CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
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Este capítulo comprende, las nociones fundamentales que se requieren para la comprensión de la investigación que se llevó a cabo, también, presenta los aspectos teóricos básicos necesarios para el cumplimiento de los objetivos planteados.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Para la elaboración del presente trabajo de investigación se estudiaron algunos trabajos investigativos relacionados con la variable “calidad del servicio” que fueron desarrollados previamente. Estos trabajos se citan a continuación:
El primer trabajo consultado fue el de Bohórquez; Celedon, y Leal titulado“Evaluación de la calidad de servicio de los clientes internos del grupo Ingedigit C.A. en la ciudad de Maracaibo”, realizado en la Universidad Rafael Belloso Chacín en el año 2007.
El presente trabajo de investigación tuvo como propósito evaluar la calidad de servicio de los clientes internos del grupo Ingedigit C.A., en la ciudad de Maracaibo. El enfoque teórico se fundamentó de varios criterios de autores siendo los más relevantes Senlle (2000); Juran (1993);
Horovitz (1994); Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988).El tipo de investigación se catalogó de carácter descriptivo y de campo, su diseño
fue no experimental transaccional descriptivo.
La población estuvo conformada por tres (3) clientes internos constituyéndose la población finita y censal. Los datos se recolectaron con la aplicación de una entrevista no estructurada (sondeo) dirigida al gerente de ventas y a los dos (2) consultores de ventas, una lista de verificación (cheklist), basado en los ocho (8) principios de la calidad de servicio y por último una guía de observación donde se representan los factores que inciden en el servicio.
Los resultados evidenciaron que el servicio ofrecido por el grupo Ingedigit es bueno y puede ofrecer oportunidades de mejora para alcanzar la excelencia de la calidad de servicio y cubrir con todas las expectativas del cliente.
De lo antes mencionado cabe destacar que el aporte fundamental de esta investigación fue su contenido teórico. En este trabajo se encuentra suficiente contenido en lo que respecta al término de calidad y servicio que se tratan en la actual investigación.
De la misma manera se revisó la investigación efectuada por Borjas, titulada
“Evaluación de la calidad de servicio de una empresa embotelladora de bebidas gaseosas hacia sus agencias aplicando la metodología SERVQUAL” desarrollada en la Universidad Rafael Belloso Chacín en el año 2011.
El trabajo de investigación, tuvo como propósito la evaluación de la calidad de servicio de una empresa embotelladora de bebidas gaseosas hacia sus
agencias en la ciudad de Maracaibo. El desarrollo de esta investigación se apoyo principalmente en los fundamentos teóricos expuestos por los autores:
Zeithami, Parasunamam y Berry (2002). Albretch (1998), Hernandez, Fernandez y Baptista (2008), Serna (2003) y Sabino (2002).
Desde el punto de vista metodológico fue de tipo evaluativo, no experimental, de campo y transversal, buscando esclarecer el estado de las dimensiones de la calidad de servicio. Se tuvo como población dos (2) agencias (Norte y Sur). Los datos se recolectaron a través de un cuestionario de 35 preguntas con las opciones: totalmente de acuerdo, indiferente y desacuerdo, aplicados a 20 empleados de las agencias.
La investigación estuvo compuesta por siete (7) fases, de las cuales las cinco (5) primeras correspondieron a la aplicación de las mediciones de la metodología SERVQUAL utilizada, la seis (6) a la efectividad del servicio y la siete (7) se basó en las estrategias de mejoras propuestas. Se obtuvo como resultado que la empresa embotelladoras de bebidas gaseosas posee una buena calidad de servicios hacia sus agencias, con posibilidades de mejoras en algunos aspectos.
En el estudio se recomendó mantener o mejorar el nivel de calidad ofrecido, implementar una matriz de formación para capacitar al personal de planta, reforzar la supervisión de los encargados de despacho del producto e implementar un buzón de sugerencias.
Este proyecto constituye un aporte relevante en la revisión de la construcción del instrumento, así como le descomposición de la variable objeto de estudio.
Por último Montenegro y Moran, realizaron su investigación titulada
“Evaluación de la calidad del servicio en las ópticas BERL del municipio Maracaibo” en la Universidad Rafael Urdaneta en el año 2007.
