Dinamarca: El mercado del vino

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(1)NARCÍS MARGALL VON HEGYESHALMY Oficina Comercial de España en Copenhague Septiembre de 1998. ESTUDIOS DE MERCADO. Dinamarca: El mercado del vino.

(2) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. INDICE Índice Temático. 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................10 1.1. Estructura .....................................................................................................................11 1.2. Fuentes de información utilizadas .................................................................................12 1.3. Aclaraciones previas .....................................................................................................13 1.3.1. Los datos estadísticos de consumo y comercio exterior de vino. .............................13 1.3.2. Terminología utilizada.............................................................................................15 1.3.3. No mención a bodegas españolas concretas. .........................................................16 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES..........................................................................................17 2.1. El mercado....................................................................................................................17 2.2. El consumidor ...............................................................................................................22 2.3. La distribución...............................................................................................................26 2.4. El vino español en dinamarca........................................................................................28 2.5. Puntos fuertes-débiles y oportunidades-amenazas del vino español en dinamarca........29 2.6. La promoción del vino en dinamarca .............................................................................31 2.7. Recomendaciones ........................................................................................................34 3. INTRODUCCIÓN AL PAÍS..................................................................................................37 3.1. Geografía, población y renta. ........................................................................................37 3.2. Economía y comercio....................................................................................................42 3.2.1.principales variables macroeconómicas. ..................................................................42 3.2.2. El sector exterior.....................................................................................................45 3.2.3. Las relaciones comerciales bilaterales ....................................................................46 3.3. Otros datos de interés ...................................................................................................49 4. EL TAMAÑO DEL MERCADO ............................................................................................54 4.0. El consumo de bebidas alcohólicas en dinamarca.........................................................54 4.1. El consumo de vino en dinamarca.................................................................................59 4.1.1. La importación y re-exportación danesa de vino......................................................62 4.1.2. Exportación española de vino a dinamarca .............................................................72 4.1.3. Conclusiones y tendencias del mercado. ................................................................79 4.2. El mercado del vino tinto ...............................................................................................80 4.2.1. Importación.............................................................................................................80 4.2.2. Análisis de precios..................................................................................................86 4.2.3. La exportación española de vino tinto a dinamarca. ................................................89 Oficina Comercial de España en Copenhague. 2.

(3) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. 4.2.4. Conclusiones y tendencias del mercado .................................................................92 4.3. El mercado del vino blanco .........................................................................................106 4.3.1. Importación...........................................................................................................106 4.3.2. Análisis de precios................................................................................................112 4.3.3. La exportación española de vino blanco a dinamarca ...........................................115 4.3.4. Conclusiones y tendencias del mercado ...............................................................117 4.4. El mercado del vino espumoso....................................................................................131 4.4.1. Importación...........................................................................................................131 4.4.2. Análisis de precios de importación. .......................................................................135 4.4.3. La exportación española de vinos espumosos a dinamarca ..................................137 4.4.4. Conclusiones y tendencias ...................................................................................138 4.5. El mercado del vino fortificado.....................................................................................145 4.5.1. Importación...........................................................................................................145 4.5.2.análisis de precios de importación. ........................................................................147 4.5.3. Exportación española a dinamarca. ......................................................................148 4.5.4. Conclusiones y tendencias del mercado ...............................................................148 5. EL CONSUMIDOR DANÉS DE VINO ...............................................................................159 5.0. El consumidor danés...................................................................................................159 5.0.1. Rasgos básicos del consumidor danés .................................................................159 5.0.2. Segmentación del mercado ..................................................................................162 5.1. El consumidor danés de vino ......................................................................................169 5.1.1. Diferencias de consumo según las características socio-demográficas del consumidor ...................................................................................................................169 5.1.2. Hábitos de consumo según tipo de vino................................................................172 5.2. El proceso de compra de vino. ....................................................................................179 5.2.1.motivos de compra de vino ....................................................................................180 5.2.2. Frecuencia de compra y establecimiento donde se compra el vino........................181 5.2.3. Parámetros que influyen en el proceso de decisión de compra del vino ................183 5.3. El precio que el consumidor está dispuesto a pagar por una botella de vino ................200 5.4. Orígenes de vino preferidos por el consumidor................................................................1 5.5. Presentación del producto y producto ampliado...........................................................210 5.6. El consumo de vino ecológico en dinamarca. ..............................................................212 5.7. El consumo de vino en restaurante. ............................................................................213 5.8. Imagen del vino español en dinamarca. ......................................................................218 5.8.1. El posicionamiento del vino español......................................................................218 5.8.2. Reconocimiento de las diversas d.o. españolas ....................................................220 5.8.3. El sistema de clasificación del vino español ..........................................................221 6. MARCO LEGAL Y ORGANIZACIÓN DE INTERESES DEL SECTOR. .............................223 6.1. Marco legal. ................................................................................................................223 6.1.1. Establecimiento como importador. ........................................................................223 6.1.2. Impuestos.............................................................................................................225 Oficina Comercial de España en Copenhague. 3.

(4) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. 6.1.3. Normativa medioambiental ...................................................................................228 6.1.4. Normas especiales de envase y etiquetado del vino. ............................................229 6.1.5. Normativa sobre publicidad y comercialización de bebidas alcohólicas en dinamarca ......................................................................................................................230 6.1.6. Protección de marca y d.o. ...................................................................................233 6.2. Organizaciones en el sector de la bebidas alcohólicas en dinamarca y su influencia. ..234 6.2.1. Asociaciones profesionales en el sector y su influencia.........................................235 6.2.2. La administración pública danesa y sus competencias en la regulación del mercado de las bebidas alcohólicas ...............................................................................241 6.2.3. La defensa del consumidor en dinamarca. ............................................................242 7. LA DISTRIBUCIÓN DE VINO EN DINAMARCA ...............................................................243 7.0. El sector de la distribución de alimentación en dinamarca ...........................................243 7.1. La distribución del vino en dinamarca..........................................................................246 7.1.1. Los canales de distribución...................................................................................248 7.1.2. Precio de venta al público y variedad de la oferta en punto de venta.....................255 7.1.3. La colocación o lay-out del vino en los supermercados daneses ...........................264 7.1.4. La promoción de los vinos y de su consumo en dinamarca ...................................265 7.1.5. El vino en los medios de difusión daneses. ...........................................................270 7.1.6. Opinión del minorista danés sobre el mercado del vino en dinamarca y el vino español ..........................................................................................................................275 7.2. La introducción de vinos en dinamarca........................................................................289 7.2.1. El importador danés de vino .................................................................................289 7.2.2. Prácticas comerciales. ..........................................................................................300 7.2.3. Cómo escoger y establecer el contacto con los importadores daneses más adecuados..............................................................................................................306 8. ANEXOS Anexo 1. Estadísticas danesas 1992-1997: ........................................................................311 Anexo 2. Asociaciones y centrales de compras..................................................................338 Anexo 3. Mayoristas y cash-carries para los sectores minorista, supermercados independientes y hosteleria................................................................................................345 Anexo 4. Grandes almacenes ............................................................................................349 Anexo 5.a) empresas danesas que importan vinos y demás bebidas alcohólicas como negocio complementario a su actividad principal ......................................................351 Anexo 6.a) importadores daneses que se dirigen a todos los canales ................................355 Anexo 7. B) importadores daneses cuyo principales clientes son tiendas minoristas y el sector restauración (orden de facturación) ...................................................................361 Anexo 6.c) importadores daneses que distribuyen principalmente a mayoristas y supermercados ..................................................................................................................377 Anexo 6.d) importadores daneses que distribuyen principalmente al consumidor final o a empresas...........................................................................................................................382 Oficina Comercial de España en Copenhague. 4.

