Capitulo II
MARCO TEÓRICO
1. BASES TEORICAS
Para la realización de una Evaluación del nivel de aceptación se hace indispensable el desarrollo de una Investigación de Mercado, función que para la presente investigación, ayudará a determinar la situación actual del mercado farmacéutico, así como también, permitirá conocer la conducta de los consumidores y sus expectativas con respecto al mercadeo de fármacos.
Es por esto, que para la mejor comprensión y realización del presente estudio, se necesita conocer los fundamentos teóricos que permitan desarrollar con mayor facilidad la investigación.
1.1. INVESTIGACION DE MERCADO
Según Dilon, Madden y Firtle (1996, p. 4), la investigación de marketing es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el especialista en esta disciplina a través de información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los planes de marketing, supervisar los resultados y mejorar la relación de todo el proceso. La investigación de marketing especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos.
Al respecto Kinnear y Taylor (1997, p. 6), afirman que la investigación de mercado es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
De acuerdo a estas definiciones, la investigación de mercado, a través de la utilización de métodos sistemáticos y objetivos, desarrolla y suministra información de gran interés para la gerencia de mercado al momento de la toma de decisiones, vinculando de esta manera a la empresa y al entorno dentro del cual se desenvuelve.
Se dice que la investigación de mercado es “sistemática” ya que el proyecto debe estar bien organizado y planeado, se deben establecer con anterioridad los aspectos estratégicos de la investigación, así como el diseño de la misma y el tipo de análisis que se va a implementar. La “objetividad” se refiere al hecho de que tiene que ser neutral, sin ninguna implicación emocional; para que de esta manera proporcione una información veraz que sea de gran utilidad para las partes interesadas. Con respecto a la “toma de decisiones”, la investigación de mercados cumple un papel fundamental, debido a que esta suministra los medios para monitorear la efectividad de las acciones seleccionadas por la gerencia de mercado y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa. El “vinculo entre la empresa y su entorno” surge desde el momento en que las decisiones acerca del sistema de mercadeo están basadas en la información que la gerencia de mercadeo tiene referente a dicho sistema, básicamente a través de esta información proporcionada por la investigación de mercado.
1.1.1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.
La importancia de la investigación de mercado radica en que esta une al consumidor, cliente y publico con el comercio; por lo tanto, permite proporcionar información acerca de las necesidades y exigencias del consumidor, así como también ayuda a conocer el mercado potencial, proporcionando de esta forma toda la información necesaria para encaminar el proceso productivo, reduciendo la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones, para que de esta manera se permita determinar el sistema de ventas adecuado para la organización.
Tomando en cuenta lo antes expuesto se podría decir que la investigación de mercado, aplicada al objeto de estudio, permitirá vincular al mercado farmacéutico y a los consumidores; para que de esta manera se pueda conocer la situación actual que esta presentando dicho mercado, y las expectativas que tienen los consumidores con respecto al mismo.
1.1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Dentro de los objetivos que persigue la investigación de mercado se destacan los objetivos sociales, económicos y administrativos.
1.1.2.1. OBJETIVO SOCIAL: la investigación de mercado busca satisfacer las necesidades del consumidor final ya sea mediante un bien o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir con los requerimientos y deseos cuando este sea utilizado. En el caso de estudio, la investigación de mercado permitirá
determinar cuales son las necesidades del público consumidor del mercado farmacéutico, el cual ha tenido que adaptarse a los cambios en los patrones de consumo de los consumidores.
1.1.2.2. OBJETIVO ECONOMICO: a través de este, se busca determinar el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una empresa dentro de un mercado real o potencial y así definir las acciones a seguir.
La evolución del mercado farmacéutico ha originado un desequilibrio en el mismo, incidiendo de manera directa en los establecimientos que no tienen la capacidad de adaptarse a los cambios; es por ello, que la investigación de mercado permitirá determinar el grado de éxito o fracaso que han tenido los establecimientos dedicados al mercadeo de fármacos.
1.1.2.3. OBJETIVO ADMINISTRATIVO: a través de la
aplicación de la investigación de mercado las empresas pueden lograr su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización y control de los recursos y elementos que posee, para que esta lleve el producto correcto, en el tiempo oportuno y en el lugar adecuado al consumidor final. De acuerdo a esto, la investigación de mercado puede constituir una herramienta de gran importancia para los establecimientos farmacéuticos, debido a que al tener información sobre las características del mercado donde se desenvuelven, se puede establecer una correcta planeación, organización y control de los recursos que cada entidad comercial posea.
1.1.3. ACTIVIDADES A DESARROLLAR EN CUALQUIER ACTIVIDAD DE MARKETING
Una investigación de mercado requiere de un procedimiento a seguir para su correcto desarrollo; es por esto que a continuación, se expondrán diversos puntos de vista de diferentes autores, los cuales servirán de base para la realización de la correspondiente investigación.
1.1.3.1. MODELO DE DILLON, MADEN Y FIRTLE PARA
UNA INVESTIGACION DE MERCADO
De acuerdo a Dillon, Madden y Firtle (1996, p. 6), el eje de una investigación de marketing está en la recogida y distribución de la información. En la práctica, toda investigación de marketing implica llevar a cabo una serie de actividades. Concretamente los investigadores, en estrecha colaboración con los ejecutivos de marketing, llevan a cabo y/o supervisan las siguientes actividades:
1.1.3.1.1. DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR.
La mayor responsabilidad de los investigadores de marketing tal vez sea definir con la mayor precisión y rigor posible el problema al que se enfrenta la empresa. Los síntomas, no son problemas. La naturaleza del problema a que se debe hacer frente la empresa será determinante a la hora de establecer el tipo de estudio a realizar.
Con respecto al caso de estudio, se podría decir que la problemática se centra en el desarrollo de la competencia dentro del mercado farmacéutico, lo cual ha generado cambios vertiginosos en los tradicionales métodos de comercialización empleados por los establecimientos farmacéuticos.
1.1.3.1.2. ESPECIFICAR CUAL ES LA INFORMACION PRECISA.
Una vez definido el problema, el investigador debe decidir cuál es el tipo de información que mejor satisface los objetivos que persigue la investigación. El investigador debe decidir si va a emplear información ya en poder de la empresa o información de dominio público. Este tipo de información se denomina información secundaria. El investigador puede decidir también que conviene obtener información entre los clientes. Este tipo de información se denomina información primaria.
1.1.3.1.3. DISEñAR EL METODO A EMPLEAR PARA OBTENER LA INFORMACION NECESARIA.
Existen distintos métodos para obtener información de marketing. Por ejemplo, se puede obtener información de los clientes de una empresa telefónicamente, por correo o por medio de entrevistas personales.
1.1.3.1.4. DECIDIR EL DISEñO DE LA MUESTRA.
El investigador de marketing debe establecer las cualificaciones para formar parte del estudio a realizar. El diseño de la muestra debe traducirse
en la selección de una muestra idónea de encuestados. Los investigadores disponen de una amplia variedad de diseños de muestras.
