Plan de marketing para la empresa Gen Digital Perú – 2019

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(1)ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA GEN DIGITAL PERÚ – 2019. Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. ANDRÉ MARROQUÍN VIDAL ANTONELLA PATRICIA NEGRÓN SALAVERRY SERGIO MIGUEL SOLANO PORRAS. Asesor: Dr. José Miguel Solano Morales Lima – Perú 2019.

(2) Índice de contenidos Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 1 Introducción ............................................................................................................................... 3 Capítulo I. Generalidades........................................................................................................... 6 1.1.. Antecedentes de la Investigación ................................................................................ 6. 1.2.. Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................... 8. 1.3.. Justificación del Proyecto............................................................................................ 9. 1.4.. Objetivos Generales y Específicos ............................................................................ 10. 1.4.1.. Objetivo General. ............................................................................................... 10. 1.4.2.. Objetivos Específicos......................................................................................... 10. 1.5.. 1.4.2.1.. Objetivos de Participación. ......................................................................... 10. 1.4.2.2.. Objetivos de Comunicación........................................................................ 10. 1.4.2.3.. Objetivos de Satisfacción. .......................................................................... 10. Alcances y Limitaciones de la Investigación ............................................................ 12. 1.5.1.. Alcances. ............................................................................................................ 12. 1.5.2.. Limitaciones. ...................................................................................................... 12. Capítulo II. La Empresa ........................................................................................................... 13 2.1.. Antecedentes de la Empresa ...................................................................................... 13. 2.1.1.. La Historia. ........................................................................................................ 13. 2.1.2.. Principales Accionistas. ..................................................................................... 14. 2.1.3.. Socios Estratégicos. ........................................................................................... 15. 2.2.. Estructura Organizacional de la Empresa ................................................................. 15.

(3) 2.3.. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa........................................ 16. 2.3.1.. Situación de Mercado. ....................................................................................... 16. 2.3.2.. Situación Financiera de la Empresa | Sede Perú. ............................................... 18. 2.4.. Misión, Visión Y Valores De La Empresa ................................................................ 18. Capítulo III. Análisis de la situación de la Empresa ................................................................ 20 3.1.. Análisis Externo ........................................................................................................ 20. 3.1.1.. Fuerzas Políticas. ............................................................................................... 20. 3.1.2.. Fuerzas Legales.................................................................................................. 21. 3.1.3.. Fuerzas Económicas........................................................................................... 22. 3.1.4.. Fuerzas Climatológicas. ..................................................................................... 25. 3.1.5.. Fuerzas Socio-Cultural....................................................................................... 26. 3.1.6.. Fuerzas Tecnológicas. ........................................................................................ 28. 3.2.. Análisis De La Industria............................................................................................ 33. 3.3.. Análisis Interno ......................................................................................................... 35. 3.3.1.. Clasificación de Productos. ................................................................................ 35. 3.3.1.1.. Estrategia y Comunicación Digital ............................................................. 36. 3.3.1.2.. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web............................................. 36. 3.3.1.3.. Posicionamiento Web y Mailing ................................................................ 36. 3.3.1.4.. Diplomaturas Online................................................................................... 36. 3.3.2.. Ciclo de Vida de los Productos / Servicios. ....................................................... 36. 3.3.2.1.. Estrategia y Comunicación Digital. ............................................................ 36.

(4) 3.3.2.2.. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web............................................. 37. 3.3.2.3.. Posicionamiento Web y Mailing. ............................................................... 37. 3.3.2.4.. Diplomaturas Online................................................................................... 37. 3.3.3.. Precios. ............................................................................................................... 38. 3.3.4.. Distribución........................................................................................................ 40. 3.3.5.. Comunicación. ................................................................................................... 40. 3.3.6.. Fuerza De Ventas. .............................................................................................. 41. 3.4.. Descripción del Producto .......................................................................................... 41. 3.5.. Competencias Básicas de la Empresa ....................................................................... 42. 3.6.. Capacidades de Marketing de la Empresa................................................................. 43. Capítulo IV. Estudio de mercado ............................................................................................. 44 4.1.. Problema de Investigación ........................................................................................ 44. 4.2.. Necesidades de Información ..................................................................................... 44. 4.2.1.. Objetivos de la Investigación. ............................................................................ 44. 4.3.. Diseño de Investigación ............................................................................................ 45. 4.4.. Método de Investigación Cualitativo ........................................................................ 45. 4.5.. Método de Investigación Cuantitativo ...................................................................... 46. 4.6.. Análisis del Producto ................................................................................................ 47. 4.7.. Análisis de Ventas ..................................................................................................... 50. 4.8.. Tendencias del Comportamiento del Consumidor .................................................... 52. 4.9.. Tendencias de Medios, Distribución y Precio ........................................................... 54.

(5) 4.9.1.. Tendencias De Medios....................................................................................... 54. 4.9.2.. Tendencias de Distribución................................................................................ 58. 4.9.3.. Tendencias de Precio. ........................................................................................ 58. 4.10. Segmentos del Mercado que Compran el Producto .................................................. 61 4.10.1.. Análisis FODA. .............................................................................................. 62. 4.11. FODA Cruzado ......................................................................................................... 63 4.12. Conclusiones de la Investigación Cualitativa y Cuantitativa .................................... 64 Capítulo V. Objetivos .............................................................................................................. 65 5.1.. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ....................................... 65. 5.2.. Formulación de Objetivos Específicos ...................................................................... 65. Capítulo VI. Estrategias de Marketing..................................................................................... 67 6.1.. Mercado Objetivo ...................................................................................................... 67. 6.2.1. 6.2.. Tamaño del Grupo Objetivo. ............................................................................. 70. Posicionamiento ........................................................................................................ 72. 6.2.2.. Propuesta de Valor. ............................................................................................ 73. 6.2.3.. Ventaja Competitiva. ......................................................................................... 73. 6.3.. Macro estrategias....................................................................................................... 74. 6.2.4.. Genérica. ............................................................................................................ 74. 6.2.5.. Cartera. ............................................................................................................... 74. 6.2.6.. Matriz PEYEA. .................................................................................................. 74. 6.2.7.. Matriz ANSOFF................................................................................................. 76.

(6) 6.2.8.. Matriz MCKINSEY. .......................................................................................... 77. 6.2.9.. Matriz BCG........................................................................................................ 78. 6.2.10.. Segmentación. ................................................................................................ 80. 6.2.11.. Posicionamiento. ............................................................................................ 81. 6.2.12.. Competitiva. ................................................................................................... 83. 6.2.13.. Fidelización. ................................................................................................... 84. 6.4.. Estrategias Funcionales ............................................................................................. 85. 6.2.14.. Producto. ........................................................................................................ 85. 6.2.15.. Precio.............................................................................................................. 85. 6.2.16.. Distribución y Ventas. .................................................................................... 86. 6.2.17.. Comunicación................................................................................................. 86. Capítulo VII. Ejecución de la Estrategia.................................................................................. 88 7.1.. Planes de Acción ....................................................................................................... 88. 7.1.1.. Mezcla de Marketing: Producto y Precio........................................................... 89. 7.1.2.. Plan de Acción: Precio. ...................................................................................... 92. 7.1.3.. Mezcla de Marketing: Personal de Ventas, Distribución y Promoción. ............ 93. 7.1.4.. Plan de Acción: Promoción. .............................................................................. 94. 7.2.. Calendario de Ejecución del Plan.............................................................................. 96. 7.3.. Presupuesto de Marketing ......................................................................................... 99. 7.4.. Estado de Resultados ............................................................................................... 101. Capítulo VIII. Evaluación de la Estrategia ............................................................................ 102.