(5) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Anexo 6.e) pequeños importadores especializados en vino español...................................387 Anexo 6.f) importadores daneses de vino ecológico...........................................................391 Anexo 6.g) otros iportadores daneses ................................................................................395 Anexo 6.h) lista de miembros de v.s.o.d. (1998).................................................................408 Anexo 7. Cadenas de tiendas minoristas especializadas en vino........................................417 Anexo 8. Abogados daneses con experiencia con empresas españolas.............................420 Anexo 9. Lista de direcciones de los principales medios de comunicación de dinamarca ...421 Anexo 10. Restaurantes españoles en dinamarca..............................................................424 Anexo 11. Cuestionario al comprador danés de vino en supermercado ..............................426 Anexo 12. Cuestionario enviado a importadores de vino daneses ......................................434 Anexo 13. Resumen de datos demográficos y de consumo de vino por segmentos............437 Anexo 14. Datos de precios y variedad en la oferta del vino en varios supermercados seleccionados ....................................................................................................................440 Anexo 15. Ultimas demandas danesas para la importación de vino registradas por la ofcomes durante el periodo enero-agosto 1998..................................................................450. Oficina Comercial de España en Copenhague. 5.

(6) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Indice de Figuras. FIGURA 1: Pirámide de edades en Dinamarca (enero 1997) 39 FIGURA 2: Tabla de datos demográficos de Dinamarca 41 FIGURA 3: Distribución de los ingresos disponibles de la sociedad danesa por deciles 42 FIGURA 4: Datos macroeconómicos 44 FIGURA 5: Presupuesto familiar medio en Dinamarca (1995) 55 FIGURA 6: Consumo de productos agroalimentarios (1994) 56 FIGURA 7: Datos estadísticos de consumo de bebidas alcohólicas en Dinamarca 57 FIGURA 8: Ranking de países por su consumo de alcohol per cápita (1996) 59 FIGURA 9: Evolución del consumo de vino en Dinamarca 60 FIGURA 10: Consumo aparente de vino en Dinamarca 61 FIGURA 11: Evolución comparada del consumo de vino según las diversas fuentes estadísticas62 FIGURA 12: Importación danesa de vino en volumen (1992) 64 FIGURA 13: Importación danesa de vino en volumen (1997) 64 FIGURA 14: Importación de vino tranquilo por tipo de envase 66 FIGURA 15: Importación de vino tranquilo según categoría 67 FIGURA 16: Principales orígenes del vino importado a Dinamarca (1992) 68 FIGURA 17: Principales orígenes del vino importado a Dinamarca (1997) 69 FIGURA 18: Tabla de datos 70 FIGURA 19: La reexportación danesa de vino 72 FIGURA 20: Producción y exportaciónn de vino español (miles de Hls.) 74 FIGURA 21: Evolución comparada de la exportación española de vino a Dinamarca y el crecimiento del mercado 75 FIGURA 22: Exportación española total de vino (1996) 76 FIGURA 23: Exportación española de vino a Dinamarca (1996) 76 FIGURA 24: Exportación española de vino a Dinamarca por D.O.(volumen, 1997) 77 FIGURA 25: Evolución de la exportación de vino a Dinamarca por D.O. 78 FIGURA 26: Comparativa de la exportación española de vino con D.O. a Dinamarca y al mundo79 FIGURA 27: Importación de vino tinto por calidades 82 FIGURA 28: Importación de vino tinto según envase 82 FIGURA 29: Evolución en la importación danesa de vino tinto 83 FIGURA 30: Importación de vino tinto por orígenes (1992) 83 FIGURA 31: Importación de vino tinto por orígenes (1997) 84 FIGURA 32: Orígenes de importación de vino tinto con D.O. en botella (1997) 85 FIGURA 33: Orígenes de importación de vino tinto con D.O. a granel (1997) 86 FIGURA 34: Orígenes de importación de vino tinto de mesa en botella (1997) 86 FIGURA 35: Orígenes de importación de vino tinto de mesa a granel (1997) 87 FIGURA 36: Distribución de precios medios de importación a Dinamarca de vino tinto en botella por orígenes (1997) 88 FIGURA 37: Distribución de precios medios de importación a Dinamarca de vino tinto a granel por orígenes (1997) 89 FIGURA 38: Evolución comparada de la exportación española de vino tinto a Dinamarca y el crecimiento del mercado 90 FIGURA 39: Composición de la exportación española de vino tinto a Dinamarca (1997) 91 FIGURA 40: Exportaciones a Dinamarca de vino tinto español con D.O. 92 FIGURA 41: Exportaciones a Dinamarca de vino rosado español con D.O. 92 FIGURA 42: Importación de vino blanco por calidades 107 FIGURA 43: Importación de vino blanco según envase 108 FIGURA 44: Evolución en la importación danesa de vino blanco 109 FIGURA 45: Importación de vino blanco por orígenes (1992) 109 Oficina Comercial de España en Copenhague. 6.

