UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC SYLLABUS

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC SYLLABUS

MATERIA Trade Marketing

CODIGO MKT 360

Créditos 4

PERIODO LECTIVO Trimestre III- 2011

HORAS PRESENCIALES

Clases Conferencia 48 horas Clases Prácticas 16 horas

HORAS NO PRESENCIALES

96 horas

Profesor

Ing. Eduardo Valarezo Paredes

1. DESCRIPCIÓN

MKT 306 – TRADE MARKETING le permitirá a los estudiantes conocer las técnicas comerciales empleadas especialmente por los productores de consumo masivo para relacionarse y negociar con sus canales de distribución. Esta rama del marketing, se ha convertido en la generadora de relaciones de negocios sólidas, por lo que el estudiante ampliará su perspectiva y actuará con criterio ante estrategias relacionadas a los canales de distribución.

2. METODOLOGIA

Metodología a utilizarse dentro del aula

• El ingreso de los estudiantes al aula de clases será puntual.

• Al inicio de cada clase se hará un breve repaso de lo tratado en la clase inmediatamente anterior, y al final de la misma se procederá a realizar un resumen y definir los objetivos del capítulo tratado.

• Al final de la clase se proporcionará los datos de la lectura necesaria parea profundizar lo tratado en clase, lo cual se revisará al inicio de la clase siguiente.

• Participación activa de los estudiantes mediante talleres de trabajo durante cada capítulo.

• El estudiante para aprobar el curso, deberá asistir a un mínimo del 80% de las horas programadas para el mismo.

• Queda terminantemente prohibido hacer uso de teléfonos celulares dentro de clases o realizar cualquier otra actividad fuera de ella, sin que ésta sea absolutamente necesaria, previa autorización del profesor.

Descripción del tipo de trabajos requeridos

Al inicio del curso se enviará un Proyecto de investigación el cual deberá ser desarrollado en grupos de trabajo (máximo 3 personas dependiendo del número de estudiantes) y de manera simultánea al avance de la materia. Los temas serán aprobados previamente, procurando que sean innovadores, factibles de ejecutarlos y dirigidos poner en práctica las herramientas necesarias para hacer frente a un futuro comercial incierto.

Su entrega estará pautada en dos partes: la primera parte, que corresponde a la

entrega del primer borrador la semana antes del Segundo Examen Parcial, y la

segunda, correspondiente a la exposición y presentación final, la última semana de

clases. Los trabajos obligatoriamente deberán ser desarrollados en computadora,

por lo cual los alumnos deben manejar Word, Excel, y Power Point (para la

sustentación oral).

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Participación en clase

• Además de la presentación física del Proyecto y su exposición, los estudiantes deberán realizar exposiciones de temas a investigar que se enviarán en el transcurso del trimestre.

• Adicional al trabajo de investigación en todos los capítulos se enviarán casos prácticos para ser desarrollados en casa y revisados en clase.

En cada uno de los puntos del programa académico la pedagogía a utilizar será descriptiva y explicativa por parte del profesor, luego de lo cual los alumnos desarrollarán casos prácticos.

3. OBJETIVOS

3.1. Generales

•

• Conocer las prácticas comerciales actuales, mediante la aplicación de técnicas de Trade Marketing y su relevancia en el éxito comercial de los productos de consumo masivo, identificando la interrelación de éstas con los demás elementos y áreas de la Mercadotecnia.

•

Conocer las funciones del ejecutivo de Trade Marketing, su responsabilidad en la comercialización del producto, que llevarán a la elaboración de un plan estructurado presentado como proyecto final.

3.2. Específicos

Dominar las técnicas de Trade Marketing en los siguientes aspectos:

a.

Técnicas de Negociación y manejo de conflictos entre productores y distribuidores.

b.

Manejo de políticas comerciales que faciliten el desarrollo comercial de los canales.

c.

Interrelación de las Áreas de Marketing y el canal de distribución.

4. CONTENIDO PROGRAMATICO

Sesiones Competencias Específicas Temas Tratados Horas No Presenciales Evaluación/

Responsables

1

Reconocer la importancia

del Trade Marketing como parte de este

“sistema total de actividades de negocios”.

Presentación de la Materia:

El Trade Marketing como área de la mercadotecnia y su enfoque general.

Lectura:

Trade Marketing, por Luis Kinast Revista Markka Registrada, 2da.

Edición Tarea:

Investigar los vocablos de marketing que se utilizan en el artículo.

Horas no presenciales: 3 H

Primer examen (profesor y alumnos)

2

Establecer los principales conceptos del marketing de canales de

distribución.

Unidad 1: CAUSAS DE LA APARICION DEL TRADE MARKETING

• Definiciones y conceptos

Investigación:

Técnicas de marketing que componen la Impulsión.

Tarea:

Investigar seis técnicas de impulsión en marketing que se han desarrollado en los últimos tiempos.