(7) 8.1.. Sistema de Información y Control .......................................................................... 102. 8.1.1.. Sistemas de Información. ................................................................................. 102. 8.1.2.. Indicadores De Control. ................................................................................... 104. 8.1.2.1.. Indicadores de estrategias – Producto. ..................................................... 104. 8.1.2.2.. Indicadores de estrategias – Precios. ........................................................ 104. 8.1.2.3.. Indicadores de estrategias - Distribución y Ventas. ................................. 105. 8.1.2.4.. Indicadores de estrategias – Comunicación.............................................. 105. 8.2.. Plan de Contingencia............................................................................................... 107. 8.3.. Evaluación Financiera del Plan ............................................................................... 110. Capítulo IX. Conclusiones y Recomendaciones .................................................................... 112 Conclusiones ...................................................................................................................... 112 Recomendaciones ............................................................................................................... 113 Referencias ............................................................................................................................. 114 Anexos ................................................................................................................................... 117 Anexo 01: Cuadro de proyección – Gen Digital ................................................................ 117 Anexo 02: Cuadro de proyección – Competencia .............................................................. 118 Anexo 03: Entrevistas a profundidad ................................................................................. 119 Anexo 04: Cuestionario investigación cuantitativa ............................................................ 144 Anexo 05: Guía de preguntas para el estudio cualitativo ................................................... 146.

(8) Índice de tablas Tabla 1 Finanzas Gen Lead SAC ............................................................................................. 11 Tabla 2 Composición del accionariado de Gen Digital Perú ................................................... 15 Tabla 3 Estructura de los precios Gen Digital versus competidores ....................................... 38 Tabla 4 Comparativa de los competidores del mercado de marketing digital ......................... 39 Tabla 5 Ficha técnica cualitativa.............................................................................................. 46 Tabla 6 Ficha técnica cuantitativa............................................................................................ 47 Tabla 7 Ventas promedio por producto, 2018 ......................................................................... 52 Tabla 8 Precios ajustados para PYMES................................................................................... 59 Tabla 9 Análisis FODA ........................................................................................................... 62 Tabla 10 FODA Cruzado ......................................................................................................... 63 Tabla 11 Selección de mercado objetivo ................................................................................. 72 Tabla 12 Matriz PEYEA .......................................................................................................... 75 Tabla 13 Matriz BCG / Participación por cartera de producto ................................................ 79 Tabla 14 PYMES por rubro con mayor participación 2018 .................................................... 81 Tabla 15 Plan de acción: Producto........................................................................................... 89 Tabla 16 Plan de acción: Precio ............................................................................................... 92 Tabla 17 Plan de acción: Distribución y ventas ....................................................................... 93 Tabla 18 Plan de acción: Promoción ....................................................................................... 94 Tabla 19 Calendario de ejecución del plan .............................................................................. 96 Tabla 20 Presupuesto de marketing ......................................................................................... 99 Tabla 21 Proyección Estados de Resultados del Plan de marketing Gen Digital .................. 101 Tabla 22 Situación actual ....................................................................................................... 102 Tabla 23 Estrategias de marketing ......................................................................................... 103 Tabla 24 Estrategias comerciales ........................................................................................... 103 Tabla 25 Plan de contingencia 1 ............................................................................................ 107.

(9) Tabla 26 Plan de contingencia 2 ............................................................................................ 108 Tabla 27 Plan de contingencia 3 ............................................................................................ 108 Tabla 28 Plan de contingencia 4 ............................................................................................ 109 Tabla 29 Plan de contingencia 5 ............................................................................................ 110 Tabla 30 Tabla de evaluación financiera del plan ................................................................. 111.

(10) Índice de figuras Figura 1. Tipos de estrategias .................................................................................................... 8 Figura 2. Creación de Gen Digital ........................................................................................... 14 Figura 3. Organigrama Gen Digital, 2019 ............................................................................... 16 Figura 4. Tipo de cambio ......................................................................................................... 22 Figura 5. Inversión minera total ............................................................................................... 23 Figura 6. Megaproyectos en construcción ............................................................................... 24 Figura 7. PBI y ventas locales.................................................................................................. 24 Figura 8. Precios de las materias primas .................................................................................. 25 Figura 9. Anomalía de la temperatura superficial del mar....................................................... 25 Figura 10. Probabilidad del Niño/Niña .................................................................................... 26 Figura 11. Flywheel ................................................................................................................. 31 Figura 12. Ciclo de vida de los productos................................................................................ 37 Figura 13. Sede de Ilvem Perú- Área compartida con Gen Digital ......................................... 40 Figura 14. Publicación en redes sociales ................................................................................. 41 Figura 15. Porcentaje de PYMES que conocen Gen Digital ................................................... 51 Figura 16. Factores para la selección de una agencia de marketing digital ............................. 53 Figura 17. Tendencias de medios............................................................................................. 55 Figura 18. Plataformas digitales preferidas por las empresas peruanas................................... 56 Figura 19. Tendencia en redes sociales en la PYMES............................................................. 56 Figura 20. Servicios de realidad virtual preferidos por las PYMES ........................................ 57 Figura 21. Tipos de Rango de presupuestos a pagar por servicios de community management ................................................................................................................................. 60 Figura 22. Perú: Altas empresas según región 2017-2018. ..................................................... 68 Figura 23. Lima metropolitana: Altas de empresas según ámbito geográfico urbano y distrito 2017-2018. ............................................................................................................... 69.

(11) Figura 24. Lima metropolitana: Altas de empresas según ámbito geográfico urbano 20172018. ........................................................................................................................ 70 Figura 25. Qué red social les gustaría tener ............................................................................. 70 Figura 26. Probabilidad de contratar una agencia de marketing digital especializada en PYMES. ................................................................................................................... 71 Figura 27. Posicionamiento ..................................................................................................... 73 Figura 28. Matriz PEYEA........................................................................................................ 76 Figura 29. Matriz Ansoff ......................................................................................................... 76 Figura 30. Matriz Mckinsey ..................................................................................................... 77 Figura 31. Matriz BCG ............................................................................................................ 80 Figura 32. Gen Digital - ERM ................................................................................................. 85 Figura 33. Publicidad comunicativa ........................................................................................ 86 Figura 34. Campaña publicitaria .............................................................................................. 87 Figura 35. Publicidad ............................................................................................................... 87.

(12) 1. Resumen ejecutivo En la actualidad peruana, los medios y mercados digitales son unos de los que mayor crecimiento obtienen año a año. Hasta el cierre del 2018, según IAB Perú (Interactive Advertising Bureau) el Perú realizó una inversión publicitaria de 342 millones de soles, reafirmándose con un 14.4%. en la segunda ubicación de participación en el Mix de medios por segundo año consecutivo. Contando con 99.8 %, las PYMES del Perú siguen aumentando de manera exponencial según la Cámara de Comercio de Lima (Gs1, 2019). Estas PYMES, han evolucionado a la par que el mercado digital y han dejado de lado el miedo de exponer su información empresarial a un público externo a su empresa como lo son las agencias de marketing digital. A opinión nuestra, al igual que el resto de empresas grandes, las PYMES ya no son como antaño. Dichas empresas demandan servicios más especializados y de mayor calidad por parte de las agencias digitales, las cuales, conforme al crecimiento de la competencia, las obliga a poner su reputación en juego para generar una garantía hacia el cliente. Debido a que son una fuerte mayoría, estas PYMES se han convertido en un cliente que no se debe de dejar fuera del tablero sin siquiera empezar el juego, otorgándoles un servicio como a cualquier otra empresa, puesto que ellas, ya no permiten que se les otorgue un trato desfavorable. Es conocido que las PYMES con una adecuada presencia digital, en promedio crecen 35% rápido y producen 50% más empleo al contrario que las PYMES que no están conectadas. Ahora, ellas buscan que se les otorgue un trato justo y de calidad (Andina, https://andina.pe, 2018)..

