CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
El capítulo que se presenta a continuación contiene una serie de definiciones, enfoques teóricos previamente consultados por la investigadora, relacionados con la temática y variables a la que se refiere el trabajo de investigación, como lo es el mercadeo social y el turismo solidario. Para ello se ha tomado en cuenta diversos aspectos considerados como relevantes, de utilidad para la realización de la investigación, enfocándose en la problemática planteada anteriormente.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Se ha realizado una revisión de diferentes trabajos de investigación, así como de artículos arbitrados elaborados previamente sobre las variables objetos de estudio como lo son el “Mercadeo Social” y “Turismo Solidario”, ello con la finalidad de apoyar teóricamente la presente investigación. En primer lugar se presentan los antecedentes relacionados con la variable
“Mercadeo Social”, para posteriormente presentar los antecedentes referidos al “Turismo Solidario”.
Fernández (2015), en su estudio: “Mercadeo social aplicado a los programas sociales atendidos por la Banca Universal en el municipio Maracaibo” para optar al título de Magíster en Gerencia de Mercadeo en la
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Universidad Privada Dr. Rafael Belloso. El estudio tuvo como propósito analizar el mercadeo social aplicado a los programas sociales atendidos por la banca universal en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Por lo tanto desarrolló programas sociales atendidos por la banca universal en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Por lo tanto desarrolló una investigación sobre el mercadeo social atendiendo los postulados de Hurtado (2008), Zikmund y Babin (2008), Hernández y otros (2005).
La investigación que llevó a cabo el autor fue de tipo analítico descriptiva, de enfoque cuantitativo con diseño no experimental transversal descriptivo de campo; en cuanto a los datos, estos fueron recolectados con un cuestionario tipo Likert, validado por expertos con una confiabilidad de alta Cronbach 0.91. Por otra parte, es importante señalar que dichos datos fueron analizados con estadísticas descriptivas.
Los resultados indicaron que pocas veces los miembros de la banca universal en el municipio Maracaibo se involucran en los procesos administrativos para desarrollar los programas sociales, los cuales sólo en algunas ocasiones se utilizan para motivar a los clientes a preferir los servicios de la banca encaminados a crear alianzas perdurables con los donadores. Asimismo, se ofrecieron recomendaciones para realizar los cambios necesarios que permitan orientar el desarrollo de los programas avocados a la satisfacción de las necesidades de las partes involucradas.
Este antecedente genera un aporte teórico y metodológico a la investigación por cuanto se encuentran similitudes en lo referido tanto a la variable como a sus dimensiones, la forma en que el mercadeo social fue estudiado y analizado por el autor ayuda a la construcción de las bases teóricas, así como la operacionalización de la variable, y aun cuando difiere completamente el sector que será objeto de estudio, se considera que el antecedente resulta de gran ayuda para la elaboración de la presente investigación.
Siguiendo en este orden de ideas, Chirino (2015) en su estudio:
“Mercadeo social como estrategia de promoción en la gestión ambiental”
para optar al título de Doctor en Ciencias Gerenciales, presentado en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, tenía como propósito analizar el mercadeo social como estrategia de promoción en la gestión ambiental para la generación de un modelo teórico en las empresas del sector carpintero ubicadas en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Para ello, desarrolló una investigación sobre el mercadeo social siguiendo los postulados de Pérez (2004), Kotler y Armstrong (2003), Di Pace (2004), Canter (1998), entre otros.
Para el logro de los objetivos, el autor desarrolló un estudio de tipo explicativo con un diseño no experimental – transeccional o transversal de campo. La población estuvo conformada por treinta (30) gerentes del sector sujeto a examen, como técnica de recolección de datos aplicó un cuestionario de alternativas múltiples conformado por sesenta y seis (66) ítems, siendo validado en su contenido por diez (10) expertos. La confiabilidad del instrumento fue calculada mediante el método de Cronbach con una confiabilidad del 0,948.
Se pudo observar que en cuanto a los resultados, estos permitieron llegar a la conclusión de que existe una muy baja utilización del mercadeo social como estrategia de promoción en las empresas del sector a través de la cual se pueda influir en el comportamiento de los consumidores sociales para lograr la transformación de conductas, ideas y valores en beneficio de la calidad de vida de la sociedad.
Esta investigación ha sido considerada importante y como un antecedente relevante para el presente estudio, ya que la misma posee información bibliográfica y teórica que sirve de complemento a la variable principal objeto de estudio de la investigación. De igual manera aportó enunciados en cuanto a los elementos de la mezcla de mercadeo, características de los elementos de un plan de mercadeo social, entre otras
contribuciones teóricas que ayudarán al desarrollo de la investigación por ser parte de los objetivos del mercadeo social, diferenciándose en el sector.
Como último antecedente para la variable de “Mercadeo Social”, Rueda (2014), en su artículo titulado: “Mercadeo social como herramienta para la promoción de programas para la atención de niños de organizaciones sin fines de lucro”, publicado en la revista Marketing Visionario de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, tenía como objetivo analizar el mercadeo social como herramienta para la promoción de programas para atención de niños de organizaciones sin fines de lucro en la Costa Oriental del Lago. Para ello, Desarrolló una investigación sobre mercadeo social según los postulados de Kotler y Roberto (2004), Pechmann (2002), Pérez (2004), Stanton, Etzel y Bruce (2007), Lamb, Hair y McDaniel (2006).
El tipo de investigación fue descriptiva, su diseño fue de campo, no experimental, de tipo transeccional o transversal descriptivo. En cuanto a la población, se seleccionaron ocho (08) líderes de las organizaciones sin fines de lucro y doscientos (200) usuarios de las mismas, representando la totalidad de la población. La técnica e instrumento de recolección de datos fue la encuesta, diseñándose una de cincuenta (50) ítems para los líderes y otra de doce (12) para los usuarios.
Los resultados calculados por estadística descriptiva, señalaron que las organizaciones sin fines de lucro utilizan la mezcla de mercadeo social para realizar el proceso de intercambio; a su vez se dio a conocer que el perfil público de los usuarios de las instituciones en su mayoría son niños entre uno y cuatro años de edad, de sexo masculino. Asimismo se logró identificar que los medios de comunicación no son muy visitados por los líderes de las organizaciones para la difusión de la información de los programas sociales y los pasos para la planeación de la promoción en ocasiones se cumplen.
Debido a su contenido y al hecho que éste artículo posee información relevante desde el punto de vista teórico, bibliográfico y metodológico, es considerado por la investigadora como un antecedente fundamental para el
presente estudio, ya que aporta enunciados en cuanto a los elementos de la mezcla de mercadeo social, organizaciones sin fines de lucro, tipo de investigación, entre otros elementos, lo cual ayudará al desarrollo de los objetivos relacionados con la variable de mercadeo social.
Por otra parte, se presenta a continuación artículos arbitrados y trabajos de investigación relacionados con la variable Turismo Solidario.
Fernández y Estrada (2014), en su artículo titulado: “Esencialización y espectacularización de lo Maya. Turismo voluntario y étnico en una comunidad Yucateca”, publicado en la Universidad Autónoma de Yucatán, México, tenía como objetivo tratar sobre la esencialización y la espectacularización como estrategias sobre las cuales muchos proyectos de turismo voluntario y étnico se sostienen. Por lo tanto, desarrollaron una investigación sobre turismo voluntario según postulados de Conran (2011), Lyons (2012), De La Rosa (2003), entre otros.
