Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Plan de Titulación, previo la obtención del
Título de Licenciada en: Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Tema: Diseño de una Campaña de Relaciones Públicas que permita conocer al público interno sobre la importancia de la calidad de servicio al cliente en mercados populares, orientado al mercado La Carolina (Iñaquito) del Distrito
Metropolitano de Quito.
Autora: Alexandra Elizabeth Condor Tapia
Profesora: Licenciada María José Enríquez
Quito-Ecuador
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HOJA DE RESPONSABILIDAD
Del presente trabajo se responsabiliza la autora; Alexandra Elizabeth Condor Tapia.
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DEDICATORIA
A Dios por bendecir cada uno de mis días y por haberme enviado a mi madre, ya que sin ella no hubiera sido posible culminar mis estudios universitarios. Su apoyo ha sido incondicional en cada momento de mi vida.
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INTRODUCCIÓN
La presente tesis no es sólo una simple propuesta, sino que está puesta en marcha todos los conocimientos adquiridos en el lapso universitario; en cuyo caminar se ha podido visualizar varios temas de interés; sin embargo uno de ellos fue el más acorde a las expectativas de enfrentar al mundo real profesional, donde sobresalga el aporte a la comunidad.
Así pues una Campaña de Relaciones Públicas orientada a que el público interno de los mercados populares, específicamente del mercado La Carolina (Iñaquito) se dé cuenta de la importancia de la calidad de servicio al cliente. Dicha campaña engloba un sin número de acciones a realizar, desde la investigación hasta la misma evaluación, en ésta intervienen varios actores tanto principales como secundarios, importantes todos ellos para alcanzar las metas propuestas.
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Secuencialmente se realiza un recorrido por todo lo concerniente a las Relaciones Públicas, concepto, evolución; para que el lector entienda esta rama de la Comunicación. Y para complementar, se detalla paso a paso lo concerniente a la Campaña de RRPP, aplicada a este centro de comercio popular.
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TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS ... 8
1. TEMA ... 8
1.1. PLANTEAMIENTODELPROBLEMA ... 8
2. TÍTULO ... 9
3. OBJETIVO GENERAL ... 10
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 10
5. JUSTIFICACIÓN ... 11
6. MARCO CONCEPTUAL ... 12
7. IDEA A DEFENDER ... 14
7.1. VARIABLE... 14
7.1.1. VARIABLEDEPENDIENTE ... 14
7.1.2. VARIABLEINDEPENDIENTE ... 14
I CAPÍTULO ... 15
1. MARCO INSTITUCIONAL ... 15
1.1ANTECEDENTESDELOSMERCADOSPOPULARES ... 15
1.2MERCADOSPOPULARESDELDISTRITOMETROPOLITANODEQUITO ... 17
1.3ORDENANZAMUNICIPALNº 0253 ... 20
1.4ANTECEDENTESDELMERCADOIÑAQUITO ... 22
1.4.1. EL ADMINISTRADOR... 24
1.4.2. LA DIRECTIVA ... 25
1.4.3. LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADO IÑAQUITO ... 26
CAPÍTULO II ... 27
2. MARCO TEÓRICO ... 27
2.1RELACIONESPÚBLICAS ... 27
2.1.1. CRONOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ... 31
2.1.2. PIONEROS DE LAS RRPP ... 34
2.1.3. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ... 42
2.1.4. PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ... 45
2.1.5. ACTIVIDADES DEL RELACIONISTA... 47
2.1.6. MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS ... 50
2.2.CAMPAÑADERELACIONESPÚBLICAS ... 53
2.2.1. TIPOS DE CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS ... 54
2.2.2. ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS ... 57
2.2.3. OBJETIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS ... 61
2.3.PÚBLICOSENRELACIONESPÚBLICAS ... 71
2.3.1. CLASIFICACIÓN DE LOS PÚBLICOS ... 73
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2.5.SERVICIOALCLIENTEYRRPP ... 81
2.5.1. CLIENTELA CLAVE ... 85
2.5.2. CALIDAD EN EL SERVICIO ... 86
2.5.3. SÍNTOMAS DE UNA MALA ATENCIÓN ... 88
CAPÍTULO III ... 91
3. INVESTIGACIÓN ... 91
3.1OBJETIVOSDELAINVESTIGACIÓN ... 91
3.2 METODOLOGÍADEINVESTIGACIÓN ... 92
3.3TIPODEINVESTIGACIÓN ... 92
3.4MÉTODOSDEINVESTIGACIÓN ... 95
3.5FUENTESDEINVESTIGACIÓN ... 96
3.5.1 PRIMARIAS ... 96
3.5.2 SECUNDARIAS ... 99
3.6UNIDADDEANÁLISIS ... 99
3.7TÉCNICASDEINVESTIGACIÓN ... 101
3.8MODELOENCUESTA ... 102
3.9GRÁFICOSESTADÍSTICOSEINTERPRETACIÓN ... 107
3.10FICHADEOBSERVACIÓN ... 123
3.11FICHADECLIENTEFANTASMA ... 118
3.12ANÁLISISFODA ... 139
3.13MATRIZCAUSAEFECTO ... 139
3.14SEGMENTACIÓN ... 139
CAPÍTULO IV ... 140
4. PROPUESTA CAMPAÑA ... 140
4.1OBJETIVOGENERAL ... 140
4.2OBJETIVOSESPECÍFICOS ... 140
4.3NOMBREDELACAMPAÑA ... 141
4.4DURACIÓNDELACAMPAÑA ... 141
4.5ESQUEMADELACAMPAÑA... 139
4.6CRONOGRAMA ... 139
4.7PRESUPUESTO ... 153
4.8MECANISMODEEVALUACIÓN ... 155
CAPÍTULO V ... 157
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 157
5.1CONCLUSIONES ... 157
5.2RECOMENDACIONES ... 159
BIBLIOGRAFÍA ... 162
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PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA
El uso de Campañas de Relaciones Públicas que permita conocer al público interno sobre la importancia de la calidad de servicio al cliente en mercados populares, orientado al mercado La Carolina (Iñaquito) del Distrito Metropolitano de Quito, en el último trimestre del año 2012.
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los mercados populares han sido un centro de expendio de diversos productos de la canasta básica familiar, un lugar al cual cientos de personas acuden a diario para comprar, pero desde su creación como tal los servicios orientados a lo relacionado con capacitación son muy superficiales, por lo que la gente que ahí labora lo hace por tradición y su atención al público es paupérrima.
Esto debido a la poca información y no concienciación que sus clientes son su fuente primaria de venta, y que con una atención inadecuada los alejan de sus negocios y al existir tanta competencia es perjudicial un cliente inconforme.
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Adicionalmente el clima laboral mejoraría ya que cada trabajador respetaría la clientela obtenida gracias a su cordialidad al momento de atenderlos.
Evitando de esta manera que recurran a segundas opciones al momento de comprar sus productos y lograr que el caserito se sienta a gusto de ir al mercado y no con el temor que la vendedora le diga alguna grosería.
2. TÍTULO
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3. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una Campaña de Relaciones Públicas que permita la concienciación del público interno sobre la importancia de la calidad de servicio al cliente en mercados populares, orientado al mercado La Carolina (Iñaquito) del Distrito Metropolitano de Quito.
