Caso Mercado Libre

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(1)107-S04 13 DE FEBRERO, 2006. F. ASIS MARTINEZ-JEREZ JOSHUA BELLIN JAMES DILLON. MercadoLibre.com Entraba ya la noche, otra fría y húmeda noche de invierno de mediados de julio. En las oficinas de MercadoLibre.com (socio latinoamericano de e-Bay), Ignacio Vidaguren, vicepresidente de Marketing y Ventas, se encontraba nuevamente discutiendo con el Director General Marcos Galperín y el Gerente de Operaciones Hernán Kazah sobre si deberían suspender la promoción de “inserciones gratuitas en listados”. Esta era una promoción dirigida a anunciantes en MercadoLibre, donde se les ofrecía la posibilidad de publicar gratuitamente sus anuncios durante un periodo corto de tiempo (usualmente un día). Esta práctica tuvo mucho éxito para eBay, pero Galperín pensaba que importar directamente una de las mejores prácticas de eBay no era una garantía de éxito y que los beneficios de la promoción no justificaban sus costos. Vidaguren no estaba tan convencido como Galperín, y temía que la supresión de la publicación gratuita en listas podría alienar la base de clientes más importante de MercadoLibre al eliminar una promoción que ya había sido bien recibida por sus anunciantes principales. Fuera del edificio de oficinas, ubicado en las afueras de Buenos Aires, el embotellamiento del tráfico en la calle General Paz1 era digno de un relato corto de Julio Cortázar.2. Los primeros años El auge de Internet y de actividades emprendedoras en alta tecnología tuvieron su mayor apogeo durante los últimos años de la década de los noventa en el oeste de Estados Unidos. Los campus de las principales escuelas de negocios no escaparon a esta tendencia. De hecho, muchos planes de negocio se pusieron en marcha cuando sus fundadores todavía estudiaban un MBA. Tanto MercadoLibre y DeRemate, su principal competidor en América Latina, aparecieron así y se lanzaron a mediados de la década de los años noventa.. 1 General Paz era la ruta principal que rodeaba Buenos Aires separando la capital federal de la provincia de Buenos Aires. 2 Julio Cortázar (1914-1984) fue uno de los más famosos escritores argentinos del siglo veinte. Sus relatos cortos son un. ejemplo a seguir en su género. Uno de ellos, titulado “La Autopista del Sur” describe un embotellamiento de tráfico surrealista en una autopista justo a la salida de París. ________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 107-S04 es la versión en español del caso de HBS número 9-106-057. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2008 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School..

(2) 107-S04. MercadoLibre.com. El Lanzamiento, Introducción al Mercado y Expansión Inicial de MercadoLibre Galperín desarrolló el plan de negocios de MercadoLibre mientras todavía era estudiante de MBA en la Universidad de Stanford entre 1997 y 1999. En el momento de su graduación (junio de 1999), él ya había conseguido su primer partida de financiamiento ángel, se había asociado con su primo Marcelo (futuro jefe de tecnología), y con su compañero de clases del MBA, Hernán Kazah. Empezaron a trabajar inmediatamente desde un pequeño espacio situado en los sótanos del parking de un edificio de oficinas a las afueras de Buenos Aires. Allí desarrollaron el programa tecnológico que utilizarían mas tarde para administrar el mercado de subastas en línea. Poco tiempo después, Galperín invitó a sus amigos Martín Lawson y Juan Martín de la Serna para que se unieran a su nueva empresa. Al ser latinoamericanos, cada uno de los socios se dedicó al desarrollo de negocios para servir a América Latina y llevar los beneficios del auge tecnológico a sus compatriotas. El primer sitio web de subastas se lanzó en Argentina en Agosto de 1999. La compañía se expandió rápidamente a la mayoría de los demás países de América del Sur,3 empezando por México y Brasil en Septiembre de 1999. Parte de esta expansión fue impulsada por las presiones competitivas de otros sitios web latinoamericanos de subastas que se estaban expandiendo rápidamente. La primera infusión de capital por financiamiento ángel llegó mientras Galperín y Kazah todavía estaban en la escuela de negocios. MercadoLibre se aseguró dos partidas más de financiación. La primera en Noviembre de 1999, de $7.6 millones.4 La segunda seis meses después, en Mayo de 2000, de $46.5 millones.5 En contraste con el comportamiento derrochador de muchas compañías nuevas en ese momento, MercadoLibre fue mucho más prudente. Los fondos sólo se gastaban cuando se esperaba un retorno tangible, y se consideraba prioritario mantener suficiente liquidez para poder gozar de flexibilidad en caso de tener que enfrentarse a mercados cambiantes.. Primeros Competidores Casi al mismo tiempo del inicio y lanzamiento de MercadoLibre, un grupo de graduados de HBS (la escuela de negocios de Harvard) fundó DeRemate.com, otro sitio de subastas en línea con sede en Argentina. Alec Oxenford, el Director General de DeRemate, conceptualizó un sitio web de subastas latinoamericano durante su MBA en la Universidad de Harvard, y se asoció con varios compañeros de clases que habían trabajado anteriormente con él en Boston Consulting Group (BCG). Consciente de las economías de red que gobernaban el mercado de subastas en línea, Oxenford y sus socios iniciaron una carrera para lanzar su sitio web el 31 de Agosto de 1999, justo en el momento en que MercadoLibre lanzaba el suyo. DeRemate consiguió una licencia para su tecnología central de subastas de una compañía europea en lugar de desarrollar la suya propia. Esto le permitió un. 3 En el momento de los sucesos del caso, MercadoLibre tenía nueve sitios Web: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela. 4 Inversionistas: JP Morgan Partners; Flatiron Fund; Hicks, Muse, Tate & Furst. 5 Inversionistas: Goldman Sachs; Fondo CRI Banco Santander Central Hispano; GE Equity; JP Morgan Partners; y Hicks, Muse, Tate & Furst.. 2.

