Análisis del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Portada FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL. CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. “ANÁLISIS DEL MERCADO DE TÉ HELADO NESTEA EN MI COMISARIATO PLAZA QUIL EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”. AUTOR: LEIDY BAUTISTA MOSQUERA. TUTOR: ING. XAVIER ROMERO MORA. GUAYAQUIL,AGOSTO 2017.

(2) ii. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN Repositorio. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO:. AUTOR(ES) (apellidos/nombres): REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): INSTITUCIÓN: UNIDAD/FACULTAD: MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: GRADO OBTENIDO: FECHA DE PUBLICACIÓN: ÁREAS TEMÁTICAS: PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:. Análisis del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil Leidy Viviana Bautista Mosquera Ing. Romero Xavier Ing. Angélica Yunga Universidad de Guayaquil Comunicación Social Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia No. DE PÁGINAS:. 75. Marketing Operativo y Estratégico, Oferta, Demanda, Mercado, Merchandising.. RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de investigación está enfocado en el análisis del mercado de té helado Nestea en Mi comisariato Plaza Quil, impartiendo el desarrollo de las palabras claves para una mayor interpretación del tema investigativo. Tomando en cuenta que el diseño de la investigación será cuantitativo para analizar los históricos de ventas del producto Nestea de los años 2015 – 2016 empleando la fórmula de índice de ventas y determinar el incremento o decremento de Nestea tomando históricos reales y continuos del producto de estudio y de la competencia en los periodos asignados para la investigación, detallando las ventas en unidades por semestre y el crecimiento o decremento que ha obtenido cada producto de té helado en los periodos determinados. Considerando el análisis en participación en percha o góndola de los años 2015 – 2016 para establecer la cantidad de caras, el número de bandejas, la cantidad de productos existentes de fondo de cada uno de los proveedores dándonos así el porcentaje de participación que tiene cada marca. NO ADJUNTO PDF: x SI Teléfono: 0990311883 E-mail: CONTACTO CON AUTOR/ES: x [email protected]. CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. Nombre: Teléfono: E-mail:.

(3) iii. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, agosto de 2017. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR Habiendo sido nombrado ING. XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de titulación “Análisis del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por LEIDY BAUTISTA MOSQUERA, con C.I. No. 092229234-7 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________ ING. ANGELICA YUNGA C.I. No..

(4) iv. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS. Yo, LEIDY VIVIANA BAUTISTA MOSQUERA con C.I. No. 092229234-7 certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente. __________________________________________ LEIDY VIVIANA BAUTISTA MOSQUERA C.I. No. 092229234-7 *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos..

(5) v. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado ING. XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por LEIDY VIVIANA BAUTISTA MOSQUERA, C.C.:0922292347, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcda. En Publicidad y Mercadotécnia.. Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DEL MERCADO DE TÉ HELADO NESTEA EN MI COMISARIATO PLAZA QUIL EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el ______________% de coincidencia.. https://secure.urkund.com/view/29976988-879376649362#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMdEx1THTMdexjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwMTIzMjM2NDU yNzU0sDA2NKsFAA==. Ing. Xavier Romero Mora C-I. 090908017-8 v.

(6) vi. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, Agosto, 2017 Sr. /Sra. Ab. Isabel Marín Esteves, MSc DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-. De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis del mercado de té helado Nestea en mi comisariato plaza quil en el sector norte de Guayaquil” del (los) estudiante (s) Leidy Viviana Bautista Mosquera, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:    . El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.. Atentamente,. ING. XAVIER ROMERO MORA C.I.090908017-8 vi.

(7) vii. Dedicatoria. Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional. A mi madre, por ser el pilar más importante y por demostrarme siempre su cariño y apoyo incondicional sin importar nuestras diferencias y opiniones. A mi padre, a pesar de nuestra distancia, siento que estás conmigo siempre y por ser tan especial para ti. A mi suegra, a quien quiero mucho como una madre, por compartir momentos significativos en mi vida y por siempre estar dispuesta a escucharme y apoyarme cuando más la he necesitado. A mi esposo, a quien le tengo un gran aprecio y agradecimiento por no desampararme ni un solo instante de este largo camino. Y, finalmente a mis docentes, de quienes me llevo un grato recuerdo por todos sus conocimientos compartidos y poder alcanzar mi meta.. vii.

(8) viii. Agradecimiento. Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino y darme las fuerzas para superar obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.. A mi madre, que con su demostración de una madre ejemplar me ha enseñado a no rendirme ante nada y siempre perseverar a través de sus sabios consejos.. A mi papá porque siempre fue un ejemplo y modelo a seguir que a él nada lo detuvo para ser un profesional a pesar de las adversidades y siempre darme ese consejo preciso que me ayudaron en mi carrera.. A mis hijos muy especial porque ellos son el pilar y motor que me sostiene cada día para lograr mis metas propuestas sin importar los sacrificios que tenga que hacer.. Al ing. Xavier Romero, mi tutor en este trabajo, por su valiosa guía y asesoramiento en la realización del misma.. Gracias a todas las personas que ayudaron directa e indirectamente en la realización de este proyecto.. viii.

(9) ix. Índice General. Portada ......................................................................................................................... i Repositorio .................................................................................................................. ii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................... iii LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS................................................................................. iv Dedicatoria................................................................................................................. vii Agradecimiento ......................................................................................................... viii Índice General ............................................................................................................. ix Índice de Tabla......................................................................................................... xii Índice de Figuras .................................................................................................... xiii ................................................................................................................................. xiv Resumen .................................................................................................................... xiv Abstract ...................................................................................................................... xv Introducción ............................................................................................................... 15 CAPÍTULO I .............................................................................................................. 16 EL PROBLEMA ......................................................................................................... 16 1.1. Planteamiento del problema. ........................................................................... 16. 1.1.1. Ubicación del problema en su contexto. ..................................................... 16. 1.1.2. Situación en conflicto............................................................................... 17. 1.1.3. Evaluación del problema. ......................................................................... 17. 1.2. Diagnóstico del problema................................................................................ 17. 1.2.1. Causas .................................................................................................... 17. 1.2.2. Efectos ................................................................................................... 17. 1.3. Formulación del problema............................................................................... 17. 1.4. Ubicación Geográfica. .................................................................................... 17 ix.

