LA INCONFORMIDAD COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA
PABLO LATORRE PELÁEZ
Trabajo de grado para optar el Titulo en Comunicación Social Publicista
Asesor
Héctor Mauricio Hernández Reina
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ D.C
2018
ARTÍCULO 23
“La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien,
se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Doctora:
Marisol Cano Busquets Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Respetada Decana,
Quiero presentarle mi trabajo de grado “La inconformidad como herramienta publicitaria”. Un laboratorio acompañado de una investigación y justificación escrita sobre la creación de la identidad, el autoconcepto y la inconformidad construida a partir de un entorno cultural. Se crea un producto dirigido específicamente a un grupo objetivo para evidenciar que a partir de las inconformidades creadas socialmente, la publicidad logra encontrar una herramienta para incentibar un hábito de compra.
Agradezco su atención.
Un cordial saludo,
PABLO LATORRE PELÁEZ
Estudiante de Comunicación Social que opta por el título de Comunicador Social.
Bogotá, 13 de Noviembre de 2018
Doctora
Marisol Cano Busquets Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad.
Respetada Doctora Busquets
Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado: La Inconformidad como Herramienta Publicitaria, del alumno Pablo Latorre Peláez, para optar por el título de Comunicadora Social.
Este trabajo refleja una juiciosa revisión bibliográfica, conceptual y teórica, que junto a una investigación cualitativa, permitió proponer una interesante reflexión sobre la identidad, el auto concepto y la inconformidad, como medios de persuasión, demostrando amplio conocimiento sobre los temas abordados y cumpliendo además con los requisitos y expectativas de formación y competencias que la facultad exige.
Cordialmente
MAURICIO HERNANDEZ C.C. 79`788.752 Btá.
Referencia: Formato Proyecto Trabajo de Grado Código Espacio para la CTG.
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
IDENTIFICACIÓN
Título del Trabajo de Grado: La inconformidad como herramienta publicitaria Aprobado por: Mónica Baquero Firma: ____________________ Nota: 4,5 Profesor Proyecto II: ☒ Asesor: ☒
Campo Profesional en el que inscribe el proyecto: Elija un elemento.
(Puede inscribir el trabajo en uno o dos campos profesionales o no asociarlo a ninguno) Doble Programa: No: ☒ Si: ☐ Cual: Nombre programa.
Modalidad de Trabajo:
x Monografía Teórica Análisis
Sistematización Experiencias Producto
Práctica por proyecto Asistencia Investigación Línea de Investigación
x Discursos y Relatos Procesos Sociales
Industrias Culturales Prácticas de Producción Innovadora
Palabras Clave: Identidad, Autoconcepto, Inconformidad, Autoestima Comunidad LGBT Fecha Inscripción:
Estudiantes
Pablo Latorre Peláez D.I. 1020801569
Asesor Propuesto: Héctor Mauricio Hernández Reina
Departamento al que está adscrito el asesor: Comunicación social Información Básica
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Hoy en día la competencia entre marcas es evidente, el capitalismo se ha encargado de construir y resaltar la inconformidad de los consumidores, lo que los lleva a consumir de manera descontrolada. Es evidente como uno de los principales métodos de reconocimiento y recordación de las marcas surgen a partir del voz a voz. Para las marcas es muy importante saber que sus consumidores están a gusto con sus productos y que de esta manera lograrán fidelizar al cliente.
Donde surge la preocupación es cuando hablamos de las influencias de las marcas ante los consumidores, logrando así crear una identidad uniforme y controlada. Ahora bien, la competencia entre las marcas se han incrementado de manera notoria lo que los ha llevado a crear diferentes estrategias de consumo por la cantidad de posibilidad que tiene el usuario, más allá de prometer calidad, buenos precios, conformidad, etcétera prometen crear un estilo de vida.
La información brindada a partir de los diferentes medios ATL, activaciones y promociones no son suficientes para convencer al usuario que determinada marca va a generar una autorrealización en el “sí mismo”, lo que ha llevado a las marcas a utilizar diferentes personas como íconos y símbolos de la marca, llevando a que todos sus usuarios se conviertan en imágenes semejantes a este personaje y así consiguiendo generar una identidad uniforme con los mismos ideales y objetivos. Ya el usuario no es quien consume una marca para sentirse a gusto consigo mismo, la marca es quien consume al usuario para generar identidad uniforme e incrementar sus ventas de manera relevante.
Es por esto que la publicidad ha sabido utilizar esta manipulación realizada por las marcas creando así una inconformidad constante en los bienes materiales que las personas logran conseguir. Nunca se está conforme con lo que se tiene y cuando logran estarlo, sale al mercado un producto nuevo posiblemente con mayor cantidad de atributos técnicos y emocionales,
resaltando así algo que le hace falta al posible comprador. Es ahí donde la publicidad interviene y a partir de técnicas de comunicación hace entender al usuario lo necesario que es ese producto y conllevándolo a comprar el nuevo producto.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
1. Hoy en día la actividad de consumo es muy importante, por eso se debe tener claro sobre los pro y los contra de consumir determinados productos que teóricamente vende un tipo de exclusividad y creación de identidad propia, buscando satisfacer las necesidades.
2. Ya que uno de los principales objetivos de las personas es encajar socialmente en una comunidad y una cultura, la publicidad se ha encargado de crear estereotipos, los cuales han sido alimentados a partir de los prejuicios de las personas, excluyendo a algunos individuos de diferentes endogrupos.
3. Es importante saber que las necesidades siempre han sido y seguirán siendo las mismas, el factor cambiante son los satisfactores, ya que la publicidad cada vez se encarga de crearnos nuevas insatisfacciones para así solucionarlos partiendo de nuevos productos y hábitos de compra.
4. Lograr identificar las diferentes influencias que genera la publicidad para la construcción de las diferentes identidades dentro de los diferentes ámbitos culturales.
5. Entender los cambios que las personas tienen con respecto al desarrollo social y cultural, ya que se entienden las actitudes y pensamientos como un algo heredado pero de cierta manera, aprendido dependiendo de su entorno.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
Este proyecto de grado se dividirá en tres partes para lograr llegar a evidenciar el objetivo propuesto. Inicialmente se partirá por entender de donde surgen las insatisfacciones, atravesando por una investigación a profundidad de como se desarrolla el bebé y como la cultura y el entorno social puede alterar en sus actitudes. Luego de esto se entenderá la creación y contrucción del autoconcepto, como a partir de este se crean las inseguridades y la baja autoestima en los indiviudos, logrando entender de donde surge la insatisfacción en diferentes aspectos.
Luego de eso, buscando entender el grupo objetivo con el cual se logrará evidenciar el laboratorio planteado, se hará un recorrido histórico tanto a nivel nacional como internacional de la comunidad LGBT. Se profundizará en los hitos y logros nacionales para poder entrar a una etapa de entrevistas aleatorias de personas homosexuales para entender cual es la insatisfacción más evidente de este grupo.
Finalmente se creará un producto con dos estrategias de comunicación, una donde se evidencie la inconformidad de la comunidad y el otro buscando resaltarla de manera totalmente evidente. Se someterá a un grupo de personas de la comunidad a participar en un laboratorio para entender cual de las dos estrategias de comunicación logra incentivar más al grupo objetivo.
B. Objetivos 1. Objetivo General:
Entender como la publicidad lográ utilizar la insatisfacción como herramienta para incentivar el hábito de compra.
2. Objetivos Específicos (Particulares):
- Entender como un entorno social y cultural afectan el surgimiento de inconformidades en las personas.