(7) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. FIGURA 46: Importación de vino blanco por orígenes (1997) 110 FIGURA 47: Orígenes de importación de vino blanco con D.O. en botella (1997) 111 FIGURA 48: Orígenes de importación de vino blanco con D.O. a granel (1997) 111 FIGURA 49: Orígenes de importación de vino blanco de mesa en botella (1997) 112 FIGURA 50: Orígenes de importación de vino blanco de mesa a granel (1997) 112 FIGURA 51: Distribución de precios medios de importación a Dinamarca de vino blanco en botella por orígenes (1997) 114 FIGURA 52: Distribución de precios medios de importación a Dinamarca de vino blanco a granel por orígenes (1997) 115 FIGURA 53: Composición de la exportación española de vino blanco a Dinamarca (1997) 116 FIGURA 54: Evolución comparada de la exportación española de vino blanco a Dinamarca y el crecimiento del mercado 117 FIGURA 55: Exportaciones a Dinamarca de vino blanco español con D.O. 118 FIGURA 56: Importación danesa de vino espumoso 132 FIGURA 57: Importación de vinos espumosos a Dinamarca (en volumen, 1997) 133 FIGURA 58: Importación de vinos espumosos a Dinamarca (en valor, 1997) 133 FIGURA 59: Evolución de la importación danesa de espumoso según tipo 134 FIGURA 60: Principales orígenes de procedencia de los vinos espumosos tradicionales 135 FIGURA 61. Distribución de los precios de importación de vinos espumosos según tipo y origen (1997) 137 FIGURA 62: Distribución de los precios de importación de vinos espumosos según tipo y origen (1997), Excluyendo el champaña 137 FIGURA 63: Importación de vinos fortificados a Dinamarca 146 FIGURA 64: Importación danesa de fortificados según origen 147 FIGURA 65. Distribución de precios de importación a Dinamarca de vinos fortificados (1997) 148 FIGURA 66: Segmentación del mercado danés por hábitos de consumo alimentario 163 FIGURA 67: Consumo de vino en Dinamarca según edad 171 FIGURA 68: Consumo de vino en Dinamarca según lugar de residencia 172 FIGURA 69: Consumo de vino en Dinamarca según ingresos familiares 173 FIGURA 70: Evolución del consumo de vino tranquilo y cerveza en Dinamarca 174 FIGURA 71: Porcentaje de consumo semanal de vino y cerveza en los diferentes segmentos 175 FIGURA 72: Porcentaje del consumo semestral de champaña, jerez y oporto en los diferentes segmentos 179 FIGURA 73: Media de botellas de vino compradas al mes para consumo cotidiano 182 FIGURA 74: Media de botellas de vino compradas al mes para ocasión especial 183 FIGURA 75: Media de botellas de vino compradas al mes para regalo 183 FIGURA 76: Parámetros que influyen en el proceso de compra de vino 184 FIGURA 77: Comparación de la importancia asignada a cada parámetro según la finalidad de la compra 187 FIGURA 78: Variación en la importancia asignada a los parámetros que intervienen en la decisión de compra de vino 189 FIGURA 79: Valoración del parámetro conocimiento previo, según edad 190 FIGURA 80: Valoración del parámetro conocimiento previo, según profesión-ocupación 191 FIGURA 81: Valoración del parámetro conocimiento previo, según lugar de residencia 192 FIGURA 82: Valoración del parámetro origen, según edad 193 FIGURA 83: Valoración del parámetro origen, según profesión-ocupación 194 FIGURA 84: Valoración del parámetro curiosidad, según edad 195 FIGURA 85: Valoración del parámetro curiosidad, según profesión-ocupación 196 FIGURA 86: Valoración del parámetro precio, según edad 197 FIGURA 87: Valoración del parámetro precio, según profesión-ocupación 198 FIGURA 88: Valoración del parámetro año de cosecha, según edad 199 Oficina Comercial de España en Copenhague. 7.

(8) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. FIGURA 89: Valoración del parámetro año de cosecha, según profesión-ocupación FIGURA 90: Precio que el consumidor está dispuesto a pagar por una botella de vino para el consumo cotidiano FIGURA 91: Distribución de precios máximos por botella de vino para consumo cotidiano según edad FIGURA 92: Distribución de precios máximos por botella de vino para consumo cotidiano según profesión FIGURA 93: Distribución de precios máximos por botella de vino para consumo cotidiano según supermercado de compra FIGURA 94: Precio que se está dispuesto a pagar por una botella de vino para ocasión especial FIGURA 95: Precio que se está dispuesto a pagar por una botella de vino para regalo FIGURA 96: Distribución de precios máximos por botella de vino para ocasión especial según edad FIGURA 97: Distribución de precios máximos por botella de vino para regalo según edad FIGURA 98: Distribución de precios máximos por botella de vino para ocasión especial según profesión FIGURA 99: Distribución de precios máximos por botella de vino para regalo según profesión FIGURA 100: Orígenes de preferencia para la compra de vino para consumo cotidiano FIGURA 101: Orígenes de preferencia para la compra de vino para ocasión especial FIGURA 102: Orígenes de preferencia para la compra de vino para regalo FIGURA 103: Tabla de datos de preferencia de orígenes FIGURA 104: Frecuencia de compra de productos ecológicos en Dinamarca FIGURA 105: Establecimientos de restauración FIGURA 106: Frecuencia de asistencia a restaurante FIGURA 107: %de daneses que consumen habitualmente vino en el restaurante según edad FIGURA 108: %de daneses que consumen habitualmente vino en el restaurante según profesión FIGURA 109: Orígenes favoritos del vino que se consume en restaurante FIGURA 110: Posicionamiento de los principales orígenes de vino FIGURA 111: Palabras asociadas por el consumidor danés con el vino español FIGURA 112: Reconocimiento por parte del consumidor danés de diversas D.O. españolas FIGURA 113: Términos asociados por el consumidor danés con el Sistema de Clasificación del vino español FIGURA 114: Reparto del mercado de la gran distribución en Dinamarca FIGURA 115: Reparto del mercado de la distribución de vino en Dinamarca FIGURA 116: Distribución del mercado del vino por tipo de establecimiento FIGURA 117: Variedad de la oferta según tipo de vino FIGURA 118: Variedad de la oferta según país de origen FIGURA 119: Oferta de vino tinto según país de origen FIGURA 120: Distribución de precios de venta al público de vino tinto FIGURA 121: Oferta de vino blanco según país de origen FIGURA 122: Distribución de precios de venta al público de vino blanco FIGURA 123: Distribución de precios de venta al público de vino rosado FIGURA 124: Distribución de precios de venta al público de vino espumoso FIGURA 125: Precios de venta al público de vino fortificado FIGURA 126: Orígenes más recomendados por los minoristas. 200 202 202 203 204 205 205 206 206 207 208 209 210 210 211 213 214 215 216 216 217 220 221 222 223 245 248 249 257 258 258 259 260 261 263 264 265 277. Oficina Comercial de España en Copenhague. 8.

(9) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. FIGURA 127: Variedad de la oferta FIGURA 128: Relación calidad-precio FIGURA 129: Reputación de los vinos FIGURA 130: Clasificación de las D.O. españolas más conocidas FIGURA 131: Clasificación de las D.O. españolas más compradas FIGURA 132: Clasificación de las D.O. españolas según la experiencia del minorista FIGURA 133: Clasificación de las D.O. españolas por grado general de aceptación por parte del minorista FIGURA 134: Opinión de los minoristas sobre el Sistema de Clasificación del vino español FIGURA 135: Clasificación de los parámetros tenidos en cuenta por el minorista al adquirir un vino FIGURA 136: Esquema de la distribución de vinos en Dinamarca FIGURA 137: Importancia que el importador danés otorga a los diversos parámetros con influencia en su decisión de importación. 279 279 280 283 284 285 286 287 290 291 299. Oficina Comercial de España en Copenhague. 9.