El tipo de investigación fue de tipo documental, bibliográfico, el mismo presentó un análisis de cómo la esencialización y espectacularización han sido empleadas como estrategias en el proyecto turístico que Conservación y Desarrollo A.C. ha desarrollado para paliar la situación económica de la población de Ya’axnaj, Yucatán. Este proyecto también pretende contribuir al fortalecimiento de la identidad maya de la población, al involucramiento de turistas voluntarios en sus proyectos productivos de desarrollo, al empleo de sus bienes y prácticas culturales como recursos turísticos para la generación de ingresos económicos.
El artículo en cuestión fue considerado como un antecedente importante por la investigadora ya que la misma presenta elementos claves que se relacionan directamente con la variable objeto de estudio, en este caso el turismo solidario. El artículo define y toma en cuenta factores esenciales como voluntariado, aspectos culturales, estrategias de turismo voluntario, entre otros dentro de una localidad específica, lo cual sirve para
complementar la investigación que a continuación se lleva a cabo.
Diferenciándose en el aspecto geográfico sobre la cual se basó el artículo.
Collombon y otros (2014) en la “Declaración de Granada”, bajo el marco de la realización del Foro Internacional de Turismo Solidario para América Latina celebrado en Granada, Nicaragua cuya temática fue: “El rol del Turismo Solidario en el desarrollo sostenible de América Latina”, tuvo como objetivo reflexionar sobre el rol del turismo solidario en el desarrollo sostenible de América Latina, resaltando experiencias exitosas y realidades territoriales diversas para de esa manera trabajar en la mejora continua, el progreso y la construcción de una visión integral de la problemática con miras a una solución más sostenible. Dicho foro contó con ponencias de Collombon, Leveque, Somarraba, Oporta (2014), entre otros.
En el Foro Internacional de Turismo Solidario para América Latina se propició un espacio de intercambio donde se consolidó la actividad turística como un medio para la reducción de la pobreza, el turismo solidario y comunitario como una actividad pionera orientada a capacitar a la sociedad en política económica para el bien común. Asimismo se establecieron recomendaciones generales para cambiar paulatinamente el modelo de turismo masivo, redefinición de flujos de ayuda para el desarrollo de la actividad turística solidaria. Igualmente se firmó compromisos para la conformación de alianzas de turismos de tipo solidario para el fortalecimiento de iniciativas turísticas locales, entre otros.
Esta declaración de igual manera representa un antecedente valioso para el estudio que se lleva a cabo, debido a que posee información y datos que aportan enunciados, elementos de gran utilidad para la variable objeto de estudio. Al tratarse de un Foro Internacional de Turismo Solidario celebrado recientemente en un país latinoamericano, se discutieron aspectos económicos, culturales, de integración, entre otros, que son vistos por la investigadora como fundamental, que servirían de guía para la presente
investigación, tomando también en consideración el poco material teórico que existe sobre turismo solidario.
Batista, De Oliveira, Pasquotto, Schmidt y Teixeira (2013) en su artículo titulado: “La relación entre la economía solidaria y el desarrollo local. Un estudio de caso volcado a los emprendimientos solidarios del turismo brasileño”, publicado en la revista Estudios y Perspectivas en Turismo del Centro de Investigaciones y Estudios Turísticos de Buenos Aires Argentina, tenía como objetivo general analizar las dinámicas bajo las cuales el movimiento de la economía solidaria puede representar un elemento propulsor para el desarrollo local de los territorios. Para ello, desarrollaron una investigación sobre emprendimientos solidarios del turismo, siguiendo los postulados de Mariano (2012), Coriolano (2008), entre otros.
Realizaron una investigación exploratoria y descriptiva, a través del método de estudio de multicasos para validar o refutar la supuesta relación entre la economía solidaria y el desarrollo local. Para la consecución de sus objetivos se valieron de una muestra de siete (07) Emprendimientos Económicos Solidarios (EES) localizados en el municipio de Miranda, en Mato Grosso do Sul, Brasil; que se insertan en la actividad turística local a través de las relaciones de solidaridad y reciprocidad que los caracterizan, y que hipotéticamente promueven el desarrollo del territorio.
Los autores pudieron concluir, mediante el análisis de los resultados, que los EES investigados representaron un importante factor de generación y distribución de ingreso en el municipio de Miranda, promoviendo la difusión de las especificidades socioculturales del territorio y fomentando procesos de concientización respecto del uso de los recursos naturales locales;
contribuyendo así al desarrollo local a escala humana.
De lo expuesto se puede señalar que el artículo contiene aportes teóricos significativos que sirven al presente estudio, ya que posee similitud con el objeto de estudio. Menciona aspectos como la actividad turística local de un municipio determinado, conjuntamente con procesos de
concientización respecto al uso de los recursos naturales locales; entre otros elementos que podrían ser tomados en cuenta a fin de resolver una problemática actual, enmarcada en la presente investigación.
2. BASES TEÓRICAS
Dando continuidad al desarrollo del presente capítulo, se procede a analizar y contrastar una serie de definiciones, enfoques teóricos por parte de autores especialistas relacionados con la temática y variables a la que se refiere el trabajo de investigación, como lo es el mercadeo social y el turismo solidario. Para ello se ha tomado en cuenta diversos aspectos considerados como relevantes para la realización de la investigación.
2.1. Mercadeo Social
A continuación se presentan las bases teóricas que fundamentan la presente investigación, el propósito es analizar e interpretar las diferentes definiciones que varios autores han propuesto respecto a la temática mercadeo social y turismo solidario, a fin de que éstas sean debidamente sustentadas. Los criterios que se plasman son considerados como base que conforman la investigación y que respaldan la misma.
Para Pérez (2004), en su última edición, el marketing social es una disciplina que, a diferencia del marketing general, busca beneficiar a las partes involucradas. A través de la detección del problema por parte de un agente de cambio, conjuntamente con el respectivo estudio y análisis de la población al cual se pretende influir. Tiene un objetivo principal y es la
creación de programas sociales en beneficio de la colectividad. Al respecto el autor señala:
Este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general (Pérez 2004, pág. 5-6).
Por su parte Mendive (2008), indica que el marketing social persigue un fin primordial, que es la promoción de un cambio social beneficioso para la sociedad. Para lograrlo, requiere el seguimiento de una serie de pasos que eventualmente y de realizarse de forma apropiada, logrará que la oferta del producto social sea aceptada por la mayoría, de allí que el autor defina el marketing social de la siguiente manera:
El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social, que esté orientado a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios (Mendive 2008, pág.32).
Asimismo, Kotler y Roberto (2006), citado por Mendive (2008), señalan que si el marketing social logra crear un producto social nuevo, no existente que atienda una necesidad que en la actualidad no está siendo satisfecha por otro producto, o diseña un producto que supere uno ya existente, igualmente buscando satisfacer esa necesidad, se estaría hablando de un marketing social exitoso. Es así que Kotler y Roberto (2006) citado por Mendive (2008) definen el mercadeo social como:
Una tecnología administrativa de cambio social que implica el diseño, la puesta en práctica y el control de programas cuyo objetivo era la mayor aceptabilidad de una idea o práctica social
en uno o varios grupos de destinatarios de los programas (Pág.33).
