Pospeševanje prodaje v podjetju Mercator d.d. : diplomsko delo

Texto completo

(1)UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU MERCATOR d.d.. Kandidatka: Valentina Gregurić Naslov: Cesta na Boč 7, 3250 Rog.Slatina Številka indeksa: 81580969 Izredni študij Program: visokošolski strokovni Smer študija: marketing Mentor: Profesor dr. Bruno Završnik. Rogaška Slatina, junij 2005.

(2) 2. IZJAVA Študentka Valentina Gregurić izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta besedili diplomskega dela v tiskani in elektronski verziji istovetni in brez virusov. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete.. Rogaška Slatina, 20.5.2006. Podpis: Valentina Gregurić.

(3) 3. ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Brunu Završniku za strokovno pomoč pri. diplomskem. delu.. Posebna. zahvala velja staršem, ki so mi ves čas študija stali ob strani in mi omogočili študij..

(4) 4. PREDGOVOR Z leti se trg ponudbe in povpraševanja vse bolj veča, prav tako pa se tudi konkurenca med podjetji veča; zato se mora vsako podjetje še kako potruditi čimbolj učinkovito predstaviti svoj izdelek oz. storitev potencialnim kupcem, ter jih znati prepričati v nakup. To pa ni tako lahko, saj mora podjetje sproti spremljati potrebe in želje kupcev, tako da kasneje ponuja predvsem izdelke oz. storitve po katerih se povprašuje, še bolje pa je, če so ti boljši od konkurenčnih. Kupec ima namreč danes zelo visoka merila in zahteve glede izdelkov, zato ga je toliko težje pritegniti in pripraviti v nakup. Podjetja lahko pričakujejo uspeh le, če imajo njihovi izdelki oz. storitve mnoge prednosti od konkurenčnih in kadar uporabljajo ustrezno marketinško komuniciranje, s čimer lahko učinkovito predstavijo svoje izdelke kupcem. Poslužujejo se različnih tehnik tržnega povpraševanja; to so pospeševanje prodaje, neposredno trženje in odnosi z javnostmi. Le te vzpostavijo s kupci dokaj neposreden stik, ki je obojestranski. Prav pospeševanje prodaje pa je tisto, kar pridobiva z leti vse večji pomen tudi pri nas, saj lahko mnoge aktivnosti pospeševanja prodaje zasledimo v trgovinah iz dneva v dan vse pogosteje. Te pomagajo seznanjati kupce z izdelki in njihovimi značilnostmi, vzpostavlja se pristen odnos s kupci, podjetje skrbi za svojo večjo prepoznavnost tako sebe kot svojih izdelkov ter jih uspešno predstavlja na prodajnih mestih. V diplomskem delu sem se osredotočila predvsem na element tržnega komuniciranja, ki se imenuje pospeševanje prodaje. Velik poudarek sem dala na orodja pospeševanja prodaje, nato sem predstavila tudi podjetje Mercator d.d. in opisala njihova orodja pospeševanja prodaje, katerih se podjetje poslužuje. Podjetje uporablja mnogo različnih orodij pospeševanja prodaje in je poleg podjetja Petrol največja slovenska družba, zato je zelo pomembna za slovensko gospodarstvo tako zaradi povezav z dobavitelji kot perspektiv na tujih trgih. Zaradi njihove kvalitetne in uspešne politike podjetja ter strateške razvojne usmeritve in sprotnem prilagajanju potrebam kupcev ostaja Mercator najuglednejše slovensko podjetje, ki je zaznamovano s presežki..

(5) 5. VSEBINA PREDGOVOR.......................................................................................................................... 3 1 UVOD ..................................................................................................................................... 7 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskave .......................................................... 7 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.......................................................................................... 7 1.3 Predpostavke in omejitve................................................................................................... 8 1.4 Uporabljene raziskovalne metode..................................................................................... 8 2 POSPEŠEVANJE PRODAJE.............................................................................................. 9 2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje.................................................................................... 9 2.2 Namen in cilji pospeševanja prodaje.............................................................................. 10 2.3 Funkcije pospeševanja prodaje....................................................................................... 11 2.3 Razlogi za nastanek modernega pospeševanja prodaje................................................ 11 2.4 Proces načrtovanja pospeševanja prodaje..................................................................... 13 2.5 Metode in orodja pospeševanja prodaje ........................................................................ 14 2.5.1 Usmerjeno na končne porabnike................................................................................ 15 2.5.2 Usmerjeno na prodajno osebje ................................................................................... 19 2.5.3 Usmerjeno na posrednike............................................................................................. 21 2.6 Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje ................................................................... 22 2.7 Kontrola uspešnosti pospeševanja prodaje.................................................................... 23 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU MERCATOR D.D.................................. 25 3.1 Predstavitev podjetja MERCATOR d.d. ....................................................................... 25 3.1.1 Organizacijska struktura podjetja.............................................................................. 26 3.1.2 Zaposleni in izobraževanje.......................................................................................... 26 3.1.3 Poslanstvo, vizija in vrednote podjetja ........................................................................ 27 3.2 Značilnosti komuniciranja v podjetju Mercator........................................................... 28 3.2.1 Komuniciranje s kupci............................................................................................... 29 3.2.2 Komuniciranje z zaposlenimi ..................................................................................... 30 3.2.3 Komuniciranje z delničarji in drugimi finančnimi javnostmi ..................................... 30 3.2.4 Komuniciranje s poslovnimi partnerji.......................................................................... 30 3.2.5 Komuniciranje z okoljem.............................................................................................. 31 3.2.6 Komuniciranje z mediji ................................................................................................. 32.

(6) 6 3.3 Pospeševanje prodaje v trgovinah Mercator ................................................................. 32 3.4 Orodja pospeševanja prodaje v trgovinah Mercator.................................................... 36 3.5 Prihodnost podjetja Mercator d.d. ................................................................................. 37 3.6 Predlogi in priporočila za izboljšanje aktivnosti pospeševanja prodaje..................... 40 4 SKLEP.................................................................................................................................. 41 5 POVZETEK......................................................................................................................... 43 SUMMARY............................................................................................................................. 44 LITERATURA ....................................................................................................................... 45 VIRI ......................................................................................................................................... 45 SEZNAM SLIK IN TABEL .................................................................................................. 46 SEZNAM PRILOG.................................................................................................................47.

(7) 7. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskave V današnjem hitro se razvijajočem okolju in veliki konkurenci med podjetji, trženje od podjetij ne pričakuje le kakovostnega in ugodnega izdelka, temveč tudi dobro in izvirno ter učinkovito reklamo in predstavitev izdelka, ki bi v trenutku pritegnila pozornost kupcev in jih prepričala, da smo boljši od konkurence. Za tak izid pa se morajo podjetja potruditi tako, da skušajo komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi kupci na različne načine. Sodobni čas in z njimi prihajajoči trendi vse bolj narekujejo podjetjem, da se je potrebno orientirati na potrošnika in poskušati zadovoljiti njegove potrebe v smislu dolgotrajnega blagostanja. Potrebno se je namreč zavedati, da je kupec tisti, ki je najbolj pomemben, saj je od njega odvisno, kateri izdelek in koliko bo kupil. Zadovoljen kupec pa je glavni cilj vsake promocijske aktivnosti. In ker je cilj vsakega podjetja imeti in zadržati čim več kupcev, so prisiljeni vlagati za pridobitev prednosti pred konkurenco. Biti morajo zelo kreativni in inovativni, ter vedno znova proučevati nove trende in želje kupcev. Kupci vsak dan nakupujejo in pri nakupu ne želijo tvegati, kar se že bolj odrazi pri izdelkih, ki jih ne poznajo. Zato se podjetja trudijo približati izdelke in pritegniti k nakupu z mnogimi orodji pospeševanja prodaje, ki so usmerjena na potrošnike. Pospeševanje prodaje predstavlja ogromno nekih aktivnosti; kot so kuponi, vzorci, promocije, znižanje cen, degustacije, nagradne igre,…; katerih namen je, da čim več ljudi kupi določen izdelek in to čim večkrat. S tem podjetja skušajo pospešiti prodajo in s tem povečati obseg prodaje. Ker je med trgovinskimi podjetji; kot je Mercator, danes že zelo velika konkurenca , je potrebno posamezna orodja pospeševanja prodaje izbrati zelo premišljeno in dosledno. Le tako smo lahko boljši od konkurence. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen moje diplomske naloge je: - ugotoviti in podrobno spoznati posebnosti pospeševanja prodaje - s pomočjo domače in tuje literature ter na konkretnem primeru samega podjetja prikazati, da je pospeševanje prodaje dandanes za podjetja pomemben in ključen instrument tržnega komuniciranja, približevanja izdelka/storitve kupcu, ter zelo pomemben dejavnik, ki prispeva k uspehu podjetja - pojasniti vlogo, metode, cilje pospeševanja prodaje, ter predstaviti, kako se trgovsko podjetje Mercator d.o.o. loteva pospeševanja prodaje. Cilji diplomske naloge so predstaviti sam pojem in vlogo pospeševanja prodaje; opisati metode, orodja in cilje pospeševanja prodaje; ugotoviti, kako poteka pospeševanje prodaje v podjetju Mercator d.d.(njihova orodja), kakšno vlogo ima to za podjetje in kakšen je sam učinek, ugotoviti, katerih metod pospeševanja prodaje se podjetje poslužuje. Predvsem se bom posvetila orodjem pospeševanja prodaje usmerjene h kupcem. Ugotavljala bom tudi njihove prednosti in slabosti, ugotavljala vpliv in učinek pospeševanja prodaje v samem.