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Contextualizar la situación actual de los mercados populares del Distrito Metropolitano de Quito, a través de un análisis del sector.
Realizar un debate teórico que permita comprender las Relaciones Públicas, por medio de la revisión bibliográfica.
Especificar la situación presente del Mercado Iñaquito, a través de la investigación cualitativa y cuantitativa de sus públicos.
Diseñar una propuesta de Relaciones Públicas para el mercado Iñaquito.
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5. JUSTIFICACIÓN
Con la presente tesis se intenta mostrar cómo a través de una campaña de Relaciones Públicas se puede modificar el servicio de los trabajadores hacia los diferentes clientes en un determinado establecimiento popular, el Mercado La Carolina (Iñaquito) del Distrito Metropolitano de Quito. Además mejorar la comunicación existente dentro de éste, entre los trabajadores y cambiar adicionalmente el ambiente laboral que se ha venido manejando ya por varias décadas.
Esencialmente lo que se propone a mediano plazo es obtener cambios favorables de las personas que ahí laboran, evidenciándolo en el trato más amable y cortés a sus clientes y que éstos a su vez muestren su predilección al momento de acudir a este centro de comercio popular.
De esta manera se podrá reflejar todos los conocimientos adquiridos durante el lapso universitario y aportar a la sociedad mediante la campaña propuesta, donde estudiante como sociedad saldrán beneficiados, ya que este planteamiento es aplicable al resto de mercados, pues la realidad es similar entre los diferentes mercados que pululan en el Distrito Metropolitano de Quito.
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6. MARCO CONCEPTUAL
Relaciones Públicas
“Las Relaciones Públicas son un instrumento de política direccional que toman en consideración los comportamientos y actitudes del público, intenta identificar las ideas y el modo de actuar de una persona individual o de una organización con intereses públicos y realizan un plano de acción concreto para conseguir el favor y la adhesión del público”.1
Servicio al Cliente
“El conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo”.2
Mercado Popular
Los mercados son centros de comercialización que se asientan dentro de estructuras fijas y cerradas, donde se distribuyen los puestos por giros, es decir por el tipo de productos que se vende.
1 CANILLI Claudi (1993). “Curso de Relaciones Públicas”. Editorial de Vecchi, Barcelona España, P.
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2 HOROVITZ Jacques (1994). “La calidad del servicio”. McGraw Hill Interamericana, Bogotá
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Público Interno (Comerciantes)
“Es aquel que consta de personas que ya están conectadas con una organización y con quienes la organización se comunica normalmente en la rutina ordinaria de trabajo. El público interno típico son comerciantes, empleados, proveedores, clientes”. 3
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7. IDEA A DEFENDER
Al aplicar este diseño de campaña de Relaciones Públicas se podría evidenciar lo óptimo y beneficioso que resultaría para los vendedores del mercado Iñaquito la atención de calidad a los clientes que concurren a este centro de comercialización popular.
7.1. VARIABLE
7.1.1. VARIABLE DEPENDIENTE
Evidenciar lo óptimo y beneficioso que resultaría para los vendedores del mercado Iñaquito la atención de calidad a los clientes
7.1.2. VARIABLE INDEPENDIENTE
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I CAPÍTULO
1. MARCO INSTITUCIONAL
Se debe tener claro la manera cómo apareció este sitio, el mercado popular, donde se venden productos de primera necesidad y los cambios a los que se ha tenido que sujetar con el pasar de los años hasta la actualidad.
1.1 ANTECEDENTES DE LOS MERCADOS POPULARES
A través del tiempo se han presentado cambios de toda índole dentro del Distrito Metropolitano de Quito, y donde la evolución que el término “mercado” tuvo, desde su concepción hasta la ubicación física, es muy particular.
De hecho las ferias populares semanales tienen su origen en la época colonial4, y en algunos casos, vienen de la cultura indígena precolombina. Estas plazas o mercados al aire libre, en donde había una forma diferente de intercambio comercial ya que existía el trueque, conocido con el nombre de tiangues (que significa centro de intercambio de productos).
4 CFR: GÓMEZ Nelsón (1997). “Pasado y presente de la ciudad de Quito”. EDIGUIAS C. Ltda, II
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La comercialización de legumbres estuvo siempre a cargo de los indígenas, por dos razones: primero, la vinculación con la agricultura y segundo porque esta labor era llevada a menos. Pero con el establecimiento de la república, en la ciudad de Quito empieza el apogeo de su actividad comercial. La plaza de San Francisco era un lugar importante de abasto, las covachas o tiendas de abacería al por mayor estaban en San Roque y en San Blas.
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1.2 MERCADOS POPULARES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
El Distrito Metropolitano de Quito es un centro importante de consumo y comercio, lleno de almacenes, mercados, tiendas, ferias populares y ventas informales, convirtiendo a esta ciudad en un lugar de comercialización de productos.
Por lo tanto aquí se puede encontrar un sin número de mercados, entre ellos el de Iñaquito, motivo de estudio en la presente tesis, el cual está ubicado en una zona donde se concentra la actividad comercial y bancaria más importante para la ciudad.
Al lugar de comercialización de productos alimenticios se los denomina mercado o feria libre, sitio al que acuden a diario clientes para adquirir lo que ahí se expende. Por lo tanto hay que diferenciar entre estos dos lugares.
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Dentro del Distrito Metropolitano de Quito, las ferias libres y mercados están divididos por zonas.5 Son ocho zonas:
Zona Quitumbe.
Zona Eloy Alfaro.
Zona Manuela Saenz.
Zona Eugenio Espejo.
Zona La Delicia.
Zona Calderón.
Zona Tumbaco.
Zona Valle de los Chillos.
Los comerciantes del mercado Iñaquito se abastecen de los productos que expenden de dos maneras básicamente, a lo que se lo denomina como cadena de distribución, que es el proceso en el cual distintos agentes intervienen para que el producto llegue al consumidor final.
El libro de Fundamentos de Marketing presenta cuatro canales de distribución, sin embargo, el mercado Iñaquito forma parte de dos de ellos, el tres y cuatro, por lo tanto: “El canal 3 contiene dos niveles de intermediarios: un mayorista y un detallista. Este canal es usado por los fabricantes de alimentos. Mientras que el canal 4 contiene tres niveles de intermediarios: fabricante, mayorista, destajista,
5
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detallista, consumidor. En la industria del empacado de carne los destajistas compran a mayoristas y venden a detallistas más pequeños que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas”.6
Cuadro Nº1 Cadena de Distribución
Basado en: Diseño del autor
Fuente: Tomado del libro de Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing” (2003)
6 KOTLER Philip (2003). “Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación de México, Juárez
México, P 401
·Destajista: son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas más pequeños, que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. En este nivel se encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes, frutas, etc).
* Detallistas: compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante. (http://es.scribd.com/doc/59743914/Canal-de-Distribucion 13-04-2012 )
CANAL 3
CANAL 4
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
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De tal manera que para que un producto llegue a las manos del cliente debe pasar por una serie de personas y de igual manera incrementando su valor original. Y para contrarrestar esta situación hay un organismo que inspecciona a estos establecimientos y que continuamente hace controles, es la denominada Dirección de Mercados del Municipio de Quito, organismo encargado de supervisar, controlar y vigilar el cumplimiento del sistema de comercialización
Y para efecto de esta tesis, se especifica que se hará énfasis en lo concerniente a los mercados, específicamente al mercado Iñaquito, que forma parte de los 54 mercados7 que posee el Distrito Metropolitano de Quito.
