CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En este segmento del presente trabajo se ha tomado en cuenta las siguientes investigaciones de los cuales se habla de experiencias de investigación, con el fin de tener varios puntos de vista sobre el marketing experiencial para la captación de clientes en empresas de telefonía móvil del municipio maracaibo, ya que esta es considerada como una herramienta sumamente importante para las empresas en la actualidad.
Como primer antecedente, se cita el trabajo de investigación de Castro (2011) realizó una investigación titulada “Estrategias de comunicación integradas de marketing y la captación de clientes en las televisoras regionales”; en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín como requisito para optar el título de Magíster en Gerencia de Mercadeo. El propósito de esta investigación tuvo por objeto determinar la relación entre las estrategias de comunicaciones integradas de marketing y la captación de clientes en las televisoras regionales.
Sus bases teóricas se sustentaron en autores como Kotler (2006), Amstrong (2000), Cobra (2000), Stanton Arens (2004), Pride (2004), entre otros. El estudio se enmarco como una investigación de naturaleza descriptiva, correlacional, bajo un diseño no experimental, transeccional de campo. La población fue de ocho (8) gerentes de las televisoras regionales de señal abierta y ocho (8) directivos de las empresas franquiciadas de comida rápida, los cuales fueron considerados como clientes.
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Para recolectar los datos se utilizaron dos cuestionarios que quedaron conformados por 18 ítems el primero y 29 ítems el segundo, ambos con cuatro alternativas de respuestas. Fue validado por siete (7) expertos, la confiabilidad fue de 0.89 y 0.82, se calculó a través del método de estabilidad de equivalencia y de la fórmula de Alpha de crombach. El tratamiento estadístico utilizado para la investigación fue de tipo descriptivo, puesto que se adecuo al tipo de estudio soportado por frecuencias absolutas y porcentajes.
Es así, como la investigación concluyó que ambas variables están relacionadas positivamente y de una manera directamente proporcional positiva considerable, lo que significó que las estrategias comunicacionales integradas de marketing aplicadas por el personal directivo de las televisoras regionales de canal abierta, son un factor determinante en la captación de clientes, dejando establecido, que estas variables influyen de manera directa una sobre la otra.
Esta investigación aportó información sobre los autores apropiados para sustentar los enfoques de la investigación en lo que respecta a la captación de clientes y la forma de manejar el muestreo una vez calculada la formula mediante la muestra correspondiente, lo cual permitió sustentar diversos elementos de carácter metodológico.
Así mismo, Pereira y Savi (2011) egresados de la Universidad del Estado de Santa Catarina, Florianopolis, Brasil publicaron en la Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal, vol.20, num 2, 2011, pp 367-383 un estudio sobre “Influencia de la Comunicación de marketing en la captación de clientes. Estudio sobre la percepción de la publicidad en la hotelería del Estado de Santa Catarina, Brasil”.
Esta investigación tuvo como objetivo analizar la percepción de los gestores en lo que respecta a la influencia de la publicidad en la captación de clientes en los medios de hospedaje de Santa Catarina. El mismo se dividió en dos etapas: cualitativa exploratoria y cuantitativa descriptiva. La muestra
de la etapa cualitativa comprendió 13MH de Santa Catarina, donde se realizaron entrevistas en profundidad para la recolección de datos.
Por otro lado, la etapa cuantitativa involucro 52 MH que respondieron una encuesta online. Entre las conclusiones que arrojo la investigación, comprobaron que la visión de los gestores en relación al aumento de la demanda y la consecuente exigencia de acciones eficaces de captación de clientes, es amplia. Los medios estudiados, principalmente en la etapa de investigación cualitativa, demostraron conocer su demanda potencial y planear, dentro de sus posibilidades acciones de captación para atraer a dicha demanda.
También, la publicidad fue la acción de comunicación considerada más importante y más influyente en la captación de clientes. Fue destacada como el alma del negocio. Además, el refuerzo de la imagen a través de la publicidad fue percibido del mismo modo. Es así, con el aumento de la demanda, se infiere que la importancia de las modalidades de captación de clientes que los medios de hospedaje adopten, deben aumentar en frecuencia y en formas.
El aporte de esta investigación es que el mercadeo cumple un papel fundamental para la captación de clientes a través de acciones publicitarias que se deben planificar, ejecutar y monitorear para poder captar la atención de los potenciales clientes y de esta manera mantener garantizar que su fidelidad y lealtad perdure en el tiempo, permitiendo que la captación de clientes sea más efectiva y aumente la demanda de los productos y servicios los cuales se están ofreciendo.
Por otro lado, Ayme y Manobanda (2011), en su investigación realizada para la obtención de master en ingeniería en la Universidad Estatal de Bolivar, Guaranda , Ecuador, titulada “Plan de marketing para la captación de nuevos clientes de la cooperativa de ahorro y crédito nueva fuerza alianza” aportan otro antecedente para el presente estudio.
Es así, muestran el marco teórico científico como el desarrollo de
marketing, en donde el plan de marketing se establece como una herramienta esencial para la empresa, ya que mediante un plan se pueda diseñar estrategias apropiadas para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Nueva Fuerza Alianza Ltda., con el propósito de captar nuevos clientes, mejorar la publicidad y promoción, posicionamiento e incluso mejorar la participación en el mercado financiero competitivo.
Dentro de la metodología utilizada para la realización el presente trabajo se ha considerado el método deductivo e inductivo, el planteamiento de la hipótesis, la determinación de variables independiente y dependiente;
determinaron el problema a través de un análisis situacional; información que obtuvieron en una entrevista y observación realizada al personal de la institución de la Cooperativa Nueva Fuerza Alianza Ltda., agencia Guaranda.
En el análisis muestran los factores identificados como baja participación en el mercado, débil posicionamiento, publicidad y promoción no planificada correctamente y baja captación de nuevos clientes, por lo que se deduce que el manejo de marketing no es el correcto o la falta de un plan de marketing ha hecho que no tengan claramente establecidas las estrategias.
Para dar solución a este problema se ha creído necesario realizar un plan de marketing para la mencionada institución, dicho información estará plasmada en un documento que será entregado para la difusión del mismo.
El aporte de esta investigación fue el plan de marketing como una alternativa de solución en el problema de captación de clientes, contribuyendo a la aplicación de estrategias, técnicas y tácticas de mercadotecnia que ayuden de manera significativa a las empresas de telefonía móvil.
