25 CAPITULO II
MARCO TEORICO
El marco teórico; contiene una estructura que considera los antecedentes de la investigación, las bases teóricas dentro de los cuales se desarrollan las variables objeto de estudio, a través de las cuales se han emitido posiciones, el mapa de variables y su operacionalización.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Para introducir teóricamente en el problema objeto de estudio, se realizaron una serie de actividades destinadas a recolectar antecedentes pertinentes a la variable estrategias de posicionamiento, en relación a los factores de mercadeo que se deben elaborar para el éxito de los eventos.
Adicionalmente se plantea la fundamentación teórica de dichas variables, tomando como referencia los aportes teóricos de diversos autores.
Asimismo, Quintero (2009), hizo una investigación titulada “Estrategias de posicionamiento de las unidades de diagnóstico por imágenes avanzadas en las clínicas privadas del Municipio Maracaibo”. El presente trabajo se fundamenta en el análisis de las estrategias de posicionamiento de las
unidades de diagnóstico por imágenes avanzadas en las clínicas privadas del Municipio Maracaibo.
El estudio de la misma fue calificado como descriptivo y aplicado, con diseño de campo no experimental, transecciona l descriptivo. La investigación tomó como consideración los criterios de autores como Kotler y Amstrong (2007), Ferrell y Hartline (2006) y Jobber y Fahy (2007), entre otros. La población estuvo constituida por los usuarios de las Unidades de Diagnóstico por Imágenes Avanzadas como lo son la Tomografía, Resonancia magnética, y CT – PET de las clínicas privadas del Municipio Maracaibo, siendo las siguientes: Hospital Clínico, Centro Médico de Occidente y el Centro Médico Paraíso.
La muestra utilizada para recolectar los datos fue de 346 sujetos, distribuidos en 126 del Hospital Clínico, 101 en el Centro Médico de Occidente, y 118 en el Centro Médico Paraíso. La técnica de recolección de datos fue un cuestionario el cual fue validado por 5 expertos y la confiabilidad fue de un 0.90. Los resultados obtenidos indican un alto nivel de efectividad de las estrategias de posicionamiento, lo cual se ha traducido en un amplio margen de inversión en lo que a esta área se refiere.
En cuanto a la ejecución de sus acciones propuestas en materia de posicionamiento, se observó que sus esfuerzos están mayormente dirigidos a la realización de estudios con equipos de diagnóstico tecnológicamente avanzados, además de contar con equipos profesionales médicos de gran
trayectoria e infraestructura física adecuada. No obstante, se sugirió reforzar el adiestramiento del personal en atención al usuario, para de esta manera poder brindar un servicio de mayor calidad.
En consecuencia a lo antes descrito, esta investigación es un gran aporte debido a su relación con las estrategias de posicionamiento y la importancia de estas para optimizar los servicios ofrecidos a los clientes, mediante el mejoramiento de cada detalle que se debe tomar en cuenta, además de la forma de proceder para obtene r los resultados cuando se trata de medir el posicionamiento de productos o servicios, ya que es un todo que conlleva a la satisfacción del cliente, de modo que pueda generarse un posicionamiento positivo.
Seguidamente , Parra (2008), presenta una investigación titulada
“Estrategias de mercadeo social para el posicionamiento de servicios institucionales en los bancos centrales en América Latina”. El presente trabajo se diseñó para analizar las estrategias de mercadeo social como factores clave para el posicionamiento de servicios institucionales en los bancos centrales de América Latina.
Para ello, se realizó un diagnóstico de la situación actual de sus estrategias actuales de mercadeo social, se caracterizaron sus proyectos sociales, se identificó su audiencia clave, así como el tipo de posicionamiento de sus servicios, se analizaron sus estrategias de posicionamiento y
finalmente se establecieron estrategias de mercadeo social para fortalecer el posicionamiento de sus servicios como aporte final de la investigación.
Asimismo, el tipo de investigación fue aplicada, de campo, documental y descriptiva, con un diseño no experimental transversal; la población estuvo conformada por los dieciséis (16) gerentes de comunicaciones institucionales de los Bancos Centrales de América Latina, se utilizó un censo poblacional.
El método fue inductivo y como técnicas de investigación se utilizaron las fuentes y la observación, diseñándose para la recolección de datos instrumento tipo encuesta estructurado con preguntas cerradas, el cual fue validado por cinco (5) especialistas de mercadeo social y posicionamiento, para luego realizar una prueba piloto a la que se le calculó el índice de estabilidad, obteniéndose como resultado que el instrumento es altamente confiable r= 0.90
Entre las conclusiones obtenidas se expone que las instituciones cuentan con fortalezas y oportunidades para controlar debilidades y amenazas, desarrollan programas de donaciones económicas de productos, campañas publicitarias solidarias; segmenta a sus beneficiarios geográfica, demográfica, psicográfica y conductual; entre las estrategias sugeridas se encuentra el desarrollo de un programa de alfabetización económica y financiera, así como el establecimiento de convenios de cooperación institucional entre los bancos centrales de la región para incrementar el impacto de sus programas sociales.
En vista a lo antes expuesto, el aporte primordial de este trabajo, es en el estudio de estrategias de mercadeo para el posicionamiento de servicios.
Asimismo, es importante, pues evidencia la necesidad de toda organización de enfocar adecuadamente sus esfuerzos de mercadotecnia a fin de llegar positivamente a la mente de los consumidores, garantizando así la consecución de sus metas de trabajo.
Otro estudio tomado en consideración es el abordado por Álvares (2008), que realizó una investigación titulada “Estrategias de posicionamiento aplicada en las empresas comercializadoras de tubería y conexiones de PCV”, donde el propósito de esta investigación fue determinar las estrategias de posicionamiento aplicadas en las empresas comercializadoras de tubería y conexiones de PCV. Las teorías expuestas fueron sustentadas por autores tales como Chiaveto (2006), Management (2000); Sallenave (2002), entre otros.
El tipo de investigación fue considerado de nivel explicativo, de tipo no experimental de corte transeccional – correlacional. La población objeto de esta investigación estuvo conformada por 10 gerentes de ventas como unidades informantes de las empresas comercializadoras de tuberías y conexiones de P.C.V. del Municipio Maracaibo. Para la recolección de datos, se diseñaron dos (2) cuestionarios para la variable estrategias de posicionamiento, uno conformado por 28 ítems dirigido a los gerentes de las empresas en estudios y otro de 46 ítems dirigido a los clientes externos de
las mismas empresas, ambos con respuestas para cada una de las preguntas.
La confiabilidad del instrumento dirigido a los gerentes de las empresas objeto de estudio se posesionó en 0.948 mediante el coeficiente de cronbach (alfa). Se obtuvo como resultado, que todos los indicadores de las estrategias de posicionamiento aplicadas en las empresas comercializadoras de tuberías y conexiones de P.C.V. poseen un alto nivel de presencia.
El aporte de esta investigación, tiene un especial significado para el presente estudio, debido a su relación con la variable estrategias de posicionamiento, evidenciándose en este caso la necesidad de toda empresa de reorientar sus esfuerzos hacia la calidad de los servicios y/o productos ofertados, ya que de esta forma se garantiza la satisfacción plena de las necesidades de los clientes a los cuales se dirigió el esfuerzo organizacional.