(3) MercadoLibre.com. 107-S04. lanzamiento rápido, pero limitaba al mismo tiempo la habilidad de la empresa para responder a las necesidades emergentes de los clientes y para ofrecer servicios innovadores.6 Ambas compañías nacieron con una visión latinoamericana e iniciaron inmediatamente una batalla por el dominio del mercado, puesto que ambas creían que las subastas en línea representaban un mercado donde el ganador debía llevárselo todo. DeRemate fue más agresivo en su campaña de comunicación y logró rápidamente el liderazgo al conseguir el reconocimiento del consumidor. Así lo ilustra la propia experiencia del Gerente de Desarrollo de Tecnología de la Información de MercadoLibre, Daniel Rabinovich: “No importa lo que yo diga, pero mi madre cuando toma mate con sus amigas siempre cuenta sobre lo duro que trabajo desde que me uní a DeRemate”. Al tener sus oficinas centrales en la misma ciudad y habiendo sido lanzadas por fundadores similares, las dos compañías estaban destinadas a competir frente a frente. Oxenford, el Gerente General de DeRemate expresó: Ambos éramos excelentes equipos de gestión- muy diferentes pero al mismo tiempo similares. Nosotros proveníamos de la escuela de negocios de Harvard; ellos eran de Stanford. La historia de nuestra competencia estaba plagada con encuentros cara a cara en las conferencias de la industria, en las oficinas de inversionistas potenciales, incluso en los aviones. Quizás la coincidencia más asombrosa y portentosa de todo esto fue cuando ambos tuvimos nuestras celebraciones de lanzamiento el mismo día en el mismo local: El Divino7 un bar de moda inspirado en la casa de ópera de Sydney y ubicado en el área portuaria de clase alta de Puerto Madero. El nombre del bar fue una premonición. MercadoLibre y DeRemate no fueron los únicos competidores en el mercado latinoamericano. Ambos se enfrentaron a una variedad de competidores en los distintos mercados latinoamericanos, de los cuales Lokau representaba el mayor reto. Lokau era un sitio de subastas brasileño con una ejecución de marketing excelente pero con limitadas aspiraciones y capacidades de expansión internacional, como lo ilustra su breve intento de establecer una cabecera de playa en México. Cerraron el sitio sólo cinco meses después de haberlo abierto. En el mercado brasileño eran formidables pero en América Latina, de habla hispana, difícilmente representaban una amenaza.. Ganando el trato con eBay La competencia entre MercadoLibre y DeRemate fue máxima cuando eBay, el líder indisputable de las subastas en línea en el mundo entero, expresó su interés en formar una alianza con un socio latinoamericano. En el año 2001, eBay era el sitio de comercio por internet más grande del mundo. Comenzó en 1995 y fue uno de los pioneros en el mercado en línea para consumidores finales. Después de ganar sus propias batallas competitivas, se le llegó a conocer como una empresa en línea innovadora y exitosa (¡rentable!) con la cual otros negocios de Internet se comparaban frecuentemente. El concurso que se organizó entre los sitios de subastas aspirantes en América Latina ofrecía un premio estratégicamente importante: la posibilidad de aprovechar la experiencia práctica, las conexiones y los bolsillos llenos de la compañía líder en el sector. Lo fundamental para conseguir la 6 Esta acción también tenía la posibilidad de limitar cualquier expansión geográfica futura fuera de la América Latina de habla hispana. 7 El nombre del bar significa “el santo” en Español.. 3.

