida rápida Wendy’s, caso: Maracaibo; realizado por Briceño y Vargas en la universidad Rafael Belloso Chacín, en el año 1999.
Esta investigación fue desarrollada a través de un estudio metodológico descriptivo, transversal y de campo. Para conocer la opinión de los clientes, empleados y gerentes, acerca de la calidad del servicio ofrecido por el restaurant; se analizó una población de (356) clientes, (86) crew y (2)
gerentes; los cuales expresaron sus criterios a través de cuestionarios, diseñados para medir la calidad del servicio.
Los resultados obtenidos mostraron que, la Calidad del Servicio del Restaurant Wendy’s, se encuentra por encima de los niveles establecidos, a través del cumplimiento de los estándares de calidad necesarios para satisfacer plenamente las necesidades y expectativas de los clientes.
Seguidamente se citó el trabajo de investigación de Monsalva (1999), Evaluación de la calidad del servicio ofrecido a los clientes externos de la empresa Concretos Industriales; la presente obra se realizó en la universidad Rafael Belloso Chacín.
La metodología que fundamentó dicha investigación fue la descriptiva, bajo la modalidad de estudio de campo evaluativo. En su realización se analizó una población conformada por; (4) clientes externos, (129) clientes internos y (1) gerente; los cuales expusieron sus criterios con relación a la calidad del servicio ofrecida por dicha empresa, a través de cuestionarios y entrevistas estructuradas; instrumentos que fueron validados por seis expertos en materia de calidad.
Las áreas en las cuales se realizó la investigación (servicios de mantenimiento, asesoría técnica, restauración), se presentaron en condiciones óptimas; salvo las áreas de transporte e instalación, en las cuales se observaron irregularidades.
En consecuencia a estos resultados, los investigadores recomendaron capacitar a los trabajadores, mejorar la comunicación con los clientes, la imagen de los empleados y los equipos utilizados.
También se estudió la obra, Evaluación de la Calidad del Servicio que presta el almacén Nodal Maracaibo al cliente. Caso CANTV; realizado en la universidad Rafael Belloso Chacín, por Barrios y Morillo (1999).
La investigación parte del estudio metodológico descriptivo, aplicado;
tomando en consideración la variable calidad del servicio, se identificó una población de (35) personas, representada por clientes internos y externos a la organización, a fin de evaluar los factores que influyen en el servicio.
Al estudiar los indicadores que intervenían en dicha investigación (instalación, cortesía, fiabilidad, comunicación, adaptabilidad, tiempo de respuesta y disponibilidad de recursos), se detectó que la organización cubría en casi su totalidad, las necesidades y expectativas de sus clientes internos y externos; lo cual condujo a los investigadores a afirmar que; en consecuencia con los resultados obtenidos en la evaluación, el almacén Nodal Maracaibo presta un servicio excelente a sus clientes.
Otro trabajo que se revisó fue el presentado por, Pérez y Reyes (2000), Evaluación de la Calidad del Servicio ofrecido por las tiendas Athletic’s en la ciudad de Maracaibo; universidad Rafael Belloso Chacín.
Este estudio se realizó a través de la metodología de tipo descriptiva, de carácter aplicado, de campo y prospectivo. En su elaboración se estudió una población conformada por, (125) personas pertenecientes a una muestra de
la clientela y, (5) personas las cuales desempeñan el cargo de gerente de las tiendas Athletic’s en la ciudad de Maracaibo. La población seleccionada tuvo la disposición de responder un cuestionario, a través del cual se pudo obtener información referente a los factores y dimensiones de la calidad del servicio.
Tomando en consideración la información arrojada por los instrumentos que se utilizaron para medir la calidad del servicio, se llegó a la conclusión de que, las tiendas Athletic’s ofrecían un servicio de calidad, lo cual le permitía satisfacer plenamente las necesidades de su clientela.
Todas estas investigaciones por su relación con la presente, contribuyeron con la elaboración de la misma; en ellas se estudiaron los distintos factores que tenían incidencia en la Calidad del Servicio, de allí la relación entre las investigaciones citadas.
2.- BASES TEORICAS.
2.1.- ANÁLISIS FODA.
A través del análisis FODA las organizaciones pueden determinar los factores tanto internos como externos, que pueden ejercer influencia en su negocio. Esto puede facilitar la creación de las estrategias más efectivas para poder alcanzar los objetivos y metas de la empresa. Estos factores son:
§ Fortalezas: representan un factor interno a la organización; y se refiere a las actividades de una organización que se llevan a cabo de manera eficiente, las cuales se pueden transformar en un punto a favor para el
desarrollo del negocio. Las empresas exitosas siguen estrategias que le ayuden a beneficiarse de sus fortalezas.
§ Oportunidades: se refiere a aquellos factores externos a la organización;
bien sean económicos, políticos, sociales, tecnológicos, de competencia; o situaciones que se presentan en el mercado, las cuales intervienen en el desarrollo de la organización de manera directa o indirecta.
§ Debilidades: corresponden aquellas actividades o situaciones en las cuales están involucrados uno o varios departamentos de la organización, las cuales limitan o atrasan el logro de las metas corporativas.
§ Amenazas: representado por factores externos a la organización, pero que repercuten grandemente en el desarrollo del negocio. Las amenazas se pueden presentar en consecuencia a tendencias económicas, políticas, sociales, tecnológicas y competitivas; así como también hechos que puedan ser dañinos para la organización.
Davis (1988, p.192); toda organización posee fortalezas y debilidades internas, así como oportunidades y amenazas externas. Se pueden usar las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades externas y para anular las amenazas externas. Por el contrario, una empresa podría ejecutar estrategias defensivas encaminadas a contrarrestar las debilidades y eludir amenazas externas. Ya quedaría de parte de la empresa establecer sus estrategias tomando en consideración los factores deseados.
2.2.- CALIDAD.
Al pasar de los años el termino calidad ha sido objeto de atención en toda organización, en consecuencia a la gran competencia existente en el mercado y, principalmente a lo exigente y racionales que se han convertido los consumidores de esta época.
Cuando un producto o servicio no es de calidad difícilmente podrá tener éxito en el mercado, este razonamiento ha contribuido a que, la aplicación de la calidad en los procesos empresariales, se convierta en algo vital para su subsistencia.
Para entender mejor el significado de la palabra calidad se analizarán a continuación varias definiciones de reconocidos autores.
Según Besterfield (1995, p.185), la Calidad es de suma importancia, puesto que por medio de esta es posible satisfacer o mejorar las expectativas de los clientes reales y potenciales de un sistema, sea comercial o industrial. Tales expectativas definirán los requisitos que deberá cubrir el producto o servicio.
Para Juran (1992, p.19), la Calidad es el mejoramiento continuo del proceso interno de la empresa, con el propósito de perfeccionar un producto o servicio y a través del cual se busca reducir los índices de error, el reproceso, los fallos posibles de ventas y los índices de insatisfacción de los clientes.
