Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
COMERCIAL
TEMA
"PROPUESTA DE NUEVOS SERVICIOS PARA EL INCREMENTO DE
VENTAS DEL HOTEL PALACE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN
EL PERIODO 2015 – 2016”
Tutora
MBA. SILVIA ESPINOZA
Autoras
BERMELLO MERA DEXI MARCELA
GUEVARA SALAZAR ELIANA PAOLA
REPOSITORIO
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO de tesis
TITULO Y SUBTITULO:
PROPUESTA DE NUEVOS SERVICIOS PARA EL INCREMENTO DE VENTAS DEL HOTEL PALACE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL PERIODO 2015 - 2016
AUTOR/ES:
La presente investigación aborda los aspectos más relevantes de Nuevos servicios Hoteleros, los que se pueden definir como todas las actividades que realiza un hotel para satisfacer las necesidades de alojamiento y afines a sus huéspedes.
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9 de octubre 624 y carrión, Edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 2509054
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
DEXI MARCELA BERMELLO MERA
ELIANA PAOLA GUEVARA SALAZAR
Teléfono:
0969886189
0980895992
E-mail:
dexy-92@hotmail..com
paoly_gs13@hotmail.com
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: MSC. ROSA HINOJOSA DE LEIMBERG, DECANA
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO
E-mail: rhinojosal@ulvr.edu.ec
MBA. ING. RAFAEL ITURRALDE SOLORZANO
Teléfono: 2596500 EXT. 205 DIRECTOR DE CARRERA
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
Las estudiantes/egresadas DEXI MARCELA BERMELLO MERA Y ELIANA PAOLA
GUEVARA SALAZAR, declaramos bajo juramento, que la autoría del presente
trabajo de investigación, corresponde totalmente a las suscritas y nos
responsabilizamos con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se
declaran, como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la Ley
de Propiedad Intelectual del Ecuador.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar “Propuesta de nuevos
servicios para el incremento de ventas del Hotel Palace de la ciudad de Guayaquil en el periodo 2015 - 2016”.
Autoras:
__________________________
DEXI MARCELA BERMELLO MERA
C.I. 0930992763
__________________________
ELIANA PAOLA GUEVARA SALAZAR
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor) del Proyecto de Investigación Propuesta de nuevos servicios
para el incremento de ventas del Hotel Palace de la ciudad de Guayaquil en el
periodo 2015 - 2016, nombrada por el Consejo Directivo de la Facultad de
Administración de la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación
titulado: “PROPUESTA DE NUEVOS SERVICIOS PARA EL INCREMENTO DE
VENTAS DEL HOTEL PALACE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL PERIODO
2015-2016”, presentado por los estudiantes DEXI MARCELA BERMELLO MERA Y
ELIANA PAOLA GUEVARA SALAZAR como requisito previo a la aprobación de la
investigación para optar al Título de NGENIERA COMERCIAL, encontrándose apto para su sustentación
Firma:
MBA. SILVIA ALEXANDRAESPINOZA MENDOZA
C.I.0910306257
Agradecimiento
En primer lugar, agradezco infinitamente a Dios, por ser aquel Ser Supremo que guía mis pasos y que su presencia espiritual colmó cada momento de impaciencia y de agotador trabajo, por darme las fuerzas para cada día continuar con ahínco y perseverancia y alcanzar el objetivo de culminar con éxito este proyecto.
Agradezco también a mis padres, por ser quienes con sus consejos me ayudaron a seguir adelante y no desmayar en el proceso y elaboración del presente trabajo.
A mis hijos, por ser el motor que impulsa mis acciones positivas, para poder brindarles y asegurarles un buen futuro.
A mi compañera Dexi, por su constancia en cada reunión de trabajo que tuvimos, la coordinación y empeño que puso en la elaboración de cada capítulo de esta investigación.
A mi tutora, quien gracias a su asesoría bien oportuna y precisa nos guio con claridad en cada
uno de los procesos necesarios para terminar exitosamente este trabajo.
Agradecimiento
Agradezco a Dios, por darme la oportunidad de vivir cada día, darme las fuerzas que necesito para seguir adelante, y sentirme capaz de elaborar el presente trabajo gracias a la paz espiritual que me brinda al pensar en Él.
A mis padres, por ser quienes han luchado conmigo, hombro a hombro y me han enseñado a ser decidida al momento de conseguir los objetivos que me propongo.
A mi compañera Paola, porque con su actitud de trabajo hemos logrado juntas la terminación de este trabajo que simboliza esfuerzo, dedicación y constancia.
A mi tutora, porque gracias a las sugerencias y asesoría que nos brindó en cada sesión de trabajo pudimos avanzar con paso firme en la construcción de esta investigación.
Dedicatoria
El presente proyecto de investigación se lo dedico a:
A mis padres, porque ellos han contribuido significativamente en cada una de las etapas educativas de mi vida.
A mis hijos, para que conozcan también la producción científica que se puede alcanzar en el nivel universitario y que es mi contribución a ellos y la sociedad.
Dedicatoria
Dedico este proyecto de investigación a:
Mis padres, porque son quienes me han brindado la primera educación fundamental para los pasos que doy en mi vida, uno de ellos el presente trabajo.
Mis profesores, en demostración de una producción científica fruto de los conocimientos impartidos por cada uno de ellos.