(10) x. 1.5. Objetivos de la investigación. .......................................................................... 18. 1.5.1. Objetivo General. .................................................................................... 18. 1.5.2. Objetivos Específicos. .............................................................................. 18. 1.6. Justificación. ................................................................................................. 19. 1.7. Idea a defender. ............................................................................................. 19. CAPÍTULO II ............................................................................................................ 20 MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 20 2.1. Fundamentación Histórica............................................................................... 20. 2.1.1 Antecedentes de la investigación ....................................................................... 20 2.1.2. Nestlé llega a Ecuador.............................................................................. 21. 2.1.3. El segundo agente consignatorio de Nestlé para Ecuador ............................. 22. 2.1.4. Historia de Nestea ................................................................................... 22. 2.1.5. Nestlé rompe su alianza con Coca Cola ...................................................... 23. 2.2. Fundamentación Teórica ................................................................................. 24. 2.2.1. Teorías de Marketing ............................................................................... 24. 2.2.2. Marketing Estratégico .............................................................................. 25. 2.2.3. Marketing Operativo ................................................................................ 27. 2.2.4. Mercado ................................................................................................. 28. 2.2.5. Oferta y demanda .................................................................................... 30. 2.2.6. Canal de Distribución .............................................................................. 32. 2.3. Merchandising ............................................................................................... 36. 2.3.1. Beneficio del Merchandising .................................................................... 36. 2.3.2. Elementos de valor en el Merchandising .................................................... 37. 2.3.3. Merchandising y Rentabilidad................................................................... 37. 2.3.4. Punto de Venta ........................................................................................ 38. 2.4. Comportamiento del Consumidor .................................................................... 42. 2.4.3. Razones estrategias para el comportamiento del consumidor ........................ 43 x.

(11) xi. 2.4.4. Características de los consumidores ........................................................... 43. 2.4.5. Consumidor un agente activo de decisión ................................................... 43. 2.5. Macroentorno ................................................................................................ 43. 2.6. Fundamentación Legal ................................................................................... 44. CAPÍTULO III ........................................................................................................... 52 MARCO METODOLÓGICO ....................................................................................... 52 3. Metodología de la investigación ............................................................................ 52 3.1. Diseño de la investigación............................................................................... 52. 3.2. Métodos de la investigación ............................................................................ 52. 3.2.1. Observación ............................................................................................ 53. 3.2.2. Revisión de la rotación del producto Nestea ............................................... 53. 3.2.3. Gráfico ................................................................................................... 53. 3.3. Índice de Ventas ............................................................................................ 54. 3.4. Análisis de resultados ..................................................................................... 54. CAPÍTULO IV ........................................................................................................... 68 SUGERENCIAS Y CONCLUSIONES ......................................................................... 68 Bibliografía ................................................................................................................ 70 5 ANEXOS ............................................................................................................... 73. xi.

(12) xii. Índice de Tabla Cuadro 1 Ventas de bebidas té en Mi Comisariato Plaza Quil ................................. 55 Cuadro 2 Primer semestre Ventas en unidades 2015-2016 ..................................... 56 Cuadro 3 Ventas de bebidas Té en Mi comisariato de Plaza Quil ............................ 59 Cuadro 4 Segundo semestre ventas en unidades 2015-2016 .................................. 61 Cuadro 5 Participación en Percha/Góndola 2015..................................................... 64 Cuadro 6 Participación en Percha/Góndola 2016..................................................... 66. xii.

(13) xiii. Índice de Figuras Figura 1 Ubicación Geográfica de Mi Comisariato de Plaza Quil ............................. 18 Figura 2 Nestea ........................................................................................................ 23 Figura 3 Nestlé y Coca-Cola..................................................................................... 24 Figura 4 Marketing Operativo ................................................................................... 27 Figura 5 Demanda .................................................................................................... 30 Figura 6 Oferta ......................................................................................................... 32 Figura 7 Canal de Distribución ................................................................................. 33 Figura 8 Merchandising ............................................................................................ 37 Figura 9 Barrido Visual a la altura de los ojos .......................................................... 38 Figura 10 Categoría de productos ............................................................................ 39 Figura 11 Familias y subfamilias en lineal ................................................................ 40 Figura 12 Referencias en lineal ................................................................................ 41 Figura 13 Referencias en el lineal ............................................................................ 41 Figura 14 Modelo de conducta del consumidor ........................................................ 42. xiii.

(14) xiv. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “Análisis del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil”. Autor: Leidy Viviana Bautista Mosquera Tutor: Ing. Xavier Romero Mora. Resumen El presente trabajo de investigación está enfocado en el análisis del mercado de té helado Nestea en Mi comisariato Plaza Quil, impartiendo el desarrollo de las palabras claves para una mayor interpretación del tema investigativo. Tomando en cuenta que el diseño de la investigación será cuantitativo para analizar los históricos de ventas del producto Nestea de los años 2015 – 2016 empleando la fórmula de índice de ventas y determinar el incremento o decremento de Nestea tomando históricos reales y continuos del producto de estudio y de la competencia en los periodos asignados para la investigación, detallando las ventas en unidades por semestre y el crecimiento o decremento que ha obtenido cada producto de té helado en los periodos determinados. Considerando el análisis en participación en percha o góndola de los años 2015 – 2016 para establecer la cantidad de caras, el número de bandejas, la cantidad de productos existentes de fondo de cada uno de los proveedores dándonos así el porcentaje de participación que tiene cada marca. Palabras Claves: Marketing Operativo y Estratégico, Oferta, Demanda, Mercado, canales de distribución y Merchandising.. xiv.

(15) xv. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “Analysis of the iced tea market Here in My Commissariat Plaza Quil in the northern sector of Guayaquil”. Author: Leidy Viviana Bautista Mosquera Advisor: Ing. Xavier Romero Mora. Abstract The present research work is focused on the analysis of the Nestea ice tea market in My Plaza Quil Commissariat, imparting the development of key words for a better interpretation of the research topic. Taking into account that the research design will be quantitative to analyze the historical sales of the Nestea product from the years 2015 to 2016 using the sales index formula and determine the increase or decrease of Nestea taking actual and continuous historical product of study And of the competition in the periods allocated for the investigation, detailing the sales in units per semester and the growth or decrease that each product of iced tea has obtained in the determined periods. Considering the analysis in participation in hanger or gondola of the years 2015 - 2016 to establish the number of faces, the number of trays, the number of existing products of bottom of each of the suppliers giving us thus the percentage of participation that each brand has. Keywords: Operational and Strategic Marketing, Supply, Demand, Market, distribution channels and Merchandising.. xv.