(8) 8 podjetju, glede na orodja in aktivnosti katerih se podlužujejo. Na podlagi ugotovljenega bom predlagala možne predloge za izboljšanje pospeševanja prodaje. Osnovne trditve, ki jih bom v diplomski nalogi skušala dokazati, so: - Pospeševanje prodaje je vedno bolj pomemben in ključen del tržnega komuniciranja - Pospeševanje prodaje je usmerjeno k direktnemu spodbujanju kupca k nakupu - Podjetje Mercator d.d. naredi ogromno na področju pospeševanja prodaje; prav zato sodi še vedno med vodilna podjetja, ki z uporabo različnih tehnik pospeševanja prodaje stalno vzdržuje vodilnost in povečuje tržni delež. Vendar pa bi lahko še vedno dosti več naredilo za pospeševanje prodaje, saj je še veliko možnih načinov, ki bi jih lahko vključili.. 1.3 Predpostavke in omejitve Podjetja po svetu pripisujejo vse večji pomen pospeševanju prodaje Ker je vse preveč trgovinskih podjetij in se je težko prebijati skozi tako številčno konkurenco, se vse več podjetij poslužuje orodij pospeševanja prodaje in si tako poskušajo zagotoviti večjo pozornost nad svojimi proizvodi. Podjetje Mercator d.d. se v veliki meri poslužuje raznih instrumentov pospeševanja prodaje in s tem vidno vzdržuje oz. povečuje prepoznavnost svoje lastne znamke in hkrati uspešno trži vse svoje izdelke. Omejitve pri pisanju diplomske naloge: -zaupnost nekaterih podatkov, ki so posl. Skrivnost podjetja Mercator d.d. -v raziskavi se bom zato poslužila le podatkov, ki so tudi javno objavljeni s strani podjetja. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Uporabila bom dva pristopa: -deskriptiven pristop (teoretičen opis same teme diplomskega dela in predstavitev podjetja) -analitičen pristop (analiza stanja na trgu glede uspešnosti podjetja in rezultatov posameznih akcij pospeševanja prodaje) Uporabila bom tudi domačo in tujo literaturo (eksterni podatki), ter podatke iz svetovnega spleta (internet), hkrati pa bom uporabila tudi podatke, ki jih bom dobila od samega podjetja (interni podatki). Uporabila bom metode: DESKRIPCIJE (ugotavljanje dejstev, procesov, pojavov v zvezi s pospeš. prodaje) KOMPILACIJE (povzetek sklepov in stališč, spoznanj drugih avtorjev) S pomočjo teorije iz literature, ter na osnovi svoje lastne prakse s pospeševanja prodaje, ter iz podatkov o samem podjetju bom predstavila pospeševanje prodaje tudi v konkretnem primeru samega podjetja Mercator d.d...

(9) 9. 2 POSPEŠEVANJE PRODAJE 2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje obsega tiste aktivnosti trženja, ki ne sodijo v osebno prodajo, ekonomsko propagando in publiciteto, spodbujajo pa potrošnika k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov; sem sodijo izložba in izložbeni material (display, revije, razstave, demonstracije in različni ostali prodajni napori. S pospeševanjem prodaje razumemo instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, izvajanje, in kontrolo učinkovitosti raznih oblik razstavljanja proizvodov in storitev ter pripravo, izvedbo in kontrolo finančno materialnih ukrepov za stimuliranje nakupov potrošnikov in izboljšanje učinkovitosti ter sodelovanja kupcev in posrednikov. Gre za kratkoročne ukrepe ali metode, katerih poglavitni namen je povečanje prodaje na tržišču v koordinaciji in sodelovanju z ekonomsko propagando in osebno prodajo. ( Lorbek 1991, 217) Strokovnjaki s področja marketinga pripisujejo pospeševanju prodaje velik pomen. Za uspešno poslovanje je potrebna predvsem fleksibilnost. Pogosto samo klasični instrumenti marketinga niso dovolj, da bi rezultati prodaje bili povsem zadovoljivi. Zaradi tega se morajo nekatere aktivnosti marketinga usmerjati k tržišču čim bolj elastično, da bi vložena sredstva v proizvodnjo in prodajo imela čim večji učinek, hkrati pa , da bi tudi kupec in potrošniki ob nakupu in potrošnji proizvodov čutili zadovoljstvo. Takšna aktivnost je pospeševanje prodaje. Po Kotlerju (1998,664) se pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine. Kupec je v središču in od njega je odvisna aktivnost ne samo osebnega prodajanja, temveč celotna podjetniška aktivnost. Pospeševanje prodaje je tista aktivnost v sklopu tržnega komuniciranja, ki je ob osebni prodaji najbolj prodajno usmerjena in za katero bo pravzaprav težko potegnili jasno mejo med osebno prodajo na eni strani in pospeševanjem prodaje na drugi strani. Obe področji se močno prepletata. Predvsem je pospeševanje prodaje instrument profesionalnega dela na področju tržnega komuniciranja. Ob ekonomski propagandi, odnosih z javnostjo in osebni prodaji, pospeševanje prodaje tvori steber komunikacijskega miksa. (INFIN 1992, 70) K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, sejmi, demonstracije (degustacije) izdelkov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi, vzorci, itd., skratka, vsa nerutinska prodajna prizadevanja. Bistvo vseh instrumentov tržnega komuniciranja ne glede na njihovo vrsto, je komuniciranje. V vseh naštetih primerih gre za prenašanje sporočil, za komunikacijski proces, ki posreduje informacije med podjetjem in njegovim okoljem. Komunikacije se med seboj razlikujejo glede na to, kateri instrument smo uporabili (oglaševanje, publiciteta,osebna prodaja, pospeševanje prodaje) in ali gre za osebno, neosebno, posredno in neposredno komunikacijo.( Starman, Hribar; 1994, 18) Po Melerju (1997, 147) je pospeševanje prodaje sklop aktivnosti, ki posredno in neposredno delujejo na vse sodelujoče v prodajno kupnem procesu informiranja, z izobrazbo, predlogi in.

(10) 10 vzpodbujanjem za prilagajanje, olajševanje, pospeševanje in povečevanje prodaje izdelkov in storitev, ob ustvarjanju splošne družbeno-ekonomske atmosfere. Pospeševanje prodaje je kratko- ročno spodbujanje prodaje z materialnimi in nematerialnimi dobrinami, ki niso del tržnih izdelkov in storitev. Vendar mora podjetje paziti, da ne prekorači ločnice med spodbujanjem in podkupovanjem; načeloma namreč velja, da dobrine, ki jih obsega pospeševanje prodaje, niso podkupnina, če za prejemnika ne predstavljajo pomembne ekonomske koristi. ( Tavčar, 1996, 56). 2.2 Namen in cilji pospeševanja prodaje Na nepredvidljivem trgu postaja kupec vse težavnejši. Nezaupljiv je, ne dovoli si več vsega, ne mara manipuliranja, je občutljiv, izkušen in ne želi biti prevaran. Ne verjame vsakomur, je sunkovit, nedostopen. Kupci si danes želijo partnerstva tudi v poslovnem svetu. (Geffroy 1996, 34) Prav zato je pomembno, da podjetja in trgovine na prav način stimulirajo, pritegnejo ter informirajo kupce, jim približajo izdelke na pravi način in z namenom, da je predvsem tudi kupec zadovoljen in se posledično tudi rad vrača . Namen pospeševanja prodaje je večstranski, saj se tudi orodja, ki se uporabljajo pri pospeševanju prodaje, razlikujejo po ciljih in učinkih. Brezplačen vzorec spodbuja porabnike, da izdelek preizkusijo, medtem ko brezplačno svetovanje pri poslovodenju okrepi dolgoročni odnos s trgovcem na drobno. Pospeševanje prodaje zlasti pritegne tiste kupce, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti stalni uporabniki določene znamke in vrst izdelkov navadno sploh ne opazijo pospeševanja prodaje ali se nanj ne odzovejo. Tisti pa, ki prehajajo iz ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem nizke cene, dober nakup za izdani denar ali darila. Zato pospeševanje prodaje navadno ne spremeni kupce v zveste uporabnike neke znamke, vendar pripelje do velikega obsega prodaje na kratek rok, hkrati pa se pridobi majhen dodatni trajni del tržnega deleža. Pospeševanje prodaje je nek dejavnik, ki razdre zvestobo blagovni znamki. Hkrati lahko trdimo, da se za dominantne blagovne znamke le redkokdaj izvaja pospeševanje prodaje, saj je namen ta, da se podpira sedanje porabnike, medtem ko bi pogostejše akcije lahko povzročile pri kupcih občutek cenenosti izdelkov. (Kotler 1998, 666-667) Po Kotlerju (1998, 668) so cilji pospeševanja prodaje izpeljani iz širših ciljev tržnega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz bolj temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo izdelku. Posebni cilji pospeševanja prodaje se spreminjajo z vrsto ciljnega trga. Cilji; če gre za pospeševanje prodaje porabnikom, vključujejo spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, prvega nakupa s strani ne-uporabnikov in pritegnitev tistih, ki menjajo znamke. Pri pospeševanju prodaje trgovcem na drobno, so cilji; spodbujanje trgovcev, da vključijo nove artikle v prodajni asortiment, da vzdržujejo višje ravni zalog, da kupujejo tudi zunaj sezone, da imajo na zalogi tudi sorodne artikle, da ustvarjajo protiutež tržnemu komuniciranju konkurentov, da gradijo zvestobo blagovni znamki in, da dobi proizvajalec vstop v nove prodajalne na drobno. V zvezi s prodajnim osebjem vključujejo cilji; spodbujanje podpore novim izdelkom in modelom, iskanje novih možnih kupcev in zunajsezonske prodaje..