(13) 2. Después de haber identificado al mercado objetivo, se propone seguir el propuesto plan de marketing para la agencia de marketing digital, con el objetivo de convertirla en una Agencia de Marketing Digital especialmente dirigida y especializada en PYMES..

(14) 3. Introducción El marketing y sus usos se han venido adaptando año a año con intenciones de no solo vender, sino de también entender al cliente. El presente plan de marketing entiende que la comunicación entre la empresa y cliente se ha vuelto una obligación para cada negocio. Este plan se realizó con la voluntad de ofrecer a la alta dirección de cualquier empresa un diagnóstico preciso de su situación actual junto con las estrategias y tácticas para lograr los objetivos que se plantearán en este mismo. Se busca sostener que una de las principales funciones del plan de marketing es ayudar a cualquier empresa a sobrevivir los desafíos que genera la alta competitividad del mercado peruano. “A lo que se dirige el marketing, sigue siendo lo mismo; orientar, ayudar al cliente y satisfacerlo en lo que este valora. El objetivo es asombrarlos continuamente e interpretar lo que dicen y lo que desean. (Sainz de Vicuña, 2018).”. El uso de las estrategias en el marketing digital es cada vez más importante para las pequeñas y medianas empresas. Tras ya algunos años, desde el uso de Marketing 3.0, la sociedad ha cambiado, no solo en las tecnologías que observamos, sino también, en el impacto colectivo que ha afectado las prácticas de comercialización en el planeta. De acuerdo a Kotler, ahora trabajamos en el Marketing 4.0. Donde este se describe como una profundización y una ampliación del marketing centrado en el ser humano para cubrir cada aspecto del viaje de cada cliente. (Saenz, 2018).. El siguiente plan afirma que, conforme avanza el tiempo, los hábitos de consumo hacia diferentes medios van cambiando. Dicha afirmación su justifica de forma clara en los estudios de hábitos y consumo citados dentro del presente plan de marketing..

(15) 4. Se confirma que, a primera instancia, toda empresa que se proyecte a crecer debe tener una página web y/o cuentas en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Linked In, Pinterest o hasta Reddit, según sea el rubro de la marca o empresa.. Dicha confirmación se respalda bajo el término de Marketing de Medios Sociales, el cual describe el uso de redes sociales, comunidades en línea, blogs, wikis y cualquier otro medio de colaboración en línea en actividades de marketing, ventas, relaciones públicas y servicio al cliente. (Barker, Cengage Learning 2018). “Según el Dr. Carlo María Gallucci Calabrese, el marketing es tanto una filosofía de negocios como un proceso orientado a la acción. Esto se desempeña con un número de acciones necesarias para el funcionamiento del mercado (Calabrese, 2018).”. El primer paso para el emprendimiento en el mercado es el internet, que consiste en analizar el entorno del negocio, a perfilar las oportunidades que se están generando, las particulares del mercado online y las tendencias que están marcando la evolución de los negocios en internet. Diversas organizaciones, persisten en utilizar la combinación de canales digitales y tradicionales. Aun así, el marketing digital, se sigue popularizando entre profesionales de marketing, ya que permite realizar seguimientos exactos y con total precisión de su retorno de inversión (ROI), comparándose altamente con el resto de canales tradicionales de marketing. Este es el caso de herramientas como Google Analytics, que te permite ver y analizar la cantidad de clics que recibe tu página. Existen incluso otras herramientas como Hotjar que te muestran un mapa calórico de que partes de la página web son las que el cliente muestra más atención. La combinación de tácticas es una alta tendencia global en el marketing digital. Estas nuevas bases generan un componente magnifico en el comercio online, puesto que.

(16) 5. generaliza el todo en uno, y puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, la reputación en línea, el servicio al cliente y las ventas en un solo servicio (Saenz, 2018). Se considera, a opinión propia, que las agencias digitales cada vez toman mayor importancia en el mercado a medida que permiten definir el perfil en línea de la empresa, específicamente en un mercado donde todo debe ser instantáneo y eficiente en el tiempo. Kotler menciona en su libro de Marketing 4.0 que:. En el caso de las nuevas generaciones, cuando están interesados en cosas que ven en la televisión, las buscan en sus dispositivos móviles. Al observar algo de su agrado en las tiendas, realizan un análisis completo comparando precios, calidades y hasta envíos en línea guiados por sus dispositivos (Spain, 2018).. Es por eso que la presencia online resulta ahora igual o incluso más importante que la presencia física de la empresa. Existen incluso compañías que ya no cuentan con tiendas presenciales, sino que todo es en línea. Esto resulta, en términos económicos, un gasto significativo en comunicación digital que sigue siendo menor al coste de mantenimiento de un local físico.. El nuevo entorno digital, así como la movilidad, están provocando transformaciones significativas en los clientes y en las empresas, lo cual está teniendo una importante repercusión en el papel del marketing y en el alcance y contenido del plan de marketing (Saenz, 2018)..

(17) 6. Capítulo I. Generalidades En este capítulo, se expondrán las bases y términos de la investigación. Se inicia con los antecedentes, la descripción de la problemática del sector, se establecen objetivos y se llega al análisis de las limitaciones que enfrentará el presente trabajo.. 1.1. Antecedentes de la Investigación. El Interactive Advertising Bureau (IAB), organismo a nivel mundial que representa a la industria de la publicidad online, señaló a través de su oficina en Perú (IAB Perú), que la inversión publicitaria digital en nuestro país se reafirma, por segundo año consecutivo, en la ubicación número dos en la participación en el mix de medios con el 14.4% del total de inversión publicitaria nacional, superior al 11.9% en lo que se había reportado hace 2 años. Esta cifra representa un total de 342 millones de Soles (92 millones de Euros); y solo es superada por la televisión. La industria ha crecido en 241 millones de Soles (64 millones de Euros) en los pasados 6 años. Es decir, de 101 millones de soles en el 2012 (27 millones de Euros) a 342 millones de Soles al cierre del 2018. Representando 239% de crecimiento acumulado (Gestion, https://gestion.pe, 2019). Movistar informó que las PYMES tienden a tener más presencia en redes sociales que en poseer una página web para captar clientes. Estudios internacionales señalan además que las PYMES conectadas adecuadamente al mercado digital crecen en promedio un 35% más rápido y generan 50% más de empleo en comparación al resto de PYMES no conectadas (Andina, Pymes prefieren utilizar las redes sociales que tener una página web propia, 2014). La agencia internacional paraguaya, Latamclick 2018, indicó que comprar en línea se está convirtiendo en algo común en esta era. Hoy por hoy, se ha calculado que más de 1.600 millones de personas, aproximadamente, han hecho compras por internet, gastando más de 2.