Por otro lado, Moral - Fernández (2012), publicaron en la revista interdisciplinar a través de eumed.net Num. 14, 237-251, “Nuevas tendencias del marketing: El marketing experiencial”, el estudio se centró en conocer el estado actual, desarrollo teórico y la aplicación del Marketing Experiencial, revisando las principales aportaciones existentes en la literatura, debido a las contribuciones y beneficios que la aplicación futura de esta nueva visión del
Marketing puede aportar en el ámbito empresarial.
Sus bases teóricas se fundamentaron en autores como Hosany y Witman (2010), Tsiotsou y Ratten (2010), Pine y Gilmore (1998) y Schmitt (2006). El interés de los investigadores por el enriquecimiento de la disciplina del marketing haciendo énfasis en el carácter emocional de las decisiones de compra de los consumidores, y por tanto, en las experiencias que despierta una situación de consumo, ha dado lugar desarrollo del Marketing Experiencial en contraposición al marketing tradicional.
Esta investigación mostro muchos autores que dejaron aportes significativos sobre el marketing experiencial. Es así, que la primera contribución en el ámbito de la investigación objeto de nuestro estudio viene de la mano de Holbrook y Hirschman (1982), autores que resaltan el papel de las emociones como elemento clave del comportamiento de los consumidores, cuestionando de este modo que se trate de un proceso de decisiones basado exclusivamente en una serie de argumentos racionales.
La óptica argumentada por estos autores tomó fuerza en los años 90 con el apoyo de varios investigadores que centraron su interés en esta nueva orientación. Entre ellos destacamos a Csiksentmihalyi (1990) y Carlson (1997), autores que afirmaron que una experiencia puede caracterizarse como un flujo constante de pensamientos y sentimientos que se producen durante los momentos de conciencia, en relación a unas dimensiones que vienen a determinar las experiencias.
No obstante, entre los aportes más relevantes en el ámbito del Marketing Experiencial destacamos la “Economía de la experiencia” de Pine y Gilmore (1998) y la “Customer experience”de Schmitt (1999). Entre las más recientes aportaciones sobre el Marketing Experiencial se encuentra la de Lenderman y Sánchez (2008), quienes afirman que el mundo del marketing está cambiando y con el modo en que se desarrollarán los negocios en la próximas décadas.
Como conclusiones de este estudio, el marketing experiencial supone el
desarrollo de una interacción personal con la marca, para la generación de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario (Lendermarn y Sánchez (2008). Así, se incide en la necesidad de dotar al cliente de una experiencia única durante el proceso de compra y uso del producto (Schmitt, 2006).
Así mismo, La creciente competitividad entre las empresas conlleva la necesidad de implantar estrategias de diferenciación, siendo éste uno de los motivos, según Palmer (2010), que explican el creciente interés por el desarrollo y aplicación del Marketing Experiencial, debido a una diferenciación basada de la experiencia del consumidor. En este escenario la literatura existente muestra la idoneidad y la necesidad de profundizar en las investigaciones sobre esta nueva concepción del marketing por la contribución que la misma puede suponer en diversos ámbitos y sectores empresariales.
Por otro lado, es importante tomar en cuenta el trabajo de investigación presentado por Ruiz en el año 2013, el cual se tituló Marketing experiencial en formato digital y en alta resolución: un nuevo paradigma en la retransmisión televisiva de los eventos. Publicado en la revista Vivat Academia Revista de Comunicación ISSN: 1575-2844 N° 125, en España Madrid.
El objetivo de la presente publicación fue Comprobar cuáles son los formatos digitales de divulgación y las posibilidades interactivas que ofrecen las retransmisiones televisivas de eventos como origen de la principal fuente de imágenes y sonidos que alimentan al resto de las plataformas, por otra parte también busca Analizar la recepción en línea con la estrategia de un nuevo enfoque comunicacional utilizado en las estrategias de marketing de la marca. El mismo fue sustentado bajo los postulados de los autores como;
Echegaray, Peñafiel (2011), Galmés (2010), Martín, Torregrosa, Serrano (2010), entre otros.
El trabajo fue clasificado bajo la metodología cualitativa que se enmarca
financiación de un proyecto en el que una sofisticada compleja retransmisión televisiva se convirtió en la principal fuente de información audiovisual que alimentó al resto.
La información obtenida del artículo publicado por Ruíz servirá como soporte para la elaboración del punto de los proveedores de experiencia de las bases teóricas de la presente investigación, ya que suministran información sobre la definición de cada uno de los mismos, por diferentes autores, los cuales permitirán tener una visión más clara a través de diferentes puntos de vista.
Finalizando con el eje temático, se hace relevante la consideración del estudio realizado por Sore (2014) denominado “Marketing experiencial como ventaja competitiva en restaurantes tipo Gourmet de la ciudad de Maracaibo”. Presentada en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín como requisito para optar el título de Magíster en Gerencia de Mercadeo.
El presente estudio tuvo como propósito analizar el marketing experiencial como ventaja competitiva en los restaurantes tipo gourmet de la ciudad de Maracaibo, considerando los planteamientos de Schmitt (2006) sobre el Marketing Experiencial, Grande (2005), Zeithami y Bitner (2002), Lovelock y Wirtz (2009), para el Marketing de Servicios y expectativas del cliente, asi como, Hair y Mc Daniels (2006) y Hill y Jones (2006) las ventajas competitivas.
La metodología utilizada fue de tipo descriptiva, el diseño no experimental, transversal y de campo. La población objeto de estudio estuvo constituida por ciento cincuenta y cinco (155) clientes externos y seis (6) gerentes de mercadeo de los restaurantes tipo gourmet de la ciudad de Maracaibo. Realizándose un censo poblacional.
La técnica de observación fue mediante encuesta, a través de dos (2) instrumentos. El primero, un cuestionario dirigido a los clientes externos (población A), constituido por 37 ítems, con preguntas de respuesta tipo escala y selección múltiple. Y el segundo, una entrevista estructurada dirigida
dentro de una aproximación descriptiva. La revisión de referencias científicas, el análisis de contenido y la observación participante indirecta han sido los principales instrumentos de análisis. Las muestras de obtención de datos cuantitativos proceden de Kantar Media y EGM, que continúan siendo las principales empresas encargadas de la medición de audiencias en España y Red Bull ha facilitado el balance de cuentas del año 2012.
A su vez se mencionó como resultados, la digitalización de los medios de comunicación ha generado cambios en la creación, difusión de los contenidos y en el papel otorgado a las audiencias. Los públicos objetivos se han convertido en masas de individuos heterogéneos donde el rol desempeñado hasta ahora por las acciones de relaciones públicas y el marketing aplicado se ha visto afectado por la emergente aparición de nuevas fórmulas en el diseño de los eventos.