Índice general
REPOSITORIO ... I DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES ... III CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ... IV CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ... V
1.2 Planteamiento del problema de investigación ... 1
1.3 Formulación del problema de investigación ... 2
1.4 Sistematización del problema de investigación ... 3
1.5 Justificación de la investigación ... 3
1.6 Objetivos ... 4
1.6.1 Objetivo general ... 4
1.6.2 Objetivos específicos ... 4
1.7 Delimitación del tema ... 5
1.8 Hipótesis de la investigación ... 5
1.8.1 Variable independiente ... 5
1.8.2 Variable dependiente ... 5
1.9 Marco de referencia ... 5
Capítulo 2 ... 9
Marco teórico ... 9
2.1 Antecedentes de la investigación ... 9
2.2 Bases teóricas ... 11
2.2.2 Conceptualización general de la imagen ... 13
2.2.3. La imagen de hoteles: concepto, formación y tipologías ... 14
2.2.4. La imagen y el grado de satisfacción del turista. ... 15
2.2.5. El ambiente en las empresas de servicios ... 16
2.2.8 La fuerza de ventas ... 23
2.2.9 Desarrollo de nuevos productos y servicios ... 24
2.2.9.1 Estrategias ... 25
2.2.9.2 Las estrategias de crecimiento en ventas ... 26
2.2.10 Servicio al cliente ... 29
2.2.11 El cliente ... 30
2.2.12. Servicios hoteleros ... 30
2.2.8 Estrategias ... 33
2.2.9 Las estrategias de crecimiento en ventas ... 34
2.2.10 Servicio al cliente ... 35
2.2.11 El cliente ... 35
2.2.12. Servicios hoteleros ... 36
Capítulo 3 ... 38
Metodología de la investigación ... 38
3.1 Diseño, métodos y técnicas de la investigación... 38
3.1.1 Diseño de la investigación ... 38
3.1.2 Tipo de investigación ... 38
3.1.3 Enfoque cualitativo ... 38
3.1.4 Enfoque Cuantitativo. ... 39
3.2 Métodos utilizados ... 39
3.2.1 Método hipotético - deductivo ... 39
3.3 Técnicas ... 39
3.3.1 Diseño de cuestionario para la encuesta ... 40
3.3.2 Descripción del proceso ... 40
3.3.3 Tamaño de la muestra ... 41
3.4 Análisis e interpretación de los resultados. ... 41
Capítulo 4 ... 52
Propuesta ... 52
4.1 Título de la propuesta... 52
4.2 Objetivo general de la propuesta ... 52
4.4 Desarrollo de la Propuesta ... 52
4.4.2 Creación de los nuevos servicios que ofertará la Empresa ... 53
4.4.3 Organigrama de la Empresa ... 53
4.4.4 Misión y Visión ... 55
4.5 Impacto/Producto/Beneficio Obtenido ... 55
4.5.1 Impacto ... 55
4.5.2 Mezcla de Marketing ... 55
4.8.3 Resultados financieros ... 66
4.8.4 Relación Costo – Beneficio ... 68
4.8.5 Beneficio ... 71
4.9 Validación de la propuesta... 71
Recomendaciones ... 73
Bibliografía ... 74
Índice de tablas
Tabla 1. Tarifas Corporativas Hotel Palace. ... 7
Tabla 2. Ventas Hotel Palace del año 2015 ... 8
Tabla 3. Motivo de Visita al Hotel. ... 41
Tabla 4. Recomendación del Hotel ... 42
Tabla 5. Elección de destino para turismo por nivel de seguridad ... 43
Tabla 6. Preferencias al momento de escoger un hotel ... 44
Tabla 7. Preferencia de precios por hospedaje en un hotel de Guayaquil ... 45
Tabla 8. Nivel de servicio brindado por Hotel Palace ... 46
Tabla 9. Servicios adicionales que le gustaría recibir. ... 47
Tabla 10. Preferencias de medios de comunicación para promociones. ... 48
Tabla 11. Forma en que conoció la existencia del Hotel Palace ... 49
Tabla 12. Decisión de hospedaje. ... 50
Tabla 13. Servicios brindados por el Hotel Palace ... 52
Tabla 14. Detalle de paquete 1: Morgan tour ... 58
Tabla 15. Detalle del paquete 2: Parque histórico de Guayaquil ... 58
Tabla 16. Detalle de paquete 3: recorrido nocturno por Las Peñas. ... 59
Tabla 17. Detalle de paquete 4: Mini tour (Museo Municipal, San Marino, Mall del Sol, y City Mall) ... 59
Tabla 18. Ingresos del año 2015 por meses ... 66
Tabla 19. Ingresos proyectados del año 2016 por meses ... 66
Tabla 20. Gastos del año 2015 por meses ... 67
Tabla 21. Gastos proyectados del año 2016 por meses. ... 67
Tabla 22. Análisis Costo – Beneficio ... ¡Error! Marcador no definido. Tabla 23. Estado de resultados 2015 y proyectado al año 2016 ... 69
Índice de figuras
Figura 1. Motivo de Visita al Hotel... 42
Figura 2. Recomendación del Hotel ... 43
Figura 3. Elección de destino para turismo por nivel de seguridad ... 44
Figura 4. Preferencias al momento de escoger un hotel ... 45
Figura 5. Preferencia de precios por hospedaje en un hotel de Guayaquil ... 46
Figura 6. Nivel de servicio brindado por Hotel Palace ... 47
Figura 7. Servicio adicional que le gustaría recibir ... 48
Figura 8. Preferencias de medios de comunicación para promociones. ... 49
Figura 9. Forma en que conoció la existencia del Hotel Palace ... 50
Figura 10. Decisión de hospedaje ... 51
Figura 11. Organigrama del Hotel Palace ... 53
Figura 12. Morgan. (Paseo en bote por el Rio Guayas. ... 55
Figura 13. Parque histórico de Guayaquil ... 56
Figura 14. Recorrido nocturno por las Peñas. ... 56
Índice de Anexos
Anexo 1. Balance General año 2015 del Hotel Palace 77
Anexo 2. Encuesta realizada a clientes del Hotel Palace 78 Anexo 3. Encuesta realizada a clientes del Hotel Palace 78
Anexo 4. Cuestionario de preguntas de encuesta 79
Anexo 5. Hotel Palace 81
Anexo 6. Lobby Hotel Palace 82
Anexo 7. Habitación sencilla de Hotel Palace 83
Anexo 8. Habitación doble de Hotel Palace 84
Anexo 9. Servicio room service 85
Anexo 10. Palace Restaurant 86
1.1 Tema
Propuesta de nuevos servicios para el incremento de ventas del Hotel Palace de la ciudad de Guayaquil en el periodo 2015 – 2016
1.2 Planteamiento del problema de investigación
En términos generales, uno de los elementos fundamentales en la gestión hotelera es el análisis de demanda, en cuanto al aprovisionamiento; implícitamente el objetivo principal que se persigue es la determinación de las cantidades necesarias de cada artículo en los hoteles para brindarle al cliente un servicio eficiente.
En el Hotel Palace, escenario del presente estudio, como muestra de hospitalidad, éste ofrece a sus diversos clientes y huéspedes diferentes servicios tales como: alquiler de salones, servicio de lavandería y planchados, botones, estacionamiento, servicio de restaurant y cafetería, room service, mini bar, llamadas locales ilimitadas, ventanas atenuantes de ruido en un 95%, botellas de agua de cortesía, servicio de taxi, estación de frutas, cafetera las 24 horas, bussines center y periódicos de circulación local y nacional.
A pesar que el Hotel Palace cuenta con un departamento de mercadeo y eventos en fines de semanas, no ofrece nuevos servicios que se muestren atractivos ante los huéspedes, y el problema se agudiza al notar que los hoteles de la ciudad siguen las tendencias del mercado actual.
Así mismo el nivel de ocupación se eleva cuando se efectúan eventos empresariales, tales como capacitaciones, negociaciones, congresos, entre otros.
A la fecha del estudio la demanda en fin de semana fue mínima con relación a la ocupación diaria del hotel. A esta realidad se suma el hecho de que los hoteles 5 estrellas bajaron sus precios los fines de semana a tal punto que se igualan a las tarifas ofrecidas por hoteles 4 estrellas o de primera clase; eventuales feriados y los días de recuperación que principalmente son sábados, afectan el movimiento de turistas haciendo que disminuya la tasa
de ocupación con relación a años anteriores, en relación con la fecha del estudio realizado.
Dado que los servicios del Hotel son tradicionales y hasta ciertos puntos conservadores, es necesario que el Hotel Palace entre en un proceso de análisis en pro de un cambio y/o actualización de sus servicios al más alto nivel, para que pueda satisfacer las necesidades de sus clientes.
La presente investigación parte del análisis de la problemática que por falta de innovación de servicios que existe en el departamento de ventas y mercadeo, con la finalidad de presentar opciones de solución que permitan potencializar los servicios que ofrece el hotel y sus instalaciones, en pos de elevar el nivel de demanda de huéspedes, especialmente en fin de semana, convirtiendo al Hotel como una de las opciones tomadas al momento de escoger servicios de hospedaje y afines; y hacer más recurrente sus visitas y hospedajes.
Los porcentajes de ocupación del 2015 entre lunes a viernes fueron del 83% debido a que la mayoría de clientes fueron de grupos corporativos; y dejando un 17% de ocupación en fines de semanas, según los datos que arroja el sistema Zeus.
1.3 Formulación del problema de investigación
1.4 Sistematización del problema de investigación
1. ¿Cuáles son los nuevos servicios hoteleros requeridos por los potenciales clientes que conlleven a incrementar los ingresos económicos del Hotel Palace?
