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I. MARCO TEÓRICO
En este capítulo se presenta la fundamentación teórica y los términos básicos en los cuales está sustentada la investigación. En tal sentido, se incluye la perspectiva de análisis dentro de la cual se desarrolla el presente trabajo, los fundamentos y antecedentes teóricos de la variable comportamiento del consumidor; así como la revisión de la bibliografía relacionada con las dimensiones e indicadores seleccionados en la operacionalización de la variable.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Entre las investigaciones relacionadas con el problema, las cuales sirven de análisis como estudios previos atinentes a la temática seleccionada, está el artículo científico, realizado por Bocanegra y Vásquez (2009), titulado “La conducta del consumidor en una economía local”. El objetivo del trabajo realizado fue conocer cómo se manipula la conducta del consumidor para influir en su elección de compra, conocer la conducta del consumidor a través de los constantes cambios, de acuerdo a las necesidades de venta de los comerciantes e industriales. La permanencia del producto en el mercado es cada vez más corta dadas las innovaciones en el mismo.
Para su desarrollo se trabajó sobre la base de una metodología de tipo descriptiva, con un diseño de campo, no experimental, a través de una encuesta aplicada en un momento único, aleatoriamente, a una población de consumidores de entre 19 y 60 años de edad, ubicados en la región de Hermosillo, Sonora, es decir, la investigación se apoya en la aplicación de 500 encuestas, según la muestra representativa.
Consideran los mencionados teóricos que el cliente local de esa zona ha visto modificada su forma habitual de consumo por el gran comercio minorista ubicado en la entidad, ya sea extranjero, como es el caso de los supermercados y otras tiendas de mejoramiento del hogar, materiales de construcción, artículos de oficina, Walmart, Home Depot, Costco, Office Depot, Office Max, Sams Club, o bien del proveniente de otros estados del país. De igual manera, por los oriundos, mini mercados VH y Súper Val.
Cabe aclarar que el consumidor local de las regiones predichas fue observado y analizado a través de las 5 Es que Marshall Cohen considera
necesarias para conocer y conducir el comportamiento del consumidor hacia los objetivos de la empresa, estas son: Educar, Explorar, Elevar,
Entretener y Evaluar. Cada E, es una fase del proceso con la cual se identifica al consumidor, se determina por qué compra; se intensifica su impulso a las compras; se anticipa y se modifica de acuerdo a lo que el oferente tiene para ofrecer.
Se logró concluir con las respuestas de los consumidores, cuáles son los productos en los que se modifica más su decisión de compra; qué
productos consume más a la semana; qué porcentaje de su ingreso destina a estos; a qué obedece su compra; a la vez, se observó como la decisión de compra de la población local, está siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas comerciales que lideran el mercado.
Sobre todo por la empresa de mayores ingresos en el mundo, Walmart, Stores Inc., que además de participar en el mercado de bienes, apareció en la escena de los servicios financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado básicamente a la población de ingresos medios y bajos.
Con este antecedente, se pudieron encontrar similitudes en lo referido a la variable, Comportamiento del consumidor, y las dimensiones relativas al perfil sociodemográfico y conductual, haciendo algunos análisis sobre ciertos indicadores seleccionados en este estudio, tales como las características geográficas, demográficas, conductuales, afectivas, sobre la personalidad y las expectativas, lo cual facilita el desarrollo de las bases teóricas y el análisis de los aspectos nombrados. Asimismo, puede ser utilizada la misma metodología de estudio, dada su semejanza; por lo cual el aporte está dado por el desarrollo del marco teórico y metodológico.
De igual manera, Andrade (2010), en su trabajo de grado titulado
“Comportamiento del consumidor de los productos y servicios de la banca electrónica en el municipio Maracaibo” para optar al título de Magister en Gerencia Empresarial en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, tuvo como propósito analizar el comportamiento del consumidor de los productos y servicios de la banca electrónica en el municipio Maracaibo, con
apoyo de Arellano (2009), Schiffman y Lazar (2005), Kotler y Armstrong (2006), entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva, con diseño no experimental, de
campo. La población fueron clientes de Banesco, Banco Mercantil y Banco de Venezuela; seleccionándose una muestra aleatoria de 400
usuarios. Se construyó un cuestionario, validado por expertos con una confiabilidad de estabilidad y equivalencia de 0.9832. Los datos fueron analizados con frecuencias.
Los resultados indicaron que el perfil demográfico incluye adultos
jóvenes, ambos sexos, solteros y casados, con ingresos entre 1.001 y 5.000 Bs.F., e instrucción universitaria completa y técnico superior. En cuanto al perfil psicográfico, se obtuvo que los deseos están satisfechos, es alta la motivación al uso y responde al estilo de vida pues evitan ir al
banco y requieren rapidez en las transacciones. Respecto al perfil sociográfico, es alta la disposición para realizar transacciones, pero requiere información tecnológica.
Por otra parte, no se evidencia pertinencia del factor económico, siendo importante que en materia psicológica se sienten seguros y tienen habilidades para utilizar la banca electrónica. En cuanto a los hábitos, las transacciones frecuentes son consultas, pagos de tarjetas, transferencias a terceros. En el proceso de decisión de compra se informan sobre las ventajas, mostrando alta satisfacción a nivel post compra, por la calidad de servicios y tramitación de reclamos.
Por tanto, se infirió a partir de los resultados que el comportamiento del consumidor de los productos y servicios de la banca electrónica, se caracteriza por una ajustada aceptación de los productos, servicio y en general del uso de la misma, por lo cual puede afirmarse que la banca por Internet es considerada como exitosa y adaptada a las necesidades de los usuarios. En este antecedente, es posible encontrar similitudes en lo referido a la variable, dimensiones e indicadores analizados en este estudio y seleccionados en esta investigación, sobre todo en lo atinente a los perfiles desarrollados, lo cual permite el desarrollo de las bases teóricas, fundamentadas en la operacionalización de la variable.
Asimismo, existe semejanza en cuanto a la metodología empleada, ya que en este estudio se hará el mismo tipo de investigación y diseño, siendo el antecedente de carácter descriptivo bajo la modalidad de campo, pudiendo seleccionar también la técnica e instrumento de recolección de datos, su validez y confiabilidad, y la técnica de análisis de los datos. De allí, entonces, que su utilidad está en el marco teórico y metodológico, además de que fue tomada como población habitantes de la región marabina, por ser un estudio realizado en la ciudad de Maracaibo, lo cual se tomará como referente en el presente caso.
De igual modo, Barrios (2010), en su trabajo de grado titulado:
“Comportamiento del consumidor en el mercado de negocios nacional de las resinas plásticas” para optar al título de Magister en Gerencia Empresarial en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, tuvo como propósito analizar el
comportamiento del consumidor en el mercado de negocios nacional de las resinas plásticas. La investigación fue de tipo descriptiva, con un diseño de campo, no experimental, transeccional. Entre las principales fuentes consultadas se encuentran: Solomon (1997), Kotler y Armstrong (2007), Lobato (2006), Belch y Belch (2005), Ávila (2005), Arellano (2009), Stanton (2005), entre otros.
