Agència de Comunicació on line“Ping Pong Marketing”

Texto completo

(1)Màster UniversitarienNoves TendènciesiProcessosd'Innovacióen Comunicació •Itinerari:DireccióEstratègicadelaComunicació. •Modalitat1:Projecteprofessional-propostadecreaciód’unaempresa. • Títol : -. Projectedecreacióiconstituciódel’agènciaespecialitzadaenlaComunicació on-line“PingPongMarketing”.. -. Project:creationandconstitutionofanonlinecommunicationagencynamed “PingPongMarketing.. • Estudiant:VíctorReyCalatayud • Tutor/adirector/a:Dra.MariaSolerCampillo • Data depresentació:22desetembre2017.

(2) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. Màster UniversitarienNoves TendènciesiProcessosd'Innovacióen Comunicació •Itinerari:DireccióEstratègicadelaComunicació. • Títol : AgènciadeComunicacióon-line“PingPongMarketing”. • Estudiant:VíctorReyCalatayud • Tutor/adirector/a:Dra.MariaSolerCampillo. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 1.

(3) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. Agraïments, A la tutoradeltreball,ladoctoraMariaSoler,perl’ajudaidisponibilitat. Als professorsdelmàster,engeneral,pelseuesforçenaquestprimeraexperiència on-line.Alacoordinadoradel’itinerari,DraSusanaMiquel,perlaseuaatenció. Als “Davids”perlaseuacol·laboració,iaSílviaiaVicky. A la UniódePeriodistes,perquèvaigconèixeraquestaprimeraediciódelmàster on-line atravésseu. Dedicatòria A Ana iaPoma,perlaseuapaciènciaiatenció.. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 2.

(4) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 1RESUMDELTREBALL Aquest treball fi de màster planteja la creació d’una agència de comunicació especialitzada en un dels sectors amb més demanda i creixement: la gestió de continguts a les xarxes socials. La inversió publicitària de les empreses creix a major ritme a Internet que a uns altres suports com la televisió o la ràdio (informe News Report, Reuters (2016). En el cas de les xarxes socials, s’han convertit en un mitjà de consulta i intercanvi d’informació diària, especialment en el segment dels 15 als 45 anys. (IABEstudiXarxesSociales(2016),Madrid) A Internet, una de les eines amb més ús i bona reputació són les xarxes socials. (Sánchez, 2016). Cada vegades més empreses les aprofiten per a desenvolupar la seua comunicació corporativa, però l’experiència ha demostrat que cal una planificació estratègicaperaquesigaefectivaiaporteretorneconòmic. En el cas de les empreses tradicionals valencianes, moltes encara no compten amb una gestió comunicativa estratègica. “No consideran, ni son conscientes de las ventajas de tener como empresa una marca fuerte, relevante y bien posicionada que les lleve a obtener una imagen corporativa positiva, como parte de la solución a la debilidad empresarial por la que atraviesan. Efectivamente, tampoco tienen entre sus prioridades la comunicación corporativa”. (Blay, 2010). El seu desenvolupament pot ser una oportunitat. El context econòmic oferix opcions per a la posada en marxa d’una agència de comunicació que oferisca una gestió a xarxes socials estratègica, i amb possibilitatd’implementardiversoscanalsendiversosidiomes. Dita agència competirà amb unes altres agències de major tamany, establides ja al territori i formades per equips experts, però sense massa recorregut en gestió dels seus propis perfils socials (Facebook, Twitter, Instagram,...). Per això, l’agència Ping Pong Marketing haurà d’aconseguir un fort posicionament en Social Media per a oferir un avantatgecompetitiu. La hipòtesi de treball és que aquest projecte pot tindre èxit i assolir el punt d’equilibri en 2 anys. Per a aconseguir-ho caldrà una aposta decidida en la marca de la pròpia agència i el seu posicionament. Per això el següent pla d’empresa compta amb un anàlisi de l’entorn, DAFO, pla de viabilitat del projecte, i eines com el pla de marketing, comunicació,socialmediaplanomanuald’identitavisual.. Keywords: Agència de comunicació, xarxes socials, Internet, vídeo, comunicació on-line,PingPongMarketing Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 3.