Los tres autores comparten que el marketing social es una disciplina que busca a través de la oferta de un producto de tipo social, un cambio positivo en la sociedad. Tanto Pérez (2004) como Mendive (2008), coinciden en que el mercadeo social debe seguir una serie de pasos para el logro de sus objetivos sociales. Sin embargo Kotler y Roberto (2006) citado por Mendive (2008), señalan un aspecto no mencionado en las definiciones expuestas por los otros autores, el ajuste entre el producto social y mercado que influye directamente en la percepción del destinatario, lo cual podría dar lugar a respuestas positivas o insuficientes por parte de los mismos.
En este sentido, la investigadora fija posición con Mendive (2008), ello motivado a que posee una definición completa señalando el mercadeo social como un proceso, ya que para la consecución de su objetivo principal, debe seguir una serie de pasos que permitan lograrlo. Llevado a cabo este proceso adecuadamente, hará que dicho producto sea aceptado o modificado voluntariamente por uno o más grupos destinatarios.
Por consiguiente, el mercadeo social aplica a las instituciones dedicadas al turismo solidario que busquen persuadir para lograr cambios positivos en un público objetivo, que requieran modificar sus comportamientos, ello a partir de programas sociales turísticos llevados a cabo para su implementación en la ciudad de Maracaibo. Así, lograr el reforzamiento de valores en los habitantes y turistas de dicha ciudad.
2.1.1. Situación Actual
Los autores Lamb, Hair y McDaniel (2011) hacen referencia a la situación actual como entorno actual. Para ellos el análisis FODA permitirá a
una empresa identificar cuáles son sus fortalezas y oportunidades, de igual manera permite el examen de las debilidades internas, conocer cuáles son las amenazas externas. Cabe señalar que estos autores enmarcan dentro de los factores internos tanto las fortalezas como las debilidades, dentro de los factores externos las oportunidades y amenazas.
Por su parte, para Kotler y Armstrong (2008), el análisis completo de la situación es base fundamental para el funcionamiento de la administración del marketing. En este caso el mercadólogo debe realizar un análisis FODA, para la evaluación global de los factores internos, es decir, fortalezas y debilidades; el análisis general de los factores externos, oportunidades y amenazas. Los autores hacen hincapié en la importancia de la realización de este tipo de análisis para detectar las oportunidades, así como también evitar las amenazas externas.
Para Stanton, Etzel y Walter (2007) toda planeación estratégica debe llevar consigo un análisis previo de la situación, este análisis consiste en un examen o diagnóstico del programa de marketing, busca responder preguntas como el estado y funcionamiento de sus programas, qué situaciones probables puede enfrentar en los años por venir, así como otras de igual relevancia. Este análisis de la situación ayuda a determinar si es necesario revisar planes o elaborar unos nuevos para la consecución de los objetivos trazados. Asimismo los autores indican que el análisis de la situación abarca fuerzas del ambiente externo y recursos internos.
Bajo estos criterios conceptuales, los autores comparten en distinguir la realización del análisis FODA como parte fundamental para el diagnóstico de la situación actual, enmarcando dentro de los factores internos el estudio de las fortalezas, debilidades; dentro de los factores externos las oportunidades detectadas y amenazas que deben evitarse. Sin embargo Stanton y otros (2007) hacen mención de forma más amplia sobre los ambientes bajo los cuales funcionan las organizaciones siendo estos un macro ambiente externo, microambiente externo y ambiente interno.
En este sentido, la investigadora se inclina más hacia la definición dada por Kotler y Armstrong (2008) en virtud de explicar adecuadamente cómo el estudio de los factores internos y externos resultan de gran importancia para conocer la situación actual por la que atraviesa una organización, lo cual permitirá tomar acciones de marketing para el refuerzo de las fortalezas y aprovechamiento de oportunidades. Asimismo dicha definición se ajusta en el estudio de los indicadores a tomar en cuenta.
Tomando en consideración lo anteriormente expuesto, la investigadora considera que la situación actual constituye el entorno bajo el cual se desenvuelve las actividades de las instituciones turísticas solidarias, así como el estudio o análisis del ambiente en el que se encuentra la ciudad de Maracaibo, constituido tanto por factores controlables como incontrolables, cuyo estudio permite reforzar los impactos positivos y disminuir los impactos negativos para la consecución de los objetivos trazados.
2.1.1.1. Factores Internos
Los autores Kotler y Armstrong (2008) identifican dentro de los factores internos que inciden en la toma de decisión y dirección del marketing las debilidades y fortalezas, estableciendo que las compañías tienen el deber de analizar su entorno para estudiar sus fuerzas y debilidades, en razón de ello tomar acciones de marketing actuales y potenciales. “la meta es empatar las fortalezas de la compañía con las oportunidades atractivas del entorno, eliminando o reduciendo así las debilidades y minimizando las amenazas”
(Kotler y Armstrong 2008, pág. 54).
La investigadora asume posición con Kotler y Armstrong (2008) en cuanto a la identificación de los factores internos dentro de una compañía u organización que inciden en el desarrollo de la misma. Los autores señalan
que dentro de estos factores internos se encuentran las debilidades, controlables, cuyo estudio inmediato y adecuado busca reducirlas o eliminarlas; y fortalezas propias de la empresa que unidas a oportunidades del entorno busca traer resultados positivos para la gestión de la compañía.
Es así que para la investigadora los factores internos se refieren al conjunto de elementos o aspectos propios de una empresa u organización que influyen en su gestión e inciden directa e indirectamente en la toma de decisiones a nivel de marketing. Incluye el estudio, revisión de las fortalezas y debilidades de las instituciones de dedicadas al turismo solidario que operan en la ciudad de Maracaibo, para unir las oportunidades del entorno con las fortalezas de las organizaciones, reducir las debilidades buscando eliminar las amenazas de dicho entorno.
A) Fortalezas
Con respecto a las fortalezas, los autores Kotler y Armstrong (2008) las incluye dentro de los factores internos que inciden en la toma de decisiones de marketing de una compañía. Asimismo establecen “las fortalezas incluyen las capacidades internas, recursos, y factores circunstanciales positivos que puedan ayudar a la compañía a atender a sus clientes y alcanzar sus objetivos (Kotler y Armstrong 2008, pág. 54).
Tomando en consideración lo planteado por Kotler y Armstrong (2008) sobre las fortalezas de una empresa, la investigadora decide compartir su punto de vista y tomarlo como base para el establecimiento de su propia conceptualización, ya que los autores mencionan elementos claves como capacidades, cualidades, recursos y factores internos positivos de la compañía, fundamentales para el logro de sus objetivos.
En este orden de ideas, se considera que las fortalezas son los puntos fuertes o cualidades positivas, resaltantes que poseen las instituciones dedicadas al turismo solidario que opere o trabaje en la ciudad de Maracaibo,
incidiendo de forma directa e indirecta en su gestión, lo cual ayuda a la institución a alcanzar su visión, misión y objetivos trazados. Se constituyen como factores internos, propios de la organización, por lo tanto controlables.