1.3 ORDENANZA MUNICIPAL Nº 0253
El Municipio es el organismo que está a cargo de emitir ordenanzas8 para el
funcionamiento adecuado de este lugar. El 8 de mayo de 2008 se crea la ordenanza municipal que rige a los mercados del Distrito Metropolitano de Quito en la alcaldía de Paco Moncayo Gallegos y publicada en el Registro Oficial 362 del 18 de junio de 2008, esta ordenanza metropolitana es la Nº 0253.
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ANEXO 2
8 Normas establecidas por los municipios para regular diversos aspectos
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La ordenanza Nº 0253 fue aprobada en la resolución municipal 0013 el 15 de enero de 2009, la misma que tiene treinta y siete artículos. De los cuales el Art.7, Art.8 y Art.24, se refieren a las obligaciones del comerciante9, las prohibiciones de
éste y las sanciones que reciben, entre las más importantes a considerar para la convivencia agradable dentro del mercado.
Mediante Ordenanza 039 de 13 de febrero de 1904, se emitió el primer documento legal que regula el funcionamiento de las plazas de mercado. Luego con Ordenanza 0507 de 18 de marzo de 1939 se crea la Dirección de Abastos, y con Ordenanza 540 de 6 de febrero de 1942, se norma el funcionamiento de los mercados Sur (San Francisco) y la plaza de San Blas. Posteriormente con Ordenanza 320 de 5 de julio de 1957 se instituyó la Dirección de Mercados, y con Resolución de Concejo 0644 de 12 de diciembre de 2002, se estableció el Reglamento Orgánico Funcional del Municipio, dentro del cual consta la Dirección Metropolitana de Comercialización denominada anteriormente Dirección de Mercados. (Municipio de Quito, 2007)
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1.4 ANTECEDENTES DEL MERCADO IÑAQUITO
El Mercado La Carolina, conocido más popularmente como Iñaquito abrió sus puertas al público en el año de 1976, y ya tiene 36 años de funcionamiento y al servicio de la comunidad.
El personaje encargado del diseño y posterior construcción de lugar fue el arquitecto Sixto Durán Ballén, quien en esos años estaba a cargo de la alcaldía de la ciudad de Quito.
Está ubicado en la calle Iñaquito, de ahí su nombre, y la calle Villalengua.
En el lugar que en la actualidad está ubicada una de las sucursales del supermercado Santa María (calle Iñaquito), por los años 1973 se instaló una feria libre, sin los servicios básicos y de forma muy precaria atendían a sus clientes. Por tal motivo tras presentar varios planos de diseño del actual mercado se resolvió la construcción de éste.
Este mercado tiene 242 puestos entre interiores y los locales exteriores. Tiene cuatro amplios estacionamientos para sus clientes. Además dos días a la semana, el miércoles y domingo, la feria libre hace uso de uno de sus estacionamientos.
Estos puestos están organizados por giros10, los mismos que se dividen de acuerdo
al producto que se comercia así tenemos: tubérculos, hierbas medicinales, pollos y
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menudencias, jugos y refrescos, alfarería y canastos, tercenas, pescados y mariscos, abarrotes, plantas y flores, bazar, lácteos, huevos y embutidos, mercadería, frutas, alimentos preparados, talleres y servicios, hortalizas y legumbres.
Quienes integran el mercado Iñaquito son: el administrador, la directiva (integrada por los comerciantes), las/los comerciantes, usuarias/os o vendedoras/es, los empleados o ayudantes de algunos puestos y los estibadores. Los comerciantes son mayoritariamente mujeres, es decir doscientas diez, mientras que los comerciantes hombres son tan solo treinta y dos.
Los estibadores son un grupo de diecisiete personas, entre hombres y mujeres, que prestan el servicio con sus coches para dar facilidad al cliente al momento de comprar, y cuya propina corre por cuenta de éste.
No poseen con un centro de salud, sin embargo se les pide a los comerciantes que entreguen una vez al año un examen para conocer su estado de salud. También tienen una guardería a la cual acceden los hijos de los trabajadores del mercado.
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1.4.1. EL ADMINISTRADOR
Adicionalmente cada uno de estos centros de comercialización cuenta con un administrador asignado desde el Municipio. Como consta en el Art. 9 de la resolución municipal 0013 aprobada el 15 de enero de 2009, los administradores y supervisores son rotativos y sus funciones tienen un lapso no mayor a un año.
La persona encargada de que las actividades se realicen con total normalidad, se lo denomina como administrador o supervisor, cuya función es controlar el cumplimiento de la Ordenanza Metropolitana, por parte de los vendedores; revisa que cada puesto esté limpio y ordenado; que los productos se encuentren en buenas condiciones y que no haya especulación.
Igualmente controla la higiene de las vendedoras, que lleven el uniforme apropiadamente; que mantengan su cabello recogido y con malla; y que no tengan las uñas largas ni anillos. Les da indicaciones a los usuarios sobre lo expuesto anteriormente por el alto parlante y minutos después inspecciona que se haya cumplido, caso contrario anota en su registro para la posterior sanción.
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1.4.2. LA DIRECTIVA
Cada mercado cuenta con una directiva conformada por un presidente, vicepresidente, secretarios y tesorero. Esta directiva coordina actividades con el administrador y ayudan a mantener el orden dentro del mercado, velan por los intereses de sus compañeros cuando existen reuniones con el Municipio o con los otros mercados y además planifica eventos sociales dentro del mercado y fuera de éste, en las fiestas de Quito. Adicionalmente recogen un dólar diario, actualmente, a todos los comerciantes. Este dinero recaudado sirve para realizar obras para el mismo mercado, pues ellos se auto gestionan.
Las elecciones se realizan por votación, para lo cual se conforman listas y se realizan campañas. Tienen la duración de dos años.
Los nombres de la actual directiva del mercado Iñaquito son:
Cuadro Nº 2 Directiva del Mercado Iñaquito
Basado en: Diseño propio Fuente: Administrador del mercado Iñaquito Sr. Machado (periodo enero-agosto 2012)
Presidente: Rosa Herrera Vicepresidente: Esperanza Sambonino
Tesorero: Luisa Carrera Secretario de Comunicaciones: Jenny Gordillo Secretario de Mortuoria: Fernando Paguay
Secretario de Justicia: Janeth Andrango Secretario de Cultura, festejo y
deporte:
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1.4.3. LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADO IÑAQUITO
La forma de emitir información para los comerciantes es por medio de convocatorias escritas, sesiones, reuniones de trabajo o tan solo por el altoparlante. Razón por la cual los mensajes en ocasiones suelen distorsionarse en el mejor de los casos o no llegan.
Esporádicamente el Municipio o el MIES dan charlas sobre higiene y manipulación de alimentos. No cuentan con uniformes distintivos y el servicio al cliente es el elemental, lo que les ha ocasionado serios inconvenientes, afectando así la imagen del mercado y de ellos.