En forma general, después de haber citado ambos autores, se puede decir que la calidad se hace presente solo, cuando un producto o servicio satisface
las necesidades y expectativas de un mercado de consumidores y también los requerimientos de la empresa y los miembros que laboran en ella.
2.2.1.- PLANEACION DE LA CALIDAD.
La Planeación de la Calidad según Berry (1994, p.40), es el arte de establecer una visión corporativa (el sueño realizable de la alta gerencia) y centrar los recursos y energía de la organización en los pocos objetivos vitales que impulsarán mejor a la empresa hacia su visión.
Las personas encargadas de establecer la Planificación de la Calidad en las organizaciones son, los altos directivos; los cuales encaminan los objetivos y metas corporativas en la búsqueda del éxito, especialmente en aquellos procesos que tiene influencia directa con la visión de las organizaciones, para poder concentrar sus esfuerzos en dichos procesos, aplicando las estrategias más efectivas para la consecución de sus objetivos.
Cuando una empresa establece su Planificación de la Calidad, debe tener presente cuales son las metas corporativas, así como también, cuales son los requerimientos del mercado con relación a sus necesidades y expectativas. De esta manera la organización puede orientarse hacia el mercado, a través de la creación de bienes y servicios de calidad que puedan satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores.
2.2.2.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD.
La calidad de los productos y servicios es lo que determina el éxito o el fracaso de las organizaciones, mas aún en aquellos mercados en los cuales se concentran un gran numero de competidores, que ofrecen una diversidad de alternativas a los consumidores para obtener una mayor participación en el mercado.
A través del establecimiento de políticas de calidad en los procesos de elaboración de productos y en la prestación del servicio, se logra satisfacer las necesidades de los consumidores y, además, se puede ir mas allá de sus expectativas, lo cual representa un hecho importante en todo negocio.
El autor Berry (1996, p.2) expresa; cuando un producto o servicio logra satisfacer plenamente las necesidades y expectativas de los consumidores una y otra vez, este logrará posicionarse en su mente, y estará dispuesto a disponer del mismo con la seguridad de que dicho producto o servicio le proporcionará un beneficio, el cual se puede traducir en rendimiento, facilidad de uso, garantía, servicio post-venta, capacidad de respuesta, y otros factores, los cuales representan un valor agregado para los consumidores y, de esta manera las organizaciones podrán garantizar la aceptación de sus productos y servicios, y por ende obtener la rentabilidad perseguida por toda empresa.
Es por ello que si una organización pretende obtener una mayor participación en el mercado, es necesario que realice una buena gerencia de la calidad, que logre adaptar sus procesos a las exigencias del mercado,
para crear productos y servicios de calidad, que cumplan con los requerimientos necesarios para salir al mercado y cubrir las necesidades de los consumidores.
2.3.- SERVICIO.
La palabra servicio es un concepto que se maneja a diario por un gran numero de personas, sin embargo no es fácil definirlo, ya que cada persona le puede asignarle un significado diferente.
Para Payne (1996, p.6), el servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con los clientes o con propiedad de su posesión y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociada con un producto físico.
Según Horovitz (1994, p.2), un servicio es un conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
Cuando hablamos de servicio es importante tener en cuenta que el servicio como tal es intangible y que solo se puede consumir a través de la interacción directa del cliente con las organizaciones y sus miembros. A pesar de la intangibilidad que caracteriza a los servicios, este puede ser fácilmente percibido por las personas y además puede o no satisfacer sus necesidades y expectativas.
También es importante mencionar que lo que puede representar un buen servicio para una persona, otra lo puede catalogar como malo, por ello es necesario que las empresas realicen los estudios para conocer mejor a los consumidores y, de esta manera ofrecer el servicio que mejor se adapte a sus exigencias.
2.3.1.- CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS.
A pesar de que existen productos y servicios que se relacionan, es decir que para que los consumidores dispongan de alguno, tiene que estar presente el otro; cada uno posee sus propias características las cuales se difieren en gran medida.
A continuación se enumerarán las características mas comunes que pueden poseer los servicios según Payne (1996, p.7):
• Intangibilidad; se dice que los servicios son intangibles, ya que no pueden ser palpados, solo se perciben a través de la interacción entre el proveedor del servicio y el que lo recibe.
• Heterogeneidad; ya que no existe un patrón definido para la prestación del servicio, cada empresa puede adaptarlo a las necesidades de sus clientes. Además cada individuo puede disponer de él en forma distinta, respondiendo a sus expectativas.
• Inseparabilidad; los servicios por lo general se producen y se consumen al mismo tiempo, cuando el cliente entra en contacto con el negocio.
• Caducidad; el servicio se hace presente solo en el momento en el cual el cliente lo esta consumiendo, una vez que desaparece la interacción del cliente con la organización, no es posible almacenarlo; a diferencia de los productos que sí su pueden almacenar.
2.3.2.- CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS.
La clasificación de los servicios que se describe a continuación, pertenece a Browing y Singelmann (1978), quienes utilizan criterios de destino de los productos y el carácter de la prestación, individual o colectiva.
Servicios de Distribución, que persiguen poner en contacto a los productores con los consumidores. Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.
Servicios de Producción, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc.
Servicios Sociales, que se prestan a las personas de forma colectiva, como atención médica, educación o postales.
Servicios personales, cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración, reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, lavandería, peluquería, diversiones, etc.
2.3.3.- CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS DE SERVICIO.
Los servicios poseen características particulares que los diferencian de los productos, es por ello que las empresas de servicios también tienen sus características únicas según Rosander (1992, p.50).
Se efectúan muchas transacciones monetarias; en las empresas de servicios se la mayoría de las transacciones son de una pequeña cantidad de dinero, lo cual implica una gran rotación de dinero.
Un gran numero de personas se ve involucrada; en las organizaciones proveedoras de servicios, además de contar con un gran numero de clientes, los empleados también intervienen en la prestación del servicio de alguna u otra manera.
Se generan grandes cantidades de papel; la continuidad de las transacciones genera un gran numero de documentos, ticket, solicitudes, etc;
los cuales son necesarios para el funcionamiento de la organización y, además, para llevar un control de las actividades diarias que se realizan en la misma.
El fallo del servicio puede deberse a un fallo humano, un fallo del equipo o ambos; esto ocurre ya que hay servicios que dependen tanto de la eficacia humana como de la eficacia del equipo. Por ello es necesario que se
le brinde una atención especial tanto a los equipos, para garantizar su funcionamiento, como al personal, para que a través de una buena capacitación pueda contribuir con el logro de los objetivos de la organización.
No hay control mecánico sobre la variación como ocurre un la fábrica;
en una fábrica se usa todo tipo de instrumentos y elementos de precisión para controlar y limitar la variación del producto. Esta maquinaria no existe en los servicios, con algunas excepciones. El uso de cajas registradoras y el scanning de los productos en los supermercados, entre otros instrumentos automatizados, tienden a reducir el error y mejorar el servicio.
2.3.4.- MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS.