(5) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. SUMMARY(English) This document proposes the launch of a communications agency specialized in one of the most pushing and demanded areas: the social media content management. The companies investment in advertising on Internet is growing higher than on other media (TV or radio) according to the News Report, Reutuers (2016). The social media has become a channel for daily consultation and sharing, significatively in the gap between 15 and45yearsold(IABSocialNetworkStudy(2016),Madrid) On the Internet, one of the most used and renowned tools are social networks (Sánchez, 2016). More and more companies tape their potential to develop their corporate communications, but the experience has proved that a strategic planning is requiredforitseffectivenessandthereturnoftheinvestment. In what concerns to the traditional valencian companies, they are not still used to have a strategic management: “they do not consider nor be awared of the advantages for a company to have a strong, relevant and well-placed in the market brand, which will mean a positive corporate image as a part of the solution to the economic weakness the companies are suffering. Effectively, they neither do consider the corporative communicationasapriority”.(Blay,2010).Itsdevelopmentcouldbeachance. The economical context shows to improve and offers some chances to start a communication agency. The communications Agency Ping Pong Marketing will offer a serviceofsocialnetworkstrategy,includingsomechannelsindifferentlanguages. Its competitors are bigger agencies, stablished in the geographic area and composed by expert advertising teams. but they don’t have too much experience in social media managing (Facebook, Twitter, Instagram,...). For this reason, the Ping Pong Marketing agency mustgetagoodpositioning,toshowacompetitiveadvantage. The hypothesis is that the project could be successful and will reach the balance economic point in 2 years, and for that purpose a solid investment in the agency brand and positioning is a must. For this reason, the next business plan proposes an environment analysis, DAFO, financial feasibility and management plan (strategic online comunications,socialmediaplan,contentplan). Keywords: Communication agency, social media, Internet, Online communication, Ping PongMarketing. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 4.

(6) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 2ÍNDEX. 1 RESUMDELTREBALL. 3. 2 ÍNDEX. 5. 3 INDEX(English). 8. 4 RELACIÓFIGURESITAULESUTILITZADES:. 12. 5 INTRODUCCIÓ. 13. 6 MOTIVACIÓ. 16. 7 OBJECTIUSDELPROJECTEEMPRESARIAL. 20. 8 ESTRATÈGIA 8.1 Hipòtesi 8.2 Comunicacióestratègicaon-line 8.3 Diversosidiomes 8.4 Políticadepreus. 21 21 21 22 22. 9 ANÀLISIPESTA 9.1 Tendènciespolítiquesilegals 9.2 Tendèncieseconòmiques 9.2.1LaComunitatValencianaenxifres 9.2.2SectortradicionalenlaComunitatimitjanson-line 9.2.3Empresesvalencianes,agènciesvalencianes 9.3 Tendènciessòcio-culturals. 9.4 Tendènciestecnològiques. 9.4.1Internet,mitjàmésefectiuquetelevisióiràdio? 9.4.2Gestiódecrisison-line:quanlacomunicacióevitaeldesastre 9.5 Tendènciesambientals.. 23 24 28 28 36 40 41 44 47 49 51. 10 ANÀLISIDEL'OFERTA 10.1TOP30empresesposicionadesenGoogleperalaparaula“agenciade ComunicaciónValencia”. 10.2Anàlisiwebtop1Keyword“AgenciadeComunicaciónValencia”. 10.3AnàlisiprincipalsagènciesdecomunicacióValència. 10.4Conclusiódel’anàlisicompetència. 53. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 54 58 59 61. 5.

(7) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 11 CONCLUSIÓDESPRÉSDEPESTAIANÀLISICOMPETÈNCIA. 62. 12 HISTÒRIADEL’ORGANITZACIÓ 12.1Missió 12.2Visió 12.3Valors 12.4Culturacorporativa 12.5RSC(ResponsabilitatsocialCorporativa). 63 64 64 65 65 65. 13 BUSINESSMODELCANVAS. 66. 14 MODELLEANSTARTUP. 70. 15 DAFOdel'agènciaPingPongMarketing 15.1DAFOVíctorRey 15.2CAME. 72 74 76. 16 MAPADEPÚBLICS 16.1Públicspreferits. 78 81. 17 CRONOGRAMACREACIÓ EMPRESA. 89. 18 RECURSOS 18.1Administració 18.2Financera(recursos,ingressos,despeses). 18.3Comercial(comunicacióimàrqueting)iPladeDistribució 18.4Producció.Plaoperatiu. 18.5Recursosmaterial 18.6Recursostècnics 18.7Recursoshumans. 92 92 92 92 94 95 97 98. 19 MARKETINGMIX 19.1Producte 19.2Lloc(Distribució) 19.3Comunicació/Promoció 19.4Unapunt:les4C’sdel SocialMarketing. 100 100 103 104 105. 20 PLADEVIABILITATECONÒMICO-FINANCERA. 107. 21 PLADEPRODUCCIÓ. 117. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 6.