(16) 15. Introducción El presente trabajo de titulación se enfoca en el análisis del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil, de los años 2015 – 2016 haciendo respectivos estudios de los históricos de ventas y llenado de percha del producto y la competencia.. Capítulo I: En este capítulo se detalla el problema del trabajo de investigación de finiendo los objetivos general y específico, guiándose con las líneas de investigación.. Capítulo II: El Marco Teórico comprende las siguientes fundamentaciones: Fundamentación histórica se menciona todo lo relacionado al producto Nestea. Fundamentación Teórica como Marketing operativo, marketing estratégico, canales de distribución, mercado y merchandising. Fundamentación Legal artículos de la constitución, defensa del consumidor, poder de mercado.. Capítulo III: Marco Metodológico, las herramientas que se utilizarán son observación directa y análisis de históricos de ventas, estableciendo la fórmula de índice de ventas para analizar el incremento y decremento del producto Nestea y su competencia de los años 2015 – 2016 y participación en espacio de percha o góndola.. Capítulo IV: Se realizará la conclusión y sugerencia para el presente trabajo de investigación una vez analizado los capítulos anteriores..

(17) 16. CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del problema. Nestlé es una compañía que incursionó en el mercado de Té Helado pero no. contaba con la infraestructura para la fabricación del producto ni el sistema de distribución adecuado para el mismo, por eso fue necesario incurrir en una alianza estratégica con la Multinacional Coca-Cola, donde se firmó un acuerdo el cual consistía en que Nestlé les daba el Nestea en polvo más el uso de la marca en sus botellas y coca cola se encargaba del embotellamiento, distribución y ventas del producto.. Se busca determinar los factores principales que influyeron en que el Té Helado Nestea pierda participación de mercado en sus principales cadenas de distribución y comercialización con la llegada de un competidor muy fuerte.. Se examinará el mercado de forma directa de manera que me permitan obtener una idea clara del mismo otorgando a la empresa alternativas viables con el fin de conquistar nuevamente el mercado como su té Helado favorito.. 1.1.1 Ubicación del problema en su contexto. La compañía Nestlé tuvo muchos años de éxito en sus ventas con su Té helado Nestea que tenía junto a su Partner Arca, a raíz de la ruptura del contrato que mantenían empezaron a decaer las ventas, las cuales se han podido evidenciar en el punto de venta con la llegada de Fuzee tea, bebida que saco al mercado nuestro antes aliado.. No solo empezaron a bajar las ventas si no la participación de mercado dentro del supermercado, la empresa incursionó en el mercado con mucha fuerza en su distribución, comercialización y rellenado del canal dando a los clientes ofertas y promociones directas en el local además de alquiler de enfriadores y puntas de góndolas en el mismo..

(18) 17. 1.1.2 Situación en conflicto. El decrecimiento de la rotación del producto Té Nestea, que se evidencian de acuerdo a los resultados de las ventas en comparación con los presupuestos asignados en la cadena de Supermercados Mi Comisariato Plaza Quil.. 1.1.3 Evaluación del problema. Analizar la baja rotación de inventario de Nestea, de acuerdo con los históricos de ventas realizadas desde el año 2015, en la cadena de Supermercados El Rosado en Mi Comisariato Plaza Quil.. 1.2. Diagnóstico del problema.. 1.2.1 Causas . No cuenta con una logística de distribución adecuada del producto Nestea.. . Falta de stock en el mercado lo cual genera problemas.. . Demanda afectada por productos sustitutos y competencia directa.. 1.2.2 Efectos . Pérdida de clientes.. . Decremento de la cuota de mercado.. . Déficit en Ventas.. 1.3. Formulación del problema.. ¿Cuál es la situación actual del producto Nestea en la cadena de Mi Comisariato en Plaza Quil al norte de la Ciudad de Guayaquil?. 1.4. Ubicación Geográfica..

(19) 18. Figura 1 Ubicación Geográfica de Mi Comisariato de Plaza Quil. Fuente: (Google Maps, 2017). 1.5. Objetivos de la investigación.. 1.5.1 Objetivo General. Identificar la situación actual de Nestea en la participación de mercado versus a su competencia directa en autoservicios de la zona norte sector Kennedy Norte de la ciudad de Guayaquil.. 1.5.2 Objetivos Específicos. . Conocer la posición en el punto de venta y oferta del té “Market Share dentro del punto de venta.”. . Identificar las acciones de Merchandising.. . Conocer la frecuencia de órdenes de compra y rellenado del canal..

(20) 19. 1.6. Justificación. La compañía Nestlé es una Multinacional que se dedica a la producción y. comercialización de productos de consumo masivo en el Ecuador, tales como Galletas Amor, Maggi, La lechera, Nido, Cereales, Colados, Té en polvo y líquido, Cerelac, La vaquita, Nescafé, Milo, Tango, Ricacao, Cofee mate, Dog chow, Cat chow, Galak, Crunch.. Estudios realizados por Nielsen afirman que en la Corporación El Rosado cuenta con una participación 8% en la categoría de Té Helado, Un 65% en bebidas en polvo, aguas un 25% y gaseosas.. El cambio constante del comportamiento de compra del shopper ha obligado a las empresas de consumo masivo a enfocarse en distintas estrategias de productos cambios de imagen, formatos más pequeños, y los más representativos los six pack que generan un volumen incremental en las ventas.. Nestea tiene una participación del 20% vs el universo de esta categoría dándole el 80% a Té negro y el otro 20% a los sabores durazno, frutos rojos, y light.. Este porcentaje de participación esta medido en el lineal de la góndola fuera de espacios alquilados adicionales tales como cabeceras, exhibidores de piso o enfriadores.. Esta marca se vio afectada tanto en la góndola como en las ventas a inicios del segundo semestre del 2015 con la llegada de su competidor fuerte Fuzee tea de la compañía Arca.. 1.7. Idea a defender. Por medio de la comparación y estudio de los históricos de ventas en el Mi. Comisariato comparados con la competencia en esta categoría, localizar las oportunidades de mejora para la participación de mercado y el sellout..

(21) 20. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Fundamentación Histórica. 2.1.1 Antecedentes de la investigación Las multinacionales Nestlé y Coca Cola Company unieron sus fuerzas para crear una Joint Venture en marzo de 1991, donde cada filial aportaba con un 50% y los beneficios y pérdidas serian asumidas de la misma forma.. De acuerdo con lo pactado Nestlé debía aportar su marca, sus fórmulas de café, su tecnología y su know en el proceso de producción y Coca Cola se encargaba del embotellamiento, distribución, comercialización y logística del Té, el mercado tenía un comportamiento favorable para el producto porque no tenían un competidor a su nivel y se gozaba de un buen share en los principales autoservicios, gasolineras, centros comerciales, cadenas de restaurantes, mini market y tiendas a nivel nacional.. Por motivo de varios desacuerdos que mantenían los ejecutivos durante la alianza, decidieron no renovar el contrato una vez finalizado ha mediado del 2015. Coca cola desarrolló su propio Té con un sabor un poco más dulce llamado Fuzee Tea, con una publicidad agresiva en medios ATL, excelente ejecución de medios BTL, y lo principal una excelente distribución y comercialización en todos los puntos de venta a nivel nacional.. Una vez que estas empresas se separaron, Nestlé estaba en proceso de formar una nueva alianza con una embotelladora llamada Azende y este proceso hizo que el producto tenga ausencia en los puntos de ventas, lo cual el competidor directo aprovechó y pudo ganar mercado.. A principios del segundo semestre del año 2015 las dos marcas fuertes Nestea y Fuzee Tea entraron a competir en el mercado tanto como en ventas como en participación (share) y Nestea tuvo una serie de inconvenientes en el rellenado de canal es decir en la.

