ÍNDICE
Contenido
Agradecimientos
Pág.
v
Introducción
1
Cap. I Generalidades y Antecedentes
Caracterización del área en que participó
5
6
Misión
6
Visión
6
Organigrama
7
Ubicación del área donde participa el residente
8
Funciones del Departamento de Atención a Kioscos
9
Cap. II Planteamiento del Problema
11
Problemas a resolver
14
Objetivos
15
Objetivo General
15
Objetivos Específicos
15
Preguntas de investigación
16
Justificación del Estudio
17
Variables e Indicadores
18
Alcances y Limitaciones
19
Alcances
21
Limitaciones
21
Cap. III Marco Teórico
23
Marco Teórico
24
Modelo de la Investigación de Mercados
24
Estudio de Mercados
24
Tipos de Investigación
24
Estudio Exploratorio
24
Estudios Descriptivos
24
Estudios Correlaciónales
27
Estudios Explicativos
28
Segmentación
28
Muestra
29
Concepto de muestra
29
Procedimiento muestral
30
Fórmula para determinación de la muestra
32
Encuesta
33
Cuestionario
34Diseño del Cuestionario
34Modelo de plan promocional
36Concepto de promoción
36Definiciones de comunicación
37Medios de comunicación
40Tipos de medios de comunicación
40Medios masivos
41Medios auxiliares o complementarios
44Medios alternativos
46El mensaje publicitario
47
El plan para el trabajo creativo
51
Los colores en la publicidad
52
Tipografía en el anuncio
61
El presupuesto publicitario
62
La selección de medios
63
Plan de Implantación
66
Plan de Evaluación
66
Cap. IV Marco Histórico
67
Historia y Evolución de Los Kioscos
68
Cobertura y Situación Actual
69
Cap. V Desarrollo metodológico del estudio
71
Universo
72
Población
72
Tamaño de la muestra
74
Cuestionario final
76
Resultados de la investigación
81
Análisis de Resultados
97
Cap. VI Análisis y Contrastación de Resultados
99
Cap. VII Conclusiones y Recomendaciones
101
El Plan de Medios y el Plan Creativo
104
Volantes
106
Folletos
108
Espectaculares
115
Presupuesto y Cronograma
Plan de Implantación
Plan de Evaluación
Conclusión final
117
118
127
128
Reflexiones
Glosario
Anexos
Fuentes de Información
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Contenido
Pág.
Figura 1 Organigrama 7
Figura 2 Fotografía del Complejo Administrativo 8 Tabla 1 Porcentajes de la muestra poblacional que conoce y desconoce
la existencia de los Kioscos del Gobierno del Estado de Colima.
12 Tabla 2 Porcentajes del desconocimiento y conocimiento de los servicios
que se realizan en los kioscos.
12 Tabla 3 Porcentajes de los servicios de los kioscos más usados por la
muestra poblacional del estudio exploratorio.
13 Tabla 4 Porcentajes de la muestra poblacional que conoce y desconoce
los requisitos de los Kioscos.
14 Tabla 5 De variables e indicadores de la investigación. 19 Figura 3 Mapa de Colima que muestra la cobertura actual de los Kioscos
de Servicios y Trámites Electrónicos del Gobierno del Estado de Colima.
69
Tabla 6 INEGI población 72
Tabla 7 Población del estado de Colima al 2008. 73 Tabla 8 Porcentajes y encuestas por aplicar en cada municipio 75 Gráfico 1 Muestra si los encuestados han realizado trámites en los kioscos. 81 Gráfico 2 Muestra los servicios realizados por la población destacando los
trámites del registro civil.
82 Gráfico 3 Muestra los kioscos más concurridos del Estado de Colima 83 Gráfico 4 Representa las razones por las cuales la población no ha
realizados trámites.
84 Gráfico 5 Muestra los motivos principales para realizar los trámites en los
kioscos de Gobierno del Estado.
84 Gráfico 6 Muestra que las personas aceptan el uso de la tecnología
innovadora en los kioscos del Gobierno del Estado.
85 Gráfico 7 Representa la frecuencia de los usuarios para realizar sus
trámites en los kioscos.
86 Gráfico 8 Muestra el tiempo en realizar los trámites. 86 Gráfico 9 Muestra los medios que utiliza la población para trasladarse a los
Kioscos.
87 Gráfico 10 Refleja la forma de pago conocida por los usuarios. 88 Gráfico 11 Muestra las calificaciones otorgadas por la población de los
distintos criterios.
89 Gráfico 12 Muestra que la población si conoce la ubicación de los kioscos. 89 Gráfico 13 Muestra que mas de la mitad de la poblacion desconoce que
existan servicios para foraneos.
90
Gráfico 14 Muestra la noción de la población de campañas promocionales anteriores.
90 Gráfico 15 Muestra la percepción de la población de los mensajes de las
compañas promocionales anteriores.
Gráfico 16 Muestra los medios más efectivos en surtir efecto para el conocimiento de la población.
92 Gráfico 17 Muestra que medios de difusión son los más demandados para
que la población se mantenga informada.
93 Gráfico 18 Muestra que a la mayoría de los usuarios no se les han negado
servicios otorgados por los kioscos.
94 Gráfico 19 Muestra el grado de satisfacción de la población respecto a los
servicios recibidos por los Kioscos de Gobierno del Estado.
94 Gráfico 20 Muestra que sugerencias tiene la población para que los Kioscos
de Gobierno del Estado mejoren su servicio.