A la luz de lo expuesto, se puede citar el trabajo de investigación realizado por González (2008), el cual fue denominado “Estrategias de posicionamiento en el sector construcción de la ciudad de Maracaibo”. Esta investigación tuvo como finalidad analizar las estrategias de posicionamiento de las empresas de construcción de plantas de tratamiento de aguas de la ciudad de Maracaibo, bajo la perspectiva de Kotler y Armstrong (2003), Escribano Ruiz (2006), Stanton, Etzel y Walker (2004), Orlich (2006), Ferrell, Hartline y Lucas (2006), Porter (2002), Pride y Ferrell (2001), Fisher y Espejo (2002), Belch y Belch (2005), Davis y Newstrom (2003).
Esta investigación presentó un estudio de tipo descriptivo, con diseño no experimental, transeccional, de campo. La población estuvo conformada por diez gerentes de mercadeo de las diferentes empresas de construcción de la ciudad de Maracaibo, aplicándose un censo poblacional. La información fue recolectada a través de una encuesta y como instrumento un cuestionario de preguntas cerradas de 48 ítems, mediante el escalamiento tipo Lickert, diseñado por el autor y validado por 5 expertos, con un coeficiente de confiabilidad de 0.75 obtenido a través de la fórmula Alfa de Cronbach.
Asimismo, los resultados se obtuvieron utilizando estadísticas descriptivas, se emplearon medidas de tendencia central. Se evaluó la situación actual a través de un análisis FODA que determinó la variable posicionamiento, ventajas competitivas y factores claves del éxito en nivel alto, aún cuando se dieron recomendaciones para fortalecer la imagen y la permanencia en el mercado y se plantearon lineamientos de acción para afianzar los resultados aportados.
En consecuencia, esta investigación arroja un importante aporte, ya que deja un complemento desde el punto de vista de la forma como se logran obtener los resultados cuando se trata de determinar la variable estrategias de posicionamiento, mediante un diagnóstico de la situación actual, a través de un análisis FODA, ya que forma una alineación precisa de la manera de llegar a los resultados deseados.
En este sentido, uno de los trabajos que pueden ser mencionados es el presentado por Noueihed (2004), quién realizó la investigación titulada “Plan estratégico de Mercadeo para posicionar tiendas del ramo textil del vestir”, tuvo por objeto determinar el plan estratégico de mercado para posicionar a tiendas del ramo textil del vestir, tomando en cuenta las características demográficas, psicográficas, y conductuales, percepción del consumidor, posición actual de las empresas, y grado de satisfacción, basadas en autores como Kotler, Schiffman, Pride y Ferrell, Stanton, entre otros.
Asimismo, para dar cumplimiento a los objetivos establecidos se tomaron en consideración una serie de aspectos teóricos que describen todo lo relacionado con plan estratégico y posicionamiento de mercado. La investigación es de tipo transversal, descriptiva y de campo. La muestra estuvo conformada por 400 individuos, mayores de 18 años, consumidores de textiles del vestir.
Sin embargo, para los resultados de los datos se efectuó un cuestionario conformado por 38 preguntas cerradas de escala, dicotómicas y selección de alternativas; con un nivel de confiabilidad de 0,90 y validado por 6 expertos en el área de mercadeo; y diez entrevistas constituidas aplicada a los gerentes de las tiendas bajo el método de juicio de expertos. Los datos se trataron estadísticamente empleando frecuencias absolutas y relativas, descritos en tablas, para ellos se usó el programa estadístico SPSS, dichos resultados permitieron determinar el mercado meta de las empresas, conocer
sus necesidades, definir que empresas liderizan el mercado textil y los lineamientos que conforman el diseño del plan estratégico de mercado.
La investigación consultada proporciona herramientas que van a permitir mejorar a las tiendas del mercado textil por medio de estrategias dirigidas al desarrollo del mercado, desarrollo de productos y estrategias promocionales. Por tanto, el aporte primordial de esta investigación, se considera de gran utilidad pues la necesidad de contar con herramientas promocionales dedicadas a satisfacer las necesidades de las organizaciones de forma tal que logren la utilización oportuna de actividades de posicionamiento existentes, las cuales serán parte de las estrategias que se necesitan implementar, contribuyendo a un desarrollo bien efectuado en el mercado. El proceso de un plan estratégico de mercadeo para posicionar tiendas del ramo textil del vestir, suma la experiencia hacia los públicos, clave para mejorar la comprensión entre la empresa y sus consumidores.
Báez, (2004), presentó un trabajo titulado “Estrategias de promoción para posicionar los productos de plazo fijo de la Banca Universal”, cuyo objetivo principal fue establecer estrategias de promoción para lograr que los productos de plazo fijo del Banco Provincial tengan mayor posicionamiento en la ciudad de Maracaibo. El estudio se apoyó en expertos del área de mercadotecnia y promoción como Burnett (1998), Kotler (1998), Stanton (2002).
La metodología utilizada fue de tipo descriptivo, en la cual se empleó la totalidad de la población existente conformada por el departamento de mercadeo de la agencia Provincial (4), y clientes actuales, ciento setenta y cinco (175), esta población se obtuvo a través de la formula Sierra Bravo.
Para la recolección de datos se implementaron dos instrumentos, dirigidos al personal de mercadeo y a los clientes actuales de productos a plazo fijo del banco; para esta última población, la encuesta fue formulada con la escala Likert.
Se determinó la validez del contenido a través de juicios de expertos; el índice de confiabilidad fue de 0.93 mediante el método Cronbach. En el análisis se utilizó una estadística descriptiva mediante tablas.
Analizando los resultados se precisó la necesidad de establecer estrategias de promoción en los productos de plazo fijo, dado que los clientes manifestaron no conocer totalmente las ventajas de estos productos y de no contar con suficiente información sobre los requisitos para participar en algunas de sus promociones; por tanto, en base a estos resultados arrojados por la investigación, se plasma la factibilidad de establecer estrategias de promoción en los productos de plazo fijo del Banco Provincial para obtener una mejor posición en el mercado financiero.
La investigación consultada fue un apoyo bibliográfico por su contenido teórico, además, el instrumento utilizado para la recolección de datos sirvió como guía para la investigación debido a una de las variable desarrolladas
fue posicionamiento producto, partiendo del desconocimiento de los clientes hacia las características de los plazos fijos, lo cual condujo al desarrollo de estrategias, punto clave para esta investigación.
2. BASES TEÓRICAS:
Para la elaboración de esta investigación fue necesario identificar una serie de términos que permitieron medir los objetivos que se esperan alcanzar y que a continuación se detallan.
2.1. SITUACIÓN ACTUAL
Según Cravens y Piercy (2007), la dirección de marketing utiliza la información proporcionada por el análisis de la situación para guiar el diseño de una nueva estrategia, o cambiar una estrategia existente. El análisis de la situación actual se realizará regularmente, una vez puesta en marcha la estrategia, para evaluar el rendimiento de la misma e identificar cambios necesarios de la misma.
Acerca de la situación actual, expone Mc Daniels (2004), que para cualquier tipo de estudio que emprendan las organizaciones, se debe comprender el ambiente actual y potencial en que el producto o servicio trata de venderse, el análisis situacional algunas veces recibe el nombre de análisis F.O.D.A; es decir, la empresa debe indicar sus fortalezas (f),
debilidades (d) internas, también examinar las oportunidades (o) y amenazas (a) externas.
En tal sentido, cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el encargado de realizar el análisis situacional se enfocará en los recursos de la empresa, como los costos, las capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la marca, la capacidad de los empleados, la tecnología disponible, entre otros recursos.