Pero la situación actual de los mercados populares, por consiguiente del mercado Iñaquito, se ha visto afectado con la aparición de nuevos centros de comercialización llamados Supermercados y que generalmente están ubicados cerca de éstos y como consecuencia han mermado clientela, por ello la urgente necesidad de poner énfasis en fidelizar a sus clientes actuales y acaparar a los clientes potenciales, donando a los vendedores de herramientas comunicacionales para efecto de lo expuesto.
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CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
Es indispensable conocer, entender y asimilar el amplio camino que direcciona este campo de las Relaciones Públicas en ejecución de las mismas, y para ello hay que recurrir a información que permitan orientarse en este camino.
2.1 RELACIONES PÚBLICAS
La comunicación es una acción inherente del ser humano, por lo que ha conllevado a que muchas personas se dediquen a su estudio, generando así las diferentes ramas relacionadas con las ciencias sociales como se las conoce y dentro de ellas están las Relaciones Públicas.
Por consiguiente es necesario tener claro su definición, las Relaciones Públicas (RRPP), “como disciplina o actividad proviene de la expresión anglosajona public relations, utilizada por la cultura norteamericana de finales del siglo XIX”.11
Además “significa actuar sobre las relaciones entre una organización y su ambiente, con el fin de sugerir a la organización los cambios necesarios para conseguir la aprobación de su ambiente y, al mismo tiempo, difundir en él todas las noticias necesarias sobre la organización a fin de que el ambiente se forme una opinión favorable de ella”.12
11PALENCIA LEFLER Manuel (2008). “90 Técnicas de Relaciones Públicas, Manual de Comunicación Corporativa”. Bresca Editorial, Barcelona España, P. 27
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Por consiguiente las Relaciones Públicas, es un término ya utilizado en el continente americano desde varios años atrás, y concibiendo que éstas mantienen un cordón estrecho entre la organización y el entorno, cada uno de ellos respectivamente en su forma de actuar, la manera en cómo envían los mensajes y el modo en que realizan las actividades adecuadas, ya que están conectadas y no se pueden desligar estas tres. Tanto la organización, que para efecto de la tesis será entendida como el mercado Iñaquito, y el entorno tienen una manera de comunicarse, y ahí parte la labor de las RRPP, buscar la manera apropiada de que lo hagan sin perjudicar a una ni otra y que salga a la luz lo que realmente se da en sus medios.
A través del siguiente cuadro se muestra la relación existente entre estos tres elementos, el uno depende del otro para poder surgir adecuadamente y así obtener las metas esperadas y los objetivos planteados.
CUADRO Nº 3 Las RRPP trabajan en doble dirección
Basado en: Diseño del mismo autor
Fuente: Tomado del libro de Claudi Canilli (1993), Curso de Relaciones Públicas, P. 30
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Como se conoce, la empresa va dirigida a un segmento identificado y con el cual constantemente se comunica, entonces hay que esclarecer que “las relaciones públicas son la comunicación planificada y persuasiva destinada a influir sobre un público considerable”.13 Y con el cual se desea mantener lazos fuertes y alcanzar su fidelización y satisfacción como fin último.
Y en ese camino de buscar la satisfacción, las Relaciones Públicas tienen una gran labor y responsabilidad pues un cliente satisfecho a través del boca a boca atrae a más clientes. Entonces “las RRPP son el arte de hacer que su compañía sea agradable para sus empleados, sus clientes, las personas que le compran y las personas a las que les vende, y que éstos la respeten”.14 Es decir un ambiente
agradable para quienes la visiten y para quienes laboran ahí. El público externo e interno como se los conoce a cada uno respectivamente. Existiendo camaradería, pero siempre presente el respeto.
Un término popular usado para definir a las Relaciones Públicas es que éstas son “como la boca y las orejas de los organismos para los que trabajan. Escuchan la opinión pública y ofrecen a la organización las informaciones necesarias para efectuar los cambios útiles y necesarios para conseguir, precisamente, la aprobación de la opinión pública”. 15
Indudablemente Canilli (1993) al hacer esta afirmación, admite que por medio de las RRPP se conoce lo que los demás hablan o murmuran, de la misma manera
13 MARSTON John (1988). “Relaciones Públicas modernas”. Mc GRAW HILL, México. P. 3
14MARSTON John (1988). “Relaciones Públicas modernas”. Mc GRAW HILL, México. P. 5
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también son las encargadas de encauzar la información adecuada y verídica y comunicarla apropiadamente ante el público con el que se vincula la empresa directamente y adicionalmente frente a toda la opinión pública, que genera comentarios positivos o negativos de acuerdo como se presente la situación.
“El principio por el que se rige esta actividad profesional es el “hacerlo bien y hacerlo saber” (Do it well and let it know). Este principio afecta tanto al profesional de las relaciones públicas como a la organización y a sus públicos”16.
Es por lo expuesto anteriormente que se ha delineado que las relaciones públicas son necesarias tanto para determinar lo que se hace y lo que se debe decir y la forma apropiada de comunicarlo. Además que el hacer las actividades de forma correcta debería ser parte inherente de todo ser humano y no solo de la persona que ejerza las relaciones públicas en una organización (mercado Iñaquito).
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2.1.1. CRONOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas tuvieron un inicio, sin embargo se las ejercía sin este título, que a la posteridad trajeron buenos frutos, se las consideró como disciplina y tras varias décadas de ejercicio desde la antigüedad aún se las practica.
Por tal motivo Mercado (2002)17 en su libro hace un recorrido por la historia, la
misma que para una mejor apreciación se muestra en un cuadro.
CUADRO Nº 4 Historia de las RRPP
PERIODO RRPP
Grecia (427 a 347 a.C.)
La técnica para modificar la opinión pública con fines políticos fue la oratoria
Retóricos ofrecían sus servicios de comunicación escribiendo discursos, hablando en nombre de sus clientes, preparándose para preguntas difíciles.
La opinión pública determinaba los asuntos mayores y menores de proyectos, obras públicas, nombramiento de funcionarios.
Roma
Se utilizaba frases e ideas del vocabulario político, las cuales concuerdan con los conceptos modernos de las relaciones públicas
Siglo XV
Con la invención de la imprenta se impulsó la circulación de la palabra escrita convirtiéndose en una de las primeras herramientas de las relaciones públicas.
17MERCADO Salvador (2002). “Relaciones Públicas aplicadas”. International Thomson Editores,
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Siglo XVI
En el movimiento protestante, Lutero y Calvine emplearon todos los medios de difusión a su alcance para influir en la opinión pública y lograr que grandes masas estuvieran en contra de la Iglesia Católica.
Siglo XVII
Los iniciadores de la Revolución francesa llevaron a cabo una intensa campaña en Europa para ganarse la opinión pública y el apoyo
Primera guerra mundial
(1914)
Se desarrollan las relaciones públicas gracias a que Estados Unidos crea un comité sobre información pública, que movilizó la opinión pública ganando apoyo para la guerra. Los militares llevaban varios años utilizando el publicity.