Asimismo, la población estuvo conformada por las empresas productoras, comercializadoras y consumidoras finales de resinas plásticas del territorio nacional, siendo estas setecientas ochenta y siete (787) empresas, tomando como muestra trescientas noventa y dos (392). La técnica utilizada para la recolección de los datos fue la observación por encuesta; como instrumento se aplicó un cuestionario con cinco (5) alternativas de respuestas, y ochenta y tres (83) ítems, el cual fue validado a través del juicio de cinco (5) expertos; en tanto, para determinar la confiabilidad del instrumento se aplicó el coeficiente de Alfa Cronbach, el cual dio como resultado 0,66, considerado confiable.
Por otra parte, los datos obtenidos fueron procesados bajo estadísticas descriptivas utilizando el análisis frecuencial, porcentual y la media
aritmética. Los resultados indicaron que los consumidores fusionan el criterio de utilidad con el de reacción a los estímulos humanos o percepción.
De la descripción de este antecedente, se encuentran similitudes en lo referido a la variable, lo cual facilita la construcción de los insumos teóricos.
Asimismo, se toma como referencia la metodología puesto que es igualmente
aplicable a este estudio. Los resultados no presentan utilidad para esta investigación; de allí que su aporte radica en el desarrollo del marco teórico propio de la variable.
De la misma manera, Humbría (2010), en su trabajo de grado titulado
“Comportamiento del cliente marabino ante el impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la Banca Universal” para optar al título de Magister en Gerencia Empresarial en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, tuvo como objetivo general, analizar el comportamiento del cliente marabino ante el impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal. Se realizó una revisión bibliográfica de diferentes autores entre los cuales se encontraron Kotler y Armstrong (2007), Peter y Olson (2006), Kotler y Keller (2006), entre otros, siendo la metodología utilizada de tipo descriptiva, no experimental, transeccional.
Asimismo, la población se encontró constituida por los clientes actuales de tres (3) de los principales bancos de la banca universal como lo son Banesco, Banco Occidental de Descuento y el Banco Nacional de Crédito, el cual estuvo conformado por doscientas treinta (230) personas, a las cuales se les aplicó un instrumento de tipo cuestionario con cincuenta y tres (53) ítems, dirigidos a analizar el comportamiento del cliente marabino ante el impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal; este instrumento fue validado por (5) expertos, en tanto se aplicó una prueba piloto la cual, una vez aplicado el coeficiente estadístico de Cronbach arrojó una confiabilidad de 0,8723.
Los resultados obtenidos pudieron constatar la importancia relevante que tiene la publicidad sobre el consumidor, ya que en determinados casos sirve de estimulo para realizar una acción, bien sea la de solicitar una tarjeta de crédito o utilizarla en algún momento; esta misma razón es la que muchas veces motiva al consumidor a comprar un producto específico, al igual que le brinda la ventaja de poder satisfacer una necesidad inmediata sin importar su nivel de preponderancia; que a su vez pone de manifiesto el comportamiento del consumidor, los factores personales, sociales, psicológicos y la misma decisión de compra.
Una vez descrito el antecedente, se encuentran similitudes en lo referido a la variable y las dimensiones sobre los perfiles y aspectos atinentes al consumidor, lo cual facilita la profundización de las referencias teóricas propias de este estudio. A la vez, es posible semejar la metodología, en ambos estudios, en virtud de poder utilizar el mismo tipo de investigación y diseño, además de las técnicas de recogida y análisis de datos, pudiendo a la vez tomar en consideración sus conclusiones y recomendaciones, ya que se trata de una investigación realizada en el contexto marabino. De allí, su utilidad radica en que se muestra como referente teórico importante.
En el mismo orden de ideas Medina (2010), en su investigación titulada
“Comportamiento de los consumidores de diarios impresos informativos del municipio Maracaibo del estado Zulia” para optar al título de Magister en Gerencia de Empresas, Mención Mercadeo, en la Universidad del Zulia, destaca como objetivo principal analizar el comportamiento de los
consumidores de diarios impresos informativos del municipio Maracaibo del estado Zulia, tomando como base los autores como: Blackwell, Miniard y Engel (2002), Robbins (2004), Arellano (2002), Stanton, Etzel y Walker (2004), Hawkins, Best y Coney (2004).
El tipo de investigación fue descriptiva, no experimental y transeccional.
Se utilizó una encuesta como instrumento de recolección de datos compuesto por dieciséis (16) preguntas cerradas, basados en escala tipo Likert aplicado a una muestra de trescientos ochenta y cinco (385) habitantes, validados por cinco (5) expertos. Obteniendo una confiabilidad por el método Alfa de Cronbach de 0,86. Se utilizó el análisis de respuesta 20 como procedimiento estadístico utilizando el cálculo de distribuciones de frecuencias, asimismo, para la interpretación de los resultados se utilizó un gráfico circular e histogramas para observar con claridad las tendencias en las respuestas.
Los resultaron arrojaron la vigencia en el uso de los diarios impresos informativos como medio importante para la obtención de información tanto para adultos como para jóvenes. Dentro de sus conclusiones la percepción afecta positivamente el uso de la prensa, la influencia de la motivación en la identificación de intenciones y los aspectos actitudinales influyen e inducen al consumidor al uso de la prensa. Se recomendó equidad en la información para lograr que los consumidores se sientan atraídos por los diarios impresos informativos. El citado antecedente estudia la misma variable de este trabajo de investigación, suministrando sustento para el diseño de las bases teóricas, metodológicas y operacionalización.
Hechas las consideraciones, mediciones y reflexiones sobre los antecedentes descritos, se observa la coincidencia que existe entre el tipo de investigación y las variables de estudio, con la del presente trabajo investigativo por lo que se determina la utilidad e importancia de tomarlas en cuenta como sustentación para ejecutar las bases teóricas y metodológicas.
Asimismo no se logró ubicar antecedentes que relacionen la variable comportamiento del consumidor directamente con el sector de supermercados online en Maracaibo.
Una vez culminado el proceso de revisión y análisis de antecedentes para este estudio, se lograron identificar aspectos importantes en cuento a la conceptualización y planteamientos teóricos, así como la aplicación de cuestionarios relacionados con el comportamiento del consumidor en la misma localidad de estudio, lo que permitió evidenciar además que el
comercio electrónico se trata de un sector de interés para investigadores del comportamiento del consumidor a pesar de ser en otras áreas específicas
de estudio.