(10) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. 1. INTRODUCCIÓN. Este estudio pretende analizar la evolución del mercado danés del vino en el periodo 1992-1997, entendiendo por vino, el tranquilo (tinto, blanco y rosado), el espumoso y el fortificado o generoso. No se ha incluido, por tanto, el mercado de las bebidas de alta graduación alcohólica, como el brandy u otros licores, debido principalmente a la estabilidad del mercado de este tipo de bebidas, su saturación y la escasa presencia de producto español. De todas formas y para aquellas empresas interesadas en este mercado, cabe decir que la mayoría de los grandes importadores daneses de vino, lo son también de bebidas espirituosas. El consumo de vino en Dinamarca, país no productor y consumidor tradicional de cerveza, se encuentra una fase de importantes ratios de crecimiento, mientras el consumo de cerveza y de las demás bebidas alcohólicas disminuye.. Este importante crecimiento en el consumo de vino ha comportado importantes cambios en el mercado del vino durante los últimos 5 años, tanto en relación con los orígenes de los vinos importados -con un aumento espectacular de las cuotas de mercado de España y de los orígenes de ultramar, en detrimento fundamentalmente del vino francés- como en relación con la calidad y tipos de envase de importación, con un aumento relativo de la importación de vinos con denominación de origen (D.O.) procedente de los países productores comunitarios1 y embotellados en origen.. Por otro lado, el sector danés de la distribución en general, y en particular del vino, ha visto aumentar, aún más si cabe, el nivel de competitividad del mercado, tanto en precios como en variedad de oferta, con políticas agresivas de promoción por parte de todos los niveles de distribución, y con una progresiva concentración e integración, tanto vertical como horizontal, de los principales operadores del mercado, incluyendo importadores, mayoristas y cadenas minoristas. El mercado del vino tiene, cada vez más, un importante eco en la prensa del país, tanto convencional como especializada, llegándose a considerar el del vino como uno de los mercados que han experimentado el más importante cambio de los hábitos de consumo de la última década en Dinamarca.. En vista de los recientes acontecimientos en el mercado, que han motivado entre otras cosas que el vino español haya aumentado espectacularmente su cuota de mercado, la Oficina Comercial de la Embajada de España en Copenhague (Ofcomes Copenhague en lo sucesivo) ha creído necesario actualizar la información disponible sobre el mercado del vino en Dinamarca, profundizando especialmente en el aspecto menos tratado en estudios anteriores, y que parece ser uno de los motores de los recientes cambios en el mercado: el consumidor y los factores que condicionan el proceso de compra de vino.. 1. El término calidad se utiliza para diferenciar los vinos con denominación de origen comunitaria (D.O.), procedente principalmente de los siguientes países: Francia, España, Italia, Alemania, Portugal y Grecia, de los demás vinos, que son calificados como de mesa, independientemente de su origen.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 10.

(11) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Este estudio está dirigido principalmente a los siguientes grupos objetivo: - Bodegas no introducidas en el mercado danés interesadas en encontrar importador. - Bodegas ya introducidas en el mercado danés interesadas en profundizar en su conocimiento del mismo y en aumentar su presencia. - Consejos Reguladores y asociaciones de productores o exportadores de vino, con intereses comerciales en Dinamarca, que se plantean la realización de campañas de promoción en el país. - Cualquier persona o institución interesada en tener una amplia visión de la reciente evolución, situación actual y principales características del mercado danés del vino. 1.1. Estructura. El presente estudio se estructura en torno a tres partes básicas, aparte la presente parte introductoria, que incluye una serie de notas aclaratorias de conveniente lectura, un resumen de los principales datos y conclusiones, con recomendaciones prácticas al exportador y una corta introducción al país. I. El Tamaño del mercado (Capítulo 4), donde se establece el tamaño actual del mercado del vino en Dinamarca y se analiza la evolución que ha sufrido durante los últimos años, tanto en volumen y valor, como en composición. En este capítulo también se analiza la posición de los principales países productores de vino presentes en el mercado y su evolución.. El capítulo se divide en cinco apartados, donde el primero da una visión general de la evolución del mercado del vino en general. Los cuatro apartados siguientes se dedican al análisis de la evolución de los cuatro submercados identificados: vino tranquilo -desglosado en dos: tinto y rosado, y blanco-, espumoso y fortificado.. En cada uno de estos apartados se analiza la evolución de la importación, los precios de importación y la situación del vino español en el submercado. II. El consumidor danés de vino (Capítulo 5), en este apartado se analizan los hábitos de consumo del consumidor danés, haciendo hincapié en el consumo de bebidas alcohólicas y especialmente de vino, sobre la base de la encuesta anual “Danskernes Spisevaner” (Hábitos alimentarios de los daneses) realizada por la empresa Gallup y en una encuesta diseñada por la Ofcomes Copenhague en colaboración con la empresa IACTA, especializada en sondeos de opinión.. El consumo de vino es analizado según las principales variables demográficas y según los segmentos de consumidores daneses identificados por la empresa danesa de sondeos de mercado Gallup, basándose en los hábitos de compra y consumo de productos agroalimentarios.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 11.

(12) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Una parte fundamental de este capítulo es el análisis del proceso de compra del vino en Dinamarca y los factores que influyen en éste. La información base para este análisis ha sido obtenida de los datos procedentes de los sondeos de opinión y de consumo realizados por las empresas IACTA, GfK y Gallup.. Finalmente, en este capítulo también se analiza el posicionamiento e imagen del vino español según el consumidor final de vino, y se incluyen dos apartados específicos sobre el consumo de vino ecológico y el consumo de vino en el sector de la restauración. III. La distribución del vino en Dinamarca (Capítulo 7). En primer lugar, y en un capítulo previo (Capítulo 6), se exponen las principales cuestiones normativas y legales que rigen la importación y distribución de vino en Dinamarca, con especial atención a los temas de imposición, envasado y publicidad. También se presta atención a las diversas asociaciones sectoriales con influencia en la regulación y conformación del mercado danés del vino.. En el Capítulo 7, que trata la distribución del vino en Dinamarca se analiza la estructura general del sector de la distribución, y en particular la del vino, y los conceptos que conforman el marketing mix: los canales de distribución existentes, el nivel de precios, la variedad en la oferta y la promoción. Por otro lado, se analiza el proceso de introducción del vino en el mercado, analizando los diferentes tipos de importador presentes en el mercado y sus características, clasificándolos de forma que al exportador le sea más sencillo identificar los importadores más adecuados según su gama de productos, sus objetivos y su estrategia comercial.. Finalmente, se recogen los principales hábitos y prácticas comerciales en relación con la importación y comercialización de vino en Dinamarca: cómo establecer contacto con importadores daneses, condiciones de pago y los márgenes comerciales y estructura de costes de los importadores. 1.2. Fuentes de información utilizadas. - Las estadísticas de consumo e importación de vino se han realizado a partir de las varias publicaciones editadas por el Instituto Danés de Estadística (Danmarks Statistik), mientras las estadísticas referidas a la exportación española de vino proceden de la base de datos de comercio exterior SIBILA y de datos publicados por la Semana Vitivinícola, procedentes de informaciones facilitadas por las diversas D.O. españolas. Los datos completos del comercio exterior danés de vino se incluyen en el Anexo 2. - En un intento de tomar el pulso del mercado danés del vino, se realizaron durante el verano de 1997 dos sondeos en colaboración con la empresa de Estudios de Opinión IACTA: una encuesta personal a compradores activos de vino y otra telefónica a vendedores de vino. El análisis de la primera se encuentra detallado a lo largo del Capítulo 5 de este estudio, mientras los resultados de la segunda se resumen en el apartado 7.1.6. El texto traducido del cuestionario dirigido al consumidor puede consultarse en el Anexo 12.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 12.