- Conocer los logros y dificultades de la comunidad LGBT a través de la historia a nivel nacional e internacional.
- Sustraer a los diferentes estereotipos, prejuicios e inconformidades de la comunidasd LGBT.
- Realizar un laboratorio donde se evidencia que la publicidad logra incentivar el hábito de compra de sus posibles usuarios si se conoce y se trabaja a partir de las inconformidades de los mismos.
Fundamentación Teórica y Metodológica A. Fundamentación Teórica
1. Estado del Arte ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
La construcción de la identidad ha sido un tema de gran relevancia en el transcurso del tiempo. Varios autores han indagado en los diferentes aspectos que pueden ser de gran relevancia para la modificación o creación de la misma. Actualmente se ha concluido que la personalidad es algo genético pero de igual forma existe un factor de gran relevancia relacionado con la cultura en la que el individuo se desenvuelve.
Hermans ha sido uno de los principales autores que a partir de la psicología clínica ha intentado entender la creación del sí mismo como un proceso realizado en el desarrollo del infante. Busca definir que el sí mismo es algo que es totalmente vulnerable y manipulable por la sociedad, por esta razón lo denomina como el “sí mismo dialógico”. Por otro lado existe Winnicott, quien considera que aunque existe un verdadero self, el cual es totalmente definido
y se crea a partir de los estímulos primarios del individuo, también existe un sí mismo falso que se encarga de estar en constante cambio para proteger las actitudes natas del sujeto.
Tambien se ve que existen las necesidades conceptualizadas por Maslow, quien basó su teoría en estructurarlas en una pirámide, siendo el primer nivel las necesidades fisiológicas y el último nivel la autorealización – factor de gran relevancia en este trabajo de grado–. Acá es pertinente entender esta autorealización a partir de las teorías planteadas en las últimas décadas.
La autorealización según Rogers, es un estado superior que muy pocas personas logran llegar a este nivel, ya que es la manera en la que cada individuo se percibe y crea una imagen del sí mismo a partir de su desarrollo. Casi nadie logra tener una perspectiva positiva sobre sí mismo, de hecho solo quienes tienen una capacidad de adaptavilidad y fácil entendimiento al cambio, logran llegar a este punto ya que concibe su personalidad como algo positivo.
Hay otro factor que genera conflicto al definir y es la personalidad. Según la profesora Cabezas, la personalidad se puede entender a partir de trece diferentes aspectos. Por un lado se encuentran todos los aspectos que se encargan de las relaciones interpersonales, mientras que por otro lado, y seguramente el factor más importante para la autrealización, existen todos los puntos netamente personales, estos son los que se encargan de evaluar las actitudes, pensamientos y acciones del individuo.
Ya que es de gran dificultad llegar a un punto de autorealización, surge un concepto en este trabajo el cual es “inconformidad”, un término netamente relacionado con la autoestima
de las personas. El entorno social y cultural es uno de los grandes responsables en la afectación de la autoestima, ya que a partir de las experiencias y vivencias, se crea comparación y buscando una superación de quienes lo rodean, creando así una felicidad falsa.
2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
- Capitalismo
Para poder entrar en conceptos más específicos tratados en el trabajo de grado, es importante entender el concepto del capitalismo: cuales son sus principales características y por qué es relevante en el trabajo. Se puede entender como una estructura económica donde los medios de producción se basan principalmente en el beneficio del consumidor. Esto genera un incremento de capital a partir de los mercados del consumo y los trabajos salariados. La principal característica en la que se basa el capitalismo es en la adquisición material, donde los recursos ofrecidos son adquiridos por empresas privadas o personas particulares logrando así una autonomía en el control de sus recursos.
Por otro lado, el capitalismo se enfoca en la competencia entre gran cantidad de productos y servicios ofrecidos, quienes se ecargan de esto son denominados ofertantes. Paralelamente, existe el demandante, quienes son los compradores de los productos ofrecidos. Finalmente estos demandantes basan sus decisiones a partir de preferencias, necesidades e insatisfactores.
Lo que conlleva a la participación de esta estructura, es la incremento al máximo del capital acumulado.
- Publicidad
Este concepto es clave para la investigación ya que se buscará analizar como la publicidad ha sido relevante en el recorrido de la historia para el grupo objetivo. Se entiende la publicidad como un conjunto de estrategias que tienen como objetivo principal incentivar el habito de compra. A partir de la diversidad y la cantidad de productos existentes, surge cada día más publicidad y más insatisfacotres creados a partir de una comunicación.
- Si mismo
Para entender el concepto “sí mismo”, se partirá de la teoría de Humbert Hermans, quién lo conceptualizó a partir del “sí mismo dialógico”, el cual busca relacionar los diferentes diálogos externos con los internos. Es decir, el individuo busca ser posicionado en un contexto determinado, asumiendo los diferentes pensamientos y opiniones de la sociedad en la que se desarrolla. Un posicionamiento que se logra alcanzar a partir de la manera en la que cada individuo se percibe o quiere ser percibido frente a su entorno.
- Identidad
Según la RAE, se entiende el concepto como un “conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás” (RAE). Así bien, se puede entendercomo un conjunto de pensamientos, valores, recuerdos y elementos que debido a un determinado contexto, crea una personalidad y un modo de vida. La identidad en los
individuos es un factor totalmente cambiante según el entorno social y cultural en el que se desenvuelve.
- Autorealización
Este concepto surge a partir de la piramide de Maslow, quien plasma el nivel superior de las necesidades como las de autorealizarse. El considera que muy pocas personas logran llegar a este punto. Quienes logran llegar a este punto es por que la personalidad del individuo se proyecta para así lograr llegar a sus metas. Por un lado tiene que tener claro sus relaciónes interpersonales, pero también debe haber un conocimiento y un control sobre todos los aspectos internos del individuo.
Una de las características principales de las personas que logran llegar a este grado de la pirámide, debe ser que sea una persona totalmente adaptable. Ya que el ser humano es un sujeto totalmente vulnerable al cambio, debe tener una fortaleza de blindar su sí mismo y saber cambiar de manera eficiente y creativa su identidad.
B. Fundación Metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
La investigación se logrará evidenciar a partir de una metodologia cualitativa, la cual se realizará una vez esté la investigación sobre las inconformidades y la comunidad LGBT realizada.
Principalmente se hará una serie de entrevistas aleatorias para identificar el mayor insatisfactor en las personas homosexuales. Una vez se tenga claro cual será el tema a trabajar para evidenciar la hipótesis, se realizará un producto que contará con dos estrategias de comunicación: Primero,
una estrategia que busque apelar de manera notoria la inconformidad planteada por las personas entrevistadas; la segunda, una comunicación que se encargue de resaltar la inconformidad planteada.
Esto conllevará a la realización en dos grupos focales con participantes diferentes, en ningún momento se les dirá el objetivo real de la actividad sino se les planteará como un prelanzamiento de un producto nuevo.
2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Semana 1 – 8: Trabajo de investigación sobre cómo surge la inconformidad y la historia de la comunidad LGBT.
Semana 9 – 12: Entrevistas aleatorias a miembros de la comunidad.
Semana 12 – 14: Realización de producto y piezas audiovisuales bajo los estándares de la inconformidad hallada.
Semana 14 – 16: Realización de los grupos focales
Semana 16 – 18: Consolidación del documento y redacción de conclusiones.
3. Bibliografía básica:
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior: Special issue: Theories of cognitive self- regulation.