2. BASES TEÓRICAS
El desarrollo del presente trabajo implica la descripción de una serie de teorías, planteamientos, que fundamentan la variable, sus dimensiones e indicadores, como aspectos centrales del estudio. Las bases teóricas son un recurso importante y necesario, a través del cual se indaga en la variable de estudio y todos sus componentes. En tal sentido, con la finalidad de
profundizar las mismas y los referentes conceptuales a ser interpretados, se desarrollan insumos que marcan el norte de la investigación en cuanto a la referencia teórica a ser aplicada en los resultados derivados de la misma.
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor ha sido definido por innumerables teóricos y diversos autores convergen en la acción de “buscar, comprar, utilizar, evaluar, desechar, los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades”; así lo plantean Schiffman y Lazar (2005) quienes además señalan que este se enfoca en la forma en la cual los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con su consumo; eso incluye lo que compran, por qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia, cómo lo evalúan, cuál es la influencia en su entorno y cómo lo desechan.
En opinión de los autores mencionados, el comportamiento del consumidor incluye dos entidades diferenciadas, a saber: el consumidor personal y el consumidor organizacional; el primero, compra bienes y servicios para su consumo propio, familia, obsequios; éstos se consideran como consumidores finales o usuarios últimos; el segundo, es la categoría que incluye empresas con fines de lucro o no, dependencias gubernamentales, instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipos, servicios para mantener en marcha sus obligaciones empresariales o institucionales.
Este comportamiento del consumidor es interdisciplinario, de acuerdo al criterio de los teóricos nombrados, es decir, se basa en conceptos y teorías del ser humano, que fueron desarrollados por científicos de disciplinas diversas, por lo cual se ha convertido en parte integral de la planeación estratégica del mercado. En este sentido, se estudia la personalidad, las actitudes, el estímulo del individuo, los grupos sociales en el cual se inserte, la familia, incluso la ética y la responsabilidad social, dada la incidencia que uno u otro factor pueda tener al momento de hacer la decisión de compra;
cuyo estudio permite al mercadólogo predecir cómo reaccionarán los consumidores ante los mensajes promocionales.
Por su parte Arellano y otros (2009), señalan que el concepto de
comportamiento refiere la dinámica interna y externa del individuo, o grupos de ellos, originada cuando buscan satisfacer sus necesidades
mediante bienes y servicios. Al efecto, definen el comportamiento del consumidor como “el proceso de decisión y la actividad física” realizada al buscar, evaluar, adquirir, usar o consumir bienes, servicios e ideas para satisfacer sus necesidades.
Este proceso de decisión, en el criterio de los autores nombrados, implica una secuencia lógica, comienza con la detección de una carencia, el reconocimiento de la necesidad existente, búsqueda de una alternativa, la decisión de compra y evaluación posterior; etapas que pueden ser desarrolladas en su totalidad o seleccionadas de acuerdo al producto, experiencia o información de la cual disponga el comprador.
En el mismo orden de ideas de los autores referenciados, el comportamiento del consumidor es definido por Rivero (2011) como aquel proceso de decisión, además de la actividad física que los individuos realizan en el momento en el cual evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. El concepto está referido al comprador final o el que compra para consumir; se deduce, por tanto, que un comprador es un consumidor cuando compra con la intención de consumir.
En este sentido, cabe considerar el planteamiento que realiza el autor mencionado en el caso de que el consumidor no compra para revender; es decir, señala que la definición tiene significado si tan sólo se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar, pero realizado sin intención de revender, de manera que los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores.
También, refiere Amorós (2008), citando a Luna y Menacho (2008), en concordancia con los autores mencionados, que conociendo el comportamiento del consumidor es posible satisfacer las necesidades de los clientes, con la finalidad de que éstos adquieran los productos y/o servicios, y no el de la competencia. De allí que deban generarse estrategias para poder competir, dados los acelerados cambios sucedidos en los últimos años, la capacidad de producción, la oferta disponible para la gran mayoría de las categorías de productos, lo cual ha crecido en forma exponencial;
ofreciéndose productos especializados para cada tipo de consumidor con necesidades diferentes.
Kotler (2003) reafirma que el comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que los individuos expresan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Fisher (2004) plantea que al hablar de comportamiento del consumidor se refiere a algo que va mas allá de una compra cotidiana, que involucra necesidades, deseos, selección, compra, uso, así como procesos mentales, emocionales y acciones físicas, sien do pues, un fenómeno complejo que amerita ser estudiado a profundidad.
El análisis del comportamiento del consumidor, puede constituir un proceso complejo o simple dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión para el consumidor. Pero, en cualquier caso, implica una
secuencia de investigación que comienza con la detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de
alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior, así lo expone Fisher (2004).
Los diferentes autores citados coinciden que además de procesos físicos, el comportamiento del consumidor comprende procesos emocionales y mentales. Schiffman y Lazar (2005) incluyen que hay que tomar en cuenta
los recursos que emplean los consumidores al momento de hacer la compra, Rivero (2011) especifica que no se trata de del estudio de
comprador intermediario, sino del consumidor final del producto, Fisher (2004) plantea que las acciones incluyen una evaluación posterior que determinará futuros comportamientos.
De acuerdo a lo planteado, para la determinación de la noción global del comportamiento del consumidor, este estudio se fundamentara bajo el planteamiento de Arellano y otros (2009), definiéndolo como “el proceso de decisión y la actividad física” realizada al buscar, evaluar, adquirir, usar o consumir bienes, servicios e ideas para satisfacer sus necesidades. Para esto, la actividad física se planteará como el proceso de compra de productos en supermercados bajo una plataforma online y comprenderá el proceso de decisión que se lleva a cabo al momento de seleccionar esta alternativa frente a la alternativa convencional.
Seguidamente se profundizan las dimensiones e indicadores que han sido preferidos por la investigadora para su descripción, de acuerdo a la problemática observada en el contexto situacional examinado; es decir, se analizan una diversidad de factores influyentes en el individuo en quien se produce la decisión de compra, además de la forma en que se entrelazan en tal estructura de decisión.
2.1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Lambin (2003) señala que la variable de estudio abarca los factores que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y donde el consumidor interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones según sus características sociodemográficas y psicográficas particulares, de allí la importancia de identificar dichas características para generar estrategias de mercadeo personalizadas.
Por su parte, Arellano (2009) afirma que el perfil, constituye el conjunto de características que determinan al consumidor y connotan su comportamiento. Dicho perfil puede tener diversidad de naturaleza, dependiendo de las variables que se empleen en la segmentación del mercado en cuestión. Ruiz (2008) afirma que el proceso de análisis del perfil del consumidor se logra a través de una adecuada segmentación. Igualmente expone que el conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que se denomina como sociedad de consumo y que, en esa gran masa de consumidores, no reina la homogeneidad.