(18) 7. billones de dólares aproximadamente, cantidad que podría duplicarse hacia el año 2020 (Latamclick, 2018). Empresas dirigidas a la constante agrupación y difusión de información son ampliamente necesitadas, sin embargo, el bajo uso del CRM (Customer Relationship Management) en ellas, da como resultado el bajo interés en el uso de estas empresas para sus estrategias de marketing. Según postula José María Sainz de Vicuña Ancín, el modelo de plan de marketing digital para toda empresa consta de una serie de aristas y puntos a tomar en consideración. Aunque, a nivel teórico, el proceso de planificación de una Pyme sea el mismo que utiliza una gran empresa, sabemos que este proceso se simplifica enormemente.. Dicha conclusión propone que, en una Pyme, todas las personas con una responsabilidad mínimo a nivel departamental participan activamente en la elaboración de los planes de marketing, a mediano y a largo plazo dentro de sus funciones. (Sainz De Vicuña, 2018)..

(19) 8. Figura 1. Tipos de estrategias Fuente: Plan de Marketing Digital en la práctica (2018) de José María Sainz de Vicuña Ancón. En la figura Nro. 1, podemos observar con mayor precisión los tipos de estrategias que se optan en una empresa. Nosotros concluimos que, para ser competentes en el mercado, nuestra agencia digital debe de ser capaz de dominar estas mismas para poder comunicar nuestro servicio de manera efectiva.. 1.2. Determinación del Problema u Oportunidad. En el Perú, según la Cámara de Comercio de Lima, las micro, pequeñas y medianas empresas representaron el 99.8%. Según indica el Sr. Jorge Ochoa, presidente del gremio de la pequeña empresa de la Cámara del Comercio de lima, el 62% de PYMES peruanas son informales..

(20) 9. Gen Digital tiene como propósito lograr un crecimiento por medio de las PYMES. En diciembre del 2017, preliminar a este proyecto, se realizó una investigación cualitativa con la técnica focus group dirigido a personas que hayan trabajado o estén trabajando con agencias de marketing digital. El resultado dio que el problema principal en cualquier agencia es que no dedican igual de tiempo a una empresa grande que una pequeña y muchas veces no terminan de asimilar el perfil de la empresa del cliente, optando finalmente por estrategias genéricas. Adicionalmente, analizando el portafolio de otras agencias también iniciantes como GlobPerú, y Carambola, observamos que todas estas empresas cuentan con un único plan rígido de soluciones digitales que parte con una investigación preliminar sobre la empresa y termina con la creación de la página web y los perfiles en redes sociales. No existe mayor variación salvo en la profundidad de la investigación y el seguimiento posterior. Se concluye de esa forma que un factor fuerte de diferenciación frente a otras agencias iniciantes viene a ser la especialización en PYMES y en los problemas y desafíos que estas conlleven. Este es un mercado que Gen Digital se desafía a explotar.. 1.3. Justificación del Proyecto. El proyecto tiene como finalidad desarrollar un plan de marketing que permita el crecimiento de Gen Digital, así como lograr su diferenciación frente a otras agencias apostando por la generación de valor y reputación a través de clientes satisfechos con el servicio..

(21) 10. 1.4. Objetivos Generales y Específicos 1.4.1. Objetivo General. Incrementar la venta anual para el cierre del 2019 con respecto al cierre del 2018, en un 12%, representado en un monto de 21,600 Soles (6,171 Euros). 1.4.2. Objetivos Específicos. 1.4.2.1. Objetivos de Participación. Crecer en participación de mercado peruano de un 2% en el 2018 a un 3% al cierre del 2019. 1.4.2.2. Objetivos de Comunicación. Aumentar a 3000 la cantidad de seguidores de la página de Facebook de Gen Digital Perú para el cierre del 2019. Actualmente contamos con solo 850, y no se está haciendo un enfoque en promocionar la página. 1.4.2.3. Objetivos de Satisfacción. Mantener contacto permanente con nuestros clientes y disminuir de manera sustancial las quejas y reclamos en beneficio de un servicio de excelencia, logrando una satisfacción mayor al 90%. Se considera que actualmente ese índice está en 46%..

(22) 11. Tabla 1 Finanzas Gen Lead SAC. Ventas totales mensuales. Ventas totales anuales. 2017. 2018. *2019. S/. 8,000. S/. 15,000. S/. 16,800. US$ 2,424. US$ 4,545. US$ 5,091. € 2,286. € 4,286. € 4,800. S/. 96,000. S/.. S/.. 180,000. 201,600. 29,091. US$. US$. € 27,429. 54,545. 61,090. € 51,429. € 57,600. 60%. 60%. 60%. 10%. 10%. 10%. 25%. 25%. 25%. 5%. 5%. 5%. US$. Porcentajes de producción de cada línea Estrategia y comunicación digital Posicionamiento Google y marketing mail Contenidos audiovisuales – desarrollo web Diplomaturas. Nota: Elaboración Propia. Expresado en Soles | Dólares | Euros Datos aproximados de los años 2017 y 2018. Datos originales en estado confidencial T.C de Soles a Dólares: 3.30 T.C de Soles a Euros: 3.50.

(23) 12. 1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación 1.5.1. Alcances. El presente plan de marketing explorará el mercado de publicidad y marketing digital en Lima - Perú en el mercado de pequeñas y medianas empresas. Asimismo, se investigará los rubros con más empresas y cómo se podría hacer un plan personalizado entorno a estos mismos. 1.5.2. Limitaciones. La falta de actualización de registros de agencias de publicidad y marketing digital en Lima – Perú, que ofertan su servicio especializado a pequeñas y medianas empresas. No se cuenta con acceso a información y/o crecimiento económico de agencias de marketing digital competidoras que puedan sustentar mejor el análisis del crecimiento de la industria..

(24) 13. Capítulo II. La Empresa En el capítulo II se expondrá información de la empresa como sus antecedentes, la estructura organizacional de la misma, así como la situación actual de mercado y financiera y se finalizará con su misión, visión y valores corporativos.. 2.1. Antecedentes de la Empresa 2.1.1. La Historia. La empresa de marketing y publicidad digital nativa de Argentina, Gen Digital, cuenta con 13 años de experiencia e historia, con más de 40 cuentas manejadas en su experiencia y con 3 sedes internacionales, Perú, Argentina y España. Llegó al Perú bajo la dirección de Milo Vurbal Piaggio, en Julio del 2017. Siendo este antiguo jefe de área comercial en la agencia de marketing digital “Hashtag”, la cual fue absorbida por “Atypical Digital - Media Lab” uno de los principales competidores en el mercado, a mediados del 2018 (Quevedo, 2018). La empresa Gen Digital y casa matriz, fue fundada en Argentina, bajo el cuidado de Marcela Krell, hija y sobrina de los hermanos Krell, fundadores de las franquicias de “ILVEM”, Instituto de lectura veloz, estudio y memoria. Gen Digital, fue fundada para cubrir al mercado creciente latinoamericano, basándose en la premisa de diseñar estrategias digitales y alinearse con los objetivos de negocio y marketing de las pequeñas y medianas empresas. Un mercado que no estaba siendo considerado en su momento. La empresa, formada gracias al previo conocimiento y relación profesional entre las familias Vurbal y Krell, ya con previos conocimientos del negocio y manejo empresarial entre las instituciones Ilvem Perú y la casa matriz en Ilvem Argentina..