(4) 107-S04. MercadoLibre.com. afiliación con eBay no era el tamaño o poder de los aspirantes en el mercado latinoamericano; fue más bien un “concurso de belleza”. Según lo recuerda Galperín, “Con el volumen que teníamos en ese momento, nos dijeron que la decisión no estaba basada en la compra de participación en el mercado, éramos demasiado pequeños para eso. La decisión consistía en elegir a la empresa que estuviese mejor posicionada para captar el mercado creciente en el futuro y que encajaba a la par con el grupo de gestión- con quienes eBay pensaba que podía trabajar para conseguir el éxito en América Latina”. Al final, Galperín y sus colegas convencieron a eBay de que MercadoLibre tenía la experiencia, el posicionamiento y el equipo de gestión para ser un socio fuerte en la expansión de eBay dentro de América Latina. En Octubre de 2001, MercadoLibre firmó un acuerdo estratégico exclusivo con eBay a través del cual eBay pasaba a ser el accionista principal y los dos se convertían en socios en línea para toda América Latina. Como parte de este trato, MercadoLibre también compró 100% de iBazar, la subsidiaria brasileña de eBay. La fusión con iBazar ya había consolidado a los dos competidores líderes del Brasil y MercadoLibre adquirió posteriormente al cuarto competidor, agudizando el panorama competitivo en Brasil. Desde entonces, Brasil fue el sitio más importante para MercadoLibre en términos de la cantidad de mercancías comercializadas (Anexo 1), lo que representaba cerca de la mitad de su actividad. El trato con eBay consolidó la presencia latinoamericana de MercadoLibre, avalada por el respaldo del líder mundial en comercio electrónico. Este reposicionamiento tuvo implicaciones para la participación de mercado de MercadoLibre a lo largo del continente, y también dio señales de posibles cambios estratégicos en la industria. A pesar de haber perdido el trato con eBay, DeRemate se las arregló para encontrar otras fuentes de financiación y continuó siendo un contrapeso competitivo para MercadoLibre. Mucho tiempo después de que se mudaran del sótano del parking a un espacio adecuado para oficinas en el área suburbana de San Isidro, y poco tiempo después de cerrar el trato con eBay, MercadoLibre regresó a la misma torre de edificios en la que habían comenzado - pero ahora en los pisos superiores del edificio con unas vistas privilegiadas de la metrópolis de Buenos Aires. El crecimiento en el volumen de transacciones en los distintos sitios de MercadoLibre (Anexo 2) trajeron el optimismo y Galperín pensó que eran lo suficientemente sólidos como para mudarse a un espacio que los pudiera albergar bien en el futuro.. La Experiencia del Consumidor Las personas interesadas en comprar o en ofrecer productos podían revisar los artículos en venta a través de listas categorizadas, enfocándose en un área geográfica específica si así lo deseaban; o podían buscar un artículo específico entre el amplio rango de productos nuevos y usados del sitio (Anexos 3a, 3b y 4). Si deseaban ofrecer, comprar o publicar un producto para su venta, las personas necesitaban primero inscribirse como usuario en el sitio (Anexo 5). Una vez registrados como usuarios, los vendedores podían publicar en las listas sus productos para la venta a través de las subastas, en las cuales los posibles compradores pujaban por los productos, siendo el que ofertaba más al final de la subasta el que completaba la subasta exitosamente. Alternativamente, los productos podían ser vendidos a un precio fijo, de forma muy parecida a las otras páginas Web de comercio electrónico. En contraste con eBay, donde la mayoría de los productos eran vendidos a través de subastas, 86% de las transacciones realizadas en el sitio de 4.