Al examinar las oportunidades, amenazas, los encargados analizan aspectos del ambiente de la organización, este proceso se llama rastreo ambiental, el cual es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos, relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa. este rastreo ambiental ayuda a identificar las oportunidades y amenazas de mercado además proporcionar lineamientos para el diseño de la estrategia funcional de la organización; son seis las fuerzas macroambientales: sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, legales.
Mc Daniels (2004) afirma que, un aspecto esencial tomado en cuenta en el análisis situacional es la cultura empresarial, siendo el mismo el patrón de supuestos básicos con los cuales una organización acepta enfrentarse a su ambiente interno además del cambiante ambiente externo;
en lo interno, la cultura empresarial se ocupa de temas como la lealtad de la
fuerza laboral, la centralización o descentralización de la toma de decisiones, los criterios de ascensos así mismo las técnicas de solución de problemas.
En relación con el ambiente externo, la cultura empresarial se manifiesta en la forma que reacciona la compañía ante problemas y oportunidades. la respuesta de la empresa al ambiente externo se divide en cuatro categorías:
(I) Prospección. Se centra en la identificación, capitalización de las oportunidades que surgen en el mercado, haciéndose hincapié en la investigación también comunicación con el mercado, a causa de su fuerte orientación externa la prospección tiende a crear al igual que mantener un sistema de información del mismo modo un programa de desarrollo de productos excelentes, prefiere alternativas estratégicas enfocadas a nuevos mercados o a que se desarrollen bienes y servicios nuevos.
(II) Reacción. Es lo opuesto a la prospección, en lugar de buscar oportunidades, se responde a presiones ambientales cuando hay que hacerlo, la reacción significa seguir, no ser un líder, y carece de un enfoque estratégico; se recalca el mantenimiento del status quo a pesar de los cambios en el ambiente; un reactor suele evitar cualquier alternativa estratégica la cual le saque de su nicho o requiera una acción audaz o arriesgada.
(iii) Defensa. A partir de un dominio específico del mercado no se buscan oportunidades nuevas fuera de ese dominio. más bien, se trata de
“defender su terreno”, el defensor considera de manera favorable cualquier alternativa que le ayude a reducir sus costos de operación; sin embargo, el riesgo es que los cambios del mercado le pasen inadvertidos, incluso si el defensor detecta los cambios, suele ser incapaz de ajustar sus prácticas de negocios como respuesta a ellos.
(iv) Análisis. Tiende a ser al mismo tiempo conservadora así mismo activa. por lo general, la empresa opera en un mercado estable, trata de defender su posición en dicho mercado, el análisis trata de identificar las oportunidades que surgen en otros mercados. a diferencia de la prospección, con el análisis no se corren riesgos audaces; en general, la compañía es “la segunda en” los mercados nuevos y tiene la ventaja de observar además aprender de los problemas de otras empresas con sus productos y servicios nuevos.
Describe Caldentey (2005) que, el análisis se debe realizar tomando en cuenta los tipos de conocimientos: externos e internos; los conocimientos externos son aquellos en el que se presta atención a los marcos económicos, legal, político, consideran los mercados intermediarios, precios, centros de contratación, competencia, el nivel de consumo, entre otros. en referencia a los conocimientos internos estos son los de la propia empresa, los que
dispone en cuanto a la capacidad productiva, recursos económicos, mano de obra, ubicación, tecnologías, estrategias utilizadas.
Considera Serna (2004) que, para comprender mejor este análisis situacional, es necesario tener claro las siguientes definiciones básicas:
Fortalezas. Actividades así como atributos internos de una organización
que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución. Pride (2004) las refiere como las ventajas competitivas o las capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidades de sus mercados objetivos. Cualquier análisis sobre las fortalezas de una empresa debe estar centrado en los clientes, porque las mismas son solo significativas cuando ayudan a la empresa a satisfacer las necesidades de los mismos.
Oportunidades. En consideración de Serna (2004), son eventos, hechos o
tendencias en el entorno de una empresa que podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de ésta, si se aprovechan en forma oportuna y adecuada. Para Pride (2004) se refieren a las condiciones favorables en el entorno que podrían producir recompensas para la organización, si se actúa en base a ellas de manera apropiada.
Debilidades. Para Serna (2004) actividades y atributos internos de una
organización que inhiben o dificultan el éxito de una empresa. En tanto para Pride (2004), se enmarcan a cualquier limitación que una empresa podría enfrentar en el desarrollo o la implementación de una estrategia de
marketing. Estas también deben examinarse desde el punto de vista de los clientes, porque con frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa no puede ver. Las fortalezas que se relacionan con la satisfacción de clientes deberían considerarse como verdaderas ventajas competitivas, de igual modo, las debilidades que afectan directamente la satisfacción del cliente deberían considerarse como desventajas competitivas.
Asimismo, agrega Pride (2004), en la segunda sección del análisis DOFA, es un examen de las oportunidades y amenazas que existen en el entorno. Tanto las oportunidades como las amenazas existen independientemente de la empresa; sin embargo, pueden afectar bastante sus operaciones. Al igual que las fortalezas y las debilidades, las oportunidades y las amenazas deben analizarse en relación con las necesidades del mercado y las capacidades de la competencia.
Las amenazas para Serna (2004) Inhiben o dificultan el éxito de una
empresa, condiciones o barreras que puedan impedir que la empresa logre sus objetivos. Mientras para Pride (2004) se refieren a cualquier limitación que una empresa podría enfrentar en el desarrollo o la implementación de una estrategia de marketing.
Estas también deben examinarse desde el punto de vista de los clientes, porque con frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa no puede ver. Las fortalezas que se relacionan con la satisfacción de clientes deberían considerarse como verdaderas ventajas competitivas, de igual
modo, las debilidades que afectan directamente la satisfacción del cliente deberían considerarse como desventajas competitivas.
Dentro de este marco, Serna (2004) explica que se deben considerar los principios organizacionales, los cuales son el conjunto de principios, creencias además valores que guían e inspiran la vida de una organización o área, definiendo lo que es más importante para una empresa y constituye el soporte de la cultura organizacional, su axiología corporativa así mismo filosofía empresarial.
En este mismo orden de ideas, Kotler (2007) plantea que, el diagnóstico organizacional, parte de un análisis completo de la situación de la empresa, la cual tiene que analizar los mercados, el ambiente, para encontrar oportunidades atractivas para evitar amenazas del entorno. También debe analizar puntos tanto fuertes como débiles de la empresa, así como las medidas de mercadotecnia presentes y futuras para determinar cuales serán las oportunidades que se pueden aprovechar El análisis situacional le proporciona información e insumos a las otras funciones mercadotécnicas administrativas.
Es relevante acotar, que las diferentes acepciones de los distintos autores mantienen, en esencia, un criterio uniforme que involucra un análisis de la situación, tanto interna como externa, que presenta la organización, dándole una fundamentación prioritaria a la cultura o principios organizacionales que constituyen los lineamientos que una empresa acepta
como herramienta para destacarse al igual que mantenerse en su ambiente interno, además enfrentarse a los constantes cambios externos.
Existen numerosos instrumentos concebidos para evaluar la situación real de cualquier empresa u organización. Uno de estos instrumentos, es el análisis FODA, el cual explica Kotler (2007), es una herramienta que sirve para determinar un análisis situacional tanto interno como externo, por lo cual en el análisis estratégico interno de una empresa se examinan las fortalezas y debilidades y en el análisis estratégico externo se estudian las amenazas y oportunidades que inciden en dicha organización.