(25) 14. El CEO de Ilvem Perú, el padre de Milo Vurbal Piaggio, Milo Vurbal Aranguren, junto a su hijo se dirigieron a Argentina donde cada representante del grupo empresarial propuso la idea de negocio conociendo las bases del mercado y la influencia de este. Con una gran expectativa en su medio local “Argentina” se encontraron con un gran entusiasmo por el crecimiento de la franquicia y el mercado publicitario digital peruano. Teniendo en cuenta este principal motivo, Gen Digital toma como premisa y principal objetivo dar el trato al cliente y el otorgar lo prometido en el plazo previamente acordado, otro punto de fallo en otras empresas del mismo rubro local.. Figura 2. Creación de Gen Digital Fuente: Gen Digital Elaboración propia. 2.1.2. Principales Accionistas. •. Milo Vurbal Piaggio, CEO de Gen Digital Perú.. •. Accionista asociado..

(26) 15. Tabla 2 Composición del accionariado de Gen Digital Perú Accionistas. %. Milo Vurbal Piaggio. 50. Otros. 50. Total. 100. Nota: Gen Digital. Elaboración Propia.. 2.1.3. Socios Estratégicos. •. Ilvem Perú, con franquicias en más de 10 países y 55 años de historia. El instituto de lectura veloz, estudio y memoria, dirigido por el señor Milo Vurbal Aranguren, padre del CEO Milo Vurbal Piaggio.. •. Universidad Siglo 21: Programas y certificaciones de carreras.. •. Google Partner: Certificaciones y posicionamiento web.. •. Go Integro: Plataforma de transformación digital y organización de recursos humanos.. •. Icommkt: Plataforma de emailing y de marketing digital automatizado.. •. Argentina Channel: Red de radio y producción integral de contenidos.. •. Xubium: Plataforma de servicios digitales gestionados para PYMES.. 2.2. Estructura Organizacional de la Empresa. El directorio de Gen Digital Perú está divido en 3 pilares generales, el Director General/CEO, el director operativo y administración y finanzas. Consecutivamente, aparecen 4 divisiones en coordinación, los encargados de cuentas, web, comunicación digital y creative content. Cada uno de estas coordinaciones tiene a su cargo 2 ó 3 puestos variables, entre ellos radican los puestos Senior y Junior..

(27) 16. En el 2019, la empresa se encuentra en un proceso de institucionalización, por lo que podría aplicar cambios en el organigrama y en la asignación de funciones.. Figura 3. Organigrama Gen Digital, 2019 Fuente: Gen Digital Elaboración propia. 2.3. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa 2.3.1. Situación de Mercado. Actualmente las empresas requieren de una comunicación digital constante con el fin de mantener presencia de marca en redes, sin embargo, no muchas de estas cuentan con un.

(28) 17. presupuesto para tener un equipo in house, por ello representa una importante oportunidad de mercado. Bajo una visión sobre qué es lo que buscan las PYMES en su transformación digital, se encuentra que esta misma no se solo plantea el objetivo de digitalizar su información, sino que también se busca crear una bi - direccionalidad en el tratamiento del cliente. El uso del Big Data, respecto a la reputación digital y a la gestión de datos como marca, es una necesidad y ventaja competitiva establecida. Esta información mencionada por Juan Borrego, delegado territorial de economía, innovación, ciencia y empleo, nos otorga datos basados en las PYMES en España y de manera global. Hay que tener en cuenta que las PYMES, son también más vulnerables hacia las variaciones en la situación económica a causa de no contar con el nivel de respaldo económico de una empresa grande. Considerando que la casa matriz está en Argentina, el flujo de las operaciones de Gen Digital en Perú se encuentra además directamente afectado por la situación económica de ese país, y en una escala menor también a la situación de España donde existe otra sede de la empresa. De acuerdo a un artículo publicado por Interius en el 2018, la inversión en marketing debería ser un 15% en caso de empresas B2C y un 10% en caso de empresas B2B. El crecimiento del mercado digital peruano ha resultado en un crecimiento competitivo mensual, donde podemos observar como la actividad digital y económica se acelera en un conjunto uniforme (Interius, 2018). Un artículo realizado por el diario la república analizó que la inversión de marketing digital en el país ronda entre el 20% al 30% de la inversión total en marketing. Se ha recopilado información del crecimiento de la industria de marketing digital y su facturación desde el 2017 y su proyección al término del periodo del 2019. Esta información.

(29) 18. genera conocimientos sobre el valor del marketing digital en el país. Para ampliar información ver anexo 01. Para poder dimensionar mejor el mercado nosotros hemos hallado a primera instancia nuestro mercado potencial en las empresas PYMES pertenecientes a Lima. Posterior a eso, pasamos a dividirlo en segmentos según los rubros empresariales con mayor participación en base a un estudio realizado por la INEI a fines del primer trimestre del 2018. Esta última segmentación nos ayuda además a medir el impacto directo de diversos rubros industriales hacia nuestro negocio en base a su presupuesto disponible para inversión en medios digitales (Republica, El presupuesto del marketing en las empresas de version digital, 2018). 2.3.2. Situación Financiera de la Empresa | Sede Perú. La sede peruana y su situación financiera se encuentra en un estado de alerta por los cambios que pueda realizar la casa matriz argentina, ya que en su estado actual, ha tenido que subir el precio por el franquiciado. Esto, ha resultado en la demora de los pagos a los empleados y hasta la eliminación de puestos de la agencia peruana. Desde este mes de Enero del 2019, las cuentas han logrado mantener estable la economia de la empresa. Y los proyectos tercerizados propuestos por los socios estrategicos han rendido fruto en una leve espalda económica. Que por lo menos puede respaldar a la franquicia peruana en caso que la casa matriz y su situación empeore.. 2.4. Misión, Visión Y Valores De La Empresa •. Misión: “Somos una agencia especializada en el diseño, desarrollo e implementación de estrategias integrales de marketing digital dirigida a organizaciones en búsqueda de éxito y reconocimiento empresarial a través de un acompañamiento personalizado y propuestas innovadoras”..

(30) 19. •. Visión: “Ser la agencia de marketing digital con mayor reconocimiento a nivel nacional por nuestra constante innovación”.. •. Valores:. ✓. Pasión. ✓. Responsabilidad. ✓. Innovación. ✓. Compromiso.

(31) 20. Capítulo III. Análisis de la situación de la Empresa En el siguiente capítulo III se revisa el entorno en el que desenvuelve Gen Digital, tanto externo como interno. En el ambiente externo, se presentan los factores del mercado y la competencia. En el ambiente interno, se revisará la empresa y los productos que comercializa para encontrar las fortalezas y debilidades que presenta en el mercado.. 3.1. Análisis Externo. Para tener una visión del entorno más amplia, se realizará un análisis PESTEL con los diversos escenarios que rodean e impactan a Gen Digital. 3.1.1. Fuerzas Políticas. Edwin Chavez, CEO de Siemens, señala que el 2019 es un año lleno de retos. Entre los más inquietantes para los inversores aparecen la inestabilidad política (“que generarán los cambios profundos de leyes y nuevas medidas económicas de impacto”), la lucha de poderes partidistas por el control del Estado, la corrupción (“que sigue ganando terreno”) y la débil seguridad jurídica (“que aún caracteriza a los tres Estados y que sigue siendo un factor que desmotiva el incremento de la inversión extranjera”) (Energiminas, 2019). Actualmente, en nuestro país, tenemos un escenario de inestabilidad política, esto debido principalmente a lo siguiente: •. Desconcierto sobre el conflicto entre el presidente Martín Vizcarra y ex presidente del consejo de ministros, Cesar Villanueva, genera cierto temor por parte del ministerio, el cual se vuelve más cauteloso para invertir por miedo a terminar investigado.. •. Riña constante por ganar respaldo popular que genera riesgo regulatorio.. •. Captura preventiva del ex presidente Pedro Pablo Kuczynski y nuevo miedo a la inversión por parte de funcionarios públicos..