Esta investigación estuvo orientada a evaluar el nivel de la calidad del servicio en las ópticas Berl del municipio Maracaibo, sustentado por Martínez, Nieto Caren Mercedes (2004), Andrade, Gustavo y Verhook; Juan Carlos (2006). Y LofzagIlmar (2004). Todo esto con el propósito de determinar ventajas en cuanto a la calidad del servicio.
El trabajo de investigación consistió en ajustar el cuestionario del SERVQUAL hacia las expectativas y percepciones de los clientes de ópticas Berl. Una vez cumplido se procedió a realizar muestreos pilotos en OPTICAS BERL DELICIAS NORTE, Y OPTICAS BERL C.C. KAPITAL, donde se le pregunto a los clientes si se encontraban completamente satisfecho con el servicio prestado en OPTICAS BERL, donde el 90% que sí en la sucursal de delicias Norte, y un 85% respondió sí en la sucursal del C.C. Kapital, con estos resultados se calculo el tamaño de la muestra necesarios para obtener resultados con un porcentaje de acierto del 90%.
Una vez establecida la cantidad de encuestas necesarias, se pasaron en ambas ópticas, generando un 96% de satisfacción en delicias Norte y un 91% en el C.C. Kapital, aun con porcentajes de satisfacción alto se encontraron ítems dentro del instrumento en los que la calidad no estaba a la par con el resto de los ítems, y en esto se basaron las recomendaciones, para llevar el servicio de ópticas Berl en la municipalidad de Maracaibo a
clase mundial.
Esta investigación aporta conceptos importantes tales como son los de calidad y calidad de servicio. Por otro lado, aporta propuestas para la realización del instrumento de recolección de datos requerido, las cuales serán adaptadas para el caso de esta investigación.
2. BASES TEORICAS
A continuación se presentan los aspectos teóricos básicos necesarios para el cumplimiento de los objetivos planteados:
2.1. CALIDAD
De acuerdo con Juran (1993:2), citado por Camisón, Cruz y González (2007:987) La calidad es un conjunto de características de un producto que satisface las necesidades de los clientes y consecuencia hacen satisfactorio dicho producto.
Por otra parte afirma Horovitz (1994:1) que la calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar a la satisfacción a la clientela clave. Representa al mismo tiempo la medida en que se logra dicha calidad.
2.2 PASOS PARA LOGRAR LA CALIDAD.
De acuerdo a Deming y Juran citado por Camisón, Cruz y González (2007:
897).
Existen tres pasos para lograr la calidad:
2.2.1 PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD.
Los gerentes medios y profesionales se encargan de desarrollar el diseño de los servicios, capaces de responder a las necesidades y preferencia de los clientes, al mismo tiempo se encargan de desarrollar procesos capaces de producir las características deseadas, luego pasan los planes a los empleados en línea.
2.2.2 CONTROL DE LA CALIDAD
Los empleados en línea realizan los procesos, crean y prestan los servicios, de acuerdo con los planes recibidos. Conforme se prestan los servicios, se descubre que el proceso es incapaz de prestar el 100% del servicio buenos, por lo que un porcentaje de errores se puede corregir, los empleados no pueden intervenir en el proceso, son incapaces de eliminar esos errores y en el mejor de los casos, se limitan hacer un control de calidad que consisten en detectar fallas en los servicios, para evitarlas, corregirlas y/o compensarlas y en atacar los puntos fuera de los limites de control, es decir, las causas especiales que se presenten .
Se actúa solo para atacar los problemas y corregir los errores, hasta regresar la variabilidad a la zona de calidad admitida adecuando y cargando un costo constante de ineficiencia que afecta directamente al cliente en la calidad de servicio y en el precio.
2.2.3 MEJORA DE LA CALIDAD
Para mejorar la calidad se debe aplicar el círculo de la calidad o Deming:
Ø Planear, recabar y analizar los datos y decidir la acción a efectuar.
Ø Efectuar la acción tomada.
Ø Observar los efectos del cambio.
Ø Medir los resultados en una nueva situación.
Algunas mejoras de la calidad, que tienen lugar son el resultado discreto de la iniciativa y el liderazgo de la alta gerencia. El mejor ejemplo en el desarrollo de un nuevo producto como medio que genera ventas futuras. Los altos directivos toman parte generalmente en las decisiones empresariales, relativas al desarrollo de nuevos productos Juran (1990:32).