1.1.3.1.5. DISEñAR EL CUESTIONARIO.
El investigador de marketing suele ser el principal responsable de la elaboración del instrumento que se empleará en la obtención de datos, que deberá elaborarse de forma en que el encuestado pueda comprenderlo con toda facilidad.
1.1.3.1.6. GESTIONAR Y LLEVAR A CABO LA RECOGIDA DE INFORMACION.
Una de las actividades más importantes a cargo del investigador de marketing es la supervisión del proceso para obtener información. Entre otras cosas, el investigador debe facilitar instrucciones precisas para capacitar a los entrevistadores, así como los oportunos procedimientos para controlar la calidad de las entrevistas.
1.1.3.1.7. ANALIZAR E INTERPRETAR LOS RESULTADOS.
El investigador de marketing es el principal responsable de analizar la información obtenida y de interpretar sus resultados. La elaboración de un plan analítico es la lógica consecuencia del objetivo investigador del estudio.
1.1.3.1.8. COMUNICAR LAS CONCLUSIONES Y SUS EFECTOS.
Los resultados de cualquier estudio de marketing deben comunicarse.
El investigador facilitará un informe por escrito y ofrecerá a la dirección una presentación oral del mismo.
1.1.3.2. MODELO DE KINNER Y TAYLOR PARA LA INVESTIGACION DE MERCADO.
De acuerdo al modelo propuesto por Kotler (1996, p. 131), la investigación de mercado cuenta con 5 fases:
Figura No. 1
Modelo para la Investigación de Mercado
Fuente: Kotler (1996) Definir el problema
Definir el problema y los objetivos de la y los objetivos de la investigación investigación
Desarrollo del plan Desarrollo del plan de investigación
de investigación Recabar laRecabar la información información
Análisis de la Análisis de la información información Presentación de
Presentación de hallazgos hallazgos
1.1.3.2.1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.
Esta fase exige que el director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con el objetivo de la organización. La administración debe mediar en entre una definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha.
No en todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos en cuanto a sus objetivos, sobre la base de esto, se pueden distinguir tres tipos de proyectos de investigación:
Ä Investigación exploratoria: se utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema y haga posibles sugerencias sobre hipótesis o nuevas ideas.
Ä Investigación descriptiva: sirve para describir determinadas magnitudes.
Ä Investigación causal: ayuda a probar la relación causa- efecto.
1.1.3.2.2. DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION.
Esta etapa requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria. El ejecutivo de mercadotecnia tiene la capacidad suficiente para diseñar el método de investigación, debe conocer a fondo la investigación de mercados a fin de evaluar el plan de trabajo e interpretar los
resultados. El gerente de mercado a su vez, tiene que conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo.
El diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
A. FUENTES DE INFORMACION: el plan de investigación puede exigir que se recabe la información secundaria, información primaria, o ambas.
Ä Información Secundaria: en general los investigadores inician su labor examinando la información secundaria para determinar si su problema puede ser resuelto totalmente o en parte, sin necesidad de reunir información primaria costosa; esta información proporciona un punto de partida para la investigación, ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata.
Ä Información Primaria: la mayor parte de los proyectos de investigación de mercados requiere de recopilar alguna información primaria.
El procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas, individualmente o bien en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gente.
B. METODOS DE INVESTIGACION: la información primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales:
Ä Investigación por medio de la observación: se obtiene mediante la observación de los actores relevantes y los distintos ámbitos.
Ä Investigación centrada en grupos: una sesión de grupo consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan de una a varias horas con un moderador hábil para comentar un producto, servicio, organización u otra entidad mercadotecnica. El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema, así como las dinámicas de grupo y conducta del consumidor. Este tipo de investigación es muy útil, y debe considerarse antes de diseñar una encuesta a gran escala ya que proporciona introspectivas respecto a las impresiones del consumidor, sus actitudes y satisfacción, las cuales serán importantes para la definición de los puntos que se van a investigar con mayor formalidad.
Ä Estudio de investigación: se coloca entre la investigación mediante la observación y la investigación mediante sesiones de grupo, por un lado, y la investigación experimental por otro. Este tipo de estudio es mejor para la investigación descriptiva y los experimentos para la investigación causal. Las empresas llevan a cabo encuestas para enterarse de que carece la gente, sus creencias sus satisfacciones y demás, y para medir su magnitud entre la población.
C. INVESTIGACION EXPERIMENTAL: es la investigación con mayor valor científico, esta requiere de seleccionar grupos de temas acordes, los cuales se sujetan a diferentes tratamientos, control de las variables externas y la verificación de las diferentes respuestas que se observaron para saber si son estadísticamente importantes. En la medida en que se controlen eliminen
factores externos, los efectos observados pueden relacionarse con las variaciones en los tratamientos. El propósito de esta investigación es captar las relaciones causa-efecto mediante la eliminación de explicaciones que entran en competencia con los resultados observados.
D. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION: los investigadores de mercado pueden elegir entre dos instrumentos principales de investigación para recabar información primaria:
Ä El cuestionario: es el instrumento más común para recopilar la información primaria; consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para que de su respuesta. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas maneras de formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala. Esta fase exige que el director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con el objetivo de la organización. La administración debe mediar en entre una definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha.
Al momento de preparar un cuestionario el investigador elige con cuidado las preguntas, y su forma, redacción y secuencia. Cuando existe un error en las preguntas ya formuladas es que estas no pueden o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberían ser contestadas, es por ello que cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuye a los objetivos de la investigación.
El planteamiento de la pregunta puede influir él la respuesta, por tal motivo los investigados hace una distinción entre preguntas cerradas y preguntas abiertas, en donde la cerrada predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas. Mientras las abiertas permiten a los interrogados responder con sus propias palabras y son más reveladoras porque los interrogados no están limitados en su respuesta. Por otra parte las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.
E. PLAN DE MUESTREO. Este plan requiere de tres decisiones, la primera, es la unidad de muestro en donde debe definirse la población objetiva que será muestreada; La segunda decisión seria conocer el tamaño de la muestra; Es decir, cuantas personas deben ser estudiadas, mientras más grande sea la muestra proporcionada, los resultados son más confiables que los de las muestras pequeñas; La ultima decisión es el procedimiento del muestreo, donde para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de la probabilidad de la población; esto permite calcular los límites de confianza por error de muestreo
1.1.3.2.3. RECOLECCION DE LA INFORMACION.
Esta suele ser la fase más costosa y la más propensa a error, en el caso de las encuestas surgen problemas importantes, interrogantes que pueden no permitir la recolección de datos en un momento esperado.
En el caso de la investigación experimental, los investigadores deben preocuparse porque los grupos experimentales y de control se acoplen.
