El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles

(1)

El marketing turístico y la gestión

de clientes difíciles

Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos @currovillarejo Facultad de Turismo y Finanzas, julio 2013

(2)

Tendencias del marketing hoy

Diseño de una estrategia de marketing adaptada

a empresas turísticas.

Desarrollo de productos turísticos

Objetivos de la sesión

La distribución en el mercado turístico

Las

nuevas

tendencias

de

comunicación.

Marketing online

Conocer el valor del cliente y saber gestionar a

clientes difíciles en el ámbito turístico

(3)

Marketing relacional:

¿un nuevo paradigma?

Transaccional

vs

Relacional

MARKETING RELACIONAL MARKETING TRANSACCIONAL SERVICIO COMPETENCIA TECNOLOGIA TIC CAPTAR CLIENTES RETENER CLIENTES MARKETING 2.0

(4)

Nuevo concepto de

marketing

MARKETING RELACIONAL RELACIÓN INTERACTIVIDAD CRM RELACIONAL LEALTAD

“función organizativa y conjunto de procesos orientados a crear,

comunicar, y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente de forma que

beneficien a la organización y a otros grupos de interés.”

(American Marketing Association)

VALOR Social

Media Marketing

(5)

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.

2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación. 3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.

4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más

puedas beneficiar.

Los diez mandamientos del

Marketing 3.0

5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo. 6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva. 7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan. 8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.

9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega de valor.

10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la

(6)

Algunos

aspectos importantes

de cara a la gestión de marketing en

el sector turístico

Escasa planificación de marketing en el sector turístico

◦ El marketing es de escasa utilidad/excesivamente caro

◦ Marketing = promociones

Competencia cada vez más dura en el sector turístico

◦ Disminución/estancamiento del ritmo de crecimiento del mercado turístico

turístico

◦ En Europa, los principales países emisores de viajes turísticos parecen haber alcanzado su techo en cuanto a la propensión vacacional de la población

◦ Cambios en las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda

◦ Nacimiento y desarrollo de nuevos destinos/productos/servicios turísticos ⇨Mayor cantidad y variedad de la oferta

◦ El desarrollo del transporte aéreo ha modificado las nociones de distancia física y psicológica, permitiendo el acceso a destinos hasta ahora considerados minoritarios

(7)

¿Escasa planificación de marketing en el sector

turístico?

La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global, orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada uno de los colectivos que integran el sector (caso de un

destino turístico) y los programas de actuación encaminados a alcanzar la actuación encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada (Serra, 1998)

http://www.tourspain.es/es-es/VDE/Documentos%20Vision%20Destino%20Espaa/Plan_ Turismo_Espa%C3%B1ol_Horizonte_2020.pdf

(8)

…Y

Sevilla

(9)

¿Conocemos el

mercado turístico

de

Sevilla

y las posibles

oportunidades de negocio

?

• Ocupación hotelera (en número de visitantes): 1.909.000 visitantes.

• Pernoctaciones: 3.589.652.

• Tráfico aeroportuario: 4.939.880 pasajeros.

(10)

22% 11% 5% 31% 19% Andalucía Madrid Cataluña Resto de España Europa

Resto del mundo

Características de la demanda turística:

Procedencia y estacionalidad

5% 12%

Resto del mundo

(11)

Características de la demanda turística:

Información y compra

(12)

Diagnóstico de la situación

(13)

Económico: maximizar beneficios e incrementar competitividad

Social: incrementar la calidad de vida de los residentes del destino

Cultural: Turismo como instrumento de realce, promoción y

preservación de la cultural/tradiciones locales

Objetivos

de la planificación de

marketing turística

Medioambiental: Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado, respetuoso con el entorno natural del destino

Satisfacción del turista: Maximizar la experiencia turística del

cliente para asegurar altos niveles de satisfacción en los

visitantes y mejorar la imagen del destino

Comunicación: comunicar la oferta turística y generar valor de

(14)

Identificación y evaluación de los recursos: naturales, culturales, infraestructuras, residentes.

Integración de los recursos en el destino turístico, distinguiendo entre:

• elementos básicos como atractivo turístico, facilidad de acceso, servicio

• elementos de apoyo como promoción e información

Proceso de desarrollo de los recursos turísticos

Generación del

producto turístico

Proceso de desarrollo de los recursos turísticos

Recursos del destino

Atracción + accesos y servicios

Producto turístico

TURISTA

(15)

Producto turístico

(1) Productos individuales

¿”I need Spain”?