Gran parte de la mejora restante de la calidad tiene lugar bajo la iniciativa de los niveles inferiores de la organización. Trayendo como consecuencia que la mejora de la calidad sea de tipo voluntaria. Cualquier actividad voluntaria tiene dificultades para competir con las responsabilidades impuestas.
Con respecto a lo mencionado anteriormente toda organización cuenta con una estructura organizacional que permite asignar actividades y responsabilidades a cada departamento, permitiendo que puedan recabar toda la información necesaria para su posterior análisis y así determinar las fallas de la empresa. Seguidamente plantean las acciones a ejecutar reali zando seguimiento del cambio, lo que permite determinar si las decisiones tomadas por la gerencia son las mas acertadas para la organización.
2.3. SERVICIO
Berry (1989:20), plantea que el servicio es el esfuerzo que genera un producto intangible, que es susceptible de ser vendido en un mercado específico. De allí que una organización dedicada al servicio involucra componentes físicos y humanos implícitos en la relación cliente-empresa.
Por otra parte Horovitz (1994:2-3) menciona que el servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. De igual manera el servicio es una actividad, beneficio producto o satisfacción, que en esencia es intangible y que al mismo tiempo abarca todo lo que el cliente espera.
En lo antes expuestos por Berry, describe el servicio desde una perspectiva de componentes físicos y humanos que se involucran directamente con la relación que establece el cliente con la organización al momento de requerir del mismo. Por otra parte Horovitz resalta que se enfoca en lo que el cliente espera al momento de recibir el servicio, destacando que va vas alla de una relación cordial con el cliente.
2.4. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO
Es necesario conocer el significado del servicio ya que la importancia del mismo, se relaciona con un sin número de organizaciones, y para ello deben destacarse sus características:
2.4.1 INTANGIBILIDAD
Posiblemente es la única característica en común de todos los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores. El hecho de que los servicios sean intangibles implica para la empresa dificultades para establecer especificaciones precisas para su elaboración que permitan estandarizar su calidad, así como dificultades de medición y evaluación Zeithaml (1991), citado por Camisón, Cruz y González (2007: 894).
2.4.2 HETEROGENEIDAD
Hace referencia a la alta variabilidad potencial que existe en el desempeño de los servicios definido por Parasuraman, Zeithaml y Berry, (1985), citado por Camisón, Cruz y González (2007:895). Los servicios, especialmente los de alto grado de contacto con el cliente, son heterogéneos en el sentido de que los resultados pueden variar de proveedor a proveedor, de cliente a cliente y de un día a otro. Por tanto, esto afecta a la calidad de servicio con dificultades para asegurar uniformidad y para conocer si lo que la empresa cree prestar es diferente de lo que el cliente percibe de la prestación.
2.4.3 INSEPARABILIDAD
Indica que en los servicios la producción y el consumo se realizan simultáneamente; por tanto, son indisociables Grönroos(1978) citado por Camisón, Cruz y González (2007:895). La interacción inevitable entre el cliente y el proveedor afecta considerablemente a la calidad y su evaluación.
2.4.4 CARÁCTER PERECEDERO DE LOS SERVICIOS
Expresa que los servicios deben consumirse cuando son producidos ya que no son inventariables. Como resaltan Rushton y Carson 1985; citado por Camisón, Cruz y González (2007:895); los servicios no pueden ser producidos antes de ser solicitados y almacenarse hasta su demanda. En muchas ocasiones, esto lleva a que las empresas desarrollen diferentes tácticas de precios como estrategia para paliar los efectos negativos que fluctuaciones en la demanda puedan ocasionar.
Dependiendo del producto que solicite el cliente, la organización debe garantizar que el servicio ofrecido cubra no solo la demanda de los clientes sino también garantizar que el producto ofrecido se encuentra en las condiciones optimas al momento de ofrecer el servicio. Todo mercado ofrece descuentos, promociones para aumentar la demanda de los productos ofrecidos a los clientes, sin embargo las variaciones que sepresenta en las ventas pueden traer aspectos positivos y negativos para la organización lo cual depende de la toma de decisiones acertada.