(11) 11 Cilji pospeševanja prodaje po Lorbeku ( 1991, 218 ) so: - pokušnjo ali preizkušnjo izdelka in/ali takojšen nakup; - pridobiti potrošnike za obiske v prodajalnah; - pridobiti izložbe na nakupnih mestih v trgovini na drobno; - stimulirati prodajalne, da imajo izdelek v zalogi,in - podpiranje naporov ekonomske propagande in osebne prodaje.. 2.3 Funkcije pospeševanja prodaje Tako sama promocija, kot vse njene aktivnosti morajo ustvarjati cilje marketinga. Torej so funkcije promocije naslednje: - dolgoročno zadovoljevanje družbenih potreb potrošnikov in ustvarjanje primernega dohodka organizacij združenja dela; -integralno gledano, mora tudi promocija s svojim deležem delovati v smeri zadovoljevanja potreb in ustvarjanja dohodka; -povečanje prodaje proizvoda; -ustvarjanje in povečevanje »imagea« organizacije združenega dela; -pomoč pri lansiranju in realizaciji novih proizvodov; -olajšanje prehoda proizvoda skozi distribucijske kanale; - večanje diverzifikacije in inovacije proizvoda. (Meler 1997, 12-14). 2.3 Razlogi za nastanek modernega pospeševanja prodaje Z leti se je sam način prodaje ves čas spreminjal, prav tako razni ukrepi, ki so omogočili ,da bi bila prodaja čimbolj uspešna. Tako pa se je spreminjalo tudi pospeševanje prodaje, razvijalo se je, dopolnjevalo z različnimi uspešnimi postopki, ki so bili nujni in v skladu razvoja ostalih sfer in okoliščin. Pospeševanje prodaje že približno 25 let hitro raste in se razvija, k čemur so prispevali različni dejavniki, še zlasti tisti na porabniških trgih. ◦ Eden prvotnih razlogov je bil, prehod proizvodne ere v porabniško ero. Po 2. svet. vojni postanejo vprašanja in problemi prodaje jedro podjetniških interesov. Spoznanje, da so kupec in njegove potrebe razlog za obstoj in prodajo nekega izdelka, je povzročilo, da izdelovalci svojih prodajnih ukrepov dopolnijo in razširijo s takšnimi ukrepi, ki vse bolj prodirajo do končnega porabnika. Ukrepi tržnega nastopa in njihovo vplivanje naj bi spremljali izdelek vse do porabe. Razvoj pospeševanja prodaje poraja nujo, da izdelovalci oz. posredniki blaga in storitev v središče svojih aktivnosti postavijo kupca, to pa zahteva kvalitetno spremembo v prodajnih aktivnostih pri pospeševanju prodaje. ◦ Večja vloga trgovine je bila prav tako razlog. Običajno se med izdelovalcem in kupcem pojavi kot posrednik trgovina, s široko mrežo prodajnih kanalov in mest, od katerih je izdelovalec vse bolj odvisen. Napori in aktivnosti trgovca, da proda izdelek so lahko bolj ali manj intenzivni. Različna sta lahko tudi njegova volja in sposobnost. Interesi enega in drugega so namreč enaki, to je prodajanje končnemu porabniku, vendar pa ni nujno, da bi bili interesi trgovca enaki interesom izdelovalca. Praviloma je interes trgovine v ponudbi.

(12) 12 asortimenta oz. v izboru blaga, interes izdelovalca pa v ponudbi točno določenega izdelka. Vloga trgovine je izredno pomembna, saj je postala enakovreden partner industriji. Pa ne samo to, velike trgovske verige se vse bolj prilagajajo lastnim tržnim konceptom in niso vedno pripravljene prilagajati se ali celo podrejati tržnim konceptom posameznih izdelovalcev. Vse večja koncentracija in kooperacija na področju trgovine pomeni istočasno tudi vedno večjo samozavest, ki se kaže tudi v večji samostojnosti in manjši pripravljenosti prilagajanja svojih predstav in želja predstavam in željam izdelovalca. Prav zato se izdelovalec lahko vse manj zanaša na trgovca in na njegovo pripravljenost, da se bo angažiral za izdelek, čeprav je izdelovalec pripravljen investirati v propagandne aktivnosti. Torej izdelovalec mora sam prevzeti iniciativo in razviti ukrepe, ki bodo ciljno vplivali na večjo naklonjenost trgovca prodajalčevemu izdelku. Ukrepi za vzpostavitev sodelovanja s trgovino in drugimi partnerji v procesu distribucije, ukrepi, s katerimi motiviramo voljo trgovca in boljše rezultate, so jedro pospeševanja prodaje. ◦ Razlog za nujnost pospeševanja prodaje ni samo v večji vlogi trgovine, temveč tudi v razvoju različnih oblik prodaje; predvsem samopostrežnih trgovin- danes je to prevladujoča oblika prodajanja. Za izdelovalce to pomeni, da ne smejo več pričakovati, da bo trgovec s svojim prodajnim osebjem opozarjal kupca in ga informiral o določenem izdelku, saj je to nalogo danes v celoti prevzel izdelovalec. Torej med izdelkom in kupcem ni več ovire, tako izgublja intenzivnost svetovalna vloga trgovca in so vse bolj odločujoči elementi prodajanja oblikovanje izdelka in druge oblike ponujanja izdelka na prodajni polici. Te naloge in aktivnosti so zunaj klasične ekonomske propagande, pa tudi zunaj običajnih nalog prodajnega osebja- to so naloge pospeševanja prodaje. ◦ Razlog za nastanek pospeševanja prodaje so vedno nova prizadevanja izdelovalcev, da s stalnim razvojem novih izdelkov diferencirajo in prilagajajo svojo ponudbo. Hitro spreminjajoče se potrebe, vedno večji konkurenčni boj in tehnični napredek, zahtevajo hitrejše prilagajanje proizvodnih programov tržnemu razvoju. Pogostejše kot je uvajanje novih izdelkov , tem večja je nuja informiranja in čimbolj fine so razlike med konkurenčnimi izdelki, tem večja je tudi potreba po specifičnih aktivnostih, kar ne moremo realizirati samo z ekonomsko propagando ali osebno prodajo; ampak to vedno bolj postaja naloga pospeševanja prodaje. ◦ Prav tako je pomemben razlog pridobivanje konkurenčnih pozicij pri posrednikih oz. trgovcih. Pameten in dober izdelovalec se bo poskušal pri trgovcu profilirati kot najboljši dobavitelj in mu ponuditi več prednosti in koristi, kot konkurent; tudi to je eden od vidikov razvoja pospeševanja prodaje. Pospeševalno prodajni ukrepi so dodatni napor izdelovalca, ki omogočajo trgovcu boljšo prodajo lastnih izdelkov z nižjimi stroški ali rast prodanih količin. To se najbolj kaže v primerih, ko izdelovalci z določenimi oblikami pospeševanja prodaje sodelujejo pri promocijskih aktivnosti trgovca, enako pa velja tudi za druge oblike pospeševanja prodaje, kot npr. izobraževanje prodajnega osebja, sodelovanje pri opremljanju in vzdrževanju prodajnih mest. Torej je pospeševanje prodaje oblika diferenciranja ponudbe pri posrednikih prodaje oz. trgovcih. Obseg in kvaliteta ponujene podpore je odločilnega pomena za trgovčevo zbiranje izdelovalca. ◦ Pomemben razlog za rastoči pomen pospeševanja prodaje je nedvomno nujnost, da se dopolni in izboljša komuniciranje med izdelovalci in porabniki. Ta nuja izhaja predvsem iz dejstva, da ima ekonomska propaganda svoje meje in omejitve, ki so toliko bolj jasne, čim večja je intenzivnost ekonomske propagande; ta pa je nujna zaradi nevtralizacije aktivnosti konkurence na tem področju, hkrati pa je uporabnik vse manj občutljiv za množico.

(13) 13 informacij, ki me jih posreduje vse številčnejša in vedno bolj raznolika mreža medijev; prav zato je za proizvajalca nujno, da poleg aktivnosti ek. propagande uporablja še druge oblike informiranja in motiviranja. Prav tukaj je pospeševanje prodaje nenadomestljivo, saj na porabnika deluje ciljno in učinkovito v trenutku nakupnih odločitev, poleg tega pa so nekatera orodja pospeševanja prodaje celo učinkovitejša od ekonomske propagande; to so: nagradne igre, vzorci, popusti,… saj z njimi ponujamo dodatno korist porabnikom in trgovcem, vendar pa zahteva planiranje in izvedba vseh teh ukrepov večji napor. ◦ Eden od razlogov je tudi nova vloga prodajalcev; spremembe gospodarskega okolja se niso izognile prodajni organizaciji izdelovalcev, vzrok za nujno spremembo pa je posledica vse večjega konkurenčnega boja, ki postavlja nove in nove zahteve pri prodajnem osebju izdelovalca. Motiviranje zastopnikov prodaje mora biti vedno dovolj visoko, saj je prav njihovo delo dostikrat podvrženo neuspehom in je zato naporno. Prav tako pa je sposobnost prodajnih zastopnikov zelo različna, konkurenca prisili,da povprečni prodajni zastopniki postanejo dobri, dobri zastopniki pa najboljši. Naloge takšnega prodajalca se spreminjajo in dobivajo novi smisel. Prodajni zastopnik postaja vse bolj svetovalec in kontaktna oseba med izdelovalcem in trgovino, vse bolj postajajo osebe, ki podpirajo prodajne napore trgovca za čim hitrejšo prodajo svojih izdelkov, iščejo nove prodajne možnosti in jih predstavlja trgovcu ter mu jih pomaga realizirati. ◦ Razlog za razvoj pospeševanja prodaje kot samostojnega instrumenta trženja je tudi, da je ta aktivnost najde svoje mesto tudi znotraj podjetniške organizacije. Rastoči obseg aktivnosti in finančnih sredstev za obdelavo trgovin s sodelavci na prodajnem področju osebne prodaje in za dopolnitev ekonomske propagande, je pripeljal do organizacijske zahteve, da se pospeševanje prodaje organizira kot delovno področje; saj se je že precej ukrepov že prej uporabljalo v praksi, vendar pa njihov pomen ni bil velik, zato jih niso definirali kot posebno področje. Dandanes pa se pospeševanje prodaje vse bolj uveljavlja kot enakovreden instrument trženja, saj je tudi njegova vloga vse bolj samostojna.(INFIN 1992, 71-77). 2.4 Proces načrtovanja pospeševanja prodaje Kot vsi procesi v podjetju ali kje drugje, mora tudi proces pospeševanja prodaje imeti plan oz. načrt. Dober plan pospeševanja prodaje bi moral biti predvsem: primeren, izvedljiv, izčrpen, specificiran glede izvedbe, prilagojen času, finančno prilagojen ter objektivno in natančno pregledan. Pri razvijanju programa pospeševanja prodaje, se mora tržnik odločiti in opredeliti celoten program tržne komunikacije; tukaj nastopijo posebne naloge (Kotler 1998, 672-674): . . Opredelitev obsega ponujene spodbude. Da bi pospeševanje prodaje uspelo, je potrebna določena minimalna spodbuda. Višja raven bo prinesla več prodajnega odziva, vendar ob pojemajoči stopnji. Določitev pogojev za udeležbo. Spodbude lahko ponudimo vsakomur ali pa le določeni skupini. Darilo lahko npr. dobijo zgolj tisti, ki vrnejo pokrovčke ali nalepke kot dokazilo nakupa. Nagradno žrebanje je lahko regionalno ali ni namenjeno družinam tistih, ki so zaposleni v podjetju-kar se danes pogosto dogaja, ali osebam določene starosti. Odločitev o trajanju pospeševanja prodaje. Kadar je čas akcije pospeševanja prodaje prekratek, številni možni kupci ne bodo imeli prilike, da bi se z njo seznanili in okoristili,.