Aronson, E. (1968). Dissonance theory: Progress and problems. In R. Abelson, E. Aronson, W.
McGuire, T. Newcomb, M. Rosenberg, & P. Tannenbaum (Eds.), The cognitive consistency theories: A source book (pp. 5–27). Chicago: Rand McNally.
Bober, S., & Grolnick, W. (1995). Motivational factors related to differences in self-schemas.
Motivation and Emotion.
Bosson, J. K., & Swann, W. B., Jr. (1999). Self-liking, self- competence, and the quest for self- verification. Per- sonality and Social Psychology Bulletin
Chaiken, S., Liberman, A., & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic processing within and beyond persuasion context. In J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 212–
252). New York: Guilford.
Choi, I., & Nisbett, R. E. (1998). Situational salience and cultural differences in the correspondence bias and actor-observer bias. Personality and Social Psychology Bulletin
Fazio, R. H. (1989). On the power and functionality of attitudes: The role of attitude accessibility.
In A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, & A. G. Greenwald (Eds).
Hermans, H. (2001). The Dialogical Self: Toward a Theory of Personal and CulturalPositioning.
Culture & Psuchology, 7(3), 243-281.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes.
Markus, H., & Nurius, P. (1986). Possible selves. Ameri- can Psychologist.
Morgan, H. J., & Janoff-Bulman, R. (1994). Positive and negative self-complexity: Patterns of adjustment following traumatic versus non-traumatic life expe- riences.
Priester, J. R., & Petty, R. E. (2001). Extending the bases of subjective attitudinal ambivalence:
Interpersonal and intrapersonal antecedents of evaluative tension.
Roncancio-Moreno, M., & Branco, A. (2015). Desenvolvimiento del Self Dialógico en los Primeros Años de Vida: Teoria e Pesquisas.
Sedikides, C. (1993). Assessment, enhancement, and veri- fication determinants of the self-evaluation process. Journal of Personality and Social Psychology.
Sedikides, C., & Skowronski, J. J. (1997). The symbolic self in evolutionary context.
Shavitt, S. (1990). The role of attitude objects in attitude functions.
Strauman, T. J. (1996). Stability within the self: A lon- gitudinal study of the structural implications of self- discrepancy theory. Journal of Personality and Social Psychology.
NOTA: El proyecto no debe sobrepasar las 15 páginas.
PTG-E-3 Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Título del Trabajo: La inconformidad como herramienta publicitaria Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Pablo Latorre Peláez D.I. 1020801569 I. Campo profesional: Publicidad
Asesor del Trabajo: Héctor Mauricio Hernández Reina
Tema central: La inconformidad como herramienta publicitaria
Palabras Claves: Identidad, Autoconcepto, Inconformidad, Autoestima Comunidad LGBT Fecha de presentación: 13/11/2018
No. Páginas: 82
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivos del trabajo
- Objetivo general:
-Entender como la publicidad lográ utilizar la insatisfacción como herramienta para incentivar el hábito de compra.
- Objetivos específicos:
- Entender como un entorno social y cultural afectan el surgimiento de inconformidades en las personas.
- Conocer los logros y dificultades de la comunidad LGBT a través de la historia a nivel nacional e internacional.
- Sustraer a los diferentes estereotipos, prejuicios e inconformidades de la comunidasd LGBT.
- Realizar un laboratorio donde se evidencia que la publicidad logra incentivar el hábito de compra de sus posibles usuarios si se conoce y se trabaja a partir de las inconformidades de los mismos.
2. Contenido 1. Marco teórico
2. Inconformidad como herramienta de persuación 3. Publicidad y comunidad LGBT
4. Laboratorio 5. Conclusiones 6. Bibliografia 7. Anexos
3. Autores principales 1. Humbert Hermans 2. Robert A. Baron
4. Conceptos Clave
1. Autoconcepto 2. Identidad 3. Inconformidad 4. Autoestima
5. Comunidad LGBT
5. Proceso metodológico.
El trabajo es una investigación a profundidad para evidenciar un objetivo planteado.
Luego de realizar dicha investigación se hace una recolección de datos cualitativos a partir de diferentes entrevistas para lograr identificar el tema con el cual se comprovará la hipótesis.
Finalmente se realizan dos grupos focales para comprobar lo que se sugiere en la teoría.
6. Resumen del trabajo
La publicidad busca cada vez nuevas maneras de persuadir a las personas, por eso es que ha llegado al punto de utilizar la autoestima de los individuos para crear una comunicación netamente emocional. Por esta razón la publicidad ha buscado la manera de identificar los insatisfactores en sus posibles usuarios para generar una estrategia que logre impulsarlos a tener un mayor hábito de compra.
Para evidenciar lo planteado anteriormente se escoge un grupo específico donde se buscó entender sus principales inconformidades y así crear un producto que cumpla con todos sus requerimientos. Se plantean dos estrategias de comunicación para el mismo producto con objetivos totalmente opuestos, por un lado se sostiene la inconformidad hallada, mientras que por el otro se busca apelar dicha insatisfacción a través de una comunicación asertiva.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS
1. Tipo de producto 1. Video audiovisual
2. Cantidad y soporte 1 CD
3. Duración en minutos del material audiovisual.
1:41 minutos 4. Link:
1. https://youtu.be/j-LBA_QVsKY 2. https://youtu.be/bYFIjRiNR5Q
5. Descripción del contenido de material entregado:
Dos comerciales que fueron creados como publicidad del producto inventado para comprovar la hipótesis del documento.
Quiero agradecerle a mi tutor por la colaboración constante para lograr desarrollar la idea y sacar un producto final.
A María josé Pardo, Cristian Carvalo, Camila latorre, Daniel Moreno quienes fueron los colaboradores para la realización de las piezas audiovisuales.
A Verónica Peláez y Sergio Latorre quienes estuvieron presentes en momentos dificiles y nunca faltó el impulso por parte de ellos
Tabla de contenido
pág.
Introducción……….. 24
1. Marco teórico ……….... 27
1.1. La publicidad y su concepto ………... 27
1.2. Industria de la publicidad……….. 28
1.3. Semiótica como construcción de significados publicitarios……… 29
1.4. Necesidades: El arma de la publicidad ……… 32
1.5. Autorrealización: ¿fin último del ser? ………. 34
1.6. Sí mismo: un conflicto entre lo vivido y lo que piensa ……… 36
2. Inconformidad Como Herramienta de Persuasión ……… 39
2.1. La inconformidad nace desde el prejuicio de lo adquirido ……… 40
2.2. Apelación a la inconformidad: hacia una necesidad de igualdad ……….. 49
3. Publicidad y Comunidad LGBT ………. 55
3.1. Percepción de la comunidad desde sus estereotipos, prejuicios y discriminación: sus inconformidades y sus victorias ………... 62
3.1.1. En los años 80 ……… 63
3.1.2. En los años 90 ……… 67
3.1.3. En los 2000 ……… 73
3.1.4. En la actualidad ……… 78
4. Laboratorio ……… 84
4.1. Planteamiento de campaña y desarrollo de piezas ……….. 84 4.1.1. Producto ………... 85 4.1.2. ¿Qué insatisfacción es llamada a solucionar? ………... 87 4.1.3. ¿Quiénes son su competencia? ………... 88 4.1.4. ¿A quién se quiere impactar? ………. 89 4.1.5. ¿Qué objetivo será cumplido? ………. 89 4.1.6. ¿Qué problema fue encontrado? ……… 90 4.1.7. ¿Cuál es su oportunidad? ……….. 90 4.1.8. ¿Cómo se realizará la estrategia de comunicación? ……… 91 4.1.9. ¿Cómo se llevará a cabo? ……….. 91 4.1.10. ¿Cómo busca verse la marca? ………. 92 4.1.11. ¿Qué diferencial tiene la marca? ……… 93 4.1.12. Piezas audiovisuales ………..………94 4.2. Diseño de laboratorio y elaboración de estrategia ……….. 94
4.2.1. Diseño de los grupos focales ……… 96 4.3. Aplicación de laboratorio ……… 97 4.4. Análisis de resutados ………... 99 4.5. Conclusiones del laboratorio ………...…………. 101 5. Conclusiones ……….………...………. 103 6. Bibliografía ………...……… 105 7. Anexos ………...……… 111
Introducción
Con el paso del tiempo y a partir del afán comercial la industria publicitaria ha creado formas para exacerbar las necesidades y, de la misma manera, crear sus respectivas soluciones, las cuales fueron planteadas inicialmente por Abraham Maslow en 1947. Él logró clasificarlas, dejando como últimos niveles: Reconocimiento, estima y autorrealización.