95 Gráfico 21 Muestra los rangos de edades de la muestra poblacional. 95 Gráfico 22 Muestra que las ocupaciones más destacadas de la muestra
poblacional son estudiantes y profesionistas.
96 Gráfico 23 Muestra el porcentaje y edades de la población encuestada
respecto a la asiduidad a los kioscos electrónicos.
97 Gráfico 24 Muestra la ocupación de la población encuestada. 98
Esquema 1 Plan de Medios 104
Esquema 2 Plan creativo 105
Tabla 9 Cronograma de volantes 106
Figura 4 Volante 107
Tabla 10 Cronograma de folletos 2009 109
Tabla 11 Cronograma de folletos 2010 109
Figura 5 Folleto (cara 1) 111
Figura 6 Folleto (cara 2) 112
Figura 7 Folleto sencillo 1 113
Figura 8 Folleto sencillo 2 114
Tabla 12 Cronograma de espectaculares 115
Figura 9 Espectacular 116
Tabla 13 Presupuesto y cronograma de medios 117 Figura 10 Organigrama jerárquico del personal involucrado. 122 Tabla 14 Programa de actividades para la implantación del estudio. 123
Tabla 15 Participantes del proyecto. 123
Tabla 16 Materiales a utilizar 124
AGRADECIMIENTOS
María Elena Castrejón Hernández
A Dios:
Por darme salud, esperanza, fe y fortaleza necesaria para continuar con mis mayores anhelos en la vida.
Mis Padres y hermanas:
Por su apoyo incondicional durante toda mi vida, por darme todo lo que he necesitado para salir adelante pudiéndolo decir en tan solo una palabra “AMOR” porque al inculcarme valores han forjado a una persona dignamente y que a pesar de la lejanía han cuidado mis desvelos, me han hecho sentir como si estuviera en casa durante este periodo que en un principio parecía tan largo y lejano pero ahora está tan presente surgiendo una nostalgia en mí, por innumerables acontecimientos que han surgido durante toda mi vida que siempre han estado para guiarme cuando más lo he necesitado, porque también los puedo ver como amigos en fin no terminaría de agradecer porque bien sé que este amor que tengo por ellos es irrefutable y nato.
Mis maestros:
Mis amigos:
A todos aquellos que me han brindado su amistad incondicionalmente y que han estado desde el principio de la carrera, que nuestra amistad ha permanecido, por compartir experiencias muy lindas, por tenerme paciencia, por apoyarme y acompañarme en momentos difíciles. A mis grandes amigas y hermanas que al vivir juntas hemos pasado muchos momentos que son inolvidables formando entre nosotras una familia. ¡Muchas gracias!
Agradecimiento a el Lic. Edgar Alberto Heredia Durán y M.C. Miguel Ángel Anaya Rojas
Edna Elizabeth Campechano González
Agradecimientos
Primeramente a nuestro asesor el Lic. Edgar Alberto Heredia Duran, por darme la oportunidad junto a mi amiga Mariel, de desarrollar nuestra residencia en su dependencia, sobre todo por su apoyo, disposición para otorgarnos todo lo que necesitábamos.
A nuestro profesor M.C. Marco Antonio González Ramírez, por su tiempo, paciencia, apoyo, sabiduría, por ayudarme a encontrar el camino correcto y sobre todo más que nuestro profesor me atrevo a decir que también amigo.
A mis papas que siempre por su apoyo incondicional de toda la vida, mas a mi madre que siempre se sacrifica porque yo tenga lo mejor y sea la mejor en todo, que me ha inculcado que en la vida hay que luchar por lo que sueñas aunque a veces signifique sacrificar muchas cosas para lograrlo, que a pesar de todo no hay obstáculo para tener lo que se quiere y sobre todo por su amor incondicional.
A mis hermanos por su paciencia y hermandad que siempre me han otorgado.
A mi novio Raúl Medina Barriente que en estos momentos es la persona que más amo, le agradezco mucho su comprensión, ayuda, amor, paciencia por sacrificar el tiempo a su lado para que yo pudiera alcanzar mis metas.
A mis amigos:
Erika Cabadas por ser mi mejor amiga hasta el día de hoy, porque siempre ha estado conmigo en las buenas y en las malas, que más que amiga es mi hermana.
1
Introducción
El presente trabajo muestra la investigación referente al conocimiento de la población acerca de los Kioscos de Información y sus servicios, realizada en la Dirección de Servicios y Trámites Electrónicos de Gobierno del Estado de Colima. En donde el principal objetivo fue “Sustentar las acciones que permitan una difusión exitosa de los servicios que ofrece el Gobierno del Estado
de Colima a través de los Kioscos electrónicos”.
En primer lugar se realizó un estudio exploratorio para sustentar las bases del presente trabajo para así poder justificarse de manera pertinente y plantear el problema con fundamentos oportunos, así como entrevistas con el director y coordinador de este programa con el fin de obtener la información precisa, verídica y así poder facilitar propuestas de solución para incrementar el conocimiento hacia los usuarios. Además esclarecer las inquietudes que de ambas partes fuera de interés para la investigación, la cual se llevo a cabo en los 10 municipios y algunas comunidades como: Tepames, Pueblo Juárez, Madrid, Camotlán de Miraflores y Quesería en las que de manera proporcional se aplicaron cuestionarios de acuerdo a la población existente en cada zona geográfica. Las herramientas que se utilizaron para conseguir información fueron las siguientes: cuestionarios, entrevistas, observación, investigación de campo, entre otras, las cuales se eligieron para facilitarnos la obtención de los datos de una manera más completa.
