CAPÍULO II MARCO TEÓRICO
En este capítulo se aborda el marco teórico de la investigación, se presentan los aspectos que se utilizaran en la realización del trabajo investigativo, dentro de los cuales se encuentran: antecedentes de la investigación, bases teóricas fundamentadas en trabajos e investigaciones de otros autores en el campo de la variable marketing social, el sistema de variables y el cuadro de operacionalización de las variable.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Chirino y Urdaneta (2015), en su investigación “Mercadeo social como estrategia de promoción en la gestión ambiental” para tomar el título de Doctorado en Ciencias Gerenciales de la Universidad Rafael Bellos Chacín, tuvieron como objetivo analizar el mercadeo social como estrategia de promoción en la gestión ambiental para la generación de un modelo teórico en las empresas del sector carpintero ubicadas en el municipio de Maracaibo, del estado de Zulia, basándose en los lineamientos teóricos de Pérez (2004), Kotler y Astrong (2003), Di Pace (2004) , Canter (1998) y lagunos textos jurídicos como la constitución Política Bolivariana, Ley Orgánica del Ambiente (2006), Ley Penal de Ambiente, entre otros.
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Para el logro de los objetivos se desarrolló un estudio de tipo explicativo, con un diseño no experimental-transeccional o transversal de campo, la población estuvo conformada por 30 gerentes del sector sujeto a examen, como técnica de recolección de datos se aplicó un cuestionario de alternativas múltiples conformado por 66 item, siendo validado en su contenido por diez (10) expertos; la confiablidad del instrumento fue calculado por el método de Cronbach con una seguridad de 0,948.
Los resultados expuestos permiten concluir que existe una baja utilización del mercadeo social como estrategia de promoción en las empresas del sector a través de la cual se pueda influir en el comportamiento de los consumidores sociales para lograr la transformación de conductas, ideas y valores en beneficio de la calidad de vida de la sociedad. Se propone desarrollar un plan de marketing que permita eliminar las falencias en la que está incurriendo el sector.
Una vez descrito el antecedente se pudo comprobar que a pesar de que la variable de investigación es la misma son pocas las similitudes de dicho trabajo investigativo con el que se pretende realizar, por lo cual no será tomado como referencia teórica, si no apreciado desde el punto de vista de las citas por los autores referenciados en el documento.
Así mismo, Rueda (2014) en su estudio: “Mercadeo social como herramienta para la promoción de programas para la atención de niños de organizaciones sin fines de lucro” como articulo para la revista científica Marketing Visionario de la Universidad Rafael Belloso Chacín, su objetivo era
estudiar el mercadeo social como herramienta para la promoción de programas para atención de niños de organizaciones sin fines de lucro en la Costa Oriental del Lago, específicamente en el municipio Cabimas del estado Zulia. En esta medida enmarcó su investigación en el marketing social bajo los lineamientos de los autores Kotler y Roberto (2004), Pechmann (2002), Pérez (2004), Stanton, Etzel y Bruce (2007), Lamb, Hair y McDaniel (2006).
Esta investigación fue de tipo descriptiva, y su diseño fue de campo no experimental, de tipo transaccional o transversal descriptivo. En este estudio en cuanto a la población, fueron seleccionados ocho líderes de las organizaciones sin fines de lucro y doscientos usuarios de las mismas, representando la totalidad de la población. La técnica e instrumento de recolección de datos fue la encuesta, diseñándose una de 50 ítems para los líderes y otra de 12 para los usuarios.
Los resultados calculados por medio de la estadística descriptiva, señalan que las organizaciones sin fines de lucro utilizan la mezcla de mercadeo social para realizar el proceso de intercambio; por su parte se conoció que el perfil público de los usuarios de las instituciones en su mayoría son niños entre uno y cuatro años de edad, de sexo masculino y una gran parte habita en la parroquia Carmen Herrera del municipio Cabimas. Asimismo, se logró identificar que los medios de comunicación no son muy visitados por los líderes de las organizaciones para la difusión de la información de los programas sociales y los pasos para la planeación de la promoción en ocasiones se cumplen.
Después de describir y analizar el antecedente, podemos observar semejanzas halladas en cuanto a la variable de mercadeo social, lo cual proporciona una guía teórica y comparativa. Se hallaron algunas diferencias en cuanto al tipo de organizaciones sin fines de lucro y el diseño de la investigación. Sin embargo, algunos puntos podrán ser tomados como referencia para la construcción metodológica, lo que será de gran utilidad para el desarrollo de la investigación.
El siguiente articulo realizado por Paz (2014) titulado “Marketing social como estrategia para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la costa oriental del lago” para la revista electrónica científica de la Universidad Rafael Bellos Chacín, el cual tiene como objetivo analizar el marketing social como estrategia para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, por lo tanto se sustentó su investigación en los postulados teóricos de Pérez (2004), Kotler y Armstrong (2003), Mendive (2008), Cortina (2003), Pelekais y Aguirre (2008) y Guédez (2006), entre otros autores.
Se enmarca en una metodología descriptiva, documental, analítica utilizando la hermenéutica, con un diseño no experimental. La población del estudio fue conformada por las televisoras de la Costa Oriental del Lago y la técnica de recolección de datos se basó en la recolección de información de teorías de distintos autores.
En virtud de las teorías analizadas, se desprende que el marketing social sirve como estrategia efectiva operacionalizando las siete P de la siguiente
manera, promocionando los productos sociales en las plazas de manera estratégica, haciendo un análisis financiero evidenciando que los precios representan una inversión, presentando de manera innovadora conforme a un proceso sistémico, contando un personal de alto desempeño que le brinda a las televisoras ventajas competitivas además de un enfoque humanista al impulsar y apoyar los programas de responsabilidad social lo que generará mayor receptividad por parte del público en virtud de que se estarán brindado soluciones orientando el comportamiento de la ciudadanía.
Las conclusiones se orientan que en la población objeto de estudio se observan debilidades en cuanto a la implementación de programas televisivos como el teletón o el movimiento Azteca, que darían respuesta a las necesidades de la sociedad en tanto las televisoras a través de acuerdos de cooperación con empresas privadas puedan establecer donaciones, capacitación y formación para fomentar el emprendimiento, incorporando nuevas prácticas en el comportamiento de las personas, además de dar a conocer la gestión social de las organizaciones.
Una vez expuesto el anterior antecedente se puede encontrar como similitud que la variable trabajada es marketing social, difiriendo totalmente del campo de estudio y la población objeto de investigación, por esta razón su metodología no será tenida en cuenta como guía fundamental, si en cambio para realizar comparaciones a cerca de la variable y algunas de sus dimensiones, como lo son la mezcla de marketing; lo que será de gran utilidad para el desarrollo del marco teórico.