Los métodos de recolección de información han cambiado y se han mejorado con rapidez, como consecuencia del desarrollo de las computadoras y telecomunicaciones modernas
1.1.3.2.4. ANALISIS DE LA INFORMACION.
El siguiente paso de la investigación de mercado es la extracción de los resultados pertinentes de la información. el investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedio y medidas de dispersión se calculan para obtener las variables más importantes.
1.1.3.2.5. PRESENTACION DE HALLAZGOS.
Es aquí donde el investigador debe tratar de no abrumar a la administración con muchos números y técnicas de estadística complejas, esto los perdería. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administración.
1.2. CONDUCTA DE COMPRA
El consumidor es un ente movedizo y no estable, que presenta gustos y necesidades sobre los cuales se deben encaminar los esfuerzos de la organización.
Los gustos, necesidades y motivaciones de los consumidores van evolucionando a lo largo de los años; a veces estas variables se producen de una forma lenta pero en muchas oportunidades estos cambios se producen de una forma vertiginosa, lo que lleva a conocer estas evoluciones lo más rápido posible para no quedar fuera del juego con respecto a los competidores.
En el mercado farmacéutico, al igual que en los demás ámbitos comerciales, es importante conocer al consumidor que se tiene y el que se podría tener si se realizara cualquier tipo de cambio en las actividades marcadotecnicas; de esta manera, conociendo al consumidor se podrían establecer con mayor facilidad estrategias orientadas a la satisfacción de las cambiantes necesidades del publico.
1.2.1. TIPO DE CONDUCTA DE COMPRA
Según Kotler (1996, p.190). El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de compra; por esto los tipos de conducta de compra están basados en el grado de participación del comprador y el nivel de las diferencias entre las marcas.
1.2.1.1. TIPO DE CONDUCTA DE COMPRA SEGUN KOTLER.
De acuerdo al modelo establecido por Kotler (996, pág. 191), se pueden distinguir tres etapas en el proceso de decisión de compra
1.2.1.1.1. CONDUCTA DE COMPRA
COMPLEJA.
Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucradas en la compra cuando esta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto.
1.2.1.1.2. CONDUCTA DE COMPRA QUE
REDUCE LA INCONFORMIDAD.
Algunas veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de que está disponible; sobre todo el comprador responde a un precio favorable o una compra con conveniencia.
1.2.1.1.3. CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL.
Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y en ausencia de diferencia de marca. Los consumidores no buscan exhaustamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toman una decisión de peso sobre cual adquirir; son por lo contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La repetición de los anuncios da lugar a familiaridad con la marca más que convicción por la misma. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la seleccionan porque les resulta familiar.
1.2.1.1.4. CONDUCTA DE COMPRA DE
BUSQUEDA DE VARIEDAD.
Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor pero diferencias importantes de marca. En estos casos, con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca, más por el deseo de variación que por el de satisfacción.
La estrategia de mercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos o servicios es diferente a la de marcas menores. El líder del mercado tratara de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia. Las firmas de la competencia estimularán la búsqueda de variedad ofreciendo precios más bajos, cupones, muestras
gratis y mediante la publicidad, señalando las razones para probar algo nuevo.
1.2.1.2. TIPO DE CONDUCTA DE COMPRA SEGUN HENRICK.
De acuerdo a lo expuesto por Henrick (1994, pp. 95-98), dentro del mercado pueden observarse otros tipos de conducta de compra de los consumidores, las cuales son las que más se adecuan al mercado farmacéutico. Estos tipos de compra pueden ser:
1.2.1.2.1. COMPRA PREMEDITADA:
corresponde a un comportamiento racional. El consumidor tiene de una forma clara y definida cuales son los productos que va a adquirir. En este tipo de compra influyen varios factores.
Ä Prescripción anterior por facultativo: esta situación se presenta cuando en el establecimiento farmacéutico el consumidor solicita un medicamento o producto recetado anteriormente por un médico.
Ä Recomendaciones por personal no facultativo: esta es una situación que se produce frecuentemente en los establecimientos farmacéuticos, se da cuando el consumidor ha escuchado buenas referencias sobre un determinado producto y acude al establecimiento farmacéutico para adquirirlo. Este tipo de compra presenta problemas debido a que el consumidor acude al establecimiento con una idea fija, y si el
personal de la farmacia le recomienda otro producto, puede no quedar satisfecho.
1.2.1.2.2. COMPRA SUGERIDA: es un
comportamiento semirracional de compra. El consumidor compra por inducción de la persona que le esta atendiendo en el establecimiento farmacéutico, es decir, el Regente o el Auxiliar de Farmacia. Dentro de una farmacia este tipo de compra puede resultar la más importante, ya que el personal especializado del establecimiento tiene la confianza del público, y este de valor incalculable.
Cuando una persona va a una farmacia y en ella se le ofrece un producto de unas características determinadas, el cliente lo acepta con un fuerte convencimiento; esto parece indicar que la compra sugerida resulta más fácil, pero si de alguna forma hay una falla en la venta sugerida de un producto, se podría incurrir en un error difícil de olvidar por el consumidor, y de esta forma esa confianza que en un momento era una ventaja competitiva, se convertiría en el efecto contrario al esperado. Los factores que intervienen en este tipo de compra son:
Ä Factores afectivos Simpatía
Seguridad
Ä Factores comerciales
Interés económico del comerciante
Seguridad por satisfacer al cliente No perder la venta por “falta”
1.2.1.2.3. COMPRA IMPULSIVA: es el comportamiento irracional del consumidor. En repetidas oportunidades los consumidores cuando recurren a cualquier tipo de establecimiento adquieren más de los productos que necesitan, sobre todo si el establecimiento posee la mercancía bien ubicada y sin ningún tipo de barrera que impida su alcance. Existen tres tipos de compra por impulso:
Ä Planificada: existe la intención de hacer la compra, pero esta se realizara en función de la oferta de productos que exista en ese momento; es un tipo de compra bastante frecuente.
Ä Recordada: es la más frecuente. El consumidor al estar delante de la mercancía, recuerda la necesidad de ese producto y realiza la compra.
Esta situación obliga a los establecimientos farmacéuticos a aumentar el número de lineales para que la mercancía este a la vista del consumidor y de esta forma se produzca el acto de compra por impulso recordada
Ä Sugerida: es cuando el consumidor ve o reconoce un producto por primera vez y su imagen de marca incitan a la compra del producto. En este caso el producto se vende por si solo, y no es necesaria la influencia del vendedor del establecimiento para que se efectúe la compra.
1.2.2. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Cuando un consumidor se dispone a adquirir un determinado producto o servicio pasa por una serie de etapas, las cuales van a variar de acuerdo al grado de complejidad que represente dicha compra.
1.2.2.1. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA SEGUN KOTLER
De acuerdo al modelo establecido por kotler (1996, p. 193), el proceso de decisión de compra esta formado por cinco etapas, por las cuales el consumidor pasa al adquirir un producto o servicio, pero este proceso cambia si se trata de compras de baja participación.