(16)

ESPACIOS NATURALES Y TURISMO ACTIVO

Producto turístico

(2) Productos integrados

(17)

Producto turístico

(18)

Producto turístico

(4) Ofertas semi-integradas

PEQUEÑOS HOTELES Y ALOJAMIENTOS EN EL MEDIO RURAL

(19)

Producto turístico

(5) Ofertas integradas

(20)

Distribución

en el mercado

turístico: cadena de valor

Distribuidores

Proveedores Mayoristas Minoristas Clientes

• Compañías aéreas • Trenes Individuales/ Particulares Grupos Buscadores turísticos/ AA.VV online • Trenes • Cruceros • Alojamientos • Actividades ocio • Alquiler de vehículos Recabar información Generar producto Distribuir producto Compartir información Grupos organizados Corporativos Intermediarios AA.VV online Tour Operadores AA. VV. GDS/CRS

(21)

Complejidad en el

Canal de

Distribución

en el mercado

(22)

Integración del Social Media Marketing

Nuevas tendencias en comunicación.

Marketing online

(23)

Planes de

Comunicación Online

E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo

(24)

Planes de

Comunicación Online

PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral

en YouTube,..

(25)

E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisites

promocionales, mobile marketing , e-mail marketing, QR, Foursquare,…

(26)

E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y social commerce,

m-commerce, atención al cliente,…

Planes de

Comunicación Online

http://www.slideshare.net/invattur/social-commerce-en-turismo-el-caso-del-camping-armanello

(27)

Conocer el

valor para el cliente

y

saber gestionar a

clientes difíciles

en el ámbito turístico

El papel de los empleados en la entrega de valor

Cada interacción del cliente con la empresa es un

encuentro de servicio o “momento de la verdad”

Se producen las percepciones del cliente El número de encuentros es variable El número de encuentros es variable Cualquiera puede ser crítico

(28)

Cadena de valor

del servicio

Mayor volumen de ventas Lealtad del cliente Satisfacción del cliente Valor del servicio externo Menor rotación empleado Satisfacción empleado Calidad servicio interno Mayor beneficio cliente del cliente externo Mayor productividad empleado empleado interno

(29)

El papel de los clientes en el encuentro del servicio

Estrategia de marketing interactivo (“el proceso de creación

conjunta del valor a través de la interacción de los empleados y los clientes”)

Social Media Marketing: Conversación Comunicación eWOM

Funciones y roles del cliente Participación en el servicio Interacción con otros clientes Coproductores del servicio

(30)

Los elementos ambientales en el encuentro del servicio turístico

Las evidencias físicas (“ambiente en el que se produce la interacción entre

la empresa y el cliente y los elementos visibles de la prestación del servicio”)

Funciones del escenario del servicio Tangibilización del servicio

Impacto sobre la experiencia del cliente Apariencia externa de la organización Apariencia externa de la organización Facilitador de la prestación

(31)

(32)

Piazza Martini

Bar Alfonso Restaurante San Fernando

(33)

ACOGER Y ESTIMULAR LAS RECLAMACIONES

Encuestas de satisfacción

(De forma menos formal) Empleados. Es necesario estimularlos para que transmitan este tipo de información.

Simplificar el proceso de reclamación (centros de atención telefónica gratuita, email, aplicaciones de software, atención al cliente en RR.SS, asistente virtual,…)

ACTUAR CON RAPIDEZ

La presencia en redes sociales permite actuar rápido

Estrategias para la recuperación del servicio

La presencia en redes sociales permite actuar rápido

TRATAR CON EQUIDAD AL CLIENTE

Discrepancias entre lo que se promete y lo que se ofrece realmente

APRENDER DE LAS EXPEREINCIAS DE RECUPERACIÓN Y DE LOS CLIENTES PERDIDOS

Atentos a comentarios y opiniones : foros, eWOM,…

LIBERAR DE FALLOS EN LE SERVICIO

Falta de planificación y coordinación en funciones

(34)

• Precio alto • Incrementos de precio • Precio engañoso Precio • Errores en el servicio • Errores de facturación

Falla del servicio básico

Causas para el

cambio de

proveedor

• Traslado de los clientes • Cierre del proveedor

Cambio involuntario • Descuido • Descortesía • Irresponsabilidad • Desconocimiento Fallas en el encuentro de servicio • Respuesta negativa • Sin respuesta • Respuesta tardía

Respuesta a las fallos de servicio

• Existe un mejor servicio Competencia

(35)