Plan de mercadotecnia para el mercado de modificación de polímeros de ACO

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY. 2 \ JUL 2008. CAMPUS ESTADO DE MÉXICO. BIBLIOTECA. PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL MERCADO DE MODIFICACIÓN DE POLÍMEROS DE ACO. MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR JUAN CARLOS RUIZ DÁVILA ALICIA LÓPEZ MELÉNDEZ. ASESORADO POR DR. VÍCTOR LÓPEZ DR. ALEJANDRO MEDINA.

(2) Resumen Ejecutivo El presente proyecto se enfocó en el desarrollo de un Plan de Mercadotecnia para el mercado de modificación de polímeros de ACO. El cual contiene un estudio de mercado en fuentes secundarias de la oportunidad de mercado que existe en México, así como los principales segmentos objetivo, obteniendo estrategias comerciales adecuadas para cada uno, definiendo la cadena de valor para llegar a nuestro mercado meta. Los dos principales segmentos objetivo en los cuales se enfoca el presente plan de Mercadotecnia son Tubería y Perfiles. Desarrollando de una forma mucho más detallada el segmento de Tubería y Perfiles estableciendo la oportunidad de mercado para los dos segmentos en conjunto. En el presente documento también se definen las principales herramientas de venta para llegar al mercado meta y el plan de implementación para la fuerza de ventas. El Proyecto ayudará a la empresa a alcanzar su crecimiento en ventas durante el presente año con una contribución del 20 por ciento del total de crecimiento esperado en 2008, lo cual representa un 1Opor ciento más en relación al objetivo planteado en un inicio.. 4.

(3) ÍNDICE. Resumen Ejecutivo. 4. Índice. 5. Indice de Tablas. 7. 1ntroducción y Antecedentes. 8. Descripción del problema. 9. Objetivos del proyecto. 10. Marco Teórico. 10. Plan de Mercadotecnia. 10. Análisis SWOT (FODA). 14. Contenido del Plan de Mercadotecnia. 15. Cadena de Valor. 17. Oferta de Valor. 17. Descripción de la solución. 19. Entregables para la empresa. 19. Descripción detallada de entregables. 10. ACO. 20. ¿De donde viene el ACO?. 21. Características específicas de Producto: ACO. 21. El Mercado Mundial del ACO. 23. Consumo en toneladas por año. 23. ACO en México. 24. Producción en México. 28. Productores Mexicanos de ACO. 29. Grupo Potencial 1. 29. Potencial 4. 29. Segmentación del consumo en México. 30. Tubería. 30. Película. 31. Recubrimiento de Cable. 31. Piel Sintética. 32. Perfiles Rígidos y Flexibles. 32. 5.

(4) Calzado. 32. Pisos. 33. Plastisoles. 34. Botella. 34. Otros Mercados del ACO. 34. Segmentos Objetivo. 36. Tuberias. 36. Beneficios del Producto RT. 37. Principales competidores en el mercado mundial. 39. Modificadores Acrílicos de ACO. 39. Oportunidad de Mercado. 40. Oferta de Valor. 42. Cadena de Valor. 45. Reducción de costos. 46. Herramientas de Venta. 47. Clientes Potenciales. 47. Guía de Ventas. 52. Cuestionario Tipo. 56. Beneficios para la empresa. 58. Plan de implementación sugerido. 59. Organización del Proyecto de Implantación sugerido. 59. Calidad del proyecto de implementación. 60. Cumplimiento contra objetivos. 61. Cumplimiento del plan de acción. 61. Beneficios vs resultados esperados. 61. Experiencias y Observaciones. 62. Impacto a la Comunidad Conclusiones. 62 63. Referencias. 64. 6.

(5) ÍNDICE DE TABLAS. Figura 1. Distribución de mercado de ACO por aplicaciones y por regiones. 9. Figura 2. Cadena de valor y secuencia para llegar al cliente. 12. Figura 3. Actividades en la cadena de valor. 14. Figura 4. Estrategia de valor a través de la de cadena valor. 17. Figura 5. Proyección del mercado mundial de ACO 2006 - 2011. 23. Figura 6. Consumo de Toneladas por Año.. 23. Figura 7. Segmentación del consumo de ACO en México. 24. Figura 8. Centros de Producción y Principales Mercados de ACO. 25. Figura 1O. Materiales de Construcción. 26. Figura 11. Gráfica de presión en el dado de extrusión con diferentes Modificadores. 38. Figura 12. Principales fabricantes de modificadores para el mercado de ACO. 39. Figura 13. Mercado de ACO en México. 41. Figura 14. Oportunidad de Mercado para los segmentos objetivo. 42. Figura 15. Fórmula típica de tubería de ACO. 44. Figura 16. Cadena de Valor mercado ACO. 45. Figura 17. Tabla de reducción de costos en proceso. 46. Figura 18. Plan de Implementación sugerido. 59. 7.

(6) Introducción y Antecedentes (industria, empresa, proceso, área) La mayor parte del consumo de ACO en. Latinoamérica se destina al sector de la. construcción e infraestructura, sin embargo existe un potencial de mercado muy importante para otras aplicaciones.. El mercado mundial del ACO se sitúa actualmente alrededor de los 27 millones de toneladas por año. Las aplicaciones para el sector de la construcción e infraestructura consumen el 66 por ciento de la producción global, incluyendo sistemas de tuberías y sus accesorios, perfiles y paneles para uso arquitectónico y recubrimientos aislantes para cables eléctricos. El polímero ACO ocupa el tercer lugar en el mercado de producción de plásticos a escala mundial, debido al gran número de compuestos y derivados que se pueden obtener a partir de él: ACO rígido, ACO flexible, ACO orientado, ACO clorado y otros, y debido a la gran cantidad de aplicaciones en los distintos mercados.. El consumo latinoamericano de ACO se acerca a 1.5 millones de toneladas por año y representa el 5 por ciento del consumo mundial, siendo Mercosur el mercado más importante, con el 46 por ciento del consumo total, seguido por México con el 22 por ciento. La Comunidad Andina y Chile representan el 20 por ciento del mercado latinoamericano o, aproximadamente, el 1 por ciento del mercado mundial.. La Compañía cuenta con más de 100 años de experiencia en el negocio de plásticos con presencia global.. Una de sus cuatro divisiones es la de materiales de alto. desempeño dentro de la que se encuentra un área dedicada a la fabricación de modificadores de polímeros para la industria donde se cuenta con diversos materiales para la modificación de impacto, ayuda en proceso, compatibilización de plásticos, etc. Uno de los plásticos que actualmente es muy interesante para la Compañía es el ACO.. 8.

(7) -. PI-. [u,opa. USA. lATAM. CAN-Cllilt. China. Figura 1. Distribución del Mercado de ACO por aplicaciones y por regiones 2002. (CMAI, Análisis PETCO). El ACO es producido por 120 empresas en el mundo, y lo transforman aproximadamente 40 mil compañías, sin lugar a dudas no hay polímero que se le parezca.. En. México tenemos. dos. productores. de. clase. mundial. y. 1,300. transformadores. Su valor equivale a 1,500 millones de dólares como producto terminado.. Por lo mismo, resulta ser también el más controvertido. Y permanentemente se le ataca por competencia o ignorancia. Pero siempre resulta el más versátil de todos por propiedades y aplicaciones.. Descripción del Problema Existe una oportunidad de mercado en México que no ha sido aprovechada por la empresa. Se cuenta con una oferta de productos para modificar plásticos de ACO que podría ser aplicada en distintos segmentos de la industria pero existe un desconocimiento del mercado y de los segmentos en los que pueden participar. Por consiguiente no se tiene una estrategia comercial atractiva para dichos productos y aplicaciones.. En el mercado europeo, asiático y norteamericano este producto si se vende. En México podrían estar perdiendo interesantes negocios debido a que no tienen claro el potencial de mercado y los segmentos objetivo.. 9.

(8) ). No hay claridad sobre como pueden participar en el mercado de ACO.. ). Delimitar la oportunidad de mercado.. ). Delimitar el mercado objetivo y segmentos.. ). Analizando la cadena de valor cual sería la estrategia comercial para llegar al mercado objetivo.. Objetivo del proyecto Analizar información secundaria del mercado para determinar el valor de la oportunidad, los segmentos objetivo, así como las estrategias comerciales para lograr un crecimiento en ventas para la División Plásticos ayudando a llegar al crecimiento esperado de este año, representando el 1O por ciento de dicho crecimiento.. Realizaremos una investigación basada en fuentes secundarias para desarrollar un Plan de Mercadotecnia para el mercado de modificación de polímeros de ACO. Herramientas a Utilizar: a) Metodología del Plan de Mercadotecnia b) Mapa de la Cadena de Valor. Marco Teórico Una vez planteado el problema de estudio (es decir, cuando ya se poseen objetivos y preguntas de investigación) y cuando además se han evaluado su relevancia y factibilidad, el siguiente paso consiste en sustentar teóricamente el estudio, etapa que algunos autores llaman el marco teórico. Ello implica analizar y exponer las teorías, los enfoques teóricos las investigaciones y los antecedentes en general, que se consideren válidos para el correcto encuadre del estudio. ( Rojas Sampieri, 2003) Plan de Mercadotecnia. La planeación en mercadotecnia sigue un proceso lógico que consiste en analizar las oportunidades del mercado; seleccionar los mercados meta; elaborar estrategias; desarrollo de programas de mercadotecnia y administrar el esfuerzo de mercadotecnia.. 10.