El teórico mencionado recalca que existe una gran variedad de deseos y preferencias que se asocian con motivaciones singulares e influencias muy diferenciadas, propias del rápido cambio tecnológico de la época, todo agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, se hace imperante aplicar la segmentación.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de grupos homogéneos entre si y diferentes de los demás, en cuanto a los hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, denominados segmentos, obtenidos mediantes diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada uno las estrategias de mercadeo más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Esto implica en definitiva, subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades, así lo afirma Ruiz (2008).
El perfil del consumidor, entonces, está determinado por variados aspectos, como el nivel socio económico, la edad del dueño de la casa, número de componentes del hogar, la presencia de niños, entre otros; así lo tiene establecido Santes (2012), de la empresa ACNielsen Homescam, la cual se encarga de realizar el monitoreo continuo del comportamiento de compra del consumidor sobre la base de las compras efectivas que hacen los hogares en los supermercados en la ciudad de Santiago, en Chile, el cual sirve en este caso como referente teórico importante para su determinación.
El análisis de perfiles, tiene una metodología, basada en la información que puede ser recopilada a través de un formulario aplicado a cada una de las familias que conforman la muestra de un estudio en particular. Asimismo, la distribución de frecuencia se determina a través de criterios de volumen comprado, actos de compra, participación de compradores, reflejando el comportamiento de compra de aquellos consumidores que representan la mayor oportunidad de ventas.
La definición de los distintos segmentos permite conocer las características más valoradas por cada uno de ellos, sus fortalezas y debilidades, para desarrollar con precisión la estrategia que determinara el plan de mercadeo de una empresa. Fernández (2008, p. 10) define entonces esta dimensión de la variable como “la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea… es una herramienta de la mercadotecnia que nos permite realizar un análisis de mercado en forma efectiva”, esta entonces será la definición que guiara la presente investigación.
Los diferentes autores coinciden que conocer el perfil del consumidor o
“segmentar el mercado” aporta grandes beneficios para la toma de decisiones, especialmente las relacionadas al mercadeo. Arellano (2009) indica que incluye la determinación de las características de diferentes naturalezas vitales para entender el comportamiento del consumidor, Fernández (2008) afirma que se trata de la división de un universo heterogéneo en de grupos homogéneos diferentes entre sí y Ruiz (2008) resalta como fin último de este proceso satisfacer las necesidades específicas de cada consumidor.
Se fijará entonces posición con Arellano (2009) definiendo al perfil del consumidor como “el conjunto de características que determinan al consumidor y connotan su comportamiento”. En referencia al sector de estudio en particular la identificación de grupos homogéneos, permitirá realizar una reflexión estratégica de la situación competitiva a la que se pueden enfrentar todos aquellos supermercados que deseen iniciarse en la venta electrónica, en relación a sus recursos y capacidades, tomando en
cuenta los perfiles del consumidor identificados en la segmentación del mercado.
2.1.1.1. PERFIL GEOGRÁFICO
Existe una influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, ante la forma de comprar, el tipo de productos que se compran. A esto las define Fernández (2008) como
diferencias geográficas de países, estados y provincias en general, que, a la vez genera diferencias en las costumbres, idioma e incluso en las condiciones físicas de los sujetos; en el mismo sentido, las clasifica en general, en cuanto a la unidad geográfica, las condiciones geográficas, la raza y el tipo de población.
Asimismo, expresa que en el momento de realizar la segmentación del mercado, se ha de tomar en cuenta que este muestra diferentes variables que lo fracciona, que posibilita su diferenciación, variables que hacen que un segmento sea potencialmente cliente de una organización, o lo sea del producto, o de la competencia; o, dentro de los clientes se deduce qué variables determinan que se consuma más del producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente. Para ello, existen criterios generales, que son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él.
En tal sentido, y tal como lo plantea Kotler y Armstrong (2004) la segmentación geográfica en un mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, todo ello fundamentado en la idea de que las necesidades de los consumidores varían de acuerdo al área geográfica donde viven.
Consideran también Arellano y otros (2009) que la distribución de la población ha observado a través del tiempo cambios geográficos, situación esta acontecida a nivel mundial, diferenciados en dos apartados, a saber: el trasvase permanente de zonas rurales a urbanas y el fenómeno de la
inmigración. Ello, con la finalidad de buscar trabajo y mayores facilidades de vida, lo cual ha originado que las pautas y costumbres de los consumidores se vean modificadas, habiendo variado también sus hábitos de compra.
Estas alteraciones demográficas, justificadas por razones subculturales, ayudan a entender las modificaciones producidas en el consumo.
Los autores coinciden en que la determinación del perfil geográfico comprende la determinación de las características geográficas específicas que inciden sobre el comportamiento del consumidor, Fernández (2008) incluye características como el idioma y diferencias físicas, Arellano y otros (2009) atribuyen como factor clave las consecuencias de las migraciones de una zona geográfica a otra y Kotler y Armstrong (2004) afirman que éstas influyen directamente en las necesidades que modelarán el comportamiento del consumidor.
Para esta sub-dimensión se trabajará bajo los fundamentos de Fernández (2008) definiendo al perfil geográfico como “diferencias
geográficas de países, estados y provincias en general, que, a la vez genera diferencias en las costumbres, idioma e incluso en las condiciones
físicas de los sujetos” En el contexto del sector de estudio, el perfil geográfico estará comprendido por las características geográficas
diferenciadoras que definen el comportamiento del potencial consumidor de supermercados online. Bajo el mismo fundamento teórico, a continuación
se definen los indicadores planteados por el mismo para la determinación del perfil geográfico:
(a) Unidad geográfica: se entiende por el lugar donde viven los consumidores objeto de estudio y que tienen características similares en cuanto a la forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal modo que se pueden englobar en regiones, estados, países, ciudades o sectores.
(b) Condiciones geográficas: compuestas por el clima y relieve. En muchos casos la variedad climática obliga a tomar en cuenta la diversificación de productos y a la adaptación de los mismos para cada segmento. Asimismo, el tipo de suelo, la hidrografía, flora y fauna que integra la zona definieran el tipo de productos, envases y empaques que deben utilizarse, entre otros.
(c) Raza: se define como el grupo de la especie humana que presenta diferencias en el color de la piel, fisonomía, etc. Existen grupos humanos que adicionalmente a una serie de caracteres físicos tienen una influencia de la zona geográfica donde viven por lo que su costumbre de comprar puede ser diferente. Algunos de estos grupos son: blanco o caucásico, negro, asiático, árabe, nórdico y latino.
(d) Población: se refiere a las condiciones de densidad de población de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos. El autor referido define cuatro clasificaciones:
. Megalópolis: ciudades de gran tamaño y densidad de población.
. Urbana: ciudades grandes y densidad de población alta, sin embargo, no tan grandes como las megalópolis.
. Suburbana: son las concentraciones que están próximas a las zonas urbanas y tienen un menor índice de densidad de población.