(5) MercadoLibre.com. 107-S04. MercadoLibre eran bajo el formato de precio fijo (Anexo 6). Sin embargo, sin tomar en consideración el formato de venta- precio fijo o subasta- los compradores no pagaban tarifas adicionales al precio de compra del artículo. La entrega de la mercancía se realizaba directamente entre el vendedor y el comprador; muchas de las transacciones se llevaban a cabo en la misma ciudad, posiblemente para 8. poder retener la opción de encontrarse con la otra parte en persona . Para ayudar a minimizar el fraude y proveer un medio de confianza en la comunidad de MercadoLibre, los vendedores y compradores podían dejar por escrito una retroalimentación mutua que era visible para toda la comunidad (Anexo 7). Los compradores podían juzgar los riesgos y méritos de realizar una transacción con un comerciante dado al revisar la retroalimentación histórica del vendedor. Esta práctica ayudó a mejorar la calidad general de las listas y las transacciones en el sitio. “La ventaja de Internet es que podemos hacer un seguimiento de nuestros clientes y comprenderlos con relativa facilidad,” manifestó Vidaguren. “Cuando ellos quieren realizar transacciones en nuestro sitio por primera vez deben registrarse con un seudónimo único que lo usarán permanentemente. De esta manera, podemos seguir su actividad como un miembro de la comunidad de MercadoLibre.com.” De acuerdo a Vidaguren, el cliente minorista típico de MercadoLibre era una persona que comenzaba comprando un artículo, normalmente a un precio bajo, y conforme pasaba el tiempo, desarrollaba su perfil como un miembro de la comunidad. Sin embargo, también había personas que se convertían rápidamente en “vendedores principales” – normalmente ellos eran propietarios de un negocio convencional y luego se trasladaban a la venta en línea. Según Federico Heinen, Gerente de la Categoría Corporativa de MercadoLibre: “los compradores y los vendedores son dos mercados distintos y reconocemos esto en la forma en que se estructuran las ventas y la organización del marketing. Pero la tarea más importante para nosotros en este momento es activar a los NACRU (usuarios registrados no activos) y hacer crecer a nuestro grupo de vendedores más fuerte (vendedores principales que operan en el sitio como empresa), lo que a su vez expande nuestra comunidad como un todo.” 9. La Decisión de Cobrar Tarifas de Publicación en Lista Después del periodo inicial, en el cual el objetivo era generar el tráfico necesario para que el sitio de subastas fuera viable, el grupo de gerentes pensó que era el momento adecuado para considerar un cambio de enfoque estratégico hacia la generación de ingresos. Para ellos era claro que un modelo basado en ingresos de la publicidad no era viable a pesar de su atractivo teórico; esta conclusión se basó únicamente en el perfil de ingresos de eBay (Anexo 8). A inicios del año 2000 y actuando a partir de la intuición de su grupo de gerentes, MercadoLibre empezó a cobrar por los servicios provistos a los miembros de la comunidad de MercadoLibre. En particular, se cobró una tarifa a los vendedores que conseguían vender sus productos utilizando los servicios del sitio. A diferencia de los compradores (quienes continuaron sin pagar nada por el uso de MercadoLibre), se requirió a los vendedores pagar a la empresa un porcentaje del precio final de 8 Hortacsu, Ali, Martínez-Jerez, F. Asís y Jason Douglas, “La Geografía de Comercio de eBay y MercadoLibre,” manuscrito no publicado de Harvard Business School, 2006. 9 Este segmento estaba conformado por clientes que se habían inscrito, realizado uno o pocas transacciones y nunca más habían comprado o vendido algo después.. 5.