(9) El plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. El plan de mercadotecnia opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan estratégico de mercadotecnia describe los mercados meta y la propuesta de valor que se ofrecerá basado en un análisis de las mejores oportunidades del mercado. Por otro lado, el plan de mercadotecnia táctico especifica las características del producto, la promoción, mercadeo, precios, ventas, canales y servicios. Es muy importante al elaborar un Plan de Mercadotecnia el no caer en malas prácticas como: planes poco realistas, informaciones incompletas. Algunas preguntas que debemos hacernos para evaluar la calidad de nuestro plan de mercadotecnia son: 1. ¿Es simple el plan? ¿Es fácil de entender y de implementar, se comunica su. contenido fácil y práctico? 2. ¿Es el plan específico?,. ¿Los objetivos son concretos y alcanzables? Incluye. acciones específicas para lograr los objetivos con fechas y responsables 3. ¿Es realista el plan? ¿Las metas de ventas, presupuestos de gastos y las fechas. son realistas? ¿Se ha hecho una auto-crítica honesta para identificar posibles problemas en el plan? 4. ¿Está completo el plan? ¿Incluye todo lo necesario?. Estrategia y Herramientas del Marketing para lograr una ventaja competitiva. Si se pretende alcanzar una ventaja competitiva con respecto a la competencia, debemos conocer como se encuentra la satisfacción del cliente de acuerdo a los productos y servicios que prestan las demás empresas del ramo, para ello debemos determinar primeramente, quienes son nuestros verdaderos competidores, de esta manera se establecen canales para atacar deficiencias ya existentes.. 11.

(10) Existen 3 estrategias para determinar el mercado meta. 1) Atraer a todo el mercado con una mezcla de Mercadotecnia (estrategia no diferenciada). Esta tiene como ventaja un ahorro significativo en los costos de mercadotecnia, pero también puede originar que sea más fácil de atacar por la competencia.. 2) Concentrarse en un solo segmento, esto es ideal para empresas pequeñas ya que les permitirá competir mejor con las grandes empresas ya que todo el proceso sería más especializado. 3) Varios segmentos utilizando múltiples mezclas de mercadotecnia. Tiene la ventaja de atacar a varios segmentos lo que genera mayor ganancia financiera pero hay altos costos. (Benchmarking inmobiliario, 2005) Mercadotecnia y Valor al Consumidor. La Mercadotecnia consiste en satisfacer las necesidades y los requerimientos de los clientes. La tarea de cualquier negocio es dar al cliente un beneficio con un valor o una utilidad. En una economía en donde existe cada vez más competencia con compradores mucho más racionales que se enfrentan a múltiples ofertas, una compañía debe encontrar la mejor manera de ofrecer una oferta de valor atractiva determinando la cadena de valor. El éxito se basa en escoger, ofrecer y comunicar adecuadamente un valor superior a lo que se ofrece en el mercado. Creación de Valor y la secuencia para llegar al cliente: Seleccionar el Valor. Segmentación del Cliente. Selección del Mercado/ Focus. Darel Valor. Desarrollo Servicio. Publicidad. Figura 2. Cadena de Valor y Secuencia para llegar al cliente ( Keller y Kotler, 2006). 12.

(11) Este proceso de crear el valor y su secuencia consiste en tres partes, la primera es escoger el valor es hacer al trabajo antes de que exista el producto, el equipo de mercadotecnia debe segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo apropiado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor.. La fórmula "Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento" es la esencia de la mercadotecnia estratégica. Una vez que la unidad de negocio escoge el valor, la segunda fase es otorgar o dar ese valor. Se deben determinar las características del producto, el precio y la distribución.. La tercera fase es comunicar el valor, esto se logra utilizando a la fuerza de ventas, la promoción de ventas, publicidad y otro tipo de herramientas para anunciar y hacer promoción del producto. Cada una de estas fases tiene implicaciones de costo.. Cadena de Valor. Michael Portar de Harvard propuso la cadena de valor como una herramienta para crear mayor valor al consumidor. De acuerdo a este modelo cada empresa es una síntesis de actividades desarrolladas para diseñar, producir, vender, entregar y respaldar su producto. Existen nueve actividades relevantes que se consideran en la cadena de valor, 5 actividades principales y 4 que las soportan. Actividades Principales: 1) Logística para traer la materia prima (Logística) 2) Convertirlo en Producto terminado (Operaciones y Producción) 3) Embarcar productos terminados (Logística) 4) Promover y vender los productos (Mercadotecnia y Ventas) 5) Servicio a los clientes Actividades de Soporte 1). Cadena de Suministro. 2). Desarrollo de Tecnología. 13.

(12) 3). Administración de los Recursos Humanos. 4). Infraestructura de la empresa. Infraestructura de la empresa Administración de los Recursos Humanos. Actividades de Soporte. Desarrollo de la Tecnología Suministro Logística Materia Prima. Operaciones y Producción. Logística Producto Terminado. Mercadotecnia y Ventas. Figura 3. Actividades en la cadena de valor ( Kotler y Keller, 2006). Análisis SWOT (FODA). Es la evaluación detallada y específica sobre las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que considera el ambiente tanto interno como externo en el cual se desenvuelve la compañía.. ». Ambiente Externo ( Oportunidades y Amenazas ). La empresa debe monitorear las fuerzas del macro ambiente (demográfico, económico, tecnológico, político, legal y socio-cultural), así como factores relevantes del micro ambiente (clientes, competidores, proveedores, distribuidores, intermediarios) que afectan a la empresa en cuanto a su habilidad para ganar utilidades.. Las empresas deben tener un sistema de inteligencia de mercado para identificar las amenazas o nuevos desarrollos que se generan en el mercado. La empresa necesita identificar las oportunidades y amenazas que estén asociadas.. Las oportunidades se pueden manifestar de diferentes maneras por lo tanto hay que tener habilidad para identificarlas:. 14.

(13) ). Las empresas pueden aprovechar las amenazas del mercado e introducir productos híbridos o servicios que sean nuevos para el mercado.. ). Pueden hacer un proceso de compra mucho más conveniente o eficiente.. ). Una oportunidad puede ser adecuar un producto o servicio que siempre se ha comercializado de una sola manera para que se pueda diversificar.. ). Pueden ingresar o dar a un producto o servicio una nueva característica funcional para el cliente.. ). Una compañía debe ser capaz de entregar un producto o un servicio mucho más rápido.. ). Una compañía debe ser capaz de comercializar un producto o un servicio a menor precio.. Ambiente Interno ( Fortalezas y Debilidades) Una cosa es poder identificar oportunidades en el mercado y otra muy distinta sacar ventaja de ellas. Las empresas deben evaluar sus fortalezas y sus debilidades para atacar y aprovechar dichas oportunidades. En muchas ocasiones las empresas pierden fortaleza no porque no tengan a las personas con habilidades y capaces de aprovechar las oportunidades sino porque no trabajan como un equipo. Contenido del Plan de Mercadotecnia.. ). Resumen Ejecutivo.. El Plan de Mercadotecnia debe empezar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones.. 15.

(14) ». Análisis Situacional.. En esta sección se debe presentar información relevante en cuanto a información de los antecedentes, ventas, costos, mercado, competidores y fuerzas del macro ambiente.. ». Estrategia de Mercadotecnia. El Gerente de Producto define la misión, los objetivos financieros de mercadotecnia. También se definen las principales necesidades que se quieren satisfacer.. ». Proyecciones Financieras. Las proyecciones financieras incluyen el presupuesto de ventas, el presupuesto de gastos,. ». Implementación de Controles. La última parte del Plan de Mercadotecnia consiste en determinar los controles para medir y monitorear los resultados o para ajustar la implementación del proyecto. También se debe tomar en cuenta un plan de contingencia por si no está funcionando el plan de implementación. ( Kotler y Keller, 2006). Competencia. Una variable económica critica es la de entender y saber la cantidad de competencia en el mercado. Los programas de mercadotecnia así como los de ventas deben encontrar ventajas competitivas para tener ventajas por encima de la competencia. Las personas de ventas y su retroalimentación en cuanto al mercado y las nuevas oportunidades son de vital importancia. Para el personal de ventas es de suma importancia tener información crítica y relevante para poder negociar y competir en el mercado. (Johnston, 2006). 16.