(8) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 22 PLADECOMUNICACIÓ 22.1SocialMediaPlan. 119 121. 21. PLADEMARKETING. 129. 24 CONCLUSIONS. 133. 25 BIBLIOGRAFIA 25.1Webografia. 134 138. 26 Annexe1:MANUALIDENTITATVISUAL. 139. 27 annexe2:FanpageaFacebook. 148. 28 Annexe3:Vídeo:presentacióagènciaPingPongMarketing. 149. 29 Annexe4:Certificatdedenominació. 150. 30 Annexe5:CoworkingCEEIValència:. 151. 31 Annexe6:Altaenhisenda (model037). 157. 32 Annexe7:AltaenlaseguretatSocial(model052). 160. 33 Annexe8:CurrículumVitae. 162. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 7.

(9) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 3INDEX(English). 1 ABSTRACT 3 2 ABSTRACT(ENGLISH) 7 3 INTRODUCTION 3 4 PICTURESANDTABLES. 4. 5 INTRODUCTION 14 6 MOTIVATION 14 7 OBJECTIVESOFTHECOMPANYPROJECT 18 8 STRATEGY 19 8.1 Hypothesis 19 8.2 On-linestrategiccommunication 19 8.3 Multi-language 20 8.4 Pricepolicy 20 9 PESTAANALYSIS 21 9.1 Politicalandregulatorytrends 22 9.2 Economictrends 26 9.2.1 ValencianCommunityinnumbers. 26. 9.2.2 TraditionalsectorsintheValencianCommunityandon-linemedia 34 9.2.3 Valenciancompanies,valencianagencies 9.3 Socialandculturaltrends. 9.4 Tecnologicaltrends. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 38. 39. 42. 8.

(10) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 9.4.1 IstheInternetmoreeffectivemediathanTVorradio? 45 9.4.2 on-linecrisismanagement:whenthecommunicationavoidsthedisaster 51 9.5 Enviromentaltrends 50 10 OFFERANALYSIS. 52. 10.1 TOP30Keyword“agencia deComunicaciónValencia” 53 10.2 MaincommunicationagenciesinValencia:analysis. 58. 10.3 Offer:conclusions 60 11 GENERALCONCLUSIONS 12 COMPANYHISTORY 12.1 Mission. 61 62 63. 12.2 Vision 63 12.3 Values. 63. 12.4 Corporativeculture. 64. 12.5 RSC(Corporativesocialresponsability). 64. 13 BUSINESSMODELCANVAS. 65. 14 LEANSTARTUPMODEL. 69. 15 SWOFTOFTHEAGENCY PINGPONGMARKETING 15.1 SWOFTVíctorRey:. 71 73. 15.2 CAMEanalysis. 75. 16 STAKEHOLDERSMAP. 77. 16.1 Favoriteaudiences. 78. 17 LEGALFRAMEWORKOFTHECOMPANY. 80. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 9.

(11) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 18 TIMETABLEFORTHECOMPANYSTART 86 19 RESOURCES. 89. 19.1 Administration 89 19.2 Financial. 89. 19.3 Commercial(communicationsandmarketing.Distributionplan) 89 19.4 Production.Operationalplan 91 19.5 Materialresources. 92. 19.6 Technicalresources 94 19.7 Humanresources. 95. 20 MarketingMIX 97 20.1 Product 97 20.2 Price. 99. 20.3 Placement. 101. 20.4 Promotion. 102. 20.5 A note:4CintheSocialMarketing 103 21 FINANCIALFEASIABILITY PLAN 105 22 PRODUCTIONPLAN 112 23 COMMUNICATIONPLAN. 114. 23.1 SocialMediaPlan. 116. 24. MARKETINGPLAN 123 25 CONCLUSIONS. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 128. 10.

(12) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 11.

(13) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 26 BIBLIOGRAFICREFERENCES 129 26.1 Webographicreferences. 133. 27 Annex1:VISUALIDENTITYMANUAL. 134. 28 annex2:FacebookFanpage. 146. 29 Annex3:Namecertificate 147 30 Annexe5:CoworkingCEEIValencia. 150. 31 Annex6:Taxauthorities(model037). 156. 32 Annex7:Taxauthorities(model052). 160. 33 Annex8:CurriculumVitae. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 163. 12.