(6) 107-S04. MercadoLibre.com. venta de un producto- un cobro conocido como “tarifa de valor final” que totalizaba un 5% del precio de venta. El equipo de MercadoLibre también consideró otros esquemas de ingresos. Parecía ser que las tarifas por publicación era una opción natural (una tarifa nominal recaudada cuando un vendedor publicaba un artículo para venta), pero Galperín, Kazah y Vidaguren no estaban seguros sobre la forma en que debían implementarlas sin alienar a sus vendedores principales. De esta manera, en lugar de establecer una tarifa general de publicación inicial, MercadoLibre empezó a ofrecer en el año 2001 opciones adicionales llamadas “tarifas de características opcionales” (OFF). Las OFF tenían como objetivo ayudar a los vendedores a mejorar el tráfico de clientes hacia sus publicaciones (Anexo 9). Permitían a los vendedores agregar características de resaltado o letras en negritas al encabezado del artículo, o tener una subasta exhibida en un rango más alto en las listas y las páginas de búsqueda. Todas las opciones adicionales estuvieron disponibles cada una por una tarifa incremental de colocación. Esa tarifa se estableció tomando como referencia las tarifas pagadas por los fabricantes de marcas principales para la colocación de productos en los estantes de minoristas tradicionales. Muy pronto, las tarifas de características adicionales representaron el 30% de los ingresos de MercadoLibre. La fuente original de ingresos de MercadoLibre – tarifas por publicidad de terceros a través de avisos en el sitio- pasó a tener una contribución marginal a la línea principal de ingresos de MercadoLibre, proporcionándole sólo un porcentaje pequeño de sus ingresos. Sin embargo, era bastante claro que la compañía necesitaría hacer crecer su modelo de negocios, agregando nuevas fuentes de ingresos si es que quería ser sostenible a largo plazo. A inicios de 2003, MercadoLibre no estaba generando ganancias todavía, a pesar de ser líderes en generar tanto el tráfico en el sitio como en número de transacciones completadas. Sin embargo, su preocupación era cómo diversificar su flujo de ingresos sin poner en peligro su participación en el mercado por la cual habían luchado duramente, especialmente si ellos tenían que cobrar tarifas de publicación en listas y su competencia no los iba a seguir. Dado el éxito que las tarifas de características opcionales habían demostrado en el pasado, Galperín decidió presionar para la implementación de las tarifas de publicación en listas. La práctica de cobrar tarifas de publicación en listas había sido utilizada exitosamente por eBay en los Estados Unidos para todos los productos vendidos en su sitio. Mientras que esta práctica sí aseguraba que MercadoLibre recibiera ciertos ingresos por cada publicación en las listas de su sitio (aun si no se vendía), la empresa deducía la tarifa de publicación en lista de la tarifa de valor final que debía pagarse después de que un producto era vendido, lo que significaba que los vendedores sólo pagaban un total de 5% del valor final de los artículos (Anexo 10).10 La cuestión de si se debía implementar tarifas de publicación en listas o no era en realidad bastante controvertida dentro del equipo de gestión. Un motivo era su casi insignificante impacto en los ingresos. Un segundo motivo más importante era la preocupación de poder alienar a los usuarios existentes y los potenciales. Sus competidores directos no habían cobrado tarifas de publicación en lista y MercadoLibre era reacio a convertirse a sí mismo un blanco fácil para los competidores que continuaban ofreciendo servicios gratuitos. Era el desafío al que se enfrentaba casi toda compañía de Internet que competía por ganar una participación en el mercado a costa de sus ganancias en la toma. 10 En Abril de 2005, el sistema cambió para los Servicios Inmobiliarios y Vehículos Motorizados: la tarifa de publicación en lista era plana y por AR$9.99, y la tarifa de cierre era una tarifa plana adicional de AR$3.99. De esta manera, los vendedores tendrían incentivos limitados para cerrar la transacción en el mundo fuera de línea sin la participación de MercadoLibre (AR$ = peso argentino. Al 1ro de Junio de 2005, US$1 = AR$2.88). 6.