(22) 21. distribución, comercialización y la logística no era la adecuada y eso provocó que el Té pierda ventas y mercado.. Coca Cola utilizó diferentes estratégias directas al consumidor su precio siempre estuvo por debajo de Nestea, sacaron otros formatos otorgándole varias alternativas al shooper, y puntos de frío en los diferentes puntos de ventas del país.. Nestlé ante esta situación no supo desarrollar planes de acción que le permitan que Nestea esté a un mismo nivel de competitividad en el punto de venta lo que hizo que el producto pierda su demanda y su fidelidad con el producto, lo cual fue afectando cada vez más a la marca, los espacios en góndola se fueron reduciendo para Nestea mientras que para Fuzee Tea eran cada vez más grandes por la demanda que generaba el mismo añadiendo a esto las diferentes promociones, espacios alquilados en puntas de góndolas, rumas, biombos, etc. generando mayor visibilidad a su marca.. 2.1.2 Nestlé llega a Ecuador “1950-1960 Como parte de la expansión de la empresa en América Latina, los productos Nestlé se empieza a vender en Ecuador a través de Comercial Panamericana, cuya sede estaba en la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y Pichicha en la ciudad de Guayaquil.” (Nestle Ecuador, 2017). Con la visita de los ejecutivos de la empresa vieron una buena oportunidad de inversión en el país pues que notaron un buen mercado, afirmando que la compañía fu creada para la comercialización de productos de consumo masivo durante la segunda guerra mundial, entonces fue cuando tomaron la decisión de instalar una organización propia en Ecuador tal cual funcionaba en otros países.. Por el año 1957 luego de nombrar como agente consignatorio a Marcel Guignard B fue que se comenzó con los embarques o importación de Nescafé, leche condensada y algunas marcas de leche en polvo como Lirio Blanco, Perla y la famosa leche para niños Nido que tuvo mucha acogida y catapultó al éxito a esta empresa..

(23) 22. 2.1.3 El segundo agente consignatorio de Nestlé para Ecuador Hans Zearinger fue reemplazado por Luis Manglanos y Gallegos quien tomo el cargo de gerente de la empresa de Nestlé Ecuador hasta 1960. Nestlé en ese momento ya importaba chocolates y caramelos, en 1963 logro un alto en sus ventas llegando a la meta establecida de su presupuesto anual.. Logrando esté éxito Nestlé consiguió trasladar sus oficinas al centro de la ciudad de Guayaquil por su incremento en ventas. La empresa no contaba con oficinas en Quito quien los representaba era la empresa Darquesa Hnos, Nestlé decidió abrir sus propias bodegas y oficinas para poder seguir creciendo en Ecuador.. 2.1.4 Historia de Nestea “En marzo de 1991, dos de los consorcios multinacionales más grandes y con más éxito en el mundo de los refrescos y la alimentación, The Coca-Cola Company y Nestlé, unieron sus fuerzas para crear Coca-Cola Nestlé Refreshments Company (CCNR). La joint venture, como sus fundadoras, debía estar entre las más exitosas de su tiempo.” (IESE Insight, 2016). En 1948, la empresa Nestlé fabrica el té en polvo Nestea, a partir de 1990 que se comercializa en presentación líquida. El objetivo de la nueva empresa era la producción y distribución del producto Nestea a nivel mundial. Utilizar Nestlé su fórmula de café y su tecnología de proceso de producción.. Mientras tanto Coca-Cola ofrecía su red de embotellamiento de todo el mundo, estructurada como una empresa filial con el 50% de repartición en pérdidas y ganancias.. Los primeros años de su fusión las dos empresas pusieron todo el empeño para tener éxito, años más tarde aparecieron problemas con los distribuidores y los canales de.

(24) 23. distribución, optaron por cambiar de estrategia Nestlé con relación a Nestea o cambiar políticas salariales de los ejecutivos.. En 1994 se anunció la disolución de CCNR con el acuerdo de que Coca-Cola continuaría desarrollando el té con el permiso de Nestlé para usar la marca Nestea. En 2001 anunciaron la fusión de las dos empresas bajo el nombre de Beverage Partners Worldwide, dedicada al segmento de bebidas emergentes, café listo para tomar y bebidas saludables.. Figura 2 Nestea. Fuente: (García, 2017) 2.1.5 Nestlé rompe su alianza con Coca Cola “Para lograr esta nueva versión del producto, Nestlé y Coca-Cola decidieron conformar la compañía de capital mixto BPW y distribuir el producto bajo la marca Nestea. Una alianza que, a partir de enero del 2012, se “redimensiona geográficamente y permanece especialmente en Canadá y Europa”, explica Cristian Guerrero, director ejecutivo de Lácteos, Café y Bebidas de Nestlé Ecuador.” (Revista Líderes, 2012). Nestlé y Coca-Cola decidieron conformar la compañía de capital mixto Beverage Partners Worldwide para distribuir el producto Nestea, en Canadá y Europa a partir del 2012. En el resto de los países como el caso de Ecuador la empresa Coca-Cola decidió dar.

(25) 24. por finalizado el contrato, por consiguiente Nestlé hizo una innovación en la formula, conservando la relación del producto en polvo. Figura 3 Nestlé y Coca-Cola. Fuente: (Circuitox, 2017). Nestlé Ecuador hizo una alianza con Corporación Azende empresa cuencana quien se encargaría de la producción, distribución y comercialización del producto Nestea y Nestlé se encargaría de la imagen del producto.. La empresa cuencana puso una línea de producción exclusiva apara Nestea para que no afectara la producción de los productos Azende. Para satisfacer el mercado de Nestea en abastecer tiendas y autoservicios. Coca-Cola fue retirando del mercado poco a poco a Nestea con el nuevo producto Fuzee tea, teniendo una ventaja de embotellamiento y distribución del producto a nivel nacional.. 2.2 Fundamentación Teórica 2.2.1 Teorías de Marketing (Philip Kotler, 2010) “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.”.