El sector servicio a nivel mundial ha experimentado un gran crecimiento, en muchos países, representa más de la mitad de su Producto Interno Bruto. Este incremento tan repentino del sector servicio ha propiciado la aparición de un sin numero de empresas proveedoras de servicios y por ende el aumento de la competencia entre las mismas. Todo esto contribuyó a la intensificación del estudio y aplicación de la Mercadotecnia de Servicios.
La mercadotecnia es un proceso de percepción, comprensión, estimulo y satisfacción de mercados seleccionados de forma especial al canalizar los recursos de una empresa para cumplir con esas necesidades, Payne (1996, p.21).
Los servicios aunque se diferencian mucho de los productos, en relación a la mezcla mercadotécnica se asemejan mucho. Ambos presentan
las mismas variables conocidas como las 4P (producto, precio, plaza y promoción), pero el sector servicio incluye tres variables más.
Servicio al cliente. Los servicios dependen más de la interacción con los clientes que de la venta de un producto, por ello es necesario que la atención que se le brinda a los clientes sea muy próxima y personalizada. El cliente debe sentir que se le esta tomando en cuenta y, que representa una parte importante en la empresa.
Personas. Las personas representan un ingrediente importante cuando se habla de servicios, tanto en la producción como en la entrega del mismo, a través del personal es que la empresa puede o no ofrecer un servicio de calidad a sus clientes.
Procesos. Son los procedimientos y actividades por medio de las cuales se crea el servicio y se entrega al cliente en respuesta a sus necesidades y expectativas.
2.3.5.- GERENCIA DEL SERVICIO.
Actualmente la mayoría de las organizaciones se han dado cuenta de la importancia que representa para ellas, lograr que su negocio se oriente a los requerimientos del mercado. Esta filosofía ha permitido a muchas organizaciones alcanzar el éxito.
La Gerencia del servicio, es un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio, Albrecht (1997, p.24). El servicio se hace presente bien sea de forma directa o indirecta en todo
negocio; no por ser una empresa que produzca bienes de consumo (por citar un ejemplo),debe centrarse solo en la calidad de sus productos; para que dichos productos puedan llegar a manos del consumidor, es necesario la intervención de algunos servicios que también tienen que ser de calidad, para que la empresa pueda satisfacer la demanda del mercado, sus necesidades y expectativas en su mas alto nivel.
La Gerencia del Servicio contribuye a establecer una relación más estrecha entre el cliente y la organización, ya que por medio de esta se conoce mejor a los consumidores y, de esta manera, la organización puede orientar sus procesos a los requerimientos del mercado. Cuando una empresa se orienta al mercado, es capaz de brindar a sus clientes las mejores condiciones con relación a los productos y servicios de los cuales dispone, garantizando así la aceptación de los mismos en el mercado.
2.3.6.- EL TRIAGULO DEL SERVICIO.
El autor Albrecht ( 1997, p.26), define el Triangulo del Servicio como una ilustración virtual de toda filosofía de la Gerencia del Servicio. En él se muestran los elementos que se deben de tomar en consideración al momento de estructurar la Gerencia del Servicio.
Los elementos que conforman el Triangulo del Servicio son:
El cliente; que representa el núcleo de toda organización, se convierte en el elemento más importante a la hora de establecer un programa de Gerencia de Servicio.
La estrategia del servicio; otro elemento del Triangulo del Servicio, en el cual se establecen las técnicas más apropiadas para conocer mejor a los clientes y se diseña el servicio que más se adapte a sus necesidades.
La gente; otro elemento de vital importancia en la prestación de los servicios, ya que las personas son las que ofrecen el servicio a los clientes;
de nada sirve contar con la tecnología y los procedimientos de vanguardia para asegurar la calidad, si no existe un personal que haga uso de ellos en función de las necesidades de los consumidores.
Los sistemas; los cuales deben estar en congruencia con el resto de los elementos del triangulo, para que a través de ellos se pueda lograr un acercamiento más armónico entre los clientes y la organización.
Figura 1: El Triangulo del Servicio. Fuente: Albrecht, Karl (1997).
2.3.7.- MOMENTO DE VERDAD.
Los servicios a pesar de ser intangibles, pueden ser fácilmente percibidos por las personas e inmediatamente evaluados; lo cual obliga a las
Clientes
Sistemas Gente
Estrategias Del servicio
organizaciones a considerar cada uno de sus componentes para lograr una uniformidad en la prestación del mismo, para que en todo momento se pueda satisfacer las necesidades de los consumidores.
Un momento de verdad es ese preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio y, sobre la base de ese contacto se forma una opinión acerca de la calidad del servicio y virtualmente la calidad del producto. Albrecht (1997, p.30).
Es por ello que las organizaciones deben preocuparse más, por dar una buena impresión al cliente desde el momento en que este toma la decisión de ponerse en contacto con el negocio, hasta después de disponer de los productos y servicios; considerando cada una de las etapas por las cuales el cliente pasa al momento de interactuar con la organización.
2.3.8.- EL CICLO DEL SERVICIO.
El Ciclo del Servicio es un mapa de momentos de verdad, a medida que los experimentan los clientes. El Ciclo del Servicio se activa cada vez que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio, Albrecht (1997, p.33).
Este instrumento generalmente es elaborado por los gerentes o supervisores y los empleados que están en contacto directo con los clientes, debido a que para su realización es necesario tomar en cuenta el punto de vista de los consumidores con relación al servicio que ofrece la empresa.
En el Ciclo del Servicio se presentan todos los momentos de verdad que experimentan los clientes con las organizaciones, este debe estar elaborado por un orden lógico de etapas que son necesarias para que el cliente pueda disponer de los servicios y productos. De esta manera se pueden coordinar todas las actividades que tienen relación con la prestación del servicio, y controlarlas para evitar alguna irregularidad que pueda influir negativamente en la calidad del servicio.
2.3.9.- MOMENTO CRITICO DE LA VERDAD.
Cuando una persona se dispone a realizar una compra en un establecimiento, se presentan un sin numero de momentos de verdad, los cuales pueden aparecer desde el momento en que el cliente busca un lugar en el estacionamiento, hasta que se encuentra de regreso a su casa.
Es importante que la gerencia del servicio pueda monitorear todas las situaciones que se presentan en el ciclo, para tomar las medidas necesarias en caso de presentarse alguna irregularidad en los momentos de verdad.
Albrecht (1997, p.35) expresa que; cuando se produce un fallo en un momento de verdad, estaríamos en presencia de un Momento Critico de la Verdad, el cual se traduce en clientes insatisfechos o molestos por experimentar una mala experiencia en el momento de disponer de un producto o servicio, o también de ambos.
Por ello es necesario contar con los procedimientos que brinden una mayor comodidad a los clientes en el desenvolvimiento de su compra, y
además, poseer un personal perfectamente motivado y capacitado para solventar cualquier irregularidad que se pueda presentar en un momento de verdad, logrando así que el cliente se marche satisfecho del establecimiento y no se lleve una mala impresión de la organización.
2.3.10.- ESTRATEGIAS DE SERVICIO.