Figura No. 2
Modelo del Proceso de Decisión de Compra RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRA
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Fuente: Kotler (1996, P. 194)
1.2.2.1.1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.
El proceso comienza cuando el consumidor reconoce un problema o necesidad, se percibe una diferencia entre el estado real y el deseado. La necesidad puede estar asociada a estímulos externos e internos.
El mercadólogo necesita identificar las circunstancias que expiden una necesidad específica de los consumidores. Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés por determinada clase de productos, es aquí donde debe desarrollar estrategias del producto o servicio que despierten interés de los consumidores.
1.2.2.1.2. BUSQUEDA DE INFORMACION.
Para los mercadologos resulta de interés fundamental las principales fuentes de información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos.
Ä Fuentes Personales: Familia, Amistades, Vecinos, Conocidos Ä Fuentes Comerciales: Publicidad, Vendedores, Distribuidores, Empaques, Exhibidos.
Ä Fuentes Publicas: Medios Masivos, Organizaciones de clasificación de consumidores
Ä Fuentes Experimentales: Manejo, Análisis y Empleo del producto
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información varía según la categoría del producto y las características del consumidor. En general, el consumidor recibe mayor información sobre un producto de las fuentes comerciales. Por otra parte, la información más efectiva proviene de fuentes personales. Cada fuente desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes personales una función de legitimación y/o evaluación.
En lo que se refiere a las fuentes de información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa; debe preguntarse a los consumidores como se enteraron de la marca, que información recibieron después y la importancia relativa de las diferentes fuentes de información.
1.2.2.1.3. EVALUACION DE ALTERNATIVAS.
No existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión, los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación de la decisión por parte del consumidor están orientados en forma cognoscitiva, es decir, que ven al consumidor formándose juicios del producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.
Ciertos conceptos básicos resultan útiles para comprender los procesos de evaluación del consumidor. Se considera que el consumidor pretende satisfacer alguna necesidad y busca obtener ciertos beneficios del producto que desea. El consumidor ve un determinado producto como un conjunto de atributos que muestran capacidad variable para ofrecer los beneficios que se pretenden y satisfacer esta necesidad. Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto; los consumidores pondrán más atención en aquellos productos o servicios que les darán los beneficios que buscan.
1.2.2.1.4. DECISION DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor se forma preferencias entre las marcas del grupo de alternativas y puede formarse también una intención de compra e inclinarse hacia la marca popular. Sin embargo, pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra;
el primer factor es la actitud de otros, la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien depende de dos cosas:
Ä La intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor.
Ä La motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. Mientras más intensa es la actitud negativa de la otra persona y más próxima está al consumidor, más deberá este ajustar su intención de compra; también es posible que suceda lo contrario.
La intención de compra, también se ve influenciada por factores situacionales no previstos; el consumidor se basa en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifican la intención de compra.
Al ejecutar una intención de compra la persona esta integrando cinco subdecisiones de compra, las cuales son: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo, y decisión de forma de pago.
1.2.2.1.5. CONDUCTA POSTERIOR A LA
COMPRA.
Luego de haber adquirido el producto el consumidor experimenta ciertos grados de satisfacción o insatisfacción. Es aquí, en donde el trabajo del mercadólogo no concluye con la venta del producto, sino continua durante el periodo posterior a la compra.
Ä Satisfacción posterior a la compra: después de comprar un producto o adquirir un servicio el consumidor puede detectar algún defecto.
Los consumidores forman expectativas con base en los mensajes que reciben de los vendedores, de sus amigos y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios del producto, los consumidores experimentaran expectativas no confirmadas lo cual conduce a la
insatisfacción. Mientras más grande sea la brecha entre las expectativas y el rendimiento mayor es la insatisfacción del consumidor, aquí se requiere que el vendedor debe hacer aseveración sobre el producto o servicio que representa fielmente su probable rendimiento, inclusive, podrían subestimar los niveles de rendimiento de un producto o servicio con el propósito de que los consumidores obtengan una satisfacción mucho mayor de la que esperan.
Ä Acciones posteriores a la compra: la satisfacción del consumidor respecto al producto o servicio influirá en conductas subsecuentes. Si el consumidor está satisfecho habrá mas probabilidad de que adquiera de nuevo el producto, también tenderá a hablar bien del producto o servicio.
Un consumidor satisfecho responde en forma diferente pues intentará reducir el desconcierto o inconformidad, porque el ser humano se esfuerza en establecer armonía interna, consistencia o congruencia entre sus opiniones, conocimientos y valores. Los consumidores desconcertados e inconformes recurrirán a una o dos vías de acción, pueden tratar de reducir la inconformidad abandonando o devolviendo el producto o bien buscado.
Los mercadólogos debe estar conscientes de todas las formas en que el consumidor maneja su insatisfacción, y es por ello que los mismos deben tomar medidas para minimizar la insatisfacción del consumidor después de la compra; por esto la comunicación posterior a la compra por los consumidores
ha demostrado que da por resultado menos devoluciones y cancelaciones de pedidos.
Ä Uso y disposición posterior a la compra; los mercadólogos también deben dar seguimiento a la manera en que el cliente usa el producto y dispone de el. Si los consumidores encuentran una nueva forma de utilizar el producto, ello debe interesar al mercadólogo, el cual necesita estudiar el uso y disposición del producto como indicadores de posibles problemas y oportunidades; es por ello que la comprensión de las necesidades del consumidor y de los procesos de compra, es esencial para la estructuración de estrategias efectivas de mercadotecnia. Comprendiendo la manera en que los consumidores llegan al reconocimiento de sus necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra, los mercadólogos pueden tener pistas para satisfacer a los consumidores.
1.2.2.2. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA SEGUN BURNET.
De acuerdo a Burnet (1996, p. 54) existen dos tipos diferentes de decisiones de los consumidores; la toma de decisión compleja requiere de una búsqueda de información y de una evaluación de alternativas, mientras la toma de decisión simple difiere de esta. En la toma de decisión simple puede darse alguna búsqueda de información y una evaluación de alternativas, aunque estas actividades son mínimas. El tipo de decisión que
puede darse depende de si la decisión es rutinaria o novedosa, o depende también del alcance del compromiso del comprador con la decisión.
Las decisiones con alto grado de compromiso son importantes para el consumidor y están estrechamente relacionadas con el ego y la autoestima.
Además representan algunos riesgos para el consumidor: financieros, sociales y psicológicos.
Las decisiones con bajo compromiso son aquellas que no tienen importancia para el consumidor; los riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. En tales casos puede no tener valor el tiempo y el esfuerzo del consumidor para buscar información sobre marcas o para considerar un amplio rango de alternativas; por tanto, la compra con bajo nivel de compromiso involucra un proceso limitado en la toma de decisiones.