(26) 25. Estos conceptos permiten acentuar que hay una serie de situaciones que la empresa debe considerar para obtener una ventaja competitiva que le permita tener éxitos y obtener buenos resultados en la misma. El mercado está inmerso en un sistema de cambio que no se fideliza muy fácilmente con un producto, por tanto que se aplicar las herramientas que nos proporciona el marketing.. (William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 2011) “El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.” El marketing está enfocado en un mercado compuesto por clientes reales, potenciales y consumidores, y su acción es identificar necesidades y satisfacer deseos creando valor a los productos o servicios generando demanda de dicho producto.. El marketing sigue un proceso: El análisis de la situación con investigación de mercados, competencia, situación interna y externa, comportamiento del consumidor y análisis Foda. Diseños de estrategias como segmentación, posicionamiento y el marketing mix. Realizando una buena gestión de implementación para la operatividad según la estrategia asignada llevando su respectivo control del proceso.. 2.2.2 Marketing Estratégico (Muñiz, 2017) “El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados.”.

(27) 26. Para llevar al éxito una empresa deberá enfocar en la planificación, realizar estudios de mercado, demanda, teniendo conocimientos sólidos de donde posicionarse estableciendo estrategias adecuados para que encaminen a la empresa al éxito empresarial y ser un rival fuerte para la competencia.. El marketing estratégico da a conocer las necesidades de los clientes actuales y potenciales, localizar segmentos de mercado o nichos de mercado para potenciar la empresa en el mercado, haciendo respectivo estudio de fortaleza y debilidades de la empresa y puntos flacos como las amenazas y debilidades.. Las principales funciones del marketing estratégico son: . Análisis de la competencia.. . Comportamiento de la demanda.. . Necesidades de los clientes.. . Determinar fortalezas y oportunidades de la empresa.. . Analizar segmentos potenciales.. . Ventaja Competitiva.. . Determinar objetivos a mediano o largo plazo fijado por la empresa.. Actividad del mercado . Investigación de mercados. . Segmentación. . Target. . Posicionamiento. Competitividad de la empresa . Análisis interno. . Análisis externo. . Político, Económico, Social y Tecnológico.

(28) 27. Elección estratégica . Evaluación. . Control. 2.2.3 Marketing Operativo (EAE Business School, 2016) “El marketing operático como el brazo comercial de las empresas. Otras de sus características son: Crea el volumen de negocio de las empresas. Es decir, las ventas. Inciden en la rentabilidad a corto plazo. Está directamente ligado al marketing estratégico. Minimiza los costes de recursos y medios. Está vinculado a herramientas como la publicidad o el mailing.”. El marketing obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía poniendo en marcha la herramienta del marketing mix como producto, precio, plaza y promoción para definir objetivos y alcanzarlos en un tiempo determinado. El marketing operativo también llamado marketing táctico consiste en llevar todo lo teórico a lo práctico con las herramientas del marketing mix para alcanzar objetivos propuestos por la empresa permitiendo planificar, ejecutar, controlar y evaluar las acciones de marketing obteniendo mejoras para un futuro. Figura 4 Marketing Operativo. Fuente: (Pachini, 2017).

(29) 28. En el marketing operativo se considera: . Determinación de precio: Para determinar un precio, se debe considerar el costo del producto como materiales, mano de obra, materia prima, etc.. . Función de posicionamiento: Diseñar estrategias teniendo en cuenta los objetivos de plantea la empresa para gestionar decisiones sobre la marca del producto para su posicionamiento procurando dar un respectivo mantenimiento a la marca, innovación o lanzamientos de nuevos productos.. . Canales de Distribución: Utilizar medios de ventas que sean eficaz para la empresa reduciendo los costos para una mayor rentabilidad.. 2.2.4 Mercado (O.C. Ferrell, Michael D. Hartline, 2011) “Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores. Tendemos a pensar en un mercado como un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares que pueden ser satisfechas por un producto en particular.”. Un mercado es el conjunto de clientes reales y potenciales donde se desarrolla la oferta y la demanda de los productos o servicios, donde el cliente tiene libre elección de elegir dichos bienes para su satisfacción de compra obteniendo experiencia del mismo.. Para determinar el tamaño del mercado hay que tener en cuenta el número de compradores que puedan existir en una oferta particular en el mercado. Las características de un mercado potencial es el interés y el mercado disponible se toma en cuenta el interés, los ingresos y acceso al producto.. En el ámbito estratégico se deberá tener la compresión del mercado, cuales son las características y como debe ser segmentado el mercado. Evaluación y posición de producto frente a la competencia, definiendo mi perfil y posicionamiento de mi marca y de los competidores..

(30) 29. En un mercado se deberá desarrollar conceptos definidos por la empresa como de productos, publicitario, estudios de motivaciones y expectativas de clientes, estudio de segmentación de mercado, posicionamiento de marca para aplicar en el ámbito táctico que es la implementación del marketing mix.. En el estudio de mercado hay aspectos por analizar y fuentes de información. Aspectos a analizar. El consumidor: Motivaviones de consumo. Hábitos de compra. Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Aceptación de precio. El producto: Estudios sobre los usos del producto. Aceptación del producto. Competencia. Estudios sobre formas, tamaños y envases. El mercado: Estudios sobre la distribución. Estudios sobre cobertura de producto. Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de ventas.. Fuentes de información. Estadísicas públicas. Estadísticas suministradas por agencias especializadas. Estudios monográficos. Publicaciones y revistas profesionales. Datos históricos en posesión de la empresa. Encuestas estadísticas por sondeo. Encuestas psicológicas. Datos suministrados por proveedores y consumidores. Tests de productos. Estudios de los hábitos. Observaciones directas..

(31) 30. 2.2.5 Oferta y demanda La oferta y la demanda lo constituye un mercado teniendo una interacción de los clientes y del producto o servicio frente al mercado, tomando en cuenta la variante que es el precio que influye para mucho para una evaluación de la oferta y la demanda frente a los comprados y vendedores.. 2.2.5.1 Demanda (Kotler and Keller, 2012) “Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Los especialistas en marketing tienen habilidad para la demanda de sus productos, pero esa es una visión limitada de lo que hacen. Así como los profesionales de la producción y logística son responsables de la administración de suministros, los especialistas en marketing son responsables de la administración de la demanda.”. Figura 5 Demanda. Fuente: (Marcelo F. Resico, 2011). La demanda es la cantidad de bienes que solicita o requiere el mercado para satisfacer necesidades con un precio determinado. Se clasifica en: Por su Oportunidad, por su necesidad, por su temporalidad y por su Destino. Por su Oportunidad . Satisfecha: Ofrece lo que el mercado requiere..