2. ¿Cuáles son los costos referenciales de los nuevos servicios hoteleros que ofrecería el Hotel Palace a sus clientes?
3. ¿Cuál es el nivel de impacto económico a lograr sobre las ventas, a través de la aplicación de los nuevos servicios?
1.5 Justificación de la investigación
Esta investigación se plantea con el afán de diseñar nuevos servicios hoteleros que eleven el nivel de ocupación de las habitaciones los fines de semana principalmente, y así aumentar las ventas los días de poca acogida, dado que las fortalezas son de lunes a viernes, se pretende desarrollar nuevos paquetes de servicios y así hacerle frente a la competencia, esos servicios deben cumplir con las expectativas de los usuarios, en calidad de huéspedes que llegan al hotel.
Se busca que el Hotel Palace sea la primera opción de todo turista nacional y extranjero, ofreciendo paquetes turísticos que promuevan los ingresos y los diversos atractivos de Guayaquil formando alianzas e impulsar las visitas en el hotel.
Así también está investigación se la realizó porque se contó con el aval del Gerente y dueño del hotel, ello hizo posible contar con los estudios técnicos – financieros necesarios, también
todas las actividades y procesos de campos obligatorios para nutrir de información el presente trabajo.
La propuesta que se presenta es también realizable, debido a que se cuenta con el personal de Talento Humano necesario y también con la disposición de mejora y cambio en algunos de los servicios que se ofrece, el personal es joven, participante y adaptable al cambio.
Es importante recalcar que los resultados de esta investigación beneficiará tanto al Hotel Palace, como al sector turístico de la ciudad de Guayaquil, pues a través del diseño de nuevos servicios que incluyan recorridos a lugares turísticos de la ciudad de Guayaquil, habrá la posibilidad de ubicar a la urbe como destino turístico que estén dispuestos a satisfacer sus
necesidades en las instalaciones del Hotel Palace, intercambiando sus recursos por el excelente servicio que éste ofrece.
Finalmente, los resultados a través de la propuesta, sin ninguna dudad, permitirá atraer a futuros y potenciales clientes.
1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo general
Diagnosticar en qué medida o nivel, los servicios y la logística del Hotel Palace responden a las exigencias de gustos y preferencias de clientes o huéspedes, en relación con la demanda de nuevos servicios.
1.6.2 Objetivos específicos
1. Identificar los servicios que brinda el Hotel Palace y correlacionarlos con los requerimientos de la oferta y demanda de nuevos servicios hoteleros.
2. Establecer nuevos servicios hoteleros, como un valor agregado, para ofertarlos a los potenciales clientes, con la finalidad de incrementar los ingresos durante los fines de semanas.
4. Formular una propuesta para el diseño de nuevos servicios hoteleros, que permita elevar el nivel de aceptación de potenciales clientes en pos de incrementar los ingresos del Hotel Palace.
1.7 Delimitación del tema
La investigación propuesta se desarrolló en el Hotel Palace, ubicado en la ciudad de Guayaquil, en las calles Chile 214 y Luque. El tiempo de ejecución del estudio fue de seis meses, dado que el objetivo fue diseñar una propuesta de nuevos servicios hoteleros. El período de análisis estuvo comprendido entre el último cuatrimestre del 2015 y el primer bimestre del 2016.
1.8 Hipótesis de la investigación
Si se ofrecen nuevos servicios hoteleros entonces se incrementará la afluencia de huéspedes y los ingresos del Hotel Palace.
1.8.1 Variable independiente
Diseño de los nuevos servicios hoteleros.
1.8.2 Variable dependiente
Aumento de demanda logística e incremento de ingresos del Hotel Palace.
1.9 Marco de referencia
El Hotel Palace, escenario del presente estudio, ubicado en la ciudad de Guayaquil, en las calles Chile 214 y Luque, se encuentra dentro del “Grupo de Alojamiento Hotelero” según el
El Hotel Palace es un hotel independiente con 58 años de experiencia y con sus propios estándares de servicio que durante varios años seguidos lo han hecho acreedor a certificados de portales electrónicos como Trip Advisor y Booking. Se encuentra ubicado en el corazón turístico, comercial y bancario de Guayaquil, a doce minutos aproximadamente del aeropuerto y a tres cuadras de uno de los principales atractivos de la ciudad; el Malecón 2000.
La industria hotelera presenta un alto componente de costos fijos y se observan
principalmente en el sector de alojamiento donde se identifica claramente la depreciación de las instalaciones y el mantenimiento base.
Como gastos variables se encuentra el lavado de las toallas y ropa de cama y artículos consumidos por los huéspedes (ejemplo jabón). El consumo de energía eléctrica y agua presenta un componente variable y otro fijo. Esto torna dificultoso el control y gestión de costos y una adecuada productividad, requiere una fuerte preocupación en la generación de ingresos.
La demanda elástica, el condicionamiento a factores exógenos, la rigidez de la oferta y la alta competitividad del sector hacen de la industria hotelera muy diferente a otras ramas de la economía. Los factores expuestos anteriormente conducen a que, al menos en el corto plazo, siempre interese hacer una venta aunque sea a un precio mucho menor que el estipulado más que no hacerla.
El principal fundamento es justamente que una venta no efectuada es irrecuperable y en segundo lugar, contribuye a cubrir parte de los costos fijos aunque no los logre cubrir en su totalidad.
El Hotel Palace maneja algunas tarifas y beneficios que han sido asignadas según el estudio
de mercado realizado, debido a los clientes que se tiene y el mercado en el que se encuentra.
Tabla 1. Tarifas Corporativas Hotel Palace. cortesía, llamadas locales ilimitadas, agua embotellada diaria, periódico local, paraguas en la habitación, cóctel de bienvenida, caja de seguridad electrónica, servicio “Viaje sin Maletas”,
servicio de lustrado de calzado.
La tarifa asignada es monitoreada cada 6 meses de acuerdo al número de noches de
producción de la empresa.
Los funcionarios de la empresa pueden hacer uso de la tarifa preferencial para estadías entre semana y fines de semana. Es necesario presentar la credencial corporativa para
aplicar la tarifa.
Niños menores de 12 años en habitación de sus padres no pagan (máximo 2 niños por
Tabla 2. Ventas Hotel Palace del año 2015
MESES $
ENERO 130305,78
FEBRERO 137184,31
MARZO 107854,04
ABRIL 116633,1
MAYO 117507,4
JUNIO 100113,49
JULIO 121063,24
AGOSTO 131558,72
SEPTIEMBRE 159746,00
OCTUBRE 100828,7
NOVIEMBRE 102372,99
DICIEMBRE 80950,07
Fuente: Hotel Palace. Elaborado por: las autoras.
Como se muestra en la tabla se puede notar el decrecimiento de los ingresos del Hotel, motivo por el cual se necesita la implementación de nuevos servicios hoteleros que potencien y mejoren los valores económicos de los ingresos.
Los principales competidores directos del Hotel Palace son: Continental, Unipark, Grand Hotel Guayaquil y el Hampton, quienes también presentan buenas ofertas, tarifas y servicios
Capítulo 2 Marco teórico
2.1 Antecedentes de la investigación
El trabajo de investigación se basa considerando el tema de los servicios hoteleros, que es una parte fundamental de la gestión y administración hotelera. Es muy importante considerar a la gestión hotelera como un modelo de calidad dirigido a los clientes (huéspedes), así como
también a la calidad del servicio prestado.