(32) 21. 3.1.2. Fuerzas Legales. De acuerdo a la regulación que publicó IAB Spain 2019, mencionaremos las siguientes normativas a tener en cuenta: •. Privacidad - Ley orgánica de protección de datos: Nuevos criterios y pautas sobre cómo cumplir con la normativa en entornos digitales y su interacción con la normativa e- Privacy, ésta incluyendo una guía de Cookies en 2019.. •. Reglamento e-Privacy: Reglamento actualizado de privacidad y comunicación online remplazará a la Ley de Servicios de la información.. •. Ley sobre determinados servicios digitales: Recoge un impuesto que contempla gravar algunos servicios digitales en los que hay una contribución de los usuarios.. •. Desinformación en línea: Empoderamiento de los consumidores para que proyecten sus ideas sobre ingresos de publicidad a sus cuentas sin consentimiento e informen sobre las diferentes fuentes de desinformación en diferentes fuentes de noticias, bots en línea y cuentas falsas.. •. Directiva para consumidores: Permite dotar de mayor poder al consumidor y transparencia al proceso de ventas, dejando de lado la falta de recursos para apoyar a los consumidores los cuales sus derechos han sido violados en sus transacciones y navegación web.. •. Ética en el tratamiento de datos: Los programas de Business ethics y data ethics ya cuentan con mayor presencia en las empresas para regular y cumplir las normativas del tratamiento ético hacia el.

(33) 22. consumidor. Es un concepto creado para estar más ligado a la ley y reglamento general de protección de datos. 3.1.3. Fuerzas Económicas. •. Tipo de cambio: La figura a continuación, muestra cómo ha ido variando el tipo de cambio desde el año 2015 hasta el 2018, con su respectiva proyección, donde se estima que al cierre del año 2019 será de 3.30 soles por dólar en promedio.. Figura 4. Tipo de cambio Fuente: Bloomberg, BCRP y BBVA Research 2018. •. PBI: La proyección de este indicador para el 2019 es del 3.9% según el Banco Central de Reserva, el cual es el porcentaje más alto de la región, cerrando el 2018 al 3.9%. Entendiéndose esto como un posible futuro que impulsaría a Quellaveco, Mina Justa y Toromocho, otros proyectos mineros. Esta última representa la mayor inversión equivale a US$ 1300 millones. Otro factor que podría impulsar esta tendencia positiva de crecimiento sería la cotización del cobre, la cual está teniendo una mayor demanda.

(34) 23. para la elaboración de productos electrónicos (Republica, Las Pymes dan trabajo al 75% de la Población Económicamente Activa. Octubre 2018, 2018). Las siguientes figuras ayudan a justificar la proyección del PBI en base al crecimiento de otros rubros en la economía peruana que indicamos como ejemplo.. Figura 5. Inversión minera total Fuente: Minem, empresas, APOYO Consultoría 2018.

(35) 24. Figura 6. Megaproyectos en construcción Nota: Empresas, 2018. Figura 7. PBI y ventas locales Fuente BCR, APOYO Consultoría 2018.

(36) 25. Figura 8. Precios de las materias primas Nota: APOYO Consultoría 2018 3.1.4. Fuerzas Climatológicas. En las figuras número nueve y10, podemos observar que el 2019 no presenta un escenario probable para el Niño/Niña, lo cual es favorable para nuestro país, ya que estos producen lluvias, huaicos, inundaciones que perjudican el comercio.. Figura 9. Anomalía de la temperatura superficial del mar Fuente NOAA, Enfren 2018 Elaboración y proyección Macroconsult.

(37) 26. Figura 10. Probabilidad del Niño/Niña Fuente: NOAA, Enfren 2018 Elaboración y proyección Macroconsult 2018. La Organización Metereológica Mundial (OMM) de las Naciones Unidas (ONU) indica que el inicio del 2019 se ha caracterizado por "climas de alto impacto en muchas partes del mundo", al igual que en Norteamérica se experimentan temperaturas inusualmente bajas, en la zona norte y central de Perú ya se reportan temperaturas considerablemente altas en relación a otros años. 3.1.5. Fuerzas Socio-Cultural. Según el estudio realizado por Kantar Ibope Media, Dimensión 2018, existen 5 conclusiones principales que conciernen a los desafíos actuales que enfrenta la industria respecto a la planificación, compra y medición de medios los cuales citamos a continuación: 1.. Los anunciantes pueden hacerlo mejor. Los clientes observan que los anunciantes trabajan de mejor manera y buscan una correcta manera de comunicarse con ellos. El grado de comunicación se ha reducido levemente de 73% a 71%..

(38) 27. 2.. Los Ad Blocks se mantienen en problemas. De cinco adultos, más de uno afirma usarlos de manera activa. Por otro lado, usar Ad Blocks no solo es para jóvenes, se encontró que la proporción de personas entre 45 y 64 (21.5%) años bloqueando fue casi igual a la de las personas entre 18 y 34 años (22.5%).. 3.. Los clientes comprenden las reglas entre la entrega de información y el beneficio personal. Los clientes conectados entiendan la transacción y el estado de su naturaleza. Siendo esta la intención de proveerse de información relevante sobre los clientes, dando a cambio productos, descuentos y servicios adicionales.. 4.. Empresas que generan estrategias multi-canal están mejor posicionadas con opciones de dirigir su reputación en tiempos de crisis. La utilización de varios medios para la entrega de información electrónica es altamente conocido y aceptado por las empresas y consumidores por igual.. 5.. Los medios siguen en crecimiento. Diversos trabajos de campo revelaron que uno de cada siete consumidores dentro de los cinco mercados del estudio (y uno de cada cuatro en China) tiene un altavoz inteligente, una tendencia general hacia los dispositivos activados por voz, que están creciendo en popularidad. (Gestion, https://gestion.pe, 2018).” Es a base a este análisis que nosotros concluimos que el usuario actual de internet se siente cada vez más reacio a la publicidad intrusiva. El internauta actual no desea verse interrumpido con anuncios durante otras actividades que realice incluso si podría ser relevante a sus intereses. Otro factor interesante es que las estrategias multi-canal tienen mayor efectividad a medida que los consumidores actuales tienden a querer buscar sobre distintas marcas a través de varias plataformas. Contar con información uniforme en varios portales transmite así una imagen de reputación online consistente..