. Rural: estas distan de ser ciudades, carecen de servicios, tienen poca infraestructura y pocos habitantes, la vida es mucho menos activa.
2.1.1.2. PERFIL DEMOGRÁFICO
La existencia de variaciones demográficas en los países, hace que aumente la esperanza de vida, disminuya la tasa de nacimiento, entre otras variantes importantes, las cuales deben ser tomadas en consideración en la observación del comportamiento del mercado; estos señalamientos corresponden a Arellano y otros (2009), quienes también afirman que negocios que eran impensables, ya hoy no lo son.
Refieren los autores que los aspectos demográficos, “tienen una gran influencia en el comportamiento del consumidor, y por tanto en el comportamiento de los mercados” (p. 289), siendo vital cuando se diseñan estrategias de marketing. Así, se han dado variaciones demográficas o cambios en la estructura de edades, disminución de la tasa de nacimientos y matrimonios, incremento de la educación del consumidor.
Las variables demográficas constituyen un factor de suma importancia en la construcción del perfil del consumidor, de hecho anteriormente era el único elemento que se utilizaba para la determinación del segmento de mercado, por una razón lógica: la certeza numérica, de acuerdo a los datos estadísticos que pueden emerger de ellas. Así lo señala Fernández (2008) quien, a la vez, clasifica estas variables demográficas en edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda.
Así entonces, cuando se pretende un proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, con el propósito de seleccionar como objetivo a uno o varios grupos homogéneos que respondan a una mezcla específica de mercadotecnia, se requiere atender a la segmentación provocada por la diversidad de los factores necesarios para desarrollarla; de allí la necesidad de incluir los temas que se involucrarían, como el desarrollo de la lengua, el desarrollo del lenguaje, la cultura, la información, el conocimiento, la publicidad subliminal, las actitudes ante los cambios, la energía de las personas.
Asimismo, de manera opcional, mediante un estudio demográfico, se obtiene información sobre la ocupación del dueño de casa, del jefe de hogar, su nivel educacional, incluso de la presencia de mascotas; siendo también posible estudiar la distribución o cuantificación de grupos de compradores por frecuencia, el intercambio de marca de los consumidores a través de un brand shifting, entre otros aspectos importantes que determinan el
comportamiento del consumidor.
Refiere López (2011) que las transformaciones en los patrones de nupcialidad, las nuevas pautas reproductivas, la creciente presencia de las mujeres en ámbitos extra domésticos, particularmente en la escuela, el trabajo, son factores que han contribuido a conformar nuevos escenarios sociales, lo cual incide en el comportamiento del consumidor. En términos generales, se considera que todas estas transformaciones han influido en formas variadas y diversas sobre el tamaño, la estructura, la
composición de la familia, contribuyendo a la creación de formas inéditas de organización, de convivencia, así como a la emergencia de nuevas pautas de derechos y obligaciones.
En este proceso también se han modificado las realidades, las percepciones de las funciones y roles que desempeña la familia. La transición demográfica, las transformaciones sociales, las cambiantes condiciones económicas han incidido sobre los arreglos residenciales, es decir, las formas en que los individuos organizan su vida. Basado en esas premisas generales, Kotler y otro (2004) hace una clasificación de variables, a las cuales, de principio, llama psicográficas, del siguiente modo:
(a) Las que enfocan la medición de actividades, es decir, la forma en que la familia y el consumidor gastan su tiempo, por ejemplo, trabajando, vacacionando.
(b) Las que enfocan la medición de intereses, entre las cuales alude a las preferencias y prioridades de la familia, del consumidor, mencionando el hogar, la moda, los alimentos.
(c) Los que enfocan la medición de opiniones, es decir, cómo se sienten los consumidores que revelan sus reacciones (individuales o de familia) a una diversidad de afirmaciones preestablecidas.
Cabe considerar igualmente que estas características demográficas, de acuerdo a lo expresado por López (2011) están repletas de una cantidad de aspectos que deben ser tomados en consideración. Así, examinando la dinámica interna de la familia, se requiere atender a la manera en que viven
los integrantes de los grupos familiares, al significado adjudicado a los procesos familiares, tal como lo proponía Feijóo, ya desde 1993, citado por el mencionado autor.
Por otra parte, la información con que se cuenta, generada casi en su totalidad desde la perspectiva de las estrategias de sobrevivencia, se centra en las familias de los sectores populares, debiendo conocer a cabalidad cómo es la vida en familia de los sectores medios y altos, que en muchos casos constituyen una proporción importante en determinados países; a la vez, porque tienen un papel rector en la sociedad y son segmentos que han sido afectados por numerosas causas demográficas, económicas.
Se requiere entonces tomar en cuenta la situación de las familias, los hogares, las actividades desempeñadas por los miembros del hogar, las decisiones que se toman en el, todo lo cual cada vez cobra mayor importancia en la investigación sociodemográfica, ya que en su interior se adopta la mayoría de las decisiones sobre la conducta de cada uno de sus integrantes. Asimismo, influyen en cada individuo, el comportamiento de la fecundidad, la mortalidad y la migración, que han constituido principales factores del cambio demográfico en algunos países; los efectos en el volumen, crecimiento, estructura y distribución territorial de la población.
Por otra parte, se refiere que entre las principales tendencias demográficas que han tenido una incidencia importante en las transformaciones sociales a lo largo de este siglo, se encuentra el aumento en la esperanza de vida, la reducción de la fecundidad, aumento en la
proporción de personas adultas y ancianas. Asimismo, el descenso en las tasas de fecundidad en ciertos estratos sociales ha ocasionado la disminución del número de miembros de los hogares, la proporción de hogares jóvenes, aumento de los hogares de y con personas mayores.
Además del crecimiento demográfico y del aumento gradual en el número de personas que contraen matrimonio y forman hogares independientes, la estructura por sexo, edad y estado civil de la población es el factor determinante tanto del aumento del número de hogares, como del comportamiento de sus tasas de crecimiento. Todos estos factores tienen una incidencia notable en el comportamiento del consumidor, que requieren ser orientadas debidamente en la intención y decisión de compra.
En el mismo orden de ideas, Martínez y Montaner (2007), enuncia una clasificación de variables sociodemográficas, coincidentes con las determinaciones que se han hecho en párrafos anteriores, entre las cuales incluyen, de manera más concreta, la edad, sexo, nivel de estudios, nivel de rentas, tamaño del hogar, situación laboral, disponibilidad de vehículo, número de personas residentes en el hogar.
Los criterios de los diferentes teóricos mencionados coinciden en que los factores demográficos como edad, sexo, tamaño del hogar, estado civil, nivel de ingresos y composición familiar han constituido desde hace tiempo las bases más corrientes que permiten diferenciar los grupos significativos de mercados puesto a que son variables muy fáciles de reconocer y medir con relación a las demás.