Rodríguez y Del Valle (2012), en su trabajo “Mercadeo social como herramienta para la optimización de la calidad de servicio de las empresas del sector eléctrico” presentado para optar título de Magister en Gerencia de Mercadeo en la universidad Rafael Belloso Chacín, tiene como objetivo analizar el mercadeo social como herramienta para la optimización de la calidad del servicio de las empresas eléctricas del estado de Zulia (ENELVEN Y ENELCO). Sustentándose en bases teóricas de autores como:
Kotler (2002), Pérez (2004), Zeithami y Bitner (2002), Grande (2000), Horovitz (2006), entre otros.
La metodología utilizada fue de carácter descriptivo, de campo, no experimental y su diseño de tipo no transeccional, la población estuvo compuesta por dos gerentes del Departamento de enlace Comunitario y 240 usuarios del servicio eléctrico de las ciudades de Maracaibo y Cabimas. La recolección de la información se realizó por medio de dos cuestionarios, uno con 28 item para ser aplicados a los gerentes y otro con 19 item aplicado a los usuarios; los mismos fueron validados en sus contenidos por cinco expertos; se le calculo la confiabilidad aplicando el coeficiente de correlación de Alfa de Cronbach a cada uno.
Los resultados se ubican en una tendencia con valores altos positivos para señalar que las empresas eléctricas son de buena calidad. Se concluye que en las empresas eléctricas el mercadeo social constituye a una herramienta importante para optimizar la calidad del servicio prestado. S recomienda tener una mezcla de mercadeo social que propicie el
mejoramiento continuo de la calidad del servicio de los productos y una relación permanente con los clientes.
Una vez descrito el anterior antecedente se puede encontrar similitudes en cuanto a la metodología y tipo de estudio al ser ambas descriptivas, lo cual facilita la realización del marco teórico, la operacionalización de la variable y descripción de las dimensiones al ser tomada como punto guía y referencia.
En su trabajo investigativo Rueda (2013), “Mercadeo social como herramienta para la promoción de programas de organizaciones sin fines de lucro” cuyo trabajo fue presentado como requisito para optar por el título de Magister en Gerencia de Mercadeo de la universidad Rafael Belloso Chacín, su propósito era analizar el mercadeo social como herramienta para la promoción de programas de organizaciones sin fines de lucro, en el municipio de Cabimas. Para la sustentación de la teoría del Marketing Social se utilizó la definición de varios autores como Kotler (2004), Pechmann (2002), Perez (2004), Stanton (2004), Schiffman (2004), France y Lebel (2000), Lmab, Hair y McDaniel (2006).
Esta investigación fue de tipo descriptiva para recopilar las características del objeto de estudio y cuantitativa porque se encontraron estadísticamente diferencias significativas. Su diseño fue no experimental del tipo Transeccional o Transversal Descriptivo porque se desarrollan las mediciones de las variables sin ser manipuladas y en relación con el tipo de datos recolectados es de campo o “In Situ”, debido a que se recolecta la
información de la realidad. La población seleccionada fueron 8 líderes de las organizaciones sin fines de lucro y 200 usuarios de las mismas. La técnica o instrumento de recolección de datos fueron dos tipos de encuestas.
Los resultados señalan que estas organizaciones utilizan la mezcla de mercadeo social para poder realizar el proceso de intercambio, además se puedo concluir que el perfil público de los usuarios en su mayoría son niños entre 1 y 4 años de edad, de sexo masculino y una gran parte habita en la parroquia Carmen Herrera del municipio Cabimas. Entre tanto se recomienda mejorar los aspectos que se presentan críticos y seguir fortaleciendo aquellos que representan un punto fuerte para la institución.
Luego de analizar detenidamente este antecedente, encontramos similitudes en cuanto a la variable de mercado social, esto será de gran ayuda para la realización del trabajo. Se hallaron algunas diferencias en cuanto al tipo de población con la que se trabaja. No obstante, se tomara este trabajo como referencia teórica por la igualdad que representa la temática principal abordada.
2. BASES TEÓRICAS
Con el objetivo de fundamentar la presente investigación se referencias las siguientes bases teóricas, se toman lineamientos de diferentes autores relacionados con la variable marketing social y las diferentes dimensiones que hacen parte de la misma. Esto es de vital importancia para concebir en un contexto real en alcance de los objetivos de la investigación, para
después analizar el marketing social de las organizaciones solidarias de la ciudad de Barranquilla.
2.1. MARKETING SOCIAL
De acuerdo con Pérez (2004), argumenta el mercadeo social es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general. Este autor lo define como el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados.
Concretamente, busca un acercamiento hacia la planeación de cambios sociales
Por otro lado, es necesario una gestión del marketing social, considerando los postulados teóricos de Kotler y Armstrong (2012), quienes indican que la referida gestión se fundamenta en la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad, su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos e intereses del público objetivo. En virtud de ello, los autores antes mencionados destacan que la función del marketing puede concebirse como la orientación en la que las organizaciones identifican las
necesidades de los individuos para satisfacerlos mejor, de manera que logren preservar el bienestar de la sociedad.
En relación con lo anterior también Kotler y Astromg (2006), dicen que el marketing social puede ser usado por empresas, organizaciones y entidades gubernamentales, pues su razón de ser es cambiar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos; no es otra cosa que la aplicación de distintas herramientas de marketing para la adopción de ideas y causas que beneficien en conjunto a la sociedad.
Por su parte Pechmman (2002), afirma que es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este proceso incluye uso de las cuatro dimensiones: producto, precio, plaza y promoción, incluyendo: investigación de las audiencias, análisis competitivo y enfoque en el intercambio.
En esta definición vemos que son referenciados conceptos claves como:
proceso y enfoque en el intercambio; lo que facilita comprender el significado de marketing social.
Después de analizar los conceptos y teorías de los tres autores anteriormente citados, se puede señalar que el marketing social nace como la necesidad de cambiar comportamientos y actitudes individuales que repercuten en el bienestar social, se busca influir de manera positiva en el comportamiento de las personas transformando conductas negativas por otros positivas.
Por un lado Pérez (2004) que el mercado social es una disciplina que penetra los procesos de intercambio en beneficio de la sociedad en general, mientras que Kotler y Armstrong (2006) dicen que el objetivo de este es una tecnología de cambio social donde se pretende lograr la mayor aceptación de una idea o práctica, se evidencia entonces que para esto autores el marketing social va más allá de transformar una conducta; si no, que busca el mayor grado de aceptación de las prácticas positivas y Pechmann (2002) por su lado que busca aliviar las problemáticas sociales pero para esto debe hacer uso de las cuatro dimensiones: precio, plaza, producto y promoción.
De esta manera, esta investigación se apoya en los aportes de la teoría de Pérez (2004) que dicta que que los principios del marketing se deben comprender para implementarlos en todas las áreas que lo necesiten para el beneficio de la sociedad en general.