(13) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. - La empresa Gallup realiza anualmente un sondeo de hábitos de consumo y compra a 5.250 amas/os de casa, obteniéndose a partir de los datos obtenidos una segmentación del consumidor danés. Un resumen de los datos procedentes de este sondeo se recogen en el Anexo 14.. - Ofcomes Copenhague ha adquirido a la empresa de sondeos GfK datos estadísticos de consumo de vino de los años 1993 y 1996, procedentes de una encuesta periódica de hábitos de consumo tipo ómnibus de alcance nacional. Las tablas adquiridas se incluyen en el Anexo 16. También se han adquirido a la misma empresa datos puntuales del consumo de vino del año 1997, incluidos en el informe “ConsumerScan”. - Se han consultado varios informes y multitud de artículos de prensa especializada sobre el consumidor y la distribución de productos alimentarios en general y del vino en particular.. - Se han realizado entrevistas, tanto personales como telefónicas, con algunos de los más importantes actores del mercado del vino en Dinamarca: Asociación Danesa de Importadores y Distribuidores de Vino y Bebidas Espirituosas (V.S.O.D), importadores de vino, centrales de compras, etc. - La información relativa a los importadores se ha obtenido principalmente a través de una encuesta realizada por correo y teléfono, y con el soporte de diversas publicaciones y bases de datos disponibles en Ofcomes Copenhague. 1.3. Aclaraciones previas. Antes de proceder a la lectura del estudio se recomienda leer atentamente las siguientes aclaraciones sobre expresiones utilizadas a lo largo del estudio, los métodos utilizados para la recogida y manipulación de datos estadísticos utilizados, etc. 1.3.1. Los datos estadísticos de consumo y comercio exterior de vino.. La introducción del sistema comunitario de recogida de datos INTRASTAT en 1993, que supuso el traslado de la responsabilidad en la exactitud de los datos de importación a los propios importadores, junto con el cambio a partir de 1995 de la nomenclatura y números de partidas del grupo arancelario 22.04, que incluye el vino han acentuado la ya de por sí tradicional “no fiabilidad” de este tipo de estadísticas. De todas maneras, estas estadísticas dan una aproximación al volumen del mercado, al reparto de éste entre los diversos tipos de vino y sus procedencias, aunque deben tenerse en cuenta las siguientes hipótesis de trabajo asumidas en el curso de este estudio: a) Cálculo del consumo. Se han identificado dos modos para el cálculo del consumo de alcohol o vino en Dinamarca:. Oficina Comercial de España en Copenhague. 13.

(14) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. El primero se basa en datos facilitados por el Ministerio de Hacienda, que registra el ingreso de los impuestos especiales que gravan las bebidas alcohólicas comercializadas en Dinamarca. Los datos facilitados por esta vía contemplan tan sólo, sin detalle del tipo, calidad o procedencia, las botellas “precintadas” durante el año.. El segundo se basa en el concepto de consumo aparente, calculado como producción + importación - exportación. Al no producirse vino de uva en Dinamarca, el consumo aparente de vino se fija a partir de la importación registrada por las autoridades aduaneras, deduciendo de esta cantidad la re-exportación registrada. A efectos prácticos, los stocks de vino remanente de años anteriores, se consideran de volúmenes despreciables. b) Asignación de volúmenes de importación a los diversos orígenes de procedencia del vino. Las estadísticas de comercio exterior ofrecen datos de interés sobre el tipo de vino, su calidad y su origen, aunque como contrapartida están sujetas a una serie de problemas como la inexactitud en los datos facilitados por el importador acerca del origen o la calidad del vino, la generalización y extrapolación de los datos por parte de Danmarks Statistik y las dificultades de asignación de orígenes al vino procedente de un país comunitario. Por ejemplo, las estadísticas danesas de la partida 22042943 Vino tinto de calidad procedente de la región de Borgoña (mínimo 2 litros y 13% de alcohol) registran en 1996 una importación danesa de 2.686,9 miles de litros, de los cuáles 637,4 miles proceden de España (ver págs. 18 y 22 del Anexo 2).. Al no producirse en España vino de Borgoña, este dato puede deberse a dos circunstancias diferentes: 1º que el vino sea español (por lo tanto no de Borgoña) y que el error se deba a simplificación u omisión en la declaración del tipo de vino importado, en este caso el vino debería ser considerado español. 2º que sea vino de Borgoña re-exportado desde España, por lo tanto dicho vino debería ser considerado francés.. Para la realización de los cálculos de la importación danesa de vino, en los que se basa el capítulo 4 de este estudio, se han realizado los siguientes supuestos: - cuando en la definición de la partida de vino se menciona una región de origen, se supone que el vino procede efectivamente de esa región, por lo tanto la totalidad del vino importado bajo ese epígrafe arancelario será adjudicada al país en el que esa D.O. se encuentra situada. En el ejemplo utilizado anteriormente, se considerará la totalidad de los 2.686,9 miles de litros como de procedencia francesa (ver páginas 64 y 67 del estudio). - cuando en la definición de la partida no se menciona una región de origen, el vino procederá, en cada caso, efectivamente del país que consta como emisor de la mercancía.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 14.