Arellano (2009) resalta gran influencia de dichas variables en el comportamiento del consumidor, Fernández (2008) destaca el propósito de seleccionar como objetivo a uno o varios grupos homogéneos que respondan a una mezcla específica de mercadotecnia y Kotler (2004) expone que la transición demográfica, las transformaciones sociales, las cambiantes condiciones económicas han incidido sobre las formas en que los individuos organizan su vida y consumen bienes y servicios.
Para esta sub-dimensión se trabajará bajo los fundamentos de Fernández (2008) definiendo al perfil demográfico como “las diferentes características demográficas que permiten definir el perfil del consumidor desde un punto de vista objetivo y fácilmente medible” En el contexto del sector de estudio, el perfil demográfico estará comprendido por las características demográficas diferenciadoras que definen el comportamiento del potencial consumidor de supermercados online. En base a las premisas de Fernández (2008), a continuación se definen los indicadores que plantea para la determinación del perfil demográfico:
(a) Edad: es uno de los factores de mayor utilidad al segmentar un mercado, es un indicador que puede ser identificado con facilidad y a partir del mismo es posible determinar algunos de los hábitos y costumbres
de compra.
(b) Sexo: es un indicador claro y fácil de determinar que permite dividir a los consumidores en los dos grupos con mayores diferencias y hábitos de consumo que existen, hombres y mujeres.
(c) Nivel socioeconómico: permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores, de esta forma se conoce si tienen o no la capacidad monetaria de comprar nuestro producto o servicio. Normalmente se clasifican en estratos denominados con letras donde A es la mayor y generalmente E la menor.
(d) Estado civil: resulta ser un indicador interesante para determinar algunas costumbres de compra y uso del producto ya que incide directamente en la distribución de su ingreso, así como la cantidad destinada al ahorro. El autor considera la clasificación de estados civiles como solteros, casados, unión libre, separados, segundas nupcias, divorciados y viudos.
(e) Nivel de instrucción: se refiere al grado de formación académica alcanzado por la población de algún país o de una región geográfica específica. Este indicador es de suma importancia para entender por qué algunos productos o servicios tienen mayor nivel de ventas que otros, entendiendo como afectan los conocimientos adquiridos por dicho individuo en sus patrones de consumo.
(f) Características de la vivienda: este indicador combina aspectos demográficos y psicográficos que permiten determinar, desde el punto de vista del mercadeo, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo a las características de su vivienda. Algunas de las características referidas para dicho análisis son: tipo de vivienda, servicios con los que cuenta, tipo y materiales de construcción, promedio de ocupantes por vivienda y promedio de habitaciones por vivienda.
Boyd y Larrécheé (2006) consideran que debe incluirse dentro de la segmentación demográfica el indicador estilo de vida definiéndolo (p. 123) como “…los patrones generales de actividades, intereses y opiniones, y los comportamientos que resultan de ellos…”, así dos personas de similares edades, ingreso, educación y hasta ocupación no necesariamente viven de la misma forma. Kinnear y Taylor (2008) explican que la investigación del consumidor ha encontrado evidencias de que dentro de cada una de las clases sociales, existe una constelación de factores específicos de estilos de vida, es decir, creencias, actitudes, actividades y comportamientos comunes, que tienden a distinguir a los miembros de una sociedad.
Según Kotler (2004), las diferencias de estilo de vida deben considerarse cuando se están seleccionando mensajes apropiados para comunicarse con un potencial consumidor y vienen definidas por factores como: afluencia a sitios públicos, ocupación, forma de gastar el dinero, aceptación social, educación, frecuencia de consumo, favorecimiento a las marcas, decisiones en cuanto a apariencia, preferencia por actividades recreativas y tiempo libre, distribución de ahorro, gasto y crédito, entre otras.
Dada la particularidad del sector de estudio, la investigadora considero pertinente su inclusión dentro de los indicadores a ser tomados en cuenta para la determinación del perfil geográfico, fijando posición con la apreciación de Boyd y Larrécheé (2006) definiendo al estilo de vida como “…los patrones generales de actividades, intereses y opiniones, y los comportamientos que resultan de ellos…”. En este contexto de estudio, el estilo de vida define los
patrones generales de comportamiento y actividades de los potenciales consumidores de supermercados online en el municipio Maracaibo.
2.1.2. VARIABLES PSICOLÓGICAS
En materia de marketing, se refieren determinantes individuales, las cuales se muestran como variables incidentes en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión, relacionado con los productos y servicios que pretende adquirir. Así lo afirma Rivero (2011), aduciendo que el ambiente externo que rodea al individuo se dirige hacia los determinantes individuales, lo cual, en el criterio del autor, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores.
Por el contrario, señala que son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información, motivos.
Entre ellos y el proceso de decisión se apertura un circulo abierto que denota la influencia que ejercen sobre tal medida decisoria. Estas determinantes individuales son: Personalidad/auto concepto, motivación/ participación, procesamiento de información, aprendizaje/memoria, y las actitudes.
En el caso de la personalidad y el auto concepto, estas ofrecen al consumidor un aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Por su parte, la Motivación se observa como factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige tal comportamiento activado. El procesamiento de la información depende de su difusión por parte de la organización; el
aprendizaje deviene de acciones publicitarias acordes a ello; y las actitudes muestran la influencia de tales estrategias sobre el individuo.
En el mismo orden de ideas, Martínez y Montaner (2007), enuncia una serie de aspectos que forman parte de la conducta del individuo, las
cuales enmarca como parte de un perfil psicológico, entre las cuales menciona: preocupación por el valor, preocupación por el precio, innovación, comprador inteligente, lealtad a la marca, impulsividad, planificación; es decir, que el individuo puede mostrar infinidad de matices y rasgos, y tales características del consumidor han generado una gran variedad de variables psicográficas distintas.
Boyd y Larrécheé (2006) destacan la importancia del estudio de las variables psicológicas ya que en su opinión, afectan el proceso de toma de decisiones de compra, de esta manera las compras de mucho interés abarcan bienes o servicios que son psicológicamente importantes para el comprador porque abordan necesidades sociales o de ego y, por ende, conllevan riesgos sociales y psicológicos y a menudo, pueden implicar mucho dinero y riesgo financiero. Debido a que el nivel de interés del consumidor hacia una compra en particular depende de las necesidades a satisfacer y de los recursos disponibles, un producto de mucho interés para un comprador puede ser de poco interés para otro.
Rivero (2011) hace referencia a las variables psicológicas son un conjunto de aspectos internos, destacando diferentes indicadores, sin embargo, Martínez y Montaner (2007) afirman que el individuo puede
mostrar infinidad de matices y rasgos diferentes, dando lugar a un sin número de rasgos susceptibles a estudio. Boyd y Larrécheé (2006) hacen una especial acotación indicando que estas variables dependen también del interés particular que cada individuo tenga hacia el proceso de compra de un artículo específico.