De ello se desprende que la calidad es la medida por la cual la empresa satisface las necesidades y expectativas de los clientes turistas; las expectativas son muy particulares de cada persona, considerando aspectos materiales y funcionales que poseen los servicios. Se debe tener muy en cuenta que, los elementos operacionales de los modelos en los que se basa la gestión hotelera son, por ejemplo: el análisis completo de la demanda de servicios por parte del cliente, la clasificación de todos los productos que se encuentren en el inventario, el análisis de los proveedores, la gestión del transporte y la gestión de almacenamiento.
Generalmente, se parte de la caracterización de los principales mercados. Se debe disponer de informaciones tales como: el status socioeconómico, el índice de satisfacción colectiva, las preferencias en cuanto a las bebidas y comidas; y, la modalidad de turismo que se tenga según el área donde se encuentre el hotel.
Como antesala y guía para los lectores, en relación con el tema de estudio del presente trabajo investigativo, se tiene el aporte realizado por Enrique Ortega Martínez, Beatriz Rodríguez Herráez, Jean-Pierre Lévy-Mangin, en un artículo de tipo científico, relacionado con la “Percepción de los servicios de apoyo en el sector hotelero”: Un análisis internacional.
(Murcia – España año 2008).
turistas de cinco países. Estos fueron clasificados en diferentes tipos, de acuerdo con la importancia percibida por ellos sobre 15 servicios de apoyo; habiéndose realizado un análisis discriminante para identificar los servicios de apoyo que más discriminan entre los tipos formados. El estudio les permitió mostrar que algunos servicios de apoyo son muy importantes para los clientes de los hoteles existiendo diferencias significativas entre los mismos. Los tres tipos formados están asociados con las nacionalidades de los turistas, así como la importancia que atribuyen a cada uno de los servicios de apoyo.
A decir de los responsables del estudio, hay que tener en cuenta las características de los
huéspedes – clientes que hacen uso de los servicios hoteleros, para así considerar la atención personalizada y los servicios de apoyo que permiten dar ese toque diferente al de otras empresas de la misma índole.
Concomitantemente a la síntesis investigativa expuesta en párrafos anteriores, es oportuno citar un trabajo con características similares, presentado por Mariana Monfort Barboza, Lilliane Renata y Dario de Oliveira Lima, sobre “Satisfacción del consumidor de servicios hoteleros”, tema que está directamente relacionado con el estudio aquí propuesto desde la
perspectiva hotelera ecuatoriana.
Los consumidores tienen dos tipos de expectaciones sobre un servicio: el nivel deseado y el nivel percibido. Reflexionando la contribución de la actividad turística a la generación de empleo e ingreso, el objetivo de dicho estudio en referencia fue identificar el grado de satisfacción del consumidor de servicios hoteleros y discutir las consecuentes implicaciones estratégicas. El análisis del perfil de los consumidores permitió identificar no sólo el nivel de satisfacción, sino también las variables y dimensiones que deben recibir mayor atención e inversiones por parte de los hoteles. Las particularidades que lucieron bajo desempeño fueron “seguridad” y “servicios de alimentación”. Para los consumidores, atributos como cortesía,
agilidad, eficiencia y conocimiento de los empleados, hospedaje y atención personalizada representan la fuerza competitiva de la red hotelera. Se deduce que para obtener excelencia y
dominar participación en el mercado, los hoteles deben invertir constantemente en nuevas técnicas de gestión con el fin de incrementar la satisfacción de los consumidores, conocer su público con mayor profundidad y capacitar aún más a los empleados. (Barboza, Defante, Filho, & Lucena, 2013).
2.2 Bases teóricas
2.2.1 ¿Qué se entiende por hotelería?
La hotelería es una rama del turismo, su objetivo principal, brindar alojamiento a turistas. El cual puede tener varias clasificaciones, según el confort y el lugar donde se encuentren. Cada instalación tiene sus propias cualidades. Es de señalar que la hotelería es muy importante
dentro del mundo turístico, ya que brinda la estadía del turista que se desplaza de un lugar a otro por diversas razones; sean estas de tipo recreativo o por actividades de orden laboral o empresarial.
Según la Organización Mundial del turismo de las Naciones Unidas, el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes, en lugares distintos al de su entorno habitual. El turismo propiamente dicho, nace en el siglo XIX, como una consecuencia de la revolución industrial.
El siglo XIX fue testigo de una gran expansión económica, seguida de una revolución industrial y científica incluso mayor en la segunda mitad del siglo XX. El turismo fue uno de los principales beneficiarios, para llegar a ser a finales del siglo XX la mayor industria del mundo.
En la actualidad crece la tendencia de proporcionar experiencias a los consumidores, fundamentalmente en el sector de servicios. Así mismo, el concepto de la experiencia en marketing se traduce en algo muy atractivo para los consumidores. Los beneficios que los productos proporcionan y la perspectiva de los clientes como tomadores de decisiones son algunas de las principales características del marketing tradicional; las cuales están dando
Existe un mayor interés por parte de las empresas de servicios en investigar los efectos emocionales que las empresas pueden causar en la experiencia de consumo de los clientes.
Por lo tanto un estudio más profundo sobre el fenómeno podría contribuir en la toma de decisiones gerenciales en las empresas de servicios, dado que el escenario físico del servicio puede ayudar u obstruir el alcance de los objetivos organizacionales y las metas de marketing establecidas.
La identificación de algo tan subjetivo como la percepción de la imagen, hace que cada vez que sea necesario estudiarla, se establezca dentro de las metodologías existentes, la más adecuada a cada realidad y situación. Cabe destacar que en muchos casos es conveniente utilizar más de una o mezclarlas, incluso, a veces, se hace interesante adaptarlas o crear nuevas maneras de identificar la imagen. (Rodríguez, 2010)
Es importante identificar la imagen percibida por los turistas con relación a un determinado hotel, por el hecho de que cada turista / segmento de turistas, tiene sus particularidades y percibe la imagen a partir de sus propias creencias, actitudes e impresiones que pueden ser verdaderas o falsas, ciertas o equivocadas, pero que guían y dan forma al comportamiento de las personas o grupos. (Rodríguez, 2010)
De cualquier manera, es siempre necesario tener presente que cada turista percibe el mismo hotel de una manera diferente. Es importante tener claro que, lo que es fundamental identificar es la imagen que los turistas tienen de un determinado hotel y no la imagen que se cree que éstos tienen, puesto que se está tratando de comprender la representación / concepción que los turistas tienen de una instalación turística, y de cómo esto les identifica con este hotel a punto de elegirlo. La extremada competitividad de la actividad turística
obliga aquellas empresas que realmente deseen desarrollarse o seguir en el mercado de manera sostenible, que trabajen su imagen de forma seria y eficaz. Esta preocupación debe
2.2.2 Conceptualización general de la imagen
Su origen viene del griego eikon, y significa icono, figura, representación icónica. Como indica, la "Real Academia de la Lengua Española", se trata de "la figura, representación y apariencia de una persona o cosa".