(15) Cadena de Valor. IMPLEMENTANDO UNA ESTRATEGIA DE VALOR A TRAVÉS DE LA CADENA DE VALOR.. La administración de la cadena de suministro es la administración de las relaciones entre los principales jugadores de la cadena de suministro y las áreas funcionales de la empresa con el fin de optimizar la creación de valor que es impulsado por la satisfacción de las necesidades del cliente, con el soporte de una eficiente administración logística.. eu-, wlue crilcria. KO)'. success. fulon. 7.. l CUllomer. CIISUlom. aa,mition. Orpnisalioaal SlnldUre 111d. lnfonnaaan. manapmonr. lllml¡cmeat. Valuc Pmposilioo. l. l Value lll'lle¡y. 111d. ¡ l. ·cor¡,orm ....... posllionin¡. Rdalionlhip ~. mm. •. Value • product:ion. 7. ... 111d coonlimliaa. •. Valael al5I. mivon. Slnlqicll opcnliOllll. relaliombii ailcril. r. ~ns anaaureud. ... ~. 'l'n>duaion'. 'Logillia'. Figura 4. Estrategia de Valor a través de la Cadena de Valor. Oferta de Valor. De acuerdo con James C. Anderson en su Artículo " Customer Value Propositions in Business Markets" del Harvard Business Review (Marzo, 2006), las empresas con la presión de mantener costos bajos muchas veces los clientes no escuchan la oferta de valor que el proveedor está poniendo a su alcance.. 17.

(16) Es un reto para las compañías poner especial atención en la oferta real y de valor que se hace a los clientes, cada vez es mucho más retador para los proveedores identificar lo que agrega valor al cliente.. Hay tres clases de Ofertas de Valor:. a) Todos son beneficios. En este tipo de oferta de valor lo que sucede es que se exaltan todos los beneficios que pueda tener está oferta, únicamente se concentran en todos los beneficios y las cosas positivas que se puedan mencionar sobre la oferta de valor pero se requiere el mínimo conocimiento sobre los clientes y la competencia. Tiene como hilo conductual la asertividad en los beneficios. Pero puede ser que todos estos beneficios no sean importantes para el cliente objetivo, lo cual puede ser una de las debilidades.. b) Puntos favorables de diferencia. El segundo tipo de oferta de valor mencionado por Anderson consiste en reconocer que el cliente tiene diferentes alternativas donde seleccionará la mejor para sus necesidades. Este tipo de Oferta de Valor requiere investigación y entender en la medida de lo posible cuales son las fortalezas y los puntos de diferencia entre el producto o servicio que está ofreciendo una compañía contra la competencia. Esto complica la decisión del cliente de cual puede ser el mejor proveedor de acuerdo a su oferta de valor y a sus propias necesidades.. c) Enfocado. El último es el que menciona Anderson como la propuesta de valor de oro, en la cual se plantea al cliente una clara propuesta de valor que le traerá beneficios claros a su proceso o negocio. Se enfoca de lleno en lo que el cliente considera importante y como lo puede solucionar la oferta de valor que el proveedor de algún producto o servicio está ofreciendo, tomando en cuenta y como parte fundamental de la propuesta de valor las necesidades y los procesos del cliente. Lo que buscan los clientes es tener beneficios reales en su negocio.. 18.

(17) Descripción de la solución.. a) Hablar con un experto en la Industria. b) Hablar un benchmarking con otras regiones acerca del negocio en su país y tomar elementos valiosos que pudiéramos explorar en México c) Analizar información de diferentes cámaras. Ejemplo: ANIQ, ANIPAC, etc.. De modo que podamos entender el mercado y los segmentos para hacer una relación directa entre nuestra oferta y las necesidades de cada segmento.. Entregables Para la empresa PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL MERCADO DE MODIFICACIÓN DE POLÍMEROS DE ACO ). Identificación del/los segmento(s) objetivo. ). Potencial de Venta en cada Segmento para la compañía. ). Análisis de la cadena de valor por segmento objetivo. ). Propuesta de Valor y estrategia comercial para cada segmento. 5. Descripción detallada de entregables PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL MERCADO DE MODIFICACIÓN DE POLÍMEROS DE ACO ). Identificación del/los segmento(s) objetivo. ). Potencial de Venta en cada Segmento para la compañía. ). Análisis de la cadena de valor por segmento objetivo. ). Propuesta de Valor y estrategia comercial para cada segmento. 19.

(18) ACO El ACO es ligero, químicamente inerte y completamente inocuo. Es resistente al fuego, ya que es auto extinguible y presenta una gran durabilidad en la intemperie: es impermeable, de elevada transparencia, aislante térmico, eléctrico y acústico. Además, protege a los alimentos, es económico, fácil de transformar y totalmente reciclable.. El ACO fue descubierto en 1838 por Victor Regnault y estudiado posteriormente por E. Barman, en 1872. Al principio este nuevo material se almacenó en los estantes como una curiosidad de laboratorio, debido a que nadie sabia que podía hacerse con él. De hecho, el primer ACO no era muy bueno debido a que cuando se calentaba o se exponía a la luz solar, las moléculas se rompían y se desprendía un gas ácido.. Décadas después los científicos descubrieron que, al agregarle ciertas substancias químicas, el ACO podía ser estable y resistente al calor y a la luz.. De esta forma, Fritz Klatte desarrolló en 1912 los principios de fabricación industrial y en 1926. Waldo Semon, un investigador de la empresa BFGoodrich, encontró accidentalmente el ACO plastificado al mezclarlo con otros compuestos. De ahí obtuvo una masa parecida al caucho, iniciándose a partir de 1938, la comercialización del ACO apenas se reconocieron sus múltiples posibilidades de aplicación. Desde entonces, este plástico ha encontrado infinidad de aplicaciones, y en nuestros días es el segundo plástico commodity producido en el mundo, después del. eco.. Por otro lado, el ACO está pensado y formulado para durar. Por este motivo, la industria de la construcción absorbe el 55 por ciento del total de su producción. Asimismo, el 64 por ciento de las aplicaciones de ACO tienen una vida útil que va de 15 a 100 años, un 24 por ciento tiene una vida útil entre 2 y 15 años, donde se incluyen partes para aparatos electrodomésticos, piezas de automóvil, mangueras y juguetes. El 12 por ciento restante es utilizado en aplicaciones de corta duración, como botella, tarros, películas para envoltura, donde alcanza una vida útil de dos años.. !IIBLIOTECA. 20.

(19) El prestigio del ACO alcanza la cumbre cuando se sabe que es uno de los plásticos más utilizados en aplicaciones médicas. Por ejemplo, en tubos y bolsas para plasma, para transfusiones, suero y diálisis; guantes quirúrgicos. Además, también es uno de los que presentan la mejor relación calidad-precio.. ¿De donde viene el ACO?. A diferencia de otros plásticos sintéticos, el 43 por ciento de la molécula de ACO procede del petróleo , y el 57 por ciento restante de la sal, una fuente inagotable en el planeta, de manera que el ACO es uno de los plásticos que depende menos del petróleo, y de toda su problemática por la disponibilidad y los precios.. Características específicas de Producto: ACO ~. Resistente y Liviano. Su fortaleza ante la abrasión, bajo peso (1,4 g/cm 3), resistencia mecánica y al impacto, son las ventajas técnicas claves para su elección en la edificación y construcción. ~. Vesatilidad. Gracias a la utilización de aditivos tales como estabilizantes, plastificantes y otros, el ACO puede transformarse en un material rígido o flexible, teniendo así gran variedad de aplicaciones. Y. Estabilidad. Es estable e inerte. Se emplea extensivamente donde la higiene es una prioridad. Los catéteres y las bolsas para sangre y hemoderivados están fabricadas con ACO. Y. Longevidad. Es un material excepcionalmente resistente. Los productos de ACO pueden durar hasta más de sesenta años como se comprueba en aplicaciones tales como tuberías para conducción de agua potable y sanitarios; de acuerdo al estado de las instalaciones se. 21.