Es entonces como, para el desarrollo de esta dimensión, se fijará posición con Rivero (2011) definiendo a las variables psicológicas como los determinantes individuales que se muestran como variables incidentes en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión, relacionado con los productos y servicios que pretende adquirir; siendo en este caso, todos esos factores internos que influirán e impulsarán el comportamiento del potencial consumidor de supermercados online en el municipio Maracaibo.
2.1.2.1. PERSONALIDAD
La personalidad es definida como “una variable individual que constituye a cada individuo y lo diferencia de cualquier otro; determinando sus pautas de comportamiento”. Así lo señalan Arellano y otros (2009, p.
191), argumentando a la vez que esta incluye interacciones de sus estados de ánimo, actitudes, motivos, métodos, razón por la cual la persona responde de distinta manera ante cada estímulo que recibe.
Esa misma personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas del individuo, cómo se reflejan estas en las situaciones que se planteen; y posee las siguientes características: consistencia, diferenciación,
evolución, impredicción, definiéndose en cada caso, como estable, que hace a un individuo único, variable, y como una compleja combinación de
características y comportamiento que hacen imposible la predicción de la respuesta.
Por otra parte, Fernández (2008) define la personalidad como aquellas actitudes que la persona demuestra a través del tiempo, pudiendo ser en este sentido calificada como terca, agresiva, ambiciosa, optimista, prudente.
Estas características igualmente determinan las actitudes de compra;
estando determinada por situaciones genéticas, el aprendizaje y la influencia del medio, lo cual genera personas diferentes y personalidades con características distintas.
Asimismo, afirma Braidot (2007) que tales características personales de los individuos determinan la percepción de los beneficios o costes asociados a la compra de estos productos; es por ello que determinados perfiles de consumidores se sentirán más atraídos hacia las promociones, hacia la marca de distribuidor. De allí que resuman que el perfil psicográfico de un consumidor está compuesto por multitud de matices, relacionados con la compra de productos de marca de distribuidor y productos en promoción, como son: ser experto de mercado, innovador, buscador de variedad o disfrutar realizando la compra.
Schiffman y Lazar (2005) agregan que la personalidad a su vez juega un papel importante en la formación de actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo, dependiendo de las necesidades altas o
bajas de conocimiento o cognición que conllevan a respuestas positivas o negativas. La personalidad está formada por características innatas a las cuales se le suman la acumulación de experiencias y acciones reciprocas entre el ser humano y su medio. Dichas características se ponen de manifiesto cuando el individuo se relaciona con su entorno y dirige su comportamiento frente a una gran cantidad de situaciones y/o estímulos.
Arellano y otros (2009) afirman que se puede segmentar el mercado basado en la personalidad a través de perfiles de autoimagen, tomando en cuenta que por lo general, las personas prefieren marcas y productos que sean compatibles con el concepto de sí mismo. El individuo construye su autoimagen a medida que interactúa con otros individuos y dichos autores lo clasifican en cuatro tipos:
(a) Autoimagen real, refiriéndose a la imagen que los individuos tienen de sí mismos.
(b) Autoimagen ideal, tomando en cuenta la forma en que les gustaría verse.
(c) Autoimagen social, como la forma en que creen que son percibidos por los demás.
(d) Autoimagen social ideal, siendo entonces como le gustaría que lo percibieran los demás.
Por su parte, Arellano y otros (2009) establecen que la personalidad es el conjunto de interacciones que hacen a un individuo único, Fernández (2008) resalta que dichas interacciones pueden estar condicionadas por
factores genéticos, pero Schiffman y Lazar (2005) afirman que son características innatas a las cuales se le suman la acumulación de experiencias y acciones reciprocas entre el ser humano y su medio.
Para efectos del desarrollo de este indicador, se fijará posición con Arellano (2009) y se tomará su modelo de segmentación a través de perfiles de autoimagen, identificando así a la personalidad como una variable individual que constituye a cada individuo y lo diferencia de cualquier otro determinando sus pautas de comportamiento, representando las propiedades estructurales y dinámicas del individuo; de esta manera, se determinarán las interacciones que hacen responder a los potenciales consumidores de supermercados online de diferentes maneras ante los estímulos recibidos.
2.1.2.2. NECESIDADES
Las necesidades se definen como “la conciencia de la falta de algo, que se requiere para sobrevivir físicamente o, en otra medida, para sentirse bien”, así lo define Arellano (2009, p. 74), de lo cual igualmente afirman que están asociadas al hedonismo de la persona, su goce, placer, de allí que tienen tanta fuerza para despertar su conciencia, sus sentimientos.
Señalan los autores que cuando se llega a un determinado nivel de carencia, a la cual definen como una “deficiencia psicológica –no sentida por el cerebro- que, si no se satisface, hace peligrar la vida del individuo” (p. 72), la necesidad se hace muy intensa, y se llama fisiológica; y se dan las necesidades sociales, las cuales derivan del condicionamiento de la familia,
sociedad, sobre el bienestar mental. Si las carencias están relacionadas con el producto, las necesidades se relacionan con la publicidad. En resumen, estas constituyen la base del posicionamiento del producto.
Consideran los autores, citando a Maslow, que las necesidades se clasifican en fisiológicas, las cuales están relacionadas con las carencias, es decir, la necesidad de movimiento, de aire puro, alimentación, evacuación, temperatura adecuada, descanso, sexo; necesidades de seguridad o de protección del cuerpo y orden, de pertenencia y amor, es decir, de afecto, de pertenecer a un grupo, más la aceptación; de estima, auto respeto, reputación, prestigio, posición social; y de autorrealización del individuo.
De la misma manera, corroborando el criterio antes enunciado, Amorós (2008), citando a Arbañil (2008) señala sobre las necesidades que, normalmente se hace referencia a estas como estados de carencia, que son reconocidos a partir de determinado nivel. En este sentido, se habla de dos categorías: necesidades fisiológicas: comida, agua, aire, y necesidades adquiridas, o aprendidas en respuesta a la cultura que posea el individuo (autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje).
Boyd y Larrécheé (2006) enfatizan que las necesidades son las fuerzas básicas que impulsan a los clientes a llevar a cabo acciones y participar en intercambios y resaltan que una necesidad no satisfecha es una brecha entre el estado real y el deseado por una persona. Igualmente afirman que las necesidades básicas son relativamente pocas, pero la gran cantidad de anhelos por formas específicas de satisfacción para satisfacer dichas
necesidades básicas, denominado deseos, son los que definen la gran variedad de necesidades.
En el mismo orden de ideas, los autores citados indican que las necesidades del cliente se expresan en los beneficios buscados en un producto o servicio particular, cada cliente tiene diferentes necesidades y por ellos dan diversos grados de importancia a los beneficios ofrecidos por cada producto. Puesto que comprar es un proceso que resuelve problemas, los consumidores evalúan alternativas de productos o marcas en base a características deseadas, determinando así sus criterios de selección.