En los mercados la supervivencia de las empresas depende cada vez mas del manejo de una ventaja competitiva. Para lograr este propósito es necesario tomar en consideración las estrategias de servicio, que es el único método capaz de atraer a los clientes y conseguir su lealtad.
Para la creación de una estrategia de servicio, la organización debe tomar en cuenta como punto de partida al cliente. Es importante conocerlo y seguir de cerca sus necesidades; dicha estrategia debe consistir en mantener a los clientes actuales y atraer a los clientes potenciales.
Muchas organizaciones se están dando cuenta de la necesidad que representa para su subsistencia, concentrar sus esfuerzos en el ofrecimiento de un servicio personalizado a sus clientes; el cual se logra mediante una estrategia de servicio que logre adaptar, no los clientes a la empresa; por el contrario, estrategias basadas en las necesidades y expectativas de los clientes. De no mantener este principio; considerando que los consumidores actuales buscan calidad en los servicios; las organizaciones no podrán mantenerse en el mercado.
Existen un sin numero de estrategias las cuales pueden contribuir a que la prestación del servicio sea exitosa. Cada organización puede crear su propia estrategia respondiendo a su naturaleza y a las necesidades de sus clientes; pero es necesario que considere la siguiente afirmación hecha por Horovitz (1994, p.29). Batirse en el terreno de los servicios significa:
En el caso de los productos, competir en todo lo que el cliente tiene derecho a esperar de la empresa, además del producto base: servicio antes, durante y después de la venta.
En el caso de los servicios, competir en todo lo que tiene relación con la prestación y la experiencia propiamente dicha.
La Estrategia de Servicio debe contemplar también, una promesa hecha al cliente. Toda empresa que decide concentrase en el servicio, debe poseer la actitud para comunicar con claridad dicha promesa y, sobre todo la capacidad para cumplirla. Este compromiso cuando esta dirigido a las necesidades y expectativas de los clientes, podrá contribuir al desarrollo de un cliente leal a la organización; siempre y cuando se mantenga el cumplimiento de dicho compromiso.
2.3.11.- COMUNICACIÓN DEL SERVICIO.
La comunicación desempeña un papel preponderante en las estrategias de servicios, cualquiera que sea esta. Es el vinculo indispensable para ampliar la clientela, conseguir su lealtad, motivar a los empleados y
darles una idea exacta de las normas de calidad que deben respetar.
Horovitz (1994, p.41).
La Comunicación del Servicio no se limita a herramientas publicitarias, promociones, o a los documentos que puedan existir en la empresa; esta tiene que considerar todas las circunstancias directas o indirectas que hacen que el cliente se ponga en contacto con la empresa.
La Comunicación del Servicio facilita el conocimiento del cliente por parte de la empresa, así como también, el cliente puede conocer las bondades que le ofrece la misma, en relación con sus competidores.
Cuando existe una comunicación efectiva entre el cliente y la organización, el mismo, se sentirá más seguro de que sus necesidades y expectativas podrán ser cubiertas, y que es objeto de atención para la empresa. Todo esto puede crear un sentimiento de satisfacción al cliente y, de esta manera se convertirá en un cliente leal a la organización.
Pero la tarea de la Comunicación del Servicio no solo corresponde a la Dirección o a la Gerencia de la organización, estas deben estimular a los empleados para que también ellos transmitan a los clientes confianza y seguridad con relación al servicio del cual están disponiendo.
2.3.12.- DIMENSIONES DEL SERVICIO.
Cuando una organización desea ofrecer a sus clientes un servicio de calidad, es necesario que tome en consideración todos los elementos que podrían incidir en la prestación del mismo. Es por ello que varios autores
tales como Payne (1996, p.26), Cottle, entre otros; han agrupado todos esos elementos en cinco dimensiones. Las cuales están conformadas por:
Fiabilidad: que representa la habilidad que posee una empresa para responder a los compromisos contraídos con el mercado, en consecuencia a sus necesidades; de una manera confiable, segura y cuidadosa en todo momento.
Seguridad: cuando una persona realiza una compra o dispone de un servicio, pretende obtener el máximo rendimiento del mismo, tratando siempre de evitar al máximo los riesgos que le pueda generar los mismos (riesgos financieros, perdida de tiempo, entre otros). Los clientes se sienten seguros cuando están conscientes de que sus problemas y necesidades se encuentran en buenas manos; esto se proyecta a través del grado de credibilidad, integridad y honestidad que transmita la empresa junto a sus empleados.
Elementos Tangibles: son todos aquellos elementos que los clientes pueden ver, tocar, medir, evaluar de manera relativamente fácil, y que interviene en forma directa o indirecta en la prestación del servicio. A pesar de que los servicios son intangibles, dependen en gran medida de esos elementos para que la prestación del mismo sea optima.
Capacidad de Respuesta: es la actitud que presenta la organización, a través de la intervención de su personal, para ofrecer soluciones y respuestas a todas las necesidades, inquietudes y expectativas de sus clientes de manera eficiente y eficaz.
Empatía: comprende, la disposición del personal para ofrecer a los clientes una atención personalizada, la cual vaya mas allá de una simple sonrisa. Aunque no esta demás mostrar una sonrisa, la empatía implica conocer al cliente y ofrecer lo que en realidad desee, a través de una buena interacción con el mismo, la cual lo haga sentir a gusto y conforme con la atención que se le esta brindando.
2.4.- CALIDAD DEL SERVICIO.
Con la gran competencia que existe en el mercado de productos y servicios y, aunado a esto, lo exigentes que se han convertido los consumidores; muchas empresas han optado por la creación de políticas y procedimientos de calidad en sus servicios, para poder mantener su competitividad en el mercado.
Según Zeithmal (1992, p.21) la Calidad del Servicio puede ser definida como la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y su percepción; es decir, es igualar o sobrepasar lo que el cliente necesita respecto a un servicio.
La Calidad del Servicio el nivel de compatibilidad entre el servicio ofrecido por una organización y la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes. Para que un servicio pueda ser de calidad es necesario que responda a los requerimientos del mercado.
Las organizaciones que deseen ofrecer a su clientela un servicio de calidad, deben procurar adaptar la filosofía de su negocio en función de la
satisfacción del cliente. Debe realizar estudios a través de los cuales se pueda conocer mejor a los consumidores, para ofrecerles el servicio que posea la calidad necesaria para cubrir sus necesidades y, si es posible que sobrepase sus expectativas.
La Calidad del Servicio se ha convertido en una ventaja competitiva para muchas empresa, ya que el consumidor de hoy busca aquellos servicios que le proporcionen el mayor beneficio. Es por ello que esta variable representa un factor de vital importancia en el desarrollo de las organizaciones, y principalmente en las de servicios.
La Calidad del Servicio influye de manera directa en la decisión de compra de los consumidores. Las empresas ahora no solo deben competir a base de las estrategias de mercadotecnias, sino también compensar dichas actividades con el ofrecimiento de un buen servicio que logre adaptarse a las necesidades de los consumidores, para, de esta manera satisfacer plenamente a los consumidores.