(14) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 4RELACIÓ FIGURESITAULESUTILITZADES: ❏ Taula1:Top30websambkeyword:“AgenciacomunicaciónValencia” ❏ Taula2:12agènciesdeComunicacióreferentsaValència.Font:associacióempreses de ComunicacióPublicitàriaComunitatValenciana(AECPV) ❏ Taula3:BusinessModelCanvasPingPongMarketing.Posarenvertical ❏ Taula4:DAFOPingPongMarketing. ❏ Taula5:DAFOVíctorRey ❏ Taula6:CAMEPingPongMarketing ❏ Taula7:MapadePúblicsPingPongMarketing ❏ Taula8:Recursosmaterials ❏ Taula9:Recursostècnics ❏ Taula10:Quadredepreus ❏ Taula11,12,13:comptederesultats,pressupostdetresoreria,balançprevisional2018 ❏ Taula14,15,16:comptederesultats,pressupostdetresoreria,balançprevisional2019. ❏ Taula17:Quadred’amortització ❏ Taula18:Quadrexarxessocials.SocialMediaPlan ❏ Taula19:“Cómoprepararun plandesocialmediamarketing”.Rojas,P.yRedondo,M.(2013). ❏ Taula20:Plademarketing.Exemplegraellaaccions.. ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏. Figura1:Usoderedessociales.IAB Figura2:Principalproblemadelaprofesiónperiodística.APM Figura3Font:BancMundial“DoingBusiness”,2017. Figura4.PoblacióperCCAA.Font:INE(InstitutNacionald’Estadística). Figura5.Mapa:Densitatdepoblaciódelescomarquesvalencianes.MontxoVicentiSempere. Figura6.Descensdelapoblacióenelsdarrers4anys.Font:padrómunicipal. Figura7.PIBvalencià.Font: InstitutValenciàd’Estadística.Conselleriad’Economia Figura8AturperCCAA.Font:EPA1ertrimestre2017 Figura9:ÍndexdeConfiança EmpresarialArmonitzat.Font:INE Figura10.Gràficaaturnacionaliautonòmic2014-2017Font:INE Figura11.RentapercapitapaïsosdelaUE.Eurostat. Figura12:Rentapercapitaregionseuropees.ClassificacióCV.Font:Eurostat Figura13.SectorsconsideratstradicionalsenlaCV.Font:Blay,Rocío(2010). Figura14.AIMC(2017)TendènciesúsInternet. Figura15.TrendsmapValencia(exemple) Figura16.Periodistescoma gestordecontingutsdigitals.Fontinformeprofessióperiodística 2015.APM Figura17:Freqüènciaúsxarxessocials.Font:EstudiAnualdeMitjansIAB(2016) Figura18:Inversiópublicitàriamitjansconvencionals/noconvencionals.Font:estudi INFOADEXinversiópublicitàriaenEspanya(2016) Figura19.RecercaambelprogramaFreeMonitorForGoogleperaparaulaclau:“agencia de comunicaciónValencia” Figura20.Embutdeconversiópotencialsclients.Elaboraciópròpia Figura21.SocialMarketing.4Pdelmarketingvs4CsdelSocialMk.RandyHlavac.. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 13.

(15) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 5INTRODUCCIÓ En el següenttreballesproposalaposadaenmarxad’unaagènciadeComunicació en formad'empresaunipersonalespecialitzadaenlacomunicacióon-lineixarxes socials.Ésunservicimoltdemandat,coms'exposaal'anàlisiPESTAd'aquesttreball . La granofertad'agènciesdeComunicacióaValènciafarecomanableoferiruna propostadiferent,potenciantlesfortalesesdelamarcaideltreballador:gestióxarxes socials,contingutàudiovisual,experiènciacomaredactor. Justificacióiinterés: L'execuciódeltreballbéjustificatperlanecessitatdecobrirunademandaexistent: les empresesestandemandantgestiódelaseuacomunicacióon-line,iaquestagestió ha de ser efectivaidonarelsseus resultats.Esplantejalacreaciód’unaagènciaque siga capaçdegestionarlacomunicacióon-line(comunicacióexterna),iqueamés de gestió endistintesplataformes ixarxes,façaespecialinsistènciaenlainvestigació prèvia i posterior,perexemplel’anàlisidedades,estudidereputacióon-linede l’empresa,estudidelacompetència,estudidelspúblics,...Aquestpuntésunaprioritat per a posarendavantposteriormentdiversesaccionsicampanyes(perexemple, com les que espresentenalsocialmediaplan,enl’annexepladecomunicació)d’acord amb elsseuesresultats. D’una altrabanda,eltreballestambéelreflexd’uninteréspersonalenduraterme un projectepropirecolzatperanys d’experiènciaideformacióalmóndelaComunicació, en el sectoraudiovisualitambéenlacomunicaciócorporativaambespecial protagonismeenlagestiódeperfilssocialsiblog. Objectius L'objectiudeltreballseràelde realitzarunanàlisicompletiplanificacióperala posadaenmarxad'unaagènciadeComunicació.Ésadir,analitzarelseuentorn, la competència,lacapacitatdelprojecte(DAFO)peradur-seaterme,laseuaviablitat,... D’acordambelsresultats,esplantejaràlacreació,desenvolupamentiviabilitat del projecteempresarial“creaciód’unaagènciadecomunicacióon-line”aValència. Estructura Per aquestmotiu,eltreballconstaràdelasegüentestructura:anàlisidel'entorn (anàlisiPESTA)delspotencialsclients,lademandaexistentilesempresesqueara Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 14.