El análisis situacional está identificado por David (2004) como un postulado que evalúa el factor interno de la organización, resumiendo las fortalezas y debilidades de la empresa en los aspectos claves de la gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y desarrollo. Estos aspectos constituyen las actividades que la empresa puede controlar y que están compuestas para tareas productivas o limitantes de la empresa.
De igual manera los factores externos ubicados en el entorno de la organización, allí están las oportunidades y amenazas presentes en el mercado, la sociedad, el gobierno, entre otros aspectos que puedan modificar el curso de un negocio. Estos factores externos son conceptos medulares en la gerencia estratégica, ya que se refieren a las tendencias económicas, sociales, culturales, demográficas, ambientales, políticas, jurídicas, gubernamentales, tecnológicas y competitivas que en algún
momento pueden significar ventajas o perjuicios de relevancia para el posterior desempeño de la organización.
Conviene destacar la importancia que para David (2004) tiene la aplicación de un análisis situacional, el mismo permite aprovechar las oportunidades externas y cortar o minimizar las repercusiones de las amenazas externas. Por lo cual es importante para alcanzar y mantener el éxito en la organización, detectar, vigilar y evaluar las oportunidades y amenazas externas, así como las fortalezas y debilidades internas. El FODA ayuda a la organización a diseñar estrategias para orientar el rumbo de la empresa partiendo de la identificación de su situación frente al mercado y a los diversos factores del mundo exterior.
Por su parte, Serna (2004) define el análisis situacional como un proceso para determinar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, del área o de la unidad estratégica. Este diagnostico debe estar conformado por la capacidad directiva, competitiva, financiera, técnica o tecnológica, el talento humano, los factores económicos, políticos, geográficos, entre otros. Así mismo, Cobra y Zwag (2003) reflexionan acerca de la elaboración de los análisis FODA, los mismo deben ser sensatos y ajustados a la realidad, para que puedan suministrar excelente información y de esta manera contribuir a la toma de decisiones acertadas en el mercado.
En este sentido se comprende que el FODA es un proceso de investigación de las condiciones internas (fortalezas y debilidades) y las
condiciones externas (oportunidades y amenazas) de la organización, involucrando el uso de pasos formales para hacerle un seguimiento y posterior evaluación, con el propósito de influir en los procesos para que la empresa logre una ventaja competitiva en el mercado.
Para Stanton, Etzel y Walker (2004, p 672) el análisis de la situación
“consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir”. En relación a esta premisa, añaden dichos autores que El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicación debe superar la visión sistemática y llegar a una perspectiva holistica que unifiquen los diferentes paradigmas de construcción del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organización. Se parte del principio de que el bienestar del hombre esta por encima del beneficio económico”
Por su parte Ferrell, Hartline y Lucas (2004), expresan que el análisis situacional resulta sumamente importante en las organizaciones para la formulación de estrategias, toma de decisiones y planeación. Por ello, el eficiente desarrollo del análisis de la situación en cualquier organización representa el éxito de los procesos y la satisfacción de todas aquellas personas que forman parte de las organizaciones, en tal sentido, refieren los factores internos
Sobre los factores internos, explican que están basados en el desarrollo y manejo de aquello que la empresa puede controlar a este
respecto Ferrell y otros (2004, p. 27) dicen que “el entorno interno se comprende revisión de los objetivos, la estrategia y desempeños actuales, disponibilidad de recursos, cultura y estructura organizacionales, en las cuales se especifican los aspectos internos más relevantes para conocer sus Fortalezas y debilidades”. Para Hill (2005 p. 18) son aquellas que “sirve para aislar las fuerzas y debilidades de la organización”.
Es importante destacar que los factores de éxito para una organización no resultan ser necesariamente igual para otra, ya que esto dependerá de la misión, visión, objetivos y metas que cada empresa desee alcanzar, siendo el único punto común la necesidad de conocer el mercado y la competencia.
Fortalezas Son todas aquellas áreas, estrategias o herramientas con las que cuenta la organización que pueden generar beneficios a las empresas en función de los objetivos trazados por la misma.
Serna (2004, p 31) habla de las fortalezas como la “actividad y atributos interno de una organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución”. Así mismo, Orlich (2005 p. 1) explica que las fortalezas “son las características y capacidades internas que le han permitido llegar la éxito y lo que le distingue de la competencia (ventaja distintiva)”, En el mismo orden de ideas, Pride (2004 p. 112) indica que “una fortaleza es algo en lo cual es competente una compañía o bien, una característica que le proporciona mayor competitividad.
Debilidades Se refiere básicamente a las desventajas que se presentan en las organizaciones por la falta de planificación o estrategias poco definidas. Para Serna (2004, p. 31) dice que las debilidades son “actividades o atributos interno de una organización que inhiben o dificultan el éxito de una empresa. Así mismo, Pride (2004, p. 113) es “una debilidad significa alguna carencia de la compañía, algún bajo desempeño (en comparación con otras) o una condición que la coloca e desventaja” Orlich (2005) indica que las debilidades “son las características y capacidades interna de la organización que no están en el punto que deberían para contribuir al éxito y mas bien provocan situaciones desfavorables”
Factores Externos Según Hill (2005 p. 18) indican que es “el propósito de este es identificar oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente operativo de la organización que influirán en la manera en que cumple su misión.”
Así mismo se puede decir que son todos aquellos factores que tiene como objetivo identificar y prever los cambios que se producen en términos de su realidad actual y comportamiento futuro. Esos cambios deben ser identificados en virtud de que ellos pueden producir un impacto favorable sobre la institución.
Los factores externos están dados por todo aquello que no puede ser controlado por las organizaciones, así lo definen Ferrell y otros (2004, p. 27), agregan que “los factores externos están basados“ en presiones
competitivas, crecimiento y estabilidad económica, tendencias políticas, aspectos legales y reglamentarios, cambio de tecnología y tendencias culturales”
Oportunidades. Son aquellas representadas por condiciones externas de la empresa que pueden influir positivamente en las empresas. Serna (2004) indica que las oportunidades son eventos, hechos o tendencias en el entrono de una organización que podría facilitar o beneficiar el desarrollo de esta, si se aprovechan en forma adecuada en forma oportuna y adecuada.
Para Orlich (2005), son aquello factores externos a la organización que esta puede aprovechar para obtener ventajas competitivas. La organización no los controla y no dependen de esta, pero puede obtener ventajas de tale hechos relevantes
De igual manera Hill (2005) plantea que las oportunidades surgen cuando una empresa puede aprovechar las condiciones de su ambiente para formular e implantar estrategias que le permitan volverse mas redituables.”
Amenazas. Representan a todos los factores que no dependen de la organización y no pueden ser controlados por ella. Según Serna (2004. p.
31) las amenazas son “eventos, hechos o tendencias en el entrono de una organización que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo. Orlich (2005) dice que “son aquellas situaciones que presenta el entorno externo a la organización, que no puede controlar pero le puede afectar desfavorablemente y en formas relevantes”
En el mismo orden de ideas Hill (2005, p. 39) mencionan que la amenazas se dan “cuando las condiciones en el ambiente externo ponen en peligro la integridad y la rentabilidad del negocio de la compañía”.