2.4.1.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Con el creciente aumento del sector servicio, la gran diversidad de productos que existen en el mercado hoy en día y, aunado a esto los grandes avances tecnológicos; para las organizaciones se hace cada vez más difícil garantizar su participación en el mercado.
Los consumidores se vuelven cada vez más exigentes y selectivos a la hora de tomar su decisión de compra, y aquellas organizaciones que no
enfoquen su negocio en las necesidades y expectativas de sus clientes, se le dificultará en gran parte mantenerse en el mercado.
Según Horovitz (1994, p.9); la Calidad del Servicio representa un factor determinante en el momento en que los consumidores disponen de los productos y servicios; cuando una organización ofrece a sus clientes un servicio de calidad, el cual logre cubrir sus necesidades y expectativas lo mas probable es que obtenga éxito en su negocio, ya que logrará mantener a su clientela actual e incluso podría llegar a conquistar los prospectos (clientes potenciales); garantizando así una buena participación en el mercado y por ende alcanzar una gran rentabilidad en su negocio.
La Calidad del Servicio debe ser considerada como el complemento ideal para la mercadotecnia; debido a que, a través de ella también se satisfacen las necesidades de los consumidores. Con un buen manejo de ambas variables, las organizaciones podrían consolidar una ventaja competitiva y sin lugar duda alcanzarían el éxito.
2.4.2.- PRINCIPIOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Para que una empresa pueda ofrecer un servicio de calidad a sus clientes, es necesario que tome en consideración una serie de principios, los cuales pueden contribuir en el diseño de un programa de calidad de servicio.
Denton (1991, p.175), presenta los Principios de la Calidad del Servicio en el siguiente orden:
Visión Directa: un directivo o gerente de una organización, para poder realizar un programa de calidad lo primero que debe poseer es la visión necesaria para como deberían ser las cosas, y el talento necesario para que otras personas de la empresa acepten su visión. La visión y el talento de los directivos de transmitir a otros sus proyectos son como la cola que pega todas las piezas del rompecabezas que constituye la satisfacción del cliente.
Desarrollo de un hueco estratégico: la estrategia consiste en encontrar y desarrollar el único servicio o servicios que permitan mantener competitivo el negocio. Toda organización debe medir sus fuerzas y prestar aquellos servicios que la acentúen y minimicen sus debilidades.
La alta dirección debe mostrar su apoyo: a pesar de que el personal en realidad es quién presta el servicio a los clientes, la alta gerencia debe, de alguna u otra manera, involucrarse en la prestación de mismo. Dentro de una organización debe existir una buena comunicación entre el personal y los directivos; de esta manera se conocerán mejor, los intereses de la organización, así como también los requerimientos de los clientes y el personal. La organización se debe preocupar por la capacitación y el rendimiento del personal para poder garantizar la calidad en el servicio que ofrece.
Comprenda su negocio: la mayoría de los directivos y los empleados de las organizaciones parece como si tuvieran una visión limitada, solo entienden su trabajo, pero nunca obtienen una visión más amplia; lo cual puede resultar arriesgado para el negocio y el servicio.
La mayoría de los empleados conocen su especialidad, pero pocos saben lo que hace falta para entregar la mercancía y el servicio. El conocimiento intimo de este aspecto del negocio es la característica que tienen en común los proveedores de servicio excepcionales. Es necesario que las empresas puedan crear los métodos más eficaces para difundir un conocimiento básico sobre lo que es necesario para suministrar un producto y servicio de calidad.
Aplicación de fundamentos operativos: las operaciones incluyen la preparación de las previsiones, selección de procesos y desarrollo de productos, selección de la localización y distribución de la fabrica, manteniendo el equipo y la aplicación de las técnicas de control de calidad.
El servicio no tiene nada que ver con las promociones, publicidad o ventas, que quizás atraigan el interés de lo clientes, pero lo que en realidad les mantiene y atrae es el servicio y la calidad con que se preste, siendo la dirección operativa la que proporcione su alto nivel. Los directivos formados en los fundamentos operativos, son los que con mayor interés prestan los servicios.
Comprender, respetar y supervisar al cliente: para crear las estrategias y procedimientos de servicio más efectivas, es necesario que las organizaciones involucren al cliente de alguna manera en sus procesos.
Cuando se toma en consideración el aporte que el cliente pueda ofrecer a la empresa bien sea; en forma de comentarios, agradecimientos y hasta las quejas; se puede conocer que es lo que satisface o no a los clientes.
Es necesario que las organizaciones junto a su personal, adopten la actitud de escuchar a sus clientes y saber interpretar que es lo que esperan del servicio, para poder crear las políticas de calidad que mejor se adapten a sus requerimientos.
Los clientes pueden suministrar información importante para la empresa, por ello se debe tomar en consideración todas las propuestas expresadas y ofrecerles una respuesta al mismo. Ellos constantemente evalúan la calidad de los servicios, es por ello que hace falta una supervisión continua de comportamiento de los clientes en el momento en el cual disponen del servicio.
Utilización de la tecnología adecuada: esta claro que el servicio casi en su totalidad es prestado por las personas; pero en su ejercicio muchas veces intervienen equipos tecnológicos los cuales contribuyen a agilizar su prestación y además proporcionan una mayor comodidad al cliente.
Es importante que se coordinen las actividades del personal con la utilización de la tecnología, para obtener el máximo rendimiento en la prestación del servicio.
La necesidad de innovaciones: las organizaciones proveedoras de servicios deben realizar continuamente investigaciones, para descubrir nuevos sistemas con los que puedan satisfacer a sus clientes. Los proveedores de servicios con visión futura buscan nuevos procedimientos para mantener su posicionamiento en el mercado.
Dichas organizaciones buscan constantemente el desarrollo de nuevos productos y servicios que puedan ayudarles a diferenciarse de sus competidores y lograr mantener satisfechos a sus clientes.
Es evidente que la innovación y/o tecnología pueden mejorar tanto los servicios como la competitividad de las empresas, siempre y cuando estén en compatibilidad con la prestación del servicio.
Contratar la gente adecuada: como ya se ha reiterado en varias ocasiones, que el empleado es el encargado de prestar los servicios a los clientes; es por ello que las organizaciones deben de tomar en consideración, tanto el proceso de selección del personal, así como también su capacitación y desarrollo. De esta manera se podrá lograr una compatibilidad entre los intereses de la organización y el desempeño de los empleados, en función al servicio que espera el cliente.
Las empresas deben contar con un personal perfectamente motivado, capacitado y dispuesto a ofrecer soluciones a las inquietudes y problemas de los clientes. Los clientes para que puedan ser satisfechos del todo, deben ser tratados con amabilidad y educación, es por ello que las organizaciones deben ofrecer a sus empleados programas de capacitación, para que esté pueda brindar un buen servicio a los clientes.
Proporcionar formación especializada: la formación de empleados especializados esta dirigida a desarrollar sistemas que permitan mejorar la calidad del servicio; esté debe proyectarse para enseñar a los empleados y directivos los trabajos básicos específicos destinados a mejorar el servicio.