(14) 14. . . ker ne bodo ponovno kupovali prav v istem času. Če pospeševanje prodaje traja predolgo, bo akcija izgubila nekaj svoje udarne moči. Seveda pa se optimalni nakupni ciklusi razlikujejo za različne kategorije izdelkov in celo za posamezne izdelke. Izbira distribucijskega sredstva. Kupon je lahko v samem zavitku, v trgovini, pošljemo ga lahko po pošti ali najdemo v oglaševalskih medijih, lahko pa je tudi v embalaži nekega izdelka. Vsak način distribucije vključuje različno raven dosega, stroškov in vpliva. Opredelitev časa pospeševanja prodaje. Vodje blagovnih znank določijo datume za pospeševanje prodaje, ki jih načrtujejo v določenem koledarskem letu. Datume upoštevajo tako v proizvodnji kot v prodaji in tudi v distribuciji. Pospeševanje prodaje s takojšnjo izročitvijo obljubljene spodbude je tudi potrebno in zahteva sodelovanje ob zelo kratkih rokih. Določitev celotnega proračuna za pospeševanje prodaje. Do proračuna za pospeševanje prodaje lahko pridemo na dva načina; in sicer,lahko ga zgradimo od spodaj navzgor, pri čemer tržnik izbere posamezne akcije in oceni stroške. Stroške posamezne akcije pospeševanja prodaje sestoji iz administrativnih stroškov (tisk, pošta in oglaševanje same akcije) in stroškov spodbude (nagrade ali popusta, vključno z izplačili, na primer na osnovi kuponov), pomnoženih s pričakovanim številom enot, ki naj bi jih ob akciji prodali. Navadno pridemo do proračuna za pospeševanje prodaje tako, da vzamemo odstotek celotnega proračuna, namenjenega tržnemu komuniciranju. Ti odstotki so različni za različne blagovne znamke in za različne trge. Nanje vplivajo življenjski ciklusi izdelkov in zneski, ki jih porabijo konkurenti v ta namen. (Kotler 1998, 673-674). Ko je plan pospeševanja prodaje sestavljen, ga je potrebno temeljito pregledati in oceniti. Namreč odnosi na tržišču se zelo hitro spreminjajo in le od skrbno sestavljenega in ocenjenega plana pospeševanja prodaje lahko pričakujemo ustrezno fleksibilnost. Planiranje pospeševanja prodaje je potrebno obravnavati z dveh vidikov; in sicer : - z vidika letnega plana - z vidika planiranja posameznih akcij To pomeni,da morajo obstajati splošni letni plan, ki pomeni del marketinškega plana in akcijski (strateški) plani, ki jih bo praviloma toliko, kot bo proizvodov, katerim želimo pospešiti prodajo. 2.5 Metode in orodja pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje obsega vse ukrepe, ki jih uporabljajo trgovska podjetja, da bi dosegla temeljne prodajne cilje; to je prodaje in dobička ter zadovoljstvo porabnikov. Pospeševanje prodaje se začne že pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno- pospeševalnimi dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja, nato pa se nadaljuje s prodajno- pospeševalnimi akcijami trgovskih podjetij, ki so usmerjenje k porabnikom, da bi ponujeno blago kupili. Za učinkovito pospeševanje prodaje morajo trgovska podjetja izvajati naslednje dejavnosti: • izbrati ustrezne oblike pospeševanja prodaje za določene segmente porabnikov ali posamezna tržno-gravitacijska območja; • z oglaševanjem in osebno prodajo koordinirano delovati pri izvajanju pospeševalnih akcij; • izboljševati strokovnost prodajnega osebja z izobraževanjem in usposabljanjem..

(15) 15 Pri pospeševanju prodaje v trgovskih podjetjih razlikujemo: ¾POSREDNE NAČINE, s katerimi ne vplivamo takoj na kupce, ampak najprej strokovno usposabljamo prodajalce, da dobro spoznajo način prodaje in značilnosti izdelkov, ki jih prodajajo. Izjemno pomembno je, da pri strokovnem usposabljanju prodajalcev sodelujejo tudi proizvajalci, saj prav njihovi strokovnjaki najbolj poznajo tehnične in tehnološke značilnosti izdelkov. Težko si je predstavljati namreč, da lahko prodajalci sami spoznajo te značilnosti pri čedalje številčnejši ponudbi tehnično vse bolj zapletenih izdelkov. Torej so to načini, ki povečujejo prodajne učinke, ne da bi pri tem bili neposredno vključeni potrošniki in kupci. Posredni načini pospeševanja prodaje se lahko izvajajo tudi preko proizvajalcev trgovini; temu danes proizvajalci usmerjajo čedalje več pozornosti in denarja. Primer takega pospeševanja prodaje je npr. prepričevanje trgovcev, da imajo njihove izdelke na prodajnih policah, da imajo več izdelkov v zalogi, da financirajo posebne prodajne akcije po znižanih cenah, itd. ( Potočnik, 1998, 130) ¾NEPOSREDNE NAČINE, ki obsegajo ukrepe, s katerimi trgovska podjetja vplivajo na nakupne odločitve porabnikov: - embaliranje izdelkov za posamezne oblike prodaje (postrežna, samopostrežna), - pakiranje za potrebe različno velikih gospodinjstev, - prikazovanje izdelkov, ki niso dovolj znani ali pa so še neznani na določenem trgu; za prikazovanje je pomembna izbira primerne prodajalne, časa in izvajalcev, ki lahko strokovno prikažejo izdelke, - pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov na dom z namenom pridobiti potencialne porabnike predvsem pri uvajanju novih izdelkov, - izvajanje nagradnih iger, s katerimi poskušajo predvsem proizvodna podjetja pridobiti porabnike za nakup njihovega izdelka, - popust ob predložitvi v časopisu objavljenega kupona (npr. 5-10 odstotkov), - prodaja po sistemu 3 za ceno 2 ipd., - zniževanje prodajne cene pri uvajanju novega izdelka na določenem tržnem območju, - prikazovanje in aranžiranje izdelkov v izložbah prodajaln ali na zelo prometnih krajih (postaje, cestni podhodi), - preizkušanje (testiranje) novih izdelkov, pri katerem porabniki neposredno sodelujejo, - akcijske prodaje posameznih izdelkov določen čas (npr. 14 dni), - predpraznični popusti (npr. božič, novo leto, velika noč).(Potočnik 2001, 289-290). 2.5.1 Usmerjeno na končne porabnike Za dosego ciljev pospeševanja prodaje je potrebno veliko orodij pospeševanja prodaje. V zvezi s porabniki razlikujemo med: - pospeševanjem prodaje proizvajalca, - pospeševanjem prodaje trgovca na drobno. Prvo lahko uporabimo predvsem v avtomobilski industriji, ki pogosto uporablja popuste, daje darila, da spodbudi k poskusni vožnji in nakupu, ponuja ugodne kreditne pogoje in možnost nakupa staro za novo. Drugo pa obsega predvsem cenovna znižanja, oglaševanja, kupone, tekmovanja in darila. Lahko pa tudi ločimo tista orodja, ki gradijo »naklonjenost kupcev.

(16) 16 blagovni znamki«, in tista, ki niso takšna. Med prve sodijo poleg akcije še prodajno sporočilo, kot na primer brezplačni vzorci oziroma kuponi (kadar posredujejo prodajno sporočilo) ter darila (če se navezujejo na izdelek). Orodja, ki niso usmerjena v graditev naklonjenosti blagovni znamki, vključujejo:pakete izdelkov po nižji ceni, darila (ki niso v zvezi z izdelkom), tekmovanja oziroma nagrade, ponudbe z možnim povračilom denarja in trgovske popuste. Prodajalci bi morali uporabljati pospeševanje prodaje, ki ustvarja naklonjenost kupcev blagovni znamki, saj slednje utrdi poznavanje znamke pri porabnikih. Pospeševanje prodaje je najučinkovitejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem. Številna velika podjetja imajo vodjo pospeševanja prodaje, katerega naloga je, da pomaga vodjem blagovnih znamk izbrati pravo orodje za pospeševanje prodaje.. Pomembnejša orodja so : VZORCI Kljub temu, da so potrošniki zainteresirani za novosti, ki se pojavljajo na tržišču, se za novosti ogrevajo z nezaupanjem, posebno če so se navadili na uporabo sorodnega proizvoda. Nezaupanje do novega proizvoda lahko odstranimo tako, da proizvajalec pošlje vzorec svojega novega proizvoda neposredno potrošnikom, ali pa takšen vzorec ponudi na priložnostih, kot so sejmi, izložbe, promocije. Največkrat se vzorcev poslužujejo kozmetične hiše. Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec lahko dostavimo na različne načine; in sicer od vrat do vrat, pošljemo ga lahko po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na nek drug izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. (Kotler 1998, 669) KUPONI Ena od neposrednih oblik pospeševanja prodaje je pošiljanje posebnih kuponov dejanskim ali pa potencialnim potrošnikom. S kuponi lahko potrošniki kupijo blago v trgovini po nižji ceni, kot je običajna. Kuponi se velikokrat uvajajo prav ob uvajanju novega proizvoda . Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so lahko k drugim izdelkom, priloženi oglasom v časopisih ali revijah. Stopnje vnovčitve kuponov so zelo različne. Kuponi so spodbudni pri in učinkoviti pri prodaji blagovnih znamk, ko te dosežejo stopnjo zrelosti, prav tako spodbujajo zgodnje preizkušanje nove znamke. (Kotler 1998, 669) PONUDBA Z VRAČILOM GOTOVINE Ponudbe z vračilom gotovine ponujajo cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovini na drobno. Kupec pošlje določeno »dokazilo o nakupu« proizvajalcu, ki mu povrne del nakupne cene po pošti. Po drugi strani pa je vračilo gotovine pri nakupu avtomobilov tako pogosto, da kupci počakajo z nakupom, dokler ta ugodnost ni objavljena. Ker se avtomobilska podjetja usklajujejo pri zagotavljanju teh vračil, se ne pridobi kaj dosti. (Kotler 1998, 669).