Por tal razón, siguiendo los planteamientos anteriormente enunciados esta investigación se suma a la posición expuesta por Mc. Daniels (2004), ya que el objeto de estudio de la misma, lo constituye las estrategias de posicionamiento aplicada por las empresas de eventos en el municipio Maracaibo, que permitirá conocer la situación actual que a través del análisis interno y externos que puedan estar incidiendo en la conducta de los clientes, considerando sus fortalezas, que también se benefician de las oportunidades, así como las debilidades funcionales, operativas así como aquellas amenazas presentes en el entorno las cuales influyen en la misma, de tal manera que, se puedan realizar las correcciones necesarias y se aprovechen las oportunidades actualmente presentes en este sector de los eventos.
2.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
El estudio del comportamiento del consumidor, señala Arellano (2004), guarda estrecha relación con el marketing. De hecho el análisis de los consumidores debe estar en la base del mercadeo moderno, es decir es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo); en artículos
relacionados con el consumo. Este estudio incluye: ¿Qué compran?, ¿Por qué lo compran?, ¿Cómo lo compran?, ¿Cuándo lo compran?, ¿Dónde lo compran? , ¿Con qué frecuencia lo compran?, ¿Postventa?.
Variables de decisión de compra. Indica Arellano (2004), que el problema más grande relativo al conocimiento del comportamiento humano radica en la diversidad de personas que existen, aunada a la complejidad que cada una de ellas representa. Cada persona es el resultado de la interacción de una multiplicidad de variables, cada una de ellas integrada por muchos componentes, lo que supone un universo casi infinito de combinaciones. Esta infinidad de combinaciones lleva así, a cada individuo ser único y diferente de los demás, por lo que el autor, formula las variables del comportamiento, las cuales una manera de analizarlas consiste en separarlas inicialmente en tres grupos denominadas: variables de influencia, variables de procesamiento y variables de resultado.
Variables de influencia. Según Arellano (2004), son todas a las que está sujeto el individuo, en tanto persona inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento: no se pueden llamar variables externas, pues en ellas están considerados aspectos biológicos que caracterizan a los individuos (sexo, talla, edad), aspectos sociales (cultura, clase social), económicos (niveles de precio, ingresos, entre otros), incluso circunstancias geográficas, y los aspectos comerciales (infraestructura comercial, publicidad, oferta de bienes y servicios). Siendo éste último aspecto lo que se
considera la oferta de servicio el más involucrado en la temática a ser investigada en el estudio del comportamiento del marabino a los eventos que se organizan en el municipio.
Variables de procesamiento. Son las que se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la manera en que éstos procesan los flujos provenientes de las variables de influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos, como la percepción, motivación y actitudes, y también la estructura psicológica como la personalidad y el estilo de vida; estas variables se desarrollan en la investigación, para fundamentar los aspectos relevantes del comportamiento de los clientes, a efecto de esta investigación los marabinos hacia los eventos organizados por estas empresas.
Variables de resultado. Son aquellas que interesa explicar y que podrían ser, en el caso del comportamiento del consumidor, el comportamiento de compra, la retención de la publicidad, lealtad al servicio, estatus de usuario, entre otros; en este estudio de investigación se resalta la lealtad al servicio.
En el cuadro 1, se observa más claramente esta clasificación.
Cuadro 1
Organización de las variables del comportamiento
Variables de influencia. (VI)
Biológicas Económicas Sociales Comerciales Geográficas
Variables de Procesamiento. (VP) Aspectos psicológicos internos Variables de resultado. (VR) Comportamiento de consumo Fuente: Arellano (2004, p. 24)
Por su parte, en el cuadro 2 que seguidamente se presenta; se observa la composición de cada variable y los diversos elementos que la integran, dada la complejidad humana de la que se trata, esta clasificación no pretende ser exhaustiva, sino, simplemente quiere mostrar aquellos aspectos que tienen la mayor relevancia en el tema del consumo. La ubicación también puede ser en algunos casos algo forzada, pues, evidentemente, algunos elementos podrían pertenecer indiferentemente a dos o más grupos de variables (como el caso de los niveles de precios que podrían ubicar en los aspectos comerciales).
Cuadro 2
Las influencias en el comportamiento del consumidor
Aspectos biológicos. (VI) Sexo.
Edad Contextura Raza Talla
Capacidad física
Aspectos geográficos (VI) Temperatura
Altitud Topografía Clima
Comunicaciones
Aspectos sociales. (VI) Cultura
Clase social Grupo social Familia
Entorno político Legislación Aspecto económicos. (VI)
Ingreso Precio
Distribución económica Medio económico Crédito
Aspecto comerciales (VI) Oferta de bienes
Sistema de distribución Publicidad
Promoción
Aspecto psicológicos. (VP) Percepción
Motivación Actitudes Personalidad Necesidades Estilo de vida
Valores Sensaciones.
Aspecto geográficos (VI) Compra
Lealtad Recordación Difusión, entre otros Fuente: Arellano (2004, p. 25)
Como se observa en el cuadro 2, suponiendo que exista únicamente dos variables para cada uno de los aspectos presentados (es decir, dos grupos de edades, dos tipos de clima, dos situaciones económicas, entre otros), la posibilidad de combinación de las variables de influencia más la combinación simple de las variables de procesamiento (también consideradas solamente dos variables) sería de varios miles de casos; si a ello se añaden que hay muchas más variables.
Así mismo, las investigaciones acerca del comportamiento del consumidor no sólo incluyen el cómo y por qué los consumidores toman decisiones para comprar bienes y servicios, sino que también consideran la postventa, es decir, lo que el consumidor hace después que adquiere el producto, como los usos que le dan a los productos o servicios que compran, así como la evaluación que efectúan a los mismos.
La investigadora observa como requisito fundamental, que para comprender lo que satisface a los consumidores debe examinar los principales factores que lo afectan, qué, dónde, cuándo, cómo y por qué compra el consumidor, del tal manera que conocer el comportamiento del consumidor ayudan de manera significativa a la empresa de eventos, ya que por medio del mismo, conocerán la manera de cómo el individuo se comporta a la hora de adquirir un producto o servicio ofrecido.
En la investigación se hace necesaria las interrogantes de cómo y por qué se desarrollo un estudio del comportamiento del consumidor, debido a que es esencial conocer las raíces del problema y como han venido evolucionando a lo largo de los años; se puede decir que con los numerosos estudios realizados acerca de la materia se ha logrado crear una base de datos fundamental sobre cómo se comporta el consumidor en algunos casos, como también en distintas regiones del mundo y con distintas características, por ello que se ve necesario el tomar en cuenta este punto para realizar cualquier tipo de investigación referente al tema, como este en el marco de los eventos en el municipio Maracaibo.
Cabe destacar que el comportamiento del consumidor es de vital importancia para cualquier organización, ya que por medio del mismo se puede conocer como se comportan a la hora de adquirir un producto o servicio que se ofrece dentro del mercado, tipos bienes y servicios que los consumidores adquieren y en la forman en como los utilizan son señales o
indicios profundos de cómo viven su vida cotidiana, determinando porque adquieren los productos y servicios que ofrecen; por ello, es conveniente profundizar en un aspecto teórico muy importante como lo son los factores determinantes básicos del comportamiento del consumidor en el proceso de toma de decisión, los cuales se explicarán a continuación.
Arellano (2004) propuso, una relación entre el proceso de toma de decisiones y del consumidor, así como, los factores básicos que determinan la conducta del comprador. A esa relación se le ha llamado “predisposición del consumidor”. Se emplea el término predispuesto para indicar una disposición a aceptar o rechazar, la voluntad de actuar en una determinada forma.