(15) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Así, aparecen algunas divergencias en los datos de importación de vino por procedencia entre los datos del Anexo 2 y de las secciones de Datos Estadísticos al final de los apartados 4.2 a 4.5 del estudio, debido a que los datos del Anexo 2 son los originales de las estadísticas, mientras los resúmenes de datos estadísticos contienen las ya comentadas reasignaciones de volúmenes de importación.. Debe tenerse en cuenta asimismo que, a partir de 1995, se ha cambiado el sistema de clasificación arancelaria del vino, pasando a clasificarse en muchos casos según su región de origen, lo que añade dificultad al cumplimiento de los requisitos de información del tránsito intracomunitario de vino y ciertas incoherencias en relación a las estadísticas anteriores a 1995.. Además, el hecho de que tan sólo las empresas con una importación anual superior a los 1,5 millones de coronas danesas (unos 35 millones de ptas.) estén obligados a facilitar los datos, para su inclusión en el sistema estadístico INTRASTAT, hace que los datos estadísticos publicados sean obtenidos por aproximación. 1.3.2. Terminología utilizada. a) En el Capítulo 4, el término vino tinto incluye los vinos tintos y rosados, debido a que el sistema estadístico de comercio exterior no efectúa distinción entre ambos tipos de vino. b) Vino con D.O. en oposición a vino de mesa. Esta distinción se debe a la diferenciación estadística entre vinos “de calidad” o con denominación de origen reconocida por la Unión Europea y aquellos vinos que no poseen tal denominación. Esta diferenciación es sólo aplicable a los países productores de vino comunitarios, siendo considerados estadísticamente como vinos de mesa todos los vinos procedentes de orígenes de no comunitarios. c) Vino envasado en oposición a vino a granel. Las partidas arancelarias difieren dependiendo de si el envase en el que se ha importado el vino tiene un volumen inferior o superior a dos litros. Para el análisis estadístico se supone que las primeras corresponden a vino importado en botella y las segundas a vino importado a granel. d) Precinta o Banderola. Estas palabras y sus derivadas designan la tirilla adhesiva sujeta normalmente al tapón de la botella, que sirve de prueba de que el importador ha procedido al pago del impuesto especial. e) Abreviaturas utilizadas.. A/S (Aktieselskab), equivale a la S.A. española ApS (Anpartsselskab), equivale a la S.L. española V.S.O.D. Asociación Danesa de Importadores y Distribuidores de Vino y Bebidas Espirituosas D.O., a lo largo del estudio se ha utilizado esta expresión de forma doble:. Oficina Comercial de España en Copenhague. 15.

(16) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Por un lado, extrapolando el significado literal del término, estableciendo la diferencia conceptual general entre vinos con reconocimiento oficial de origen (vinos de calidad según la nomenclatura estadística) y los vinos de mesa. Por el otro lado, al hablar específicamente de vinos españoles, en su sentido literal: Denominación de Origen. dkr. es la abreviatura utilizada para designar a la moneda del país (danske krone = corona danesa). A lo largo del estudio la moneda del país se ha denominado como corona, aunque en los cuadros y tablas en los que se ha abreviado la moneda, se ha utilizado “dkr.” El cambio utilizado en este estudio ha sido de 22 ptas./corona. lit., abreviatura de litros. Todos los datos referidos a volumen han sido calculados en litros o millones de litros. dkr/litro, abreviatura de precio, aunque también se ha utilizado el equivalente español: coronas/litro. Eventualmente, y en casos puntuales, se han calculado precios y volúmenes de importación a pesetas.. En algunos casos se han producido precios incoherentes debido a la inexactitud de los datos estadísticos cuando el volumen importado es reducido. Como botón de muestra se puede mencionar el precio desorbitado del vino italiano blanco a granel con un precio de 19,1 coronas/litro (Figura 47, pág. 59), mientras el precio medio es de 5,6 coronas/litro, y ningún otro origen pasa de las 9 coronas/litro. 1.3.3. No mención a bodegas españolas concretas.. En el transcurso de este estudio se ha evitado nombrar bodegas españolas concretas y tampoco se facilita ninguna lista de las bodegas españolas presentes en el mercado o de sus representantes, debido a que ésta es una información que puede ser considerada sensible por algunas bodegas españolas, por no mencionar el rápido proceso de obsolescencia al que este tipo de información está sujeta.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 16.

(17) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES. En este capítulo se resumen los principales datos, conclusiones y propuestas que se derivan del presente estudio. La lectura de este capítulo debe dar una idea clara y suficiente de la situación del mercado danés, y en el caso de que el lector necesite profundizar en algún aspecto concreto del mercado danés del vino, el interesado se puede remitir al capítulo o apartado específicos. La estructura de este resumen sigue la estructura del estudio, tal y como se encuentra detallada en el índice. 2.1. El mercado. Dinamarca actualmente es el 5º país del mundo en consumo por cápita de alcohol y el 12º país del mundo en consumo de vino con 29,37 litros de vino consumidos por habitante y año en 1997, situándose prácticamente en el mismo nivel de consumo per cápita que España.. Dinamarca ha sido, hasta hace no demasiados años, un país tradicionalmente no consumidor de vino y por contra, gran consumidor de cerveza, cuya industria es una de las más importantes tanto económica como socialmente del país. Sin embargo, el mercado danés del vino ha seguido una trayectoria de crecimiento constante, cuyo ritmo ha sido especialmente elevado durante los últimos 4 años (1993-1997), a razón de un 6,2% de media anual, debido a la coincidencia en el tiempo de varios parámetros que han favorecido el consumo de vino:. a) La recuperación económica de principios de los 90, tras la crisis de finales de la década de los 80, que originó un importante aumento del consumo de los bienes de “lujo”, entre los que se encontraba el vino. La situación de bonanza económica aún continua, y prueba de ello son los continuos intentos del gobierno danés por contener la fiebre consumista desatada en el país. b) La importante reducción de los impuestos sobre el vino en octubre de 1992, que provocó una importante disminución del precio del vino. c) La creciente competencia de los diferentes canales de distribución, sobre todo en precio, ha provocado una disminución relativa de los precios del vino, y la introducción en el mercado de vinos de orígenes no tradicionales. Este factor ha contribuido simultáneamente a un aumento de la gama de oferta y a una disminución del nivel de precios, ofreciendo al consumidor más calidad por el mismo precio, especialmente en los tramos inferior y medio de precios. d) El creciente interés del consumidor danés por el mundo del vino, que le ha llevado a probar vinos desconocidos y a estar dispuesto a pagar un poco más por una calidad superior. e) La publicación de diversos estudios médicos, que concluyen recomendando la conveniencia, desde un punto de vista médico, de un consumo moderado de vino, cifrado en 2 ó 3 copas de vino al día.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 17.

(18) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Dinamarca, con tan sólo una población de 5,3 millones de habitantes, representa el 6º mercado exterior en volumen de negocio para el vino español, y constituye además la primera partida de exportación española a Dinamarca con 10.810 millones de pesetas y un volumen de 35,6 millones de litros en 19972.. La exportación española de vino a Dinamarca ha crecido de forma constante durante los últimos diez años, pasando de 11 millones de litros de vino en 1985 y una cuota de mercado del 10%, al volumen de exportación actual, y a una cuota del 21%. El elevado crecimiento del mercado se ha basado exclusivamente en el vino tinto, que ha sido el único tipo de vino con un crecimiento sostenido durante el periodo analizado, con un crecimiento medio del 10% de 1993 a 1997, mientras el resto de vinos han mantenido en general una trayectoria de estabilidad e incluso decremento de los volúmenes importados por Dinamarca.. El mercado del vino en Dinamarca ha sido tradicionalmente dominado por el vino francés con cuotas de mercado del 60-70%. A finales de los años 80 esta cuota empezó a disminuir lentamente en favor de los demás orígenes, radicalizándose a partir de 1992. En 4 años Francia perdió 20 puntos de cuota pasando de 74,5 millones de litros importados en 1992 -con una cuota del 60%- a 59 en 1996 -una cuota del 40%-. En 1997, el vino francés ha recuperado una pequeña porción de la cuota perdida, quedándose en el 42% de cuota, con un crecimiento del 12,6%, mientras el vino español siguió aumentando su cuota, alcanzando el 21%, con un crecimiento del 24% en volumen, respecto a 1996, cuando el crecimiento total del mercado fue del 6,4%.. Este importante decremento de la importación danesa de vino francés se ha debido a dos causas:. En primer lugar, el constante crecimiento del consumo de vino en Dinamarca, que condujo inevitablemente a una diversificación natural de un mercado que estaba saturado de vino francés, y la continua alza de los precios de vino francés, en contraposición a la mejor relación calidadprecio de la mayoría de orígenes.. Junto a la ventaja en precio, la modernización y profesionalización de los productores de vino de los países del Nuevo Mundo, el cese de “bloqueos políticos” a productos (entre ellos el vino) procedentes, por ejemplo, de Chile, Sudáfrica o los países de Europa Oriental, ha incidido de forma importante en el reciente aumento de la presencia de estos vinos en Dinamarca.. 2. Estos datos proceden de la estadística española de comercio exterior, mientras, según los datos estadísticos daneses de importación, el volumen de vino procedente de España fue de 33,3 millones de litros, lo que supone una desviación del 6% respecto a los datos españoles.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 18.