(39) 28. En el entorno actual, más que buscar meter la marca en la vida del consumidor, se debe buscar que el consumidor sea quien desee meterse en la vida de la marca. Una publicidad jamás será intrusiva si es la misma persona quien busca deliberadamente recibirla. 3.1.6. Fuerzas Tecnológicas. “Criteo”, una plataforma publicitaria para un Internet abierto, ha presentado su estudio Commerce & Digital Marketing Outlook, en el que revela las tendencias online en el presente 2019 y prevé una actualización digital (Iprofesional, 2019). A manera de síntesis, estas tendencias serán las siguientes: •. El GDPR impulsará la legislación de protección de datos a nivel mundial Google planea reestructurar la forma en que recopila y monetiza los datos. La idea es brindarles más control sobre qué información compartir y cual no con respecto a datos personales y de búsqueda. Potencialmente, esto puede cambiar las estrategias SEM (Search Online Marketing) a medida que empiecen a haber datos más restringidos y de acceso más difícil.. •. Los gigantes tecnológicos serán sometidos a un mayor escrutinio Gigantes tecnológicos como Google y Facebook establecerán controles aún más estrictos sobre la información que compartan sus anunciantes y buscarán formas más transparentes para obtener el consentimiento del usuario respecto a la utilización de sus datos.. •. El gasto destinado a anuncios de video se disparará, propulsado por los mercados privados Con el fin de promocionar un inventario premium de productos y servicios, los usuarios buscarán promoverse por medio de sitios web de alta calidad. Los usuarios visualizarán video por medio de sus móviles a través de sus apps favoritas. Los formatos 1920 x 1080 verticales ampliarán su popularidad..

(40) 29. •. Las marcas y los minoristas se unirán para capitalizar mejor los datos omnicanal Los constantes saltos tecnológicos permiten a las PYMES, con especial foco en el sector minorista, para poder analizar y revelar datos de inventario y puntos de ventas en vivo. La facilidad de analizar estos mismos por medio de herramientas online ofrecerá la posibilidad de planificar promociones de alta eficiencia.. •. Se incrementará significativamente la adopción de la inteligencia artificial en el marketing digital Servicios como los chatbots y plataformas de mailing se modifican y prevén de maleabilidad en sus conceptos y requerimientos de acuerdo al consumidor. Existe ahora la posibilidad de automatizar mensajes cada vez más relevantes y personalizados a los destinatarios sin incurrir en grandes cantidades de tiempo. Se prevé que las compañías con mayor capacidad de analizar grandes conjuntos de fatos tengan el liderazgo en este campo, siendo así pioneros en el desarrollo de ofertas y soluciones.. •. Las operaciones de anuncios digitales se desplazarán de las agencias de publicidad externas hacia las in-house Las regulaciones respecto a datos del consumidor generarán una tendencia a hacia las marcas y minoristas por querer tener mayor propiedad y control de sus datos de usuario. Eso significa la posibilidad que existan futuros ejecutivos de cuenta que se dediquen ahora a trabajar de manera in-house en la misma empresa de su cliente siendo un servicio personalizado y privado.. •. Tecnologías de Visuales y de Voz incorporadas al marketing digital De acuerdo a la consultora Gartner, se aplicará un re diseño en las páginas web y modo de búsqueda de voz, realizando una búsqueda más activa e interactiva para el 2021. Adicional a lo mencionado anteriormente, la compañía especializada en interconexión y data center, “Equinix”, ha hecho un listado con las 5 predicciones tecnológicas que se esperan este 2019:.

(41) 30. 1). La promesa del 5G: La llegada de redes de alta velocidad prometen transformar la red actual y las exigencias hacia esta misma.. 2). Arquitecturas distribuidas de inteligencia artificial: Los espacios físicos ya no son necesarios. Métodos de venta como el Long Tail Method se hacen populares se buscan nuevas alternativas como portales de shopping online y visualizaciones en realidad aumentada.. 3). Blockchain: Es una red que genera seguridad y monetización de la empresa.. 4). Gestionar el laberinto de la Privacidad de Datos: el cambio de leyes de protección de datos y el aumento de la preocupación por la privacidad generará procesos de seguridad más detallados.. 5). Interconexión en las nubes: Una agencia digital competitiva en el mercado actual no solo debería incluir soluciones web y de campañas en redes sociales, sino también la creación de portales eficientes de manejo y gestión de datos según los requerimientos de cada negocio.. 6). Continuando, las tendencias en el mercado nacional han cambiado. Según la agencia Impulse de marketing digital, ha realizado una investigación en lo que se refiere dentro de las tendencias de Inbound Marketing.. •. Flywheel Se agrega al ya conocido embudo o funnel para las estrategias inbound, la interacción. con el cliente. En la figura 11, podemos observar un círculo llamado, Flywheel, es un ciclo que centra sus acciones en el cliente, orbitándolo con las acciones de: Deleitar, atraer y enganchar. Sin embargo, al ser un círculo, al finalizar la última etapa, se inicia el ciclo nuevamente..

(42) 31. Figura 11. Flywheel Fuente: Criteo. •. Video Marketing Para los millennials, la presentación de contenidos ha perdido impacto, los nuevos contenidos se están programando para este 2019 en que las presentaciones sean mucho más interesantes de observar. Por eso, Hubspot, ha incluido una nueva aplicación con funciones específicas de videos que suele aumentar en 88% el tiempo de retención en una página.. •. Bots & Usuarios con experiencias pasadas Programas ejecutables 24/7 para la atención de clientes y sus consultas con respecto al producto o servicio. En este 2019, se busca implementar una inteligencia artificial con mayor capacidad de respuesta hacía los clientes. Por otro lado, no muchos clientes desean hablar con bots y desconfían de los vendedores del servicio, por tal motivo, se está incluyendo la aplicación de “contactar a un usuario pasado de la empresa” que pueda absolver las dudas del cliente.. •. Realidad Virtual & Aumentada.

(43) 32. Su propio nombre lo indica, la realidad virtual y aumentada se está incrementando en los servicios. Tanto tiendas o inmobiliarias están utilizando estos servicios para traer la “inmersión” a los clientes y otorgarles una experiencia más vivida con el producto. •. Marketing de Influencers Ahora se buscan personalidades influyentes dentro de las redes sociales que generen 3 puntos importantes para tu producto / servicio. Valor de Marca, engagement de usuarios y una estrategia que pueda ser compatible y medible con las campañas programadas. De acuerdo a las nuevas tendencias tecnológicas digitales presentadas por IAB 2019, estas son representadas en 15 puntos con mayor potencia digital:. ▪. Audio Online. ▪. Branding. ▪. Branded Content & Publicidad Nativa. ▪. Data. ▪. DOOH. ▪. eCommerce. ▪. Esports. ▪. Innovación tecnológica. ▪. Regulación. ▪. Mobile. ▪. Performance. ▪. Programática. ▪. Redes sociales. ▪. Tv Conectada. ▪. Video Online.

(44) 33. 3.2. Análisis De La Industria •. Competidores actuales: Nivel de competitividad alto Actualmente nos encontramos en un mercado altamente saturado por agencias de marketing, siendo las de mayor respaldo Atypical Media, Liquid y Globperu. Estas empresas tienen un mayor tiempo y experiencia en nuestro mercado a diferencia de Gen Digital que es prácticamente nueva y con poca recordación de marca. Debido a esto, proponemos que Gen Digital pueda explotar más la innovación a través de nuevos productos en el mercado para marcar la diferenciación y alejar a la competencia actual. Industria Gen Digital: Marketing Digital / Comunicación, transformación y servicios digitales. Competencia directa: ✓ Atypical Digital - Media Lab / Ex Hashtag: Agencia de redes sociales y marketing digital con 9 años de experiencia en el mercado local con presencia en Buenos Aires, México y Miami. Ofrece los siguientes servicios: •. Transformación digital. •. Consultoría estratégica en marketing digital. •. Analíticas web. •. Cobertura de eventos online. •. Diseño web responsive. •. Gestión de redes sociales. •. Marca personal online. •. Content marketing. •. Gestión de crisis. •. Comunicación política.