(20) espera una prolongada duración de las mismas. Una evolución similar ocurre con los marcos de puertas y ventanas en ACO.. ». Seguridad. No se quema con facilidad ni arde por si solo y cesa de arder una vez que la fuente de calor se ha retirado. Se emplea eficazmente para aislar y proteger cables eléctricos en el hogar, oficinas y en las industrias. Los perfiles de ACO empleados en la construcción para recubrimientos, cielorrasos, puertas y ventanas, tienen también esta propiedad de ignífugos.. ». Reciclable. Esta característica facilita la reconversión del ACO en artículos útiles y minimiza las posibilidades de que objetos fabricados con este material sean arrojados en rellenos sanitarios. Pero aún si esta situación ocurriese, dado que el ACO es inerte no hay evidencias de que contribuya a la formación de gases o a la toxicidad de los lixiviados.. ». Recuperación de energía. Tiene un alto valor energético. Cuando se recupera la energía en los sistemas modernos de combustión. de. residuos,. donde. las. emisiones se. controlan. cuidadosamente, el ACO aporta energía y calor a la industria y a los hogares.. ». Buen uso de los recursos. Al fabricarse a partir de materias primas naturales: sal común y petróleo. La sal común es un recurso abundante y prácticamente inagotable. El proceso de producción de ACO emplea el petróleo (o el gas natural) de manera extremadamente eficaz, ayudando a conservar las reservas de combustibles fósiles. Es también un material liviano, de transporte fácil y barato.. ». Rentable. Bajo costo de instalación y prácticamente costo nulo de mantenimiento en su vida útil.. 22.

(21) El Mercado Mundial del ACO. El mercado mundial del ACO tenía la siguiente distribución en el 2006 y en el 2011 se espera que China incremente su participación en 6 puntos porcentuales de acuerdo a documentación que posee la empresa.. 2006: 32,2 MT. 2011: 38 18 MT. Eastern airope 4%. Western airope. f:as tern &J ropc. 7%. South Ameríca. 40;.. Afríca M iddle East 5%. Pacífíc 19%. Atrica Amer tca Middle En t 4% 4%. As ia Pac,f,c 18%. Figura 5. Proyección del Mercado Mundial de ACO 2006 -2011 (Jornal "O Estado de Sao Paulo , Revista Exame). Consumo en Toneladas por Año. O MEXICO 176,000, 10%1 68,000, 4%. • BRASIL. \. O ARGENTINA. 68,000, 4% 135,000, 8%. o CO LOM BIA • PERU D CHILE 750,000, 43%. • REST OF SOUTH AMERICA Figura 6. Consumo de Toneladas por año ( Juan Carlos Ruiz y Alicia López,2008). 23.

(22) México , Brasil , Argentina y Colombia representan el 82 por ciento de todo el consumo de ACO en Sudamérica. ACO en México.. El ACO es un producto global producido por alrededor de 120 compañías en 50 países. En 2005 se consumieron en el mundo alrededor de 31.1 millones de toneladas métricas. Asia, Norteamérica y Europa Occidental, absorbieron el 87 por ciento de la producción mundial el año pasado.(Revista: Ambiente Plástico, 2006). o Tuberías. México. • Botellas. 10%. o Cables o Películas de empaque 51%. • Calzado. o Perfiles • Hojas de PVC. MEXICO 600,000 400 ,000 200 ,000. o. _L. ~ ºº3 L • 2004. -. o 2005. 1. produce ion. 494 ,000 500,000 450,000. -+-,----. ---~-. irnports. 56,000 60,000 55,000. 1. J. exports. 160,000 165,000 120,000. Figura 7. Segmentación de consumo de ACO en México (Ambiente Plástico,2006). 24.

(23) Aún cuando el ACO se consume a lo largo de todo el país, sus centros de producción y sus principales mercados están concentrados .. -. • Gto.. a-. •. laj;:w'. Qro.. •. Cactus/Nvo. Pemex. Figura 8 Centro de Producción y Principales Mercados de ACO ( IQ Consultores SC ). Los modificadores de ACO han perdido participación de mercado en forma constante, las mayores importaciones se concentran en las aplicaciones de mayor volumen , tuberías, películas y persianas, aunque en otros segmentos también se presentan.. El potencial del ACO en la industria de la construcción es muy amplio y para aprovecharlo se requiere de diseño y gestión.. Los materiales de construcción tradicionales se producen y consumen en muy grandes cantidades , millones de metros cuadrados, de piezas y de metros lineales al año de productos susceptibles a sustituir por ACO .. El desarrollo de este mercado requiere de dos tareas principales, impulsar el diseño de productos. promover la especificación de ACO como material de construcción. y. promover.. 25.

(24) Una penetración del 1O por ciento del mercado actual de materiales tradicionales significarían un consumo adicional de cerca de 60 mil toneladas al año de ACO.. MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN Producción Anual, millones. 370. Losetas, Tejas, m2 pzas.. Blocks, Ladrillos, Perfil Al, pzas pzas. m lineal. Figura 9. Materiales de Construcción ( IQ Consultores SC).. De acuerdo al estudio realizado por IQ Consultores la cadena de ACO adquiere su importancia por la contribución a la cadena de valor al transformar de manera eficiente y sustentable recursos naturales en satisfactores para la sociedad. Las empresas de la cadena de ACO están ubicadas de manera estratégica para así abastecer de forma eficiente los mercados de todo el país. El principal reto de la cadena de ACO está en asegurar la integración productiva adecuada mediante la inversión en los eslabones químicos y petroquímicos, así como fortalecer la competitividad del eslabón transformador.. 26.

(25) Conclusiones particulares del estudio sobre los mercados de plásticos: ). Tubería. Mercado maduro muy competido por importaciones con oportunidades en productos de mayor especialidad. ). Perfil. Mercado en Despegue controlado por importaciones con potencial para sustituirlas y crecer con base en cambios. ). Película. Mercado maduro muy competido por importaciones con oportunidades en agricultura. ). Envase. Mercado en declive por desplazamiento de otros materiales y con oportunidades limitadas en ciertos nichos. ). Alambre y cable. Mercado maduro y sin competencia aparente de otros materiales pero dependiente de otra industria. ). Calzado. Mercado en declive por fuerte competencia externa de productos de bajo valor agregado.. 27.

(26) ». Uso Médico. Mercado en despegue con alto potencial de exportación que requiere de desarrollo de proveedores.. Producción en México En México se producen 450,000 toneladas, la Distribución es por medio de los siguientes empresas:. 1. Comercializadora F 2. Corporación T. 3. Distribuidora M 4. DM 5. Industrias R 6. lt. 7. MB 8. PV 9. Otros. Los principales convertidores de ACO en México son: 1. GrupoM 2. PYD. 3.. ce. 4. MT. 5. DP 6. Potencial 2. 7. MM 8. PH. 9. PE. 10. TP 11. PK 12.VJC 13. Potencial 3 14. Otros. 28.

(27) Productores Mexicanos de ACO. En México, la Producción de ACO está en manos de dos empresas. Grupo Potencial 1, que en el año 2004 adquirió las acciones de Grupo P cuya capacidad instalada es de 300,000 toneladas en su planta de Altamira, Tamaulipas, más 45,000 toneladas de la planta de Potencial 1, en Tlaxcala. Actualmente suma una capacidad instalada total de 180,000 toneladas, distribuidas en dos plantas, la más grande de 140,000 ton/año, también ubicada en Altamira, y la otra en La Presa, Estado de México, de 40,000 ton/año.. Grupo Potencial 1. Se informó que a raíz de que el grupo de accionistas mexicanos, comandados por Antonio del Valle, decidió comprar el 4 por ciento de las acciones de Potencial 1 a Atocina, se generó una etapa de crecimiento muy agresivo orientado a integrar cadenas productivas con un enfoque de bajo costo y en una organización sin fronteras.. Actualmente estamos integrando casi en sus totalidad dos cadenas, una es la de Fluor y otra, la de Cloro-vinilo y una más orientada a la transformación de Poliestireno y producción de compuestos. El grupo Potencial 1 es productor de sal, cloro y sosa, y cuenta con tres plantas para este objetivo: una en Santa Clara, Estado de México y en El Salto, Jalisco y Cloro de Tehuantepec, en Coatzacoalcos, como ya se mencionó producen ACO en dos plantas y formulan compuestos rígidos y flexibles.. Potencial 4 Con el nombre de Geón de México, una filial de BFGoodrich se fundó en 1953 Potencial 4, En los años 1970 formuló una nueva regulación, donde se definió que los extranjeros no podían tener una inversión en petroquímica mayor al 60 por ciento, de manera que fue necesario encontrar un socio mexicano.. 29.