Las RRPP apoya las actividades de los Estados Unidos
Segunda guerra mundial
(1939)
Gran impulso a las relaciones públicas dentro de las empresas ya que la industria de la guerra impulsaba a motivar al pueblo y a los soldados: racionamiento de alimento, ropa y gasolina, reclutamiento del personal militar. La productividad y la eficiencia de las fábricas fueron otros temas promovidos.
Después de la Segunda guerra
mundial (años 50´,60´70´,80´)
Hito del crecimiento de las relaciones públicas después de la guerra estaba en el sector privado, en las empresas y las agencias. Las agencias llegan a su mayoría de edad y empezaron a ofrecer asesorías y relaciones con los medios, relaciones con el gobierno, con financieros e inversionistas, comunicación en crisis y capacitación para ejecutivos en temas de relaciones con los medios.
Años 90´a la actualidad
Se sumaron nuevas áreas de servicios que complementaban las existentes, es decir relaciones con la comunidad, empleados, y con los clientes.
Basado en: Diseño Propio
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2.1.2. PIONEROS DE LAS RRPP
Cada una de las siguientes personas aportó de distintas maneras a que las relaciones públicas, se posicionen en la mente de la sociedad y sean vistas como una base central de la empresa y no apartadas a un segundo plano. En el libro relaciones públicas profesión y práctica (2008)18, varios autores glosan a los
siguientes personajes:
P.T. Barnum
Fue un hombre del espectáculo de mediados y finales del siglo XIX, Barnum dio especial atención a lo relacionado con captar la atención del público. No permitía que la verdad interfiriera con sus técnicas de la publicity y actividades de agente de prensa. Contribuyó con la publicity, pero su falta de honradez condujo a un legado de falta de confianza en las actividades publicity y que a veces aun repercute en la actualidad.
18 CFR: LATTIMORE Dan, BASKIN Otis, HEIMAN Suzette, TOTH Elizabeth (2008), “Relaciones
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George Michaelis
Fue organizador de la primera empresa de publicity de U.S.A., Publicity Bureau, en Boston, en 1900. Michaelis utilizó la publicity y el contacto personal para atestar la prensa nacional.
Ivy Lee
Ha sido llamado como el padre de la Relaciones Públicas, Lee pensaba que se debía informar al público de las actividades que la empresa realizaba. Reconocía que los individuos y las organizaciones debían respaldar sus palabras bienintencionadas con hechos positivos. Su énfasis en las RRPP como una función de la Administración las colocó en el camino en los Estados Unidos de las grandes corporaciones.
George Cree
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Edward Bernays
Un líder intelectual en el área de las RRPP, Bernays acuñó la frase “consejero en relaciones públicas”, escribió Crystallizing Public Opinion (el primer libro sobre RRPP) e impartió el primer curso universitario de relaciones públicas en la Universidad de Nueva York en 1923. Bernays hacía hincapié en lo mucho que las ciencias sociales habían aportado a la RRPP y fue un defensor destacado del profesionalismo de éstas por medio de licencias o credenciales para los que la practiquen. Continuó como consejero, escritor y orador hasta su muerte en 1995, a la edad de 103 años.
Arthur Page
A Page cuando le ofrecieron la vicepresidencia en AT&T, insistió en ser partícipe en la creación de la política de la compañía. Sostenía que una empresa en un país democrático depende del permiso y aprobación del público.
John Hill
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de Nueva York siguió llevando ambos nombres. Se convirtió en la agencia de RRPP más grande del mundo y sigue ocupando un lugar notorio entre las grandes. En su carrera de asesor, Hill llevó importantes cuentas de la industria siderúrgica y la tabacalera. J. Walter Thompson compró la agencia en 1980 por 28 millones de dólares. En 1987, el grupo WPP, con sede en Inglaterra, la compró por 85 millones de dólares.
Doris Fleischman Bernays
Fue la socia consejera de Edward Bernays desde su matrimonio en 1922 hasta su jubilación en 1952. Fue consejera de compañías, dependencias gubernamentales y presidentes al lado de su esposo. Luchó por la igualdad, pero no con su esposo, sino ante las actitudes de las empresas estadounidenses que con frecuencia prestaban menos atención a la asesoría que brindaba una mujer relacionista.
Leone Baxter
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Entonces PG&E acordó con la pareja un contrato de servicios de 10 000 dólares al año, cuenta que conservaron durante más de 25 años. Esta cuenta les condujo a constituir la sociedad Whitaker and Baxter International.
En su sociedad profesional rotaban cada año como presidentes de la compañía y dividían las ganancias a partes iguales. La revista Time los llamó los “originales reconocidos en el campo de las relaciones públicas”.
Carl Byoir
Al igual que Edward Bernays, fue miembro del Comité de Información Pública de George Creel durante la Primera Guerra Mundial. Después de la guerra, fundó Carl Byoir and Associates en 1930 para promover el turismo a Cuba. Fue famoso por la forma en que utilizaba los apoyos de terceras personas, el uso de anuncios en los periódicos como instrumento de las RRPP y el desarrollo del cabildeo o lobbying en las batallas legislativas por clientes como A&P, Libby Owens Ford y Eastern Railroads.
39
conocimientos específicos sobre un tema determinado y por supuesto sí se puede evitar la sanción de una ley y sí se puede destruir un decreto”19
Rex Harlow
Fue un educador líder de las relaciones públicas. Empezó a impartir un curso de RRPP en Stanford en 1939. Fundó el American Council on Public Relations en 1939, con el tiempo esta empresa se fusionó con la National Association of Public Relations Councils para formar la Public Relation Society of America en 1947. En 1944, Harlow fundó el Public Relations Journal y en 1952 el Social Science Reporter.
Denny Griswold
Fundó y se desempeñó durante cerca de 40 años como editor de Public Relations News, el primer boletín semanal dedicado a las RRPP. Su experiencia profesional incluyó trabajo para redes de medios electrónicos, Forbes, BussinesWeek y la empresa de RRPP de Bernays. Su boletín publicó miles de casos de estudio. En ellos no sólo hablaba de la profesión, sino que honró a muchos de sus líderes dándoles así identidad.
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Patrick Jackson
Fue consejero de relaciones públicas y trabajó en la profesión de forma muy destacada durante más de 30 años, hasta su muerte en 2001. Publicó el pr reporter, un boletín del gremio en el que reportaba investigaciones de actualidad que afectaban el ejercicio de las relaciones públicas, haciendo hincapié en la aplicación de los resultados de las investigaciones de las ciencias de la conducta y la comunicación. También fue presidente de la Public Relations Society of America.
Harold Burson
Él fundó Burson-Marsteller Public Relations con Bill Marsteller, fue dueño de una agencia de publicidad, en 1953. La agencia creció hasta convertirse en la agencia de relaciones públicas más grande del mundo, expandiéndose en Estados Unidos y en otros 35 países y, hoy en día, sigue ocupando el primer lugar.
Burson piensa que la meta de la mayor parte de los objetivos de las relaciones públicas debe ser el cambio de conductas.
41
42
2.1.3. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
A continuación se despliegan varios elementos de las Relaciones Públicas, tomados de los autores Wilcox (2009)20 y Arboleda21, quienes puntualizan que cada uno de
ellos es básico en la práctica de éstas:
Asesoría: Aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicaciones.
Investigación: Define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de Relaciones Públicas.