(16) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. mateix estanoferintunservicisimilar.Propostad’Històriadel'organització(missió, visió, objectius),fixaciódel'estratègia,MarketingMixiPladeViabilitatdel'empresa per a decidirlaseuaposadaen marxa.Posteriorments'annexaelpladenegoci, pla de marketingicomunicació,manualidentitatvisual,amésdevídeodepresentació. El treball esplantejacomunafaseprèviaalaposadaenmarxa,d’unamanera estratègica,d’unprojecteempresariald’assessoramentcomunicatiu,ambespecial incidènciaenlainvestigacióprèvia,comesplantejaaltreball,ialagestió comunicativaaxarxessocialsi entornon-line. La participacióalMàsterNovestendènciesiprocessosd’InnovacióenComunicació ha perméscomptarambunaseriedeprocedimentsdetipusestratègic,clausper a fixar elsobjectiusiconèixerles einesiprocessosnecessarisperdurendavantuna estratègiaefectivadecomunicaciócorporativa.. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 15.

(17) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. Denominaciódel’empresa El nomdel’empresatriathaestatPingPongMarketing.Estractad’unnomdinàmic, amb lessegüentscaracterístiques: ● ● ● ● ●. ●. Centrataunesportque espracticaaunataula,coml’escriptoridel’ordinador Combinaalaperfecciópotènciaambeficàcia Exigeixmàximaconcentració Ésfàcildepronunciariesconeixendiversosidiomes. Amés,téunsoonomatopeic,ambmoltapotència.Laprimerapartdelnom, Pingéstambél’onomatopeiad’unsometàl·lic,compodriaserl’encesad’una pereta(bulbdellum),metàforadelsorgimentd’unaidea.EltreballdePing Pongmarketingserà,també,untreballcreatiu. Lavoluntatd’aquestprojecteéslad’arribaraempresesquetinguenclients internacionalsivulguenexpandirlaseuaestratègiaaunsaltrespaïsos.Per tant,estractariad’unmodelescalable.. Es tracta,amés,d’unprojecteil·lusionant.LaredaccióensimateixdelpropiTFM ha suposatconèixergranpartdelspassosrealsperaposarenmarxaunprojecte,com l’agènciaPingPongMarketing.. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 16.

(18) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 6MOTIVACIÓ El motiudelapropostadecreaciód'unaagènciadeComunicacióéseldecrear un projectequesatisfaçaunademandacreixentenl’àmbitempresarial,coméslagestió de maneraprofessional,delaseuacomunicacióestratègica.Internetésunmitjà de difusió, publicitat,tambécomunicacióambclientsiplataformadecompra,quecada vegadaésmésimportantpera lamajoriad’empreses,comespresentaal’anàlisi PESTA d’aquesttreball. La publicitatamitjanson-linepresentaxifresambcreixementanyrereany,icada vegadamésempresesapostaperlaseuapresènciaaxarxessocials.Aquestes atorguenatorgadiversosavantatges,coml’accessibilitat,preusdepublicitatencara competitius(mésbarats)respecteaunsaltressuports(televisió,premsa, cartelleria,..),etc.GràciesalagestiódelBigData,existeixeneinesdequantificació i mesurament,accessiblesiambunprocésdedadesques’hasimplificatmolt.Amb elles espotvalorariimplementarcanvisperalamilloracontínuadelagestió comunicativa.Encanvi,l’impactepublicitariaunsaltesmitjansésmésdifícilde mesuraroresultacar(televisió local,nacionalràdio,premsa,...)Lagestiódedades també permetsegmentarpúblicsiajustarelsmissatgesaltargetdesitjat.Unexemple de segmentacióserienparàmetrescoml’edat,ubicació,gustos,quantificarimpacte i comportament,... Es tractad’unavantatgequepotseraprofitatperlesmarquesperalimitaralspúblics als que esdirigeixenlescampanyesiaugmentarlaconversiódelesseuesaccions. Semblajaunaobvietatrecordar-ho,peròInternetésundelsmitjansdecomunicació més recentsperòjaésdelsméshabituals:el75%delapoblacióespanyolal’utilitza de manerasetmanal(mésde15milionsd'internautesentreels16iels55anys). Aquestainformacióseràposteriormentampliadaal’anàlisiPESTA.. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 17.