(7) MercadoLibre.com. 107-S04. de terreno del ciberespacio: ¿Cómo y cuándo empezar a cobrar a los clientes por los servicios que estaban acostumbrados a obtener en forma gratuita? La mayor incertidumbre era la forma en que DeRemate y otros competidores podrían reaccionar ante la implementación de las tarifas de publicación en lista. El único precedente relevante que el equipo de gestión de MercadoLibre conocía era que en Enero de 2002 eBay había incrementado exitosamente sus tarifas para la mayoría de las transacciones que se realizaban a través de su servicio (en algunos casos hasta el doble de ingresos para ciertas transacciones)11. A Vidaguren le preocupaba que pudieran perder vendedores y anuncios y que estos fueran a parar a DeRemate, lo cual podría dañar gravemente la posición de competitividad de MercadoLibre. MercadoLibre había trabajado e invertido una gran energía y recursos para ganar una posición de liderazgo en el mercado de América Latina y este movimiento podía poner todo en riesgo. ¿Era ese el momento correcto para virar el enfoque de la empresa de captar participación en el mercado a generar ingresos? Los pronósticos financieros iniciales de MercadoLibre sugerían que en realidad era el tiempo indicado. Sin precedentes de otras fuentes de ingresos, Nicolás Szekasy, el Gerente Financiero de MercadoLibre creyó que si no diversificaban las fuentes de ingresos MercadoLibre podría quedarse sin liquidez. Por tanto, la implementación de las tarifas de publicación en lista sería otro paso en la dirección correcta. Al final, el equipo de gestión decidió que los antecedentes de la empresa eran lo suficientemente sólidos como para realizar el movimiento estratégico y seguir la pauta de eBay, estableciendo tarifas de publicación en lista para todos los productos vendidos en su sitio. Él consideró que esta acción podría cambiar dramáticamente el panorama competitivo del mercado de subastas de América Latina a favor de MercadoLibre.. Acciones de Marketing Las tarifas de publicación en lista fueron introducidas de manera progresiva en los sitios principales, empezando por Brasil en enero de 2004, seguido por Argentina en junio de 2004, México en enero de 2005 y Venezuela en junio de 2005. La consecuencia inmediata tras la introducción de tarifas de publicación en lista, que tuvo un efecto en todos los mercados, fue una caída dramática en el número de artículos listados en el sitio. Sin embargo, la tasa de conversión – el porcentaje de publicaciones en lista que terminaban siendo vendidas- incrementó de 15% a 30%. A pesar de que acordaron continuar con el cobro de las tarifas de publicación en lista, la posición de liderazgo de MercadoLibre estaba amenazada porque la existencia de tarifas de publicación en lista podría desalentar el tipo de experimentación deseable en un vendedor- por ejemplo, los nuevos vendedores que estaban probando MercadoLibre por primera vez, o los vendedores existentes que estaban probando el mercado para una nueva línea de productos. Para poder suavizar todos estos riesgos de imponer las tarifas de publicación en lista, MercadoLibre también lanzó una iniciativa de marketing, en la cual ofrecía ocasionalmente un día gratuito de “publicación en lista” - un periodo de un día en el cual los vendedores podían publicar nuevos productos para venta sin pagar una tarifa de publicación en lista, de la forma en que había sido antes del cambio de estrategia de ingresos. El momento específico para estos “días gratuitos de publicación en lista” era un secreto bien guardado y sólo se anunciaban en el sitio Web 48 horas antes de la misma promoción de publicación en lista gratuita. Sin embargo, la fuerza de venta de 11”EBay eleva las Tarifas que Cobra a los Vendedores por las Transacciones,” Wall Street Journal (18 de Enero, 2002).. 7.