B) Debilidades
Para los autores Kotler y Armstrong (2008) las debilidades se enmarcan dentro de los factores internos de una compañía e inciden negativamente en el desarrollo de sus actividades. Asimismo señalan “las debilidades comprenden limitaciones internas y factores circunstanciales negativos que pueden interferir con el desempeño de la empresa” (Kotler y Armstrong 2008, pág. 54). Es así que la investigadora coincide en los aspectos que conforman la conceptualización otorgada por los autores a las debilidades, como factor interno negativo, limitante que inciden en el normal desempeño y desarrollo de las actividades llevadas a cabo por la empresa. Al ser incluidas dentro de los factores internos, las mismas pueden ser controladas por la compañía.
En virtud de lo planteado, las debilidades se configuran como aquellos aspectos negativos internos presente en las instituciones dedicadas al turismo solidario que trabajan en la ciudad de Maracaibo, que se constituyen como barreras para su buen desempeño. Las debilidades al ser controlables deben ser reducidas o eliminadas por completo una vez detectadas, ya que repercuten en el normal desarrollo de las organizaciones.
2.1.1.2. Factores Externos
Kotler y Armstrong (2008) identifican un factor externo que incluye las oportunidades atractivas que presenta el entorno y las amenazas externas que toda compañía, a través de la evaluación global de ese entorno externo,
busca evitar. Dentro de estos factores externos se incluye situaciones de mercado sobre las cuales la compañía no tiene control. “La compañía debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus fuerzas y debilidades, así como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar cuáles oportunidades puede aprovechar mejor”
(Kotler y Armstrong 2008, pág. 54).
En cuanto a los factores externos, Kotler y Armstrong (2008) indican que incluyen elementos positivos o negativos que ocurren fuera de la empresa, sobre las cuales no ejercen ningún tipo de control. Esos elementos positivos u oportunidades deben ser encontrados por la compañía para ser aprovechadas; mientras que los elementos negativos externos o amenazas deben ser detectados a tiempo para ser evitadas. En razón de ello, la investigadora coincide con la perspectiva de Kotler y Armstrong (2008) sobre los factores externos que inciden en el desarrollo de actividades llevadas a cabo por todo tipo de empresas.
Por consiguiente, los factores externos incluyen diversos aspectos o elementos ajenos a las instituciones dedicadas al turismo solidario que operan o trabajan en la ciudad de Maracaibo, pero que deben ser tomados en cuenta debido a su incidencia en las actividades llevadas a cabo por las mismas. Cabe resaltar que sobre estos factores externos las organizaciones no tienen control, de allí la importancia de estudiar las oportunidades presentes para su aprovechamiento, y evitar las amenazas existentes.
A) Amenazas
Respecto a las amenazas indican Kotler y Armstrong (2008) que las mismas son factores externos ajenos a la compañía, una vez tomada en
cuanta la existencia de estas deben ser minimizadas a través de la fusión de las fortalezas propias de la compañía con las oportunidades atractivas externas. Al respecto indican “las amenazas o riesgos son factores externos desfavorables o tendencias que pueden producir desafíos en el desempeño de la compañía” (Kotler y Armstrong 2008, pág.54).
Las amenazas para Kotler y Armstrong (2008) se constituyen como desafíos que pueden llegar a afectar el desenvolvimiento de una empresa si no son estudiadas y tomadas en cuenta a tiempo para minimizar su impacto, las mismas son factores ajenos a la empresa, por lo tanto incontrolables, pudiendo estar presentes en cualquier momento. En razón de lo planteado por los autores, la investigadora considera dicho concepto como base para su propia conceptualización.
Es así que las amenazas representan una serie de elementos o situaciones externas de carácter negativo, que de no ser tomadas en cuenta por las instituciones dedicadas al turismo solidario que trabajan en la ciudad de Maracaibo, podrían afectar la puesta en práctica de los programas desarrollados por los mismos. Al ser externas, las amenazas son incontrolables por la organización, de allí la importancia del estudio del entorno externo para el diseño de estrategias que permitan enfrentar dichas adversidades.
B) Oportunidades
Para Kotler y Armstrong (2008) las oportunidades conforman uno de los factores externos de la compañía que puede ser aprovechado para su beneficio conjuntamente con las fortalezas o puntos fuertes de la compañía, es así que señalan “las oportunidades son factores favorables o tendencias
presentes en el entorno externo que la compañía puede explotar y aprovechar” (Kotler y Armstrong 2008, pág. 54).
En cuanto a las oportunidades, Kotler y Armstrong (2008) plantean que las mismas son factores favorables que se encuentran presentes externamente, y que si son detectadas por la compañía, éstas pueden ser explotadas y aprovechadas para su beneficio. En vista que dentro de este planteamiento se encuentran elementos claves que ayudan a una mejor comprensión sobre las oportunidades, la investigadora ha decidido tomar como base dicho concepto para su propia elaboración conceptual.
En razón de lo anteriormente expuesto, la investigadora define las oportunidades como aquellos elementos o aspectos de carácter positivo presentes en el entorno externo de las instituciones dedicadas al turismo solidario que trabajan en la ciudad de Maracaibo. Estas oportunidades si son captadas a tiempo por dichas organizaciones pueden ser aprovechadas para su beneficio, y unida a sus fortalezas facilita la consecución de los objetivos trazados. Por formar parte del entorno externo, las oportunidades no son controlables.
2.1.2. Mezcla de Mercadeo Social
Para los autores Lamb y otros (2011) la mezcla de marketing hace referencia a una serie de estrategias combinadas que han sido diseñadas para producir intercambios satisfactorios y mutuos con un mercado meta.
Dichas estrategias son de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios, conocida como las cuatro (04) P del marketing. Para el logro de resultados positivos es importante que las estrategias de esos componentes estén combinadas.
Por su parte, Mendive (2008) considera que una vez completada la etapa de investigación y análisis la mezcla de marketing conjuntamente con la comunicación del marketing social constituye la parte más importante.
Para el autor la mezcla de marketing social está compuesta por un producto social que debe estar adaptada al segmento al cual se dirige, el precio que se establece luego de diseñado el producto, posteriormente se define la promoción que tendrá como objetivo motivar a las personas a intentar adoptar determinado comportamiento y mantenerse.
Para Pérez (2004) el marketing social trabaja definidamente con las cuatro (04) P producto, precio, plaza y promoción, además el autor añade las tres (03) P propias del sector de servicios, las cuales son: proceso, presentación y personal. Cabe mencionar que esta mezcla de marketing dependerá de la organización y las estrategias que se implementarán, asimismo están dadas por los factores anteriormente mencionados.
Tomando en cuenta estas consideraciones, los tres autores coinciden en establecer la mezcla de marketing como estrategias para la consecución de un fin, a través de una combinación adecuada de las P aumenta las posibilidades del éxito de los programas sociales y en consecuencia el logro de objetivos planteados. No obstante, los autores se diferencian en cuanto a la identificación de las P que conforman el marketing social.
En razón de lo anterior se fija posición con Pérez (2004), por cuanto toma en cuenta no solo las cuatro (04) P tradicionales del marketing sino que adiciona las tres (03) P de servicio, es decir, proceso, presentación y personal, creando una mezcla de marketing social propia, tomando factores que se consideran necesarios para la realización y estudio de la presente investigación en su variable principal.