Tomando como referencia los aportes realizados por grandes autores y expertos en el área para el presente estudio se define el mercadeo social como la utilización de las herramientas de marketing para el análisis, planeación y ejecución de proyectos que contribuyen al cambio de comportamientos y bienestar social en general.
El marketing social es un concepto en el cual la organización debe
establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
2.1.1. MACROENTORNO
Los autores Lamb, Hair y Mc Daniel (2006), definen el entorno social como aquello que se encuentra fuera de una empresa u organización, si no se entiende o reacciona frente al mundo cambiante que los rodea prontamente desaparecerá del mercado la organización.
Estas no pueden dominar los elementos que moldean de forma constante el mercado meta, pero si deben adaptarse a cada uno de estos cambios rápidamente y reinventarse. El entorno incluye factores sociales distintos como: factor demográfico, factor económico, factor tecnológico, factores políticos y legales y factores competitivos.
Al entender el entorno la organización puede planear el futuro de forma inteligente, por eso muchas organizaciones invierten cantidades millonarias en la contratación de equipos de especialistas para que investiguen y evalúen de forma continúan la información del entorno; a esto proceso se le conoce como escaneo del entorno cuyo objetivo es descubrir las oportunidades y amenazas futuras en el mercado en el que interactúan estas organizaciones.
También se destaca que el macroentorno es algo que no se puede controlar, pero si se puede modelar e inclusive se puede formar parte de las organizaciones que contribuyen a la modificación del mismo.
Figura 2 Elementos del Entorno Social Fuente: Lamb, Hair y Mc Daniel (2006)
Con relación al entorno de la organización Kotler y Armstrong (2012), expresan que se trata de los participantes y todas las fuerzas externas al marketing que intervienen en la capacidad de la gerencia de marketing para crear y conservar relaciones exitosas con el mercado meta. Ellos describen el macroentorno a través de los siguientes factores: demográfico, económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político y social y el entorno cultural.
A cerca de lo anterior Pérez (2004), opina que el macroentorno son todas aquellas variables ajenas al control de la organización, pero que afectan cada uno de sus indicadores de desempeño, como lo son; número de personas atendidas, ventas, liquidez, rentabilidad, participación de mercado, costos, imagen y posicionamiento, entre otros.
El macroentorno se encuentra en constante movimiento y es de vital importancia ponderar la reacción que se genera a partir de cada uno de los cambios que se presentan entre estos factores, por ejemplo en la gráfica 2, se muestra la forma en la que las variables de la mezcla de marketing se ven influenciadas directamente por factores propios del macroentorno. Lo anterior evidencia que es necesario el monitoreo y seguimiento de estas variables en el diseño de las estrategias y mezcla de marketing
Después de todo lo anteriormente descrito en referencia al punto de vista de tres autores expertos en el ámbito, esta investigación se cimienta en la descripción suministrada por Pérez (2004), quien referencia que el macroentorno son todas aquellas variables ajenas a la organización pero que inciden en el desempeño de la misma y que a pesar de que este no se puede controlar en su fuerza de cambio, se puede contribuir a la modificación del mismo
Figura 3: Factores del Macroentorno Fuente: Pérez (2004)
En el mismo orden de ideas, el De tal modo que para fines de la organización se fija posición como Pérez (2004), quien especifica como la organización no ejerce control sobre las variables del macroentorno pero las acciones derivadas de estas ejercen gran influencia sobre la empresa.
En relación a lo descrito por los autores, se refieren a elementos ajenos a la empresa sobre los cuales no posee ningún tipo de control, pero sin embargo recibe su influencia, macroentorno del marketing social es entendido como un conjunto de factores que pueden llegar a ejercer influencias significativas sobre la organización pero con la limitante de que la empresa no dispone de ningún control sobre ellas, es decir, las mismas son externas a la entidad.
2.1.1.1 DEMOGRÁFICO
Según Pérez (2004), en cada área geográfica en la que se va a implementar el marketing social es muy importante analizar los datos históricos, los presentes y las proyecciones de la composición de la pirámide poblacional, en función de la edad y el sexo, así como de los datos del estado civil, tamaño y ciclo de vida de las familias. El análisis de la pirámide poblacional se puede realizar cada cinco o diez años, esto depende de la periodicidad del censo en cada nación.
Estos datos permiten conocer la realidad a cerca de la necesidad de los servicios o productos sociales que se pueden ofrecer en determinado territorio. El censo poblacional también permite obtener información más
específica en cuanto a las familias: el número de miembros que la conforman, ingresos y la ocupación de cada uno de sus miembros.
Para Casado y Sellers (2006), su importancia desde el punto de vista demográfico radica en que estudia a las personas, siendo estas las que conforman los mercados, así los cambios en las características demográficas de los mercados objetivos, implicarán revisiones en las estrategias de marketing, que se dirigen a ellos, el reto está en saber detectar a tiempo dichos cambios.
Según Kotler y Amstrong (2006), los gerentes de marketing observan de manera meticulosa las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados tanto a nivel regional, nacional como en el extranjero; quiere decir que siguen de cerca la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la población, las características educativas y a diversidad de la población.
Los tres autores coinciden en definir el factor demográfico en base a los indicadores de la pirámide poblacional, como son la edad, sexo, ocupación, ubicación, número de miembros de la familia, ingresos, entre otros. Sin embargo, Pérez (2004) señala los factores demográficos como base para el diseño integral de las siete “Ps” en la mezcla de mercadeo social, adicionalmente a partir de este análisis dará ideas para los productos o servicios a ofrecer a la población. Por el contrario, Casado et al (2006) junto a Kotler y Amstrong (2012) tienen relación en cuanto a los factores
demográficos son significativos porque se estudia al humano que viene a ser aspecto fundamental de todo mercado.
El presente estudio se orientará bajo la concepción teórica de Pérez (2004), puesto a sus consideraciones en el análisis de la pirámide poblacional, en función de la edad, sexo, estado civil, tamaño y ciclo de vida de las familias, igualmente por esbozar los factores demográficos como base para el diseño de las siete Ps en la mezcla de mercadeo social, las cuales serán desarrollaras teóricamente más adelante.
Desde esta perspectiva, la autora de esta investigación considera los factores demográficos como el análisis de indicadores claves (edad, sexo, estado civil, tamaño y ciclo de vida de las familias) a fin de ser punto de partida importante para establecer estrategias asertivas en la mezcla de mercadeo social, así como punto ideal para la innovación de productos o servicios que sean de beneficio tanto para la sociedad como para la empresa.
2.1.1.2. ECONÓMICO
Para Pérez (2004), el factor económico tiene un efecto directo sobre el poder adquisitivo del consumidor final o público objetivo, ya que depende del ingreso salarial o de la cantidad de dinero que reciba una persona a través de las actividades licitas que desempeñe y gran parte de una comunidad. El factor económico afecta además de manera absoluta las siguientes Ps del mercadeo:
Precio: En los momentos de crisis económicas las empresas y organizaciones han tenido que bajar sus precios o mantenerlos en el mismo valor por cierto tiempo con el fin de llegar al mayor número de clientes para que deseen obtener sus productos.