(19) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. En segundo lugar, el boicot realizado por el consumidor danés a los productos franceses durante 1995 y 1996, por los ensayos nucleares del Estado Francés en el atolón de Mururoa, incidió indudablemente en las importaciones de vino francés, el producto enseña por excelencia del sector agroalimentario francés en Dinamarca. El boicot hizo que muchos consumidores fieles al vino francés se aventuraran a probar vinos de otros orígenes, especialmente vinos españoles o italianos de calidad y de los nuevos orígenes, sobre todo Chile, Bulgaria, California, Australia y Sudáfrica.. Según estimaciones del sector, la disminución en la cuota de mercado danés del vino atribuible directa o indirectamente al boicot se estima en 7 puntos porcentuales de cuota en el periodo 19951996.. España ha sido el único origen que ha mantenido un crecimiento positivo constante en sus exportaciones de vino a Dinamarca, durante cada uno de los años del periodo estudiado, pasando del 11,5% de cuota en 1992 al ya mencionado 21% en 1997, consolidándose de esta forma como el segundo origen más presente en el mercado.. Otros países que han visto incrementada su cuota de forma importante en los últimos años son: Italia, Chile, Estados Unidos (California) y, en general, los vinos procedentes de los países del nuevo mundo.. Al mismo tiempo, se ha producido durante el periodo 1993-1995 una evolución en la composición de la importación danesa hacia los vinos de calidad y embotellados, con un mayor valor añadido que los vinos de mesa y a granel, dominadores del mercado hasta 1992, siendo el vino francés de mesa sustituido por vinos españoles e italianos con D.O. y vinos de mesa procedentes del nuevo mundo.. A partir de 1996, parece que esta tendencia se invierte, aumentando el protagonismo de los vinos de mesa, debido sobretodo al auge de la importación de vinos no comunitarios.. Los datos de importación danesa de vino de 1997 suponen un freno a los cambios ocurridos en los pasados 5 años, de modo que el vino francés recupera parte de la cuota perdida mientras las importaciones procedentes de los demás orígenes - a excepción de España, Chile y Argentina- se han visto estancadas o reducidas.. La tendencia del mercado se dirige hacia una continuidad en los ratios de crecimiento, y a una estabilización en el reparto de cuotas de los diversos orígenes, por un lado, Francia y España se erigen como líderes del mercado, el vino francés creciendo moderadamente después de la fuerte pérdida de cuota de mercado sufrida entre 1993 y 1996, y el español con ritmos de crecimiento bastante superiores.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 19.

(20) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Mientras, por el otro lado, la presencia y cuota de los demás orígenes con presencia consolidada en el mercado dependerá de la coyuntura de importación de cada año, donde Chile, Italia, Portugal y California tenderán a estabilizar sus cuotas en los niveles actuales. Mientras, Alemania seguirá perdiendo cuota, mientras se espera que la cuota de los países del Nuevo Mundo de segunda generación (Argentina, Uruguay y Méjico), y de los países de la Europa del Este aumente ligeramente en los próximos años.. En cuanto a la composición del mercado danés del vino, el vino tinto representa el 69% del volumen de vino importado por Dinamarca, mientras el vino blanco representa el 26%, el espumoso y el fortificado, aproximadamente el 2% cada uno, mientras el vino rosado es el de menos presencia, con apenas el 1% del mercado. De los 110,9 millones de litros de vino tinto importados por Dinamarca en 1997 (con un valor de unos 36.500 millones de ptas.), el vino embotellado significa el 66% en volumen (y el 81% en valor), cuando en 1992 significaba tan sólo el 50% en volumen (73% en valor).. El mercado del vino tinto se caracteriza por su elevado ritmo de crecimiento y por la cada vez mayor importancia de los vinos con D.O. y embotellados en origen, aunque durante los últimos dos años esta tendencia se ha invertido, debido al fuerte incremento en la importación de vinos de mesa tanto en botella (especialmente españoles, chilenos y argentinos), como a granel (franceses y chilenos).. España detenta el liderazgo del mercado en lo que se refiere a vinos tintos embotellados con el 37,4% del volumen de vino embotellado importado en 1997, mientras Francia, con el 30% se sitúa en segunda posición. Sin embargo, cuando se tiene en cuenta el vino tinto importado a granel, Francia es el claro dominador del mercado, lo que convierte al vino francés en el más presente en el mercado del vino tinto con el 41,9% en volumen y el 45,3% en valor en 1997. A continuación se encuentra el vino español con el 26,4% del mercado en volumen y el 24% en valor, que ha conseguido consolidar su posición como el segundo origen más importante de vino tinto en el mercado, mientras los demás orígenes con presencia importante en este submercado: Chile (8% en volumen ), Italia (6,2%), Portugal (3,9%) y California (3,1%), se sitúan a una considerable distancia de los dos líderes.. El precio medio de importación del vino tinto a Dinamarca es de 14,9 coronas/litro, lo que supuso un aumento del 1,7% respecto a 1996. El precio varía de forma importante dependiendo del tipo de envase, la calidad del vino y el país de origen, así el vino francés procedente de Burdeos embotellado en origen es introducido en el mercado danés a un precio medio de 33,8 coronas/litro, el más caro del mercado, mientras el precio medio del vino español con D.O.embotellado es de 3 15,9 coronas / litro . Por el otro lado, el vino tinto de mesa tiene un precio medio de importación de 10,8 coronas/litro, siendo los vinos franceses y españoles los más baratos con precios de 6,5 y 6,9 coronas/litro respectivamente. El mercado del vino blanco, con un volumen de 41 millones de litros y un valor de unos 10.000 millones de ptas. se encuentra en un estadio de crecimiento nulo, dividiéndose el mercado en 3. Los precios medios de importación por orígenes y por tipo de vino se pueden consultar en las hojas de datos estadísticos que se incluyen al final de cada uno de los apartados del capítulo 4, que tratan de los cuatro submercados de vino en Dinamarca.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 20.