(28) Segmentación del Consumo en México. La diversidad de formulaciones posibles hace del ACO el más versátil de los plásticos, permitiendo su adaptación a aplicaciones y exigencias muy diferentes en los más variados sectores de utilización: substancialmente podemos distinguir tres tipos de compuestos de ACO, el rígido que no utiliza plastificantes en su formulación abarca el 61 por ciento del mercado, el compuesto flexibles formulado con plastificante y resinas de emulsión tiene una participación del 9 por ciento. Los compuestos rígidos se utilizan para la fabricación de tubería, perfiles, botellas,. y lámina, los flexibles para la. producción de películas, juntas, espumas, placas, recubrimientos de cables, eléctricos y los plastisoles, se emplean para producir juguetes, filtros, recubrimientos de metales, pelotas y muñecas, borradores.. Tubería Es el mercado más importante para el ACO. En México el 51 por ciento de la producción se utiliza para este sector. Este segmento incluye productos como la tubería y conexiones para drenaje y distribución de agua potable.. La elevada demanda se debe principalmente a la creciente necesidad de transportar agua potable a todas las regiones del país y a las necesidades de tubería sanitaria para las edificaciones urbanas. El sector de tubería en México, utilizó más de 196 mil toneladas de ACO en el año 2005, conducido sobretodo por la demanda de tubería sanitaria donde el ACO sigue siendo predominante, sobre otros materiales como el asbesto cemento. En la tubería para agua potable el ACO deberá mejorar su posición frente al BCO debido a que esta tomando parte del mercado. El ACO para tubería presenta un amplio potencial de crecimiento si se considera que el valor de la industria de la tubería en general es de mil millones de dólares, donde el ACO representa el 30 por ciento con 300 millones de dólares y el BCO ya ocupa un 6 por ciento.. 30.

(29) Película y Lámina La facilidad de impresión que presenta el ACO hace que este sea la primera opción de muchos convertidores y diseñadores, especialmente de lonas para anuncios luminosos exteriores y laminados decorativos, con nuevos efectos especiales en los muebles.. En el sector de productos farmacéuticos y blister pack en general, las propiedades de la lámina de ACO siguen ofreciendo ventajas respecto a otros plásticos, como la barrera al oxígeno atmosférico evitando posibles fermentaciones y proliferaciones bacterianas; así mismo, permiten la perfecta conservación del producto, evitando la formación de moho o su degradación.. En nuestro país, es el segmento más importante después del de tubería con un impacto del 13 por ciento del mercado.. Recubrimiento de Cable El 11 por ciento del consumo de ACO en México, se destina par el recubrimiento de cables de baja tensión, debido a su bajo costo, mayor resistencia a la ionización comparado con otros aislamientos orgánicos sintéticos y a su versatilidad para uso en temperaturas de operación que van desde 60ºC a 150ºC. Tiene el inconveniente de tener una constante dieléctrica elevada y en consecuencia pérdidas eléctricas altas, lo que limita su empleo en tensiones más elevadas. El sector de cable en México se ha mantenido con crecimientos moderados, debido también a la competencia generada entre distintos polímeros, no obstante que el ACO sigue siendo el principal plástico utilizado para este fin. Los productores de BCO promueven sus productos libres de halógeno, lo cual ha sigo una innovación de algunos fabricantes de cables, aunque casi siempre resultan ser más cortos que el ACO.. 31.

(30) Piel Sintética. La piel sintética es una excelente opción para sustituir a la piel natural y en el mundo presenta crecimientos de 12 por ciento aproximadamente.. Su uso en bolsos, carteras, tapicería e inclusive ropa es bien aceptado en México. De hecho varios de nuestros entrevistados comentaron que varias formas protagonistas de este mercado, como es el caso de Pieles Sintéticas y Símil Cuero Plymont, están invirtiendo en tecnología que lo permite desarrollar productos innovadores y atractivos no solo para el mercado mexicano, sino también para el de exportación.. La piel sintética de ACO también es muy utilizada para producir lonas para confeccionar anuncios, juegos infantiles inflables así como artículos de oficina como las carpetas, cubiertas de libros y muchos artículos decorativos.. Este segmento utiliza el 6 por ciento de resina de ACO que se consume en México.. Perfiles Rígidos y Flexibles Aquí se incluyen los perfiles rígidos para ventanas, puertas, persianas, paneles así como una amplia gama de perfiles flexibles para sector automotriz, electrodoméstico, muebles y consumo en general.. La producción de perfiles para el sector de construcción es actualmente el más importante para el ACO en Europa, e inclusive sobrepasa el sector de tubería y es, actualmente, el material dominante para ventanas incentivado principalmente por la remodelación y renovación de casas habitación. Desafortunadamente en México no ha tenido el impulso que tiene en esa parte del mundo, así que asume un gran potencial de crecimiento. Actualmente absorbe el 5 por ciento de consumo de resina de ACO.. Calzado El sector del calzado, ante la dura competencia de los productos fabricados en Asia, deberá prepararse para ser más competitivo. En México es necesario que muchas de. 32.

(31) las empresas que forman este sector inviertan en procesos y en nuevos materiales para aumentar su productividad y garantizar precios bajos y el ACO puede ser un gran aliado. Existen algunos proyectos en México para apoyar este sector. Sin embargo, de acuerdo con Andrés Maiz, ha disminuido el consumo de ACO, debido a que ha sido sustituido por elastómeros termoplásticos ya que estos compuestos ofrecen mejores propiedades de abrasión agarre al piso, más resistencia, menos resbaloso, más calidad. "Aunque el sector de calzado compite en precios con productos orgánicos de China, los fabricantes tenemos la ventaja de que no pagamos agente aduanal, fabricamos lo que el mercado necesita y podemos reaccionar más rápido".. La moda en el calzado requiere materiales plásticos y entre ellos, el ACO, de hecho, la alta costura y diseñadores de grandes marcas internacionales, Armani, Prada, Dolce & Gabanna, entre otros adoptaron al plástico y lo eligieron como un material noble para sus colecciones, Además de la estética y la comodidad que el ACO le otorga a los calzados, su precio también lo vuelve atractivo, "Desafortunadamente son otros países los que están aprovechando la tendencia y México se mantiene a la zaga", comenta Rafael Blanco, presidente del Instituto Mexicano del Plástico Industrial.. Pisos Otro producto que participa en el segmento de construcción son los pisos, la loseta se produce por el proceso de calandreo y en la firma entrevistada desarrollan varios tipos de acuerdo con el mercado al que se dirijan. En el caso del sector de vivienda de interés social, se producen pisos con espesor de 1.3 mm y para uso comercial de 3mm. También está el mercado residencial, pero en México. Prácticamente no impacta, puesto este grupo prefiere cerámica. "Aunque el mercado de interés social a crecido mucho, cada vez se requiere que la casa sea más barata. Esto por un lado beneficia al plástico sobre otros materiales, pero los mismos productos plásticos tienen que bajar frecuentemente sus precios". Ante esta situación, y aprovechando la etapa de crecimiento que tiene el sector de la construcción. Losetas Asiáticas ha desarrollado una serie de estrategias para motivar el uso de sus productos en los sectores de mayor poder adquisitivo. Por ejemplo, además. 33.

(32) reproducir losetas especiales con diseños novedosos, también comercializan otros productos extranjeros para la construcción como los recubrimientos con acabados de madera. El mercado de pisos en México ocupó el 4 por ciento del volumen de consumo de ACO el año 2006. Plastisoles. En la industria de compuestos se incluye la construcción de Plastisoles, es decir, resina de ACO de dispersión en una mezcla mayoritaria de plastificantes. Dentro de este grupo también se incluyen los organosoles, materia prima de los adhesivos vinílicos. En México existen alrededor de 20 productores de Plastisoles y varias firmas que los consumen se han integrado en la producción de los mismos. Botella. En los años 1970, el ACO tuvo su época de oro en el mercado del envase, en botellas para aceite comestible, vinagre, shampoo, cosméticos, garrafones de 19 litros para agua potable y tarros para dulces y productos en general. En 1985, en México apareció el PET grado botella y la industria de aceites comestibles, gradualmente fue sustituyendo sus envases de ACO por el nuevo plástico. Lo mismo ha sucedido con los mercados de agua y cosméticos. Actualmente el mercado de ACO para Botella representa el 2 por ciento del Mercado. Otros Mercados del ACO En el mercado automotriz se emplea como recubrimiento en paneles para puertas, perfiles para acabados, cables eléctricos, juntas de ventanillas, tapicería y varios accesorios decorativos. Para Agricultura se han desarrollado láminas para la impermeabilización de estanques y canales de irrigación, tubería de riego y drenaje, toldos y estructuras para invernaderos.. 34.