El análisis de dicha investigación se llevo a cabo fuera de las instalaciones de los Kioscos seleccionando de manera aleatoria al público objetivo en la aplicación de la investigación.
2
Posteriormente se realizó el esquema de fundamentos, el cual está conformado por el fundamento teórico, en el que se describió de una manera general a lo particular sobre la problemática a tratar en la investigación manejando temas sobre la investigación y lo referente a promoción, en el fundamento contextual se dio una breve historia acerca del Programa de Tramites y servicios de Gobierno del Estado de Colima, así como los servicios que se ofrece al público en general y por ultimo en el fundamento conceptual se proporcionaron las palabras clave.
Durante la investigación se analizo aparte del conocimiento y servicios de los Kioscos la calidad en los servicios según la percepción de los usuarios en donde fueron altamente reconocidos por su innovación y rapidez, además tuvieron calificaciones positivas en diferentes criterios, respecto a las campañas utilizadas anteriormente a pesar de no ser tan escuchadas han trascendido de manera favorable pues se determino que los Kioscos son conocidos por una parte significativa de la población y sólo algunos de los servicios son los que aun todavía continúan detenidos o necesitan de una pequeña ayuda para que sean reconocidos por la población y usuarios.
Posteriormente para culminar con la investigación se realizó un análisis por medio de graficas en donde se exponen los resultados de la investigación. Y se presenta un pequeño plan de medios propuesto en base a los resultados en el que se refleja el costo y objetivos del plan promocional.
3
NOMBRE DEL ESTUDIO:
6
Caracterización del área en que participó
La Dirección de Servicios y Trámites Electrónicos es una dependencia del sector público dedicada a la atención de la ciudadanía de manera rápida y sencilla, en la cual se crearon
Kioscos de Gobierno en horarios y ubicaciones accesibles para los ciudadanos.
La investigación de residencia profesional se realizo en la Dirección de Servicios y Trámites Electrónicos, la cual se encarga de supervisar todos los departamentos en los que se incluye el de Atención a Kioscos, servicio a Kioscos y el de asignación de entrega de CURP, y su función principal es supervisar a los 21 Kioscos que actualmente tiene el estado de Colima.
Misión
Facilitar a la población servicios y trámites electrónicos gubernamentales de calidad, mediante sistemas tecnológicos innovadores, confiables, en ubicaciones y horarios accesibles.
Visión
7
Organigrama
8
Ubicación del área de participación del residente
Tercer Anillo Periférico esquina con Ejercito Nacional sin número, Edificio B planta baja.
C.P. 28010, El Diezmo, Colima.
9
Funciones del Departamento de Atención a Kioscos.
Suministro de formatos de los servicios que se realizan en los Kioscos (certificados de registro civil, cartas de no antecedentes penales, holograma, certificados de libertad de gravamen).
Papelería (hojas blancas, tóner, cintas de impresión, plumas, cintas adhesivas, entre otros).
Suministro de materiales para licencias (micas, recibos de pago, cintas de impresión para licencias y calcomanías transparentes.)
Mantenimiento en general de los Kioscos (mantenimiento de equipo de cómputo, mantenimiento de sistemas, teléfono, mobiliario, etc.)
Capacitación, reclutamiento, selección y supervisión al personal (becarios). Control de registros de trámites, formatos y hologramas.
Generación de reportes a las dependencias (Registro Civil, CURP, Dirección de Transporte, CERESO, Registro Público de la Propiedad, SEP).
Control en Trámites en SAK (Sistemas Administrador Kioscos). Control de Inventarios de equipo y mobiliario.
Control de tóner de Kioscos.
11
12
Planteamiento del problema
La Dirección de Servicios y Trámites Electrónicos ha tenido un crecimiento constante desde el año 2001 que inicio con 4 Kioscos; uno en Colima, Comala, Tecomán y Manzanillo en los que en un principio contaba con 4 servicios: Registro Civil (defunción, matrimonio, divorcio y nacimiento), la CURP de manera independiente con módulos en algunos de los Kioscos de Gobierno, Libertad de Gravamen y Constancia de Antecedentes No Penales; actualmente se cuentan con 25 Kioscos de servicios, 23 ubicados en los 10 municipios de Colima y comunidades aledañas, uno en Guadalajara y otro en la ciudad de México, en la actualidad se han incorporado: Pagos de IVECOL y CIAPACOV incluyéndose en los 17 que existían hasta el 2008 que a la fecha suman 19 servicios, sin embargo, no toda la población conoce la mayoría de los servicios y los requerimientos para llevarlos a cabo, según la investigación exploratoria realizada en Colima y Villa de Álvarez, arrojó los siguientes resultados:
1.-¿Conoce la existencia de los Kioscos del Gobierno del Estado de Colima?
Si 93%
No 7%
Tabla 1.- Porcentajes de la muestra poblacional que conoce y desconoce la existencia de los Kioscos del Gobierno del Estado de Colima.
El 93% de la población estudiada conoce los Kioscos de gobierno, mientras que el 7% restante los desconocían.
2.-¿Conoces los servicios y tramites que se pueden realizar en cada uno de ellos?
Si 3%
No 19%
Algunos 78%
Tabla 2.- Porcentajes del desconocimiento y conocimiento de los servicios que se realizan en los Kioscos.