Cuando un consumidor ha comprado un producto muchas veces es probable que la toma de decisión sea más simple sin considerar que sea una decisión con alto o bajo compromiso. El cuidadoso estudio del cliente ha generado lealtad de marca, la cual es resultado del compromiso con la decisión del producto; a partir de este momento el consumidor compra el producto por hábito, ya no tiene que evaluar alternativas para tomar su decisión, es decir, que es una decisión simple pero con alto compromiso.
La diferencia entre la toma de decisión simple y la toma de decisión compleja, en cuanto a los procesos que sigue el consumidor en cada una de ellas, radica en que al momento de tomar una decisión simple no se da la
fase de búsqueda de información, ya que la selección de determinado producto o servicio implica poco riesgo.
Esta diferencia puede ser observada a través de los diagramas para los modelos de toma de decisiones simples y complejas.
Figura No. 3 Modelo de Toma de Decisiones Simples y Complejas COMPLEJAS SIMPLES
Reconocimiento de la Reconocimiento de la Necesidad Necesidad
Búsqueda de información Evaluación de alternativas
Evaluación de alternativas Decisión de compra
Decisión de compra Evaluación Postcompra
Evaluación Postcompra
Fuente: Burnett (1996, p. 55)
1.2.2.2.1. RECONOCER LA NECESIDAD Y EL PROBLEMA.
Según lo reseña Burnett (1996, p. 56), existen las necesidades latentes, las cuales no estimulan el comportamiento del consumidor y no constituyen problemas, y las necesidades insatisfechas que si lo motivan y son consideradas como problemas. En esencia, los consumidores se ven a sí mismos como solucionadores de problemas y no como las personas que satisfacen necesidades.
A diario las personas enfrentan problemas de consumo, que pueden ser rutinarios o poco frecuentes. La necesidad insatisfecha surge ante la presencia de un problema (rutinario o poco frecuente), el cual crea una tensión y por lo tanto, una motivación; la cual puede aumentar por la acción de fuentes internas o externas.
La satisfacción de una necesidad esta dada por la jerarquía que cada persona le otorgue a sus problemas, los cuales van a ser resueltos dependiendo de la magnitud de la disputa entre lo que se necesita y de la importancia del problema.
Los comercializadores se involucran en la etapa de reconocimiento de la necesidad en dos formas:
Ä Si los comercializadoes saben el problema que enfrentan los consumidores, pueden desarrollar una mezcla de marketing para resolverlos.
Los comercializadores comienzan por medir el reconocimiento del problema utilizando una variedad de técnicas de investigación de mercados que
incluyen estudios, grupos de enfoque, observación y recopilación de sugerencias o quejas del consumidor.
Ä Los comercializadores pueden dar forma a la definición de la necesidad, a la cual se ve influenciada por el potencial de la promoción.
cuando un consumidor compra un producto puede estar influenciado por motivaciones racionales (precio y duración), al igual que por alunas emociones como deseo de prestigio. Los comerciales, las presentaciones en los puntos de compra y las presentaciones de venta suelen incluir ambas motivaciones.
Con frecuencia, la gente no solo presenta múltiples motivaciones, sino motivaciones en conflicto. Las promociones pueden ayudar a los consumidores a resolver sus conflictos de una manera que los lleve a comprar un producto en particular. Entre los conflictos motivacionales más importantes, se destacan:
Ä Conflicto motivacional Atracción - Atracción: cuando los consumidores encaran la elección entre dos opciones atractivas. A mayor igualdad en las opciones mayor será el conflicto,
Ä Conflicto motivacional Atracción - Repulsión: este tipo de conflicto surge cuando una opción tiene consecuencias negativas y positivas a la vez.
Ä Conflicto motivacional Repulsión - Repulsión: en ocasiones, los consumidores enfrentan dos posiciones indeseables
1.2.2.2.2. BUSQUEDA Y PROCESAMIENTO DE
LA INFORMACION.
Cuando se reconoce un problema se presenta un estado de tensión que hace que el consumidor busque información que le ayude a tomar una decisión. Esta etapa incluye un esfuerzo mental y físico.
El consumidor se involucra en dos tipos de búsqueda de la información:
interna y externa. La fuente interna trata de resolver problemas consultando de nuevo la información almacenada con anterioridad. Las fuentes externas pueden incluir familia, amigos, profesionales, entidades gubernamentales o corporativas, anuncios, personal de ventas o exhibiciones. Las fuentes dependen de la importancia de la decisión.
La secuencia en el proceso de información esta conformada por cinco fases:
Ä Exposición; este paso corresponde a la exposición de los consumidores a una fuente de estimulo, los comercializadores deberán atraer a los consumidores hacia el estimulo o colocar este ultimo en el camino de las personas del mercado objetivo.
Ä Atención: la exposición no puede funcionar a menos que las personas presten atención al estimulo. La atención es selectiva, pues los seres humanos no tienen la capacidad cognoscitiva ni el interés necesario para atender a todos los mensajes a los cuales están expuestos.
Ä Percepción: esta es la asignación de significado a los estímulos que se reciben a través de los sentidos. Las percepciones se forman por las
características físicas del estimulo, el contexto, la percepción que el individuo tiene del estimulo. Los sentidos transmiten señales de la forma, el color, el sonido y la sensación de los estímulos, pero cada individuo las percibe dentro de un contexto particular formado por su propio marco de referencia.
Así el aprendizaje, las actitudes, la personalidad, la autoestima y las motivaciones y emociones del momento conforma lo que se percibe. Algunos estímulos se perciben en su totalidad, otros en forma parcial; unos con precisión, otros no.
Ä Retención: es el almacenamiento de información como referencia posterior. El rol de la memoria en la secuencia del proceso de la información es doble; primero, la memoria conserva la información mientras la procesa a través de la secuencia; segundo, la memoria almacena información para su uso futuro, inmediato y a largo plazo.
Ä Recuperación y aplicación: la recuperación es el proceso mediante el cual se trae información de la memoria; combinando con la aplicación, la recuperación representa la etapa final en el procesamiento de la información. Si el consumidor puede recuperar información importante acerca de un producto, maraca o almacén, la aplicara para resolver un problema o satisfacer una necesidad.
1.2.2.2.3. IDENTIFICACION Y EVALUACION DE
ALTERNATIVAS.