(32) 31 . Insatisfecha: La producción no cubre los puntos de venta del mercado.. Por su Necesidad . Bienes socialmente necesarios como alimentación, vestimenta, productos para la vivienda.. . Bienes no necesarios o de gusto como bisuterías, accesorios personales, perfumes, joyas, etc.. Por su Temporalidad . Demanda continua: Está disponible en periodos largos.. . Demanda Estacional: Permanece en periodos cortos o de temporadas como temporada de playa o navideña.. Por su destino . Demanda que son adquiridos directamente por el consumidor para su uso.. . Demanda de bienes intermedios son los q pasan por un procedimiento para llegar al consumidor final.. 2.2.5.2 Oferta (Laura Fisher y Jorge Espejo, 2011) “La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado, la ley de la oferta son las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta.”. La oferta es la cantidad de bienes disponibles en un mercado a un precio determinado. Para establecer un análisis de la oferta se requiere del número de empresas, localización, calidad y precios de los productos.. Tipos de Oferta.

(33) 32. Oferta competitiva o de mercado libre: Es cuando en un determinado mercado se encuentran muchos competidores ofreciendo el mismo producto y la única forma de diferenciarse es por el precio, la calidad o el servicio ofrecido al consumidor. Oferta Oligopólica: Es cuando un determinado mercado se encuentra dominada por unos cuantos productores. Oferta Monopólica: En un determinado mercado se encuentra un solo productor imponiendo precio, calidad y cantidad.. Figura 6 Oferta. Fuente: (Marcelo F. Resico, 2011). 2.2.6 Canal de Distribución (Lamb, Hair & McDaniel, 2011) “Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo.” La empresa asigna rutas para distribuir el producto en el mercado utilizando intermediarios como mayoristas, minoristas o distribución directa..

(34) 33. Los niveles del canal de distribución pueden ser: Nivel cero no hay intermediarios entre fabricante y consumidor final. Canal de un nivel cuenta con un intermediario como un detallista. Canal de dos niveles cuenta como intermediarios a mayoristas y detallistas. Canal multinivel cuenta son los más comunes y se utilizan a mayoristas, detallistas, minoristas, algunas empresas usan hasta seis niveles para distribuir el producto.. Figura 7 Canal de Distribución. Fuente: (Nathalia Ortiz, 2017). 2.2.6.1 Tipos de Canales de Distribución El objetivo del canal de distribución es para que el consumidor adquiera los productos para su uso, dando asequibilidad al cliente.. Consiste en vincular a varios intermediarios y cada miembro dependa de los demás para una buena distribución del producto por los canales asignados y el consumidor no recorra grandes distancias para adquirir un producto. Canal largo: Son los que intervienen algunos intermediarios como fabricante, mayorista, minorista y consumidor final o fabricante, mayorista, detallista, minorista y consumidor final..

(35) 34. Canal corto: Interviene pocos intermediarios, su canal es fabricante, detallista y consumidor.. Canal directo: es el que no cuenta con intermediarios, y realiza la distribución directa de fabricante a consumidor final.. 2.2.6.2 Canales de Distribución Consumo Es abarcar al mercado con los productos utilizando los diversos canales de distribución hacia los consumidores de manera cómoda y rápida, dando un beneficio de tiempo y lugar satisfaciendo una necesidad.. Los compromisos de los integrantes de los canales de distribución con los fabricantes son los precios, políticas de distribución entre fabricantes e intermediarios, delimitación geográfica, condiciones de ventas.. Canal directo (Fabricante - consumidor): No utiliza intermediarios para la distribución del producto.. Canal detallista (Fabricante - detallista - consumidor): detallistas que compran directamente a los fabricantes sin utilizar más intermediarios.. Canal mayorista (Fabricante- mayorista- detallista- consumidor): El mayorista compra por volumen al fabricante para distribuir al canal detallista para llegar al consumidor final. Fabricante - agente - detallista - consumidor: En este canal no intervienen los mayoristas porque los fabricantes prefieran trabajar con agentes para que sean los intermediarios con los detallistas y abarcar en el mercado a mayor escala..

(36) 35. Canal agente/intermediario (Fabricante - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes usan en su canal de distribución a los agentes intermediarios a su vez utilizan a los mayoristas para distribuir a supermercados, tiendas grandes o a las tiendas pequeñas.. Según la tecnología de compraventa . Canales tradicionales: Son empresas que han incorporado tecnología en las actividades comerciales para el intercambio de los productos.. . Canales automatizados: Son empresas que han incursionado en la tecnología para brindar un mayor servicio al cliente, sin utilizar la fuerza humana.. . Canales audiovisuales: son empresa que usa medios de comunicación para difundir el tipo de producto o servicio por medio de la televisión, radio, internet incluyendo el traslado del bien a sus destinatarios.. . Canales electrónicos: Son los que realizan transacciones vía internet especificando la logística de dicho bien para su comercialización.. Según su forma de organización . Canales independientes: Son los que no se encuentra relacionada con otro agente de distribución.. . Canales administrados: Con varias empresas que administran un canal puede ser por el tamaño, competencia, influyendo en las decisiones del miembro del canal.. . Canales integrados: Es el reagrupamiento de empresas en el mismo nivel de distribución..

(37) 36 . Canales asociados: Entre esta naturaleza se incluyen las sociedades de consumidores y las filiales múltiples.. 2.3 Merchandising (Beatriz Menjivar, 2012) “El merchandising se enfoca en todas las actividades de marketing que se hacen en el punto de venta con el objetivo de presentar al consumidor nuestro producto de una manera atractiva e inducirlo a comprar.”. El merchandising es una rama del marketing, enfocándose en estrategias como la colocación del producto en perchas o estantes con el objetivo de persuadir y que el consumidor pueda identificar de forma rápida y fácil los productos exhibidos. Cuando la organización realiza merchandising deberá determinar el lugar apropiado para colocar el producto en el punto de venta.. Merchandising por gestión analizara y determinara el espacio lineal en cada percha y lineal en familias por marca, llevar un control de la rotación del producto, y rentabilidad del mismo por metro lineal.. Merchandising por seducción es la creación de espacios atractivos para la marca como góndolas, islas, layout, etc. Para informar, identificar el producto, ganar espacio y buena exhibición en el punto de venta.. 2.3.1 Beneficio del Merchandising . Rotación de los productos en el punto de venta. . Aumentar la cantidad de compra del consumidor. . Potenciar nuevas líneas.. . Volver el punto de venta llamativo.. . Aumentar ventas.. . Colocación de los productos en espacios estratégicos..