La predisposición del consumidor influirá en su comportamiento de cada etapa del proceso de toma de decisiones. Así, tiene una función a medida que el comprador identifica una necesidad al reconocer el problema o cuando acepta o rechaza determinados criterios de la etapa de la evaluación.
Para el citado autor, la predisposición es más amplio que el término
“actitud”. Para el ejecutivo de mercadotecnia, la idea de predisposición del consumidor adquiere connotaciones especiales porque una estrategia tiene generalmente como objetivo el segmento predispuesto del mercado. El diseño de un nuevo producto, la selección y orientación de un mensaje de ventas y la estructuración de los canales de distribución reflejan el esfuerzo consciente por satisfacer las necesidades del comprador predispuesto.
Sin embargo, la gerencia puede decidirse a enfocar estratégicamente a
los compradores “constantes” o aquellos cuya motivación puede ir asociada con los “beneficiarios” de un producto o servicio en particular.
La tarea consiste en entender mejor “porqué” esos compradores entrarán en acción, mientras otros no lo harán. En efecto, se trata de entender un complejo de fuerzas que hacen que una persona se sienta favorable predispuesta hacia un producto con preferencia de otros.
Hay tres causas generales que interactúan para determinar las predisposiciones del consumidor, estas causas o factores característicos son:
individuo, grupos sociales y cultura.
Al tratar de entender mejor el comportamiento del consumidor, la mayor parte de la investigación se basará en el individuo, sin embargo, la atención y la sensibilidad hacia la importancia que tienen las otras fuerzas que son las características individuales (factores internos y/o psicológicos), características de grupo (factores externos) que permitirán a las empresas en general, diseñar, analizar y evaluar los programas de marketing más efectivos.
En vista, que en la investigación, se determinaran las variable que intervienen en el proceso de decisión de los consumidores de los eventos realizados por las empresas del ramo, se hace imprescindible establecer los aspectos psicológicos (variables de procesamiento) que influyen en el proceso de toma de decisión de compra que tienen los individuos al momento de adquirir sus productos o servicios, que a continuación se desarrollan.
Formula Arellano (2004) que las variables de procesamiento que operan internamente, en el comportamiento del individuo están: percepción, expectativas, satisfacción, aprendizaje, personalidad, motivación, actitudes, personalidad y auto concepto, las cuales se desarrollan en el presente estudio.
A criterio de la investigadora, es preciso señalar que el concepto de consumidor predispuesto tiene valor en sí mismo. En un sentido muy práctico el gerente de mercadotecnia tiene que concentrar sus recursos limitados en segmentos del mercado ya predispuestos a favor de su producto, algunos desembolsos de marketing, tienen por objetivo aumentar el número de consumidores favorablemente dispuestos hacia un producto o servicio, la mayor parte de los esfuerzos se dirigirán hacia las personas que han llegado ya a ese estado.
2.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Según Lambin (2004), el posicionamiento indica la percepción o asociación que la dirección quiere que tengan los compradores en cuanto a la marca de la empresa. Igualmente, comentan la importancia de esta decisión: “La posición puede ser central en las decisiones sobre elecciones y en la percepción de los consumidores. Además, puesto que todos los elementos del programa de marketing pueden, potencialmente, afectar a la posición, suele ser necesario utilizar una estrategia de posicionamiento como punto central para el desarrollo del programa de marketing. Una clara
estrategia de posicionamiento puede garantizar que los elementos del programa de marketing son coherentes y se respaldan entre sí”
El concepto de posicionamiento del producto (marca) es el significado general que entienden los consumidores en cuanto a su relevancia para sus necesidades y preferencias. La estrategia de posicionamiento es la combinación de acciones del marketing-mix que pretenden aplicar el concepto del producto (marca) para lograr una posición concreta entre los compradores objetivos. Las estrategias de posicionamiento constituyen un reto cuando la dirección decide atender a varios segmentos. El objetivo consiste en desarrollar una estrategia de posicionamiento eficaz para cada segmento. La utilización de una marca distinta para cada segmento objetivo es una forma de centrar la estrategia de posicionamiento.
Para una empresa que tiene un posicionamiento claro y una clara elección de segmentos a los que atender, constituye un reto intentar atender a nuevos segmentos que podrían minar la fortaleza de su posicionamiento en los segmentos existentes. Esto puede ser particularmente importante para mantener el crecimiento en los mercados maduros.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento, La estrategia de posicionamiento pone los elementos del programa de marketing-mix en un conjunto de acciones coordinadas diseñadas para lograr el objetivo o los objetivos del posicionamiento. El desarrollo de la estrategia de posicionamiento incluye determinar las actividades y resultados que debe
lograr cada elemento del programa de marketing (producto, distribución, precio, y promoción), eligiendo la cantidad que hay que gastar en cada elemento del programa, y decidiendo cuá nto se va a gastar en todo el programa.
La elección de la estrategia de posicionamiento puede depender de una combinación de juicios de valor de la dirección y de su experiencia, del análisis de las actividades, resultados anteriores, de la experimentación (por ejemplo, pruebas de marketing), de estudios de campo. Se analizan varias cuestiones a tener en cuenta sobre las actividades de apoyo y de definición de objetivos, y después nos fijaremos en cómo hay que desarrollar la estrategia de posicionamiento.
El alcance de la estrategia de posicionamiento suele centrarse en una única marca (pasta de dientes Total), o en una línea de productos relacionados (electrodomésticos de la cocina) para determinado mercado objetivo. Que la estrategia sea específica a la marca o tenga un mayor alcance dependerá de factores tales como el tamaño del producto-mercado, las características del bien o servicio, el número de productos, y las relaciones entre productos en la situación del uso del consumidor. Por ejemplo, los programas de marketing de Johnson & Johnson, P&G, y Sara Lee se centran en posicionar cada una de sus diversas marcas, mientras que las empresas como General Electric Campany, Caterpilar, IBM y Nike utilizan el nombre de la corporación para posicionar la línea o la cartera de
productos. Cuando se atienden varios mercados objetivos, se puede utilizar una estrategia aglutinante que cubre múltiples objetivos para algunos de los elementos del programa de marketing. Por ejemplo, la publicidad puede diseñarse para atraer a más de un único objetivo, o al mismo producto (un billete de avión) puede dirigirse a distintos compradores, mediante los distintos canales de distribución técnicas de fijación de precios y actividades de promoción.
Tipos de Posicionamiento. El posicionamiento, según Lovelock (2004), es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para una organización y/o sus ofertas de productos individuales. La comprensión del concepto de posicionamiento del producto es decisiva para el desarrollo de una postura competitiva efectiva. Esto ciertamente ofrece valiosas perspectivas al obligar a los gerentes de servicio a analizar las ofertas existentes de su empresa y proporcionar respuestas específicas a las siguientes preguntas:
a) ¿Qué simboliza actualmente la empresa en la mente de los clientes actuales y potenciales?
b) ¿A qué clientes servir ahora y a quienes tener como un objetivo futuro?
c) ¿Cuáles son las características de las ofertas actuales de servicio (productos fundamentales y sus elementos de servicios suplementarios)?
d) En cada caso, ¿en que forma difieren las ofertas de servicio de las
de la competencia?
e) ¿Qué tan bien perciben los clientes en diferentes segmentos del mercado cada una de las ofertas de servicio, respecto a la satisfacción de sus necesidades?
f) ¿Qué cambios se necesitan hacer en las ofertas, con el fin de reforzar la posición competitiva dentro del o de los segmentos del mercado que son de interés para la empresa?