Relaciones con los Medios: Trabaja con los medios de comunicación de masas cuando busca publicity o apoyo a los intereses de la organización.
Publicity: Divulga mensajes planificados en forma de información periodística a través de los medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.
Relaciones con los trabajadores/miembros: Sirve para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.
Relaciones con la comunidad: Planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para la propia comunidad.
20CFR: WILCOX Dennis (2009). “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas”. Pearson Educación, Madrid España, PP. 13-14
43 Asuntos públicos: Desarrolla una participación eficaz en la política pública
y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas.
Asuntos gubernamentales: Relaciones directas con las agencias legislativas y reguladoras en nombre de la organización. Manejo de grupos de presión y lobbying o cabildeo.
Gestión de conflictos potenciales (issues management): Identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización.
Relaciones financieras: Creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.
Relaciones sectoriales: Relaciones con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos.
Desarrollo y obtención de fondos (fund-raising): Demostración de la necesidad de apoyo y fomento del apoyo del público a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.
Acontecimientos y eventos especiales: Fomento del interés sobre una persona, producto u organización mediante un evento de interacción social programado encargándose del diseño, elaboración y ejecución del mismo.
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Atención y servicio al cliente: Actividades que fomenten el compromiso
de una buena atención hacia los diferentes clientes de una organización, para adquirir confianza. Permitiendo así que el cliente sea un mercenario o un apóstol de la empresa.
Hoy más que nunca hay que integrar la atención al cliente como parte vital de la empresa, tomando en cuenta que la gestión de relaciones públicas es un portal abierto a diferentes formas de comunicación para atender, informar y brindar soporte a ese canal humano, considerando la fuerza laboral (comerciantes del mercado Iñaquito) responsable de entregar dicho servicio y establecer vínculos de fidelidad con los clientes.
La atención al cliente es un medio de comunicación poderoso dentro de una empresa, a través de las actitudes, discursos, hábitos, trato y dinámicas de atención, se logra acercar, fidelizar o alejar para siempre tanto a clientes o usuarios.
45
2.1.4. PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las tareas que se realizan día a día por pequeñas que sean, necesitan basarse en principios en los cuales deben regirse para beneficio de los involucrados. A propósito de lo expresado, Arthur W. Page22 practicó seis principios que los convirtió en su filosofía al momento de trabajar. Y que le sirvieron para guiarse en el camino de las relaciones públicas, estos son:
Decir la verdad.
Dejar que el público sepa lo que está pasando y ofrezca una imagen precisa de personalidad, ideales y prácticas de la empresa.
Demostrarlo con la acción.
La percepción que tiene el público de una organización depende, en un 90%, de lo que se hace, y un 10% de lo que se dice.
Escuchar al consumidor.
Para servir bien a la empresa, tiene que comprender los deseos y necesidades del público. Tiene que mantener informados a los que toman las decisiones y a otros empleados sobre las reacciones del público ante los productos, políticas y prácticas de la empresa.
46 Dirigir con vistas al futuro.
Anticipar la reacción del público y suprima las prácticas que generen dificultades. Crear una buena opinión pública.
Realizar las actividades de relaciones públicas como si todo
dependiera de ellas.
Las relaciones de la empresa son una función directiva. Ninguna estrategia empresarial debe aplicarse sin analizar sus efectos en el público. El profesional de las RRPP es un decisor político capaz de abordar una amplia gama de actividades de comunicación.
Mantener la calma, el buen humor y ser paciente.
Sentar las bases de los milagros de las RRPP con coherencia, calma y atención razonada a la información y los contactos. Cuando surja una crisis, recuerde que una cabeza fría comunica mejor.
47
2.1.5. ACTIVIDADES DEL RELACIONISTA
El relacionista público no está exento de roles que debe cumplir a cabalidad y con suprema responsabilidad al ejecutar su trabajo. Y como no era de esperar menos Lattimore (2008)23 clasifica a este sujeto de distinta manera.
Así en las investigaciones sobre las actividades de las relaciones públicas surgen de forma consistente dos funciones generales: el técnico y el administrador.
El rol técnico representa el lado artesanal: redactar, editar, tomar fotos, manejar la producción de comunicaciones, dirigir eventos especiales y llamar por teléfono a los medios.
El rol de administrador se concentra en dos actividades que sirven para identificar y resolver problemas de relaciones públicas. Los gerentes de RRPP asesoran a los administradores de niveles altos respecto a las necesidades de comunicación y son responsables de los resultados generales de la organización. Se identifica tres clases de funciones de los gerentes de RRPP:
Prescriptor experto: persona que opera como consultor para definir el problema, sugerir opciones y supervisar la implementación.
48 Facilitador de la comunicación: persona que está en el límite entre la organización y su entorno y que se encarga de que la comunicación bilateral no deje de fluir.
Facilitador de la resolución de problemas: persona que se asocia con la alta gerencia para identificar y resolver problemas.
En consecuencia el relacionista no es solo un trabajador más, sino es un elemento fundamental para la empresa, cuando existe un orden jerárquico y de igual manera si se trabaja como free lance o en una agencia de RRPP.
Mediante el siguiente organigrama se puede visualizar la posición que ocupa un asesor de relaciones públicas.
CUADRO Nº 5 Organigrama con el área de RRPP
Basado en: Diseño del mismo autor
Fuente: Tomado del libro de Washington Dante Illescas (1971), Cómo se practican las Relaciones Públicas, P. 31
Presidencia
Gerencia General
Gerencia
Asesoría de Relaciones Públicas
49
Entonces un asesor en una u otra circunstancia es una fuente que reporta directamente a un nivel superior, comúnmente la gerencia general, y sus proyectos, planes o asesorías contribuyen a la resolución por parte de la Dirección de los diversos problemas que se le someten, los que luego transformados en disposiciones y/o resoluciones por las instancias superiores tienen principio de ejecutividad.
50
2.1.6. MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Al escrudiñar los escritos sobre RRPP se nota claramente que Grunig y Hunt (1984)24 presenta cuatro modelos prácticos que se usan en RRPP, cada uno con
su característica, su intensión y medio para hacerse conocer, así se presentan los siguientes:
El modelo de agente de prensa / notoriedad
Tiene como objetivo la propaganda y la comunicación va en sentido único, del emisor al receptor. No se preocupa por investigar.
Su función es dar a conocer algún evento, sin medir el impacto. Sólo lanza la información y que le llegue a quien sea sin hacer un estudio previo ni medido.
El modelo de información pública
Se utiliza para divulgar información a uno o más públicos. Es un modelo de un único sentido, del emisor al receptor, pero en él importa la verdad.
En este modelo ya hay segmentación de público, se basan en una verdad, pero no hay respuesta del público a quien fue emitido el mensaje.
24
51 El modelo asimétrico de doble sentido
Utiliza la persuasión, “del latín persuadere, que significa inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa”25. Razón por la cual cualquier plan o
campaña de relaciones públicas lleva una intención de influir en ciertos públicos. La comunicación es de doble sentido, del emisor al receptor, y de éste da vuelta al emisor, pero el poder reside en el emisor, cuya intención es persuadir al receptor para que acepte o respalde a la organización del emisor.