(19) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. Figura1:Usoderedessociales.IAB. Un altracaracterísticadiferencialéselsentitdelainformació,enaquestcas,Internet i també lesxarxessocialspermetenlacomunicacióbidireccionalilesempreses que estan apostantpeldiàlegambelsclientsestanaconseguintmajoridentificaciódels seus públicsambelsseusvalorsdemarca.Internetamplia,amés,lacapacitat d'arribarunpúblicglobal,unagranoportunitatperalasupervivènciaicreixement empresarial. Sobre lademandacreixent,hihaunamplimargedemillorarespecteal'efectivitat de les estratègiescomunicativesal'àmbiton-line,especialmentenmoltesempreses tradicionals(detamanymitjàigran).Entreelsnostrespúblicspreferitssituaríem a priori aempresesvalencianesdesectorstradicionals.Tenencapacitatdecreixement, els seusdirectiusconfienenla comunicacióon-lineperònos'hafetunaaposta decididaperl'estratègiaon-line,enmoltesocasions,pernohavercomptatamb una experiènciapositiva.Aquestpuntquedaràexposatdemaneramésextensaal’anàlisi PESTA,basant-seenelsresultatsdeltreballdeRocíoBlay(2010)aqueesfaran referènciaenaquesttreball. Motivaciópersonal A nivell personal,l'apostaperaquestmodelesdeual'interésenarrancarunprojecte propi onpoderaportarconeixementsiexperiència(enl'àmbitdelacomunicació audiovisual,itambédelsocialmedia). Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 18.

(20) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. La creaciód'unaagènciadeComunicacióon-lineés,sensedubte,unaoportunitat laboral d'auto-ocupacióperaunprofessionaldelacomunicació.Noresultasenzill. D'acordamblesxifres,pocscomunicadorsdecideixenemprendreiposarenmarxa una empresapròpia.Segonsl'Informeanualdelaprofessióperiodística2015de l'APM, nomésun25%delsperiodistesesplantejaemprendreunprojecteempresarial propi. “Aligualquereflejabala encuestadelañopasado[2014]sonminoría–en torno a la cuartaparte-quienesseplanteanlaposibilidaddeemprenderunproyectopor su cuenta, desanimadosporlasmalascondicionesdelmercadoylafaltadeayudas al emprendimiento”. Defet,laprecarietatencaracontinuasentelprincipalproblemadelaprofessió periodística.“Dadalacrisiseconómicaqueaúndejasentirsusefectos,elprincipal problemacontinúasiendoelaumentodelparoylaprecariedadqueprovoca,que tradicionalmenterecogeporcentajesderespuestasuperioresal50%entrelos encuestados(Tabla41)”.Lamalaretribució(alvoltantdel10%)ilafalta independènciadelsmitjanssónlesaltresprincipalspreocupacions.. Figura2:Principalproblemadelaprofesiónperiodística.APM. Per aquestmotiu,esbuscatrobarunmodeleconòmicamentsostenible,peralqual puga serunvalorl’experiència professionalprèviailaformació(entrelaqual,el Màster UniversitarienNovesTendènciesiProcessosd'InnovacióenComunicació). El projectepodriacomençarbaixlaformuladeStartUp.. El projected’AgènciadeComunicacióproposadahauràdetindre,pertant,moltclara Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 19.

(21) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. quina éslademandaexistentiquinssónelsserveisambmajorcreixementique no està trobantrespostaperl’ofertad’agènciesdeComunicacióAValència(número d’agènciesconsiderables).Degutalmeuperfiliexperiènciaprofessional,esbuscarà posar enmarxaunaagènciadecomunicació(nounaagènciadepublicitat). Des de fadosanys,dediquepartdelmeutempsdinsdelDepartamentde Comunicaciódel’empresaontreballealdepartamentinternacional,enlarelació i tracte ambproveïdorsigestiódeclients.Unaltredelsrecorregutsdecreixement que es plantejaal’empresaserial’enfocamentcapaempresesquetreballenenmercats internacionals.Ésadir,empresesvalencianesquebusquenoferirunmateixservei / producteendistintsmercats,ivolenposarenmarxadiversesestratègieson-line a aquestosmercats,ambpàgina webiperfilsenanglés,italià,portuguésofrancés.. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 20.