13
3.-De los siguientes tramites cuales conoces y/o haz realizado
Copia certificada de Registro Civil 26%
Certificado de Libertad de Gravamen 2%
Carta de No Antecedentes Penales 6%
Constancia de Estudios de Primaria y Secundaria 4% Calificaciones de Primaria y Secundaria 2% Impresión de Estados de cuenta de contribuciones vehiculares 1%
Pago de impuesto vehicular y moto 4%
Renovación de licencias de conducir 6%
Pago de REPECOS 0%
Pago de agua Coquimatlán 0%
Multas vehiculares de Kioscos de Coquimatlán y Tepames 1%
Servicio de Telefonía Gratuita 1%
Emisión CURP 13%
Reimpresión CURP 25%
Cartas de no inhabilitación 0%
Internet gratuito 5%
Servicio de copias 3%
Tabla 3.-Porcentajes de los servicios de los Kioscos más usados por la muestra poblacional del estudio exploratorio.
14
del Estado?
Si 54%
No 46%
Tabla: 4.- Porcentajes de la muestra poblacional que conoce y desconoce los requisitos de los Kioscos
del Gobierno del Estado.
Por ultimo, la muestra estudiada señaló que de las personas que han tramitado servicios, solamente el 54% conoce los requisitos de algunos servicios mientras que el 46% lo ignora. Después de analizar los resultados del estudio, se destaca que el problema al que se pretende resolver se define como: Desconocimiento de los niveles de penetración que los medios masivos de comunicación tienen en la sociedad colimense con relación al Programa de los Kioscos del Gobierno del Estado de Colima.
Problemas a resolver
Se carece de un plan de medios vigente en la Dirección de Servicios y Trámites Electrónicos por lo que es necesario actualizarlo para promocionar principalmente los servicios nuevos, actúales y aquellos en los que no se tiene mucha demanda, ya que existe un departamento externo de la misma dependencia llamada comunicación social que se encarga de toda lo que conlleva la promoción de todas las áreas del sector publico cuando ya han sido aprobadas por el gobernador.
Conocer la percepción de la población respecto al servicio que le ofrece el personal así como de campañas promocionales anteriores.
Identificar cuál o cuáles son los servicios y trámites menos demandados para aplicar estrategias de promoción.
Conocer la razón y las necesidades por la que a la fecha las personas no han realizado trámites o servicios en los Kioscos.
15
OBJETIVOS
Objetivo General:
Sustentar las acciones que permitan una difusión exitosa de los servicios que ofrece el Gobierno del Estado de Colima a través de los Kioscos electrónicos.
Objetivos Específicos:
Determinar el grado de conocimiento que se tienen por parte de la población de los servicios a través de los Kioscos.
Propiciar el conocimiento puntual de los servicios que mediante esta vía oferta a la sociedad el Gobierno del Estado.
Diseñar las propuestas que por medio de un Plan Promocional permitan a la dependencia Informar a la sociedad de los beneficios que como ciudadanos pueden obtener y disfrutar en los servicios de los Kioscos.
16
Preguntas de investigación
Se intentará describir las posibles causas por las cuales la población de interés para el estudio desconoce los tipos, características y condiciones de los servicios de los Kioscos.
¿Será que algunos segmentos de la población no asiste a los Kioscos de servicios de gobierno por su rezago en el conocimiento, uso y aprovechamiento de los adelantos tecnológicos?
¿Será que la logística en la aplicación de los programas de difusión resulta inadecuada para algunos segmentos de la ciudadanía y no se esta llegando de manera eficiente la información sobre los servicios que ofrecen los Kioscos?
¿Será posible que a la fecha la población no acude a los Kioscos de servicio por ignorar los tipos de trámites que en ellos es posible realizar?
¿Podría ser que la ciudadanía desconoce la ubicación de los Kioscos de servicios?
¿Será posible que algunos segmentos de la sociedad colimense mantengan el concepto del tramite burocrático que en tiempo y dinero les exigía muchas veces la mañana y no consideren validos los documentos que en cuestión de minutos son emitidos electrónicamente?
Asimismo, ¿Será posible que algunos segmentos de la sociedad al no realizar la gestión en la dependencia habitual desconfíen por temor al fraude?
17
¿Será posible que por el hecho de utilizar tecnología de punta en la prestación del servicio, sea percibido como un servicio caro?
¿Será posible que el contenido de los mensajes no ha tenido los impactos que se esperaban por deficiencias en su diseño?
¿Será posible que los tipos de medios de difusión no han permeado hacia algunos segmentos de la sociedad por no ser significativos para algunos segmentos de la sociedad colimense?
Justificación:
Con base a la investigación exploratoria realizada del 30 de enero de 2009 al 10 de Febrero 2009, se obtuvo que el 93% de la muestra estudiada conoce la existencia de los Kioscos los cuales solo están enterados sólo de algunos de los servicios y trámites destacando Actas de Registro Civil, Emisión de CURP y Reimpresión de CURP, por lo que al analizar de manera conjunta esta información con los responsables del estudio en gobierno del estado se concluye en la necesidad de implementar un programa que permita difundir y acrecentar el conocimiento que sobre los servicios ofrecen los Kioscos del gobierno estatal; optimizando los recursos de los ciudadanos y disminuyendo los costos de la Dirección de Tramites y Servicios Electrónicos, con lo que se buscará incrementar la cobertura que hasta la fecha se ha logrado, mejorando la imagen institucional. Para la dependencia es importante mencionar que los servicios de pago de CIAPACOV e IVECOL se acaban de incorporar por lo que se pretende hacerle promoción a dichos servicios.