Cuando una empresa cuenta con equipos tecnológicos sofisticados, también requiere que el personal que los opera posea una formación especial para que el manejo del mismo pueda hacerse en forma eficiente.
Establecer normas, medir el rendimiento y actuar: para que una organización pueda orientar su negocio hacia la prestación de un servicio de calidad se deben establecer normas de calidad del servicio, las cuales sean compatibles con los objetivos que persigue la empresa para brindar un buen servicio a sus clientes. La organización debe velar por el cumplimiento de estas normas para lograr ofrecer un servicio de calidad, en el caso de que se presente una desviación entre lo previsto y la situación actual del servicio, se deberán tomar las medidas necesarias para contrarrestar dicha desviación.
Establecer incentivos: los empleados son inteligentes y siempre esperan ser recompensados de alguna manera por los resultados de sus servicios. Los incentivos y premios destinados a mejorar el servicio, deben concederse a cualquier empleado para mejorar el servicio.
El reparto de beneficios, los pagos en efectivo y las medidas o conjunto de beneficios también son incentivos para el trabajo aunque el refuerzo no sea tan inmediato o directo.
Los incentivos contribuyen a mantener motivado al personal, lo cual representa un hecho importante para la empresa, ya que esté se sentirá identificado con la organización y estará más dispuesto a ejecutar su trabajo en beneficio de la misma y de los clientes.
2.4.3.- GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Para Horovitz (1994, p.19) la Calidad del Servicio es uno de los factores más difíciles de controlar en cualquier organización. En la prestación del servicio existe un gran numero de variables y situaciones que determinan si un servicio es de calidad o si por el contrario, no cumple con los requerimientos necesarios para serlo.
El servicio también por presentar la particularidad de fabricarse y consumirse al mismo tiempo, requiere de una perfecta gestión; en la cual se prevean los errores que pudieran crear la insatisfacción de algún cliente en el momento de su prestación. El cliente puede evaluar la calidad de un servicio desde el primer momento en que se pone en contacto con la organización, por ello es preciso coordinar los métodos mas apropiados para brindarle al cliente una buena acogida, con un personal que este bien capacitado y dispuesto a contribuir con la satisfacción de los mismos.
Para gestionar la Calidad del Servicio es necesario que los encargados de ejecutar dicha función, tengan un acercamiento directo con los clientes y con el personal que labora en la empresa; para poder establecer las estrategias y los procedimientos más viables y, de esta manera garantizar que el servicio que se esta ofreciendo sea el que se adapte a las necesidades de los consumidores.
2.4.4.- NORMAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Las Normas de la Calidad del Servicio comprenden un conjunto de disposiciones necesarias para ofrecer a los consumidores un servicio que pueda satisfacer sus necesidades y expectativas. Para que estas normas puedan ser efectivas, deben tener coherencia con los requerimientos de los clientes, así como también con los objetivos de la organización.
Las Normas de Calidad del Servicio, afirma Horovitz (1994, p53), deben ser utilizadas por toda la organización. Típicamente dichas normas serán alrededor de cincuenta para la dirección general y en torno al millar para todos los departamentos que contribuyen a la calidad del servicio.
Todas ellas configuran la Carta Magna de la calidad del servicio de la empresa.
Por su parte Denton (1991, p.107), expresa que una vez establecidas las normas, es importante asegurarse de que cada una de las personas involucradas directa o indirectamente en la prestación del servicio, comprenda lo que se espera de todo ello. Las Normas del Servicio deben evaluar dos criterios amplios y a la vez diferentes. Uno de ellos se refiere a la planificación y aspecto organizativo del servicio, y el otro, a la parte del personal.
Es importante que toda empresa principalmente las proveedoras de servicios, establezcan Normas de Calidad del Servicio, para poder llevar un control sobre la calidad del servicio, para determinar si se esta cumpliendo con los objetivos previstos en relación con el servicio prestado.
2.4.5.- LA CALIDAD DEL SERVICIO ES TOTAL O INEXISTENTE.
Cuando un cliente dispone de un servicio, inmediatamente esta en capacidad de evaluarlo; a través de la percepción o experiencia en el uso. En la prestación de servicio intervienen un conjunto de factores, los cuales el cliente puede valorar en
función de su calidad. Pero lo que predomina en la percepción del cliente es, el servicio en conjunto y no el desempeño de cada factor.
En las organizaciones se deben implantar políticas y normas de calidad las cuales sean uniformes en sus actividades. Para ofrecer a los clientes un servicio de calidad no se puede ser eficiente en algunas actividades y deficientes en otras.
Horovitz (1994, p.13) señala que, en toda política de calidad es necesario alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos; ya que en materia de servicios, la calidad es total o inexistente.
De allí la importancia de verificar el cumplimiento de las normas y políticas en todo momento y en todos los niveles de la organización.
2.4.6.- EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Toda organización sin importar su naturaleza, debe procurar ofrecer un servicio de calidad a sus clientes. Esto es lo que le permitirá mantenerse o no en el mercado. A pesar de la gran competencia existente en la actualidad, muchas empresas han logrado mantener su competitividad en el mercado, a
través de la creación de políticas y procedimientos de calidad, las cuales contribuyan a la satisfacción de sus clientes.
Pero los deseos y necesidades de los consumidores cada día van cambiando, por ello es necesario que se realice una evaluación constante de la calidad del servicio, para determinar si en realidad se esta cumpliendo con los procedimientos y políticas de servicio establecidas y, además, para descifrar hasta que punto el servicio se adapta a los requerimientos del mercado objetivo.
Evaluar la Calidad del Servicio no es fácil; los servicios son intangibles lo cual dificulta la posibilidad de medirlos, además para su prestación intervienen muchos factores que pueden determinar su calidad; pero cada vez se hace más necesaria para las organizaciones su evaluación.
Existen empresarios que suponen que su compañía ofrece un buen servicio, y no escuchan las opiniones de sus clientes para comprobar que están siendo satisfechas sus necesidades. El cliente de la actualidad busca calidad en los servicio y aquellas empresas que no se preocupen por conocerlos, para brindarles el servicio adecuado, no podrán obtener el éxito deseado.
2.4.7.- COMO LANZAR UN PROGRAMA DE CALIDAD DEL SERVICIO.
Para el diseño de un buen programa de Calidad del Servicio es necesario partir con un “diagnóstico” del servicio prestado. La persona más idónea para diagnosticar un servicio no cabe duda que es el cliente, ya que
es a través de él que las organizaciones consideran las pautas del servicio;
los empleados que se relacionan directamente con los clientes, también pueden proporcionar un aporte importante, ya que ellos conocen las reacciones de los clientes ante el servicio del cual disponen.
Para que una empresa realice un diagnóstico objetivo acerca del servicio que presta, debe de tomar en consideración principalmente, tanto las necesidades y expectativas de los clientes así como, el aporte de sus empleados relacionado con el comportamiento del mismo; en consecuencia a que en muchas ocasiones los intereses y criterios de las empresas difieren de los requerimientos de los clientes.