2.5. GERENCIA DE SERVICIO
Es un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio. Es un conjunto trasformativo, una filosofía, un proceso de pensamiento, un conjunto de valores y actividades y un conjunto de métodos, según Albrecht y Zemke (2006:31). La gerencia de servicio crea una
organización centrada en el cliente que hace de sus necesidades en el foco central del negocio, cuando hay manejo del servicio, se estructuran para facilitar que el cliente haga negocio con la empresa. Todas las interacciones con los clientes se rigen por un principio único el cliente no siempre tiene la razón pero siempre esta primero.
La gerencia del servicio se enfoca en cuatro elementosque conforman el triangulo de servicio, complementando una nueva filosofía para los negocios de esta época, primer elemento de esta nueva filosofía, lo cual se ah convertido en el escudo de armas para las compañías de servicio.
2.6 TRIANGULO DE SERVICIO
Según Albrecht y Zemke (1998:26-27) es una ilustración virtual de toda filosofía de la gerencia del servicio. Las partes del triangulo del servicio son:
el cliente, la estrategia del servicio, la gente y los sistemas; todos componentes claves en una organización con gerencia del servicio.
Figura 1. Triangulo de servicio.
Fuente:Albrecht y Zemke.
2.6.1 EL CLIENTE
El cliente es el corazón del modelo en el circuito central. Tal como lo define n Albrecht y Bradford (1998:27). Los clientes se deben identificar tanto en forma demográfica como psicográfica. Los factores sicográficos son acontecimientos significativos por los cuales, los clientes miden su propia satisfacción con los productos o servicios, lo más importante es que representa la manera en la cual se diferencia un negocio de la competencia, y los factores demográficos, son datos que se crean perfiles reales y numéricos de los diferentes segmentos del cliente, a quienes se está tratándole llegar con el producto o servicio.
2.6.2 LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO
Una estrategia de servicio es según Albrech y Zemke (2006:70), una formula característica para la prestación de un servicio; esa estrategia es inherente a una premisa de beneficio bien escogida que tiene valor para el cliente y que establece una posición competitiva real con otras empresas que en accionar prestan el mismo servicio.
Otra manera de definir la estrategia del servicio es considerarlo como un principio organizacional que permita a la gente que trabaje en una empresa de servicio, canalizar sus esfuerzos hacia servicios enfocados en el beneficio, que se distingan muy bien ante los ojos del cliente.
2.6.3 LA GENTE
Albrech y Bradford (1998:28), explican que la gente representa a todos los ejecutivos, gerentes y empleados de la organización por lo que simboliza el aspecto educativo de la gerencia del servicio. La línea que conecta este círculo con la estrategia del servicio significa que debe haber un conjunto de valores compartidos sobre el servicio en toda la organización. Todas las personas deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio, que fluye de la estrategia del servicio.
En segundo lugar, la línea que conecta el círculo de la gente con el círculo del cliente representa una conexión frente a frente que tienen con el cliente todos los empleados y gerentes de la compañía. También nos recuerda que toda la gente del negocio debe saber lo que hay en la libreta de calificaciones y los clientes.
2.6.4 LOS SISTEMAS
Albrech y Bradford (1998:28-29). Narra que en la línea que conecta al círculo de la gente con el círculo de los sistemas se observan todas las personas de la organización, desde la alta gerencia hasta los empleados de contacto con el público el cual deben trabajar dentro de los sistemas que establece la forma de dirigir el negocio. De la misma manera la línea que conecta el círculo de los sistemas al círculo del cliente sirve para mostrar la interrelación entre los clientes y los sistemas de la organización, los clientes
deben abrirse pasos a través de nuestros sistemas con el fin de hacer negocios con nosotros.
Finalmente se puede visualizar la línea que conecta el círculo de la estrategia del servicio con el círculo de los sistemas. Esta estrategia del servicio tendrá una influencia profunda en nuestros sistemas comerciales a medida que nos convirtamos paulatinamente en una organización centrada en el cliente.
2.7 CALIDAD DE SERVICIO
El concepto de calidad de servicio ha sido objeto de múltiples conceptualizaciones. Una razón de ellos es la naturaleza difusa y compleja del concepto. Una segunda causa estriba en la heterogeneidad de aportaciones de distintos autores.