18
Existen más puntos de atención que en las dependencias oficiales, habiendo uno por cada municipio del estado y algunas poblaciones aledañas. Se tiene un impacto tecnológico benéfico ya que todos los servicios y trámites están sistematizados en una red en común por medio de multiservicios diseñados exclusivamente para los Kioscos de gobierno siendo pioneros en la República Mexicana, por lo que resulta innovador y vanguardista. En lo cultural tendrá un impacto positivo en la población ya que se promueve la utilización de tecnologías de información creando una cultura tecnológica y dejando atrás la burocracia. Sin olvidar el medio ambiente el impacto será positivo puesto que existe un ahorro de energía eléctrica en comparación a la que se gasta en las dependencias oficiales, disminución en el uso de papel lo
que conlleva a un respeto a los ecosistemas y progresivamente a una significativa reducción en la emisión de gases contaminantes.
19
Variables e Indicadores
El cuadro representa las variables e indicadores que se tomaron en cuenta para diseñar el cuestionario y las preguntas de investigación.
Variables Indicadores
Usuarios Edad
a) 15 a 25 años b) 26 a 40 años c) 41 a 55 años d) 56 +
Tipo de trámite o servicio requerido a) Reimpresión de CURP b) Registro Civil
c) Constancia de Antecedentes no penales d) Certificado de libertad de gravamen e) Licencias de conducir
f) otro
Actitud ante la tecnología del centro de Servicio Lugar de residencia del usuario.
a) Cabecera municipal
b) Fuera de la cabecera municipal Ubicación del Centro de Servicio Conocimiento de su ubicación
Frecuencia de visitas. Medios de acceso a) Autobús urbano b) Auto propio c) Taxi
d) A pie
Costo Tipo de trámite/Forma de pago a) Efectivo
20
servicio Apreciación sobre su a) Edad
b) Capacidad de respuesta c) Experiencia.
d) Inspira confianza. e) Agilidad en el servicio f) Evaluación post-servicial
Mensaje Percibido
a) Claro
b) No Refleja la intención del mensaje c) Creativo
d) Persuade Medio utilizados para difusión del
mensaje
Radio Televisión Internet Ferias Periódico
Revistas locales
Referencias personales Otro
Gusto por algún medio en especial
21
Alcances y Limitaciones
Alcances
Con el estudio de plan promocional del programa servicios y trámites electrónicos se tendrá un mayor logro de objetivos ya que se prevé difundir información acerca del programa en el Estado de Colima así como también a los usuarios de los Kioscos promover la confianza que se les otorga en cuanto a calidad y servicio para así mismo crear una fidelidad hacia el programa. Por lo que el Director nos ofrece todo el apoyo y disposición de la información para la elaboración de dicho estudio.
Limitaciones
En la ejecución del estudio habrá necesidad de trasladarnos a los diferentes Kioscos del estado de Colima, aunque por parte de la coordinación nos ofrecen apoyo en cuanto al transporte ya que ellos supervisan los Kioscos semanalmente y pueden existir variantes en los tiempos por las residentes y la coordinación de los Kioscos en los que no puedan coincidir y ocasionar desajustes el la planeación de las actividades dentro del estudio.
23
24
Marco Teórico
Modelos de la Investigación de Mercados
Concepto de Estudio de Mercado
Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing.
La investigación de mercados facilita la realización del concepto de mercadotecnia puesto que ayuda a las firmas a identificar y satisfacer las necesidades del consumidor; de la misma manera suministra información sumamente útil para la toma de decisiones de mercadotecnia y constituye un componente indispensable del sistema de información de mercadotecnia.1
Tipos de Investigación
Estudio Exploratorio
Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área.
Estudios Descriptivos
Buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades, o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.
1
25
La mayor parte de los estudios de investigación de mercados son de índole descriptiva; como su nombre lo indica se proponen describir algo. Ese “algo” puede asumir gran diversidad de formas.
Los estudios descriptivo exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas especificas que desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia.2
Etapas:
1. Examinan las características del problema escogido. 2. Lo definen y formulan sus hipótesis.
3. Enuncian los supuestos en que se basan las hipótesis y los procesos adoptados. 4. Eligen los temas y las fuentes apropiados.
5. Seleccionan o elaboran técnicas para la recolección de datos.
6. Establecen, a fin de clasificar los datos, categorías precisas, que se adecuen al propósito del estudio y permitan poner de manifiesto las semejanzas, diferencias y relaciones significativas.
7. Verifican la validez de las técnicas empleadas para la recolección de datos. 8. Realizan observaciones objetivas y exactas.
9. Describen, analizan e interpretan los datos obtenidos, en términos claros y precisos.
Recolección de datos: En el informe de la investigación se señalan los datos obtenidos y la naturaleza exacta de la población de donde fueron extraídos.
2
26
Población total:
Muchas veces no es difícil obtener información acerca de todas las unidades que componen una población reducida, pero los resultados no pueden aplicarse a ningún otro grupo que no sea el estudiado.
Muestra de la población:
Cuando se trata de una población excesivamente amplia se recoge la información a partir de unas pocas unidades cuidadosamente seleccionadas, ya que si se aborda cada grupo, los datos perderían vigencia antes de concluir el estudio. Si los elementos de la muestra representan las características de la población, las generalizaciones basadas en los datos obtenidos pueden aplicarse a todo el grupo.
Expresión de datos:
Los datos descriptivos se expresan en términos cualitativos y cuantitativos. Se puede utilizar uno de ellos o ambos a la vez.
Cualitativos (mediante símbolos verbales): Se usan en estudios cuyo objetivo es examinar la naturaleza general de los fenómenos.