Estos se han convertido en el objetivo de los mensajes publicitarios para trabajar con la autoestima, y así lograr construir una estrategia de comunicación y un nuevo método de penetración en el mercado
A través de la manera en comunicar, este recurso publicitario se aleja de los primeros niveles de la pirámide (Maslow, 1968) y hace que la industria se enfoque únicamente en satisfacer las necesidades de los niveles más altos. Los medios han hecho creer al ser humano que está en una sociedad cada vez más capaz de satisfacer las necesidades, pero, la privación de pensamiento y autonomía aleja a las personas de esto. En este momento surgen las necesidades falsas, las cuales son imposibles de satisfacer porque se enfocan en un contenido y una función social, las únicas necesidades que logran llegar a una satisfacción absoluta, serían las vitales – verdaderas (Marcuse, 1954)
Entendiendo esto, se puede ver como la industria busca la manera de resaltar las necesidades falsas a partir de los sentimientos más intrínsecos. Uno de los objetivos comunicativos de la publicidad es hacer sentir identificadas a las personas, llevándolas a influir en su decisión de compra. Según la teoría de Erikson, cada individuo desarrolla su
personalidad y actitudes a partir de la cultura en lo que se desenvuelve. Cómo se denominan, se enfrentan y cómo logran ser apoyo para la creación del yo (Erikson, 1963 citado en Cloninger ,2003)
A partir de lo anterior, se considera que en dicho ambiente social es totalmente necesario las relaciones interpersonales, construyendo así la personalidad de cada individuo, conceptualizando esto como el Self dialógico (Hermans, 2001), es así que se entiende el Self como el “centro social de cada persona” (Baron, 2015, p.33), ya que las diferentes interacciones realizadas desde el nacimiento son de gran influencia para crear un autoconcepto y autoidentidad (Baron, 2015)
Por su parte, el factor primario del Self radica en la creación del autoconcepto, ya que una vez se crea una identidad social, se empiezan a evidenciar unas características propias y otras que se comparten con los demás. En el momento de interactuar con algún grupo nuevo, se apropian, modifican y desarrollan diferentes actitudes que los identifica y encasilla dentro de este. Por otro lado, cuando se enfrentan a un grupo ajeno al nuestro, se crean estereotipos y prejuicios a partir de diferentes creencias aprendidas desde lo social y cultural.
En tal sentido, se puede considerar que estas estandarizaciones de grupos y creaciones de nuevas tendencias, surgen gracias a las industrias publicitarias. Las cuales logran manipular pensamientos desde sus estrategias de comunicación, convirtiendo a las personas en seres vulnerables al cambio constante. Un cambio que se enfoca en la idealización del Self, logrando entender que entre más cerca se encuentre del ideal, sentirá mayor nivel de afinidad hacia lo que es, logrando mejorar nuestra autoimagen y autoconcepto.
Entendiendo esto, las prácticas publicitarias han tomado el Self como elemento vulnerable por la comunicación para lograr así resaltar nuevas inconformidades en el autoconcepto, apelando a los constantes y radicales cambios en las tendencias, creando realidades fantasiosas e ideales imaginarios. Lo anterior conlleva a las personas a tener inversiones y adquisiciones materiales y simbólicas que logran suplir diferentes tipos de vacíos que ayude con la realización del Self. Así cada individuo empieza a identificar los estereotipos a alcanzar; entendiendo y adoptando los ideales como parte de nuestra propia identidad.
Después de haber entendido estos conceptos y su relación, se buscará evidenciar a partir de un laboratorio e interacciones sociales cómo la publicidad ha aprendido a utilizar la insatisfacción para afectar directamente el self. Además, se evidenciará como esta estrategia se convierte en una herramienta para el área, prometiendo un satisfactor a una necesidad falsa para llegar a la autorrealización, generando así una intención de compra.
1. Marco Teórico
1.1 La Publicidad y su concepto
Con el fin de entender la intención de este proyecto, es de gran importancia analizar las diferentes perspectivas de la publicidad según autores contemporáneos, a fin de identificar cómo y porqué genera cambios radicales y de manera espontánea, para finalmente comprender de qué manera afecta aspectos personales de los posibles compradores.
Partiendo de la definición de Milich (2006) la publicidad es una estrategia de mercadeo que busca incentivar a que un grupo objetivo genere una acción de compra. Pero atrás de esta definición, se puede evidenciar grandes trabajos de investigación, análisis y relaciones, los cuales van totalmente ligados a aspectos sociales y culturales en los cuales se desenvuelven los posibles usuarios.
Es por esto que se puede denominar la publicidad como un reflejo del contexto de una sociedad que atraviesa una determinada época cultural, lo cual obliga a que todos los integrantes de dicha población actúen bajo unos estándares de consumo, encasillándolos en un entorno específico (Milich, 2006)
Además, la publicidad también es criticada debido a la fuerza de comunicación. Es considerada como una herramienta que incentiva y moldea los comportamientos de las personas, viéndola como un factor negativo el cual incita al consumismo e invade nuestra rutina (Milich, 2006)
Según la Real Academia Española (RAE), La publicidad es una “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” (RAE, 2014, p.67). Esto se logra inicialmente a partir del lenguaje utilizado, el cual se convierte en la herramienta número uno de la persuasión y lograr un contacto emocional y técnico con el posible usuario.
Otra de sus características iniciales es que su comunicación es a través de medios impersonales. Es por esto que, aunque la publicidad tenga gran cantidad de beneficios, entre ellos la recepción de manera masiva y ágil, se logra desarrollar problemas y críticas. Para este ejemplo, en específico, esta comunicación masiva puede llegarles a personas que no hacen parte del segmento de interés, logrando influenciar de manera evidente a nuevos usuarios y estandarizando tendencias. (Thompson, 2016)
1.2 Industria de la Publicidad
Esta industria surge a partir de la sociedad del consumo, donde se potencializa la producción en masa. Esto generó un nuevo reto, el cual consistía en idear y transmitir nuevos mensajes, los cuales impulsarán y convencerán al posible consumidor a direccionarse hacia el producto de una marca en específico.
Se puede entender que, la industria de la publicidad está en constante cambio, no se puede hablar de esta sin estar ubicados en un contexto social y cultural. Debido a la aparición de nuevas tendencias y tecnologías, los expertos deben recurrir a diferentes estrategias para
lograr cautivar la atención de sus posibles usuarios y así, impulsarlos a la acción de compra (Marketing Directo, 2016)
Desafortunadamente esta industria cuenta con una serie de inconvenientes que han surgido desde la globalización y que ha obligado a las agencias a recurrir nuevas estrategias.