Proceso de distribución: también se ve afectado en diferentes momentos económicos el proceso de distribución, así como el proceso de prestación de servicios, la promoción y el personal. Se puede verificar que el factor económico afecta a las siete “Ps” del marketing social, por eso se realiza un monitoreo reiterado de esta variable.
Por su parte Casado y Sellers (2006), refieren que el entorno económico está configurado por todos los elementos que influyen en el poder adquisitivo y patrones de gasto del individuo, los cambios en las condiciones económicas afectan la oferta y la demanda, el poder adquisitivo, el deseo de gastar y los niveles de gastos generales en los individuos.
Con respecto a Kotler y Keller (2006), plantean que los mercados no solo necesitan personas, sino también poder adquisitivo, considerando entonces;
el factor económico como el poder adquisitivo de una economía que va a depender del ingreso, los precios, los ahorros, endeudamiento y de las facilidades de crédito. Agregan también, los especialistas en mercadeo les corresponde prestar atención a las tendencias que afectan el poder adquisitivo, puesto que pueden influir directamente en sus negocios.
En base en la teoría planteada, los autores coinciden en establecer el poder adquisitivo como punto central e importante dentro del factor
económico; sin embargo Pérez (2006) y Kotler y Keller (2006) a diferencia de Casado et al (2006) consideran significativo el monitoreo constante del grado de afectación del poder adquisitivo debido a que puede influir en los negocios, mientras Casado et al plantea solo tres áreas de preocupación como son ingresos de los consumidores, inflación y recesión.
Entonces, se fija posición con Pérez (2004) a partir de su idea del impacto que representa el factor económico en el nivel de ingreso salarial del consumidor final y como el poder adquisitivo puede afectar de manera absoluta las siete Ps, así como se tomaría en cuenta las condiciones propias de la economía que afectan a las organizaciones; entendiéndose de esta manera el factor económico como el poder adquisitivo que tienen las organizaciones, en este caso las organizaciones solidarias para la inversión en el mercadeo social que deseen realizar von base al nivel de ingreso salarial.
2.1.1.3. TECNOLÓGICO
En cuanto al factor tecnológico Pérez (2004) expresa que este ha trasformado la eficiencia y eficacia de todos los procesos administrativos y por supuesto esto ha generado una repercusión en las 7 Ps del marketing social. El autor agrega que en los procesos se ha alterado diferentes procesos como la prestación del servicio por la incorporación al trabajo de los sistemas computacionales y la robótica. El personal también se ve afectado por el empleo de nuevos equipos tecnológicos y en la promoción
debido a los recursos y herramientas electrónicas o multimedia que se emplean para dar a conocer la actividad social que la organización desempeña.
Al respecto Casado y Sellers (2006), exponen que se caracteriza por las fuerzas de las nuevas tecnologías que permiten el desarrollo de nuevos productos, a su vez pueden crear nuevos mercados y oportunidades de negocio, siendo entre estas la más destaca el internet a través del cual las organizaciones pueden emprender nuevas formas de mercadeo.
Del mismo modo Kotler y Amstrong (2012), definen el factor tecnológico, como las “fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de nuevos mercados” (p. 86). Los autores consideran la tecnología como la fuerza más importante dentro del entorno del marketing, en otras palabras esta fuerza vendría a determinar el destino y futuro del mercado; en consecuencia, las compañías que no se mantienen en consonancia con los cambios tecnológicos se encontraran con productos obsoletos y perderán nuevas oportunidades.
En este sentido, al contrastar las concepciones por los tres autores se puede evidenciar que guardan relación en establecer el factor tecnológico como una fuerza la cual trae como resultado nuevas oportunidades de mercado, servicio, producto o proceso administrativo. Sin embargo, Kotler y Amstrong (2012) y Casado et al (2006) difieren con respecto a Pérez (2006) en evidenciar que la ausencia de la innovación tecnológica puede llevar consigo fallas en las nuevas oportunidades.
Sobre la base de las ideas expuestas se toma posición con Kotler y Amstrong (2012), por cuanto, refieren como el factor tecnológico vendría a determinar el destino y futuro del mercado basándose en esta fuerza que crea nuevos productos y oportunidades en el mercado. Para efectos del estudio, se define el factor tecnológico como aquella fuerza fundamental en el entorno del marketing que aportará nuevas ideas en la innovación de los productos, servicios y procesos administrativos para el desempeño de las organizaciones solidarias en relación al bienestar de la sociedad.
2.1.1.4. SOCIAL
Acerca del factor social Pérez (2004) justifica que el factor social está directamente relacionado con la variable del ingreso de los individuos; por ejemplo las variables que se refieren a la clase social difieren de país en país, en el caso de Colombia existen estratos sociales numerados del 1 al 6;
los niveles A, B, C, C+, D y F en México; clase alta superior, clase alta inferior, clase media alta, clase media, clase trabajadora, clase baja superior y clase baja en Estados Unidos de Norte América, etcétera.
Los individuos que conforman una sociedad van modificando su estilo de vida en base al nivel económico al que van perteneciendo. A lo largo de su vida algunos individuos mejorar su nivel económico mientras que otros lo empeoran, todo esto contribuye a un cambio en sus creencias, comportamientos de consumo, valores y estilos de vida.
En este factor se analizan los diferentes grupos de referencia que se tienen, ya que por medio de estos se puede tener influencia más rápida de los programas sociales como la familia, los amigos, vecinos, compañeros de trabajo y los socios de clubes. Todo programa social debe primeramente identificar los líderes de opinión de cada uno de los grupos de referencias para que después formen parte del comité encargado de diseñar e implementación las estrategias de marketing social.
Así mismo los autores Casado y Sellers (2006), refieren que dicho entorno se encuentra integrado por instituciones y otras fuerzas que condicionan valores, costumbres, creencias, actitudes, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad, más concretamente sus hábitos de compra y consumo.
De acuerdo a Stanton (2007), toman en consideración los patrones socioculturales como estilo de vida, valores y creencias, las cuales están cambiando rápidamente más de lo que solían hacerlo, a su vez indica algunos cambios de los factores socioculturales que posee implicaciones significativas en el marketing como son: preocupación por el medio ambiente natural, cambio de los roles de género y un premio al tiempo.