Expresa Horovitz (1994, p.96) que, el diagnostico es la piedra angular de todo programa de calidad. Dicho diagnostico permitirá a la organización llegar a la conclusión, o bien de que tiene que replantear toda su política de calidad, o bien de que es preciso dotarla de tal o cual elemento para mejorarla.
Una vez que la empresa halla diagnosticado la situación del servicio que presta, se debe encaminar hacia la “búsqueda de cero defectos’’. Para el logro de esta tarea deben intervenir todos los miembros de la organización, en especial el personal que interactúa con los clientes. Solo existe una oportunidad para dar una buena impresión al cliente y, para lograr que esta sea positiva para la organización, es necesario que en la búsqueda de cero defectos se consideren varias etapas, las cuales facilitarán su logro.
Asegurarse de que todos compartan las normas de calidad: la alta gerencia debe asegurarse de que todos los miembros de la organización conozcan y cumplan las normas de calidad, y estén conscientes de la importancia que representan las mismas para la empresa.
Definir las prioridades: para determinar el orden de prioridades en la prestación del servicio es necesario recurrir al diagnóstico. Con los resultados obtenidos en el mismo, es posible orientar las actividades de la organización en función de los aspectos que inciden en la satisfacción el cliente; dándole la atención adecuada a cada uno de estos aspectos por separado.
Lanzar una campaña de cero defectos para todo el personal, ejecutivos y empleados: una vez establecido el orden de prioridades es necesario despertar el entusiasmo general, para que todos estén dispuestos a integrarse a la búsqueda de la perfección. Para que esto se de, el personal debe estar muy bien identificado con las actividades que realiza y con la empresa en general. No es fácil llevar a cabo esta campaña, la misma debe estar fundamentada por un gran esfuerzo en el campo de la comunicación interna de la organización; la cual se puede realizar a través de la mezcla de herramientas tales como; discursos, carteles, videos, premios, diplomas, y todas aquellas actividades necesarias para evitar al máximo la presencia de defectos en la prestación del servicio.
Preparar la caza del cero defectos: el éxito de una caza de errores se basa en dos mecanismos; el conocimiento de las normas de calidad y la
capacidad para trabajar en grupo. Es necesario que los equipos se formen considerando los mecanismos citados anteriormente para que puedan lograr los objetivos de este método de manera eficiente.
Implantar un programa de caza errores: el proceso de caza errores se basa en dos mecanismos; el primero que es la creación de grupos de trabajos los cuales tendrán la obligación de buscar los medios necesarios para mejorar el servicio y, el segundo; la presentación de la información a la dirección, que deberá traducirse inmediatamente en acciones concretas.
Medir los progresos realizados y darlos a conocer: en el momento que sea posible, se debe medir entre los clientes el efecto de las medidas propuestas y comunicar los resultados a toda la organización.
2.5.- SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
La satisfacción es un sentimiento de conformidad que se forma en las personas cuando recibe un beneficio. Un cliente está satisfecho cuando siente que el producto o servicio que está adquiriendo, le proporciona un beneficio, el cual se puede manifestar a través de la calidad que pueda presentar tanto el producto como el servicio; además del precio, la disponibilidad y otros factores adheridos a los mismos, los cuales responden a las necesidades y expectativas de los clientes.
Para que una organización pueda satisfacer a sus clientes, lo expresa Berry (1996, p.8); primero debe preocuparse por conocerlo, saber cuales son sus deseos y necesidades; para poder adaptar sus productos y servicios a
dichos requerimientos. De esta manera el cliente podrá recibir lo que en realidad esperaba, y reaccionará en forma positiva hacia la organización en busca de los productos y servicios que mejor satisfacen sus necesidades.
La satisfacción sólo se manifiesta cuando el cliente ha probado el producto o cuando ha dispuesto del servicio; el cliente en todo momento los puede evaluar y crear una opinión inmediata acerca del desempeño y calidad de los productos y servicios. Es por ello que se debe asegurar que la calidad de los mismos este presente en todo momento, para evitar que el cliente pueda experimentar una mala experiencia, la cual origine el rechazo o la insatisfacción del mismo.
2.5.1.- EL CLIENTE.
Muchas organizaciones se han dado cuenta de la importancia que representan sus clientes, y hoy en día lo están considerando como el activo más importante para su negocio. Para Galvis (1991, p12), un cliente es toda organización, persona o proceso que recibe un producto o servicio, y que dictaminan sus especificaciones.
Es importante que las empresas reconozcan que los clientes no dependen de ellas, por el contrario, para que esta pueda funcionar depende de en gran medida de sus ingresos, el cual lo determina principalmente sus clientes. Por ello se hace necesario que los productos y servicios que se ofrecen en el mercado cumplan con los requerimientos necesarios para satisfacer a los clientes.
Los clientes a través de sus necesidades y expectativas son los encargados de ayudar a establecer la orientación de muchas organizaciones, y aquellas que no tomen en consideración su importancia les costará mucho mantener su lealtad.
2.5.1.1.- CLIENTE EXTERNO.
El cliente externo es aquella persona que no pertenece a la organización, solo disponen de sus productos y servicios para satisfacer sus necesidades. El cliente externo a pesar de que no forma parte de lo empresa, ejerce una gran influencia en la determinación de los objetivos y programas en muchas organizaciones.
2.5.1.2.- CLIENTE INTERNO.
Los clientes internos son aquellas personas o departamentos que laboran en una empresa, y que contribuyen en su funcionamiento a través de las actividades que realizan en la misma. Al igual que los clientes externos, los internos también representan parte importante para las organizaciones, ya que por medio de ellas es que se prestan los servicios y se crean los productos que se ofrecen en el mercado, obviamente con la ayuda de las maquinas y equipos.
2.5.2.- EL CLIENTE COMO UN ACTIVO.
Si le pedimos a un gran numero de dueños de negocios que mencionen los activos de su planta manufacturera, almacén al detal o consultorio médico, tendremos como respuesta una gran lista de artículos tangibles, inventarios, edificios, computadoras y muebles. Aparentemente, rara vez los negocios incluyen a sus clientes como activos, Albrecht (1997, p.13).
Muchas organizaciones todavía no le dan al cliente la importancia que ellos se merecen. El cliente forma el elemento más importante en todo negocio; ellos son los que compran los productos y servicios que ofrecen las organizaciones, proporcionan el ingreso necesario para su funcionamiento;
sin cliente no hay negocio.
Ya es hora de que las empresas se preocupen más por brindarles la atención adecuada, tratándolos no sólo como clientes, sino también como miembros de la organización. Ellos brindan la orientación y el aporte necesario para que las empresas alcancen el éxito; es por ello que hay que conocerlos bien, para ofrecerles lo que en realidad satisface sus necesidades y, de esta manera sienta que se le esta tomando en cuenta y que representa parte importante para la organización.
2.5.3.- ATENCIÓN AL CLIENTE.
Cuando un cliente se dirige a un establecimiento, sea comercial, industrial, etc; siempre lleva consigo un conjunto de necesidades y expectativas, las cuales espera, sean satisfechas.