En base a lo ya explicado, la mezcla de marketing social constituye un conjunto de estrategias combinadas que buscan atender las necesidades de un mercado meta, para la obtención de resultados satisfactorios mutuos. Las estrategias bien utilizadas y combinadas de la mezcla de marketing social
permitirá el acercamiento al logro de objetivos relacionados con un cambio de actitud, reforzamiento de valores humanos de los habitantes, usuarios y turistas de la ciudad de Maracaibo, sector objeto de estudio de la investigación.
2.1.2.1. Producto Social
En cuanto al producto social, señala Pérez (2004) lo siguiente:
Es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas, creencias, actitudes y valores de la población civil. (Pérez 2004, pág. 20).
Al tratarse de marketing o mercadeo social, la investigadora considera importante compartir con el autor Pérez (2004) la concepción, la existencia y el reconocimiento de un producto de tipo social, con un valor adicional que genera beneficios para las partes involucradas, que busca influir de manera positiva en las creencias, conductas e ideas de la población en general, específicamente a la cual va dirigida. De esta manera reforzar los valores o incidir en la construcción de valores de los ciudadanos.
En este orden de ideas, la investigadora define el producto social como un bien, servicio o una idea, generalmente de carácter filantrópico, en este caso nuevas formas de turismo sostenible, que busca influir directa o indirectamente, de forma positiva en las actitudes, hábitos y comportamientos de los usuarios de las instituciones dedicadas al turismo solidario en Maracaibo, miembros de comunidades, para la mejora, rescate y adopción de valores humanos esenciales para la convivencia colectiva.
2.1.2.2. Precio
En cuanto al precio, Pérez (2004) lo define de la siguiente manera:
Es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento de adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y los costos en los que se incurrirá para adquirir el producto social, como el costo de oportunidad (dejar de trabajar un día por ir a solicitar el producto social), el costo psíquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que solicita el producto social), el costo de esperar y el costo de energía gastada. (Pérez 2004, pág. 21).
La investigadora justifica el concepto de precio planteado por Pérez, en razón que el autor expone la existencia y diferencia de un costo que asume quien adquiere el producto social, identificando dentro de los costos el de oportunidad, psíquico, de espera y energía gastada; así como también la existencia de un gasto vinculado más hacia el aspecto material, precio del producto, gastos económicos en los que incurre para la adquisición de dicho producto social.
Por consiguiente, el precio es el esfuerzo interno y externo que debe pagar los usuarios de las instituciones dedicadas al turismo solidario en la ciudad de Maracaibo para la adquisición del producto social, entendiendo como esfuerzo interno el costo personal que asume quien desea adquirir el producto social, y como esfuerzo externo la materialización de ese costo, conjuntamente con el gasto económico que asume quien desee adquirir dicho producto social.
2.1.2.3. Plaza
Para Pérez (2004) la plaza hace referencia a lo siguiente:
Una vez ubicados los segmentos de la población, se procede a buscar los medios necesarios para facilitar la adquisición de productos sociales, es decir, para hacer accesible la idea social y la práctica que refuerce la conducta de las personas. (Pérez 2004, pág. 21).
En cuanto a la plaza, hace referencia a los medios que facilitan la adquisición de productos sociales, de esa manera hacerlos accesibles, al alcance de quien desee adquirirlos, para de esa manera llegar a la población civil objetivo o general. Por esa razón la investigadora comparte el planteamiento de Pérez (2004) sobre la plaza para hacer asequible la idea social y su práctica al público permitiendo el reforzamiento de la conducta de las personas.
Es así que para la investigadora la plaza se refiere a los distintos medios o canales, que se consideren apropiados, a través de los cuales a la población objetivo de la ciudad de Maracaibo se le facilitará la adquisición del producto social, incluyendo los diversos medios que permitan garantizar que el público al cual va dirigido dicho producto pueda acceder a él, y de esa manera lograr la adhesión y puesta en práctica de la idea para el cambio de conductas y hábitos.
2.1.2.4. Promoción
En cuanto a la promoción, el autor la denomina de la siguiente manera:
“Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social.”
(Pérez 2004, pág. 21). Es una herramienta imprescindible para dar a conocer los atributos del producto social existente o creado, así informar, persuadir y recordar a la población a la cual va dirigida ese producto sobre la existencia
del mismo. Resaltando la importancia de contar con el apoyo de los medios de comunicación y una mezcla promocional acorde a cada campaña social Por consiguiente, la promoción se constituye como un elemento fundamental del mercadeo para informar, dar a conocer y recordar a la población que conforma la ciudad de Maracaibo, sobre la existencia del producto social, a su vez que se establece como una herramienta para lograr la persuasión e influir a dicha población en sus actitudes, hábitos, comportamientos y reforzamiento de valores a través de instrumentos adecuados para la campaña social.
2.1.2.5. Proceso
Pérez (2004), señala de la siguiente manera lo relacionado con el proceso:
Se refiere a la forma de la prestación del o los servicios o bien a la forma en que la población objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales. Los programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la perspectiva de la satisfacción de la población objetivo.
(Pérez 2004, pág. 21).
La investigadora coincide con el autor Pérez (2004) tanto en la inclusión del proceso como una de las 7 P del mercadeo social, como en la manera que el autor la enmarca dentro de la mezcla, refiriéndose a esta como la forma en que se presta el o los servicios y cómo la población objetivo está adquiriendo esos productos o servicios sociales. Dicha vigilancia de formas permite mejorar los procesos o contribuir a la mejora continua, tomando siempre en cuenta la perspectiva de la satisfacción de la población a la cual se dirige.
Es así que el proceso hace referencia a la logística a través de la cual se desarrolla la prestación del servicio en la ciudad de Maracaibo, o a la
forma como la población está adquiriendo los productos o servicios de carácter social, dispuestos por las instituciones dedicadas al turismo solidario en la ciudad de Maracaibo. La revisión de estos elementos permite evaluar el desenvolvimiento de los diversos factores que conforman el proceso, de esa manera identificar los aspectos que deben mejorar o lograr la mejora continua, para seguir satisfaciendo a la población a la cual se dirige.
2.1.2.6. Personal
En cuanto al personal, el autor lo define así: “Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población objetivo o mercado meta y de quienes dependerá en gran parte la calidez y la calidad de la prestación de los servicios o productos sociales.” (Pérez 2004, pág. 21-22).
La investigadora coincide con el autor en virtud de incluir al personal en las 7 Ps de la mezcla de mercadeo social, ya que sobre ellos recae la responsabilidad de brindar o prestar un servicio de calidad, elemento muy importante que debe tomarse en cuenta ya que son ellos quienes tienen contacto directo con la población objetivo, especialmente al tratarse de productos y servicios de carácter social.
En razón de lo anteriormente planteado, se puede inferir que el personal está referido al conjunto de personas sobre las cuales recae la responsabilidad de brindar una prestación de servicios así como de productos sociales de calidad tanto a usuarios de las instituciones dedicadas al turismo solidario en Maracaibo como a la población objetivo. Dentro de los factores a tomar en cuenta para lograr el éxito en la prestación del servicio o entrega del producto social, se encuentra el nivel de interacción entre el personal y los usuarios, así como la motivación, capacitación y entrenamiento del personal.