El concepto de imagen se ha abordado desde diferentes vertientes. Así, la psicología, permite una amplia revisión en las ciencias de la información y las artes, o desde la óptica
Los estudios más recientes en la literatura del marketing turístico tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: las evaluaciones perceptuales/cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el objeto (evaluaciones de los atributos del objeto); y las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos hacia el objeto. La imagen se puede definir de forma general como el reflejo subjetivo del mundo objetivo, la imagen es real, hecho que le permite existir dentro del hombre. Por eso la imagen tiene una esencia común a todos los hombres y es afectada por
la experiencia de cada individuo dentro del contexto de determinado ambiente y es influenciada por normas de diferentes culturas y sociedades. Imagen no es más que la idea
2.2.3. La imagen de hoteles: concepto, formación y tipologías
En la literatura de la planificación turística, diversos autores coinciden en señalar que la imagen de los hoteles es un concepto ampliamente utilizado en el contexto empírico, pero vagamente definido. Se puede considerar la existencia de tres enfoques diferentes para contextuar la imagen: desde un punto de vista perceptual, centrándose en la valoración de los atributos del hotel; desde un punto de vista afectivo, basándose en los sentimientos que despierta el hotel, y, desde un punto de vista global, que recoge la valoración general que un
individuo puede realizar sobre el mismo. La imagen del hotel "es la suma de todas las emociones y aspectos como experiencias, creencias, ideas, recuerdos e impresiones que una persona tiene de sus vacaciones y del hotel. (Rodríguez, 2010)
La evaluación perceptual/cognoscitiva se refiere a las creencias o conocimientos acerca de los atributos del hotel, mientras la evaluación afectiva hace referencia a los sentimientos hacia el mismo. Estos autores, en cierta forma, identifican la imagen también, con las actitudes que se generan a partir de determinados sentimientos. La formación de la imagen es un constructo mental desarrollado en base a varias impresiones, a partir de una gran cantidad de información. En el caso de la imagen de un hotel, esta "gran cantidad de información" proviene de varias fuentes que incluyen, entre otras literatura promocional (folletos de viajes, posters), la opinión de otras personas (familiares, amigos, conocidos), y los medios de comunicación de masas (periódicos, televisión, libros, cine, etc.). Partiendo de las reflexiones anteriores, se han brindado diferentes clasificaciones. Destaca sobre todo la clasificación en dos niveles. La imagen de un hotel envuelve dos niveles: una imagen orgánica, y una imagen inducida. Por tanto, la imagen global se forma a partir de estos dos tipos de imagen. (Rodríguez, 2010)
1) La imagen orgánica. Causada por la información no emitida de forma consciente, proviene, por ejemplo, de libros de historia, geografía; de lo que otros individuos comentan,
de periódicos y revistas, así como de las opiniones de amigos y familiares.
Un turista potencial genera una imagen mental a partir de la información que percibe del medioambiente, imagen orgánica, se genera la motivación de la visita y se activa la búsqueda de información complementaria que le ayude en su decisión, afirmando sus percepciones o modificándolas, imagen inducida. Evaluadas sus posibilidades y seleccionado el hotel, tras la visita se configura finalmente la percepción global del individuo, imagen compleja. (Rodríguez, 2010)
Son prolíficos los estudios generalistas de la formación de la imagen y sus componentes, pero
son pocos los que se centran en el estudio de una acción determinada y en la identificación de la percepción del consumidor relacionado con los atributos del hotel, que una vez conocida permite a las entidades turísticas concentrar sus esfuerzos promocionales en gestionar una imagen global y por productos. (Rodríguez, 2010)
2.2.4. La imagen y el grado de satisfacción del turista.
La percepción es el elemento causal en el proceso de creación de las imágenes que los individuos atribuyen a los hoteles, así como uno de los factores condicionantes de la decisión de compra, que además, genera las expectativas de los turistas, que comprobadas con la imagen real lleva a determinar el grado de satisfacción de la experiencia. Por tanto, la imagen del hotel constituye un elemento clave en el grado de satisfacción del turista. La Organización Mundial del Turismo (1998) destaca que, "dado que la experiencia turística es intangible y, además, implica una distancia física y temporal entre la decisión y el consumo, el grado de satisfacción dependerá de las expectativas que el cliente se forme. En estas expectativas influyen, tanto la promoción y la publicidad turística como las necesidades personales, las experiencias pasadas o la información que se transmite boca-oreja. Si las expectativas creadas son excesivamente altas, el turista sufrirá una decepción y se mostrará insatisfecho. Por ello, es imprescindible no crear falsas expectativas”. (Rodríguez, 2010)
Los responsables del marketing de un hotel, al diseñar programas de promoción turística
2.2.5. El ambiente en las empresas de servicios
En la actualidad crece la tendencia de proporcionar experiencias a los consumidores, fundamentalmente en el sector de servicios (Berry, Carbone y Haeckel, 2002; Pullman y Gross, 2003). Asimismo, el concepto de la experiencia en marketing se traduce en algo muy atractivo para los consumidores (Wikström, 2004). Para este autor, las características funcionales, los beneficios que los productos proporcionan y la perspectiva de los clientes como tomadores de decisiones son algunas de las principales características del marketing
tradicional; las cuales están dando lugar al marketing basado en las experiencias del consumidor (Schmitt, 2002). El hecho de que los clientes busquen experiencias nuevas ha impulsado las empresas a enfocarse en las experiencias que sus productos y servicios pueden ofrecer, resaltando los estímulos que esos productos pueden producir en el consumo (Wikström, 2004). Los estudios sobre marketing experiencial han llegado al campo académico, aunque aún son pocos. Wikström (2004: 60), por ejemplo, afirma que: “Más allá
de que el concepto de experiencia sea usado en muchas estrategias de marketing en el ámbito de los negocios, se conoce poco sobre los puntos de vista de los consumidores en relación a la 'experiencia consumo' y sobre los procesos que accionan esa experiencia o la excitación”. Si
los consumidores y las empresas tuvieran la misma opinión de la experiencia, como algo estimulante y que supera la rutina cotidiana, este punto de vista podría divergir al tratar de determinar lo que crea ese estímulo.
Existe un mayor interés por parte de los estudiosos (Bitner, 1992; Baker, Parasuraman y Grewal, 1994; Motta y Carvalho, 2002; Salazar, 2006) en investigar los efectos emocionales que las empresas de servicios pueden causar en la experiencia de consumo de los clientes. Sin embargo, un estudio más profundo sobre el fenómeno podría contribuir en la toma de decisiones gerenciales en las empresas de servicios, ya que el escenario físico del servicio puede ayudar u obstruir el alcance de los objetivos organizacionales y las metas de marketing
de la empresa (Bitner, 1992).
acciones (Schmitt, 2002) y pueden ser usadas efectivamente en las empresas hoteleras ya que sus consumidores generalmente procuran estímulos emocionales o placer en los servicios prestados (Wakerfield y Blodgett, 1999).
La mayoría de los estudios de esa área enfoca en los ambientes de los servicios. La capacidad del ambiente de influir en el comportamiento del consumidor es más visible en las empresas prestadoras de servicios pues el servicio generalmente es producido y consumido simultáneamente con la participación de los consumidores (Bitner, 1992). Así, las empresas
pueden disponer condiciones ambientales favorables en el momento de la prestación del servicio para estimular positivamente a sus clientes, ya que el escenario es lo más importante para el resultado de la experiencia (Wikström, 2004: 71).
Para explicar cómo los factores del ambiente afectan la experiencia de consumo de los individuos, los autores Mehrabian y Russell (1974) -estudiosos del campo de la psicología ambiental- desarrollaron un modelo teórico que ha sido utilizado por muchos investigadores (Donovan y Russiter, 1982; Kenhove y Desrumaux, 1997; Foxall y Greeley, 1999). Según los autores, todas las respuestas a un determinado ambiente pueden ser consideradas como comportamientos de aproximación o alejamiento, siendo esos comportamientos mediados por reacciones emocionales: placer-displacer, activación-desactivación y dominancia-sumisión. Bitner (1992:62) afirma que las percepciones locales de servicios conducen a determinadas emociones, creencias y sensaciones fisiológicas que afectan los comportamientos, elaborando un nuevo modelo teórico. (Pinheiro da Silva & Pereira Leite, 2010)
Se puede afirmar que el ambiente influye positivamente cuando el individuo presenta respuestas de aproximación (Mehrabian y Russell, 1974; Bitner, 1992), o sea, cuando desea permanecer en el lugar, explorarlo y comunicarse con los otros actores de la prestación del
servicio. Cuanto más tiempo el consumidor permanece en el lugar mayor será la probabilidad de gastar dinero y de querer volver al establecimiento (Wakerfield y Blodgett, 1996). Esto
también se da en lo que respecta a la hospitalidad.