(17) 17 CENOVNI PAKETI Cenovni paketi so ponudbe prihrankov kupcev in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali na embalaži. Lahko so to »zavitki z znižano ceno«, to so taki zavitki, ki jih predajajo po znižani ceni (npr. dva za ceno enega) ali vezani zavitek, to sta dva sorodna izdelka skupaj (npr. zobna ščetka in zobna krema). Cenovni paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi. (Kotler 1998, 669) DARILA Darila so blago, ki ga ponudimo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. »Darilo v zavitku« spremlja izdelek v embalaži ali v zavitku- takšno darilo največkrat opazimo ob nakupu kave, čajev, keksov, sokov. Sama embalaža, ki je obenem »posoda za ponovno uporabo«, je tudi lahko darilo. »Brezplačno darilo poslano po pošti«, pošljemo porabnikom, ki so nam poslali nakazilo o nakupu (kot na primer pokrov škatle, ovitek čipsa, itd.). »Samouničujoče darilo« je artikel, ki ga prodajajo pod normalno ceno na drobno tistim kupcem, ki to želijo. Proizvajalci ponujajo porabnikom različne vrste daril, ki nosijo ime podjetja (npr. brisača »Dove« ob nakupu izdelka iste znamke). (Kotler 1998, 669) NAGRADE (TAKMOVANJA, ŽREBANJA, IGRE) Nagrade so priložnosti, da dobimo gotovino, potovanja ali blago, ker smo nekaj kupili. Natečaj zahteva od odjemalcev, da se prijavijo, pošljejo oceno, pesmico, predlog, da jih nato sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav. Pri žrebanju se od porabnikov pričakuje, da pošljejo svoja imena na žrebanje. Pri igri dobijo kupci ob vsakem nakupu neko stvar,ki jo zbirajo (npr. tombolske številke, manjkajoče črke, ki jim utegnejo pomagati, da dobijo nagrado).Te oblike težijo k temu, da bi pritegnile več pozornosti kot kuponi in manjša darila. Ena od variant, ki vzbudi veliko zanimanja pri kupcih je potovanje npr. na Havaje. Včasih je lahko nagrada tudi oseba, kot na primer večerja z kakim svetovno znanim filmskim igralcem ali pevcem.(Kotler 1998,669) VZPOREDNA PONUDBA Vzporedna ponudba pomeni ponudbo proizvoda poleg kakega proizvoda. Takšno pospeševanje prodaje je možno izvajati na tri načine: - prvič, proizvajalec lahko svojemu proizvodu, ki se sicer uspešno prodaja na tržišču, doda drug svoj proizvod (nov ali star); - drugič, proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge sporazume, da svoj proizvod doda proizvodu drugega proizvajalca; - tretjič, proizvajalec se lahko s proizvajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg njegovega proizvoda ponudi svoj proizvod. Pogoj za takšno sodelovanje pa je določena zveza med proizvodoma (npr. pralni stroj za posodo in pralno sredstvo za posodo). NAGRADE STALNIM STRANKAM Nagrade stalnim strankam so lahko v gotovini ali v drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega prodajalca ali skupine prodajalcev. Na primer večina letalskih družb ponuja »posebne ugodnosti za potnike, ki pogosto letijo«, točke za preletene kilometre, ki se jih lahko vnovči za brezplačne karte. Podoben primer so večji trgovinski centri, ki ponujajo.

(18) 18 kupcem zbiranje točk, ki jih dobijo ob nakupu ob določenem znesku, le te zbirajo in za določene točke lahko dobijo nek izdelek zastonj ali po zelo znižani ceni. Tudi znamka je lahko nagrada za zvestobo; kupci dobijo znamke in jih lahko zamenjajo za blago na določenih primernih mestih ali preko katalogov za prodajo po pošti. (Kotler 1998, 669) PONUDBE NA PREIZKUŠNJO Ta metoda je zelo podobna metodi razdeljevanja vzorcev, uporablja pa se predvsem pri pospeševanju potrošniških dobrin, kot so televizorji, sesalniki za prah, likalniki, avtomobili, razne večje naprave v gospodinjstvu, itd. Razlika med vzorci in to metodo je ta, da potrošnik prejme neko napravo, kot je na primer sesalnik za prah za nekaj dni na preizkušnjo in se lahko v nadalje odloči ali ga bo kupil ali ne, seveda pa mu ni potrebno v primeru, da tega ne kupi plačati ničesar. Napravo samo vrne. (Lorbek 1979, 324). IZDELČNE GARANCIJE Izdelčne garancije so zelo pomembno promocijsko orodje, še posebej zato, ker so porabniki vse bolj občutljivi na kakovost. Podjetja se morajo namreč o marsičem odločiti, preden ponudijo garancijo;in sicer o ustrezni ravni kakovosti izdelka (ali je kakovost izdelka dovolj visoka, ali jo je potrebno izboljšati?), o garancijah konkurentov (ali lahko ponudijo enako garancijo), o dolžini garancijskega roka, o kritju garancije (zamenjava, gotovina), ter o sredstvih namenjenih oglaševanju garancije. Podjetja morajo namreč zelo pazljivo oceniti, koliko lahko garancija prispeva k prodaji in to primerjati z njenimi možnimi stroški. (Kotler 1998, 670) VEZANO POSPEŠEVANJE PRODAJE Vezano pospeševanje prodaje je sestavljeno iz dveh ali več blagovnih znamk ali podjetij, ki se povežejo glede kuponov, povračila gotovine in natečajev, da bi pritegnili kupce. Podjetja združujejo sredstva in upajo, da bodo tako širše predstavljena, medtem ko prodajno osebje dodatno spodbuja in predlaga tovrstno pospeševanje prodaje na trgovce na drobno, ki naj namenijo njihovim izdelkom več razstavnega prostora in prostora za oglase. (Kotler 1998, 670) NAVZKRIŽNO POSPEŠEVANJE PRODAJE Takšno pospeševanje prodaje pomeni, da se uporabi ena blagovna znamka za oglaševanje druge - nekonkurenčne znamke. Na primer s čokolado »Kraš« znamke se lahko oglašujejo keksi »Koestlin« znamke, ki niso tako dobro prodajani. RAZSTAVLJANJE IZDELKOV NA PRODAJNEM MESTU Razstave izdelkov potekajo na prodajnih ali nakupnih mestih. Proizvajalci v večini sami organizirajo ureditev samega razstavnega mesta tako, da izdelajo boljše in kvalitetno gradivo za predstavitve (prikazi, znaki, plakati, izveski, obeski, nosilci blaga, stojala in sama vizualna podoba in okrasitev stojala,itd.), le te pa seveda povežejo s televizijskimi reklamami, sporočili v tisku. (Kotler 1998, 670).

(19) 19 INFORMACIJSKI LETAKI, REKLAME, BROŠURE, KATALOGI Na ta način želijo proizvajalci predvsem informirati porabnike; in sicer tako, da v teh vsebinah opišejo izdelke, seznanijo z pravilno uporabo izdelkov, seznanijo z raznoliko ponudbo njihovih izdelkov in podobno; npr. pri znani »mercatorjevi» ponudbi »5 na dan«, (kar reklamira raznoliko ponudbo izredno kvalitetnega sadja, v zbirki petih različnih sort sadja, v posebnem ličnem paketu)so dodani recepti sorbetov in koktejlov. DEMONSTRACIJE IN DEGUSTACIJE Tako demonstracije kot degustacije so orodja, ki jih organizirajo proizvajalci. S pomočjo demonstracije skuša proizvajalec vzpostaviti ožji stik med proizvodom on potrošniki. Tako prikaže uporabo nekega proizvoda; največkrat in najbolj uspešno se demonstrira preko televizije (npr. reklama »top shop«, kjer se demonstrira uporaba raznih fitnes in drugih naprav in kjer lahko porabnik oz. bodoči kupec vidi nazorno, kako se nekaj uporablja), ali pa na kakšnih sejmih, razstavah. Najbolj primerno je demonstrirati izdelke, ki so novi na tržišču in ljudem niso še znani. Demonstracijo lahko uvrstimo v način komuniciranja s kupci. Pravilna in privlačna postavitev demonstracije, ustrezno mesto in čas demonstriranja in strokovno usposobljen kader za demonstriranje so pomembne stvari, ki prispevajo k uspešnemu prepričanju bodočega kupca; namreč kar kupec vidi na lastne oči, lažje verjame. Mnogokrat so ravno demonstracije lahko ključen dejavnik pri prodaji. (Wells, Burnett, Moriarty; 1998, 450) Ko govorimo o degustacijah, s tem mislimo na pospeševanje prehrambenih izdelkov, kar se izvaja predvsem v prodajalnah in na sejmih, ter raznih prireditvah, razstavah, itd. Ker je danes zelo velika konkurenca in so police v trgovinah prepolne istovrstnih izdelkov različnih znamk, je kupec neodločen in tako se najlažje odloči, če izdelek poskusi; to predvsem velja tudi za nove izdelke, ki pridejo na trg. Bistveni pomen degustacije je predvsem ta, da potencialni kupec spozna izdelek in ga posledično po degustiranju tudi kupi. To pa proizvajalec še hitreje doseže, kadar to metodo pospeševanja prodaje kombinira še z katerim drugim orodjem; npr. da kupcu ponudi še darilo ali nižjo ceno v času degustacije ali sodelovanje v nagradni igri ob nakupu ipd.(Sudar in Keller 1991, 251). ZNIŽANJE CEN To orodje se uporablja največkrat za spodbudo preizkusa in nakupa novega izdelka, da bi kupci kupovali v večjih količinah izdelke z znižano ceno, hkrati pa lahko z znižanjem cen pridobimo konkurentove potrošnike. Znižanje cen je vidno na sami embalaži, navadno v privlačni barvi, ki pritegne kupčevo pozornost. Navadno je to kratkoročno znižanje cen, ki traja ponavadi dva tedna.. 2.5.2 Usmerjeno na prodajno osebje Da bi podjetje uspelo hitreje dosegati svoje cilje, uporablja razna orodja pospeševanja prodaje usmerjene na prodajno osebje, kot so: izobraževanje prodajnega osebja, prodajna tekmovanja, posebno oglaševanje, sejmi in konvencije. Z temi orodji spodbujamo prodajno osebje, da bolj uspešno prodajajo izdelke..