Cuantitativos (por medio de símbolos matemáticos): Los símbolos numéricos que se utilizan para la exposición de los datos provienen de un cálculo o medición. Se pueden medir las diferentes unidades, elementos o categorías identificables.
Tipos de investigación descriptiva: Tomando en cuenta que las siguientes categorías no son rígidas, muchos estudios pueden encuadrarse sólo en alguna de estas áreas, y otros corresponden a más de una de ellas.
Estudios tipo encuesta.
27
Estudios de interrelaciones.
Si el objeto es identificar las relaciones que existen entre los hechos para lograr una verdadera comprensión del fenómeno a estudiar, los estudios de esta índole son los estudios de casos, estudios causales comparativos y estudios de correlación.
Estudios de desarrollo:
Consiste en determinar no sólo las interrelaciones y el estado en que se hallan los fenómenos, sino también en los cambios que se producen en el transcurso del tiempo.
Evaluación:
Algunos problemas con que suelen tropieza los investigadores se refieren a examen crítico de los materiales originales, el vocabulario técnico, la formulación de hipótesis, la observación y experimentación, y la generalización y predicción.3
Estudios Correlaciónales
Este tipo de estudio tiene como propósito medir el grado de relación que existe entre dos o más conceptos o variables. La utilidad de los estudios correlaciónales son saber cómo se puede comportar un concepto o variable conociendo el comportamiento de otras variables relacionadas.
3
Van Dalen Deobold B. & Meyer William J. (2006) Manual de técnica de la investigación educacional.
[Google]. Consultado el día 28 de Marzo de 2009 de la World Wide Web:
28
Estudios Explicativos
Estos estudios van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; están dirigidos a responder a las causas de los eventos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por que ocurre un fenómeno en que condiciones se da éste, o por que dos o más variables están relacionadas.
Segmentación.
La diversidad en el Mercado hace de la segmentación del mercado una estrategia atractiva, posible y potencialmente muy rentable. Las condiciones necesarias para una satisfactoria segmentación son. Contar con una población lo suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente dinero para gastar, y que tengan la suficiente diversidad para comenzar a dividirlas en grupos de dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus características demográficas, psicológicas, y otras variables estratégicas.
La estrategia de segmentación permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, mediante la diferenciación de ofertas, no sólo sobre la base de precio, sino también de estilo, presentación, mensajes promocionales, y el método de distribución. Ya que la estrategia de segmentación del mercado beneficia ambas partes del mercado, a los mercadólogos de bienes de consumo lo practican constantemente.
Actitud: es una predisposición a la acción. Esto significa que si de antemano se conocen las actitudes de las personas hacia ciertos productos o servicios, se puede llegar a establecer con algún grado de certeza como van a responder ante ciertos estímulos.
29
Sensaciones: con la reacción de la mente ante estímulos, mentales y físicos.Entre las sensaciones se encuentran los sentimientos y las emociones, que son grandes impulsores ala compra.
Imágenes: son los cuadros que las personas se forman como resultado de los estímulos; se relacionan de manera estrecha con los símbolos y las asociaciones, ya que los consumidores se forman de cierta imagen de los productos y de ahí la importancia de la imagen de marca.
Motivos: se relacionan íntimamente con sus propias necesidades. En otras palabras, lo que actualmente se conoce como motivación, no es más que la necesidad de los individuos, que les impulsa a actuar de cierta manera
Muestra
EL muestreo se utiliza con mucha frecuencia en la investigación de mercados, porque ofrece beneficios como el ahorro de dinero, ahorro de tiempo y precisión en los resultados.
Concepto de Muestra:
Muestra es una pequeñas parte que representa al grupo entero o universo de particularidades que el investigador desea estudiar a partir de las cuales plantea generalizaciones.
Parámetro
Características de la población que nos interesa. El valor verdadero del parámetro no se conoce. Puesto que lo tratamos de descubrir mediante el procedimiento muestral.
Estimación
30
Error muestralSe debe a que ha hecho una muestra en lugar de censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo.
Error no muestral
A veces denominado sesgo o tendencia aun error direccional. Puede presentarse cuando no se haya tomado una muestra sino que se haya hecho un censo.
Confianza
Grado de certidumbre que se tienen sobre la exactitud de la estimación de la muestra.
Procedimiento muestral
1.- Determinar la población y los parámetros pertinentes:
El paso inicial consiste en seleccionar una población adecuada y en identificar los parámetros que interesan.
2.- Seleccionar el marco apropiado del muestreo
Debe representar a los miembros de la población, y e l marco ideal es una lista completa de todos ellos.
3.- Escoger entre el muestreo probabilístico y el no probabilístico.
El probabilístico tiene la ventaja de permitir calcular el error muestral de la medición.
4.- Escoger el método de muestreo que se utilizará:
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5.- Definir el tamaño necesario de la muestraLos métodos más comunes para lograr cierto grado de exactitud son el tradicional y el Bayesiano.
6.- Escoger la muestra y reunir información
Aquí se siguen las reglas que han sido seleccionadas previamente en el proceso y se hace uso de los medios de obtención de datos como cuestionarios, y entrevistas.
7.- Validar la muestra
A fin de saber si la muestra que se ha escogido es representativa de la población, se debe comparar la información recogida contra la información de la población total.
8.- Analizar los datos y presentar los resultados.
El procedimiento de muestreo, como la forma de los datos debe ser compatible con las técnicas analíticas que van a aplicarse.