(8) 107-S04. MercadoLibre.com. MercadoLibre lo sabía de antemano y, según su discreción, podían informar a sus clientes hasta una semana por adelantado. Unos meses antes y para alentar que los vendedores experimentaran con transacciones de ingreso positivas, el departamento de marketing comenzó a ofrecer días de opciones adicionales (OFF) a mitad de precio, conocidos como los Días D, los cuales permitían a los usuarios probar una característica específica, tal como un texto con el encabezamiento en negritas, por la mitad del precio para cualquiera de las publicaciones en lista que colocaran ese día (ver el Anexo 11 para un calendario de promociones que se realizaron en el año 2005). En enero de 2006, a pesar de que los días gratuitos de publicación en lista y las promociones de los Días D se habían estado probando durante casi un año, Vidaguren no estaba totalmente seguro del impacto que estaban teniendo. La retroalimentación recibida por del equipo de ventas, el análisis de tendencia de las publicaciones en lista (Anexo 12) y su propio juicio indicaban que en balance, las publicaciones en lista gratuitas y los Días D ejercían una influencia positiva marginal en el estado de ingresos de MercadoLibre. Galperín y Kazah, por el contrario, se hallaban preocupados de que estas promociones estuvieran simplemente desviando ingresos de los clientes más rentables de MercadoLibre. Sus inquietudes acerca de la competencia fueron disminuyeron de manera importante desde que MercadoLibre anunció la adquisición de las operaciones de DeRemate en todos los países de América Latina, con excepción de Argentina y Chile12. Estas dos operaciones fueron realizadas por grupos locales de medios de comunicación. Sin embargo, Vidaguren, Galperín y Kazah consideraron prudente comprender mejor el valor que los días gratuitos de publicación en lista y los Días D estaba aportando a MercadoLibre. Federico Heinen se esforzó por conducir un estudio riguroso sobre el valor de los días gratuitos de publicación en listas. Él avisó que “para estudiar esto bien, se necesitaría aportar tanta información como fuera posible sobre las actividades de nuestros clientes.” Él se aproximó a Edgardo Sokolowicz, conocido como “Soko”, quien era el Gerente de Tecnología para obtener: •. Información detallada sobre el uso y el valor bruto de las operaciones por país. •. El número de nuevos vendedores por día durante los últimos dos años. •. La actividad de venta detallada por día de todos los vendedores y de los vendedores principales durante los últimos dos años, y. •. La actividad detallada, individual, de la publicación en listas por día para cada vendedor principal durante los últimos dos años.. Soko respondió que él no podría recopilar la información hasta finales del año 2008 debido a que el área de Tecnología de la Información estaba sobresaturada en ese momento con la integración de MercadoLibre con DeRemate. Sin desanimarse, Heinen buscó información relevante disponible que pudiese ser usada como base para tomar una decisión. Para ello se apoyó en su amigo Rabinovich, quien estaba dispuesto a recoger la actividad de una muestra de 100 vendedores principales para el año 2005.. 12 ”MercadoLibre.com se expande en la región,” La Nación (Noviembre 12, 2005). 8.

(9) MercadoLibre.com. 107-S04. Acabando de recibir la información de Rabinovich, Heinen convocó rápidamente una reunión con Vidaguren, Galperín y Kazah. En la agenda estaría el tema de si MercadoLibre debía continuar ofreciendo los días gratuitos de publicación en listas o no.. 9.

(10) 107-S04. Anexo 1. MercadoLibre.com. Desglose del Valor Bruto de las Mercaderías Comercializadas por País, Diciembre 2004. Venezuela 5%. Chile 3%. Ecuador 1%. Uruguay 1%. Peru 0%. Colombia 2%. Argentina 19%. Brazil 57%. México 12%. Fuente: MercadoLibre.. Anexo 2. Valor total Bruto de las Mercaderías Comercializadas (GMV) (Enero 2003=100), 2003-2006. 3000 2500 2000 1500 1000 500. Ja n. 20 Ap 03 r2 00 Ju 3 l2 00 O ct 3 20 Ja 0 3 n 20 Ap 04 r2 00 Ju 4 l2 00 O ct 4 20 Ja 0 4 n 20 Ap 05 r2 00 Ju 5 l2 00 O ct 5 20 Ja 0 5 n 20 06. 0. Fuente: MercadoLibre.. 10.

(11) MercadoLibre.com. Anexo 3a. 107-S04. Página de bienvenida del Sitio Web de MercadoLibre. Fuente: MercadoLibre.com.. 11.

(12) Página Principal de MercadoLibre Argentina. Fuente: MercadoLibre.com.. Anexo 3b. 107-S04. -12-.

(13) Muestra de Publicación de Lista de Subasta de MercadoLibre Argentina. Fuente: MercadoLibre.com.. Anexo 4. 107-S04. -13-.

(14) 107-S04. Anexo 5. MercadoLibre.com. Página de registro de MercadoLibre Argentina. Fuente: MercadoLibre.com.. Anexo 6. Fuente:. 14. Proporción de Operaciones de Subastas y de Precio Fijo en MercadoLibre y eBay. Mercadolibre.com; eBay, 2004 Reporte anual..

(15) Fuente:. Anexo 7. MercadoLibre.com.. Muestra de Página de Reputación del Vendedor de MercadoLibre. 107-S04. -15-.