(33) En Europa y Estados Unidos los productos de ACO para decoración de interiores tienen una gran aceptación sillas, mesas, bancos, cercas, accesorios para el jardín, percheros, paredes divisoras, estanterías para oficina.. Probablemente el ACO es el material que mas ha sido estudiado y utilizado como material médico durante más de 40 años, demostrando su inocuidad y eficiencia en el tratamiento de millones de pacientes en todo el mundo.(Revista: Ambiente Plástico, 2006). A diferencia de las Poliolefinas, el abasto de ACO en México está garantizado y es 100 por ciento confiable. México exporta ACO al mundo y tiene capacidad para seguir creciendo aunque su único punto vulnerable es la producción de ACO.. La introducción de nuevos materiales que sustituyen el ACO en todos los mercados a los que se dirige requiere análisis complejos ya veces largos como es en el caso del sector médico. Difícilmente se encontrará una opción más económica.. En cuanto al uso de aditivos, los transformadores deberán mantenerse informados sobre aquellos que no provoquen daños a la salud o al medio ambiente, como es el caso de los estabilizadores térmicos de plomo.. Existen muchos desarrollos que aún no se implementan en México y que, tarde o temprano, los transformadores deberán seguir como es la biorientación de la tubería de ACO, una forma interesante de incrementar su resistencia a la presión.. En el sector de perfiles, existen oportunidades en el desarrollo de productos de ACO cargados con madera. Los transformadores grandes en los países desarrollados, han invertido en nuevas tecnologías que ofrecen los fabricantes de maquinaría y proveedores de aditivos. Actualmente están realizando varios proyectos. Otro motor de este mercado es la tendencia a utilizar perfiles coloreados, producidos por coextrusión de ACO, o películas que se laminan sobre la parte plana de los perfiles. De esta manera, los productos de ACO muestran un acabado similar a la madera y simulan la apariencia brillante del plástico.. 35.

(34) La clave está en la innovación para que los transformadores puedan mantenerse a un nivel de complejidad global. (Revista: Ambiente Plástico, 2006). Segmentos Objetivo del Presente Plan de Mercadotecnia.. Los segmentos objetivo del presente plan de Mercadotecnia serán :. » ». Perfiles ( persianas, zoclos, etc) Tubería. Perfiles Rígidos y Flexibles Aquí se incluyen los perfiles rígidos para ventanas, puertas, persianas, paneles así como una amplia gama de perfiles flexibles para sector automotriz, electrodoméstico, muebles y consumo en general.. La producción de perfiles para el sector de construcción es actualmente el más importante para el ACO en Europa, e inclusive sobrepasa el sector de tubería y es, actualmente, el material dominante para ventanas incentivado principalmente por la remodelación y renovación de casas habitación. Desafortunadamente en México no ha tenido el impluso que tiene en esa parte del mundo, así que asume un gran potencial de crecimiento. Actualmente absorbe el 5 por ciento de consumo de resina de ACO.. Tubería Es el mercado más importante para el ACO. En México el 51 por ciento de la producción se utiliza para este sector. Este segmento incluye productos como la tubería y conexiones para drenaje y distribución de agua potable. La elevada demanda se debe principalmente a la creciente necesidad de transportar agua potable a todas las regiones del país y a las necesidades de tubería sanitaria para las edificaciones urbanas.. 36.

(35) El sector de tubería en México, utilizó más de 196 mil toneladas de ACO en el año 2005, conducido sobretodo por la demanda de tubería sanitaria donde el ACO sigue siendo predominante, sobre otros materiales como el asbesto cemento.. En la tubería para agua potable el ACO deberá mejorar su posición frente al BCO debido a que esta tomando parte del mercado.. El ACO para tubería presenta un amplio potencial de crecimiento si se considera que el valor de la industria de la tubería en general es de mil millones de dólares, donde el ACO representa el 30 por ciento con 300 millones de dólares y el BCO ya ocupa un 6 por ciento.. Beneficios del Producto RT. Los beneficios que se pueden tener en ambos segmentos con RT son: agregar más carga y reducir alguno de los estabilizadores de temperatura, se puede producir a menores temperaturas y ayuda a sacar más producto en menos tiempo.. Los modificadores de La empresa como RT permitirán la extrusión de perfiles, inyección de partes moldeadas y hará que los manufactureros integradores reduzcan sus costos. ). El desempeño dúctil es de 10-20 ºC debajo de las temperaturas de procesamiento.. ). Baja el costo del material del compuesto, esto es debido a que se reducen los niveles de estabilizadores térmicos o incrementar los niveles de llenado mientras mantienen un excelente impacto y propiedades de procesamiento.. ). A reducir la caída de presión, se reducen costos fijos permitiendo incrementar tarifas.. ). El hecho de que se derrita el compuesto rápidamente hace que exista una más rápida fusión. 37.

(36) ). Tiempos más rápido de enfriamiento.. MODIFICADOR DE IMPACTO RT Die Pressure vs. Processing Temperature - - -. 1000 900 800. 700. e:. •O. en. 600. Q). "-. c.. 500. 400 300. 200. 135. 145. 155. 165. 175. 185. 195. 205. RPM Figura 11 Gráfica de Presión en el Dado de Extrusión con diferentes modificadores (Confidencial). La cadena de ACO tiene un gran efecto multiplicador porque soporta el desarrollo de otras cadenas industriales importantes.. La sosa cáustica es un producto químico empleado en un gran número de industrias y en la elaboración de productos de consumo básico. De no existir consumo de cloro para VCM y ACO, la producción de sosa cáustica tendría que reducirse sustancialmente con la consiguiente afectación de las cadenas industriales de vidrio, papel, detergentes, y jabones e incluso la protección del petróleo según IQ consultores se.. 38.

(37) Principales Competidores en el Mercado Mundial. • Competidor 1 26%. • Competidor 2. .•. ~;. ~. 2%. 1. 11%. 1. ,,..... o Competidor 3 o Competidor 4 o Competidor 5 o Competidor 6 • Competidor 7. o Competidor 8 • Competidor 9. 4% 3%. 1. o Competidor 10 o Otros. 5%. Figura 12 Principales Fabricantes de modificadores para el mercado de ACO (Juan Carlos Ruiz y Alicia López, 2008). El consumo de ACO en Latinoamérica incluyendo México es de aproximadamente de 18-22 por ciento vs 10-12 por ciento en Norte América El crecimiento es de un 4 por ciento anual.. Modificadores Acrílicos (Modificadores de ACO). Los principales competidores en el mercado de modificadores de ACO a nível mundial son los siguientes:. Competidor 1. 22 por ciento. Competidor 3. 18 por ciento. Competidor 2. 11 por ciento. Competidor 4. 5 por ciento. Competidor 5. 5 por ciento. Competidor 6. 3 por ciento. Competidor 7. 4 por ciento. 39.

(38) Competidor 8. 2 por ciento. Competidor 9. 3 por ciento. Competidor 1O. 1 por ciento. Others. 26 por ciento. Análisis de la Competencia en el Segmento. Competidor 1. Strength Weakness 1) Amplio portafolio y conocimiento del mercado. Opportunity. Threat 1) Hacen fuertes negociaciones por volumen con precios bajos. 2)Reconocidos como jugadores por los consumidores de. Competidor 2. 3) Higher flow modifier off erinas Algunos 1) Tiene buena 1) Hacen fuertes 1) Amplie 1) de problemas de participación del negociaciones portafolio por volumen con mercado productos para la estrucutra precios bajos industria de ACO 2)Conocimiento 2) Muchos de sus del mercado de productos vienen ACO } de Europa largos fletes y paridad experiencia a en 3) Agresivos orecios. Oportunidad de Mercado El valor del mercado de Tubería es igual a 1000 Millones de dólares, El ACO tiene el 30 por ciento del mercado con un valor de 300 Millones de dólares. De la Tubería aproximadamente el 80 por ciento es ACO y el 20 por ciento son estabilizadores.. 40.

(39) Mercado de ACO en México 700,000 600,000 500,000 400,000. 0 2003. 300,000. • 2004. 200,000. 0 2005. 100,000. o Capaci dad Instalada. Producción. Importación. Exportación. Consumo Aparente. Figura 13. Mercado de ACO en México {Instituto Mexicano de Plástico lndustrial ,2006). 2003 2004 2005. Capacidad Instalada. Producción. Importación. Exportación. Consumo Aparente. 549 ,000 617,000 525 ,000. 494,000 500,000 450,000. 58 ,000 60,000 55 ,000. 160,000 165,000 120,000. 392,000 395,000 385,000. * Fuente: Instituto Mexicano de Plástico Industrial. De acuerdo a las cifras publicadas en Ambiente Plástico (2006) , en México se producen 450,000 toneladas de ACO y el consumo aparente es de 400,000 toneladas, de los cuales el 56 por ciento del mercado lo representa el segmento de tuberías y perfiles con 224,000 toneladas.. 41.

(40) CONSUMO DE ACO SEGMENTO TUBERIAS Y PERFILES. CONSUMO DE ACO EN MÉXICO. 400,000 Tons 56% del mercado 224,000 Tons. Precio promedio por kg. Toneladas de Aditivo para modificación de Impacto en loa 1egmentos Tubería y Perfil11. 6,720 Tons. sss. 43,680,000. MillonH USO. Objetivo en el 1er año ea capturar el 5% del mercado equivalente a:. 2, 184,000. Millone1 USO. Valor. del. Mercado. 6,500. Este volumen representa el 20% del crecimiento esperado para la clvlslón de modlftcaclón de potlmeros. Figura 14. Oportunidad de mercado para los segmentos objetivo en México ( Juan Caros Ruiz y Alicia López, 2008). Oferta de Valor. Aditivos para ACO. RT ®. El RT® permitirá reducir costos a los fabricantes de partes moldeadas por inyección, extrusión y de compuestos debido a:. 1). Un desempeño dúctil del compuesto a 10-20 ºC menos temperatura. Es decir, se puede reducir la temperatura de procesamiento hasta en 20ºC.. 42.