El presente artículo analizo los eventos como acontecimientos mediáticos, donde la televisión constituye una de las piezas necesarias en la organización de cualquier evento, diseñándose en función de su puesta en escena. Para tal fin, se ha elegido un evento concreto con el nombre de Red Bull Stratos, que significó una jugada maestra del marketing televisado y un
“salto estratosférico” en la estrategia de acercar el público al producto.
El autor señala que esta aventura científica, debidamente planificada, programada y diseñada por el equipo de comunicación y marketing de la marca de bebidas energéticas más popular del mundo, se fundamentó en la a los gerentes de mercadeo (población B), constituido por cuatro (4) ítems, con preguntas de selección múltiple. La validez fue obtenida a través del juicio de seis (6) expertos en el área.
Esta investigación concluyo, que el conocimiento por parte de los gerentes de mercadeo de los restaurantes tipo gourmet, sobre los tipos de experiencia de los consumidores, así como los medios tácticos por los cuales se pueden estimular , pueden ser manejados para satisfacer sus expectativas y fidelizar al cliente, obteniendo de esta manera, ventajas
competitivas sobre sus competidores. Una vez descrito el antecedente se encuentra similitud a la variable marketing experiencial, facilitando la elaboración de las bases teóricas y su operacionalización.
De lo antes mencionado se radicó en el desarrollo del marco teórico de esta investigación. Por otro lado, se pretende poner en boga un tema que no es totalmente conocido por su nombre como lo es el Marketing experiencial, a pesar de ser utilizado por una gran cantidad de empresas, y poder llegar más allá ampliando el concepto de marketing escapando de las trivialidades.
Lo ante planteado ayuda a sustentar al marco teórico y adquirir más conocimiento al momento de definir los lineamiento estratégico de esta investigación.
2. BASES TEÓRICAS
Con el propósito de articular aspectos teóricos referentes al marketing experiencial y la captación, es importante mostrar los fundamentos hacia la comprensión de la problemática sobre la cual se estudia mediante postulados que permitan acercar los hechos a la realidad, se proponen teorías relacionadas con las variables inmersas en el estudio.
2.1. MARKETING EXPERIENCIAL
Tal como lo expone el autor Schmitt (2006) define al marketing experiencial como una herramienta para forjar conexiones experienciales con los clientes, puede usarse provechosamente en muchas situaciones, entre las que cabe citar; sacar a flote una marca en declive, diferenciar un producto de sus competidores, crear una imagen e identificar la empresa, promover las innovaciones y para inducir a la prueba, la compra y lo que es importante al consumo leal.
Según Lederman (2008) describe que para los profesionales del marketing experiencial, los consumidores esperan productos, comunicaciones y campañas que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes. En otras palabras, los consumidores esperan que el marketing le proporcione una experiencia, no simplemente un mensaje más. El marketing experiencial emplea voces llenas de credibilidad, experiencias sensoriales y respeto por el consumidor en sus tácticas y estrategias.
Moral Moral y Fernandez Alles (2012), muestran al marketing experiencial como, uno de los últimos avances de la disciplina del Marketing, que se dirige a ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única, estableciendo una vinculación con la marca o empresa, basada en las emociones, sentimientos o pensamientos, entre otros aspectos, que despierta el producto en el consumidor.
Según los autores presentes hay similitud cuando se refieren a marketing experiencial en hacer que el cliente viva una experiencia mediantes incentivos, tácticas y estrategias, para que este siga siendo fiel a la marca. A diferencia de los demás autores Schmith (2006) expresa que es el marketing experiencial es una herramienta para forjar una conexión de experiencias, mientras que Lederman (2008) indica que los consumidores esperan productos y campañas que deslumbres sus sentidos. Moral Moral y Fernandez Alles (2012) establece que debe vincularse la marca con emociones, sentimiento o pensamientos.
El investigador se identifica con Schmitt (2006) puesto que demuestra la importancia que tiene el marketing experiencial en el ámbito empresarial, ya que este es una herramienta que sirve para establecer un vínculo emocional entre el consumidor y la empresa, siendo esta de vital importancia para generar identificación con cada uno de los productos que las empresas quieran vender. Por lo tanto, el marketing experiencial parte del hecho de percibir y sentir las cosas a través de diferentes vivencias que se deben
reflejar en el consumidor al momento de utilizar el producto o servicio que está adquiriendo con la finalidad de diferenciarse con referente a otras marcas y de esta manera quedarse siempre en la mente del consumidor.
2.1.1. MODULOS EXPERIENCIALES ESTRATEGICOS
Según Schmitt (2006), los módulos experienciales estratégicos proporcionan una maravillosa metáfora y una práctica lección para el marketing experiencial: las experiencias pueden diseccionarse en diferentes tipos, cada uno con sus propias estructuras y procesos inherentes. Para Lederman (2008), lo que se busca a través de las experiencia es crear una conexión directa y significativa entre la empresa y sus clientes, generalmente a través de estos tipos de experiencia se busca crear una experiencia única y vivencial para los consumidores con el objetivo de posicionarse en sus mente.
Por su parte, Hastings (2009) señala que las empresas vinculan a sus clientes no solo como comunicaciones, sino con nuevos medios que permiten a los consumidores interactuar con ellas, con nuevos tipos de experiencia del mismo, estos medios permiten revisar y recibir las innovaciones que las organizaciones llevan al mercado, además de las nuevas soluciones que redefinen la relación.
Es así como Schmitt (2006) proporciona una maravillosa metáfora y una práctica lección para el marketing experiencial. Lederman (2008) muestra que lo que se busca es crear una conexión directa y significativa entre la empresa y sus clientes. Hasting (2006), indica que estos medios permiten revisar y recibir las innovaciones que llevan al mercado.
La autora se identifica con Schmitt (2006), ya que en su definición señala que los módulos experienciales estratégicos aportan las experiencias claves requeridas para transmitir información a los clientes, lograr que ellos
interactúen con las mismas y que interioricen dicha información para la satisfacción y vinculación emocional.
La Autora considera que las experiencias del cliente le permiten conectar la empresa y la marca con la forma de vida del cliente. De este modo, las experiencias aportan valores emocionales, cognitivos o sensoriales sustituyendo a los tradicionales valores funcionales del producto Basándose en que las experiencias se viven, en parte, por sorpresa durante la vivencia de lo que te está ocurriendo, pero sobre todo, se producen cuando se interactúa con el entorno.