(16) 107-S04. MercadoLibre.com. Anexo 8. Desglose de ingresos de eBay, 2002 y 2004. 2002 Mercados norteamericanos Mercados internacionales Pagos. Ingresos netos por operaciones. Publicidad y otros ingresos netos que no provienen de operacioens. Ingresos netos totales $1,214,100. 2004. Mercados norteamericanos Mercados internacionales Pagos Publicidad y otros ingresos netos que no provienen de operacioens. Ingresos netos totales $3,271,309 Ingresos netos por operaciones. Fuente: Informe anual 2004 de eBay.. 16.

(17) 39.99. 39.99. 3.99. 7.99. 14.99. Colocación en la página principal de categorías b 14.99. 7.99. 7.99. 7.99. Foto en publicación de lista gratis. 3.99. 3.99. 3.99. 3.99. Colocación más alta en los resultados de búsquedac. e Las fotos en la página de listado son rotadas, de tal manera que la página aparece renovada cada vez que se revisa un artículo.. d El título del artículo es listado en letras negritas.. c El artículo se clasifica en una posición más alta en los resultados de búsqueda de la sección de compradores.. b El artículo aparece entre los Artículos Resaltados de la sección de categorías y en los resultados de búsqueda de la sección de compradores.. a El artículo se lista en una sección de Artículos Resaltados y también es rotado en la página principal de MercadoLibre.. Fuente: Sitio Web de MercadoLibre.com, 6 de Junio, 2005.. Todas las otras categorías. Deportes & Bienestar Físico; Hogar & Acabados; Accesorios de Vehículos. Computadoras, Electrónicos, Teléfonos, Equipo Fotográfico. 39.99. 49.99. a. Colocación en la página principal de MercadoLibre. 1.49. 1.49. 1.49. Título en negritasd 1.49. Ejemplos de Tarifas de Características Especiales (opcional) para la Publicación en Lista de MercadoLibre (precios en AR$). Vehículos Motorizados; Servicios Inmobiliarios. Categoría. Anexo 9. -17-. 0.99. 0.99. 0.99. Rotación automática de fotose 0.99. 107-S04.

(18) 107-S04. MercadoLibre.com. Anexo 10. Tarifas básicas (requeridas) para la Publicación en lista de MercadoLibre. Categoría. Tarifa de Publicación en lista. Tarifa de valor final. Duración de publicación en lista. Vehículos motorizados. AR$9.99. AR$3.99. 30 días. Bienes Raíces. AR$9.99. AR$3.99. 30 días. Todos los otros artículos. 0.5%. 5%b. (AR$7.50 max). (AR$200 max). XX días; 30 días con una tarifa de extensión de $0.99. a. Fuente: MercadoLibre.com, 6 de Junio de 2005. a Basado en el valor de apertura/publicación en lista. b Basado en el precio de venta final de las publicaciones en lista exitosas. Incluye IVA. La tarifa de publicación en lista es aplicada (acreditada) en esta cantidad cuando finaliza la venta.. Anexo 11. Días gratuitos de publicación en lista y “Días D”. DIAS GRATUITOS DE PUBLICACIÓN EN LISTA Argentina 14 de Enero ‘05 5 de Abril de ‘05 Brasil 19 de Febrero ‘05 14 de Abril ‘05 México 4 de Marzo ‘05 24 de Mayo ‘05. DÍAS D. Argentina - 28 de Noviembre ‘04 - 5 de Diciembre ‘04 - 19-20 de Febrero ‘05 Brasil - 25 Setiembre ‘04 - 14 de Noviembre ‘04 - 15-16 de Enero ‘05 - 2-3 de Abril ‘05 - 30 de Mayo ‘05 - 25-26 de Julio ‘05 - 15 de Agosto ‘05 - 12 de Setiembre ‘05 - 11 de Octubre ‘05 México - 12 de Octubre ‘04 - 27 de Noviembre ‘04 - 18 de Febrero ‘05 - Jun 30,’ 05 - Sep 08, ‘05. Fuente: MercadoLibre.. 18.

(19) MercadoLibre.com. 107-S04. Anexo 12 Número de Publicaciones en Lista Vigentes, Brasil, Argentina y México, Noviembre 2004 – julio 2005. 300,000 250,000 200,000. Brazil Argentina Mexico. 150,000 100,000 50,000 -. Nov 1. Dec 1. Jan 1. Feb 1. Mar 1. Apr 1. May 1. Jun 1. Jul 1. Fuente: MercadoLibre.. 19.

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