(41) 2). Por ende, más rápido enfriamiento. 3). Con esta menor temperatura de procesamiento se obtiene un fundido más rígido que resulta en mayor facilidad de manejo.. 4). Más bajo costo de compuesto al poder reducir los niveles de estabilizador, de ayuda de proceso o incrementar los niveles de carga, al mismo tiempo que se mantienen excelentes propiedades de procesamiento y de impacto.. 5). Reduce los costos al permitir mayores velocidades de producción por una menor presión en el dado.. 6). Permite obtener fluidos más suaves con menor factura del fundido, perfiles más tersos, brillantes y con menos puntos negros.. 7). Reduce el calentamiento por corte.. 8). Promueve una fusión más rápida debido al mayor torque en la zona de alimentación.. 9). Mejor desempeño a bajas temperaturas.. 1O) Como parte de la oferta de valor se realizarán pruebas en las que un experto del producto probará las ventajas del mismo, así como su desempeño con cada uno de los procesos de los clientes donde exista oportunidad de mercado.. 43.

(42) Una fórmula típica para la fabricación de tuberías es la siguiente:. Fórmula Típica de tubería de. Partes por cien de. ACO. resina. Resina de ACO Modificador de Impacto Estabilizador Ayuda de Proceso. 100. 4 1-2 1. Estereato. 0.8. Cera. 1.2. Oxido. 0.2. Carbón. 15. Pigmento. 1-2. Figura 15 Fón11ula típica de tubería de ACO.. De acuerdo a nuestra oferta de valor se trabajará para la semana entrante en cuantificar los ahorros propuestos al poder reducir el Estabilizador Térmico, y el dioxido de titanio y aumentar el Carbonato de calcio. Utilizaremos precios promedio de los materiales para cuantificar los posibles ahorros sólo en la formulación.. También es importante el comunicar un ahorro estimado de energía al poder correr los equipos de extrusión 20º C por debajo de la temperatura actual.. 44.

(43) Cadena de Valor. Fabricante de Resma de ACO. ----- --------. ~ ---------'-~ Fabricante de Compuestos. Distribudor. Convertidor ( Sector: tubería, película y lámina, cable, perfiles, calzados, otros. OEM/Usuario Final/ Consumidor. Figura 16 Cadena de valor. La cadena de valor está conformada por los siguientes jugadores: •. El fabricante de resina ACO el cual en México está dominado por dos jugadores Potencial 1 el cual fabrica 345,000 toneladas y Potencial 4 fabrica 180,000 toneladas por año.. Recientemente Potencial 1 ha tomado mucha fuerza en el. mercado ya que se ha integrado y ha adquirido a muchos de sus competidores y convertidores.. •. El otro eslabón de la cadena son los fabricantes de compuestos los cuales son muy importante ya que surten a gran parte de la industria de convertidores. Ellos son quienes están buscando alternativas para optimizar tantos sus procesos y costos así como para poder entregar soluciones innovadoras a sus clientes que son los convertidores. También en esta parte de la cadena Potencial 1 juega un rol muy importante ya que desarrolla compuestos para todos los segmentos de ACO. 45.

(44) •. El eslabón de los convertidores es muy pulverizado y se encuentran todo tipo de fabricantes de productos terminados como pueden ser tubería, película y láminas flexibles, fabricantes de cables y alambres, perfiles, calzado, etc.}. •. Estos dos eslabones son alimentados y son de mucho interés para los fabricantes de aditivos de la industria quienes dependiendo la aplicación ofrecen una gran cantidad de aditivos para mejorar las propiedades mecánicas (impacto), resistencia a químicos, de intemperie, de flujo, ayudas de proceso, dispersantes, colorantes, estabilizadores térmicos, cargas etc.. Es en este eslabón de fabricantes de aditivos donde se sitúa nuestra oferta.. Analizando la cadena de valor es muy importante el establecer contacto con el eslabón que fabrica compuestos y con el eslabón de los convertidores ya que a ambos jugadores les interesa e influyen en los materiales que se deben de utilizar en las diferentes aplicaciones. También es muy importante el tener contacto con los usuarios finales de modo que se pueda entender sus necesidades. y se puedan ofrecer. soluciones a lo largo de toda la cadena de valor.. Reducción de Costos. Formula T1p1ca de tuberia de ACO. Resina ACO. Modificador de Impacto A Modificador de Impacto competidor 1 Estabilizador Ayuda de Proceso Estere ato Cera Oxido Carbon Piamento. Usd/kg promedio. $0.60 $6.50 $6.40 $2.30 $1.50 $0.70 $0.80 $1.00 $0.10 $1.20. Total Costo / Kg por compuesto %de Ahorro. Parles por cien de resina. 100. Costo por Kg. Partes por cien de resina. Costo por Kg. 100. 1 1 0.8 1.2 0.2 15 1. $0.483 $0.000 $0.206 $0.019 $0.012 $0.005 $0.008 $0.002 $0.012 $0.010. 0.5 0.7 0.8 1.2 0.2 25 0.5. $0.451 $0.196 $0.000 $0.009 $0.008 $0.004 $0.007 $0.002 $0.019 $0.005. 124.2. $0.755. 132.9. $0.700. o 4. 4. o. $0.700. 7.34%. Figura 17 Tabla de Reducción de costos en proceso. 46.

(45) Como se puede observar en la tabla estamos calculando ahorros en el compuesto alrededor de 7 por ciento,. lo anterior se logra ya que al utilizar el modificador de. impacto A (RT) logra reducir el estabilizador y el pigmento, por otro lado se puede incrementar el nivel de carbón y todo lo anterior sin sacrificar el desempeño del producto. Con lo cual se logra producir un compuesto más económico aunado al hecho de que se puede correr entre 1O y 20º C por debajo también se logran ahorros de energía.. Herramientas de Venta. 1) Guía de Ventas 2) Ficha Técnica 3) Presentación para Clientes 4) Cuestionario Tipo para entrevistar a un fabricante de compuesto de ACO.. Clientes Potenciales - Fabricantes de Compuesto. 1) POTENCIAL 2. Empresa industrial 100 por ciento Mexicana fundada en 1954. Desde sus inicios han buscado la vanguardia tecnológica en la fabricación de diferentes compuestos termoplásticos, entre ellos el ACO.. ceo,. Hule Termoplástico, BCO, así como,. Aleaciones de diferentes polímeros, Plastisoles, Plastificantes y Otras Especialidades. Entre sus Productos se encuentran las siguientes categorías: 1) Compuestos Termoplásticos 2) Plastificantes 3) Otras Especialidades. COMPUESTOS TERMOPLÁSTICOS. ~. Compuestos flexibles para inyección, extrusión y calandreo.. ~. Compuestos rígidos para inyección, extrusión y soplado ( En esta aplicación es donde entraría el productos RT). 47.

(46) ). Concentrados de color (masterbatches) para compuestos de ACO y Pastas para pigmentar plastisoles.. ). Compuestos antiflama y de baja propagación de humos. ). Compuestos espumados y superespumados para inyección y extrusión.. PLASTIFICANTES. La gama de productos POTENCIAL 2 se enriquece con la fabricación de plastificantes primarios y secundarios tales como: ). Ftalatos. ). Tereftalato. ). Adipatos. ). Sebacato. ). Trimelitato. ). Poliméricos. OTRAS ESPECILIDADES. ). Estabilizador de calcio-zinc para ACO. ). Estabilizador de bario-cadmio-zinc para ACO. ). Estearato de Butilio (lubricante para polímeros). ). Esteres diversos. POTENCIAL 1. Potencial 1 es un grupo mexicano de empresas químicas y petroquímicas líderes en el mercado latinoamericano, con exportaciones a más de 50 países y el respaldo de más de 50 años de trayectoria y 29 cotizando, desde 1978 en la Bolsa Mexicana de Valores, contribuimos activamente al desarrollo del país, ya que nuestros principales productos tienen un amplio mercado en los sectores de crecimiento más dinámico -construcción, vivienda, agua potable y alcantarillado urbano- tanto en México, como en Estados Unidos y Latinoamérica.. 48.