(22) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 7OBJECTIUSDELPROJECTEEMPRESARIAL ElTFMtreballfidemàstercreaciód'unaagènciadecomunicaciótéels següentsobjectius: ● ● ● ● ●. ● ● ● ●. Conèixerquinaésdemandaexistentperalspossiblesserveisdel'agència de comunicacióon-line”. Estudiarquinaéslacompetència(ofertad’empresesquecobreixenelsserveis d’agènciadeComunicacióon-line)iquinesdebilitatspresenta. Estudidelaidoneïtatde laposadaenmarxadelprojecte:anàlisidemercat, possibilitatsd'èxit,costos,... Establirlesbasesdelprojecteempresarial:objectius,estratègia,plade viabilitat. Plantejarunescenaride posadaenmarxaempresacomunicativaPingPong Marketingenelterminide6mesosicalcularelseurecorreguteneltermini de 2anys. Proposarl'estructurade l'empresa,delseuproducte,políticadepreus, distribucióipromoció,... Crearelpladecomunicació,plademarketing,del’empresa Crearelmanuald’identitatvisualdePingPongMarketing. Posarenmarxallocweb ipàginaaFacebook. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 21.

(23) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 8ESTRATÈGIA 8.1 Hipòtesi Una de leshipòtesienlesqueesbasaeltreballésquemoltesdelesempreses valencianesdesectorstradicionals,detamanymitjàimenut,notenenunaestratègia de comunicacióbendefinida,totiqueelsagradariamillorarlaseuacomunicació on-line,peraarribaranouspúblicsiconsolidar-seenaquellsquejatenenrelació, i obtenirresultats(sobretot,traduïtenvendes).Existeixunademandadeserveis d'assessoramentencomunicacióperpartd'aquestesempreses,encaraquemoltes desconfiendel’efectivitatd’aquesttipusdecampanyes,ohantingutalguna experiènciapocsatisfactòriaenaquestsentit.“Estaincertidumbreseveríareducida si invirtieraneninvestigaciónpreviayposterior,asusestrategiasdecomunicación, pero no lo vencomounaprioridad”(Blay,R,2010:396) Per a tindreèxitalprojecte,es plantegendiversostretsdiferenciadorsques’exposen a continuació: 8.2 Comunicacióestratègicaon-line Per a posarenmarxaelprojected’AgènciadeComunicació,esvaloraràlademanda existentilescircumstànciesdelmercat,elnostreproducteicondicions,iesdecidirà quina éslamillorestratègia,en distintesfasesdecreixementdelprojectepera aconseguirelsobjectius. Es proposalacreaciód’unaagènciadecomunicacióon-linequeoferiscaunacartera de servicismoltacotada,descartantaquellsdelsquenosomexperts(impressió, publicitatdisseny,gestiópàginesweb,..)Amésdelagestiódelacomunicacióon-line, s’ofereixenunsaltresinteressantsserviciscompugasereldegabinetde comunicació,estratègiaaudiovisual,ediciódevídeo,gestiódecampanyesenxarxes socials,contingutperablogs,...Amés,hihauntretmoltinteressantquetambé aporta un valoral’agènciarespectealacompetència.Tenimlavoluntatdepoderoferir una estratègiaqueintegrecanalsendistintsidiomes.D’eixamanera,partiriad’unmateix centre deplanificacióidecisionstotal’estratègiacomunicativaendistintspaïsos, amb les seuessimilituds,lesseuesdiferències,icontingutssegonscadaidiomaicontext cultural.Elscontinguts(post,eslògans,infografies,vídeos,...)podenseruna traducció,estaradaptatsculturalmentodiferirengranmanera,d’acordambcada context. La proposta,serà,pertant,lad’integrardinsdecadacampanyadecomunicació, un Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 22.