Solé (2003), coincide quela necesidad es “la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer” (p. 42) y establece la siguiente clasificación:
(a) Necesidades fisiológicas o básicas. Afectan la supervivencia por lo que se deben cubrir en primer lugar, pero al estar satisfechas, dejan de existir como determinantes activos del comportamiento. Las componen la alimentación, vestido, salud, empleo, educación, descanso y vivienda.
(b) Necesidades de seguridad. Aparecen cuando las necesidades básicas han alcanzado un cierto grado de satisfacción y consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daños, peligros o perjuicios de cualquier tipo: económico, financiero, ante enfermedades, ante pérdida de la vida, laboral, contra incendios y seguridad ciudadana.
(c) Necesidades de pertenencia. Se configuran a través de los contactos sociales y la vida económica, se refieren a la pertenencia a grupos o
asociaciones. La persona desea estar informada, tener relaciones y sentirse protegido perteneciendo a un grupo organizado, tales como: grupos de vecinos, grupos sociales, grupos deportivos, grupos políticos, grupos laborales, grupos profesionales y grupos de opinión.
(d) Necesidades de estima. Responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los demás, se concretan a través del amor a los honores, la novedad, la comodidad y al reconocimiento. Se propicia su satisfacción si de alguna manera aumenta el margen de autonomía, iniciativa y responsabilidad, reforzándose así el protagonismo personal. Se compone por el equilibrio personal, ecuanimidad, profesionalismo, laboriosidad, inteligencia, éxitos económicos, éxitos deportivos y éxitos sociales.
(e) Necesidades de autorrealización. Se trata del deseo de lograr aquello que más profundamente se desea bien sea desde l punto de vista personal, profesional o social. Constituyen las necesidades más complejas, individuales y más difíciles de concretar ya que el individuo tiene la percepción de ir más allá de sus metas profesionales, artísticas, deportivas, físicas, culturales, prestigio, viajes y equilibrio personal.
Los autores coinciden que, en definitiva se trata de la detección de una carencia, Arellano (2009) hace referencia a su asociación con el hedonismo de la persona, diferenciándolas entre un individuo y otro, Boyd y Larrécheé (2006) especifican que los deseos o anhelos de formas específicas de satisfacción son los que promueven la gran mayoría de las necesidades y Solé (2003) destaca que se trata del deseo de hacer desaparecer la carencia
detectada. En el caso de este indicador, se asumirá posición con la definición y clasificación establecida por Solé (2003), de esta manera se lograrán conocer las diferentes sensaciones de carencia de los potenciales consumidores de supermercados online en el municipio Maracaibo.
2.1.2.3. MOTIVACIÓN
La motivación es la “búsqueda de la satisfacción de la necesidad, con lo que disminuye la tensión ocasionada por ella”. Esta es la definición de Arellano, Molero y Rivera (2009), quienes señalan que las motivaciones están muy ligadas a las necesidades, pudiendo dar lugar a muchas de ellas.
Estas motivaciones pueden clasificarse en motivaciones fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y amor, de estima, de autorrealización. Y los motivos los divide en fisiológicos o psicológicos, racionales o emocionales, primarios o selectivos, conscientes o inconscientes, positivos o negativos.
De la misma manera, Amorós (2008), citando a Ruiz (2008) manifiesta que, para actuar, el individuo debe emplear una cierta cantidad de energía, conducida en una dirección determinada; asimismo, que la causa de la acción reside en las necesidades, en las carencias físicas, psíquicas del sujeto, que la intensidad de la energía empleada en dicha acción dependerá de la carencia sentida.
En tal virtud, define la motivación, como “la fuerza impulsadora de los individuos que los lleva a la acción. En general, en toda toma de decisiones de compra se combinan motivaciones subjetivas (personales, emotivas, etc.)
y motivaciones objetivas (análisis racional de la conveniencia, utilidad, ventajas comparativas)” (p. 66). Las necesidades que una persona tiene, biológicas y psicológicas, pueden convertirse en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad, como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.
De acuerdo con Kotler (1996, p. 39), citado por los autores mencionados, “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". Si se parte de que la motivación deriva del inconsciente, muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.
Asimismo, se ha de tener en cuenta que quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. De allí que, el análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.
Por otra parte, Amorós (2008), citando a Arbañil (2008), afirma que la motivación es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción, que esta proviene de un estado de tensión existente, debido a una necesidad insatisfecha; en ella se intenta reducir la tensión siguiendo algún tipo de
conducta que lleve a satisfacer esa necesidad, y que las metas específicas son el resultado del pensamiento y del aprendizaje del sujeto.
Considera, además, Braidot (2007) que tras la compra de los productos adquiridos por el consumidor, no sólo subyacen motivaciones económicas, sino que también hay consumidores que los adquieren porque estas compras les resultan entretenidas, generan un sentimiento de comprador inteligente, mejoran su imagen ante los demás o porque con ellas logran saciar sus necesidades de exploración
También, considera Rivero (2011) que el concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante, afirma que si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que deben ser resueltas en esta área.
También señalan que las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. El atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán; a lo cual se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
Por otra parte, de acuerdo a lo planteado por Torres (2007), la motivación constituye un área relativamente antigua y difícil de la psicología industrial; esta es la que trata de explicar las razones por las cuales las personas se sienten estimuladas para hacer algo, si es que lo llevan a cabo,
por qué hacen eso y no otra cosa. El problema se divide en dos partes: la naturaleza de la fuerza impulsora (de dónde proviene; cuáles son sus propiedades), además de su dirección, mantenimiento (qué efectos tiene en el comportamiento de las personas).
Asimismo, cabe agregar lo relativo a la motivación de logro, referida por Atkinson y Birch (1998), quienes argumentan que es aquella que empuja y dirige a la consecución exitosa, de forma competitiva, de una meta u objeto reconocido socialmente. Desde la teoría de la motivación de logro, el ser humano se ve sometido a dos fuerzas contrapuestas: por un lado la motivación o necesidad de éxito o logro, por otro la motivación o necesidad de evitar el fracaso o hacer el ridículo; estando una de ellas compuestas por tres elementos (la fuerza del motivo, la expectativa o probabilidad de y el valor de). La dominación de una sobre la otra marcará el carácter o disposición más o menos orientada al logro de la persona.
Solé (2003) concuerda en definir la motivación como la fuerza impulsora de los individuos que los lleva a la acción, tomando en cuenta las motivaciones subjetivas y objetivas para elegir un proveedor o marca especifica al momento de comprar y afirma que el estudio de las motivaciones permite optimizar y personalizar la oferta de productos y servicios.
La referida autora establece dos elementos principales en la motivación, el componente energético, que activa e impulsa la conducta y el componente direccional que regula y orienta la actividad hacia propósitos, intenciones o