La atención al cliente es uno de los factores más importantes que se presentan en la prestación del servicio. En esta actividad existe una interacción directa con los clientes y puede ser determinante en la percepción del mismo con respecto al servicio.
Es importante que las empresas se aseguren de que en ese punto de encuentro con el cliente; el mismo pueda encontrar una respuesta a sus necesidades e inquietudes, así como también un trato cordial; esto podrá transmitir una buena imagen corporativa a los clientes.
Para llegar a ofrecer una buena atención al cliente se debe realizar una serie de estudios para conocer la información siguiente: quienes son los clientes, su clasificación basada en la importancia del cliente y por ultimo, las necesidades manifestadas y las necesidades reales. Berlinches (1998, p.52).
Tomando en consideración lo antes mencionado; a las organizaciones se le podrían facilitar el ofrecimiento de una atención personalizada al cliente, la cual lograría satisfacer sus necesidades y expectativas.
2.5.4.- IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Los clientes en la actualidad son muy exigentes, racionales y selectivos en el momento de decidir los productos y servicios de los cuales
van a disponer, por ello para las organizaciones se hace cada vez más difícil satisfacer sus necesidades.
Los clientes son lo mas importante; sin ellos no podría existir empresa alguna. Sin clientes no tendríamos ingresos, participación en el mercado, rendimiento sobre la inversión y, por supuesto, no habría ganancias; Berry (1996, p.8).
La satisfacción de un cliente determina la aceptación que pueda tener un producto o servicio en el mercado. Es importante que las organizaciones concentren sus esfuerzos en la satisfacción de sus clientes, esto les permitirá posicionar sus productos y servicio, creando así la lealtad hacia sus marcas y asegurar una buena participación en el mercado.
Mantener satisfecho a un cliente también contribuye a mantenerlos lejos de sus competidores, que cada día luchan más por obtener el mayor numero de clientes. Los clientes de hoy además de exigir calidad en los productos y servicios, se inclinan más por aquellas organizaciones que les proporcionan un buen trato y toman en consideración sus necesidades y expectativas para poder satisfacerlas al máximo.
Es por ello que si una empresa desea obtener éxito en el mercado, que cada vez se torna más competitivo, es necesario que se preocupe por mantener satisfecho a sus clientes, orientando la filosofía de su negocio, en función de lo que en realidad pueda contribuir a la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes a través de los productos y servicios que ofrece.
2.5.5.- LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: UN SECRETO A DESVELAR.
Cada vez resulta más difícil satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. Existen muchos factores que pueden incidir en la percepción de los clientes, con respecto a la calidad que poseen los productos y servicios; lo que para algunos puede ser satisfactorio, para otro puede ser desagradable.
La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos cuatro expresan su insatisfacción de forma espontánea. Si el cliente esta encantado de no tener que expresarle su descontento, estén seguros de que será para él un placer contárselo a todos los que lo rodean. Horovitz (1994, p.16).
Esto conlleva a que los organizaciones realicen periódicamente estudios en los cuales se pueda determinar la satisfacción de sus clientes;
para poder asegurarse de que sus necesidades y expectativas están siendo satisfechas.
2.5.6.- MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Existen empresas que por poseer un buen equipo humano y excelentes elementos tangibles, piensan que ya están cubriendo las necesidades de sus clientes; pero, ¿ hasta que punto se están satisfaciendo las necesidades y expectativas de los clientes?, ¿ los productos y servicios que ofrece son los que en realidad desean los consumidores?.
Para poder responder estas interrogantes, las organizaciones deben utilizar una serie de métodos los cuales ayuden a determinar la satisfacción real de sus clientes. Existen muchos métodos a través de los cuales se puede obtener la opinión de los consumidores con relación a determinado producto o servicio, entre los cuales podemos mencionar; las encuestas de satisfacción, las cartas de reclamación y la opinión ajena.
Las encuestas de satisfacción representa el instrumento de recolección de datos más utilizado para medir la satisfacción de los clientes; para su elaboración es necesario tomar en consideración el punto de vista de los clientes y lo que le conviene saber a la empresa. El objetivo es recoger de la forma más precisa, la opinión de los consumidores y no una lista de respuestas las cuales no proporcionan ningún interés a la organización, Horovitz (1994, p.78).
Otro instrumento viable para medir la satisfacción del cliente son las cartas de reclamo o de felicitaciones; a través de las mismas si bien es cierto que los clientes pueden expresar mejor sus sentimientos acerca de un servicio o producto, más que con las encuestas; no todos los clientes se toman la molestia de emitir voluntariamente sus impresiones con relación a la prestación de un servicio o sobre la adquisición de un producto, en forma escrita.
También se puede considerar como un indicador importante de la satisfacción del cliente, la información proporcionada por el personal de cara al publico, ya que éste está en contacto con los clientes los cuales en
muchas ocasiones les hacen saber sus inquietudes con relación al servicio recibido. Ya queda de parte de la organización otorgarle a su personal la confianza y el permiso para que estos puedan transmitirles las situaciones que experimentan con los clientes y, puedan aportar posibles soluciones para solventarlas.
A través de la utilización de estos métodos, las organizaciones podrán determinar hasta que punto están satisfaciendo las necesidades de sus clientes y, de esta manera tomar las medidas necesarias para poder satisfacerlas, a través de la prestación de un buen servicio o de la oferta de un producto de calidad.
A través de esta fundamentación teórica se obtuvo un mejor conocimiento de la variable de estudio Calidad del Servicio, así como también, todos aquellos factores que pueden ejercer influencia tanto directa como indirecta con dicha variable.
3.- DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS.
§ Mercado: antiguamente este término servia para indicar el lugar donde se concentraban vendedores y compradores de ciertos bienes y servicios.
En la actualidad, significa la suma de todos los oferentes y demandantes de bienes y servicios.Torres (1993, p.93).
§ Necesidades de los clientes: son aquellos deseos de los clientes que se pueden satisfacer con las características de un bien o servicio. Juran (1990, p.350).
§ Negocio: actividad que se realiza con el fin de obtener una ganancia, lucro, interés o rentabilidad. Torres (1993, p.99).
§ Participación en el mercado: es el porcentaje de ventas que realiza una empresa con respecto a las ventas totales del mercado en el que se desenvuelve.
§ Percepción del cliente: es un proceso interno a través del cual los clientes selecciona, organizan e interpretan los estímulos que les llegan a través de los sentidos, convirtiéndolos en imágenes dotadas de un significado.
Barroso (1993, p179).
§ Posicionamiento: son los arreglos para que un producto ocupe en la mente de los consumidores meta, un lugar claro, distintivo y deseable frente a los productos de la competencia. Kotler (1996, p.12).
§ Satisfacción: estado de contento, tener lo suficiente en relación con las propias capacidades de absorción o en relación con lo que se espera.
Serraf (1992, p.206).
4.- SISTEMA DE VARIABLES.
VARIABLE: Calidad del Servicio.
4.1.- Definición Conceptual:
Según Zeithmal (1992, p.21), la Calidad del Servicio puede ser definida como la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las