En un mercado competitivo, refieren Stanton, Etzel y Walker (2004)una “posición” refleja la forma en la cual los consumidores perciben el desempeño del producto (o de la organización) en atributos específicos en relación con el de uno o más competidores. Por su puesto, estas posiciones son simplemente preceptúales, pero se debe recordar que las personas toman sus decisiones con base en sus percepciones individuales de la realidad, más que en la definición que ofrece un experto de esa realidad.
Por ello, resulta tan importante conocer a través de las investigaciones aquellas percepciones que (en el presente caso) los alumnos de educación media tienen sobre las ofertas educativas de las universidades regionales; y además incluir, el segmento de mercado de estudiantes activos de las carreras, para determinar aquellos atributos positivos y negativos relacionados con el desempeño de los cursos, el precio y la disponibilidad del servicio, entre otros.
En tal caso, la preocupación primordial consideran es el papel del posicionamiento para guiar el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia, debido a la vinculación del análisis del mercado y competencia con el análisis corporativo interno. Y que a partir de estos tres, sea posible determinar la posición que permita a la organización de servicio responder a las preguntas:
“¿Cuál es el concepto del producto (o servicio)?, ¿En qué se quiere convertirse? y ¿Qué acciones se debe emprender para llegar allí?”
Refiere Mc Daniels (2004), debido a la naturaleza intangible y de experiencia de muchos servicios, una estrategia de posicionamiento explícita es valiosa para ayudar a los clientes potenciales a tener una “fijación” mental en un producto que de otra manera sería bastante amorfo. La falla en seleccionar una posición no explícita en un mercado puede dar por resultado una de varias consecuencias posibles, todas indeseables:
(a) La organización (o uno de sus productos) se han visto presionados hacia una posición en la cual se encuentran con la competencia directa de empresas más fuertes.
(b) La organización (o uno de sus productos) se han visto presionados hacia una posición que nadie quiere, porque allí hay muy poca demanda de los clientes.
(c) La posición de la organización (o del producto) es tan confusa que nadie sabe cual es realmente la ventaja competitiva que la distingue.
(d) La organización (el producto) no tienen ninguna posición en el
mercado, debido a que nadie ha oído hablar jamás de eso.
En tanto a esto, Kotler (2007) refiere que la posición debe ser clara, distintiva de la competencia y deseable por parte del mercado meta. El autor puntualiza que si se ha marcado una diferenciación del producto o servicio en los consumidores, ésta debe comunicarse al público meta. Las estrategias de posicionamiento sugeridas deben definirse según: (i) Atributos del producto, (ii) Necesidades y beneficios del producto, (iii) Ocasiones de utilización, (iv) Impulso de estrategias contra un competidor y (v) Según la clase del producto.
Kotler (2007), también afirma que la selección de estas estrategias propuestas, debe tomar en cuenta los siguientes pasos: Identificar las ventajas competitivas que tiene el producto, seleccionar la ventaja competitiva más adecuada, poder comunicarla y proporcionar al mercado la posición elegida. Es importante definir una ventaja competitiva en este momento la cual se enfoca como el valor agregado frente al competidor, logrando una diferenciación real de la oferta; dicha diferenciación puede darse por el producto, el servicio, el personal o la imagen de la organización.
De una manera detallada, el citado autor expone la diferenciación de producto cuando el producto físico posee un alto grado de variedad en su diseño, un desempeño funcional variado o un estilo diferente. En cuanto a la diferenciación del servicio, son aquellos productos físicos que están acompañados de la diferenciación de un servicio, entre las cuales pueden
estar: una entrega rápida, una capacitación o consultoría al cliente o la reparación del mismo.
Para diferenciación del personal se toma en cuenta la selección cuidadosa del personal de la organización que se relaciona con el mercado.
Por último la diferencia de imagen se vincula a la proyección de los beneficios que deben trasmitirse según la imagen de la organización en relación con lo que se dice frente a lo que se hace.
Por otro lado Stanton, Etzel y Walker (2004), definen posicionamiento como la imagen que proyecta un producto con relación a productos competitivos, así como respecto a otros que la misma compañía comercialice.
Según Stanton, Etzel y Walker (2004), existe gran variedad de estrategias de posicionamiento, entre las cuales se destacan:
Posicionamiento con relación al competidor: productos posicionados contra los competidores, con enfrentamiento directo, especialmente cuando se tiene una fuerte posición en el mercado.
Posicionamiento en relación con un mercado objetivo: establece la segmentación del mercado meta dado los cambios o diferenciación del producto o servicio ofertado en el mercado.
Posicionamiento con relación a una clase de producto: son aquellos que mantienen una diferencia por tener va lor agregado que los diferencia de la competencia. Posicionamiento mediante el precio y la calidad: se establece
bajo incorporación de productos de alta calidad a bajo precio.
Para Keegan (2004), el Posicionamiento global es más efectivo para las categoría s que enfocan los dos extremos “productos de elevado estatus y alta tecnología”. Esta clasificación define a los productos de acuerdo a los niveles de participación y el lenguaje común compartido por las comunidades.
Los de alta tecnología se clasifican en: (a) Productos técnicos, (b) Especial Interés y (c) autodemostrativos, por otro lado la clasificación para los productos de elevado estatus es: (a) Productos que resuelven un problema Común, (b) Productos de Aldea Global o Cosmopolitas como Chanel, Sony, entre otros y (c) Productos que usan temas universales para su promoción.
A criterio de la investigadora, el posicionamiento se puede concebir como la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.
Al respecto, Stanton (2004) indica que es la designación de la imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten con él.
El posicionamiento es la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.
Por consiguiente, el posicionamiento se basa en las percepciones que tiene el consumidor acerca de un producto, creando así una imagen, y en
función a esto, diferenciarlo con la competencia.
Fundamentalmente el posicionamiento es importante, pues permite saber cuál es el grado de percepción que tiene el consumidor dentro del mercado, sobre la imagen del producto, servicio o empresa, de esta manera se trabaja en función de la búsqueda de una respuesta eficaz de parte del mercado meta, mediante el empleo de diversas estrategias de posicionamiento para mantener constante el proceso de mejoramiento de la percepción y mantener fijo en la mente del consumidor. Por lo tanto se requiere de un posicionamiento bien definido y significativo, por ser este la base de todas las comunicaciones.
El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes subyacentes a esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia.
El producto puede posicionarse de diversas formas, así lo expone Cooper (2004). A continuación se describen algunos tipos de posicionamiento que es preciso considerar:
Posicionamiento por Atributos/Beneficios: El beneficio que ofrece el producto en el mercado meta debe considerarse como significativo. Los atributos básicos para el consumidor son calidad, selección y precio, seguidos del servicio y de la ubicación; en el orden de los atributos
cambiará conforme a la importancia que les dé el mercado meta. Un punto clave a recordar es que los dos atributos de precio y calidad se traducen en un tercero muy importante: valor. El valor es una buena imagen competitiva que conviene tener, si puede crearlo y luego conservarlo.