Pese a ello, se admite generalmente que la determinación de la calidad en los servicios debe estar basada fundamentalmente en las percepciones que los clientes tienen del servicio Grönoos, (1994); Parasuraman, Zeithaml y Berry, (1985); Steenkamp, (1990); citado por Camisón, Cruz y González (2007:895).
La calidad de servicio viene dada por la proximidad entre el servicio esperado y el servicio ofrecido. Es la que mide el grado en que los requisitos deseados por el cliente son percibidos por el tras forjarse una impresión del servicio recibido. Camisón Cruz y González (2007:193).
La percepción de calidad asociada a un producto puede incluso surgir sin que el cliente haya tenido una experiencia de consumo con aquél, naciendo de la imagen y la reputación que la empresa se haya labrado. Por consiguiente, aunque las quejas de los clientes son un indicador habitual de una baja satisfacción, la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción de los mismos.
La norma ISO 9000:2000 (Punto 3.1.4) define por tal la percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos.
Incluso cuando los requisitos del cliente se han pactado con el y la empresa los haya cumplido, una elevada satisfacción del cliente no estará asegurada. La calidad fi nal d servicio depende esencialmente de varios factores:
Ø La eficacia de la empresa en la gestión de las expectativas de los clientes.
Ø La experiencia de los clientes con productos de la competencia y de la propia empresa.
Ø La estrategia de comunicación de la empresa.
Siguiendo el mismo orden de ideas la calidad de servicio es imprescindible para la existencia de una empresa el cual debe constituir el centro de interés fundamental que determine su éxito o fracaso; enfocado en lo que percibe el cliente al momento de recibir el servicio; garantizando el cumplimiento de los requisitos establecidos por los mismos. La calidad del servicio es un factor fundamental que depende de cómo los consumidores perciben la totalidad del servicio basado en las necesidades del mismo.
2.8 IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO
En el campo de las expectativas Parasuraman (1991), citado por Cami són, Cruz y González (2007:896). Expone n la importancia de la calidad de servicio que radica principalmente en una serie de elementos adicionales a su punto principal que es la satisfacción de cliente, más allá de sus propias expectativas. Estos elementos adicionales son:
Ø La prestación añadida al producto.
Ø El modo de entrega de la prestación principal.
Ø Una combinación de ambas.
2.9 BENEFICIO DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Las empresas que cuentan con una importante participación en el mercado y ofrecen mejor calidad a sus competidores, tienen posibilidad de obtener ganancias, mucho más elevadas que las empresas con menos participación en el mercado y una calidad de información. Las empresas que tienen una importante participación en el mercado y una excelente calidad tienen mayor rendimiento sobre la inversión. SegúnKother, Bowen, Maken.
(1997:362). Los beneficios de la calidad de servicio radican en tres aspectos:
Ø Conservación de los clientes: una excelente calidad aumenta la lealtad de los clientes; creando en los mismos comentarios positivos.
Ø Necesidades de evitar la competencia de precios: se ha determinado que empresas que ocupan los tres primeros lugares en el mercado, pueden
cobrar un precio mucho más alto que las empresas que ocupan los dos últimos lugares.
Ø Con miras a los nuevos empleados: los empleados prefieren trabajar en operaciones bien dirigidas y producir producto de calidad. Cuando una operación es una calidad, es capaz de conservar a los empleados.
2.10 MODELO DE LA CALIDAD DE SERVICIOS
De acuerdo con los autores Kother,Bowen,Makens (1997:357), un modelo ampliamente utilizado de la calidad de servicio es el modelo de las cinco brechas. Este modelo define la calidad de servicio como la satisfacción de las expectativas de los clientes.
Los diseñadores de este modelo afirman que conocer lo que el cliente espera es el primer paso y posiblemente lo más importante para proporcionar un servicio de calidad.
Brecha 1: Las expectativas del consumidor frente a la percepción de la gerencia la primera brecha ocurren cuando el gerente no comprende lo que los consumidores esperan del servicio, ni cuáles son las características necesarias para proporcionarle al cliente un servicio de alta calidad.
Brecha 2: La percepción de la gerencia frente a la percepción a las normas de la calidad de servicio, esta brecha se presenta cuando el gerente ya sabe lo que el cliente desea pero no es capaz de desarrollar sistemas de calidad que satisfagan dichos deseos.