(38) 37. 2.3.2 Elementos de valor en el Merchandising . Surtimiento de los productos.. . Las secciones bien divididas.. . Distribución de los productos en el lineal del punto de venta.. . Stock de los productos.. Figura 8 Merchandising. Fuente: (Sequio, 2016). 2.3.3 Merchandising y Rentabilidad El objetivo de aplicar merchandising en el punto de venta es de generar rentabilidad, hay que considerar los factores como el tipo de producto, ubicación, cantidad de producto exhibido, decoración y precio para mejorar la rotación de los productos. . Tipo de producto: Por marca, productos de temporada, productos de buena y mala calidad, etc.. . Ubicación: El producto tendrá que exhibir en un lugar visible para el consumidor.. . Cantidad de producto en exhibición: La cantidad deberá ser la indicada dependiendo el espacio del estante o percha.. . Animación/Decoración: Para influenciar en la decisión de compra se podrá utilizar Banners, logos, stoppers, etc.. . Precio: El precio deberá estar siembre a la vista del cliente..

(39) 38. 2.3.4 Punto de Venta 2.3.4.1 Barrido Visual (Cifuentes, 2010) “Los seres humanos están recibiendo permanentemente información a través de su sistema visual y el procesamiento de esta información visual le permitirá un mayor o menor grado de conocimiento y desempeño dentro del medio en que se mueve. La memoria en general y la memoria visual en particular es un proceso cognitivo básico que debe desarrollarse y está asociado con otras tareas cognitivas como la atención y procesos de comparación.”. El Barrido visual es la colocación del producto a la altura de los ojos en el punto de venta se considera un factor estratégico porque ínsita a los clientes comprar de forma voluntaria, rápida y sin esfuerzo alguno para obtener un producto.. Figura 9 Barrido Visual a la altura de los ojos. Fuente: (Ricardo Palomares Borja, 2015) El barrido visual cumple la función de localizar los productos de forma rápida sin importar el tamaño dicho producto, normalmente se realiza el barrido de izquierda a.

(40) 39. derecha y de arriba hacia abajo, dando una ventaja a los productos que se encuentran colocados en ese lugar.. 2.3.4.2 Categoría de producto La categoría de producto es un factor estratégico se determina un espacio óptimo para encontrar y vender los productos agrupados de una forma inteligente para alcanzar mejores resultados en ventas.. La gestión por categoría mejora los resultados de ventas mediante planificaciones y controles estratégicos para brindar satisfacción al cliente. La empresa deberá tener una organización interna y realizar planes estratégicos por categorías para causar impacto a los consumidores, con el fin de diferenciase e identificar la marca de forma rápida y óptima.. Figura 10 Categoría de productos. Fuente: (Ricardo Palomares Borja, 2015).

(41) 40. 2.3.4.3 Familia de productos Familias de productos son los artículos que satisfacen una misma necesidad al consumidor final conformando diferentes categorías de productos de la misma marca. Para definir una familia de producto son los del mismo tipo, misma marca, mismos materiales para su elaboración.. Figura 11. Familias y subfamilias en lineal. Fuente: (Ricardo Palomares Borja, 2015). Las familias de productos tienen subfamilias, se determina por sus compuestos o alimentos similares con poca diferencia puede ser por colores, textura, tamaño, fragancia, etc.. 2.3.4.4 Referencias Son productos que satisfacen una misma necesidad se puede diferenciar por marca, modelo y tipo de contenido de productos. En algunos casos el establecimiento determina la colocación de los productos pueden ser por presentación, envase o medida.. El objetivo es que el cliente tenga una fácil localización del producto, los mercaderístas tomen en cuenta la rotación y realicen la reposición de los productos, así llevando un control del producto vendido..

(42) 41. Figura 12. Referencias en lineal. Fuente: (Ricardo Palomares Borja, 2015). Figura 13. Referencias en el lineal. Fuente: (Ricardo Palomares Borja, 2015).

(43) 42. 2.4 Comportamiento del Consumidor (Guamán, 2017) “El comportamiento del consumidor hace referencia a las actividades internas y externas de una persona o de un grupo encaminadas a satisfacer una necesidad del uso de bienes y servicios.”. Figura 14. Modelo de conducta del consumidor. Elaborado por: Leidy Bautista Mosquera. El comportamiento del consumidor es un estudio del comportamiento humano, consiste en buscar, comprar, utilizar y evaluar los productos o servicios, se dividen en consumidor personal y consumidor organizacional.. El consumidor personal compra productos o servicios para satisfacer necesidades, mientras el consumidor organizacional compra para empresas o instituciones. Para el comportamiento del consumidor se puede utilizar el tipo de investigación cualitativa que se enfoca en los detalles del consumidor o la cuantitativa que investiga datos y cantidades..

(44) 43. Las variables que influyen al comportamiento del consumidor son: geográfico, demográfico, psicográfico y conductual. Considerando que la motivación es la parte central del comportamiento de consumidor que puede ser racional o emocional.. 2.4.3 Razones estrategias para el comportamiento del consumidor . Desarrollo de nuevos productos.. . Diseño y rediseño de productos.. . Apertura de mercados potenciales.. . Segmentación.. . Posicionamiento.. 2.4.4 Características de los consumidores . Variables Macroambientales: Cultural, Económica, Nivel Socio Económico.. . Variables Microambientales: Familias, Grupos, Situación de venta.. . Variables Individuales.. 2.4.5 Consumidor un agente activo de decisión La compra es una actividad dirigida a resolver un problema como la búsqueda de información para evaluar alternativas para una decisión y elección para la compra, estableciendo un seguimiento después a la compra.. 2.5 Macroentorno Dentro de los aspectos que se analizan se encuentran: económico, político-legal, social, y tecnológico los cuales se detallan a continuación: Económico El factor económico es muy importantes, debido a que interviene de una manera directa en los diversos negocios, razón por la cual se ha considerado necesario analizar el siguiente factor:.

(45) 44. a) Inflación La inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes, servicios de una determinada economía a lo largo del tiempo, y es calculada en base al índice de Precio al Consumidor. Factor Social La cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad, las personas cada vez más arraigada a la modernidad razón por la cual esta requiere cada vez más de los servicios y productos nuevos.. Factor tecnológico Son los derivados de los avances tecnológicos y son estimulados por las consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir en relación a la competencia existente.. Factor político legal Los factores político-legales son los referentes a todo lo que implica una posición de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles, que tendrán una repercusión económica.. 2.6 Fundamentación Legal Capítulo I Principios Generales Ley de defensa del consumidor La presente ley tiene por objeto la defensa del consumidor o usuario. Se considera consumidor a la persona física o jurídica que adquiere o utiliza, en forma gratuita u.