3

Identificar los nuevos elementos del Marketing

táctico de orden 2.

•

Enfoque del PLIP vs. 4 P’s

Investigación: Macro pisos, Hyper y mega tiendas.

Tarea:

Investigar una cadena de operación mundial y una local:

cobertura geográfica, líneas de negocios, beneficios que otorga (trabajo de exposición) WEB-SITES

(3)

Buscadores: www.google.com

4

Clases Prácticas(2 horas)

Taller: Exposición: Macro, híper y mega tiendas

5

Realizar un acercamiento

a un marketing de nivel

estratégico.

•

Enfoque del PLIV

Lectura:

Inesperado: la guerra de las colas se instaló en los McDonald’s – publicado en www.adlatina.com Tarea:

Contestar las preguntas de control de lectura

6

Analizar y reconocer el rol de la distribución y

sus principales funciones.

UNIDAD 2: LA DISTRIBUCIÓN

• La distribución como elemento del Marketing

• Rol de la distribución

• Funciones de la distribución

7

Reconocer las nuevas

formas de distribución. • Evolución de los Canales de Distribución y la Nueva Dinámica de Distribución

8

Taller: Presentación de informe escrito y oral de mecánica de la campaña, actividades de

comunicación y objetivos de ésta.

Investigación de campo:

Campañas promocionales activas en el mercado.

Tarea para taller

Horas no presenciales: 3H

9

Valorar las nuevas

dinámicas de distribución • Concentración y competencia

•

Poder de negociación del distribuidor

Lectura:

¿Que tan bajo puede caer?, por Charles Fishman. Análisis de Wal- Mart

10 Primer Examen

11

Entender lasdiferencia de intereses u opiniones entre una o más partes.

Descubrir los procesos que contribuyen a la cooperación y

coordinación dentro de los canales de

marketing.

UNIDAD 3: CLIMA EN EL CANAL

• El Conflicto

• Resultados de una negociación

Investigación: ¿Qué es un KAM y cuál es su papel en el trade marketing?

Segundo examen (profesor y

alumnos)

12

Interpretar la conducta del cliente a través de técnicas de escucha activa.

Taller: La escucha activa Lectura:

La verdad de la milanesa –

Cadenas de supermercados que compiten por posicionarse como la más económica.

Segundo examen (profesor y alumnos)

13

Identificar los elementos

decisivos en una negociación.

Distinguir entre roles de poder y dependencia dentro de los canales de marketing.

• Elementos del clima en el canal

• Poder y Dependencia

Investigación: Aplicación para proyecto

Tarea:

Diseño de estrategia de comerciales, precios y de cobertura para los canales de distribución que el producto propuesto ha seleccionado Horas no presenciales: 3 H

14

Valorar la labor del personaje responsable de generar los negocios dentro de la estrategia comercial.

UNIDAD 4: IMPULSIÓN DEL TRADE

• Los responsables de las cuentas claves KAM

• Estrategia FMT – P&G

Investigación: Manejo de CRM en puntos de

distribución.

15

Asociar elementos que

permiten presentar al producto en condiciones atractivas a sus

Programa de Trade:

• Promociones para Distribuidores

• Merchandising, Material

Investigación de campo:

Visita a tiendas locales Tarea:

Formatos de tienda percibido,

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segmento objetivo. POP, Material Promocional similitudes y diferencias entre los locales visitados.

16

Incrementar las ventas

en el autoservicio como finalidad primordial.

Clases Prácticas(2 horas) Taller: La imagen de la tienda Exposición de investigación:

Formato de tiendas

17

Desarrollar técnicas que

permiten presentan al posible comprador, el producto en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

• Plazas Temporales

• BTL, su propósito

• Manejo del Surtido

Tarea: Resumen de Charla dictada por expositor experto.

18

Dominar técnicas de estimación de la demanda.

Activación de las ventas:

• Estrategias Push y Pull.

Indicadores del negocio.

• Invitación de experto.

Investigación:

Merchandising visual Tarea: Informe escrito que se entregará en la próxima sesión.

19

Taller: Desarrollo de promoción de ventas para el canal propuesto y actividades de comunicación de dicha promoción.

Revisión de contenidos, capítulo 3

20 Segundo Examen

21

Clasificar la

disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales.

Unidad 5: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

PROMOCIONALES.

Introducción a la Promoción de Ventas:

• Publicidad vs. Promoción

• Objetivos y Funciones

Avance de proyectos

Horas no presenciales: 8H Proyecto Final (profesor y

alumnos)

22

Distinguir los factores que influyen en la fijación de precios a través de los canales de distribución.

Programas

de Promoción de Ventas

• Tipos de Promociones de Ventas

o Al consumidor

o Al trade (intermediario)

• Niveles de la promoción

• Limites y posibilidades

Lectura:

Cross Marketing , por Jorge Castrillón. Publicado en Revista Markka Registrada, Edición No.