2.1.2.7. Presentación
Con respecto a la presentación, Pérez (2004) señala: “Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares físicos en los que se hará la prestación de los servicios o la entrega del producto social, así como a la buena apariencia personal de la organización.” (Pérez 2004, pág. 22). El autor recalca la presentación como el buen estado de las instalaciones y espacios donde se presta el servicio o se entrega el producto social, así como la buena apariencia de la organización encargada de prestar el servicio social. Siendo este un elemento importante ya que incide en la percepción de la población objetivo sobre la calidad y confianza del servicio o producto social que brinda dicha organización.
En razón de lo planteado, la investigadora comparte el planteamiento de Pérez (2004) al respecto. Es así que la presentación hace referencia al buen estado, apariencia tanto del personal que forma parte de las instituciones dedicadas al turismo solidario en Maracaibo, como de las instalaciones o el espacio físico donde se presta el servicio y se entrega el producto social. La presentación se constituye como la evidencia física que sirve para sustentar la calidad del nivel de servicio que se presta, así como del producto social, logrando generar confianza en la población de la ciudad de Maracaibo que adquiere dichos productos y servicios.
2.2. Turismo Solidario
Para Berruti y Delvecchio (2009) los adjetivos “justo” y “solidario” están estrechamente vinculados con principios del comercio justo, quien compra un artículo fabricado en una zona menos desarrollada está consciente que con su compra contribuye de alguna manera al desarrollo local de esa comunidad
productora, en este sentido llevando dicha definición más hacia el ámbito de
“viaje justo”, aquel que compra o adquiere un viaje justo está seguro que su dinero será distribuido equilibradamente entre los miembros de la comunidad de acogida, siendo este uno de los principios del comercio justo en el turismo. Siguiendo este lineamiento los autores señalan lo siguiente sobre el turismo solidario:
Se puede hablar más apropiadamente de turismo “solidario”
cuando el viajero visita proyectos de cooperación al desarrollo o de solidaridad internacional y; a través de donaciones o de una cuota, parte del coste del viaje contribuye directamente a la dinamización de las comunidades visitadas y beneficiarias de las actividades de los proyectos. (Berruti y Delvecchio 2009, pág.
44).
Por su parte, López y otros (2007) ofrecen una definición de turismo solidario relacionándolo más como un tipo de actividad económica cuya realización y proceso se realiza en beneficio económico de la localidad receptora de turistas solidarios, logrando a través de la misma el fortalecimiento de las sociedades locales, tratando siempre de preservar su patrimonio, tradiciones y culturas. Para los autores, turismo solidario es entonces:
Aquel tipo de actividad económica en que los procesos de desarrollo se realizan esencialmente en beneficio de las poblaciones directamente afectadas y ubicadas en países en vías de desarrollo, y de acuerdo con dos premisas: primera, que el turismo minimice el impacto sobre el entorno, buscando conservar el patrimonio local, las culturas, las tradiciones, el medio ambiente, etc.; y segunda, que el turismo fortalezca las sociedades locales, gracias a dinámicas económicas autónomas.
(López, Millán y Melián 2007, pág.88).
Para Sancho (2007) el término turismo solidario está más vinculado con el factor relacional entre el turista y la población que lo acoge, la labor de quien practica turismo bajo esta modalidad es la de fortalecer el valor de la solidaridad concretamente hacia las poblaciones visitadas, a través de
proyectos, apoyo, acciones concretas encaminadas a colaborar con la comunidad y habitantes de la población que visita, en razón de esto define el turismo solidario de la siguiente manera:
El turismo solidario introduce una relación de solidaridad entre el turista y la población de acogida y trata de aprovechar la práctica turística para establecer nuevas relaciones con las poblaciones locales. Su finalidad es llevar al turista a una forma de solidaridad concreta con las poblaciones visitadas. Puede tomar variados aspectos como, por ejemplo el sustento de un proyecto de desarrollo y se inscribe en la durabilidad de apoyo, garante del compromiso y de la durabilidad de las acciones de solidaridad.
(Sancho 2007, pág.07).
Se puede decir que los tres autores coinciden en cuanto a establecer el turismo solidario como una actividad de cooperación en beneficio de las comunidades visitadas. De igual manera, tanto Berruti y Delvecchio (2009) como López y otros (2007) comparten la idea del fortalecimiento de las sociedades o comunidades locales a través de proyectos, actividades, acciones dinamizadoras, estableciéndose un lazo entre el turista y las comunidades receptoras. Sin embargo, López y otros (2007) enfocan más el turismo solidario hacia poblaciones en vías de desarrollo, distinción que los otros autores no hacen en sus definiciones.
En razón de lo expuesto, la investigadora fija posición con López y otros (2007) en virtud que su definición permite sustentar teóricamente la presente investigación. Los autores confirman la interrelación que debe existir entre la práctica del turismo solidario en beneficio de las poblaciones en vías de desarrollo conjuntamente con el cuidado a las tradiciones, medio ambiente y culturas de las poblaciones que visiten asimismo el impulso de dinámicas económicas autónomas para su fortalecimiento.
Es así que el turismo solidario es una tipología de turismo que consiste en la práctica activa por parte del turista en actividades que contribuyan al desarrollo de la ciudad de Maracaibo, conservando su patrimonio cultural, medio ambiente y tradiciones. Para llevar a cabo exitosamente este tipo de
turismo es importante educar a los turistas sobre hábitos de comportamiento, respeto y actitudes que faciliten la cohesión social turista solidario – miembros de la comunidad, importante para la consecución de los objetivos del turismo solidario. De allí la importancia del mercadeo social para lograr dichos cambios que permitan llevar a cabo esta actividad turística.
2.2.1. Factores Contextuales
Para Rivera (2012) tanto el turismo como los perfiles y roles del turista han estado en constante cambio debido al actual marco de la crisis económica internacional. Asimismo, el flujo turístico obedece a elementos de tipo espacial, socioeconómicos, y a factores que combinados entre sí le dan cierta complejidad al turismo. El autor también señala que la idiosincrasia del turismo encaja dentro de un proceso de globalización e internacionalización de la economía. De manera que estos factores junto a los avances tecnológicos han influido en el acercamiento de mercados a ciertos destinos turísticos, así como en la realización de la actividad turística.
Cabe destacar que Rivera (2012) señala, basado en cifras otorgadas por la Organización Mundial del Turismo (OMT), que desde el año 2010 ha habido un crecimiento positivo general en la mayoría de los destinos, dicho crecimiento se produjo a dos velocidades: mucho más rápida en economías emergentes y más lenta en economías avanzadas y en países pobres.
Siendo este panorama contrario el año siguiente. Es así que la movilidad del flujo turístico se debe a diversos factores, incluido el geopolítico, y no son ajenos al acontecer mundial. Los factores contextuales que envuelven la actividad turística puede provocar la modificación de un panorama que puede lucir optimista, al respecto indica Rivera (2012):
Pese a las constantes históricas positivas del turismo mundial y la capacidad de reacción demostrada por esta actividad hasta la
fecha, nadie puede asegurar que vaya a seguir siendo así para siempre, pues existen factores sociales, políticos y naturales que pueden modificar los pronósticos optimistas ya sea de forma esporádica o recurrente y, en este sentido, hemos de referirnos al vivo debate de la sostenibilidad de muchos destinos a medio y largo plazo. (Pág. 19).