Primero que todo existen las nuevas tecnologías, las cuales obligan a las marcas a ser más versátiles y flexibles con sus usuarios, ya que la constante interacción con ellos puede dejar de ser un beneficio y convertirse en un arma en contra de ellos.
Por otro lado, la cantidad de información ha generado que la calidad de creatividad y ejecución sea reducida. La competencia entre la gran cantidad de marcas ha llevado a que las agencias busquen la manera más eficaz de llegar a sus usuarios, esto lo buscan muchas veces intentando participar en todos los medios, pero con poca dedicación.
Finalmente, la competencia con respecto al tiempo es muy importante para las marcas y las agencias. La primera que comunique un nuevo producto o beneficio, es la que va a obtener todo el crédito. La complejidad en esta constante riña es que el mensaje llegue de la manera adecuada al usuario esperado y logre generar una acción de compra. La estrategia más tradicional para esto es a partir de la semiótica.
1.3 Semiótica como construcción de significados publicitarios
Se tiene que tener claro que realizar mensajes apropiados y funcionales no solo es cuestión de escribirlos y publicarlos, estos deben tener sentido para quienes van dirigidos.
Para lograr esto, la publicidad se ayuda de signos, símbolos, íconos, etcétera, por esta razón debemos entender la publicidad como realizadora de mensajes totalmente conformados de códigos culturales que generan afinidad con el receptor.
Esta disciplina se encarga de estudiar e interpretar todos estos códigos y lenguajes utilizados. La semiótica se puede definir como las “lógicas que envuelve el lenguaje”
(Chandler, 1998, p.45), o, por otro lado, como lo explica Ferdinand de Saussurre en su texto Course in general linguistic:
Una ciencia que estudia la vida de los signos existentes dentro de la sociedad es imaginable; sería parte de la psicología social y consiguientemente de la psicología general; a ésta la llamaré semiología (del griego ‘semeion’ que significa ‘signo’). La semiología mostraría qué es lo que constituye a los signos, y qué leyes los rigen. Como esta ciencia aún no existe, nadie puede predecir qué es lo que será; pero tiene su derecho a la existencia, y un lugar asignado por adelantado. La lingüística es una parte de la ciencia general de la semiología; las leyes descubiertas por la semiología serán aplicables a la lingüística, y en el futuro esta ciencia circunscribirá un área bien definida dentro de la masa de los hechos antropológicos. (Saussurre, 2006, p.89)
A partir de lo expuesto, la semiótica se puede definir como la manera de analizar e interpretar los significados que la gente le otorga a diferentes composiciones, lo que conlleva a la creación de una comunicación significativa. Aquí toma gran importancia la publicidad ya que debe crear un sinfín de símbolos sociales y culturales conformado por diferentes herramientas para lograr una manera atractiva de informar.
Este mensaje, además de ser totalmente claro y legible, debe tener un lenguaje entendible y enfático para lograr el objetivo propuesto. Según Barthes (2006) existen dos conceptos que logran crear un mensaje exitoso: el primero es la denotación, el cual muestra el producto como algo físico a partir de sus características esenciales y diferenciales.
También está la connotación, que, a diferencia de la hablada anteriormente, busca enriquecer el significado emocional de producto. Esto se logra a partir de las expectativas, deseos y sueños del receptor del mensaje
Para la publicidad, la semiótica debe comprender el contexto social, temporal y cultural en el cual se realizará la publicación. Es aquí donde la connotación del producto tiene más relevancia ya que la única manera en la cual esta puede ser efectiva, es entendiendo que las emociones del consumidor y receptor son represadas en la experiencia.
En tal sentido, este trabajo se enfocará mucho más en la connotación de los objetos, puesto que este aspecto está direccionado a la parte subjetiva de cada individuo, una perspectiva totalmente creada y justificada a partir del contexto en el que este se desarrolla.
Para ser un poco más exactos, esta manera de ver las cosas se liga a los valores, normas, convencionalismos y pautas sociales para así lograr una manera única de entender (Guzmán, 2016)
Es aquí donde los diferentes colores, formas, figuras, texturas, etc., juegan diferentes roles en las preferencias de las personas a partir de la cantidad de emociones que puede despertar en ellos; Es por esto que todos estos factores tienen gran importancia en los mensajes publicitarios, pues a partir de todos estos códigos establecidos culturalmente, las marcas estandarizan técnicas para lograr el hábito de compra de sus usuarios.
1.4 Necesidades: El arma de la publicidad
Siempre ha existido el pensamiento que las necesidades humanas tienden a ser incontables y que estas están en constante cambio dependiendo del contexto histórico, ámbitos culturales y sociales. Podemos decir que esta afirmación es errónea, ya que habitualmente existe una confusión entre las necesidades y sus satisfactores. Estas siempre han sido y seguirán siendo las mismas aun así cambien de cultura o de periodo histórico. Las necesidades humanas básicas son clasificadas en diferentes etapas y nunca sufrirán ninguna alteración (Max, Elizalde y Hopenhayn, 2010)
Un ejemplo claro de esto, muchas veces se piensa que comer o hidratarse es una necesidad básica, pero lo que no se sabe en realidad es que estas acciones son dos satisfactores para la necesidad de subsistir. Se encuentran diferentes tipos de satisfactores, los cuales permanecen en constante cambio dependiendo de su entorno histórico y cultural.
Primero están los satisfactores violadores o destructores, los cuales se caracterizan por destruir una necesidad en el momento de estarla intentando satisfacer; pseudo satisfactor, estos se encargan de dar un sentimiento falso el cual hará creer que la necesidad ha sido complacida; inhibidores, el cual logra satisfacer alguna necesidad en específico pero de la misma manera cohíbe otras; singulares, el cual busca la solución inmediata de una necesidad;
y sinérgicos, el cual al satisfacer una necesidad, también lo hace con otras (Max, Elizalde y Hopenhayn, 2010)
Por otro lado, Abraham Maslow creó una teoría, las cual gira entorno a nuestras necesidades y nuestras experiencias. Es necesario entender que cada individuo crea su personalidad a partir de lo que hemos aprendido desde lo vivido y todos los factores motivacionales que se empieza a conformar a partir del contexto en el que se vive.
Según Vázquez y Valbuena (2016) en su escrito “la pirámide de necesidades de Maslow”, se divide inicialmente en dos ramas, las necesidades inferiores (biológicas) y las superiores (emocionales). Este trabajo se enfocará en el segundo grupo, el cual cuenta con un concepto muy importante, debido a la relevancia que tiene para la autorrealización del individuo. Asimismo, el autor expone que los seres humanos nacen con un deseo nato de llegar a realizarse, el cual se busca conseguir a partir del cumplimiento de objetivos personales de manera libre y espontánea.