(20) 20 IZOBRAŽEVANJE PRODAJNEGA OSEBJA Ker se zahteve na področju prodaje ves čas spreminjajo, zahtevajo od človeka stalno učenje. Predvsem velika in uspešna podjetja poskušajo svojim zaposlenim omogočiti, da pridobivajo specifična znanja v najrazličnejših oblikah usposabljanja. Tako je tudi za vsakega managerja prodaje nujno potrebno usposabljanje in izobraževanje, da je na tekočem z trendi, novostmi in informacijami, zakoni, ki jih potrebuje pri svojem delu. Navadno je tako, da imajo eni več smisla za prodajo, kot drugi, vendar največkrat so najbolj uspešni prav tisti, ki so ogromno naredili za usposabljanje, izobraževanje in pridobivanje izkušenj. Ta metoda je zelo pomembna tudi zato, ker se od prodajnega managerja tudi ostali prodajalci oz. sodelavci učijo. Med oblike izobraževanja prodajnega osebja sodijo: prodajni sestanki, prodajna poročila, usposabljanje na terenu, ter formalno usposabljanje( tečaji, seminarji,…). (Snoj 2005, 189-190) PRODAJNA TEKMOVANJA Prodajno tekmovanje zelo pritegne prodajno osebje in trgovce; cilj prodajnih tekmovanj pa je spodbuditi le-te, da povečajo prodajne rezultate v določenem obdobju z nagradami za tiste, ki se izkažejo. Večina podjetij sponzorira pogosto takšna tekmovanja za svoje prodajalce; imenujejo se spodbujevalni programi, njihov namen pa je motivirati in dati priznanje dobremu poslovanju (tisti ki dobro poslujejo, so nagrajeni). Spodbude so uspešne, kadar prodajalci uspejo doseči prodajne cilje, kot so: pridobitev novih strank oz. ponovna pridobitev starih strank, kjer imajo vsi zaposleni občutek, da imajo enake priložnosti. (Kotler 1998, 673) POSEBNO OGLAŠEVANJE Tukaj gre za brezobvezno poklanjanje uporabnih, nedragih predmetov z imenom podjetja, naslovom ali celo reklamnim sporočilom možnim porabnikom in strankam s strani prodajalcev. Običajno so to poslovna darila, kot so: darilna peresa, svinčniki, koledarji, vžigalniki in notesi. Z izdelkom pride ime podjetja pred oči možnega kupca in ustvari dobro razpoloženje s svojo uporabnostjo. Dandanes podjetja v večini oskrbujejo svoje prodajno osebje s takimi posebnimi darili. (Kotler 1998, 673) POSLOVNI SEJMI IN KONVENCIJE Podjetja, ki prodajajo izdelke določeni panogi, kupijo prostor, postavijo stojnice in razstave, da predstavijo svoje izdelke na teh sejmih. Na sejmih se navadno udeleži zelo veliko ljudi. Sejmi in razstave so praviloma prikaz zadnjih dosežkov pri ponudbi blaga nekega podjetja, seveda pa lahko pomenijo za proizvajalca priložnost, da sebe in svoje proizvode približa različnim strukturam svojega poslovnega okolja. (Kotler 1998, 673) Prodajalci, ki se teh sejmov udeležijo, pričakujejo različne koristi, kot so: nove prodajne informacije, ohranjanje stikov, uvajanje novih izdelkov, srečevanje novih strank, povečanje prodaje trenutnim strankam, izobraževanje porabnikov s pomočjo publikacij, filmov in avdiovizualnega gradiva. S pomočjo poslovnih sejmov podjetja pridobivajo možne porabnike, ki jih njihovi prodajalci sicer ne pridobijo. (Kotler 1998, 673).

(21) 21 2.5.3 Usmerjeno na posrednike Proizvajalci uporabljajo številna orodja za pospeševanje prodaje trgovini. Načeloma je vedno večja količina denarja usmerjena v pospeševanje prodaje trgovcem, kot porabnikom. Proizvajalci se navadno držijo štirih ciljev: • s pospeševanjem prodaje trgovini lahko prepričamo trgovce na drobno in debelo, da imajo blagovno znamko v svojem asortimentu • s pospeševanjem prodaje trgovini je mogoče prepričati trgovce na drobno ali debelo, da imajo več blaga, kot je v navadi • s pospeševanjem prodaje spodbujamo trgovce na drobno, da pospešujejo prodajo blagovne znamke tako, da predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem mestu in ji znižajo ceno. • s pospeševanjem prodaje lahko spodbudimo trgovce na drobno in njihove prodajalce, da »potiskajo« izdelek KRATKOROČNO NIŽJE CENE Nižja cena je neposredni popust pri vsakem nakupu v določenem časovnem obdobju. Ponudba spodbuja trgovce, da kupujejo količino in osvojijo nov artikel, ki ga sicer nebi kupili. Trgovci lahko ta popust takoj spremenijo v dobiček, porabijo v nadalje za oglaševanje ali znižanje cene. To orodje še posebej prav pride, ko morajo imeti trgovine dovolj velike zaloge, v času ko potekajo velike akcije znižanih cen za potrošnike. Te nizke cene pa se lahko na različne načine ponujajo. (Kotler 1998, 671) BREZPLAČNO BLAGO Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno količino ali posebne okuse oziroma velikosti. Proizvajalci lahko ponudijo trgovcem sredstva za strategijo »potiska«, gotovino ali darila, da »potiskajo« prodajo njihovih izdelkov. (Kotler 1998, 671) OGLASNI MATERIALI NA MESTU PRODAJE (ang. POP materials) Oglasni materiali so ustvarjeni s strani proizvajalca in so posredovani trgovcem z namenom, promovirati oz. pospeševati prodajo določeni branži oz. skupini izdelkov. Ta material vključuje: posebna stojala, zastavice, označbe, cenovne kartice, letaki, obeski, itd. Trgovci na drobno uporabljajo te materiale le, če jih pripeljejo do večje prodaje. (Wells, Burnett, Moriarty 1998, 607). IZOBRAŽEVANJA ZA TRGOVCE Prodajalci oz. trgovci imajo lahko pri potrošnikovi odločitvi veliko vlogo, ne glede na to za kakšno vrsto nakupa gre. Prodajalec v trgovini mora razpolagati z najrazličnejšimi informacijami, če hoče utrditi svoje prodajne sposobnosti; kar je interes tako trgovine, kot proizvajalcev- primarnih ponudnikov proizvodov, kajti obojni želijo svoja vložena sredstva čimbolj obračati. Ker se zahteve znanj na področju prodaje ves čas spreminjajo, zahtevajo od človeka stalno učenje. Predvsem velika in uspešna podjetja skušajo svojim zaposlenim omogočiti, da pridobivajo specifična znanja v najrazličnejših oblikah usposabljanja. Tako je tudi za vsakega managerja prodaje nujno potrebno usposabljanje in izobraževanje. Navadno je tako,da imajo eni več smisla za prodajo kot drugi, vendar največkrat so najbolj uspešni prav tisti, ki so.

(22) 22 ogromno naredili za usposabljanje, izobraževanje in pridobivanje izkušenj. Ta metoda je zelo pomembna tudi zato, ker se od prodajnega managerja tudi ostali prodajalci oz. sodelavci učijo. Med oblike izobraževanja prodajnega osebja sodijo: prodajni sestanki, prodajna poročila, usposabljanje na terenu, ter formalno usposabljanje (tečaji, seminarji,…). (Snoj 2005, 189-190). 2.6 Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje prinaša tako za proizvajalce kot za porabnike precej koristi, ki so za njih pomembne. Koristi proizvajalcem: - proizvajalcem omogoča, da se prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju - da zaračunajo višjo ceno, tako da vidijo, "kako visoko seže" - proizvajalcem ponudi priložnost, da prodajo več, kot bi kdajkoli prodali po ceni v ceniku, in če imajo še prihranke obsega, potem se znižajo tudi stroški na enoto izdelka - proizvajalci lahko prilagodijo program različnim segmentom porabnikov. Koristi porabnikom: - porabnike pripravijo do tega, da preizkusijo nove izdelke, - pripelje do pestrejših oblik prodaje na drobno, kot so "trgovina za vsakodnevno nizkimi cenami" in "trgovina s promocijskimi cenami", ter tako ponudi porabnikom večjo izbiro - pospešuje se večja cenovna ozasveščenost kupcev - porabniki so deležni določenega zadovoljstva, ker se imajo za preudarne nakupovalce, kadar se okoristijo s posebnimi cenami (Kotler 1998, 668) Glede na vrsto pozitivnih učinkov težko rečemo, ali so učinki samega pospeševanja prodaje kratkoročni ali dolgoročni. Primer kratkoročnega učinka se kaže lahko kot povečano povpraševanje prodaje po določenem proizvodu, primer dolgoročnega učinka pospeševanja prodaje pa se kaže v tem, da bo prodaja posameznega proizvoda v bližnji prihodnosti odvisna predvsem od frekvence in kvalitete že izvedenih prodajno pospeševalnih akcij. Saj le te pripomorejo h kreiranju pozitivnega imagea proizvoda in proizvajalca, kar pa je pogosto pri kupcih in potrošnikih odločilnega pomena pri njihovem bodočem povpraševanju. Slabosti (po Kotlerju, 1998, 667) so: - navadno promocijske cene zgradijo obseg le na kratek rok, ki pa se ne obdrži - pospeševanje prodaje ne prinese novih kupcev na dolgi rok na zrelih trgih, ker privlači zgolj tiste porabnike, ki so nagnjeni k akcijam in preidejo na drugo blagovno znamko, ko se pojavijo akcije - zvesti kupci določene blagovne znamke ne spremenijo svojih nakupovalnih navad zaradi pospeševanja prodaje pri konkurenci - pospeševanje prodaje bi lahko bilo krivo za vse manjšo zvestobo blagovnim znamkam, za vse večjo občutljivost porabnikov na cene, razvodenele podobe o kakovosti blagovnih znamk in osredotočenje na kratkoročno trženjsko načrtovanje..