(47) Potencial 1 tiene 4 cadenas productivas: ). la Cadena Cloro-Vinilo. ). la Cadena Flúor. ). la Cadena Compuestos. ). la Cadena Conducción de fluidos.. De estas cadenas se derivan un sin número de productos que utilizas en tu vida diaria como los jabones, shampoos, cremas, detergentes, juguetes, resinas antiadherentes, pasta de dientes, empaques, gasolina, mangueras para jardín, celulosa y papel, lonas publicitarias, agua tratada y purificada. En la industria de la construcción nuestros productos son usados para producir cemento, pinturas, tuberías para agua, recubrir cables, para conductores eléctricos, pisos laminados, tuberías para procesos alimenticios y químicos, gases refrigerantes para aires acondicionados. La resina de ACO es usada en productos y procedimientos aplicados en el sector salud como bolsas para sangre e intravenosas, diálisis y transfusiones de sangre, catéteres, tubo endotraqueales, corazones artificiales, implante de válvulas y muchos otros. Nuestros productos también son utilizados en la industria eléctrica y electrónica, desde computadoras hasta teléfonos celulares y herramientas de trabajo, como cables eléctricos, fibra óptica, diskettes, teclados para computadoras, sistemas telefónicos, refrigeradores, lavadoras y muchos otros. En el mercado automotriz, nuestros productos se utilizan para fabricar componentes de sistemas de limpiaparabrisas, rellenos para vestiduras, cableado automotriz, tapetes para autos, adhesivos y selladores, tableros, etc POTENCIAL3. Es una empresa especializada en la fabricación de compuestos de ACO para la fabricación de suelas, perfiles (rígidos y flexibles), mangueras, cables, empaques, envases, etc.. 49.

(48) Potencial 3 utiliza técnicas muy avanzadas dentro de su proceso de producción, toda la tecnología adoptada provino de Italia, ya que allí se encuentra la compañía Potencial 3 creadora del sistema que hoy implementan. Potencial 3 ha venido desarrollando formulaciones y nuevas aplicaciones dentro de la industria del ACO., es líder en Europa y tiene más de 30 años en el mercado con una producción aproximada de 23,000 toneladas anuales. Principales Productos:. ». Extrusión Plastificado Rígido. ». 1nyección Plastificado Rígido. ». Soplado Plastificado Rígido. PRODUCTOS EXTRUSIÓN PLASTIFICADO. a) Cables. b) Perfiles c) Empaques y Tubos d) Forros para cables metálicos e) Film y laminado. f) Artículos Médicos g) Mangueras. 50.

(49) PRODUCTOS EXTRUSIÓN RÍGIDO. a) Tuberías para la construcción b) Tubo corrugado c) Perfiles para ventanas d) Artículos para extrusión en uso eléctrico e) Perfiles para muebles f). Persianas. g) Elementos estructurales h) Elementos de amortiguación i). Canaletas. PRODUCTOS INYECCIÓN PLASTIFICADO. a) Suela b) Plataforma c) Sandalia d) Botas e) Contactos Eléctricos f) Artículos Médicos g) Varios Artículos Técnicos PRODUCTOS INYECCIÓN RIGIDO a) Conectores para Construcción b) Conectores de Presión c) Cajas de registro d) Cajas de Distribución e) Artículos Médicos f). Varios Artículos Técnicos. g) Plataformas y entresuelas. 51.

(50) PRODUCTOS SOPLADO PLASTIFICADO. a) Botellas b) Contenedores c) Tipos Diversos. PRODUCTOS SOPLADO RÍGIDO. a) Botellas b) Flasks c) Contenedores. Guía de Ventas. La Guía de ventas es un documento que contiene información relevante sobre el producto a ofrecer a los clientes que servirá de apoyo al equipo de ventas con el fin de capitalizar la oportunidad en el mercado.. La guía de ventas a desarrollar contendrá los siguientes puntos: a) Oferta de la empresa b) Propuesta de Valor y Características Técnicas c) Clientes Potenciales d) Fortalezas como Proveedor e) Necesidades del Cliente e Impacto de la Solución f) Oportunidad de Mercado. GUÍA DE VENTAS. Oferta de la Empresa El RT® permitirá reducir costos a los fabricantes de partes moldeadas por inyección, extrusión y de compuestos. 52.

(51) Propuesta de Valor vCaracterísticas Técnicas. 1) Un desempeño dúctil del compuesto a 10-20 ºC menos temperatura. Es decir, se puede reducir la temperatura de procesamiento hasta en 20ºC. 2) Por ende, más rápido enfriamiento. 3) Con esta menor temperatura de procesamiento se obtiene un fundido más rígido que resulta en mayor facilidad de manejo.. 4) Más bajo costo de compuesto al poder reducir los niveles de estabilizador, de ayuda de proceso o incrementar los niveles de carga, al mismo tiempo que se mantienen excelentes propiedades de procesamiento y de impacto.. 5) Reduce los costos al permitir mayores velocidades de producción por una menor presión en el dado. 6) Permite obtener fluidos más suaves con menor factura del fundido, perfiles más tersos, brillantes y con menos puntos negros. 7) Reduce el calentamiento por corte. 8) Promueve una fusión más rápida debido al mayor torque en la zona de alimentación. 9) Mejor desempeño a bajas temperaturas. 1O) Como parte de la oferta de valor se realizarán pruebas en las que un experto del producto probará las ventajas del mismo, así como su desempeño con cada uno de los procesos de los clientes donde exista oportunidad de mercado. 53.

(52) Clientes Potenciales POTENCIAL2. Empresa industrial 100 por ciento Mexicana fundadaza en 1954. Desde sus inicios han buscado la vanguardia tecnológica en la fabricación de diferentes compuestos termoplásticos, entre ellos el ACO.. ceo,. Hule Termoplástico, BCO, así como,. Aleaciones de diferentes polímeros, Plastisoles, Plastificantes y Otras Especialidades Entre sus Productos se encuentran las siguientes categorías:. 4) Compuestos Termoplásticos 5) Plastificantes 6) Otras Especialidades. POTENCIAL 1 Potencial 1 es un grupo mexicano de empresas químicas y petroquímicas líderes en el mercado latinoamericano, con exportaciones a más de 50 países y el respaldo de más de 50 años de trayectoria y 29 cotizando, desde 1978 en la Bolsa Mexicana de Valores, contribuimos activamente al desarrollo del país, ya que nuestros principales productos tienen un amplio mercado en los sectores de crecimiento más dinámico -construcción, vivienda, agua potable y alcantarillado urbano- tanto en México, como en Estados Unidos y Latinoamérica. Potencial 1 tiene 4 cadenas productivas: ). la Cadena Cloro-Vinilo. ). la Cadena Flúor. ). la Cadena Compuestos. ). la Cadena Conducción de fluidos.. 54.

(53) POTENCIAL3. Es una empresa especializada en la fabricación de compuestos de ACO para la fabricación de suelas, perfiles (rígidos y flexibles), mangueras, cables, empaques, envases, etc.. Potencial 3 utiliza técnicas muy avanzadas dentro de su proceso de producción, toda la tecnología adoptada provino de Italia, ya que allí se encuentra la compañía Potencial 3 creadora del sistema que hoy implementan. Potencial 3 ha venido desarrollando formulaciones y nuevas aplicaciones dentro de la industria del ACO es líder en Europa y tiene más de 30 años en el mercado con una producción aproximada de 23,000 toneladas anuales.. Fortalezas como Proveedor Experiencia que se respalda con centros de investigación y desarrollo, así como con un equipo de servicio técnico que está a disposición de los clientes para pruebas de los productos en sus procesos.. Oportunidad de Mercado En México se producen 450,000 toneladas de ACO y el consumo aparente es de 385,000 toneladas, de los cuales el 56 por ciento va al Segmento de tubería y perfiles con 224,000 toneladas. 1 tonelada de modificador=$ 6,500 dólares/ tonelada (promedio) Dentro del segmento de Tubería de ACO el mercado de aditivos, para modificar impacto y ayuda de proceso, representa el 8 por ciento de este compuesto, por ende la. 55.

(54) oportunidad de mercado del presente plan de mercadotecnia para el segmento de tubería es de 26 millones de dólares a total mercado.. a) Presentación para cliente. Presentación desarrollada con la finalidad de demostrar al cliente la oferta de valor . b) Cuestionario Tipo. CUESTIONARIO ACO. -. Cadena do Valor l Quiénes son sus clientes?. ¿Quiénes son sus proveedores'? ¿Quién hace el compueslo'? ¿Quién define las especilicaciones, las normas? ¿Quién es su competencia?. Producto. Tamaño Diámetros Espesores Longuiludes Materiales. Formulaciones. ¿Qué moditicador da ¿Qué estabilizador? ¿Plaslific.ante? ¡,Relardanle a la Han. ACO.HOPE 1. Anllc11clonee Agua Caliente. 1. -. 1. Fria Drenaje Solventes Olros. Mercado Nacional o Internacional Ellportación. -. Importación Crecimiento. 56.