Llegar al nivel más alto de esta teoría es una opción para todo el mundo, pero según Maslow tan solo el 1% de las personas logran llegar al nivel más alto de la pirámide, a ellos se les denomina “autorrealizados” (Cabezas, 2018). Para tener una definición concreta de este punto Maslow dice que: “la continua realización de potenciales, capacidades y talentos, como el cumplimiento de una misión, destino o vocación, como un conocimiento pleno y aceptación de la naturaleza intrínseca de la persona, como una tendencia incesante hacia la unidad, integración y sinergia dentro de la persona (Cloninger, 2003)
Entonces, se puede concluir afirmando que, aunque las necesidades nunca serán modificadas, existe muchas maneras de satisfacerlas. El principal problema es que la falta de conocimientos y el ser seres tan vulnerables por el capitalismo, nunca dejará sentir una
satisfacción total. Se puede inducir que la publicidad es una herramienta demasiado relevante para hacer sentir insatisfacción, el hecho que siempre existan nuevos productos con diferentes atributos y día a día más fáciles de utilizar, genera en sus posibles compradores cierta inconformidad con lo adquirido.
Las empresas y marcas empiezan a producir productos cada vez con una vida útil más corta, cada vez las personas se vuelven más dependientes de sus artefactos y las marcas se encargan de opacarse entre sí para buscar controlar su mercado y el de diferentes marcas.
La competencia es cada vez más grande y las empresas exploran mercados desconocidos para generar facilidades a sus usuarios. Surge un negocio entre los usuarios y las marcas que se enfoca en la fidelización del comprador siempre y cuando él sienta una real satisfacción en su vida con el producto adquirido, lo que complica este negocio, es que el ser humano nunca logra una felicidad absoluta, solo los autorrealizados logran acercarse significativamente a ella.
1.5 Autorrealización: ¿fin último del ser?
Según Cabezas (2018), Licenciada en psicología por la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona, la personalidad se define desde 13 conceptos los cuales se pueden separar en dos grupos: primero, encontraremos los que tienen que ver con relaciones interpersonales; y en segundo lugar, se explicarán las que tienen que ver con un aspecto netamente personal, conceptos que se relacionan con el sí mismo:
Las personas que llegan al punto de realizarse deben lograr los siguientes aspectos con los seres que los rodean: percepción de la realidad, lograr entenderla de manera objetiva;
espontaneidad, teniendo un comportamiento simple y natural; centrados, entienden los problemas por fuera de sí mismos; frescura de la apreciación, se caracterizan por ser curiosos y abiertos a los sucesos; experiencias cumbres, capacidad de tener experiencias místicas;
relación humana, se identifican con todos los seres humano (Cabezas, 2018)
De la misma manera existen los conceptos relacionados directamente a los aspectos internos y personales de los individuos: aceptación, existe un gran agrado a sí mismos plasmándose en el autoestima y autoimagen; privacidad, disfrutan la soledad; autónomos, tienen capacidad de decisión y satisfacen ellos mismos sus necesidades; humildad, aprenden de diferentes situaciones; ética y valores, son éticos a partir de la experiencia; sentido del humor, manera agradable de ver el mundo desde una perspectiva filosófica; creatividad, son versátiles a la hora de buscar la solución de un problema (Cabezas, 2018)
Para Rogers, citado en Torres (2018) el autoconcepto y autorrealización surgen a partir de la manera en la que cada individuo se desarrolla, puesto que él considera que es la forma en la que estos se logran acercar a sus metas. Además, debido al desarrollo personal, se crea un carácter y un modo de ser. Entonces para entender otra manera de ver cuando alguien llega al punto de realizarse, se puede decir que debe ser alguien que se adapte fácilmente a los cambios que le obliga a generar su entorno de manera eficiente y creativa
1.6 Sí mismo: un conflicto entre lo vivido y lo que piensa
Antes que nada, se debe aclarar que para entender el sí mismo, se parte desde la teoría del Self Dialógico de Hermans (2001) quién afirma que, a lo largo de la vida de una persona, debe existir diferentes tipos de interacciones, en los variados posicionamientos del mismo.
Este término busca relacionar los diálogos externos con los internos, entendiendo que los diálogos del self se pueden interpretar como voces de la sociedad y sus respectivas respuestas dialógicas.
Entendiendo esto, se puede decir que esta teoría no se centra en cada individuo sino en las diferentes maneras en las que este se ve y lo ven en el contexto en el que se desarrolla;
estos posicionamientos, Según Hermans (2001) transcurren en la cotidianidad de las personas. Estas generan patrones entre los pensamientos, relaciones y sentimientos de los sujetos, conllevando a que estas interacciones producen nuevos posicionamientos frente al otro y a la misma interacción.
Entonces, el sí mismo está directamente relacionado con la forma en la que los sujetos logran percibirse y definirse creando una reflexión, significación y valoración sobre su percepción propia. Esto lo conocemos como los posicionamientos dinámicos del sí (PDS) los cuales varían en relación con los contextos en los que se desarrollan y, de igual manera, con otros sistemas sociales significativos (Roncancio, 2015)
Estos PDS se encargan de estar en constante interacción entre sí, logrando construir diferentes perspectivas y experiencias del sujeto con respecto a las situaciones y vivencias de
su entorno y contexto. En consecuencia, cada sujeto crea una manera de relacionarse y posicionarse en el mundo en el que se ve desarrollado, tanto en el ámbito cultural como en el social (Roncancio, 2015)
Adicionalmente, entendemos el “Yo” como un movimiento entre las diferentes posiciones, incluso las opuestas, las cuales cada una cuenta con una voz, logrando así establecer relaciones entre las distintas posiciones. Así pues, se puede afirmar que diferentes voces pueden estar en una constante conversación, y así llegar a tener conflictos y tensiones entre sí; llevando a que diferentes posicionamientos generen choques.
Según Hermans (2001), los sujetos pueden llegar a tener dos posiciones totalmente notorias: la social y la personal. La primera se puede ver a partir de las diferentes relaciones sociales, mientras que la otra surge a partir del punto de vista del individuo. Para entender mejor se explicará a partir de la teoría de Winnicott quien divide el sí mismo en dos: el verdadero self y el falso self.
A partir de lo anterior, primero se explicará el verdadero self, el cual va totalmente arraigado a los procesos primarios del cuerpo. Este aparece una vez nace alguna organización mental del individuo, es decir, una vez se crea la vida sensorial y motora; entendemos este concepto como la persona que es, la que realmente es. El Self se divide en diferentes partes, las cuales se conglomeran desde lo interno hacia lo externo (Gamarra, 2014)
Por otro lado, podemos ver el falso self como una creación sumisa del verdadero self, el cual busca protegerlo a través de la manipulación. Este surge una vez el sujeto empieza a
tener diferentes relaciones dialógicas en el contexto en el que se desarrolla, ya que todos estos factores atribuyentes del self se aglutinan en sentido contrario (desde lo externo hacia lo interno). El falso self es totalmente reactivo, una vez el sujeto siente que si verdadero self está en peligro, lo blinda volviéndose dócil ante la sociedad (Gamarra, 2014)
2. Inconformidad Como Herramienta de Persuasión
En este capítulo es de crucial importancia entender cómo la autoestima se ve afectado directamente desde las inconformidades que la sociedad día a día genera. Para entenderlo se puede ejemplificar desde la comparación constante en la que vivimos. Siempre existen críticas por parte de las personas hacia sus cualidades, acciones o bienes, esto ocurre debido a que siempre se está viviendo en torno a la realidad de las personas que hacen parte de su entorno. Un factor que no siempre es visible pero siempre está presente es la barrera que crea cada individuo para ocultar una falsa felicidad (Mahatma, 2014)
Como afirma el mismo autor, cada vez que alguna persona adquiere algún producto nuevo, persuade a quienes lo rodean a adquirir el mismo producto o, buscando mostrarse superior, uno que lo supere en sus atributos técnicos y emocionales. Esto no solo ocurre a partir de los productos que se obtengan, siempre se está en una guerra constante de quien es mejor, es algo natural y, qué de cierta manera, genera felicidad interna.