(45) 34. •. Publicidad online. •. Posicionamiento SEO. •. Social Selling. •. Campañas SEM. •. Campañas en redes sociales. ✓ Liquid: agencia que basa su principal diferencial en el Customer Experience. Ofrece los siguientes servicios: •. Behaviour & design research. •. Insights & trends. •. New business ideation. •. Business model innovation. •. Growth strategy. •. Software & digital design. •. Plataforms applications. •. Mobile applications. •. Digital product design. ✓ Globperú: Agencia que se basa en emprendimientos y bajos precios. Ofrece los siguientes servicios: •. Identidad corporativa. •. Diseño de páginas web. •. Redes sociales CM. •. Marketing Digital. •. Dominio y hosting.

(46) 35. •. Fuerza negociadora de los clientes: Nivel medio Los clientes tienen un poder de negociación intermedio ya que, dependiendo del trabajo a realizar, evaluando el tiempo que demandaría y ajustándose a la necesidad del cliente, se podrían armar diversos paquetes adecuándolos a los presupuestos del cliente.. •. Fuerza negociadora de los proveedores: Nivel bajo Los proveedores tienen un bajo poder de negociación debido a que existen varios en el mercado. Se puede seleccionar uno de acuerdo al presupuesto establecido.. •. Amenaza de productos sustitutos: Nivel alto Actualmente consideramos como productos sustitutos a todos aquellos profesionales que puedan ofrecer sus servicios freelance para diseñar una web, manejo de redes sociales, entre otros servicios, y debido que existe un gran número de ellos, consideramos que la amenaza de esta fuerza es elevada, por ello es importante que se trabaje además del producto, el servicio y atención post-venta para que exista una preferencia por trabajar con una agencia de marketing digital.. •. Competidores potenciales: Nivel alto Considerando que el mundo del marketing digital está en crecimiento y cada vez existe mayor interés por parte de las empresas en tener presencia digital, la competencia puede ir aumentando. Por lo tanto, buscaremos tener una innovación constante para mantener la preferencia de nuestros clientes, estar al tanto de las nuevas tendencias digitales, vigilando también como ya hemos mencionado un excelente servicio al cliente.. 3.3. Análisis Interno 3.3.1. Clasificación de Productos. Clasificación de productos de la agencia Gen Digital:.

(47) 36. 3.3.1.1. Estrategia y Comunicación Digital Se encarga de desarrollar una serie de tácticas y mediciones como base para determinar, desarrollar e implementar en los canales digitales del cliente, orientados a redes sociales. Siendo esta rama de servicios en ha sido dividida en: Estrategias Digitales, Gestión de Redes Sociales, Publicidad Digital y Whatsapp Marketing. 3.3.1.2. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web Se encarga de crear una identidad visual que ayude a trasmitir de forma adecuada los mensajes visuales e interactivos de los clientes. Se divide en: Identidad visual y branding corporativo, video marketing, E-commerce, soporte web, radio online corporativa y desarrollo de aplicaciones online. 3.3.1.3. Posicionamiento Web y Mailing Se encarga de proponer un servicio integral de posicionamiento web. Se divide en: SEO, SEM e Emailing. 3.3.1.4. Diplomaturas Online Se encarga de otorgar un portafolio de cursos, workshops, certificaciones, carreras y post grados en el área de Marketing Digital, Comunicación, Recursos Humanos, entre otros, para individuos y empresas. 3.3.2. Ciclo de Vida de los Productos / Servicios. 3.3.2.1. Estrategia y Comunicación Digital. Actualmente es el producto estrella de la compañía, por el crecimiento y la aceptación de los clientes por el servicio. Siendo este, un servicio básico que ofrecen todas las compañías del rubro..

(48) 37. 3.3.2.2. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web. Es el servicio que se encuentra en pleno crecimiento. Actualmente, las PYMES, nuestro mercado objetivo, están entendiendo que necesitan tener presencia web. Por lo cual, la petición del servicio ha crecido en los 2 primero años. 3.3.2.3. Posicionamiento Web y Mailing. Es un servicio en crecimiento para la agencia y las pymes, ya que nuestro mercado, al no tener conocimiento pleno de este servicio, piensan que hacer un presupuesto para mailing que probablemente llegue a ser spam, no lo valga. Una idea errónea del servicio en el mercado. Por otro lado, el posicionamiento web, si está teniendo un auge en estos años. 3.3.2.4. Diplomaturas Online. El servicio se encuentra en introducción, no es muy requerido por parte de las PYMES, a pesar de que se les ofrece el conocimiento de saber lo que se está realizando. En la figura número 12 podemos observar el respectivo ciclo de vida de los productos que proporciona Gen Digital hasta diciembre del 2019.. Figura 12. Ciclo de vida de los productos Fuente Gen Digital Elaboración propia.

(49) 38. 3.3.3. Precios. Los precios indicados en esta sección son un aproximado a los precios reales, no incluidos por confidencialidad de la empresa. Estos precios varían de acuerdo al cliente y su presupuesto respectivo. En tabla número tres, podemos observar la estructura de precios de Gen Digital en contraste con la estructura de precios de sus principales competidores.. Tabla 3 Estructura de los precios Gen Digital versus competidores Servicios. Forma de pago. Estrategia y comunicación. Plazo. Gen. Atypical. Digital. Media. S/1,500 S/6,270. Liquid. Globperu. S/5,610. S/700. Mensual Anual $455. $1,900. $1,700. $212. digital. € 429. € 1,791. € 1,603. € 200. Contenidos. S/1,500 S/4,950. S/4,950. S/2,200. audiovisuales y. Mensual Anual $455. $1,500. $1,500. $667. desarrollo web. € 429. € 1,414. € 1,414. € 629. S/1,000 S/1,650. S/1,650. S/250. Posicionamiento web y mailing. Diplomaturas online. Mensual Anual $303. $500. $500. $76. € 286. € 471. € 471. € 71. S/996 Mensual Anual $302 € 285. Nota: Elaboración propia 2019 T.C de Soles a Dólares: 3.30 T.C de Soles a Euros: 3.50 Los precios no incluyen IGV. En todo contrato indicado por la agencia Gen Digital, se indican ciertos puntos a tener en cuenta..

(50) 39. Recomendamos un monto de publicidad digital entre US$ 250 a US$ 500 mensuales, que serán asignados de forma estratégica en el fan page para obtener mayor alcance, promover post, generar leads y crecimiento de fans. •. El servicio de gestión de redes sociales no incluye la elaboración de videos o toma de fotografías en calidad profesional para los contenidos, estos servicios pueden ser cotizados por separado a solicitud del cliente.. •. El cliente tendrá la opción de seleccionar uno de los tres paquetes cotizados en función a sus requerimientos digitales.. En la tabla número cuatro, a continuación podemos observar una comparativa de los competidores en el mercado de agencias de marketing digital y sus respectivas estrategias de precios.. Tabla 4 Comparativa de los competidores del mercado de marketing digital Estrategia de Precios. Poder de Negociación. Aplicada. con compradores. Market share 2018. Gen Digital. Precios Flexibles. Medio. 2%. Atypical. Marca de Valor. Alto. 26%. Liquid. Marca de Valor. Alto. 31%. Globperu. Precios Emprendimiento. Bajo. 23%. Otros. Precios Flexibles. Medio. 18%. Media. Nota: Elaboración propia.