A pesar de que existe retroalimentación, el beneficiado es quien emite la información pues solo busca la aceptación del público y no un aporte de información considerable que lleve a la empresa a realizar cambios o emitir juicios de valor o sugerencias.
El modelo simétrico de doble sentido
Parte de la comprensión mutua. Es realmente de doble sentido, en forma de una especie de diálogo entre la organización y el público; ambas partes son capaces de ser persuadidas para que se modifiquen sus actitudes o comportamientos a raíz de la actividad de relaciones públicas. En esta relación no hay vencedores ni vencidos, tan solo una relación de intereses mutuos.
Este modelo es el óptimo pues al existir información y respuesta las cosas marchan mejor y los beneficiados son tanto el emisor como el receptor, y las actividades a realizarse para tener satisfechos a las dos partes.
25
52
Para una mejor apreciación de dichos modelos, la tabla permite identificar de una manera más fácil; identificar al que es más conveniente para la realidad y los objetivos planteados de la empresa.
CUADRO Nº 6 Modelos prácticos de RRPP
Basado en: Diseñodel mismo autor
Fuente: Tomado del libro de Shirley Harrison (2002), Relaciones Públicas, PP. 55-57
Es preciso hacer hincapié en que la persona encargada de las relaciones públicas en la empresa se decida por uno de estos métodos y lo aplique adecuadamente para alcanzar los objetivos propuestos. Esta labor no la debe realizar solo, sino en conjunto con la directiva y así hallar el camino adecuado para difundir su información.
CUATRO MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS
CARACTERÍSTICA MODELO
Agente de
Prensa/Notoriedad Información Pública doble sentido Asimetría de Simetría de doble sentido
Objetivo Propaganda Divulgación de la
información
Persuasión Comprensión mutua
Naturaleza de la
comunicación Un solo sentido; la verdad no es
esencial
Un solo sentido; la verdad es importante Doble sentido; efectos desequilibrados Doble sentido; efectos equilibrados Modelo de
comunicación Emisor-receptor Emisor-receptor Emisor-receptor-emisor
(retroalimentación)
Grupo-grupo
Naturaleza de la
investigación Poca Poca; legibilidad; Circulación Formativa: evalúa actitudes Formativa; evalúa la
comprensión Donde se practica
en la actualidad Deportes, teatro, promoción de
productos
Gobiernos, organizaciones sin ánimo de lucro, empresas
Empresas,
53
Por lo tanto junto al método debe planificarse la campaña, ésta tiene sus requisitos que deben cumplirse a cabalidad para el éxito de la misma.
El realizar una Campaña de RRPP involucra la planificación, la ejecución y la evaluación de una serie de actividades en pro de alcanzar un rédito positivo para la empresa (mercado Iñaquito) y para su público objetivo. Entonces resulta que una campaña hace las veces de termómetro, es decir, al término de ésta se puede hacer los correctivos apropiados y llenarse de satisfacción o proyectarse a futuro con algo mejor que genere mayores expectativas y una gran acogida.
2.2. CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS
Se debe tener claro que una campaña de relaciones públicas “es el conjunto de acciones planificadas de forma científico-racional para alcanzar, libre y solidariamente, los objetivos programados”.26
26 BARQUERO José Daniel (1994). “Manual de Relaciones Públicas Empresariales”. Ediciones
54
Por consiguiente mediante la campaña se traza un camino, por el cual se encaminarán las ideas y se irá ejecutando lo planificado para alcanzar la meta deseada en un plazo estimado, y sujeto a modificaciones si fuese meritoria la situación.
La campaña está ligada a los objetivos que la empresa desee alcanzar a corto, mediano o largo plazo. Por lo tanto la campaña es un “aliado” por así decirlo momentáneo o que se la puede ir repitiéndola con ciertas transformaciones. Claro de acuerdo si los resultados van dándose óptimamente.
2.2.1. TIPOS DE CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Dentro de las RRPP se identifican tres campañas27 bien diferenciadas cada una con
sus características y tiempo de duración.
CAMPAÑA TRANSITORIA
Una Campaña Transitoria se realiza en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o un plan corto, o frente a una emergencia que exija una
55
actividad definida durante un tiempo relativo por parte de las Relaciones Públicas o de ésta en coparticipación con otra área.
CAMPAÑA PERMANENTE
Una Campaña Permanente, comprende la labor delineada, tiene un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para sus realizaciones, pudiéndoselos coordinar adecuadamente y controlar su gestión con regularidad.
CAMPAÑA TRANSFERENCIAL
56
Una situación a considerar al ejecutar cualquiera de las campañas antes citadas, es que no se debe exceder de la medida de las posibilidades reales de la organización, tomando en cuenta tanto los recursos materiales, económicos y sobre todo el recurso humano.
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2.2.2. ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS
Para elaborar una Campaña de Relaciones Públicas se debe tener claro el panorama e identificar; lo que se debe hacer, ¿por qué hacerlo?, y ¿cómo hacerlo?, dentro y fuera de la empresa.
Así en el libro de Wilcox (2009)28 se toma en cuenta algunos puntos de referencia
a considerar para que la campaña sea satisfactoria, por tal motivo se explica a continuación cada uno de éstos.
Los elementos a considerar que son la base sobre los cuales se plantea una campaña, se los cita a continuación:
La Situación.
Los Objetivos.
El Público.
La Estrategia.
Las Tácticas.
El Calendario.
El Presupuesto.
La Evaluación.
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La situación
Existen tres tipos de situaciones para elaborar una campaña de RRPP:
La organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación que la afecta negativamente.
La organización tiene que realizar un determinado proyecto.
La organización quiere fortalecer sus esfuerzos continuados para preservar su reputación y el respaldo del público.
Los objetivos
Los objetivos a plantearse deben ajustarse a la situación, ser realistas y alcanzables, medir su efectividad, además los objetivos de relaciones públicas deben complementar y reforzar los objetivos de la organización.
Público
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Estrategia
Consiste en el camino a seguir, pues describe cómo se va a alcanzar un objetivo ofreciendo líneas directrices y temáticas para la campaña global. Se puede destacar una estrategia general o bien el programa puede tener diversas estrategias, en función de los objetivos y públicos elegidos.
Dentro de la estrategias se debe manejar lo que se conoce como MENSAJE CLAVE, como su nombre lo dice éste debe reiterarse a lo largo de toda la campaña, en todos los materiales de publicity. El fin de esto es que el público tenga presente la idea, relacione actividades y refresque a cada momento el mensaje.
Tácticas
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Calendario
Concretar tres aspectos a tomar en consideración:
Decisión de cuándo debe realizarse la campaña.
Determinación de la secuencia adecuada de actividades.
Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto final.
Para que cada actividad sea realizada en la fecha indicada el calendario debe planificarse por adelantado y según éste respetar el día indicado para cada tarea.
Presupuesto
Las organizaciones definen la cuantía que se pueden gastar, por lo que éstas piden que diseñe un plan que refleje cómo se distribuye esta cuantía presupuestada.
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Evaluación
Un plan para una campaña de relaciones públicas siempre tiene que quedar por escrito, de forma que el planificador pueda hacer un seguimiento de los progresos y la dirección pueda evaluar los resultados.