2.1.1.5. CULTURAL
Pérez (2004) refiere que Dentro de una población se encuentran subculturas diversas que conforman las características generales de la
cultura, la cual está definida por variables relativamente sencillas de cuantificar, como:
a) Los diferentes subgrupos étnicos que conforman a la población: en todo programa de marketing social es fundamental la elaboración de diferentes contenidos de información en función de los diversos dialectos que existen en cada región.
b) b) El nivel de escolaridad: esto factor se toma en cuenta porque del nivel de escolaridad depende la comunicación oral y escrita dentro de la comunidad, en los programas sociales los mensajes se comunican en su mayoría por escrito apoyándose de graficas con poco texto, tipo caricatura.
c) c) Variables psicográficas: se refiere al análisis y cuantificación de los rasgos de personalidad del individuo para clasificar a una persona y la sociedad de donde este proviene.
d) Variables socioeconómicas: esta variable marca diferencias muy acentuadas en el comportamiento de los individuos, esta variable por si sola esa suficiente para determinar la subcultura de una comunidad.
e) Nacionalidad: Esta también es una variable que por sí sola marca subculturas. En los programas sociales se debe clasificar a la subcultura de los individuos en razón de su nacional para poder crear estrategias de marketing social en función de la cultura de cada país.
f) Grupos raciales: Las naciones se divide en aglomerados raciales, lo
que facilita la creación de estrategias particulares para cada uno de los grupos raciales previamente detectados en la comunidad.
g) Ubicación geográfica: en una nación de una zona a otra las personas tendrán diversos gustos gastronómicos, musicales, folclóricos y valores bien diferenciados.
h) Tipos de religión: Cada religión tiene un patrón de conducta que se debe analizar con el fin de encontrar la manera en que participen de manera más activa en los programas sociales y/o comunitarios.
i) Afiliación política: Las personas tienen la libertad de pertenecer al partido político que deseen, siempre que sus ideales y culturase vean reflejado por el partido elegido.
j) Creencias:todas las subculturas tienen sus propias ideas y creencias y es tarea primordial del marketing social, analizarlas e investigarlas a fondo, ya que a partir de ellas se elabora el producto social.
k) Actitudes: existen tres componentes de la actitud que se deben analizar: el cognitivo o el grado de conocimiento de la problemática social, el afectivo o nivel de sentimiento o motivación por los programas sociales a implementar; el conductual o modificación del comportamiento de los individuos.
l) Valores:estos son las creencias de mayor arraigo, se transmiten de generación en generación.
Adicional a esto Casado y Sellers (2006), señalan que las empresas deben tener en cuenta que las tendencias y factores culturales pueden
afectar la toma de decisiones del marketing y que además varían entre las distintas sociedades en las que operan.
Por otra parte, Kotler y Keller (2006) hacen referencia a la manera como las personas absorben casi inconsciente la visión del mundo, que define su relación consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo; así como la firmeza por valores culturales y las subculturas.
Partiendo de los supuestos anteriores, se puede evidenciar que los autores coinciden en referirse al estudio de las ideas creencias y valores que tienen los individuos, así como el estilo de vida y personalidad de los mismos. Por otra parte Pérez (2006) difiere de los otros autores, en los patrones o indicadores que son considerados para evaluar el factor sociocultural, además agrega que se deben analizar grupos de referencia, los mismos tienen una gran influencia en los programas sociales.
De acuerdo a esto, se fija posición con Pérez (2004) bajo el precepto de la idea de analizar diversos indicadores importantes, como lo son, las ideas, creencias y valores, así como los grupos de referencias y las características culturales de la población.
Entonces, se define sociocultural como el estudio de los individuos de acuerdo a como se encuentran agrupados, en base a sus perfiles sociales y culturales, para la implementación de programas sociales de las organizaciones solidarias.
2.1.1.6. POLÍTICO Y LEGAL
Este factor según Pérez (2004), marca pautas importantes dentro del comportamiento de los individuos. Todas las empresas que realizan programas sociales deben desarrollar las habilidades para realizar monitoreo permanente de las exigencias y necesidades de la población, que sean escuchadas y acatadas por sus autoridades. Las organizaciones de carácter social tienen como responsabilidad identificar las autoridades de la sociedad encargadas de crear las leyes y normas y darle seguimiento al cumplimiento de las mismas. Es responsabilidad de toda organización social tener a sus directivos presentes en los principales cabildos regionales para contribuir en las futuras leyes.
En tal sentido Casado y Sellers (2006), describen que se constituye por las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que conforman una determinada sociedad. La política también puede producir cambios en la estructura de un país para dar mayor peso a ciertas actividades privadas o públicas, generando así mercados más o menos competitivos.
De acuerdo con Stanton (2007), la gestión de las empresas está influenciada por el proceso político legal de la sociedad, y en base a sus planteamientos estas fuerzas en mercadeo se agrupan en cuatro categorías:
(a) políticas monetarias y fiscales miden nivel de gastos del gobierno la oferta monetaria y legal, (b) legislación y regulaciones sociales, (c) relaciones del
gobierno con la industria, (d) legislación relacionada específicamente con el mercadeo. Bajo estos lineamientos, el autor explica que estas fuerzas son pertinentes al gobierno nacional, sin embargo existen relaciones estatales y locales desarrolladas para las empresas.
Al contrastar las concepciones presentadas por los autores, se percibe convergencia en hacer referencia del entorno político legal, con leyes y dependencias del gobierno y grupos de presión, que van a influenciar de manera directa en el funcionamiento de las organizaciones. Por otra parte, Casado et al (2006) y Stanton (2007), difieren de Pérez (2004) al identificar categorías aun cuando tengan diferente denominación algunas guardan relación entre sí.
En relación a esto, se fija posición con Pérez (2004), en cuanto se refiere, a las medidas legales que una organización o gobierno ejerce, pero que va dirigida al buen comportamiento, así como también responsabiliza a los agentes de cambio social, en este caso para la investigación las organizaciones solidarias en identificar las autoridades del entorno, además de hacer seguimiento a las normas y leyes.
2.1.2. MICROENTORNO
Según Pérez (2004), Los factores que componen el microentorno de una organización social, van encaminados de la responsabilidad social de las mismas en pro de que estas puedan construir relaciones estables y contribuir con el mejoramiento de la sociedad. Las variables de microentorno
en una organización son: la competencia, el sector privado, el sector gubernamental, los donadores, proveedores y los complementarios de productos y servicios para la sociedad en general, tal como se indica en la siguiente figura.
Figura 4 Factores del Microentorno
Fuente: Pérez (2004)
En referencia al microentorno Kotler y Arstrong (2012), nos dicen que consiste en los partícipes cercanos a la organización que afectan la entrega del producto o servicio a los clientes, por ejemplo: la misma organización, proveedores, intermediarios, mercados de clientes, competidores y el público en general.
Mientras que Stanton (2007) nos dice que el microentorno son aquellas fuerzas internas que son controlables por la administración de la organización, el considera el microentorno como la unión de actividades
financieras, producción y de personal de una empresa, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen que esta proyecta ante sus públicos.
Después de describir la definición del microentorno según aportes de tres grandes autores, esta investigación fija posición en la postura de Pérez (2004), quien argumenta que el microentorno está alcance de todas las organizaciones capaces de construir relaciones que vayan encaminadas a la razón social de las mimas, en este sentido se tejen una serie de alianzas en beneficio de la sociedad y además agrega que el microentorno siempre es controlable por la organización.