De este modo es adecuado sugerir que se analice el papel del ambiente en la prestación del servicio (Hoffman y Turley, 2002: 33). La falta de estudios en el área fue observada por Turley y Fugate (1992) afirmando que la variable "lugar" no había recibido la debida importancia en el marketing de servicios.
Los empresarios que conozcan los elementos del ambiente que afectan positivamente a sus consumidores, podrán decidir con más precisión los cambios a realizar como el color de las paredes, la música, la temperatura y la iluminación. Para Baker y Cameron (1996), debería
ser prioridad de los administradores de servicios conocer los elementos del ambiente más apropiados y confortables para sus consumidores. Wakerfield y Blodgett (1996) concuerdan con Baker y Cameron (1996:51) al decir que aquellos gerentes que prioricen el ambiente tendrán mayor posibilidad de maximizar el lucro actual y a largo plazo. Según Wikström (2004) existen diferentes tipos de experiencias de consumo que aún son muy poco explotadas por las empresas. (Pinheiro da Silva & Pereira Leite, 2010)
2.2.6
Modelo de las cinco fuerzas de Porter
Este modelo interpreta las posibles amenazas del entorno, para que se obtengan a
realizar estrategias que beneficien esta propuesta.
(Porter, M (2008, p.2)
Rivalidad entre los competidores existentes
El Hotel Palace de la ciudad de Guayaquil tiene cuatro competidores directos que
son: Hotel Continental, Unipark, Grand Hotel Guayaquil y el Hampton en relación
a alojamiento.
Establecimientos de alojamiento como hostales, moteles, campamentos
vacacionales, son la competencia indirecta.
Amenaza de los nuevos competidores
Cuando las empresas pueden introducir fácilmente a un mercado, la fuerza de la
competencia aumenta; sin embargo, Porter identifica 6 tipos de barreras diferentes:
canales de distribución, las desventajas de los costos independientes y las
regulaciones gubernamentales. A pesar de estas barreras, las empresas a veces
logran ingresar, porque cuentan con productos de excelente calidad, mejor
publicidad o precios más bajos.
Examinar este tipo de amenaza permite estar atentos a su ingreso y así establecer
estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entradas.
Amenaza de productos y servicios sustitutos
Esta amenaza se relaciona con el ingreso potencial de empresas que producen o
venden productos alternativos. Cuando los sustitutos de los productos comienzan a
ser reales, eficaces y más baratos que el que vende el mercado inicial, se empieza a
tener serios problemas.
Todo producto tiene sustitutos y en el mundo hotelero no es la excepción, por lo
tanto un sustituto seria los hostales que cumplen con la función de alojamiento
pero puede no contar con servicios adicionales, por lo cual se debe haber
innovación en los servicios y así afrontar a los competidores con estrategias..
Poder de negociación de los proveedores
Los huéspedes sienten la acogida del trato que reciben, por ejemplo el Hotel
Palace ha logrado tener una fidelización con los clientes, por lo siempre busca
cumplir con todas las expectativas de los usuarios que frecuentan el Hotel.
Poder de negociación de los clientes
Los huéspedes sienten la acogida del trato que reciben, por ejemplo el Hotel
Palace ha logrado tener una fidelización con los clientes, por lo siempre busca
2.2.6 Variables del ambiente
El ambiente general de una empresa es extremadamente variado y complejo: las empresas viven en un mundo humano, social, político y económico en constante cambio. Para comprender mejor lo que constituye el ambiente de una empresa, es necesario descomponerlo en dos segmentos: el ambiente general (o macro ambiente), común a todas las empresas, y el ambiente de tarea, específico de cada empresa. (Chiavenato, 2001)
El ambiente general está constituido por un conjunto amplio y complejo de condiciones y factores externos que abarcan e influyen difusamente todas las empresas. No es una entidad concreta con la cual la empresa pueda interactuar de manera directa, sino un conjunto de condiciones genéricas imprecisas, externas a las empresas, que influyen de modo general en todo aquello que ocurre dentro de cada empresa, en las estrategias adoptadas y en las consecuencias de las acciones empresariales. (Chiavenato, 2001)
2.2.7 Variables del ambiente general
El ambiente general de una empresa está constituido por las siguientes variables:
Variables tecnológicas: la tecnología representa uno de los aspectos más críticos, debido a la profunda influencia y al fuerte impacto que ejerce sobre las empresas, sobre su administración y, en especial, sobre sus operaciones. La tecnología, que involucra la suma total de los conocimientos acumulados para saber cómo ejecutar las tareas, incluye, inventos, técnicas, aplicaciones, desarrollo, etc. Su influencia principal reside en los medios para diseñar los productos, elaborarlos, distribuirlos, y aplicarlos. La tecnología (conocimiento de
cómo ejecutar tares para alcanzar objetivos humanos) es un componente del ambiente, puesto que las empresas requieren asimilar e incorporar las innovaciones tecnológicas externas a sus
sistemas. (Chiavenato, 2001)
y la estabilidad o inestabilidad política e institucional de un país, toda vez que estos factores repercuten de manera notoria con el comportamiento de las empresas. (Chiavenato, 2001)
Variables económicas: dependiente del contexto económico general. En el campo nacional, las variables económicas pueden ser permanentes o temporales. (Ambiente general de una empresa). (Chiavenato, 2001)
Las variables económicas permanentes son:
Nivel general de actividad económica del país (desarrollo, estancamiento y recesión).
Nivel de desarrollo económico de la región o de la localidad donde está situada la
empresa.
Grado de industrialización del país o de la región.
Distribución de la riqueza y de la renta per cápita.
El ambiente general de una empresa y sus variables dentro de las principales variables
económicas temporales están:
Nivel de actividad económica local.
Tendencias inflacionarias o deflacionarias.
Balanza de pagos del país y la disponibilidad de divisas.
Política fiscal en determinados sectores de la actividad económica. (Chiavenato, 2001)
El efecto de las variables económicas sobre las empresas es enorme, pues determina el volumen de las operaciones, el nivel de precios y de rentabilidad potencial, y la facilidad o dificultad en la obtención de los recursos básicos, los mecanismos de oferta y la búsqueda del mercado en general, etc. (Chiavenato, 2001)
Variables sociales: como una empresa es al mismo tiempo una organización social y una unidad económica, está sujeta a presiones sociales y a influencias del medio social y cultural en donde se encuentra localizada. Las principales variables sociales que repercuten en las actividades de las empresas son:
Tradiciones culturales del país y de la comunidad donde la empresa está localizada.
Estructura del presupuesto familiar de gastos, en relación con la distribución de bienes y
servicios.
Importancia dada a la familia en la colectividad local y nacional.
Actitud de las personas frente al trabajo y a las ideas, en cuanto a la profesión.
Actitudes frente al dinero y al ahorro.