Una vez que se ha reconocido la necesidad y se ha completado la búsqueda de información, se comienzan a evaluar e identificar las
alternativas. La manera de como las personas buscan las alternativas dependen de factores como: el costo, tiempo y dinero, cuanta información tienen, el riesgo que se asocia con una decisión equivocada y la predisposición de la gente hacia las opciones del mercado
1.2.2.2.4. DECISION DE COMPRA.
Después de investigar y evaluar, en algún momento los consumidores tienen que decidir si van a comprar o no. Todos los comercializadores pueden ayudar a simplificar la toma de decisiones de los consumidores con respecto a un determinado producto o servicio. Para hacer mejor el trabajo de marketing en esta etapa del proceso de compra, el vendedor necesita conocer las repuestas a muchas preguntas acerca del comportamiento de compra de los clientes. Un punto de partida obvio es suministrar información básica sobre producto, precio y ubicación mediante publicidad, venta personal y relaciones publicas; la promoción de ventas, en particular, resulta esencial en esta etapa. Muestras de producto, cupones, rebajas y premios son algunos de los mecanismos de promoción de ventas empleados para animar al cliente a comprar. En muchas decisiones de compra, el vendedor es la clave; esto resulta particularmente cierto para los productos industriales y las ventas al por menor.
1.2.2.2.4. EVALUACION POSTCOMPRA.
Los sentimientos y las evaluaciones de un consumidor después de la venta también son significativos para un comercializador, porque pueden inferir en nuevas ventas y en lo que los consumidores digan a otras personas
acerca del producto o de la marca. Mantener al cliente satisfecho lo es todo en el marketing.
Es típico que los consumidores experimenten cierta ansiedad postcompra después de todo, a pesar de la rutina y las compras poco costosas. Esta ansiedad refleja el fenómeno llamado disonancia cognoscitiva; de acuerdo con la teoría, las personas buscan consistencia entre sus percepciones (conocimiento, actitudes, creencia, valores). Cuando existen inconsistencias, existe una disonancia que la gente tratara de eliminar.
Para evitar o eliminar la disonancia, los consumidores pueden evitar la información negativa, pueden cambiar su comportamiento, sus opiniones, o sus actitudes, o buscar información u opiniones que apoyen su compra. El comercializador puede emprender acciones especificas para reducir la disonancia postcompra; puede ser de utilidad emplear publicidad que resalte los muchos atributos positivos o confirme la popularidad del producto.
1.3. LA ACEPTACION
De acuerdo a lo expuesto por kotler y Armstrong (1996, p. 202), la aceptación es la decisión que toma el consumidor cuando compra y se convierte en usuario habitual del producto o servicio.
Esto quiere decir, que un consumidor una vez que ha adquirido un producto y lo ha utilizado frecuentemente, entra en la etapa de aceptación del mismo.
Con respecto al caso de estudio, el nivel de aceptación en el mercado farmacéutico, esta dado por la elección de un establecimiento que ofrezca un mejor servicio que los demás; una vez que el consumidor ha formado parte de ese servicio y ha quedado satisfecho, recurrirá a él cada vez que sienta la necesidad de adquirir un producto farmacéutico.
1.3.1. PROCESO DE ACEPTACION DE UN PRODUCTO.
Como lo reseñan Kotler y Armstrong (1996, p. 203), los consumidores pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto:
Ä Conocimiento: el consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo o poco conocido, pero no posee información sobre dicho producto.
Ä Interés: el consumidor busca información sobre el producto nuevo.
Ä Evaluación: el consumidor analiza si tiene sentido probar un producto nuevo.
Ä Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo, con cautela para perfeccionar su evaluación, es decir, no compra muchas cantidades de producto hasta asegurarse de que le satisface sus necesidades.
Ä Aceptación: el consumidor decide usar regularmente el producto total. El mercado nuevo debe tener en cuenta que los consumidores no siempre recorren estas etapas hasta llegar a la aceptación, por lo tanto, se debe ayudar al consumidor a la toma de decisiones en cada etapa.
1.3.2. NIVEL DE ACEPTACION.
Tomado en cuenta la teoría de kotler y Armstrong (1996, p. 203), los consumidores no tienen la misma disposición para probar productos nuevos o desconocidos por ello. Para todos los productos existen personas que los aceptan fácilmente, sin embargo, existen otras que no aceptan el producto o se tardan mucho tiempo para aceptar los productos nuevos.
1.3.2.1. COMO MEDIR EL NIVEL DE ACEPTACION.
Al referirse al proceso de aceptación que pueda tener un producto o servicio, se centra en la idea de que para lanzar al mercado la prestación de dicho producto o servicio, es necesario dirigir, de manera directa y concreta un análisis de la situación determinando así ciertas variables que de una u otra manera llegan a involucrarse directa o indirectamente con el consumidor, de acuerdo a las actitudes o estilos de vida, identificando de esta manera actividades, interés y opiniones del mismo.
Se puede decir que luego de haber realizado un análisis de la situación es necesario llevar a cabo la determinación del tamaño del mercado y el mercado meta al cual se dirigen todos los esfuerzos.
Para comprender la forma de comportamiento, es necesario saber porque la gente actúa de cierta manera, porque mantienen distintas opiniones y el porque el usuario actúa de diversas formas.
La carencia de datos que confirmen el nivel de aceptación trae como consecuencia para determinados productos o servicios, el no llegar a la
obtención exacta acerca del mercado meta a la que posteriormente se dirigirá el producto o servicio. Para evitar este suceso es importante crear atractivos y beneficios del producto o servicio a los usuarios, incentivándolos a la adquisición del mismo y de esta manera llegar a la aceptación del producto o servicio.
1.3.3. FACTORES QUE INVOLUCRAN LA ACEPTACION EN
EL MERCADO
Exponen Martínez y Vizcaya (1996, p. 25) y Kotler y Armstrong (1992, p. 301) que la aceptación del mercado implica la evaluación de la percepción que tiene el consumidor, y de la asignación de importancia a los atributos de un producto, servicio, bien o situación.
Ellos explican que el grado de aceptación esta en relación directa con las necesidades, deseos y demandas del consumidor. Las necesidades se definen como un estado de carencia experimentado por el individuo; los deseos se describen en términos de los objetivos que han de satisfacer las necesidades; finalmente las demandas pueden entenderse como la elección que proporcione la mayor satisfacción.
1.4. COMPETENCIA.
De acuerdo a lo expuesto por Da Costa (1992, p. 42), la Competencia es una situación económica en la cual hay simultáneamente en el mercado varios proveedores de un mismo producto.
Según Kotler (1996, p. 228), la competencia desde el punto de vista industrial se define como un grupo de empresas que ofrece un producto o tipo de productos que son sustitutos próximos entre sí. Sin embargo, en lugar de poner atención a empresas que fabrican el mismo producto (enfoque industrial), es posible considerar a aquellas que satisfacen la misma necesidad del cliente o que sirven a un mismo grupo de clientes. No obstante, el concepto de mercado de competencia abre los ojos de la empresa a un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales y estimula la planeación estratégica a largo plazo de la mercadotecnia.
La clave para identificar a los competidores consiste en vincular el análisis de la industria y el mercado, haciendo un diagrama del campo de batalla producto/mercado.
El numero de competidores, los niveles de comunicación y el contenido de sus mensajes tienen que tomarse en cuenta. Con base en la situación de marcas individuales, se puede reducir la frecuencia un punto o aumentarla uno o dos puntos.