Tipos de muestra
Muestreo aleatorio
En el muestreo aleatorio todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de estar en la muestra y esta probabilidad es conocida
Los tipos de muestreo aleatorios son:
Muestreo por zonas
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Muestreo estratificadoEs muy parecido al anterior, solo que se introduce ciertos grupos y estratos que reúnen características homogéneas para investigar una situación en cada uno de ellos; clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad.
Muestreo sistemático
El muestreo sistemático es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. El muestreo sistemático consiste en dividir a la población en estratos, compuestos por las primeras unidades
Fórmula para determinación de muestra
Tamaño de la muestra al estimar la proporción de una población finita.
La aplicación de la encuesta debe ser de manera correcta para verificar que la información que se obtendrá será verídica para los fines que perseguimos. Para ello es necesario saber dónde a quién aplicar.
La muestra queda definida en función de la siguiente fórmula:
Donde:
N = tamaño de la población n = muestra
p = proporción
z = margen de confiabilidad
e = error muestral (margen de error)4
4
Weiers, R. M. (1996). Investigación de Mercados (1ra edición.) México: Prentice Hall
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Encuesta
La encuesta es un método de la investigación de mercados que sirve para obtener información específica de una muestra de la población mediante el uso de cuestionarios estructurados que se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas.
En la actualidad, existen al menos cuatro tipos de encuesta que permiten obtener información primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y mercadólogos conozcan cuáles son y en qué consiste cada uno de ellos.
Tipo de Encuesta:
En la actualidad, existen cuatro tipos de encuesta que se dividen según el medio que se utiliza para realizar la encuesta:
1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad: Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador, además, se suele obtener más información que con otros medios (el teléfono y el correo). Sus principales desventajas son el tiempo que se tarda para la recolección de datos, su costo que es mas elevado que las encuestas telefónicas, por correo o internet (porque incluye viáticos, transporte, bonos y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible limitación del sesgo del entrevistador (por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer preguntas y el lenguaje corporal que utiliza, todo lo cual, puede influir en las respuestas del encuestado).5
5
Stanton, E. & Walker, (2004). Fundamentos de Marketing. pp.212-219. (13ª. Edición). Mexico: Mc
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Cuestionario
Cuando una información requerida por una empresa no está elaborada, es decir, no existe una fuente a donde ésta puede dirigirse, tiene que buscarla ella misma. Uno de los medios comúnmente utilizados para conseguir este fin, consiste en la realización de una encuesta.
Para la realización de las encuestas se suele elaborar un cuestionario preestablecido que debe cumplir dos funciones traducir los objetivos de la investigación a preguntas específicas que pueden ser contestadas por el interrogado y motivar a este para que coopere con la encuesta y proporcione correctamente la información.
Por lo tanto, antes de poder formular un cuestionario debe hacerse una exposición específica de la información que se necesita, tomando en consideración anticipadamente los detalles del análisis completo.
Diseño del Cuestionario
El cuestionario sirve como una guía al proceso comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus modalidades, se aplica sin importa si las siguientes han de darse por escrito o verbalmente.
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Componentes del cuestionarioGeneralmente un cuestionario tiene 5 secciones:
1.-Datos de identificación 2.-Solicitud de cooperación 3.-Instrucciones
4.-Información solicitada 5.-Datos de clasificación.
Tipo de cuestionario:
Cuestionario directo estructurado
Incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que se pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta. Los datos recogidos son fáciles de registrar, tabular y analizar.
Procedimiento para elaboración del cuestionario
1.- Consideraciones preliminares. Este proceso es el desarrollo de los objetivos de investigación y la enumeración de las necesidades de información.
2.- Decidir sobre el contenido de las preguntas. El contenido de las preguntas es influido por la habilidad y buena voluntad del encuestado para responder con precisión,
Los 3 tipos de preguntas varían entre formatos de respuestas estructurados y no estructurados
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Preguntas de selección múltiples: exige que el encuestado selecciones una respuesta a una respuesta de una lista suministrada en la pregunta o a continuación de la misma.Preguntas dicotómicas: es una forma extrema de la pregunta de selección múltiple que permite al encuestado solo 2 respuestas como si – no.
3.-Decidir sobre la redacción de las preguntas. Aquí es muy importante que el investigador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas formuladas. Si no es así, un grave error de medición estará presente en los resultados de la investigación.
4.-Decidir sobre la secuencias de las preguntas: en este paso es establecer su secuencia, es decir, el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario. La secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de un grave error de hallazgos de la encuesta.
5.-Decidir sobre las características físicas: la apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la cooperación del encuestado.
6.- Preprueba, revisión y borrador final: antes de que el cuestionario esté listo para las operaciones de campo, necesita una preprueba revisión. La preprueba se refiere a la prueba inicial de uno o más aspectos del diseño de la investigación.6
Modelo de plan promocional
Promoción
La promoción se define como la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.7
6
Weiers, R. M. (1996). Investigación de Mercados (1ra edición.). México: Prentice Hall
7
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Tipos de PromociónPromoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicios.
Existen 4 tipos de actividades que brindan las herramientas claves para alcanzar las metas de promoción:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Venta Personal: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos: que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Promoción de Ventas: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Definiciones de comunicación
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La palabra “comunicación” se ha hecho popular. Es usada corrientemente para designar problemas de relación entre la clase obrera y la clase directiva: entre los países y entre la gente en general. Algunos de los usos que se hacen del termino de comunicación se refiere a distintas maneras de enfocar estos problemas; otros solamente cambian el nombre a los mismos problemas que existían antes.8
La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonográfico, etc.9
La comunicación puede definirse matemáticamente como el establecimiento de una correspondencia unívoca entre un universo temporal E, (emisor, y un universo espacio-temporal R, (receptor).10
Comunicación de masas
Antes de la llegada de la comunicación de masas la comunicación entre las personas era de carácter local, pero los cambios en la difusión y en las tecnológicas la han intensificado y la han globalizado.