(23) 23 2.7 Kontrola uspešnosti pospeševanja prodaje Uspešna uporaba pospeševanja prodaje zahteva določitev ciljev pospeševanja prodaje, izbiro ustreznih orodij, izgradnjo programa, njegovo vnaprejšnje preizkušanje, ter izvedbo in vrednotenje rezultatov. Proizvajalci lahko uporabljajo štiri načine za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje. Metode merjenja prodajne učinkovitosti: Najobičajnejši način je, da se prouči prodajne podatke pred in med akcijo za pospeševanje prodaje ter po njej. TABELA 1: UČINEK AKCIJE, NAMENJENE PORABNIKOM, NA DELEŽ BLAGOVNE ZNAMKE. 12% 10% 8% 6% 4% 2% dolgoročni učinek pospeševanja prodaje. obdobje po pospeševanju prodaje. čas pospeševanja prodaje. 0% čas pred pospeševanjem prodaje. delež blagovne znamke. UČINEK AKCIJE. Graf prikazuje, kako se giblje tržni delež blagovne znamke, glede na čas pospeševanja prodaje. Pred pospeševanjem prodaje ima podjetje določen tržni delež (6%), ki se med pospeševanjem prodaje rahlo dvigne (10%), ter pade takoj po pospeševanju prodaje (5%), ter nato ponovno naraste v obdobju pospeševanja prodaje (7%). Pospeševanje prodaje pritegne nove prve kupce in tudi spodbudi ponovne nakupe s strani že obstoječih porabnikov. Po pospeševanju prodaje pade tržni delež za toliko časa, da kupci porabijo zaloge. Na splošno deluje pospeševanje prodaje najbolje takrat, kadar pritegne konkurentove kupce in kadar kasneje postanejo ti naši odjemalci. Drugi način je s pomočjo podatkov panela porabnikov, kjer se lahko pokaže, kakšni ljudje se odzivajo na pospeševanje prodaje in kaj storijo po njenem zaključku. Naslednji možen način, ki da predvsem več informacij, je anketa porabnikov, kjer ugotovimo,.

(24) 24 v kakšnem spominu so ohranili akcijo pospeševanja prodaje, kaj o njej mislijo, koliko od njih jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje obnašanje glede izbora blagovne znamke. Uspešnost pospeševanja prodaje lahko ocenimo tudi s pomočjo eksperimenta, kjer kot neodvisno spremenljivko uporabimo vrednost spodbude, trajanje akcije in distribucijska sredstva. Ob vseh teh možnih načinih vrednotenja rezultatov posebnih prodajno pospeševalnih akcij, lahko prihaja do nekaterih dodatnih možnih stroškov in problemov. Akcije pospeševanja prodaje lahko privedejo do zmanjšanja zvestobe blagovni znamki na dolgi rok, saj postanejo odjemalci bolj ogreti za akcije kot za oglaševanje. Pospeševanje prodaje je lahko dražje, kot je videti prvotno. Včasih lahko doseže napačne stranke (tiste, ki nikoli ne menjajo blagovne znamke, tiste, ki vedno menjajo, in lastne kupce, ki dobijo tako brezplačno podporo). Obstajajo pa lahko tudi skriti stroški posebnih zagonov proizvodnje, dodatnih naporov prodajnega osebja in zahtevnega rokovanja z blagom. Nekatere akcije lahko trgovce na drobno ujezijo do te mere, da le ti omogočijo dodatne ugodnosti ali pa zavrnejo sodelovanje pri akciji. (Kotler 1998, 675-676) Torej, da bi podjetje izboljšalo učinkovitost pospeševanja prodaje, mora vodstvo zbrati podatke o vsakem posameznem ukrepu pospeševanja prodaje, njegovih stroških in vplivu na prodajo. Spremljati mora naslednje podatke: Odstotek prodaje, ki je posledica akcije pospeševanja prodaje. Stroške razstavljanja izdelkov v prodajalni na tolar prodaje. Odstotek realiziranih kuponov. Število poizvedb, ki so rezultat demonstracije izdelka. Če ima podjetje vodjo za pospeševanje prodaje, je njegova naloga analizirati rezultate različnih oblik pospeševanja prodaje in svetovati vodjem izdelkov, katere oblike pospeševanja prodaje so stroškovno ugodnejše. (Kotler 1998, 754).

(25) 25. 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU MERCATOR D.D. 3.1 Predstavitev podjetja MERCATOR d.d. Družba Poslovni sistem Mercator d.d. je obvladujoča družba skupine povezanih podjetij. Mercator je največje slovensko trgovsko podjetje, ki se odločno ter vztrajno širi izven domačih meja in je podjetje, zaznamovano s presežki. SLIKA 1: Logotip podjetja. Vir: www.mercator.si Zgodovina družbe Mercator sega že vse v leto 1949, ko je bilo ustanovljeno podjetje Živila Ljubljana, ki je bil predhodnik družbe Poslovni sistem Mercator d.d.. Nato je bil ustanovljen leta 1953 Mercator kot trgovinsko podjetje na debelo s sedežem v Ljubljani. Od leta 1953 do 1990 se je podjetje širilo skozi organizacijske in prostorske razsežnosti. Ukvarjalo se je z osnovno dejavnostjo, trgovino na debelo in drobno in se je širilo na proizvodnjo, kmetijstvo in storitve. Leta 1990 se je Mercator registriral kot »Poslovni sitem Mercator, d.d., kar je pomenilo začetek koncernske organiziranosti. Kmalu za tem je leta 1993 prišlo do privatizacije z javno prodajo delnic, kar je bila največja privatizacija v Srednji Evropi po obsegu in po vrednosti kapitala. Dve leti za tem je podjetje vpisano v sodni register. Leta 1997 je bilo prelomno leto,saj dobi Mercator novo upravo s predsednikom Zoranom Jankovičem na čelu, podjetje začne z novo vizijo, strategijo in ambicioznimi cilji. Tako podjetje začne postajati najboljša trgovska družba, največje podjetje po prihodkih in številu zaposlenih v Sloveniji. Vse do leta 2005 pa se podjetje notranje prestrukturira in odločno nastopi na trgu. Pospešeno razvija maloprodajno mrežo in tržne aktivnosti ter začne z aktivnim kapitalskim povezovanjem 23-ih družb. Prav tako pa začne prodirati na nove trge- na Hrvaško, v Bosno in Hercegovino ter v Srbijo in Črno goro; s tem vsem pa hkrati uresničuje svojo vizijo- postati največji trgovec v JV Evropi. Mercator postane v tem obdobju največje slovensko podjetje in v letu 2005 v očeh poslovne javnosti tudi najuglednejše. Mercator je vodilna trgovska veriga na slovenskem trgu, poleg tega pa je tudi tretji največji trgovec s prehrambenimi izdelki na hrvaškem trgu, pomemben trgovec na trgu Srbije, in vodilni trgovec na trgu Bosne in Hercegovine. Kakovost ponudbe se je nenehno povečevala, učinkovito so zadovoljevali potrebe in želje potrošnikov, zagotavljali rast prodaje z naložbami v sodobne nakupovalne centre ter razvijali maloprodajno mrežo s kapitalskim povezovanjem in povečevanjem poslovne učinkovitosti ter intenzivnimi trženjskimi aktivnostmi. Tako se danes lahko Mercator primerja z najuspešnejšimi evropskimi trgovskimi verigami. Strateška razvojna usmeritev, prepoznavna kultura, družbena odgovornost ter skrb za prihodnost, so tiste vrline, ki odlikujejo osebnost in ugled blagovne znamke Mercator. Mercator prilagaja svojo ponudbo željam, potrebam, osebnostim in načinom življenja kupcev. Hkrati pa skrbijo za sprotno obveščanje in informiranje o izdelkih ter z osveščanjem o zdravem.

(26) 26 načinu življenja, kar ima velik pomen za potrošnike. Gradijo poosebljen odnos do ljudi, zato kupci raje zaupajo in se radi vračajo. 3.1.1 Organizacijska struktura podjetja Na dan 30.6.2005 je bilo v Skupini Mercator 15.472 zaposlenih, od tega 9.337 v družbi Poslovni sistem Mercator, d.d. Skupaj je bilo v trgovinski dejavnosti zaposlenih 14.723 , v netrgovinski dejavnosti pa 749 zaposlenih. SLIKA 2: Sestava Skupine Mercator na dan 30. junij 2005 : Poslovni sitem Mercator d.d. Odvisne družbe. Vir: www.mercator.si. 3.1.2 Zaposleni in izobraževanje V Poslovnem sistemu Mercator se zavedajo, da brez zadovoljnih in lojalnih zaposlenih podjetje ne more biti uspešno ter, da so le zadovoljni zaposleni lahko prijazni do kupcev. Zato so razvili korporacijsko kulturo, ki temelji na znanju, na sodelovanju in na zaupanju. Zaposleni z vseh trgov Mercatorjevega delovanja se vsako leto srečajo na tradicionalni Mercatoriadi, kamor so povabljeni tudi družinski člani, organizirana pa je tudi velika zabava pred novim letom. Vsakoletne raziskave zadovoljstva zaposlenih prikazujejo zavidljive rezultate, namreč iz leta v leto več zaposlenih se udeležuje različnih izobraževalnih procesov, nekateri celo večkrat letno. Zaposlenim podjetje zagotavlja redno delo, socialno varnost in delovne pogoje za varno delo. Na kadrovskem področju je bilo v Skupini Mercator prvo polletje 2005 zaznamovano s prevzemom zaposlenih iz družb Mercator –Dolenjska d.d., Mercator-Goriška d.d., v matično družbo Poslovni sistem Mercator d.d., prišlo pa je tudi do notranje reorganizacije v samem.