Existen 4 tipos de competencia:
• Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.
• Competencia de industrias: Una empresa percibe como sus competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de producto.
• Competencia de forma: una empresa puede considerar como competidores a todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio.
• Competencia genérica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.
1.5. NECESIDADES DEL MERCADO.
De acuerdo a Kotler (1996, p. 7), la necesidad humana es el estado en el que siente la privación de algunos satisfactores básicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia y estimación de alguna otra cosa para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, mas bien forman parte integral de la biología de la condición humana.
Igualmente Kotler expone, que una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. (1996, p. 19).
Si bien la mercadotecnia trata de satisfacer "necesidades con rentabilidad" este logro no le será tan fácil, esto debido a que los
consumidores se expresan utilizando una serie de códigos que requieren ser identificados.
Dentro del mercado pueden ser identificadas cinco (5) tipos de necesidades:
• Necesidades que se manifiesta: El consumidor desea un articulo económico.
• Necesidades reales: El consumidor quiere un automóvil cuyos costos de operación, no su precio inicial, sean bajos.
• Necesidades que no se manifiesta: El consumidor espera que el distribuidor le ofrezca un buen servicio.
• Necesidades placenteras: El consumidor compra un articulo y recibe como un complemento del articulo.
• Necesidad secreta; El consumidor desea que sus amigos lo consideren un consumidor sagaz y con un claro conocimiento de los precios.
1.6. PROMOCION
Para una empresa alcanzar al consumidor no es un proceso fácil. Dar precios más bajos, fabricar el mejor producto o ser el mejor, no garantiza la aceptación o lealtad del consumidor.
Alcanzar el éxito obliga a conocer que necesitan o que quieren los consumidores y hacerles saber cuando un producto satisface esas necesidades y deseos. Todas estas tareas dependen de una comunicación
efectiva y coordinada de los resultados de la estrategia de marketing a las audiencias objetivo.
En tal sentido, se puede definir la promoción como la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes de dicho programa de marketing para facilitar el intercambio entre fabricantes y consumidores, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. (Burnet, 1996, p. 5-6)
Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para alcanzar las metas de promoción, tales como, la Promoción de Ventas, la Publicidad, las Ventas personales y las Relaciones Publicas.
1.6.1. PROMOCION DE VENTAS
De acuerdo a lo expuesto por Kleppner (1996, p. 30) la promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra inmediata. Para que esta resulte efectiva se debe emplear de una manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.
Igualmente expone Burnet (1996, p.6), que la promoción de ventas está constituida por las actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor a través de cupones o muestras del producto y a los distribuidores para llevar y promover el
producto o servicio o estimular a los vendedores realizando concursos y reuniones.
Tomando en cuanta lo antes citado se puede observar que la promoción de ventas no ofrece una razón para comprar sino que ofrece un incentivo al consumidor para que este realice una compra, e igualmente ofrece información y/o recompensa inmediata al consumidor y produce respuestas más rápidas y más susceptibles de medirse en las ventas.
1.6.1.1. INSTRUMENTOS DE PROMOCION DE VENTAS.
Los instrumentos de Promoción de Ventas dependen de los objetivos del plan de Promoción y de los segmentos del mercado al que van a ser dirigidos, es por esto que se pueden encontrar instrumentos dirigidos hacia los consumidores y hacia el comercio.
1.6.1.1.1. INSTRUMENTOS DIRIGIDOS HACIA LOS CONSUMIDORES.
Dentro de los principales instrumentos dirigidos a los consumidores se pueden encontrar:
î Muestras: son ofertas de una cantidad gratis de un producto o servicio. Esta es la forma más efectiva y costosa de introducir un producto nuevo. La primera regla para usar las muestras es cuando el producto se vende por si solo ya que posee características o beneficios que son claros para los consumidores. Otro aspecto que hay que tomar
en cuenta es ofrecer la cantidad suficiente del producto para que el consumidor tenga la apreciación justa de su calidad.
Las muestras son un mecanismo de promoción viable. Lo más importante es que ayudan a los comercializadores a resolver el creciente problema de lograr que los consumidores aprecien los nuevos productos, en particular uno de ellos cuando la "velocidad de prueba"
es con frecuencia el aspecto más importante para el éxito de la marca.
î Cupones: son certificados que dan derecho a la persona que los tiene a un ahorro establecido en la compra de un producto específico ofrecido por los fabricantes y distribuidores minoristas. Los cupones tienen un atractivo obvio para los consumidores sensibles a los precios que necesitan ajustar sus presupuestos, para los que quieren experimentar con productos nuevos o que con frecuencia utilizan productos que adquieren a intervalos regulares durante el año.
Los cupones tienen la capacidad de atraer nuevos clientes a que prueben el producto, personas interesadas en cambiar de marca, aumentar el consumo de categorías, mantener o aumentar el índice de compras repetidas, defender la participación en el mercado y ganar apoyo promocional en el almacén.
î Concursos y sorteos: un concurso requiere que el participante realice una actividad que luego se ha de calificar. Un sorteo tiene un esquema aleatorio en el cual se puede exigir o no una condición como comprar un ticket a comprar un producto,
î Premios: Es una recompensa tangible que se recibe por realizar una actividad en particular, por lo general la compra de un producto. El premio puede ser gratuito, o en caso contrario tiene un costo relativamente bajo.
î Garantías del producto: Constituye un elemento promocional importante, sobre todo conforme los consumidores se vuelven más sensibles a la cantidad. Antes de ofrecer una garantía las compañías deben tomar en cuenta si la calidad del producto es buena, si se debe mejorar aun más, si los competidores pueden ofrecer la misma garantía y la cantidad que se debe gastar para anunciar la garantía de modo que los consumidores potenciales la conozcan y tomen en cuenta.
î Promociones relacionadas: Comprenden dos o más marcas o compañías que se unen al ofrecer cupones, reembolsos y concursos a fin de incrementar su poder de atracción.
î Promociones cruzadas: comprenden el uso de una marca para aumentar otra marca que no es competidora.
1.6.1.1.2. INSTRUMENTOS PARA EL COMERCIO.
Existen muchos mecanismos motivacionales que pueden servir para interesar a los revendedores o intermediarios para apoyar un producto o servicio, entre los cuales se encuentran:
î Presentaciones en el punto de compra: los fabricantes proveen de manera gratuita al minorista con presentaciones en el punto de
compra (POP) para promover una marca en particular o un grupo de productos. Las diversas formas de POP incluyen rejillas especiales para colgar el producto, armazones en cartón, pancartas, señalizadores, tarjetas de precio y dispensadores mecánicos del producto, entre otros.
Además de atraer la atención hacia el producto, las presentaciones en los puntos de compra también brindan información importante para tomar una decisión en cuanto a productos y/o servicios.
î Concursos: para los revendedores o intermediarios así como para los vendedores los concursos pueden ser motivadores efectivos.