2.1.2.1. COMPETENCIA
Las organizaciones sociales de acuerdo con Pérez (2004), deben competir con otras por la obtención de fondos, pero en la práctica algunas organizaciones se han visto como competidoras en la búsqueda del logro de una mayor labor social. Se debe diseñar la red de cooperación con la competencia e incluir nombres bien definidos de la misma así como su respectiva responsabilidad social en la implementación del programa.
Para evitar conflictos se recomienda crear un comité de organizaciones que ofrecen servicios y/o productos afines, para que participen de manera activa desde la consecución de la idea social hasta la implementación y evaluación de los programas; de esta manera todos conocerán la proporción e importancia de su granito de arena para mejorar el bienestar de la sociedad.
No debe existir entre las organizaciones una competencia por la implementación de programas sociales, ni por quien logre cubrir más necesidades; sino, velar por la obtención de fondos que le permita llevar a la ejecución sus programas y actividades para la entrega del producto social final.
Para Casado y Sellers (2006), dentro del microentorno merece una especial atención el estudio de la competencia, es decir, aquellas organizaciones que se dirigen al mismo mercado que la empresa, obligándola a adaptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de la oferta, por tanto una mayor probabilidad de éxito en términos de satisfacción de clientes.
Según Abascal (2005) Dentro del esquema de competencia se debe identificar a todos los jugadores que se mencionaron en el microentorno, pero debidamente acompañados e integrados por la función principal que debe asumir el agente de cambio. Una vez identificados se procede a describir la función que cada una de las organizaciones desempeñará en el microentorno del marketing social y su respectivo grado de interrelación. Es recomendable tener presente el grado de implicación de cada una de las organizaciones a través del tiempo ya que el microentorno no es estático y su dinamismo está determinado por el grado de compromiso y la función que desea tener cada una de las organizaciones.
Al analizar lo expuesto por los autores se aprecia, que tanto Pérez (2004) como Abascal (2005) poseen argumentos semejantes con una marcada
orientación hacia los microentornos sociales, mientras Casado y Sellers (2006) desarrollan su definición de manera general, por tal motivo, se fija posición con Pérez (2004) autor que proporciona características que se ajustan a la realidad de la investigación lo que permitirá la medición de este indicador.
En tal sentido, para las organizaciones solidarias se hace fundamental analizar dentro su estrategia de mercado, la serie de competidores u oferentes que realizan labores sociales, a fin de generar una propuesta diferenciadora que permita atender y captar mayor cantidad de clientes o usuarios del programa social.
2.1.2.2. SECTOR PRIVADO
Al respecto Pérez (2004), describe que en todos los programas sociales se necesita de la contribución del sector privado, esta puede a través de donaciones de capitán en efectivo o a través de su participación en los diferentes programas del sector social. En este sector se debe implementar un plan de acción con objetivos, tiempo, cifras económicas y de impacto social, los cuales serán revisadas por las personas encargadas de la dirección de cada organización. Entre más estructurado sea el plan social de una organización mayor interés despertara en el sector privado para apoyar sus causas.
Es importante identificar los niveles de implicación que tienen algunas organizaciones del sector privado, los cuales podremos clasificar en alto, medio y bajo:
a) Alto, es el nivel en el que las organizaciones del sector privado tienen su propia fundación y desean participar desde el diseño, la elaboración e implementación de los planes sociales.
b) Medio, se refiere a las empresas que tienen programas sociales específicos, como podría ser el de la empresa DANONE con el programa de marketing de causas “Construyamos sus sueños”, en el que canalizan los fondos recaudados a varias ONGs que tengan programas sociales afines a su eslogan publicitario de compromiso social.
c) Bajo, se refiere a las empresas que donan a cambio de un recibo deducible de impuestos sin tener que participar en ningún momento en el proceso de los programas sociales.
De igual modo, Stanton (2007) Hace referencia a la participación que tiene el sector privado en cuanto a programas sociales, dicha contribución bien sea con donación o en especie o con la coparticipación en diversos programas sociales con la comunidad son importantes, sin embargo recomienda elaborar un plan y programa de marketing diferenciado para cada una de las empresas de ese sector que requiere invitar a integrarse al programa social. Además, el autor identifica niveles de implicación son: alto, medio y bajo.
Por su parte Abascal (2005) ha observado en los últimos años la gran oportunidad de interactuar de manera directa en programas sociales dirigidos al logro del bienestar social, por lo que su función es cada vez más preponderante debido a la confianza que la población civil ha depositado en él. Su función es la de participación directa en la planeación, administración y ejecución de los programas sociales con asociaciones creadas por este sector o bien con asociaciones sin fin de lucro ya establecidas en el medio.
Este sector contribuye por medio de aportaciones económicas y técnicas de manera periódica, según resultados presentados por las ONGs a las que apoyan de manera directa.
En este sentido, al contrastar lo expuesto por los autores se aprecia que cada uno posee una argumentación teórica diferente, aunque presentan unas mínimas coincidencias, Stanton (2007) evidencia como el sector privado puede participar en labores sociales, Abascal (2005) realiza un recuento de cómo ha venido a más el aporte del sector privado en causas sociales, mientras Pérez (2004) enfatiza la importancia de la incorporación de este sector, razón que lleva a la investigadora a fijar posición con este autor.
En consideración a lo planteado, para las organizaciones solidarias el sector privado representa un aliado estratégico, que puede colaborar de forma efectiva en el desarrollo de programas sociales, como parte del ejercicio de una responsabilidad social compartida, que lleve los beneficios necesarios a las comunidades que lo requieran.
2.1.2.3. SECTOR GUBERNAMENTAL
De acuerdo a los lineamientos de Pérez (2004), este sector se conoce como el regulador, legislador y patrocinador de los diversos programas sociales. Se debe trabajar muy de cerca con todas las dependencias gubernamentales responsables de atender las necesidades sociales e invitarlas a que formen parte activa con su función correspondiente en la formulación, diseño e implementación de los programas sociales.
Las organizaciones sociales deben tener un plan de marketing muy bien estructurado y definidos cada uno de sus procesos ya que esto será la garantía para la integración del sector gubernamental y el estrechamiento de relaciones duraderas con las diferentes dependencias del gobierno. Por su parte Casado y Sellers (2006), refieren que estos pretenden facilitar o promover la actividad comercial, velar por el cumplimiento de las normas e informar y proteger al consumidor, en diversos ámbitos.
Para Stanton (2007), con referencia al sector gubernamental se le conoce con el regulador, legislador y patrocinador de los programas sociales. Es recomendable trabajar de cerca con este sector ya que son responsables de atender las necesidades sociales, así como también es recomendable invitarlas a que formen parte activa en la formulación, diseño e implantación de los programas sociales. Adicionalmente, es primordial realizar un plan de marketing de relaciones a fin de mantener relaciones más duraderas con las dependencias del gobierno.