2.1.1.1. Sensaciones
El autor Schmitt (2006), indica que el marketing de sensaciones apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, cuya finalidad es proporcionar placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial. Puede usarse para diferenciar empresas y productos, para motivar a los clientes y para añadir valor a los productos.
También Schiffman (2005), indica que la sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo, está en si depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe. Por ultimo Aranda (2008), expone que las sensaciones son solo valores de respuesta instintivas, no objetos, por lo tanto, en la representación de ellas se obtiene cosas que las reproduzca cada vez que las percibimos.
Luego de expuesto por los autores se puede evidenciar que Schmitt (2006), apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias, mientras que Schiffman (2005) indica que la sensación es la respuesta inmediata de los órganos sensoriales. Y Aranda (2008) expone que las sensaciones son solo valores de respuestas instintivas.
El investigador se apoya en la teoría en Schmitt (2006) debido a que, indica que el marketing de sensaciones apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, cuya finalidad es proporcionar placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial.
Las sensaciones están estrechamente vinculadas a los consumidores y sus emociones, el objetivo fundamental es crear experiencias que permitan que satisfacer todas sus necesidades de manera rápida a través de estímulos creados que mantengan una necesidad persistente sintiéndola cada que vea o reconozca el producto o servicio.
2.1.1.2. Sentimientos
Schimitt (2006), indica que el marketing de sentimientos apela a los sentimientos y emociones más internos de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca. Schutlz (2006) refiere que es un rasgo fuente moldeado por el entorno, porque se debe a factores sociales y físicos externos. Es un patrón de actitudes aprendidas que se centran en un aspecto importante de la vida: comunidad, conyugue, profesión, religión y afición.
Según Damasio (2005) expresa que son percepciones interactivas y en algunos aspectos, comparables a otras percepciones. Los sentimientos poseen asimismo un objeto de origen del proceso, y las características físicas del objeto provocan también una cadena de señales que transitan a través de mapas de objeto en el interior del cerebro
Sobre las bases de las ideas expuestas, al contrastar dichas definiciones Schmitt (2006) apela a los sentimientos y emociones más internos de los clientes, Schutlz (2006) refiere que es un rasgo fuerte moldeado por el entorno, Mientras que Damasio (2005) señala que los sentimientos provocan
una cadena de señales que transitan a través de mapas de objeto en el interior del cerebro.
De esta manera se fija posición con Schmitt (2006) pues hace referencia a que el marketing de sentimientos apela a los sentimientos y emociones más internos de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca, los cuales tiene como objetivo crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.
2.1.1.3. Pensamientos
Según Schmitt (2006), anima a los clientes a que se pongan de pensar detalladamente y creativamente lo que puede dar como resultado una reevaluación de la empresa y de sus productos. También busca crear una atracción única, apelando al intelecto o pensamiento del consumidor, usando las emociones de intriga, provocación y sorpresa para obtener nuevos.
Por otra parte el autor Bustamante (2007) expresa que el pensamiento es el conjunto de actividades mentales que comprenden: jugar, razonar, comprar, imaginar y recordar. A su vez Castañeda, Centeno, Lomelí, Lasso y Nava (2007), expone que el pensamiento es aquella capacidad que posee el hombre para tomar conciencia de las cosas que le rodean, también le permiten elaborar conceptos y proposiciones de su realidad.
Tomando en consideración lo expuesto por autores Bustamante (2007) y Castañeda, Centeno, Lomelí, lasso y Nava (2007) se encuentra similitud en cuanto a que comprende una actividad mental detallada; por otra parte difieren en cuento a que Schmitt (2006) establece busca crear una atracción única apelando al intelecto o pensamiento del consumidor, mientras que La investigación se identifica con la teoría de Schmitt (2006), ya que indica que los pensamientos alienta a los clientes a que se pongan de pensar detalladamente y creativamente lo que puede dar como resultado una
reevaluación de la empresa y de sus productos, buscando crear una atracción única apelando al intelecto o pensamiento del consumidor.
Por último, para la investigación, se entiende por pensamiento la actividad y creación de la mente; dícese de todo aquello que es traído a existencia mediante la actividad del intelecto. El término utilizado como forma genérica que define todos los productos que la mente puede generar incluyendo las actividades racionales del intelecto o las abstracciones de la imaginación;
todo aquello que sea de naturaleza mental es considerado pensamiento, bien sean estos abstractos, racionales, creativos, artísticos, entre otros.
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2.1.1.4. Actuaciones
Según Schmitt (2006), están destinadas a crear experiencias del cliente relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento a largo plazo y estilo de vida así como experiencias que ocurren como resultado de interactuar con otras personas. A su vez Alcaide (2010) son experiencias que explican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida. Por otro lado, Rodríguez (2006), indica que el marketing tiene como fundamental la situación de las necesidades de los consumidores, de modo que todas sus actuaciones plantean el desarrollo de relaciones de intercambio beneficiosas para quienes participan en ellas.
Por tanto las actuaciones que se realizan son consecuencia de una aplicación incorrecta de los principios de esta propugna y de los instrumentos que pone al alcance de las organizaciones. Siguiendo con el orden de ideas, se confrontan lo propuesto por los autores, donde se puede denotar que dos coinciden con la definición de actuaciones Schmiitt (2006) y Rodríguez (2006) exponen en sus teorías que ocurren como resultado de interactuar con otras personas; mientras que difieren con lo planteado por Alcaide (2010) ya que solo lo explica como las experiencias que manifiestan la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida.
En tal sentido, para efectos de la investigación de fija posición Schmiitt (2006) ya que indica que las actuaciones están destinadas a crear experiencias en los cliente relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento a largo plazo y estilo de vida así como experiencias que ocurren como resultado de interactuar con otras personas.
Para esta investigación, se entiende por actuaciones Actuación es la acción y efecto de actuar (poner en acción, asimilar, ejercer funciones, y producir un efecto). La actuación comienza con una búsqueda personal del actor para conocer y entender a su personaje, que puede ser ficticio o estar basado en la realidad. Cabe destacar que, de todas formas, el personaje nunca será la persona real.
2.1.1.5. Relaciones
De acuerdo a Burgos (2007) el marketing de relación tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a largo plazo.
Por lo tanto la fidelidad será el indicador de la gestión de marketing relacional de la compañía. Por otro lado, Schmiitt (2006) va más allá de las sensaciones, sentimientos, cogniciones y acciones privadas del individuo, al relacionar el yo individual con el más amplio contexto social y cultural reflejado en la marca
Así mismo, García (2007) explica que es el proceso social y directo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación.