Por su parte, Berruti y Delvecchio (2009) indican que la actividad turística se desenvuelve bajo una serie de factores que repercuten en su desarrollo, que han hecho aumentar el número de viajeros en el mundo, tanto la movilidad de los turistas como el motivo de sus viajes es igualmente cambiante, sobre todo si se considera la existencia de turbulencias financieras o crisis económicas. Al respecto indican: “Esta crisis parcial confirmó lo que los expertos ya sabían: el sector turístico es altamente volátil, ofrece un bien inmaterial y depende de muchos factores externos, de modas fluctuantes y de la estabilidad política internacional.” (Berruti y Delvecchio 2009, pág. 11).
Uno de los casos que resaltan estos autores es el de Bali o Djerba, Estambul o Mumbai, ciudades con atractivo turístico, pero su flujo de turistas se ve altamente alterado ante el más mínimo episodio de violencia o alteración del orden público. Es así que como existen factores contextuales económicos, políticos y sociales que ejercen influencia en el flujo y desarrollo de la actividad turística, los autores también mencionan tendencias a nivel global que cambian la dinámica del turismo y a su vez reflejan nuevas realidades que se consolidan según el contexto actual, dentro de esas nuevas realidades se encuentra el aumento de las llegadas internacionales a países en vías de desarrollo. Al respecto mencionan:
Los países a los que los analistas atribuyen mejores resultados para el futuro próximo están clasificados hoy en día como económicamente menos avanzados. En parte experimentarán un crecimiento natural de ingresos y tasas de empleo en el sector, cubriendo parte de la actual diferencia abismal con respecto a las súper potencias del turismo mundial; pero en otros aspectos irán mucho más allá, llegando a emplear, en Gambia o en Camboya,
por ejemplo, incluso a un trabajador de cada seis. (Berruti y Delvecchio, Pág. 14).
Vuelta (2009) citado por Gascón (2013), señala que los viajes aparecen en algunas ocasiones como instrumento político de apoyo a ciertas luchas, también como denuncia para hacer más visible ante la comunidad internacional los conflictos entre la sociedad y los medios de comunicación.
Más allá de indagar en los factores contextuales que inciden en la práctica de la actividad turística a nivel mundial, Gascón (2013) se enfoca más en los aspectos contextuales del país receptor de turistas para de esa manera utilizar el turismo como una herramienta de sensibilización. Setem-Catalunya es la organización no gubernamental (ONGD) del Estado Español que más viajeros envía anualmente al Sur, e identifica como objetivos del viaje:
Sensibilizar nuestra sociedad sobre las desigualdades sociales y la incomprensión crecientes entre países del Norte y países del Sur. Conocer y apoyar a organizaciones locales de derechos humanos, justicia social y de ayuda al desarrollo. Ofrecer una manera alternativa de acercarse y conocer los países y las poblaciones del Sur encaminada en superar desconfianzas mutuas entre las dos culturas. Ofrecer información preparatoria a los participantes para garantizar el cumplimiento de los principios del movimiento del turismo responsable y solidario (Gascón 2013, pág. 189).
Los tres autores coinciden en que los factores contextuales inciden directa e indirectamente en la práctica de la actividad turística. Tanto Rivera (2012) como Berruti y Delvecchio (2009) comparten que dentro de esos factores contextuales están unos elementos económicos, políticos, sociales, entre otros, a su vez que ambos indican que dentro de las nuevas tendencias actuales está el aumento de llegadas internacionales a países en vías de desarrollo. Sin embargo, Gascón (2013) se enfoca más en los factores internos del país receptor de turistas, en como el turismo se convierte en una plataforma para hacer visible a nivel internacional las realidades y conflictos existentes en esos países receptores de turistas.
Tomando en consideración lo anteriormente expuesto, la investigadora ha decidido fijar posición con Berruti y Delvecchio (2009), ello basado en el hecho que estos autores explican de forma amplia la incidencia de los elementos culturales, políticos, sociales y medioambientales que inciden en el desarrollo de la actividad turística, asimismo estos factores son vistos no solo desde el punto de vista de la realización del turismo, sino su influencia en el flujo de turistas y en el dinamismo de la actividad turística, reflejando nuevas realidades que constituyen parte del contexto actual importantes a tomar en cuenta para el desarrollo de la presente investigación.
En razón de esto, los factores contextuales constituyen una serie de elementos de orden político, económico, social, cultural y medio ambiental a nivel global, que repercuten en el desarrollo de la actividad turística tradicional, tanto en la práctica como en el flujo de turistas, e inciden en el marco de una nueva realidad que requiere la implementación de nuevas tipologías de turismo, cuya aplicación se lleva a cabo en la ciudad de Maracaibo.
2.2.1.1. Aspectos Culturales
Berruti y Delvecchio (2009) hacen referencia en cuanto a los aspectos culturales a aquellos efectos directos e indirectos que la actividad turística tiene sobre la comunidad receptora de turistas. Para los autores la práctica del turismo conlleva una serie de impactos positivos y/o negativos en la localidad receptora; dentro de los impactos negativos mencionan la pérdida de valores tradicionales e identidad sociocultural, que puede ser inducido por la mercantilización, perdida de autenticidad y comportamiento del turista.
Dentro de los impactos positivos mencionan la promoción del desarrollo
social, apoyo a la construcción de paz, fortalecimiento de la comunidad, revalorización de la cultura y tradiciones, entre otros. Al respecto indican:
Los impactos socioculturales del turismo hacen referencia a los efectos directos e indirectos que los flujos turísticos tienen sobre las comunidades anfitrionas, y a las interacciones de la industria turística con el destino. La naturaleza del turismo, que implica el encuentro entre personas provenientes de lugares diferentes, provoca inevitablemente transformaciones en el destino; las cuales a veces pueden generar beneficios para la comunidad anfitriona, pero que mucho más a menudo provocan daños a las sociedades y a la cultura del destino. (Berruti y Delvecchio 2009, pág. 26).
La investigadora ha coincidido con el planteamiento de Berruti y Delvecchio (2009) sobre los aspectos culturales como uno de los fenómenos dentro de los cuales se contextualiza la práctica del turismo. Ello en razón que esta conlleva una serie de impactos positivos y negativos, especialmente para la comunidad receptora de turistas, quienes deberán recibir a personas con hábitos, comportamientos y estilos de vida que pueden afectar negativamente a la comunidad local receptora.
Es así que los aspectos socioculturales se refieren al estudio del conjunto de fenómenos o elementos intrínsecos relacionados a una sociedad o comunidad y su cultura, tanto de los habitantes de la localidad donde se lleva a cabo la práctica de este turismo, como del turista o usuario en sí, cuya interacción puede incidir directa o indirectamente, positiva o negativamente sobre las localidades anfitrionas, en el caso concreto, sobre el impacto sociocultural que tiene la práctica del turismo solidario en la ciudad de Maracaibo.