(27) 27 Poslovnem sistemu Mercator d.d. na programske divizije (tehnika, Intersport, tekstil, Hura! diskonti), na področju market programa v Sloveniji pa na regijske divizije (Osrednja Slovenija, Primorska in Dolenjska), ter do otvoritev novih maloprodajnih enot.. TABELA 2: Delež zaposlenih po izobrazbenih strukturah zaposlenih. 8000 7000 6000 5000. 10,10% 84,60% 5,40%. 4000 3000 2000 1000 0. I.IV.inV. III.stop. st.. VI. ali višja. Zgornji graf prikazuje izobrazbeno strukturo zaposlenih ob koncu prvega polletja leta 2005, v Poslovnem sistemu Mercator d.d., kjer je bilo v prvi izobrazbeni skupini (zaposleni s I.-III. Stopnjo izobrazbe) 940 zaposlenih oz. 10,1% vseh zaposlenih, v drugi izobrazbeni skupini (zaposleni s IV. In V. stopnjo izobrazbe)je bilo 7.896 zaposlenih oz. 84,6% vseh zaposlenih, ter v tretji skupini (zaposleni s VI. ali višjo stopnjo izobrazbe)501 zaposlenih, oz. 5,4% vseh zaposlenih. Zaposlene tudi dodatno motivirajo z nagradami Mercatorja za izredne dosežke, z priznanji za življenjsko delo, denarnimi nagradami ter priznanji za aktivno sodelovanje v usposabljanju in izobraževanju ter z možnostjo pridobitve certifikata za internega predavatelja. Vse to dodatno spodbuja zaposlene k nenehnemu izobraževanju in napredovanju na delovnem mestu.. 3.1.3 Poslanstvo, vizija in vrednote podjetja Poslanstvo, vizija in vrednote ter cilji so vodilo vsem zaposlenim, ki s pomočjo svojega delovanja, z pripadnostjo in enotnostjo ustvarjajo zelo močno in stabilno osebnost Mercatorja, ki ima močan pečat in ugled v zunanji javnosti in velike značajske prednosti pred konkurenco. Poslanstvo podjetja Mercator je, ljudem prinašati najboljšo kakovost, izbiro in udobje za njihov denar. Vsakega kupca obravnavajo posebej, kot osebo z določenimi in svojevrstnimi.

(28) 28 potrebami, pričakovanji, željami in izkušnjami, zato jim skušajo povečati njihovo kakovost življenja s pomočjo poosebljenega odnosa, kakovostnimi standardi poslovanja, iskreno prijaznostjo, z celovito in pestro ponudbo, ki je prilagojena navadam kupcev in trendom na trgu. Kot vsako uspešno podjetje ima tudi Mercator določene vizije, ki so načrtovano izbrane in določene, ter usmerjene v zadovoljstvo ljudi. Utrditi želijo položaj vodilne trgovske verige v Sloveniji,ter postati pomembna trgovska veriga na hrvaškem trgu, na trgu Srbije in Črne gore ter Bosne in Hercegovine. Želijo biti vodilni trgovec na trgih jugovzhodne Evrope in na vseh teh trgih delovanja želijo kupcem zagotoviti enako visok standard ponudbe in storitve, povečati želijo poslovno učinkovitost in dosegati raven visoke poslovne uspešnosti, ki bi lahko bila na ravni najboljših evropskih trgovskih verig. Vizijo uspešno uresničujejo in dopolnjujejo, kar dokazuje poslovna uspešnost podjetja, zadovoljstvo kupcev, dolgoletno zaupanje stalnih in zvestih kupcev ter velika prepoznavnost podjetja tako pri nas kot tudi zunaj meja. Svojo vizijo uresničujejo s strateškimi cilji podjetja. Vrednote Mercatorja so: - središče njihovega delovanja je kupec, - poudarjajo zaupanje ter spoštovanje moralnih in etičnih vrednot v vseh družbah in na vseh trgih Skupine Mercator, - spodbujajo ustvarjalnost, skupinsko delo in motivacijsko vodenje, - sodelujejo z okoljem in povečujejo svojo trajnostno družbeno odgovorno vlogo. Razumevanje in sprejemanje korporacijske kulture med zaposlenimi je osnova za njeno trdnost. Zavedajo se, da je lahko korporacijska kultura njihova dolgoročna konkurenčna prednost. Vrednote njihove korporacijske kulture so: - povezuje jih zaupanje in njihovo medsebojno spoštovanje (močno timsko delo, odkritost v odnosih, spodbujanje ustvarjalnosti in motiviranje sodelavcev) - nihče ne pozna njihove kupce bolje od njih ( dosledno izobraževanje doma in v tujini, stalen prenos znanja, zagotavljanje osebne rasti in razvoja, izjemna konkurenčnost kadrov) - njihovo poslovanje je v vsakem trenutku in na vseh ravneh skrbno in pregledno (konkurenčnost kot temelj vsakega partnerstva, dostopnost do ključnih informacij, doslednost in poštenost) - širijo s čvrsto korporacijsko kulturo ( usposabljanje ključnih kadrov za prevzem mednarodnih nalog, razumevanje različnosti in prilagajanje lokalnemu okolju).. 3.2 Značilnosti komuniciranja v podjetju Mercator Mercator je najuglednejše podjetje v očeh poslovne javnosti. Temelj uspeha podjetja je sposobnost zaposlenih, da udejanjajo poslanstvo do kupcev..

(29) 29. SLIKA 3: Soodvisnost odnosov: podjetje-zaposleni-kupec. Vir: www.mercator.si V Mercatorju posebno pozornost posvečajo komuniciranju in ustvarjanju odnosov z naslednjimi interesnimi skupinami: s kupci, zaposlenimi, delničarji in finančnimi javnostmi, poslovnimi partnerji, okoljem in mediji.. 3.2.1 Komuniciranje s kupci S kupci želijo zaposleni vzpostaviti in ohraniti pristen odnos, ki temelji na spoštovanju in medsebojnem zaupanju, zato komunikacije z njimi potekajo dnevno ob vsakem stiku. Tako lahko spoznavajo njihove potrebe in želje, katerim se prilagajajo. Namreč kupci, ki se v Mercatorjevih trgovinah počutijo, se tja tudi vračajo. Za lažjo krepitev svojih prednosti in odpravljanje svojih slabosti, zmeraj prisluhnejo in odgovarjajo na pohvale, pritožbe in predloge, do katerih pridejo preko elektronske pošte, pisem, telefona ali knjige pritožb in pohval, ki je na voljo v vsaki Mercatorjevi prodajalni. S pravočasnim odzivom na kupčeva mnenja, ohranjajo in večajo njihovo zadovoljstvo in krepijo njihovo zvestobo. Pomembno komunikacijsko vez s kupci ohranjajo tudi s pomočjo revije "Mesec", ki jo izdajajo vsaki mesec že sedem let v Sloveniji in tretje leto na Hrvaški. V njej predstavljajo aktualne novosti na Mercatorjevih policah, nasvete za zdravo življenje, dogodke in projekte, ki jih izvajajo, ter storitve in ugodnosti, ki jih nudijo v svojih prodajalnah. Hkrati pa ljudje dobijo v reviji posebne kupone, ki jim omogočajo ugodnejše nakupe..

(30) 30 3.2.2 Komuniciranje z zaposlenimi Zadovoljstvo kupcev je navadno odvisno od zadovoljstva zaposlenih, kar se v Mercatorju zavedajo, zato jim na področju komunikacije posvečajo posebno pozornost. Enkrat mesečno imajo v Mercatorju "Dan odprtih vrat"- to je dan, ko ima prav vsak zaposleni možnost za osebni pogovor s predsednikom uprave, kateremu lahko zaupajo svoje težave, želje, predloge ali pobude za izboljšanje delovnih razmer. Prav tako pa že več kot 40 let izhaja Mercatorjev interni časopis, ki ga prejemajo tako zaposleni kot Mercatorjevi upokojenci in študentje. S pomočjo glasila obveščajo zaposlene predvsem o pomembnih dogodkih, aktualnih projektih in odločitvah v podjetju, ki so vezani tudi na njih. Ena od oblik komuniciranja z zaposlenimi so tudi športna tekmovanja, v katerih sodelujejo zaposleni iz vseh Mercatorjevih družb, imenujejo pa se "Mercatoriade".. 3.2.3 Komuniciranje z delničarji in drugimi finančnimi javnostmi Mercator komunicira z delničarji in drugimi finančnimi javnostmi tako, da jih o vseh pomembnih dogodkih v zvezi s poslovanjem obvešča primarno preko sistema elektronskega obveščanja "SEO net" in preko Mercatorjevih spletnih strani in časopisa Dela. Naslednji način takšnega komuniciranja je preko računovodskih izkazov, letnih poročil in kratke predstavitve Skupine Mercator; slednje celo v 4-ih jezikih, saj želijo uspešno komunicirati z javnostmi na vseh trgih njihovega delovanja. Poleg rednega obveščanja preko sistema SEO net, časopisa Delo in Mercatorjevih spletnih strani, pa organizirajo tudi kratke sestanke z investitorji in finančnimi analitiki, katerim tako omogočajo boljše razumevanje in poznavanje njihovega poslovanja.. 3.2.4 Komuniciranje s poslovnimi partnerji Na področju nabave trgovskega in netrgovskega blaga komunicirajo s poslovnimi partnerji na način krepitve dobrih, poštenih in motivacijskih poslovnih odnosov, ki zagotavljajo boljše in stabilne rezultate medsebojnega poslovanja. Prav tako je Mercator lani na "trženjskih dnevih" največjim poslovnim partnerjem predstavil razvojne načrte, vključno z usmeritvami na področju nabave in trženja izdelkov. Svoje poslovne partnerje vedno pravočasno pripravijo in spodbujajo o načrtih na razvojnem področju, saj jim Mercator ponuja prodajne police, za zapolnitev katerih morajo zagotoviti prave in kakovostne izdelke po pravih cenah..