Posicionamiento por Uso: Muchas veces es posible posicionar por la manera y el tiempo en que se utiliza el producto.. Si se dirige directamente a los usuarios/compradores del producto, su posicionamiento será más adecuado para el mercado meta, creando en este grupo una imagen de que el lugar, los productos o servicios están diseñados especialmente para él.
Posicionamiento por Categoría: Señala Cooper (2004), es un posicionamiento muy común por el cual se establece un producto no a costa de un competidor en especial, sino de una categoría dentro de la cual se está tratando de conseguir una participación. Este método es particularmente eficaz cuando el producto es nuevo en el mercado.
Posicionamiento frente a competidores determinados: En este tipo de posicionamiento, se afronta directamente a un competidor o competidores en particular y no una categoría de producto; aunque el posicionamiento contra un competidor puede dar buenos resultados (sobre todo a corto plazo) a la larga siempre presenta limitaciones.
Posicionamiento por Asociación: Puede resultar muy eficaz cuando no se tiene una diferencia neta de producto o cuando la competencia
posee el posicionamiento intrínseco en relación con el producto. La utilización de la publicidad basada en la imagen y en el impacto emocional logra una exitosa realización del posicionamiento por asociación.
Posicionamiento por Problema: La diferencia del producto no es importante, en este caso, ya que la competencia es mínima si es que existe.
Se necesita posicionar contra un problema determinado a fin de atraer el mercado meta y, en algunos casos, crearle mercado al producto.
Stanton (2004), propone en materia de posicionamiento de un producto o servicio ciertas estrategias para ejecutarlo, dichas estrategias se explican a continuación:
Posicionamiento en relación con un competidor: frente a la competencia, para algunos productos o servicios, se puede determinar directamente la posición dentro del mercado, por lo tanto el competidor servirá de marco de referencia para establecer el grado de percepción que prevalece en la mente del consumidor. No obsta nte, las estrategias competitivas a menudo se enfocan de una manera muy limitada hacia los competidores directos, los cuales son aquellas empresas dedicadas a vender los productos o servicios similares a los nuestros ofreciéndolos a los consumidores de la misma manera que la nuestra.
Posicionamiento en realización con un mercado meta: consiste en la apertura hacia nuevos mercados del producto o servicio, es decir, se busca posicionar en otro mercado de gran interés, luego de haberse establecido en
otro u otros anteriormente.
Posicionamiento en relación con una clase de producto: esta estrategia indica la posibilidad que tiene una empresa o producto de posicionarse asociando el producto mismo o el servicio con una clase especifica de ellos.
Posicionamiento por precio y calidad: en este caso, explica Cooper (2004), se busca la posición, a través del precio bien sea alto o bajo en conjunto con la excelencia en la calidad.
Kotler (2007), explica de manera más sencilla las estrategias de mercadotecnia, pues sugiere que se pueden seguir varias de ellas, así bien menciona que se pueden posicionar los productos y servicios en base a:
(1) Sus atributos específicos; es decir promocionar su precio, rendimiento, calidad, entre otros.
(2) Los beneficios que ofrecen.
(3) De acuerdo con las ocasiones de uso; se refiere a los momentos del año en que el producto o servicio tenga más posibilidades sobre la competencia.
(4) Tipo de usuarios.
(5) El o los competidores.
(6) Separación de la competencia; consiste en destacar detalles que pueden ser favorables y que lo diferencian o separan de la competencia.
(7) Diferentes clases de productos; en este caso se establecen comparaciones entre productos o servicios que de una u otra forma pudieran
ser sustitutos.
En consideración de la investigadora, las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura de mercado adoptado es de marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único y válido para la totalidad del mercado.
Para concluir, las estrategias de posicionamiento es el enfoque enfatizado para un producto, servicio u organización, con la finalidad de destacar sus beneficios según la necesidad existentes, para el, en un momento determinado.
2.4. PERCEPCIÓN
De acuerdo a Arellano (2004), percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con un significado. Por supuesto, esta interpretación ocurre a través del mencionado proceso que ayuda a construir una realidad propia de cada individuo, donde prevalece la subjetividad. La denomina su “forma de ver el mundo”. De allí, la importancia de entender la percepción de los clientes, pues en base a estos criterios la realidad objetiva es interpretada por el perceptor de manera individual, muy particular y subjetiva, lo que implica la situación en cuanto a la prestación de servicio. Al respecto LeBoeuf (2004) indica:
“La evaluación final de la calidad se da en el corazón y en la mente del cliente. Lo que en realidad cuenta no es lo sabido, sino lo percibido por el cliente. La percepción del cliente lo es todo y, como antes comenté, la clave para una buena percepción de la calidad está en averiguar lo deseado por él y en superar sus expectativas” (p.136).
Para el autor existe lo denominado calidad de percepción relativa, que consiste en el modo en el cual el cliente valora más el conjunto de una empresa en comparación con la competencia. También se refiere a la preconcepción de los clientes sobre el servicio en base a expectativas también preestablecidas, menciona LeBouef (2004), “La clave de una alta calidad de percepción está en superar esas expectativas y dar a los clientes el mayor valor añadido percibido a cambio de un dólar”.
Según Shiffman y Lazar (2005), la percepción es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos en una visión del mundo significativa y coherente. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos porque los consumidores toman decisiones basadas en lo que perciben, más que sobre la base de la realidad objetiva. Asimismo el autor, define a la percepción como un proceso altamente individualizado, mediante el cual el individuo organiza, selecciona e interpreta los estímulos para integrar una visión del mundo, basándose en las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo.
De acuerdo a lo expuesto por Solomón (2003), la percepción es el proceso por el cual se seleccionan, organi zan y se interpretan los estímulos. Tal como reseña Kotler (2007), la percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo. Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres procesos de percepción. La atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Atención Selectiva. La tendencia es que las personas descarten la mayor parte de la información con la que tienen contacto; por tanto, los mercadólogos tienen que esforzarse mucho para captar la atención del consumidor.
Por su parte, Pride (2004) la refiere como el proceso de selección de algunas entradas a las que se exponen los conocimientos, mientras se igno ran otras, pues el ser humano no puede estar consciente de todas las entradas al mismo tiempo.
Distorsión Selectiva. Kotler (2007) señala que describe la propensión de la persona a darle significado personal a la información. Significa que los mercadólogos deben tratar de entender los marcos de referencia mentales de los consumidores y la forma que éstos afectarán la interpretación de la información de la publicidad y las ventas.
Mientras, Pride (2004) explica que es la tendencia a interpretar la información en forma de apoyar aquello en lo cuál creen. Es el cambio o distorsión por parte de los individuos de la información recibida cuando esta es inconsciente con los sentimientos o creencias personales.
Retención Selectiva. Para Kotler (2007) las personas también olvidan mucho de lo que aprenden. Suelen retener la información que refuerza sus actitudes y creencias.
En tanto, Pride (2004) es la tendencia a mantener la información que respalda sus actitudes y creencias, las acciones de las personas están bajo la influencia de la percepción que tengan de la situación; dos personas en la misma situación y con la misma motivación pueden actuar de manera diferente.
La importancia del estudio de la percepción en esta investigación, radica en la necesidad de analizar el cliente externo de las televisoras regionales según como perciben las estrategias mercadológicas, herramienta del mercadeo para optimizar la imagen corporativa de la misma.
Kotler y Armstrong (2005) la define como el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formar una imagen significativa del mundo. Por su parte Arellano (2006) explica la Dinámica Perceptual de la siguiente manera:
Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el el individuo consumidor presta a un número determinado de estímulos en un