Dentro del estudio se observa que los autores manejan similitud en la teoría expuesta ya que estas se basan en relacionar al individuo con la marca y su valor, implicando una relación productiva entre el cliente y el bien o servicio. Los autores difieren en un punto en particular, ya que Schmitt
(2006) indica que las relaciones apelan al contexto social y lo relacionan con el individuo, mientras que Burgos (2007) establece la maximización de la lealtad como principal objetivo del marketing de relación.
Para efectos de la investigación, se fija posición con lo establecido por Schmitt (2006), quien expone que se debe estar relacionado con el individuo dentro de un contexto social y cultural reflejado en la marca, siendo el marketing de relaciones algo que va más allá de las acciones privadas del individuo.
Sobre la base de lo antes expuesto, las relaciones son una exposición que se hace un hecho, es una correspondencia o conexión entre algo o alguien con otra cosa u otra persona. De esta forma, la noción de relación se utiliza en diversas ciencias para explicar todo tipo de fenómenos. En el caso particular del marketing de relaciones implican una conexión más amplia entre el cliente y la marca, maximizando la lealtad del consumidor lo cual es de suma importancia, por tanto permitirán fidelizar a los usuarios, convirtiéndolos en clientes a largo plazo.
2.1.2. PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS (EXPRO)
Con respecto a los proveedores de experiencia, también conocidos como Expros, Schmitt (2006) los define como “componentes tácticos de puesta en práctica a disposición del profesional de marketing para crear una campaña de sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones o relaciones. A su vez, Blanco y Sánchez (2012) los puntualizan como las herramientas tácticas que se utilizan para generar experiencias controladas en los clientes”.
Sim embargo, para Basurta (2005) los proveedores son los actores que ayudan a promover la empresa. Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por Schmitt (2006) Blanco y Sanchez (2012) con respecto a lo que proveedores de experiencia se refiere, destacando que son
herramientas estratégicas para convenir y crear campañas de modulos experienciales. No obstante difieren con Basurta (2005) este autor trata el término de proveedor como un actor tangible que ayuda a la empresa e su funcionamiento; con el acto de proveer lo necesario para cumplir las actividades dentro de la organización.
Para fines de esta investigación, se toma como referencia la teoría suministrada por Schmitt (2006) quien maneja los ExPros como componentes tácticos que ayudan al profesional a crear campañas sobre los tipos de experiencias. De la misma manera, dicho autor sirve de apoyo para la investigación desde el punto de vista teórico, ya que este define cada uno de los ExPros Como resultado, los proveedores de experiencia son los instrumentos que sirven de ayuda al mercadologo para crear experiencias que logren relacionar al consumidor con la empresa.
2.1.2.1. Publicidad y Comunicación
Schmitt (2006) refiere que los ExPro de comunicación incluyen publicidad, comunicaciones externas e internas de la compañía (como revistas, folletos y boletines informativos, informes anules, entre otros) además de campañas de relaciones públicas de marca, tal como lo expone O’Guin, Allen y Semenik (2007) la comunicación es el empleo de muchas herramientas promocionales, incluyendo la publicidad, en una forma coordinada.
Según el manual de marketing y publicidad de la editorial vértice (2011) La comunicación es el dialogo entre la empresa y sus clientes durante las fases de preventa, venta, consumo y posterior al consumo, dicho dialogo no solo debe producirse de la empresa al cliente, sino que se deben potenciar para que los clientes puedan comunicarse con la empresa.
Una vez expuesto los postulados de los autores, se puede decir que Schmitt (2006) O’Guin y otros (2007) poseen similitudes en cuento a que la comunicación incluye la publicidad para poder transmitir información,
mientras que el manual de marketing y publicidad de la editorial vértice (2011) difieren con los mismos, explicando que la comunicación es el dialogo entre las empresas y sus clientes.
Para la presente investigación, se adopta el postulado de Schmitt (2006) ya que el autor incluye la comunicación como un ExPro, elemento importante en la creación de experiencias debido a la importancia que requiere el mantener la comunicación con los clientes para que exista una retroalimentación cliente-empresa, que permita fijar la marca en la mente de los consumidores.
En resumen, la comunicación es la forma en que la empresa se comunica interna y externamente, a través de la publicidad y otras herramientas promocionales, esto para mantener el contacto con los clientes y trabajadores, así acercarlos a la empresa, de esta manera asegurar la fidelidad tanto de consumidores como del personal.
Con respecto a la publicidad, Schmitt (2006) opina que al igual que otros ExPros, la publicidad puede crear alguno de los cinco módulos estratégicos deferentes de sensaciones, sentimientos, actuaciones y relaciones. También señala que la publicidad es uno de los ExPro de comunicación más importante para las compañías.
Mientras que el manual de marketing y publicidad de la editorial vértice (2011) define la publicidad como toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios de un promotor determinado. Así como O’Guin, Allen y Semenik (2007) describen la publicidad como una comunicación pagada por una compañía y organización que desea difundir una información.
En este sentido, los autores O’Guin (2007) y el Manual de marketing y publicidad de la editorial Vértice (2011) coinciden en que la publicidad es una comunicación, la cual es pagada por una compañía con el fin de darse a conocer o de dar información sobre sus productos y/o servicios; mientras que Schmitt (2006) expone que la publicidad es utilizada para crear campañas de
módulos estratégicos experienciales, convirtiéndose así en ExPro en el más importante en cuento a comunicación.
Después de analizar los postulados de los diferentes autores anteriormente citados, el investigador se identifican con lo expresado por el autor Schmitt (2006) dado que si definición de publicidad puede ayudar a crear algunos de los módulos estratégicos de mayor importancia para la empresa, basándose en la importancia comunicacional que esta tiene para las compañías. La investigación concluye, que la publicidad y la comunicación son utilizadas con el fin de poder crear campañas de experiencias dirigidas a estimular a los clientes potenciales.
2.1.2.2. Identidad Visual y Verbal
Para Schmitt (2006), la identidad verbal/visual es el campo principal de los llamados asesores de identidad corporativa. Este ExPro también puede usarse para crear marcas de sensaciones, sentimientos, pensamientos, relaciones y actuaciones; el conjunto de ExPros de identidad consta de nombres, logotipos y símbolos. De acuerdo con Gómez y Quilez (2008) es la imagen gráfica de identidad corporativa, consta de: nombres, símbolos, logos, colores y tipografías. Por otra parte, Costa (2009) lo define como un sistema de signos verbales, visuales, culturales, objetuales, ambientales que son vectores de la marca de la empresa.