Los premios tienden a ser los mismos y se conceden a la organización o persona que excede una cuota en el mayor porcentaje.
î Exhibición comercial: para muchos negocios, las exhibiciones comerciales constituyen la principal oportunidad para mostrarlos, brindar información, responder preguntas y compararse de manera directa con sus competidores.
Como todas las compañías tratan de presentar una imagen clara de sus productos ante consumidores potenciales, la información sobre los mismos se halla a disposición de todos los competidores. Los aspectos motivacionales de las exhibiciones comerciales no pueden subestimarse. Por lo general, los mejores vendedores del fabricante están en una exhibición y mantienen contacto directo con los ejecutivos de primera línea que representan a diferentes agentes intermediarios.
El aspecto social de la exhibiciones comerciales también es importante,
la atmósfera tiende a ser relajada, se distribuyen productos gratuitos , la mayoría de los fabricantes auspician las fiestas.
î Reuniones de ventas: son reuniones auspiciadas por los fabricantes o mayoristas. Como las reuniones comerciales están abiertas a clientes potenciales y están orientadas hacia la fuerza de ventas de la compañía y/o agentes de ventas independientes que venden los productos o los servicios de la empresa. En algunos casos estas reuniones se realizan antes de temporadas de compras y se emplean para motivar a los agentes de ventas, para explicar en que consiste el producto y la campaña promocional o simplemente para responder preguntas.
î Dinero de impulso: el pago extra que se da a los vendedores por alcanzar una meta especifica de ventas se conoce como dinero de impulso; también se denomina bonificación y puede crear gran entusiasmo y motivación entre los mayoristas y minoristas, pero su utilización hace surgir aspectos éticos.
î Cupones comerciales: se ofrecen al minorista, en varios aspectos como un enlace que ha de ir en los anuncios del minorista o volantes. El fabricante paga la publicidad y le da al minorista un descuento que con frecuencia cubre el limite máximo de la redención.
Los cupones comerciales son muy efectivos si un fabricante tiene dificultades para colocar un producto en un mercado en particular.
î Ofertas especiales: son descuentos especiales iguales o por encima de los descuentos normales por compras que se otorgan al comercio por un tiempo limitado. Existen tres tipos generales de ofertas especiales tales como descuentos por compras, descuentos por publicidad y por presentación.
a) Descuentos por compra: es un pago que hace el fabricante a un revendedor o intermediario si quiere una cierta cantidad de producto en un tiempo determinado.
b) Descuentos por publicidad: es una técnica de uso común que se emplea en primer lugar, en productos para el consumidor. El fabricante paga al mayorista o al minorista una cierta cantidad por hacerle publicidad a su producto.
c) Descuento por presentación: es la ultima forma de los descuentos promocionales. Cada semana los fabricantes llevan a los distribuidores minoristas muchas presentaciones. Algunos fabricantes le pagan al distribuidos por seleccionarlas.
1.6.2.
1.6.3. PUBLICIDAD.
De acuerdo a lo expuesto por Kleppner (1996, p. 6), la Publicidad es una forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios, realizada por un anunciante o patrocinador identificado.
La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico que esta formado por cuatro elementos principales como el producto, precio, promoción y distribución; la publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación depende para su éxito de decisiones administrativas sólidas de las otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia.
Lo más importante que hace la publicidad es influir en los consumidores y constituye un elemento necesario en el complejo sistema económico que permite a los consumidores una amplia gama de elección y disponibilidad de productos.
En tal sentido expone Kotler (1996, p. 615), que existen muchas formas y usos de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones completas acerca de sus cualidades distintivas como un componente de la mezcla promocional.
Además se pueden notar las siguientes cualidades:
• Presentaciones publicas: la publicidad es una forma de comunicación publica. Su naturaleza publica confiere una clase de legitimidad en el producto y también brinda una oferta estandarizada.
• Capacidad de penetración: la publicación es un medio penetrante que permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces. También permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores. La publicidad de gran
envergadura por parte de un vendedor comunica algo positivo acerca del tamaño, capacidad y éxito del vendedor.
• Mayor capacidad de expresión: la publicidad ofrece oportunidad para dramatizar a la compañía y sus productos a través de un uso hábil de la impresión, el sonido y el color. No obstante, en ocasiones el misma éxito del instrumento en la capacidad de expresión puede diluirse o desviar el mensaje.
• Impersonalidad: la publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compañía. El auditorio no se siente obligado a prestar atención o a responder. La publicidad puede realizar solo un monologo, no un dialogo con el auditorio.
En el mismo orden de ideas se puede decir que la publicidad cumple con diversos objetivos que pueden ser clasificados de acuerdo a sus metas si es informar, convencer o recordar.
INFORMAR OBJETIVOS
• Hablar al mercado acerca de un producto nuevo
• Sugerir nuevos usos para un producto
• Informar al mercado sobre un cambio en el precio
• Explicar como funciona el producto
• Describir los servicios disponibles • Reducir los temores de los compradores
• Crear la imagen de una compañía • Corregir falsas impresiones
CONVENCER OBJETIVOS
• Crear la preferencia por la marca • Motivar para que cambien de marca
• Cambiar la percepcion de los atribotos del producto por parte de los compradores
• Convencer a los compradores de que compren en este momento
• Convencer a los compradores de que acepten una llamada de ventas
RECORDAR OBJETIVOS
• Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano
• Recordar a los compradores donde comprar el producto
• Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de la temporada
• Conservar la conciencia sobre el producto
Fuente: Kotler (1996, p. 629) Posibles Objetivos de la Publicidad
1.6.3. VENTAS PERSONALES
La venta personal es el método promocional básico que se utiliza para aumentar las ventas. Aunque otros elementos de la mezcla promocional contribuyen, con frecuencia su impacto es indirecto.
En este sentido expone Burnett (1996, p. 253) que existen varias definiciones de ventas personales, una bastante directa afirma que la venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la compañía u organización.
Del mismo modo afirma Kotler, que estas ventas constituyen el elemento más eficaz en algunas etapas del proceso de decisión de compra, para poder desarrollar preferencia, convicción y acción en el consumidor.
Igualmente se puede decir que dentro de las ventas personales existen varios tipos de ventas (Burnett, 1996, p. 254) , tales como:
Ä Ventas por respuesta o sensibilidad: el vendedor reacciona ante las exigencias del comprador.
Ä Venta comercial: como en la venta por respuesta, el vendedor es, en primera instancia quien toma los pedidos pero con mas énfasis en el servicio. La venta comercial incluye llamar a los distribuidores, tomar pedidos, enviar el producto, realizar prestaciones y rotar inventarios.
Ä Venta de misión empresarial: aunque los vendedores de misión por lo general no toman decisiones, hay ocasiones en que deben hacerlo. Sin embargo su responsabilidad primaria es explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total este disponible.