Entonces se puede analizar que los seres humanos no son los únicos en actuar así para lograr una realización, por otro lado, está la publicidad, la cual ha utilizado este suceso en las personas como herramienta de comunicación y habitualmente se enfoca en resaltar falencias de productos anteriores para buscar la manera de superarlos. En este momento surge el canibalismo en la marca, donde a partir de una segunda opción persuade para la compra de un nuevo y, supuestamente, mejor producto. Adicionalmente crea una competencia directa entre sus productos, entendiendo así que, las marcas con intención de innovar y crecer en el mercado buscan la manera de generar nuevas ofertas basadas en beneficios técnicos y
emocionales del mismo, esto con el fin de “comerse” los productos que no ofrecen tal cantidad de atributos.
Hace algunas décadas la publicidad se encargaba de demostrar solo atributos técnicos de las marcas, la intención era simplemente vender más allá de cualquier otro fin. Se alejaba de las necesidades y las opiniones de los usuarios, pues estos no tenían la manera de retroalimentar la marca o hacerse escuchar. Actualmente las marcas viven en la realidad que sus usuarios son sus mayores medios de comunicación, siendo obligados a mantenerlos satisfechos buscando convencerlos que sus productos nuevos cumplen sus exigencias.
Conllevando a todas las marcas a realizar un sinfín de productos que satisfagan cada una de sus requerimientos.
2.1 La inconformidad nace desde el prejuicio de lo adquirido
Se puede inferir que la inconformidad surge a partir de diferentes prácticas sociales que realizan los individuos, como sus acciones y pensamientos directos, creando así alguna serie de prejuicios. También se logra ver cómo a partir de esto, las reacciones ante los otros son totalmente influenciadas en un aspecto social y cultural. Por eso, se puede decir que el ser humano está totalmente arraigado a las incidencias del entorno en el que se desenvuelve (Baron, 2015).
Considerando que el ser humano se desarrolla en un ambiente multicultural, en el cual se entiende que los comportamientos sociales y los pensamientos están influenciados por una diversidad humana y basada en una cultura (Choi & Nisbett, 1998) se entiende esta palabra
como “conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico científico, industrial, en una época, grupo social, etc” (RAE, 2014,p.169), se ven los recuerdos como un factor de gran relevancia para comprender las diferentes acciones y reacciones que son aprendidas (Baron,2015).
Pero este desarrollo personal puede generar inestabilidad en las actitudes, esto se conoce como ambivalencia de las actitudes. Se entiende este concepto como las diferentes perspectivas que un individuo puede obtener de un determinado tema, evento, persona, etcétera, generando un conflicto interno y reflejándose en su conducta (Priester & Petty, 2001
“Una vez que las actitudes se han formado, con frecuencia son difíciles de cambiar”
(Baron,2015 p. 122). Esto ocurre una vez alguna actitud influye fuertemente en el pensamiento social del individuo, lo cual es totalmente explícito en cada una de las acciones (Baron, 2015). Aquí es evidente como el Self empieza a tener sentido en la sociedad, el hecho de definir qué le gusta o no le gusta a una persona, entendiéndolo como un pensamiento oculto e inmodificable.
Entonces después de ver esto, es aceptable cuestionar las actitudes como aprendidas o heredadas. Baron (2015) explica que gran parte de las actitudes llegan a ser aprendidas, pero, de la misma manera también afirma que “un pequeño pero creciente cuerpo de evidencias sugiere que las actitudes pueden estar también influidas por factores genéticos”
(Barón, 2015, p. 125). Es decir, que muchas de las actitudes del hombre son adquiridas a través de vivencias. Entonces, cuando una persona experimenta algo nuevo, tiende a reaccionar de la misma manera de quienes lo rodean. Se entiende esto como la acción y reacción de una actitud (Baron, 2015).
De igual manera, se logra entender el entorno social en el que las personas se desenvuelven a partir de sus actitudes ante diferentes situaciones, el hecho que estas respuestas se unifiquen y desarrollen características similares, logran manipular y cambiar el Self. Aunque lo hablado anteriormente es inevitable, también surgen rasgos de la verdadera esencia llevando a los individuos a la autoexpresión y autoidentidad (Shavitt, 1990). Por otro lado, estas actitudes atribuyen aspectos de la autoestima, logrando así gran nivel de confianza (Barón, 2015). Una vez estos tres conceptos se desarrollan, la autodefensa es creada.
Entendiendo este término como nuestras motivaciones y barreras creadas para lograr generar una buena impresión y un impacto positivo frente a la sociedad (Katz, 1960).
Estas actitudes ayudan a realizar específicos comportamientos en los individuos, en los cuales uno de estos consta de conductas automáticas que no dejan planear la acción y obligan a tomar una decisión en un momento apresurado. Es decir, algo que no implique relaciones interpersonales y cada uno pueda actuar a partir de sus creencias, conocimientos y culturas (Fazio, 1989).
Por otro lado, se ven conductas o acciones planeadas, las cuales se basan en una evaluación de las consecuencias y a partir de esto lograr tomar una decisión final. Una manera efectiva de entender esta conducta podría ser en el momento decisivo en que un posible usuario se acerca a un almacén a averiguar por determinado producto. Inicialmente el futuro comprador debe tener un juicio positivo hacia el producto, para después lograr basarse en la aprobación de quienes lo rodean a partir de una percepción totalmente subjetiva. Finalmente,
si él cuenta con la capacidad adquisitiva para hacerlo, lo más seguro es que realice la acción (Ajzen, 1991).
En el segundo momento de la conducta planeada (la aceptación o negación de quienes lo rodean), es en la cual se puede evidenciar la posibilidad de persuadir o manipular la decisión final de la otra persona (Ajzen, 1991). Por ejemplo, La publicidad es una de las herramientas más fuertes para lograr persuadir a la gente, de hecho, el ser humano está en constante contacto con mensajes que buscan manipular sus actitudes y conductas. Aquí parten diferentes métodos de persuasión, pero se hará un enfoque en estos tres: primero, la estética de las publicaciones (Hovland & Weiss, 1962); segundo, los mensajes que aparentemente no están diseñados para persuadir (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989);
tercero, los comunicados que logren generar alguna emoción en su receptor (Aronson, 1989) Pero si se tienen claros los métodos de persuadir, es momento de preguntar ¿bajo qué estrategia se logra interpretar y decodificar esta información? se cuenta con dos métodos para conseguir el objetivo: procedimiento sistemático y el heurístico (Chaiken, Liberman &
Eagly, 1989).
Procesamiento laborioso (procesamiento sistemático) cuando nuestra capacidad para procesar la información relativa al mensaje es alta (por ejemplo, tenemos una gran cantidad de conocimientos o mucho tiempo para implicarnos en este tipo de pensamiento) o cuando estamos motivados para hacerlo (…) En contraste, nos implicamos en un tipo de procesamiento menos laborioso (procesamiento heurístico) cuando carecemos de la capacidad para procesar más cuidadosamente (debemos organizar nuestras mentes muy rápido o tenemos poco conocimiento acerca del tema) o cuando nuestra motivación para realizar dicho trabajo cognitivo es baja (el tema no es importante para nosotros o tiene un efecto poco potente sobre nosotros) (Baron, 2015, p. 143)
En este trabajo se hará énfasis inicialmente en segundo mencionado, ya que a partir de este se logran cambiar las actitudes de las personas de una manera más fácil. A continuación, se explica por qué este procedimiento es menos laborioso que el sistemático.