Horas no presenciales: 3H17

Proyecto Final (profesor y

alumnos)

23

• Taller: Desarrollar

ejercicios propuesto por el profesor, sobre cálculo de demanda.

Avance de proyectos Tarea:

Desarrollo de promoción de ventas para el canal propuesto y actividades de comunicación de promoción

alumnos)

24

Taller: Desarrollar ejercicios propuesto por el profesor, sobre cálculo de demanda.

alumnos)

25

Identifica criterios de

política de surtidos de los puntos de venta.

Promociones del fabricante a canales de distribución

• Herramientas promocionales

• Efectividad de las promociones

Lectura:

Caso Bazooka , por Enrique Meyer. Publicación de The Bottom Line

Horas no presenciales: 4H.

alumnos)

26

Unidad 6: TÉCNICAS DE

PROMOCIÓN DE VENTAS

• Cupones

• Concurso

• Sorteos

• Bonus Pack

• Programas Continuos y Coleccionables

Avance de proyectos Tarea:

Desarrollo de programas de incentivos para los

distribuidores. Horas no presenciales: 4 h

alumnos)

27

Distinguir criterios de selección de socios en el

canal. • Descuentos

• Envases reutilizables

• Obsequios

Lectura:

Trade Marketing en acción, por Alejandro Verzoub.

Extracto de publicación hecha

alumnos)

(5)

Entender el ciclo de vida de las relaciones en el canal.

• Premios y reembolsos

• Sampling

• Autoliquidables

en Markka Registrada, edición 32

28

Reconocer y seleccionar

métodos adecuados para calculo de presupuestos

promocionales

Clases Prácticas(2 horas) Taller: Desarrollo de programas de incentivos para los

distribuidores

Revisión de avance de proyectos

alumnos)

29

• Promociones Al y Con el

Trade

• Notoriedad

• Sponsorship

• Telepromociones

• Tie in

Tutoría: Revisión de avance de proyectos

Avance de proyectos Horas no presenciales: 4H

alumnos)

30

Tutoría: Revisión de avance de proyectos

Avance de proyectos Horas no presenciales: 4H

alumnos)

31 Examen Final:

Presentación de Proyectos

32 Examen Final:

Presentación de Proyectos

5. EVALUACIÓN

Criterio para la calificación de los trabajos

• La presentación de deberes y trabajos será obligatorio, en caso de incumplimiento se impondrán sanciones en la nota de actividades.

• El Proyecto de Investigación se calificará sobre 30 puntos de la siguiente manera:

Presentación, ortografía y redacción 25 % Exactitud y calidad de cifras presentadas 50 % Exposición y utilización de medios 25 %

Sanción por atraso en la entrega de trabajos

• Los deberes deben ser presentados en la clase requerida, no se aceptarán deberes a destiempo.

• El Proyecto de Investigación debe ser entregado en la fecha señalada, la misma que será determinada el primer día de clases. No se aceptará presentaciones después de dicha fecha.

• Los deberes y el Proyecto de Investigación no entregados y los Talleres no desarrollados en la fecha oportuna, serán sancionados con el total de la calificación.

Calificación

Actividades 30

Primer Examen 15 Segundo Examen 15

Examen Final 40

NOTA FINAL 100

• La nota mínima para aprobar el curso es 70.

• Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el Decanato de la Facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación ni anticipación de dicha evaluación, sin una justificación de fuerza mayor previamente aprobada por la Comisión Académica de la Facultad. En éste caso únicamente se aprobará la toma del examen supletorio.

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6. BIBLIOGRAFIA BASICA

TEXTO AUTOR EDITORIAL

Canales de marketing y distribución comercial Lou E. Pelton, David Strutton,

James R. Lumpkir Mc Graw Hill

Fundamentos de Marketing. Octava Edición - 2008 Philip Kotler – Gary Armstrong Pearson, Prentice Hall

Todo es Negociable Peter B. Stark Mc Graw Hill

7. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

TEXTO AUTOR EDITORIAL

Como Alcanzar la Excelencia en Ventas en el Nuevo Milenio – Estrategias exitosas para distribuidores y representantes de ventas enfrentados a un entorno altamente competitivo.

Dave Kahle Grupo Editorial Norma

Revista Marka Registrada

8. DATOS DEL PROFESOR

NOMBRES Eduardo Felipe

APELLIDOS Valarezo Paredes

EDUCACIÓN UNIVERSITARIA • Bachelor of Sciences in Business Administration

• Ingeniero en Administración de Empresas AREAS DE ESPECIALIZACION

• Marketing

• Management Science

• Dirección de Proyectos

• Facilitación Experiencial

• Educación Superior EXPERIENCIA EN EL AREA 26 años

TELEFONO

CELULAR (09)378-6422

E-MAIL

[email protected]

Elaborado por: Fecha:

Ing. Eduardo Valarezo Paredes

Profesor

Revisado por: Fecha:

Lcda. Gilda Alcívar García Decano