Homogeneidad y heterogeneidad de las estructuras raciales y lingüísticas del país. (Chiavenato, 2001)
Cuando las actitudes sociales cambian, la opinión pública sufre alteraciones y su influencia
sobre las actividades empresariales es evidente, sea facilitando o dificultando la aceptación de determinado producto o servicio, sea creando una imagen favorable o desfavorable a las actividades de la empresa, etc. La propia imagen de la empresa es un factor puramente social. (Chiavenato, 2001)
Variables demográficas: se refieren a las características de la población, su crecimiento, raza, religión, distribución geográfica, distribución por sexo y edad, etc. Entre los factores demográficos, el cambio en la población es uno de los aspectos más significativos, pues no solo es el tamaño de la población el que determina la dimensión del mercado consumidor de los productos o servicios de la empresa. El crecimiento de la población y los cambios en la estructura de las poblaciones deben ser considerados por las empresas en sus planes y en sus estrategias. Una empresa puede analizar su mercado actual y prever su mercado potencial, en función de esas variables demográficas. Así mismo, las variables demografías pueden ejercer profunda influencia dentro de las empresas, gracias a las características de las personas que trabajan en ellas. Así mismo, las variables demográficas además de tener carácter ambiental penetran en las empresas a través de las personas que participan en ellas, y pasan de actuar
2.2.8 La fuerza de ventas
La Fuerza de Ventas (FV) o Personal de Ventas forma parte de las variables de marketing-mix o mezcla de mercadotecnia, es decir, es una de las variables tácticas (modificable a corto plazo) bajo control de la empresa cuyo manejo permite contribuir al logro de los objetivos comerciales.
Su incidencia sobre el resto de las variables de marketing-mix es notoria. Así, puede
condicionar las características del producto para que se adapten a las exigencias (deseos y necesidades) de los consumidores. Influencia el desarrollo de la estrategia de distribución, en la medida en que la FV actúe sobre los distintos miembros del canal para que adquieran y revendan los productos (estrategia push). Puede incidir en el precio del producto, cuando éste está sujeto a negociación personal. Finalmente, afecta a las variables de comunicación, pues normalmente condiciona su presupuesto.
La principal función del vendedor es la resolución de problemas, aunque siempre de la forma más rentable para la organización. El diseño de métodos de selección y formación para mejorar las capacidades y motivación de los vendedores son los principales epicentros de la gestión de la FV.
Los vendedores actúan como consultores, con el objeto de desarrollar soluciones que beneficien a las partes relacionadas (empresa y clientes). Aspectos como la confianza, el compromiso o el intercambio de información se consideran de especial importancia para la satisfacción de las necesidades del cliente y por tanto de su fidelización. La FV presenta las siguientes características:
1. Permite conectar a la empresa con su mercado y viceversa. En este sentido es un
elemento esencial para que una organización esté orientada al mercado, con el objetivo de satisfacer a sus clientes y lograr su fidelidad.
2. Su actuación tiene una influencia directa sobre los gastos (costes de transporte, manutención, alojamiento, etc.) e ingresos de la organización, incidiendo en el diseño presupuestario.
4. Por la naturaleza no rutinaria de su actividad, la FV debe ser flexible, innovadora y saber adaptarse a los cambios en el entorno.
2.2.9 Desarrollo de nuevos productos y servicios
Alejandro Schnarch (2012), recoge el pensamiento de Murakami y Nishiwaki, mismo que con una idea prospectiva, indican que "el siglo XXI será testigo del amanecer de una nueva era, la era de la creatividad", y que "en la actualidad, las necesidades de los consumidores son
cada vez más sofisticadas, individualizadas y diversas. Estas necesidades, constantemente cambiantes, generan la correspondiente necesidad de una gerencia capaz de crear nuevos valores para satisfacerlas".
"La innovación está aquí y continuará para constituir una corriente que sea el componente central de la estrategia de negocios de una compañía en el siglo XXI", dice Thomas Kuczmarski, agregando más adelante que "un nuevo siglo ilumina un renacer del pensamiento creativo, establece la etapa para nuevas esperanzas y estimula nuevas ideas".
Vivimos una época de cambio acelerado. Tradicionalmente este cambio era evolutivo, seguro, episódico y programable, pero actualmente es acelerado, incierto, continuo e impredecible. El aceleramiento del cambio puede apreciarse en algunos hechos como que en el transcurso de las seis últimas generaciones ha existido la palabra impresa o que sólo en las dos últimas generaciones ha existido el motor eléctrico y, en general, que la mayoría de la tecnología que conocemos ha sido desarrollada durante nuestra propia generación. Basta con pensar y responder la pregunta "¿qué cosas hay ahora que no había hace 20 años y que han impactado nuestra vida, nuestro trabajo y nuestra profesión?", para sentirnos abrumados...!
anterior se caracterizaba por situaciones monopólicas con pocos ofertantes y a veces encontrábamos algunas alternativas que simplemente se dividían el mercado; se hablaba de hechos, datos, cifras generalmente contables o estadísticas. Las empresas creían que sólo tenían compradores, empleados y jefes, por la posición que ocupaban, y se era fundamentalmente reactivo al momento de solucionar problemas; el cambio era, relativamente, programable.
Reiteramos, dicen los autores en mención, que no se trata de vender lo que queramos vender,
sino lo que nos quieran comprar. Es por eso que el precio no es un elemental costo más un margen de utilidad, sino la cantidad que esas personas o empresas desean pagar por esos productos (más sus valores agregados); no se trata de ofrecerlos donde queramos, sino donde ellos desean adquirirlos, al igual las comunicaciones deben ser sobre lo que ellos consideran importante (beneficios y principales atributos buscados) y en el lenguaje adecuado.
Actividades del mercado
• Identificación de necesidades, deseos, problemas y expectativas de los clientes
(compradores, usuarios, consumidores, prescriptores, intermediarios y diferentes tipos de público).
• Diseño de productos o servicios para satisfacer esas necesidades debidamente
identificadas.
• Entregar y comunicar información sobre esos bienes.
• Hacer que los productos estén disponibles en los lugares adecuados. • Fijar los precios convenientes.
• Proporcionar servicios, atención y seguimiento. • Buscar la lealtad de los clientes.
2.2.9.1 Estrategias
La ventaja competitiva podría definirse por referencia a dos dimensiones: una dimensión «productividad» (la ventaja está en términos de precio de coste), y una dimensión «poder de mercado» (la ventaja está en términos de precio de venta máximo aceptable). La cuestión
que se plantea es saber qué dimensión de la ventaja competitiva debe ser privilegiada teniendo en cuenta las características de la empresa, sus puntos fuertes y débiles y los de sus competidores. En otros términos, ¿cuál es la ventaja defendible» en un producto mercado determinado?
Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas serán pues diferentes según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una ganancia de productividad, y por consiguiente en términos de costes, o basada en un elemento de diferenciación y, por tanto, en términos de precio.
Porter (1980) considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o a un segmento específico; y según la naturaleza de la ventaja competitiva que dispone la empresa: una ventaja en coste o
una ventaja debida a las cualidades distintivas del producto.
2.2.9.2 Las estrategias de crecimiento en ventas
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se
trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. Independientemente de este elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias, principalmente, a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.
Para que una organización sea exitosa, sus gerentes y líderes deben dirigir a su gente para que: 1) hagan las cosas correctas y 2) hagan las cosas correctamente. La segunda, hacer las cosas correctamente, entra en el campo de la efectividad, y otras habilidades gerenciales. La primera, hacer las cosas correctas, es la estrategia empresarial (o estrategia corporativa o estrategia de negocio).
grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se ocupan del tema estratégico; sin embargo, a medida que un individuo asciende en la escala, tiene que ir pensando cada día más en forma estratégica.