(46) 45. onerosa, bienes o servicios como destinatario final, en beneficio propio o de su grupo familiar o social.. Proveedor Es la persona física o jurídica de naturaleza pública o privada, que desarrolla de manera profesional, aun ocasionalmente, actividades de producción, montaje, creación, construcción, transformación, importación, concesión de marca, distribución y comercialización de bienes y servicios, destinados a consumidores o usuarios. Todo proveedor está obligado al cumplimiento de la presente ley.. Capítulo II Derechos y Obligaciones De Los Consumidores Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes: 1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios básicos; 2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; 3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad; 4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar; 5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;.

(47) 46. 6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales; 7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos; 8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala calidad de bienes y servicios; 9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor; y, 10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención sanción y oportuna reparación de su lesión; 11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y, 12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.. Constitución República del Ecuador Art 319.- de la constitución de reconocer el Estado promoverá las formas de producción alentando la producción que satisfaga la demanda que garanticen el buen vivir.. Art. 335.- dispone que el Estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea necesario, en los intercambios y transacciones económicas; y sancionará la explotación, usura, acaparamiento, simulación, intermediación especulativa de los bienes y servicios, así como toda forma de perjuicio a los derechos económicos y a los bienes públicos y colectivos.. Art. 336.- dispone que el Estado impulsará y velará por el comercio justo como medio de acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice las distorsiones de la intermediación y promueva la sustentabilidad, así como la de asegurar la transparencia y.

(48) 47. eficiencia en los mercados y fomentará la competencia en igualdad de condiciones y oportunidades, que serán definidas mediante Ley; Art. 339.- establece que el Estado promoverá las inversiones nacionales y extranjeras, y establecerá regulaciones específicas de acuerdo a sus tipos, otorgando prioridad a la inversión nacional y que la inversión extranjera directa será complementaria a la nacional y estará sujeta a un estricto respeto del marco jurídico y de las regulaciones nacionales. Código de Trabajo Art. 18.- Contrato escrito: El contrato escrito puede celebrarse por instrumento público o por instrumento privado. Constará en un libro especial y se conferirá copia, en cualquier tiempo, a la persona que lo solicitare.. Art. 19.- Contrato escrito obligatorio: Se celebrarán por escrito los siguientes contratos: a) Los que versen sobre trabajos que requieran conocimientos técnicos o de un arte, o de una profesión determinada; b) Los de obra cierta cuyo valor de mano de obra exceda de cinco salarios mínimos vitales generales vigentes; c) Los a destajo o por tarea, que tengan más de un año de duración; d) Los a prueba; e) Los de enganche; f) Los por grupo o por equipo; g) Los eventuales, ocasionales y de temporada; h) Los de aprendizaje; i) Los que se estipulan por uno o más años;.

(49) 48. j) Los que se celebren con adolescentes que han cumplido quince años, incluidos los de aprendizaje; y k) En general, los demás que se determine en la ley.. Ley de Compañías Art. 9.- “En caso de que una sociedad extranjera interviniere en la constitución de una compañía de responsabilidad limitada, en la escritura pública respectiva se agregarán una certificación que acredite la existencia legal de dicha sociedad en su país de origen y una lista completa de todos sus miembros o socios, con indicación de sus nombres, apellidos y estados civiles, si fueren personas naturales, o la denominación o razón social, si fueren personas jurídicas y, en ambos casos, sus nacionalidades y domicilios. La antedicha certificación será concedida por la autoridad competente del respectivo país de origen y la lista referida será suscrita y certificada ante Notario Público por el secretario, administrador o funcionario de la prenombrada sociedad extranjera, que estuviere autorizado al respecto, o por un apoderado legalmente constituido. La certificación mencionada será apostillada o autenticada por Cónsul ecuatoriano, al igual que la lista antedicha si hubiere sido suscrita en el exterior”.. Art. 18.- “La Superintendencia de Compañías también podrá declarar la intervención de compañías sujetas a su control total o parcial, y designar uno o más interventores, cuando se hubiere incumplido por dos o más años seguidos las obligaciones constantes.. Art. 33.- El establecimiento de sucursales, el aumento o disminución de capital, la prórroga del contrato social, la transformación, fusión, escisión, cambio de nombre, cambio de domicilio, convalidación, reactivación de la compañía en proceso de liquidación y disolución anticipada, así como todos los convenios y resoluciones que alteren las cláusulas que deban registrarse y publicarse, que reduzcan la duración de la compañía, o excluyan a alguno de sus miembros, se sujetarán a las solemnidades establecidas por la Ley para la fundación de la compañía según su especie. La oposición de terceros a la.

(50) 49. inscripción de la disminución del capital, cambio de nombre, disolución anticipada, cambio de domicilio o convalidación de la compañía, se sujetará al trámite previsto en los Arts. 86, 87, 88, 89 y 90.. Art. 54.- El socio de la compañía en nombre colectivo tendrá las siguientes obligaciones principales: a) Pagar el aporte que hubiere suscrito, en el tiempo y en la forma convenida; b) No tomar interés en otra compañía que tenga el mismo fin ni hacer operaciones por su propia cuenta, ni por la de terceros, en la misma especie de comercio que hace la compañía, sin previo consentimiento de los demás socios; de hacerlo sin dicho consentimiento, el beneficio será para la compañía y el perjuicio para el socio. Se presume el consentimiento si, preexistiendo ese interés al celebrarse el contrato, era conocido de los otros socios y no se convino expresamente en que cesara; c) Participar en las pérdidas; y, d) Resarcir los daños y perjuicios que hubiere ocasionado a la compañía, en caso de ser excluido.. Art. 55.- El socio de la compañía en nombre colectivo tiene los siguientes derechos: a) Percibir utilidades; b) Participar en las deliberaciones y resoluciones de la compañía; c) Controlar la administración; d) Votar en la designación de los administradores; y, e) Recurrir a los jueces solicitando la revocación del nombramiento de administrador, en los casos determinados en el Art. 49. El juez tramitará la petición verbal y sumariamente. Art. 56.- En el caso de contravención a lo dispuesto en el Art. 54, letra b) de esta Ley, la compañía tiene derecho a tomar las operaciones como hechas por su propia cuenta, o a reclamar el resarcimiento de los perjuicios sufridos. Este derecho se extingue por el.