En relación a lo descrito por los autores, se precia como estos coinciden de forma significativa al enfocar al sector gubernamental como el principal conductor de causas sociales, los cuales pueden influir de forma determinante en las labores y acciones de programas de esta índole, no obstante se fija posición con Pérez (2004), autor que posee una conceptualización de mayor profundidad la cual permite la evaluación de este indicador.
En tal sentido, el sector gubernamental posee la característica de acuerdo a su función pública de conducir a través de la determinación de parámetros y normativas el alcance de las organizaciones solidarias, por lo que se hace necesario considerar el estudio de este factor al momento de desarrollar programas sociales, a fin de estar acorde a las exigencias de las entidades que regulen en las áreas de interés, como lo son el sector salud, habita y vivienda, entre otros.
2.1.2.4. COMPLEMENTADORES
Los complementadores son todas aquellas organizaciones que por medio de sus ayudas contribuyen con la labor del sector social para cubrir las necesidades de determinado sector, estas contribuciones pueden ser a través de tiempo, dinero, servicios, productos. En el sector privado encontramos muchos tipos de complementadores de servicios y productos sociales, los cuales son integrados por las organizaciones sociales en sus
planes de marketing de manera de no duplicar esfuerzos, Pérez (2004) enfatiza que muchas de las organizaciones que participan como complementadores realizan actividades mercantiles de tipo lucrativas y ayudan en la labor social a través del ofrecimiento de los producto ya sea ofreciéndolos en un menor valor o financiando una parte de la labor social.
De acuerdo con Stanton (2007), son todas aquellas organizaciones que contribuyen con productos y/o servicios para la satisfacción de las necesidades sociales. Se pueden identificar grupos que donan de manera altruistas su tiempo y recursos o las asociaciones independientes y autónomas. Dentro de ese marco, se debe mostrar a los complementadores el programa integral para visualizar el grado de importancia que poseen en la implementación del programa social.
Para Abascal (2005), En el sector privado se puede encontrar un gran número de organizaciones complementadoras de productos y/o servicios sociales, éstas se deben integrar en el plan estratégico de marketing social para evitar conflictos y duplicidad de esfuerzos. Se debe mostrar a los complementadores el programa integral para que puedan visualizar el grado de importancia que poseen en la implementación del programa social y animarlos a que participen de manera ordenada en la consecución de los indicadores definidos por el agente de cambio responsable del programa.
Con respecto a lo descrito por los autores se evidencian semejanzas en los argumentos al referir conceptos donde se señalan las características de este sector, siendo entonces considerada de mayor penitencia la de Pérez
(2004), al dotar de elementos que son susceptibles de medición permitiendo la construcción de los ítem respectivos.
Al analizar las definiciones se hace posible entender que dentro de las labores del marketing social de las organizaciones solidarias, se deben evaluar la serie de organizaciones que pudiesen actuar en carácter de complementadores para cada servicio o actividad desarrollada, a fin de identificar las posibles estrategias a asumir con respecto a la interacción con ellas.
2.1.2.5. DONADORES
Para Pérez (2004), Estas son las personas que están dispuestas a donar recursos técnicos y económicos a favor de causas sociales que ya han sido estudiadas y comprobadas con anterioridad. Los donadores pueden ser esporádicos o regulares. La organización se debe encargar de elaborar un plan de marketing en donde estos sean tenidos en cuenta, en este se oficializa la integración de estos donadores y se especifica de que tipo será su contribución a la causa social (servicios o especie), luego la organización debe presentar a los mismos los resultados y logros alcanzados mediante el programa social a cada uno de los donadores, sean estos personas u organizaciones para hacer ellos de ellos donadores frecuentes.
Según Stanton (2007), se estudia este sector como un segmento aparte,
identificándose las razones y motivaciones que los impulsa a ser donadores esporádicos o regulares, este sector realiza donaciones bien sea de recursos técnicos o económicos a favor de las causas sociales estudiadas y documentadas por anticipado. Es importante que todo donador sea tratado como socio de la organización pues sin su colaboración los programas sociales serían difíciles de ejecutar.
Para Abascal (2005) los donadores son personas físicas (individuos) y morales (empresas u organizaciones) que con fines altruistas donan su tiempo, dinero y recursos para el buen desarrollo de los programas sociales a nivel nacional e internacional. Existe un gran grupo de donadores con intereses personales hacia el apoyo de programas específicos, por lo que el agente de cambio tiene que desarrollar las habilidades necesarias para invitar a estos donadores a que apoyen de manera regular a las instituciones responsables del programa social. La invitación por lo general, se realiza con base en el plan estratégico social, en el cual se les comparte la misión, visión, objetivos, estrategias, tácticas y programas de acción, con su debido plan financiero.
En este sentido, al comparar las teorías de los autores utilizados para la construcción del indicador se evidencia que Stanton (2007) realiza una descripción del análisis que se debe realizar a este segmento del mercado a fin de identificar sus intereses, por otro lado Abascal (2005), hace una descripción de quienes son los donadores, mientras Pérez (2004) señala en
detalle la función que para estos se deben diseñar dentro del plan de marketing, por lo que es con este autor que se fija posición.
Por lo anteriormente descrito, para las organizaciones solidarias los donadores representan un sector de gran interés como colaboradores que realizan grandes aportes a las causas sociales, por lo que deben ser incluidos de forma prioritaria dentro los planes de marketing social a fin de captar sus intereses e incorporarlos a las diferentes actividades planificadas por la organización.
2.1.2.6. PROVEEDORES
Según Pérez (2004), el proveedor desde la perspectiva del marketing es toda persona física o moral, que presta sus servicios o productos a una organización social, con el fin de que estos sean utilizados para cumplir con los objetivos trazados por dicha organización en la implementación de programas sociales. Los proveedores se pueden clasificar como:
a) Proveedores con insumos para el proceso administrativo.
b) Proveedores de materia prima para productos en los casos de algunas ONGs que tengan fábricas de artículos de consumo básico e industriales, etcétera.
Desde su perspectiva Casado y Sellers (2006), describen a los proveedores como los encargados de suministrar los recursos necesarios para que la empresa elabore sus productos, todas las organizaciones
necesitan tener proveedores para llevar a cabo los procesos productivos, es muy importante gestionar efectivamente las compras ya que un fallo en el suministro puede ocasionar perdidas de ventas a corto plazo y de clientes a largo plazo.
Para Stanton (2007), se estudia este sector como un segmento aparte, identificándose las razones y motivaciones que los impulsa a ser donadores esporádicos o regulares, este sector realiza donaciones bien sea de recursos técnicos o económicos a favor de las causas sociales estudiadas y documentadas por anticipado. Es importante que todo donador sea tratado como socio de la organización pues sin su colaboración los programas sociales serían difíciles de ejecutar.