Brecha 3: Normas de calidad del servicio frente a la entrega de servicio:
esta brecha se conoce como la brecha entre el servicio y el desempeño, la misma ocurre cuando la gerencia entiende las necesidades de satisfacer y han desarrollado las normas adecuadas para lograrlo, pero los empleados no tienen la capacidad para proporcionar el servicio o simplemente no lo quieren.
Brecha 4: La entrega del servicio frente a las comunicaciones externas esta se produce cuando a la empresa promete más en comunicaciones externas que lo que es capaz de proporcionar.
Brecha 5: El servicio esperado frente al servicio percibido esta depende de las otras, debido a que si cualquiera de las otras brechas aumentan de tamaño esta última también se debe incrementar. Esta brecha presenta la diferencia entre la calidad esperada y la calidad percibida.
Las brechas es la distancia entre lo que se quiere hacer y lo que se hace en realidad, para cumplir con las necesidades de los clientes; se necesita conocer las características del servicio que el cliente solicita. Por otra parte el gerente tiene como función cumplir con dichas especificaciones del servicio que el cliente solicito, para poder asegurar un servicio de alta calidad;
apegándose a las normas establecidas por las cuales se deben apegar al momento de ofrecer el servicio.
2.11 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del
servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos en los que se fijan los clientes para evaluarla, es decir, a los elementos del servicio que el cliente puede percibir y cuya valoración le permitirá juzgar un servicio como de buena o mala calidad. Se trata de factores determinantes de la percepción de la calidad de servicio, y la literatura se refiere estos atributos con el término de dimensiones.
La referencia más común para determinar las dimensiones de la calidad de servicio es la aportada por Parasuraman, Zeithaml y Berry. Quienes (1985), citados por Camison, Cruz y Gonzalez (2007:899). Enumeran una serie de criterios con los que los clientes juzgan la calidad de un servicio.
Estos autores identificaron inicialmente diez (10) dimensiones de la calidad de servicio, las cuales están interrelacionadas y su importancia varía dependiendo del tipo de servicio y del cliente.
2.11.1 ACCESIBILIDAD
Es representativa en la facilidad en el contacto.
2.11.2 CAPACIDAD DE RESPUESTA
Es la disposición y voluntad para ayudar a los clientes y proporcionar un servicio eficiente.
2.11.3 COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
Para denominar el esfuerzo en conocer al cliente y sus necesidades.
2.11.4 COMUNICACIÓN
Como indicado de la habilidad para escuchar al cliente, mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje .
2.11.5 CREDIBILIDAD
Indicativa de la veracidad y honestidad en la prestación del servicio.
2.11.6 ELEMENTOS TANGIBLES
Tales como la apariencia de las instalaciones físicas, el mantenimiento y la modernidad de los equipos, los aspectos de los materiales de comunicación y la apariencia físicas de las personas.
2.11.7 FIABILIDAD
Entendida como la capacidad de cumplir bien a la primera con los compromisos adquiridos.
2.11.8 PROFESIONALIDAD
Alude a la posesión por las personas de las actitudes y aptitudes necesarias para la correcta prestación del servicio.
2.11.9 SEGURIDAD
Es el conocimiento y atención mostrada por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza .
2.11.10 CORTESIA
Entendida como amabilidad, atención, consideración y respeto con el que el cliente es tratado por el personal del contacto.
Posteriormente estudios de estos mismos autores permitieron reducir estas diez (10) dimensiones y, actualmente, se consideran cinco (5) las dimensiones de la calidad de servicio: (1) los elementos tangibles que acompañan y apoyan el servicio; (2) la fiabilidad o habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa; (3) la capacidad de respuesta o disposición y voluntad para ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido; (4) la seguridad o conocimiento y atención mostrado por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza; (5) la empatía o atención individualizada que se ofrece a cada cliente.
2.12. INDICADORES DE EVALUACIÓN
Camisón, Cruz y González (2007:917). Definen los indicadores de evaluación como las distintas técnicas y prácticas combinadas adecuadamente como lo son formularios de quejas y reclamaciones, bosones de sugerencias, las seudocompra, cuestionarios de satisfacción (servqual, servperf), computar el número de clientes perdidos entre otros.