(24) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. estudi previianàlisiposterior.Necessitemconèixerl’empresadesdedins(història de cada organització)quinsvalors ipotencialstéiquèesperaaconseguirambles seues accions.Entrel’objectedecadaestudipotestardesdelapròpiaempresa,unproducte concret,unnoupúblic,...Entre leseinesutilitzades,desdesistemesd’analítica on-line,reputació,posicionamentenbuscadors,rankingsdewebs,etcfinsaalguns estudi demercatmésambiciosos,depenentdelpressupost. 8.3 Diversosidiomes Personalment,considerequeseriapossibleduratermeaquestaapostad’estratègia multilingüeperquèdesdefadosanys,combineelmeutreballentreelsDepartaments de MarketingiDepartamentInternacionald'Ionclinics.Duesdelesmeuescompanyes estan dedicadesadosmercats concrets,ItàliaiPortugal,ipodrienentraraformar part del projecteenunfutur,tantperacontingutencastellà,comperaitalià/portugués i anglés, aixícomunesaltrespersonesdepaïsoscomFrança,AlemanyaoRegne Unit. Hi ha empresesvalencianesqueoperenadistintsmercats,ambproductesmolt semblants,iqueesveuenabocadesahaverdecontractarambdistintesagències per cada país.Aquestanecessitatnoestàcobrint-se,itindriamoltsavantatgesque una mateixaagènciapugacoordinareixesestratègiesioferircontingutendiversos idiomes(anglés,italià,portuguésofrancés). En aquestcas,noestemparlantd’únicamentunatraducciódecontingut.Estem parlantd’oferirunaestratègiacomunicativaunificadaperalamateixaempresai producteendiversosmercatsqueparlenidiomesdistints,idevegadestambé presentenalgunesdiferènciessignificatives.Amés,s’aprofitensinèrgiesicontinguts entre lesdistintesxarxes. 8.4 Políticadepreus Decidirunpreuquesigaatractiuperalpúblicésunadelesmaneresd’aconseguir entrar enunnoumercat.Deuremconèixerambmoltdedetallquinsmarges comercialstrobaríem,iintentarajustarlesprimerescampanyesambpromocions, per a oferirunproducteatractiu.Funcionamoltbéoferirunproducteestrelamolt avantatjós(perexemple,gestió de2xarxessocials)ambunasèried’extresque no estiguenassociatsiquepuguenoferir-secomacomplement.Aquestpuntestractarà més endavantenelMarketingMix(preus).. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 23.

(25) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 9ANÀLISIPESTA La ferramentad'anàlisiPESTAserviràperaconèixerquinéselcontextpolítico-legal econòmic,socio-cultural,tecnològiciambiental. La propostadecreaciód'unaagènciadeComunicació,ambseuaValència,com a propostacentradaalarecerca declientsiespecialitzacióenempresesvalencianes de sectors tradicionals(perproximitat,contextafinitat),hauràdetindreencompte també uns altreselementsicontextos:contexteconòmic(eixidad'unaprofundacrisi), polític (ideologiaicomposiciódelgovern,mesuresadoptades,marclegislatiutantpel que fa a la creacióifomentdenovesempreses,comtambéalaregulaciódelscontinguts i publicitataInternet,etc),contextcultural(quinssónelstemesquemésinteressen a públicspotencials,percepciódelproductesaanunciar,lesxarxessocialsicanals que més es fanservir,...)itambécanvistecnològicsilaseuainfluència. 1. Al'horadevaloraraquesttipusdecontextos,nonomésesfixaalterritori valenciàsinóquetambé esconsideraràelcontextglobaliaquellsparàmetres ambmajorrellevància. 2. pertant,acontinuacióesplantejaunanàlisiPESTAambl’objectiudedetectar oportunitatsitambéamenaces:. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 24.

(26) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. 9.1 Tendènciespolítiquesilegals Des de lacriside2008,elsdiversosgovernscentralsiautonòmicshanintentat incentivarlacreaciódenovesempresesidetreballadorsautònoms,ambelnou perfil dels “emprenedors”.Enelsanysméscrusderecessióeconòmicaalpaís(2008 2014), esvaintentarposarenmarxaunaseriedemesuresfiscalsperafacilitar la creació denovesempreses. El governd’Espanya,presiditperMarianoRajoy,enelpoderdesde2011(Partit Popular,partitpolíticconservador)vadecidirunaugmentd’impostosdirectesi indirectesal’inicidelaseuaprimeralegislatura.Enelsúltimsmesos(2017)s’ha anunciatunabaixadad’impostos.(Notíciacomaexemple)Elcontexteconòmicés positiu (escalculaunavariació delPIBd’un3%interanual.Totiaixò,elcontext polític-legalespanyolnoéselmillorperacrearunanovaempresa,siescompara amb elspaïsosdelseuentorn,menysiperaemprendreunprojecte.D’acordamb l’informedelBancMundial“DoingBusiness”,de2017.Espanyaocupaelnúmero 32 en lallistademillorpaïsosperalsnegocis(totiqueescalaposicionsenaquest ranking).Esmostraenlasegüentpàgina:. Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 25.

(27) Projecte decreacióiconstituciód’unaagènciaespecialitzadaenlaComunicacióon-line “Ping PongMarketing”. Figura3.Font:BancMundial“DoingBusiness”,2017.. Per davantd’EspanyatrobempaïsoscomEslovènia,EmiratsÀrabs,Malàisiao Macedònia.Elprimerllocl'ocupaNovaZelanda,elsegonSingapur.Dinamarca és el primer paísEuropeu.Peraunautònom,Espanyaseriaundelspaïsoseuropeus on és més complicatobrir,pelquefaalstràmitslegals(tambéanivellfinancer). Autor: VíctorReyCalatayud Tutora: MariaSolerCampillo. 26.