De los postulados anteriormente mencionados, los tres autores, Schmitt (2006), Costas (2009), Gómez y Quilez (2008) coinciden en sus teorías al señalar que la identidad visual/verbal son la identidad grafica o corporativa de la organización. Sin embargo, Schmitt (2006) difiere de ellos al expresar que la identidad no solo es la identidad corporativa sino que forma parte de las campañas para crear experiencias en los clientes.
La investigadora adopta el postulado de Schmitt (2006) ya que este relaciona la identidad visual/verbal con uno de los proveedores de
experiencias del marketing experiencial, con el cual se pueden crear campañas de módulos estratégicos experienciales, a través de imágenes, símbolos, colores y otros logros verbales que la organización decida utilizar para de esta forma poder desarrollar estímulos capaces de despertar experiencias placenteras en sus clientes.
En resumen, la identidad visual/verbal es la identidad corporativa de la compañía, formada por imágenes, textos, logotipos, que definen a la organización, es decir, una combinación de nombres, logos e imágenes que también pueden crear sentimientos, emociones, relaciones, pensamientos y sensaciones.
2.1.2.3. Entornos Espaciales
Para Schmitt (2006), los entornos espaciales son todas aquellas estructuras físicas donde la empresa desarrolla sus actividades e interacciones con sus consumidores, tales como, edificios, oficinas y espacios de fabricación, espacios comerciales y públicos, y standas sectoriales. Por otra parte, Casado y Sellers (2010) lo denominan como todos aquellos aspectos físicos y espaciales del ambiente en el que se desarrolla la actividad de consumidores: música, densidad de consumidores, atmosfera del estacionamiento, localización del establecimiento, actividades de merchandising, entre otros.
A su vez, Lerma y Márquez (2010) expresan que es la búsqueda del medio más adecuado para que se dé la satisfacción del usuario con calidad y efectividad. Igualmente ayuda a comunicar, determinar la imagen y el posicionamiento en los consumidores, y representa una ventaja competitiva.
Los autores anteriormente citados, presentan similitudes de opinión en cuento a la definición de lo que son los entornos espaciales también conocidos como ambientes físicos, todos ellos expresan que son espacios físicos y espaciales los cuales están específicamente desarrolladas para el
desarrollo de la interacción con los consumidores y su satisfacción.
Por otra parte, Casado y Sellers (2010) establecen que en estos entornos deben haber ciertos aspectos a tener en inconsideración como la música, cantidad de consumidores, la atmosfera y distribución del establecimiento, entre otros; mientras que Lerma y Márquez (2010) son los medios más adecuados para satisfacer al usuario con calidad y efectividad, al mismo tiempo que ayuda a comunicar, establecer la imagen y el posicionamiento, crear una ventaja competitiva, y finalmente Schmitt (2006) especifica aquellas estructuras físicas donde la empresa desarrolla actividades e interacciones con sus consumidores, como edificios, espacios de fabricación, comerciales y públicos, entre otros.
Con base a los planteamientos anteriormente expuestos, el investigador de identifica con el postulado del autor Schmitt (2006) quien plantea que los entornos espaciales son todas las estructuras físicas, tales como: edificios, espacios de fabricación, comerciales y públicos; que la empresa utiliza para el desarrollo de sus actividades de producción y comerciales, y en el cual también interactúan con sus consumidores.
De acuerdo a lo antes proyectado, los entornos espaciales son todos aquellos en donde hace vida productiva una empresa, donde se pueden crear experiencias que logren estimular al consumidor externo para afianzar su elección y confianza para con los servicios o productos ofrecidos por la empresa; o bien donde el consumidor interno pueda obtener experiencias en las cuales vea cumplir sus metas como individuos, al mismo tiempo que cumple con las metas y objetivos que busca cumplir la empresa.
2.1.2.4. Sitio Web y Medios Electrónicos
Según Arango y Ricaurte (2006) es el ambiente grafico a través del cual se puede ingresar a una inmensa selección de datos en forma: textos, gráficos, dibujos, sonidos y videos. Para Goñi (2008) es la nueva
comunicación que se está instalando a través de medios electrónicos como internet, la telefonía móvil y la televisión interactiva, que representan la unión de los contenidos de alta calidad, junto con la capacidad de interacción entre personas. Finalmente, Schmitt (2006) las capacidades interactivas de internet proporcionan un foro ideal para que muchas empresas creen experiencias para los clientes. Internet también puede cambiar por completo una experiencia de comunicación, interacción o transacción usual.
La investigadora observa que entre lo presentado por los autores se pueden encontrar similitudes en las definiciones, en cuanto a lo relacionado con los diversos contenidos que se pueden encontrar en un mismo lugar o sitios electrónicos. El mismo tiempo, se observa que tanto para Arango y Ricaurte (2006) como para Goñi (2008) es un ambiente grafico de alta calidad donde se convergen diversos estilos de datos, comunicaciones e interacción, mientras que para Schmitt (2006) estas vías representan para las empresas, sus marcas, productos y servicios; un sinfín de oportunidades, que permiten crear cambios significativos en las experiencias de comunicación, interacción y transacción.
En este sentido, se fija posición con lo expresado por el autor Schmitt (2006), quien toma en cuenta la posibilidad de que las organizaciones tienen para interactuar con el consumidores por vía electrónica, y así influir en la percepción y las experiencias que este puede tener en relación a los servicios o productos desarrollados por la empresa.
Luego de analizar lo antes expuesto por los autores, se puede concluir que los sitios web y los medios electrónicos, son la vía mediante la cual las organizaciones pueden interactuar de forma inmediata con los consumidores, por medio de diversos contenidos, interacción y/o transacción inolvidables, para así lograr una mejor respuesta de los consumidores en cuento a los productos o servicios ofrecidos por la empresa.
2.2 CAPTACION DE CLIENTES
La captación de clientes es una parte muy importante de cualquier servicio de atención al cliente basados en los negocios. El uso de la segmentación del mercado para la captación de clientes potenciales le permitirá encontrar los clientes que tienen más probabilidades de necesidad de su empresa. Ayme y Manobanda (2011).
Por otro lado, según Villaseca (2014), la captación de clientes es obtener el interés de los clientes potenciales, este interés puede provenir de un conocimientos previo de la empresa y sus servicios, o bien de una toma de contacto en la propia búsqueda proactiva de alternativas, y en muchos casos será el resultado de la recomendación de conocidos o referencias de otros clientes. También, Sánchez (2014), indica que la captación de clientes viene de la empresa, ya que debería estar estructurada con el objetivo de captar a clientes a través de una excelente labor comercial y con los cuales nos interesa seguir trabajando en el futuro.