Entre todas ellas probablemente sea el cuestionario de satisfacción, que permite obtener la información necesaria directamente de los clientes. Estos se pueden basar en escalas estandarizadas o en escala de medición diseñada por la empresa específicamente para su servicio, posteriormente
los datos recolectados son explotados estadísticamente para la obtención de los resultados globales del estudio.
2.12.1 El SERVQUAL
Está basado en un modelo de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:
1.- Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que estas superan a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.
2.- Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
Comunicación “boca a boca” u opciones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.
Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de sus servicios y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.
Con la información obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones entre (Pj) menos las expectativas (Ej). Para cada pareja de afirmaciones.
SERVQUAL= ? (Pj – Ej).
De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones:
-Que las expecta tivas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzan niveles bajos de calidad.
-Que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes alcanzan niveles de calidad altos.
-Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de calidad modestos.
2.12.2 SERVPERF
Es un instrumento, en forma de cuestionario, como alternativa del SERVQUAL, elaborado por Cronin Taylor (1992) y citado por Camisón, Cruz y González (2007:923-924). Cuyo propósito es evaluar la calidad de servicio ofrecida por una organización a lo largo de cinco (5) dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las percepciones de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones.
En concreto, mide lo que el cliente percibe de la organización que presta el servicio en las cinco (5) dimensiones citadas, contractando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esa dimensión. Además, supera las limitaciones que surgen de la utilización de expectativas para medir la calidad percibida.
Se calcula de la siguiente manera:
? ? ? ?
?
?? ?
? ????
Donde:
Qi= calidad percibida global del elemento i;
K= numero de atributos
Pij= percepción del resultado del estimulo i con respecto al atributo j;
Wj= importancia del atributo j en la calidad percibida.
Como podemos observar, esta escala utiliza ponderaciones en función de la importancia que cada atributo tiene en la evaluación de la calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichas percepciones.
2.13 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO.
La evaluación se puede definir como la medición de actividades que permite conocer los hechos alcanzados, para compararlo con lo planeado y en su caso poder corregir las desviaciones detectadas. (Davidow y Uttal (1990), citado por Camisón, Cruz y González (2007:915))
La prestación de servicio de alta calidad es una de las tareas más importantes y difícil que afronta toda organización de servicio, debido a las características únicas que poseen los servicios, ya que son muy difíciles de evaluar tomando en cuenta que los consumidores son quienes juzgan la calidad de servicio y no la empresa.
La mejor manera que existe para evaluar la calidad de servicio es utilizando el siguiente procedimiento:
Ø Identificación y definición de los servicios importantes para el cliente.
Ø Medición de los resultados de los servicios, incluyendo aspectos organizacionales. De personal y procedimiento.
Ø Definición e identificación de las necesidades de los clientes.
2.14 IMPORTANCIA DE UN PROCESO DE EVALUACIÓN DE SERVICIO
Una organización orientada hacia el servicio se convierte en un símbolo de conocimiento y descubrimiento de las necesidades de los clientes y nunca debe renunciar al esfuerzo de descubrir todo lo que se pueda sobre ellos.
Escuchar constantemente y cuidadosamente al cliente y evaluar con regularidad el servicio puede dar grandes beneficios económicos al negocio.
Además de concentrarse en el cliente externo, se debe evaluar constantemente el servicio que se presta dentro de la empresa es decir medir la satisfacción del cliente interno.
3. SISTEMA DE VARIABLE
A continuación se presenta la descripción de la variable “Calidad de Servicio” desde el punto de vista nominal, conceptual y operacional.
3.1 DEFINICIÓN NOMINAL
CALIDAD DE SERVICIO.
3.2 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Esla que mide el grado en que los requisitos deseados por el cliente son percibidos por el tras forjarse una impresión del servicio recibido. Camisón, Cruz y González (2007:193)
3.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL
Ocurre cuando se desea mejorar el servicio al cliente por medio de la ayuda de los gerentes y los demás trabajadores de la empresa comercializadora de productos masivos, mediante una serie de decisiones administrativas en cuanto a la atención al cliente para prestar un servicio de mejor calidad donde el cliente quedara satisfecho ya que habrá una mejor organización en el servicio de la empresa en cuanto a la distribución de los productos que el beneficiario necesite para cumplir sus expectativas.