La evaluación es el elemento de la planificación que compara los objetivos declarados en el programa con los conseguidos.
Para cada objetivo se debe determinar que método de evaluación se va a utilizar, éstos deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a las expectativas del cliente o empresario.
2.2.3. OBJETIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Son numerosos los beneficios que se pueden alcanzar al ejecutar una Campaña de RRPP dentro de una organización.
Es así que Lesly Philip29 presenta los posibles:
29
62
1. Prestigio o imagen favorable. 2. Promoción de productos o servicios. 3. Buena disposición de los empleados.
4. Prevención y solución de problemas laborales.
5. Favorecimiento de la buena voluntad de las comunidades en las que la organización tiene dependencias.
6. Buena disposición de los accionistas.
7. Superación de conceptos erróneos y prejuicios. 8. Desarticulación de ataques.
9. Buena voluntad de los proveedores. 10.Buena voluntad por parte del Gobierno.
11.Buena voluntad por parte del resto de la industria. 12.Buena voluntad de los detallistas y atracción de otros. 13.Capacidad para atraer al mejor personal.
14.Educación del público en el uso del producto. 15.Educación del público en un punto de vista. 16.Buena voluntad de los clientes.
17.Investigación de la actitud de distintos grupos hacia la compañía. 18.Formulación y dirección de políticas.
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1. Prestigio o imagen favorable
Llamada también como “imagen social” o “personalidad pública”. Significativa es la difusión y reputación del nombre, pues se cuenta entre los mayores puntos a considerar dentro de cualquier organización, tanto si trata directamente o no con el público. El prestigio ayuda a vender los productos, a atraer a los distribuidores, a respaldar el esfuerzo de ventas, a atraer a los mejores empleados, a complacer a los accionistas, se convierte en una fortaleza contra los competidores.
2. Promoción de productos o servicios
Los gustos y deseos del público se forman por una serie de influencias: la prensa, la radio, la televisión, las películas, los comentarios de otras personas. Estas discretas y desinteresadas influencias tienen un profundo efecto en el deseo de comprar. Asociando los nombres de los productos con el prestigio de la compañía.
3. Buena disposición de los empleados
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4. Prevención y solución de problemas laborales
Las relaciones públicas pueden contribuir a estabilizar las condiciones de trabajo por medio de diferentes actividades. De la creación de un buen ambiente laboral, tanto en lo material, físico, para evitar que se manifiesten en contra y formando sindicatos y actuar negativamente en contra de las autoridades de la empresa.
La utilización de las RRPP como ayuda para la estabilización del trabajo es tanto preventiva como curativa y sus mayores beneficios se obtienen cuando se llevan a cabo de forma continua.
5. Favorecimiento de la buena voluntad de las comunidades en las
que la organización tiene dependencias
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6. Buena disposición de los accionistas
Cuando los inversionistas de una empresa comprenden y aprecian las operaciones de ésta, es más probable que retengan sus acciones por un período largo, dando a las acciones de la compañía una estabilidad muy conveniente.
7. Superación de conceptos erróneos y prejuicios
La investigación revela a veces que existen opiniones infundadas acerca de la organización que dañan sus esfuerzos para ganar la buena voluntad o que realmente dificultan sus operaciones. El análisis de la situación, los planes para enfrentarse con ella y la difusión de información correcta pueden disipar estas dificultades.
8. Desarticulación de ataques
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9. Buena voluntad de los proveedores
Es importante estar en buenas relaciones con las fuentes de aprovisionamiento, pues ellos tienen una influencia importante en las actitudes de los demás hacia la empresa (futuros empleados, clientes, etc.) La formulación de políticas que crean una reputación de trato correcto y la opinión de que la compañía será un cliente cada día mejor a causa de su éxito creciente son medios eficaces de obtener una atención favorable.
10. Buena voluntad por parte del Gobierno
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11. Buena voluntad por parte del resto de la industria
El respeto de los competidores es una gran contribución hacia una organización y tiene una marcada influencia en la actitud de los demás. Ya que la opinión de terceros realza aún más el trabajo de una empresa.
12. Buena voluntad de los detallistas y atracción de otros
Los detallistas y mayoristas están deseosos por conocer lo que el fabricante hace o planea, de tal manera que ellos puedan hacer sus planes con un cierto grado de seguridad. Facilitar medios de relaciones públicas para los distribuidores ayuda a ganar esta buena voluntad y es precisamente a través de ellos como una compañía realizar su más efectivo trabajo en la creación de buena voluntad entre los consumidores.
13. Capacidad para atraer al mejor personal
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14. Educación del público en el uso del producto
Cuando un producto o servicio nuevo y aún no anunciado tiene que lanzarse y promoverse, es necesario captar la imaginación del público de forma que el artículo o producto alcance ventas rentables. Por lo que es necesario utilizar campañas de educación del público en el uso de éste.
Cuando una empresa lanza un nuevo tipo de producto, las relaciones públicas deben apoyar a la publicidad pagada y al equipo de ventas en la captación de la imaginación del público.
15. Educación del público en un punto de vista
Cuando una organización intenta ganar apoyo para sus métodos de trabajo, sus principios, el sistema que los sustenta o cualquier otro punto de vista, sus medios más eficaces son los canales que llevan al público y que son constantemente utilizados por el experto en RRPP.
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16. Buena voluntad de los clientes
El establecer buenas relaciones en el punto en que el comprador se enfrenta con la compañía o sus productos es uno de los más importantes pasos en la creación de buena voluntad hacia la compañía. La manera en que se trata al comprador, los servicios e información que se ponen a su alcance y la atención a sus quejas o reclamos son cruciales para su satisfacción con el producto. Tales consideraciones son parte de una campaña completa de relaciones públicas.
17. Investigación de la actitud de distintos grupos hacia la
compañía
Tomarle el pulso a las actitudes de varios grupos es una fase importante. Al planificar es importante conocer lo que los empleados piensan, como considera el público a la empresa en relación con sus competidores, lo que piensan acerca de las debilidades de la empresa y de sus aspectos positivos, a través de una investigación de la opinión.
18. Formulación y dirección de políticas
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ser examinada previamente para determinar los posibles efectos sobre opiniones y actitudes. La prevención de errores es una fase de la mayor importancia de las buenas relaciones públicas.
La guía y consejo del asesor de RRPP que está en constante contacto con el público y sus reacciones es fundamental al momento de tomar una decisión.
19. Impulso de la viabilidad de la sociedad en la que funciona la
empresa
La organización es un ciudadano institucional, es un elemento de la comunidad, por lo tanto tiene responsabilidades de un ciudadano con ésta. La mayor parte de las corporaciones se dan cuenta de que las mejores funciones de relaciones públicas benefician el universo en el que operan, benefician su propia capacidad de actuación y crecimiento y proyectan una favorable impresión hacia sus públicos.
20. Dirección del ritmo de cambio
71
creatividad y habilidades para la recíproca adaptación de los grupos afectados por el cambio.
Cada uno de los beneficios al realizar una campaña de RRPP, desplegados previamente, va dirigidos hacia un grupo de personas, por lo tanto es importante conocer la clasificación de dichas personas y sobre todo tener en cuenta sus características similares.
2.3. PÚBLICOS EN RELACIONES PÚBLICAS