La investigadora observa que entre lo presentado por los autores hay similitudes, Ayme y Manobanda (2011), ya que indica que La captación de clientes es una parte muy importante de cualquier servicio de atención al cliente basados en los negocios, según Villaseca (2014), la captación de clientes es obtener el interés de los clientes potenciales, este interés puede provenir de un conocimientos previo de la empresa y sus servicios y Sánchez (2014), indica que la captación de clientes viene de la empresa, ya que debería estar estructurada con el objetivo de captar a clientes a través de una excelente labor comercial.
La investigadora fija posición con Villaseca (2014), debido a que conceptualiza a la captación de clientes como obtener el interés de los clientes potenciales, este interés puede provenir de un conocimientos previo de la empresa y sus servicios, o bien de una toma de contacto en la propia búsqueda proactiva de alternativas, y en muchos casos será el resultado de
la recomendación de conocidos o referencias de otros clientes
De esta manera, la captación de clientes es la segunda variable de esta investigación y es importante que además de conocer el mercado la empresa ha de conocer al cliente al que se dirige, que es la razón de ser de la compañía. El cliente está cada vez más formado e informado, por lo que el asesor debe dar respuesta a sus crecientes demandas con el mismo grado de información y de una manera personalizada y con un compromiso formal.
2.2.1 Segmentación de mercado
Según Kotler (2006), algunos investigadores delimitan los segmentos en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas, psicograficas y conductuales, para luego analizar si los segmentos de los consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos. Por otro lado Schiffman (2005), muestra a la segmentación de mercado como una forma más lógica de satisfacer las necesidades del consumidor. Se define como el proceso de dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o característica en común.
Así mismo, según Lamb (2011), la segmentación de mercado desempeña un rol clave en la estrategia de marketing de casi todas las organizaciones exitosas, ayuda a definir con mayor precisión las necesidades y los deseos de los clientes y difieren en tamaño y potencial. Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por los autores Lamb (2011) y Schiffman (2005) en cuanto a que la segmentación de mercado ayudar a definir de forma más lógica la satisfacción y deseos del consumidor y que por otro lado Kotler (2006) igualmente la segmentación geográfica se delimitan en función de las características de los consumidores.
En este sentido se fija posición con lo expresado por Kotler (2006), quien expresa que las características descriptivas de los consumidores se delimitan
en segmentación geográfica, demográficas, psicograficas y conductuales, para luego analizar si los segmentos de los consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos.
Por lo tanto, la segmentación de mercado cumple un papel muy importante dentro del marketing ya que permite conocer más detalladamente al cliente potencial y cómo será su comportamiento con referente a determinados productos analizando las necesidades de cada uno de los segmentos y detectar las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.
2.2.2 Segmentación Geográfica
De acuerdo a Kotler (2006), la segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales.
Por otra parte Schiffman (2005), señalo que en la segmentación geográfica el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas.
Según Lamb (2011), se refiere a segmentar los mercados por región de un país o del orbe, tamaño del mercado, densidad del mismo o clima. La densidad del mercado representa el número de personas dentro de una unidad de tierra, como los registros de un censo, el clima impacta en las necesidades y el comportamiento de los residentes.
Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por los autores Kotler (2006), Schiffman (2005) y Lamb (2011), ya que concuerdan en relaciona a que la segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, se divide en localidades, o se
segmenta por región de un país, tamaño del mercado. En este sentido se fija posición con lo indicado por Kotler (2006), quien expresa que la segmentación geográfica permite a las empresas poder operar en una o varias áreas, u operar pero prestar especial atención a las variaciones locales.
De esta manera la segmentación geográfica permite dividir el mercado diferenciando distintas áreas geográficas donde distribuir los productos o servicios. La ubicación de los clientes es importantes por las diferencias culturales que existen entre una zona y otra, por la forma de distribuir, envasar y transportar el producto.
2.2.3 Segmentación Demográfica
Según Kotler (2006), la segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Siguiendo el mismo orden de ideas Shiffman y Lazar (2005), señalan que la demografía se refiere a las estadísticas vitales y medibles de una población, la segmentación demográfica generalmente presenta características tales como la edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación.
Lamb (2006) señaló que esta variable es generalmente muy utilizada por los mercadologos puesto que está especialmente relacionada con el comportamiento de compra y de consumo, este tipo de segmentación está basada en la edad, sexo, ocupación y educación, dichas características le aportan un valor significativo a las investigaciones de mercado realizadas por las empresas de telefonía móvil ya que sirven como orientación para establecer estrategias en función de la edad o sexo de la población.
Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por los autores ya que, Kotler (2006) indica que la segmentación demográfica consiste en dividir el mercado como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Schiffman y Lazar (2005) señalan que la segmentación demográfica generalmente presenta características tales como la edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación. Así mismo, Lam (2006) indica que este tipo de segmentación está basada en la edad, sexo, ocupación y educación.
En este sentido se fija posición con lo indicado por Lamb (2006), debido a que dichas características le aportan un valor significativo a las investigaciones de mercado realizadas por las empresas de telefonía móvil ya que sirven como orientación para establecer estrategias en función de la edad o sexo de la población y está especialmente relacionada con el comportamiento de compra y de consumo.
De esta forma, la segmentación demográfica permite crear un perfil más cercano al cliente potencial, a través del conocimiento de su edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y de esta manera poder crear estrategias que favorezcan a las empresas de telefonía móvil en cuanto al comportamiento de consumo y compra de estos segmentos.
2.2.4 Segmentación Psicografica
Kotler (2006), expresa que la segmentación psicográfica divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares.
Por su parte el autor Lamb (2011), indica que las variables psicográficas están basadas en la personalidad, los motivos de vida. De esta forma, se pueden utilizar de forma individual para segmentar los mercados o
combinarse con otras variables para proporcionar descripciones pormenorizadas de los segmentos de mercado.
Así mismo, Schiffman (2005) indica que está estrechamente relacionada con la investigación psicológica en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por los autores Kotler (2006) expresa que la segmentación psicográfica divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores, Lamb (2011) indica que las variables psicográficas están basadas en la personalidad, los motivos de vida mientras que Schiffman (2005) expresa que la segmentación psicográfica que está estrechamente relacionada con la investigación psicológica en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes.
En este sentido se fija posición con lo indicado por Kotler (2006) expresa que la segmentación psicográfica divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares. En este sentido, esta segmentación contribuye a poder generar estrategias de comunicación y marketing que conecten con estilos de vida y personalidades, el objetivo consiste en aprovechar estos perfiles de los clientes potenciales para elaborar mensajes que conecten con el modo de vivir del mercado que se desea captar.