S. Giner define como comunicación masiva la comunicación dirigida a la mayor parte de la población o a grandes sectores de ella e indica que es preferible la expresión de comunicación masiva ya que la de comunicación de masas parece implicar que la transmisión de imágenes y símbolos vaya dirigida a multitudes incoherentes.
8Berl, K. D. (1978). El proceso de la comunicación. (pp. 5) 9
Rancois, F. (1977). El lenguaje de la comunicación (pág. 155)
10
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Objetivos de la comunicaciónLos objetivos se clasifican en tres categoría: tácticos, Estratégicos y finales y cada categoría se divide a su vez en objetivos subordinados. Las tres categorías están interrelacionadas por una jerarquía. Esta jerarquía se refiere al orden de importancia por el cual un objetivo inferior es un medio para llegar a un objetivo superior. Por lo tanto cada objetivo no es un fin en si mismo si no un medio para lograr otro superior.
Objetivos tácticos: se emplea para referirse a una perspectiva a corto plazo.
Objetivo Cognoscitivo: son orientados a llamar la atención del consumidor, informar sobre la marca y recordarla después de la campaña.
Objetivos afectivos: se dirigen a aumentar el interés del consumidor hacia la marca y a mejorar su actitud hacia a ella.
Objetivos conductuales: se dirigen a persuadir al consumidor sobre las cualidades de la marca, para reducir posible, disonancia y suscitar fidelidad hacia ella.
Objetivos estratégicos: son empleados en un horizonte a largo plazo, y se basan en una mejor comprensión de la dinámica de mercado.
Experiencia de compra: buscar estrategias para que consuman el producto que se desea vender.
Intensidad de la compra: utilizar las promociones para aumentar la frecuencia de compra, la acumulación de existencias o la cantidad consumida.
Participación en el mercado: utilizar las promociones para aumentar o mantener la cuota del mercado.
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Medios de comunicación
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
Tipos de medios de comunicación:
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
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Medios masivos
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
Permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos los consumidores de su zona.
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Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.11
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.
11
Hair, J., Lamb, C., & McDaniel, C. (2002). Marketing. (Sexta edición). Méxco: International Thomson
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Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.12
12
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Medios auxiliares o complementarios
Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.13
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.
13
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Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.14
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".15
14
Amstrong, G. & Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. (Sexta edición, pp489). México: Prentice
Hall.
15Espejo, J., & Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. (3ra Edición) (pp. 360-376). México: Mc Graw
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Medios alternativos
Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Según Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
o Faxes.
o Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
o Protectores de pantallas de computadoras.
o Discos compactos.
o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
o Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los DVD rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede grandes edificios de oficinas. Convertirse en un vehículo para exhibir publicidad.16
Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.17
16
Hair, J., Lamb, C., & McDaniel, C. (2002). Marketing. (Sexta edición). México: International Thomson
Editores. (pp. 512-516)
17
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El mensaje publicitario
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos clave:
Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto se construye el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué se puede explicar para que compre? Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas del producto, las razones para que compren.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.
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El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar.
Beneficio Clave del mensaje publicitario
Los consumidores cuando compran un producto están interesados en el beneficio. Se compra un ordenador no por sus componentes sino por lo que aporta. Si se quiere un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informática, para que el hijo tenga éxito en la universidad, para comunicarse por Internet o simplemente para mostrar como un entendido delante de los amigos.
Los consumidores compran guiados por unas ciertas motivaciones. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso motivaciones procedentes del subconsciente.
Pero muchos productos de éxito utilizan mensajes emotivos o no racionales. Los jóvenes compran productos para sentirse integrados en un grupo, para sentirse mayores, aceptados, para llevarle la contraria a sus padres o para intentar conquistar a la muchacha más popular de la clase.
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Por tanto, se debe de:
1. Analizar en profundidad el producto, de la competencia y las motivaciones racionales y no racionales de los consumidores.
2. Realizar sesiones de creatividad, reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la empresa son una buena fuente de ideas.
3. Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes de todo tipo.
4. Seleccionar unos pocos beneficios que se emplearán en los mensajes. Los motivos que seleccionaron dependerán de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. También en la selección es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia.
5. Elegir un único beneficio como el beneficio como el básico y fundamental sobre el que se basará la campaña de publicidad.
Lo ideal suele ser seleccionar un único beneficio clave. La comunicación se construirá alrededor de ese único beneficio básico. Para elegir este beneficio lo más importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra.
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Una vez que se tiene seleccionados el beneficio clave que se basa en la comunicación se tiene que aportar una razón para que nos crea. En publicidad no sólo se trata de llevar el mensaje al público para convencerlo.
Por tanto se necesita aportar pruebas para convencer a los consumidores.
Si se a difunde un beneficio básico se necesitan argumentos, razones, pruebas para que el consumidor crea.
Si el producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen las afirmaciones.
En ocasiones se puede utilizar una demostración visual. El anuncio en la televisión puede mostrar como quita manchas es más eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna característica difícil de visualizar.
La utilización de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer creíble nuestra argumentación. Si se emplea una personalidad en anuncio, es preciso analizar si el público lo considera una fuente fiable en relación al tipo de producto.
El estilo y la composición. El copy