El procedimiento heurístico, también conocido como ruta periférica, se centra en atajos mentales en los cuales el receptor se fía de la información brindada sin una investigación previa relevante. Esto es considerado el método de persuasión más efectivo, ya que utiliza diferentes distractores para así abarcar diferentes temas y lograr su objetivo de manera asertiva. El hecho de no tener el tiempo suficiente de procesar más a fondo la información o detenerse cuidadosamente a analizarla, genera menos interés sobre temas de poco conocimiento, logrando así una persuasión efectiva (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989) Para entender mejor este concepto, se puede basar en una técnica muy recurrida en la publicidad. Una marca que constantemente utiliza el método periférico es Coca-Cola, la cual busca relevar diferentes factores emocionales para disimular otros técnicos:
Figura 1. Publicidad de Coca – Cola. Datos obtenidos de Desatador (2017,p.1)
En estos tres ejemplos de Coca-Cola normalizan la cantidad de calorías adquiridas en una botella personal bajo una estrategia de comunicación hacia algo positivo, en este caso se ve como reflejan las calorías con energía positiva para realizar diferentes actividades. Esto genera una proyección e identificación en el posible comprador, omitiendo en gran parte la cantidad de calorías que este lleva.
En este sentido, se puede entender que, en varias ocasiones, la insatisfacción surge a partir de esta persuasión. En el momento en que desarrollamos discrepancia entre lo que se piensa y lo que se hace, surge la disonancia cognitiva. Este suceso, por lo general, produce sentimientos negativos que nacen en el momento que el individuo es obligado a decir o actuar de manera no deseada. Esta “hipocresía” de pensamiento, se ve reflejada directamente con el espacio cultural en el que se desenvuelven (Aronzon, 1989).
Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola, es claro como hoy en día la salud y la figura de las personas es realmente significativa en la toma de decisiones, se puede inferir que quien cuide su figura y lea este anuncio tendrá una disonancia cognitiva porque encontrará un conflicto entre su salud (la gran cantidad de calorías) y el valor emocional que la marca le atribuye al producto (energía positiva para realizar alguna actividad).
Por otro lado, cada individuo se desenvuelve en un ámbito cultural totalmente particular, en el crecimiento y el desarrollo cada persona es autónoma de hacer parte de un endogrupo en específico – partiendo del “endo” entendido desde el griego como “dentro” y
“grupo” como una pluralidad de seres con fines comunes (Dirae, 2014). Una vez exista esta identificación aparece la identidad social, la cual se caracteriza por un contexto, una afinidad
al grupo, interdependencia de las creencias y despersonalización. Además de esto, esta identidad va ligada a las relaciones interpersonales, indicando así las cosas que son agradables y las que no. Cuando la persona se ve obligada a cambiar de entorno, una nueva identidad surge (Dirae, 2014).
En este momento se vuelve objetivo empezar a hablar del Self, ya que se entiende como el centro social de cada ser: todo lo aprendido desde la interacción con otras personas, la creación del autoconcepto y autoidentidad. Este concepto logra reunir toda la información y particularidad sobre cada individuo, motivos, emociones y autoevaluaciones. Los humanos son el único ser que cuentan con una autoconciencia simbólica (Sedikides & Skowronski, 1997), la cual se entenderá a partir de la definición que Barón le otorga en su libro Psicología social:
Habilidad de un organismo para formar una representación cognitiva abstracta del self por medio del lenguaje. Esta habilidad capacita al organismo para comunicarse, establecer relaciones, alcanzar metas, evaluar resultados, desarrollar actitudes autorrelacionadas, y defenderse de informaciones que puedan amenazar el propio self (Baron, 2015, p.488)
En el transcurso de la vida, la autoconciencia simbólica obliga a cada individuo a actuar de manera específica en diferentes contextos, lo que conlleva a una modificación constante de sus actitudes, generando una modificación notoria en la identidad propia de cada ser. Aquí surgen los diferentes espacios sociales del Self, viéndolo como una identidad cambiante con respecto al momento (espacio y tiempo) en el que esté ubicado. Los individuos tienden a actuar dependiendo de las consecuencias y actitudes de sus relaciones más cercanas y, también, las que son menos personales (Baron, 2015).
Para lograr entender estas relaciones como componente de gran relevancia para el Self, principalmente se deben evaluar los diferentes aspectos culturales. Además, se entiende que el hombre es cambiante, lo que lo obliga a ver los diferentes autoconceptos que realiza en su vida. El autoconcepto actual se puede entender como algo modificable a partir de experiencias, retroalimentaciones o información relevante para el crecimiento, generando así un futuro Self. (Markus & Nurius, 1986)
Este futuro Self va acompañado de sentimientos motivaciones y optimistas, lo que quiere decir que cada persona se idealiza en un futuro, posiblemente no tan lejano. Existe un problema frecuente encontrado y es que mientras más experiencias, existe mayor dificultad de llegar al Self ideal, generando así frustraciones en el sujeto (Morgan & Janoff, 1994)
Es evidente cómo cada individuo busca la manera de mejorar su Self generando cambio que modifiquen hacia algo positivo su autoconcepto. Estas transformaciones ocurren en las diferentes etapas de desarrollo de las personas. Mientras existan más relaciones interpersonales y estas se conviertan en vínculos más afectivos, generan una modificación positiva en el self con respecto a la imagen frente a quienes lo rodean. En otras palabras, las personas están en constante cambio con respecto a una retroalimentación realizada por quienes lo rodean (Bober & Grolnick, 1995)
En estos constantes cambios surgen las afectaciones en la autoestima. Se entiende este concepto desde la perspectiva de que es una “autoevaluación realizada por cada individuo; actitud propia hacia sí a lo largo de una dimensión positiva- negativa” (Baron, 2015, p.63). Esto va ligado directamente con la autorrealización, reflejándose desde tres
puntos diferentes: la autovaloración, auto enaltecimiento o autoverificación. Estos tres motivos surgen desde aspectos de la personalidad de cada uno o también a partir de la cultura (Sedikides, 1993)
Además, se entiende que el hecho de tener un alto nivel de autoestima es consecuencia de un gusto al sí mismo. Las relaciones dialógicas son de total relevancia en este momento, ya que tanto la cultura, las experiencias y la opinión de los demás, pueden alterar notoriamente este concepto (Bosson & Swann, 1999). Acá entra un conflicto en el cual debate el self ideal y el self actual, mientras exista más distancia entre estos dos conceptos, la autoestima tiende a ser menor. El hecho de sentir una proximidad entre lo actual y lo ideal, es totalmente gratificante y motiva a un acercamiento cada vez más. Mientras que, al percibir una lejanía notoria de un ideal, resulta desagradable (Strauman, 1996)
Un factor de gran relevancia para la autorealización, es conocido como la
“comparación social”. Dependiendo del endogrupo en el que el individuo pertenece, surgen diferentes perspectivas y opiniones con respecto a sus comportamientos (Browne, 1992).
Para hacer un poco más explícito este tema, se ejemplifica a partir de la misma acción en diferentes grupos, los cuales reaccionan de manera totalmente opuesta. Si una persona crece en una comunidad indígena, seguramente el uso de alpargatas es totalmente natural en su cultura. En el momento en el que este individuo sale de su cultura y recibe una crítica negativa por el uso de estos zapatos, seguramente modificará su perspectiva y se verá obligado a utilizar otro tipo de calzado.