2.2.5 Segmentación conductual
La segmentación conductual agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos, Kotler (2006). Este tipo de segmentación es sumamente popular y
efectiva, en la que los autores Shiffman y Lazar (2005) puntualizan que por medio de ellas los consumidores se dividen en categorías, a partir de determinadas características de uso del producto, el servicio o la marca, tales como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad a la marca.
Rivera (2012), indica que la segmentación conductual se realiza en base a las características del comportamiento de compra de las personas. Sirve para que la empresa pueda adaptar sus productos/servicios en función de los usuarios. Por otro lado, sirve para diferenciar entre usuarios potenciales y no potenciales, también para que las empresas desarrollen acciones para mantener la fidelidad y favorece la exclusividad de sus mercados.
Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por Kotler (2006) el cual indica que la segmentación conductual agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos, Schiffman (2005) puntualizan que por medio de ellas los consumidores se dividen en categorías, a partir de determinadas características de uso del producto, el servicio o la marca, tales como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad a la marca y Rivera (2012) indica que la segmentación conductual, sirve para diferenciar entre usuarios potenciales y no potenciales, también para que las empresas desarrollen acciones para mantener la fidelidad y favorece la exclusividad de sus mercados.
Es así, como la investigadora fija posición con Schifman y Lazar (2005) ya que puntualizan que por medio de ellas los consumidores se dividen en categorías, a partir de determinadas características de uso del producto, el servicio o la marca, tales como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad a la marca. Luego de lo establecido, se puede definir a la segmentación conductual es poder segmentar grupos de personas que muestran similaridades no solo en su locación, sexo o edad sino también en la forma en que actúan y reaccionan en su entorno online o en la visita a alguna empresa en busca de algún producto o servicio.
2.3 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
En relación a las estrategias promocionales, García (2011), indica que son estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto. En este tipo de estrategias el papel principal de la publicidad es dar a conocer la existencia y las características diferenciales de la promoción.
Sugiere Lamb y otros (2006), es un plan para el uso óptimo de los componentes de promoción: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. El gerente de marketing, fija las metas de la estrategia promocional de la compañía a la luz de las metas generales de la empresa para la mezcla de marketing: producto, plaza, promoción y precio.
Por otra parte, según los autores Hernández y Maubert (2009), denominada por ellos como mezcla promocional, es la forma de comunicarse con los individuos, grupos u organizaciones con la finalidad de facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización. No es más que la combinación de elementos promocionales que se utilizan para promover un producto específico, tales como la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones publicas, las ventas personales y el marketing directo.
Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto García (2011), indica que son estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, Lamb y otros (2006), es un plan para el uso óptimo de los componentes de promoción: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas y según los autores Hernández y Maubert (2009) no es más que la combinación de elementos promocionales que se utilizan para promover un producto.
Así mismo, la autora se identifica con Lamb y otros (2006), ya que establecen que es un plan para el uso óptimo de los componentes de
promoción, donde el gerente de marketing fija las metas de la estrategia promocional de la compañía a la luz de las metas generales de la empresa de la mezcla de marketing. Luego de lo establecido, se puede definir las estrategias promocionales como las acciones que se ejecutan para captar segmentos de mercado, contrarrestar las acciones agresivas de la competencia, mantener o mejorar el posicionamiento de la marca, incrementar o aumentar las ventas, lográndose esto por medio de los diferentes medio de la mezcla promocional y su elaboración debe partir del posicionamiento de imagen deseado.
2.3.1 Promoción
El autor Kotler (2006) conceptualiza a la promoción de ventas como un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos, de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios.
Según Pérez (2006), Consiste en dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar al mercado meta acerca de los productos o servicios ofrecidas por las organizaciones en busca del bienestar social, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social, esta mezcla promocional implica métodos y técnicas de marketing (publicidad, relaciones públicas, ventas personales, venta directa, promoción de ventas y publicity) en beneficio de toda la comunidad a mediano y largo plazo.
Por otro lado, Kline (2011), es la manera como el mercado meta recibe los mensaje sobre el producto, a partir de diversas estrategias de publicidad, relaciones públicas, medios sociales, venta personal, eventos sociales, entre otros. Asimismo, la promoción se refiere a lo que piensan las personas cuando escuchan información acerca del marketing social, por lo tanto, la
atención se va a centrar en motivar al público a intentar y luego continuar con la tarea de un cambio o adopción de conducta.
Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por Kotler (2006) conceptualiza a la promoción de ventas como un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos, de incentivos. Pérez (2006) el cual indica que consiste en dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar al mercado meta acerca de los productos o servicios ofrecidas por las organizaciones en busca del bienestar social, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social y Kline (2011) expresa que es la manera como el mercado meta recibe los mensaje sobre el producto, a partir de diversas estrategias de publicidad, relaciones públicas, medios sociales, venta personal, eventos sociales, entre otros.
La investigadora se identifica con Kotler (2005), debido a que este refleja la finalidad de la promoción, dentro de las campañas de marketing siendo este un conjunto de instrumentos, de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. De esta manera, la promoción es una herramienta táctica, actividades y métodos que son utilizados con el fin de informar, persuadir para generar una determinada respuesta en el mercado meta de las empresas.
2.3.2 Publicidad
Según Kotler (2006), es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores.
Asi mismo, Russel (2005) la publicidad indica que necesita ser sensible a los sentimientos de una población que está buscando seguridad y el regreso hacia las rutinas familiares , pero al mismo tiempo necesitan promover agresivamente bienes y servicios para incrementar tanto de los consumidores como de los negocios. Según Barquero (2005) La publicidad es una acción de comunicación unilateral, que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación de masas, y en la que se encuentra recogido el interés comercial de una empresa.
Dentro del estudio, se observa similitud entre lo expuesto por Kotler (2006), el cual indica que la publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios, Russell (2005) expresa que la publicidad necesita ser sensible a los sentimientos de una población que está buscando seguridad y el regreso hacia las rutinas familiares y Barquero (2005) la publicidad es una acción de comunicación unilateral, que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación de masas.
La investigadora se identifica con Kotler (2006) ya que conceptualiza la publicidad de forma clara para la presente investigación, indicando que esta se muestra como cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores.
La publicidad es otro factor clave para las estrategias promocionales, lo importante de esta es convencer a quien va dirigida, es la vía en la cual los productos y servicios son mostrados para llegar a ser conocidos y valorados por los clientes potenciales, de aquí parte la importancia de que las empresas de telefonía móvil incluyan dentro de sus estrategias