En consideración a lo descrito, se aprecia que los autores coinciden en la descripción de este sector, mostrando la importancia que los proveedores tienen para las organizaciones como actores clave de los procesos productivos, sin embargo, Pérez (2004) plantea una propuesta donde dichos proveedores poseen una figura de colaboración siendo quienes prestan servicio o materia prima para el desarrollo efectivo de las labores sociales, por lo que se fija posición con este autor.
En tal sentido, para las organizaciones solidarias los proveedores representan una pieza fundamental que les suministra los elementos necesarios para la prestación del servido, el desarrollo de las operaciones así como de todas las actividades internas necesarias para la consolidación de la operatividad de las mismas.
2.1.3 MEZCLA DE MARKETING SOCIAL
Al hablar de la mezcla de marketing social Pérez (2004), nos dice que existen 7Ps dentro de las cuales se encuentran las 4Ps de las que generalmente se habla: producto, precio, plaza y promoción. Pero, además existen tres propias del sector de servicios que son: proceso, presentación y personal. Para este autor la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing controladas y diseñadas por la organización, para después ser combinadas a favor de obtener una respuesta deseada en el público objetivo. La mezcla de marketing contiene todo lo que la empresa decidí hacer para influir en la demanda de su producto social.
Por otro lado, para Lamb, Hair y Mc Daniel (2011), la mezcla de marketing reúne características únicas como: intangibilidad, inseparabilidad de producción y consumo, heterogeneidad y su condición perecedera. Se requiere ajustar los elementos de la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades especiales creadas para estas características. Por su parte Kotler (2004), refiere que la mezcla de marketing establece un elemento importante en la creación de estrategias de mercadeo, siendo el objetivo del marketing social transformar ideas, pensamientos y costumbres a beneficio de la sociedad y obtener las respuestas deseada en el mercado meta.
Al respecto, los autores refieren planteamientos coincidentes en los que describen la utilidad y propósito de la mezcla del marketing, estableciendo las características de esta dimensión, para los fines de la investigación se fija
postura con el concepto de autor Pérez (2004) quien refleja la importancia de la combinación de las 7Ps del mercadeo social y evidencia la necesidad de que la organización combine estos factores para poder obtener una respuesta de cambio positivo dentro de la población objeto.
Finalmente los aspectos establecidos, llevan a considerar la mezcla de marketing social, como el diseño e implementación de estrategias en busca del beneficio tanto de la organización, en este caso las organizaciones solidarias que desean ser actores sociales, como de la sociedad los cuales serían el mercado meta, basándose en el producto, precio, plaza y promoción, además del proceso, presentación y personal, estas últimas propias del mercadeo social.
2.1.3.1. PRODUCTO
En referencia Pérez (2004), dice que el producto es un bien, servicio o idea que se diseña como satisfactor de necesidades investigadas y que generan valora las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Y este producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas, creencias, actitudes y valores de la población civil. La mayoría de la veces el producto social presenta una combinación de una idea social y un producto tangible. De acuerdo con el punto de vista de Pérez, Inicialmente se deben estudiar las ideas, creencias, actitudes y valores que hay en la población con relación a un determinado tema para
después construir nuevos conceptos que modifiquen las ideas y creencias preconcebidas.
Por su parte Casado y Sellers (2006), plantea que para ofrecer el producto se debe percibir primero que existe un problema real y que dicho producto es una solución adecuada al mismo. La investigación por tanto identificará las percepciones que los consumidores tienen del problema en cuestión y del producto ofrecido como solución, facilitando conocer qué importancia tiene para ellos atacar dicho problema. Siguiendo este orden de ideas, Stanton (2007), define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Estas definiciones aclaran que el producto que es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado y satisfacer una necesidad. No obstante, Casado y Sellers (2006) aclaran que el producto debe centrarse en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo, Stanton, (2007) nos dice que el producto existe para propósitos de intercambio y satisfacción de objetivos, mientras que Pérez (2004) añade que el producto tiene una propiedades y beneficios identificables, que proporcionan beneficios a la población civil, siendo con este autor que se fija posición.
En función de lo expuesto el producto es el resultado de un esfuerzo de una empresa que tiene un conjunto de atributos los cuales son percibidos por
los clientes y que además son capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Para las organizaciones solidarias el producto en marketing social como aquel comportamiento que una organización desea que adopte su mercado meta, puede ser un producto físico, servicio, práctica o ideas más intangibles. Por consiguiente, para tener un producto viable, la organización debe identificar la existencia de un problema para ofrecer un producto en búsqueda de una solución de manera fácil y más atractiva para el público objetivo.
2.1.3.2. PRECIO
El autor Pérez (2004), nos dice que el precio es todo gasto que realiza la población objetivo o benefactora por adquirir el producto social que necesita por ejemplo: el costo de oportunidad (dejar de trabajar un día para ir a recibir el producto social), el costo psíquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que solicita el producto social), costo de espera y costo de energía gastada en el proceso de obtención del producto.
El autor advierte que se debe tener mucho cuidado en la relación que existe entre gasto monetario y costos; siendo el primero el valor cuantificable en pesos y centavos que tiene que pagar una persona para poder obtener el producto tales como: gasto de transporte, refrigerios, etc. Y los costos como ya se habían mencionado anteriormente de oportunidad, psíquico, de espera y energía.
Para Casado (2006) y Sellers (2006), enfatiza que el precio se refiere a lo que el consumidor debe realizar para obtener el producto del mercadeo social, el costo puede ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza o desaprobación. Por consiguiente, Kotler y Armstrong (2012), plantean que el precio es el valor monetario de un producto o servicio, el cual provee beneficios a los consumidores. Tomando en cuando que deben coordinarse estrategias de precios, puesto que representan una arma competitiva y fundamental en el sustento de una empresa.
En este sentido, las definiciones se basan en que el precio, es el valor estipulado del producto o servicio que se está intercambiando, puesto que es el único dependiente de los demás para poder determinar cuánto nos va a costar, por lo que Casado y Sellers (2006) añaden a su definición el tiempo y lo que cuesta conseguir el producto y la imagen que el precio tiene sobre el mismo, a su vez Kotler y Armstrong (2012), indican tres aspectos fundamentales, como el coste, la competencia y el consumidor costes, mientras Pérez (2004) refiere que es el monto del producto social que el beneficiario está dispuesto a pagar, por lo que se fija posición con este autor.
Se refiere a todo lo que el público objetivo tiene y a lo cual debe renunciar para adoptar un comportamiento. Por lo general, el precio se considera la parte monetaria, sin embargo en marketing social este a menudo viene a ser algo intangible, como el tiempo y el esfuerzo, de igual manera los costos emocionales pueden ser parte del precio. Por otra parte, en la mezcla de