2.2.1.2. Aspectos Medioambientales
Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) citado por Berruti y Delvecchio (2009), llama la atención los impactos
medioambientales provocados por el turismo en las localidades donde se lleva a cabo dicha actividad. Montañas desfiguradas por la proliferación de urbanizaciones y equipamientos turísticos, por la producción excesiva de desechos, contaminación acústica, filtraciones de residuos en mares y lagos, entre otros. Cabe resaltar que también la actividad turística puede generar impactos positivos sobre el medioambiente, pero para ello es importante la creación, ejecución de políticas y la educación ambiental para llevar a cabo planes de protección ambiental. Señalan Berruti y Delvecchio (2009):
El turismo puede, de hecho, generar algunos beneficios medioambientales en los destinos turísticos, como por ejemplo el apoyo a la protección de las especies animales y vegetales silvestres, la reconversión de áreas naturales degradadas, y la creación de nuevas zonas protegidas. Se han dado ya muchos casos en el mundo de espacios naturales protegidos creados precisamente, por la presión del ecoturismo para conservarlos.
(Pág. 29).
La investigadora comparte la idea de los autores Berruti y Delvecchio (2009) sobre los aspectos medioambientales como factores dentro de los cuales se contextualiza el ejercicio turístico. Evidentemente el turismo más allá de constituir una práctica recreativa, de conocimiento y cohesión cultural, es también una actividad económica que puede llegar a ocasionar daños irreparables en la zona donde se lleve a cabo. De allí la importancia de una buena educación ambiental para que los ciudadanos turistas y habitantes tomen conciencia del cuidado ambiental, así como la preservación de las estructuras donde se desarrolle el turismo.
Los aspectos medioambientales se refieren entonces a aquellos factores que directamente relacionados a la realización de la actividad turística inciden o repercuten positiva o negativamente en el medio ambiente de la ciudad de Maracaibo, es decir, en la localidad donde se practique el turismo solidario. Dicho impacto puede repercutir sobre el suelo, vegetación,
biodiversidad de las áreas naturales, producto de la actividad humana e industrial turística.
2.2.1.3. Aspectos Sociopolíticos
Para Berruti y Delvecchio (2009) los aspectos sociopolíticos engloban una serie de factores internos de amplio alcance que repercuten en el desarrollo normal de la actividad turística. Muchos países gobernados por regímenes represivos, pueden lograr a través del turismo proyectar una imagen positiva. Aquí la utilidad del turista es importante ya que esta actividad aporta dinero, contribuye con la economía local y nacional.
En otros casos el gobierno local puede restringir accesos a zonas donde se evidencia la situación real, de manera que el turista puede llevarse una imagen distorsionada o parcial sobre la realidad que se vive, de esa manera evitar difundir en el extranjero información verdadera. Al respecto, los autores señalan “Se trata de fenómenos sociopolíticos de amplio alcance, minimizados a menudo por los gobiernos, para los que todos éstos constituyen “problemas internos” que el turista medio generalmente ignora y sobre los que no hay información pública en el país.” (Berruti y Delvecchio 2009, Pág. 30).
En cuanto a los aspectos sociopolíticos, la investigadora asume posición con lo planteado por Berruti y Delvecchio (2009), en razón que estos se configuran como factores internos del país o región donde se desarrolla el turismo, estos factores afectan el flujo de turistas, a su vez que las autoridades y gobiernos pueden utilizar la actividad turística como una herramienta para la proyección internacional positiva e incluso transmitir una imagen distorsionada de la situación política que puede atravesar dicho país o región. En virtud de lo planteado, se considera importante tomar en cuenta
los aspectos sociopolíticos internos de la región receptora de turistas y cómo estos afectaran el desarrollo de la práctica turística.
Es así que la investigadora define los aspectos sociopolíticos como un fenómeno que busca estudiar los diversos elementos o factores internos de la ciudad de Maracaibo, de carácter político, gubernamental y social que pueden alterar negativamente el desarrollo de la actividad turística solidaria en la ciudad de Maracaibo, afectando económicamente la localidad que recibe a los turistas.
2.2.2. Comercialización del Turismo Solidario
Gascón (2013) hace referencia a la comercialización del turismo solidario al ser considerado éste como un producto comercializable, ello en razón de ser un tipo de turismo que ha ido fortificándose a través de los años, esta comercialización está basada en la existencia de una segmentación en la oferta de ocio, especialmente la del uso del tiempo libre para la realización de actividades de utilidad social. Otro factor que menciona el autor para considerar el turismo solidario como un producto comercializable es la publicación de guías ofertando este tipo de viajes y el surgimiento de este tipo de turismo como un nicho de mercado. Al respecto señala Juárez y García (2011) citado por Gascón (2013):
Desde este punto de vista, el turismo solidario ya aparece libre de todo compromiso político, más allá de la consideración, cada vez más neutra ideológicamente, de “solidario”. En realidad, la etiqueta “solidario” aparece en sus estudios como el valor añadido que permite a estos viajes generar un nicho de mercado;
es decir, aparece como un valor comercializable. (Pág. 193).
Sin embargo, su comercialización supone para el autor un factor de riesgo y dificultad, esto debido a que el turismo solidario posee un carácter
altruista, es decir, la solidaridad como valor, siendo éste una prerrogativa de las organizaciones sociales, sin fines de lucro o no gubernamentales. Al darle un valor económico al mismo, atraería el interés de sectores empresariales, transnacionales corporativas que podrían explotar dicha actividad, desvirtuándose el carácter altruista de este turismo y su objetivo principal, por ello es importante analizar las posibilidades reales de su mercantilización y a quién realmente beneficiaría este proceso.
Para González y Soliguer (2013) la comercialización de viajes responsables dentro de los cuales se enmarca el solidario, está relacionado con la asociación por parte de organizaciones no gubernamentales y agencias de viaje tradicionales para la organización de viajes altruistas. Este modelo favorece a ambas partes, en cuanto a las ONG que trabajan con este tipo de experiencias de viaje tienen una mayor financiación a su vez que hace más conocido sus programas llegando a un mayor número de personas; en cuanto a las agencias de viaje, les permite ampliar su cartera de viajes, acumulan diversas experiencias de viaje haciéndolo atractivo para el turista interesado en este tipo de actividad.
Los autores expresan preocupación sobre la conveniencia o no de la comercialización del turismo responsable, hay opiniones variadas y severas al respecto, ya que podría desvirtuarse el propósito principal de la realización de estos viajes, el rol de las organizaciones debe centrarse e ir más allá del valor económico, enfocarse más en la sensibilización social, desarrollo de programas y capacitación de turistas responsables. Al respecto señalan:
En el caso de las empresas de agencias de viaje, lógicamente, se pretende obtener beneficios económicos, aunque existe la voluntad de repartir parte de los mismos de forma equitativa entre los actores locales que participan en el proceso, como filosofía empresarial, y para poder legitimizar ante su clientela este tipo de prácticas. En cambio, los especialistas consideran que las principales ventajas percibidas por parte de las ONGD respecto a la programación de viajes de turismo responsable tiene más que ver con dar a conocer o iniciar proyectos de cooperación que se estén llevando a cabo, ejercer como altavoz social en la denuncia