Existen múltiples definiciones de estrategia. Mencionamos una de ellas: “es la compleja red de
pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experticia, memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía general para tomar acciones específicas en la búsqueda de fines particulares” - Fred
Nichols.
Una definición más orientada hacia el mundo de negocios, la provee Bruce Henderson: “es la búsqueda
deliberada por un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique”. Muchas de las definiciones modernas hacen énfasis en la necesidad de una empresa de tener una ventaja competitiva, que la distinga de las demás. Según Michael Porter, la estrategia competitiva trata sobre “Ser diferente. Es decir, seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer una mezcla única de valor”.
Las OTAs (Online Travel Agencies) son la tabla de refuerzo para asegurar la ocupación de los hoteles. Aunque en otro sentido, son la peor pesadilla de los hoteleros cuando, a final de mes, llega la factura con las altas comisiones que se tienen que solventar. Es por ello que los hoteles tienen que procurar en aplicar estrategias para incrementar las ventas directas, Teniendo en cuenta de seguir ubicando sus habitaciones a disposición de las OTAs. (Jaime Delgado, 2015-hotelerum)
Conceder descuentos a una audiencia limitada
Los contratos que establecen paridad de precios entre los hoteles y las OTA no permiten ofrecer un precio más competitivo en la propia página web del hotel. Sin embargo, los hoteles pueden mejorar considerablemente su competitividad ofreciendo descuentos a una parte de la
audiencia, utilizando para ello, por ejemplo, sus propias redes sociales. En Facebook, la red social más popular, el hotel puede, por ejemplo, ofrecer un descuento limitado sólo a sus
seguidores. El descuento se puede aplicar a través de un código promocional.
Ofrecer servicios de valor añadido
Incluir servicios de valor añadido en la propia página web es otra manera eficaz de conseguir mejorar la oferta sin romper el contrato de paridad establecido con la OTA. El hotel debe usar su página web para ofrecer a los potenciales clientes servicios extras que les motiven a reservar por este canal. Entre los servicios extra más populares que suelen ofrecer los hoteles, se encuentran el acceso gratuito al wi-fi, el parking gratis y el desayuno incluido.
Mantener el contacto regular con los clientes leales
Para fidelizar a los clientes y conseguir que en el futuro reserven a través de la página web del hotel es imprescindible mantener la comunicación regular con ellos. Existen muchas maneras de hacerlo: se puede enviar un mail una vez al mes informando de las actividades que se llevan a cabo en el hotel u ofreciéndoles una tarifa especial en función de la ocupación. A veces también se les puede enviar la última entrada publicada en el blog del hotel.
Con la irrupción de las nuevas tecnologías y la gran cantidad de información que se recibe a través del correo electrónico, el correo tradicional está volviendo a cobrar fuerza y son muchos los hoteles que recurren a esta vía para mantener el contacto con sus clientes.
Implementar una página web diseñada para vender
A pesar de que puede parecer evidente, no lo es tanto: la página web es el canal de venta que los hoteles más deben potenciar para incrementar sus reservas directas. Pero a menudo la dejan de lado u ofrecen una experiencia de usuario tan negativa que en la práctica las reservas realizadas a través de este canal son inexistentes.
También es imprescindible que la página web esté disponible para móviles, tablets y cualquier otro tipo de soporte, y que el motor de reservas sea usable desde cualquiera de estas plataformas.
Gestionar las opiniones de los usuarios para aumentar el tráfico a la página web
A la hora de reservar un hotel a través de una OTA, los usuarios obtienen un listado de hoteles de precios similares y, con frecuencia, para decidirse consultan las opiniones de otros usuarios en páginas de opinión como TripAdvisor. Ésta es una gran oportunidad para que los hoteles consigan aumentar el tráfico a su página web.
Para ello, es importante que haya un gran número de opiniones y comentarios sobre el hotel y, sobre todo, que el hotel conteste personalmente a cada uno de los comentarios publicados por los usuarios. La atención personalizada es muy apreciada por los usuarios y contribuirá a aumentar el número de personas que se dirigen a la página web del hotel para conseguir más información y, eventualmente, reservar.
2.2.10 Servicio al cliente
“El cliente es la razón de ser de la empresa. En un mercado globalizado el cliente es cada vez
más exigente y el entorno más competitivo.
El marketing relacional desarrolla estrategias para fortalecer las relaciones empresa/cliente, manteniendo una sólida relación que beneficie a ambos, al tiempo que consigue la máxima rentabilidad por cliente.
Los sistemas CRM (Customer Relationship Management) son un elemento clave en la relación con los clientes, permitiendo tanto la gestión automatizada de los datos como el análisis puntual y detallado de la información recogida, para la adopción de la estrategia más idónea.
2.2.11 El cliente
El cliente es la persona a quien la empresa dirige sus actuaciones utilizando el marketing para informarle, orientarle y convencerle en la compra de un producto, servicio o marca.
Los principios de la venta personal tradicional están orientados a conseguir transacciones, o sea, a apoyar al vendedor en su trabajo para lograr cerrar una venta.
Pero los cambios que se producen en los mercados y en la sociedad en general, impulsados principalmente por el fenómeno Internet y las posibilidades tecnológicas que ofrece, están produciendo una transformación no sólo en la gestión de los negocios, sino también en nuevas formas de aproximación a los clientes.
Uno de los cambios más significativos es la nueva orientación hacia los clientes por parte de las empresas, que redoblan esfuerzos para mantener a sus clientes, es decir, buscan su fidelidad y satisfacción.
2.2.12. Servicios hoteleros
Los elementos que conforman estructuralmente un servicio son: Calidad, Particularidades y Beneficio condicionado.
La calidad es la confianza que inspira el servicio, tanto por experiencias anteriores como por el desarrollo eficiente de su prestación. La calidad Comercial y la Calidad técnica o intrínseca están íntimamente relacionadas, aunque no puede la primera sin existir la segunda. (Molina Solis, 2013)
Las particularidades son las características físicas y de operación de un hotel, como por ejemplo: su decoración, disposición, estilo arquitectónico, tamaño de los cuartos, mobiliario,
tipo de cafetería, etc., son los aspectos y conceptos apreciables que hacen diferente un hotel de otro.
Los elementos de los servicios de un hotel conforman su capacidad de respuesta practica al mercado, y al mismo tiempo estructuran e integran su imagen comercial.
Calidad + características + Beneficio condicionado = Identidad propia del hotel. Identidad propia del hotel = Elemento formal de la imagen
Comercial del Hotel.
Identidad Comercial = Valor comercial de la marca o del nombre del Hotel.
La identidad comercial del hotel, a su vez permite el posicionamiento práctico del mismo en el mercado, es decir, su ubicación frente a la demanda y a la competencia con su propia comunicación telefónica inmediata, solución amplia de problemas y quejas.
Buena comida en sazón y cantidad, servicio rápido. Precios justos. Particularidades:
Habitaciones amplias, bien iluminadas, mesa de trabajo, baño con tina, teléfono con línea directa a la calle, televisión de buen tamaño con cable, lobby amplio y agradable con piano _ bar integrado. Alberca y palapa, restaurante con especialidades, particularmente para cenar. (Molina Solis, 2013)
Beneficio Condicionado:
Cercano a lugares de negocios (cómodo en ubicación), atención personalizada. Las
personas se sienten como en su casa.