(21) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. 1997 aproximadamente al 50% entre vinos con D.O. y vinos de mesa. La tendencia actual es de sustitución de los vinos con D.O. por vinos de mesa, consecuencia de la recuperación en la importación de vinos de mesa a granel franceses, el aumento de la presencia de vinos procedentes de los nuevos orígenes y la caída en la presencia de los vinos franceses, italianos y alemanes con D.O.. Francia y Alemania son los orígenes con mayor presencia en el mercado del vino blanco en Dinamarca, con el 46,5% y el 24,5% del volumen del mercado (49% y 16% en valor) en 1997. La cuota del vino español es del 5,5% en volumen, situándose en cuarta posición por detrás de Italia, pero por delante de Chile y California. El volumen de vino blanco exportado por España ha pasado de 3,4 millones de litros en 1994 (8,5% del mercado) a 2,2 millones en 1997. Sin embargo, el valor de la exportación española ha aumentado de forma constante desde 1994 a 1996 a ritmos del 5 al 5,5%, aunque en 1997 sufrió un ligero retroceso del 1,7%.. El precio medio de importación del vino blanco fue de 11,2 coronas/litro en 1997, lo que supuso un incremento del 6,3% respecto a 1996. Los vinos embotellados con D.O. se sitúan en las 17,7 coronas/litro, destacando los vinos franceses con un precio medio de 23,1 coronas/litro como los más caros, y los alemanes como los más baratos con un precio medio de 9,7 coronas/litro. En lo que se refiere a los precios de vinos de mesa, los vinos franceses y alemanes son los más baratos con 5,3 y 4,7 coronas/litro respectivamente. El mercado del vino espumoso se debe dividir en dos submercados, que presentan una clara diferenciación tanto en tipo de vino, nivel de precio y países de origen: a) los vinos espumosos tradicionales con presiones superiores a los 3 barios (champaña, Cava, cremant francés, asti italiano, etc.) y b) los vinos de aguja o gasificados (lambrusco italiano y gasificados italianos y alemanes) con una presión de 1 a 3 barios. El grupo de los vinos espumosos tradicionales significó en 1997 el 60% del mercado, mientras tan sólo dos años atrás (1994) supuso tan sólo el 45%.. El mercado de los espumosos tradicionales de más de 8,5 grados de alcohol, grupo en el que se incluye el Cava, creció de forma importante en 1997 (7,5% en volumen y 10% en valor), mientras el resto de espumosos sufrieron caídas importantes, sobre todo los vinos gasificados, con un decremento del 22% en volumen y del 25% en valor.. Si se excluyen los vinos con presiones inferiores a 3 barios, el Cava es el líder del mercado de los espumosos tradicionales con el 40% del mercado, aunque el champaña con el 20,7% del mercado de espumosos tradicionales en volumen supone el 52% del valor.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 21.

(22) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. En cuanto a los precios medios de importación destaca el alto precio del champaña con 111 coronas/litro, mientras los precios del resto de espumosos tradicionales se fija entre las 25 y las 30 coronas. De entre estos, el Cava es el más caro con 28,1 coronas/litro, ligeramente por delante de los espumosos franceses a 26,7 coronas/litro de media. El precio medio de los vinos gasificados italianos es de 10 coronas/litro. El mercado del vino fortificado o generoso se encuentra en una fase de constante decremento en volumen, pasando de los 3,5 millones de litros en 1994 y 1.780 millones de ptas. a 3,0 millones de litros y 1.700 millones de ptas. en 1997. El mercado del fortificado está dominado absolutamente por los vinos de Oporto y Jerez, siendo la tendencia la de una mayor pérdida de cuota, tanto en volumen como en valor del Jerez, frente al Oporto. Otros vinos fortificados presentes en el mercado son los Muscadet y Moscateles franceses, el Madeira portugués y el Masala italiano.. En cuanto a los precios de importación, mientras el Oporto embotellado se sitúa alrededor de las 30 coronas/botella, el precio medio del vino de Jerez es de 18 coronas/litro. 2.2. El consumidor. El mercado danés se divide tradicionalmente en tres grandes áreas geográficas: Selandia, Fionia y Jutlandia, aunque en términos de hábitos de consumo, la división es más sencilla: por un lado se encuentra el núcleo urbano de Copenhague y sus alrededores, y por el otro, el resto del país.. El consumidor de Copenhague es el que más vino consume, siendo más sensible al precio, menos fiel a marcas u orígenes determinados y más heterogéneo. En cuanto a la segmentación del mercado del vino, se puede concluir que es un producto cuyo consumo viene determinado especialmente por la edad, la formación y el poder adquisitivo del consumidor.. Es importante destacar la enorme variedad socio demográfica del comprador danés, siendo la importancia del comprador masculino y del segmento joven (menos de 25-30 años) mucho mayor que, por ejemplo, en España.. El super consumidor danés de vino tiene entre 50 y 60 años, es de sexo masculino, profesional liberal o autónomo -lo que supone un alto nivel adquisitivo y de estudios- y residente en grandes núcleos urbanos. Los segmentos que consumen menos vino son los jóvenes, menores de 25 años, las personas mayores y las familias tradicionales danesas. La gente joven y las familias tradicionales son consumidores fundamentalmente de cerveza, aunque por diferentes motivos; en el primer caso por el bajo precio de la cerveza, respecto al vino, mientras en el segundo, se debe más bien a los hábitos de consumo tradicionales.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 22.

(23) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. El consumidor danés de vino es sobretodo consumidor de vinos tintos, precio-orientado, aunque el precio siempre se relaciona con la calidad, estando dispuesto a pagar un poco más por una mayor calidad. El precio medio que un danés consumidor habitual de vino está dispuesto a pagar por una botella de vino para su consumo cotidiano es de 38,4 coronas (unas 850 ptas.) según la encuesta realizada por IACTA, mientras el precio medio de consumo es de 26,4 coronas (585 ptas.), según datos proporcionados por la empresa de sondeos GfK.. Debe tenerse en cuenta que según los datos facilitados por la empresa GfK, se calcula que el 70% de los hogares daneses consumen vino por lo menos una vez al año.. La variable ética durante el proceso de compra tiene una influencia importante en el comportamiento del consumidor danés. El consumidor “políticamente correcto” defensor de la ecología -siempre y cuando no repercuta excesivamente en un mayor gasto- y de los derechos humanos, no duda en hacer valer sus principios morales durante el proceso de compra, como ha demostrado recientemente con el ya mencionado boicot a los productos franceses. No obstante lo anterior, el vino no es identificado por el consumidor como un producto susceptible de ser ecológico, por lo que el consumo de vino ecológico es bastante reducido, alrededor de los 450.000 litros / año.. Al mismo tiempo, el danés es en general un consumidor fiel a los productos y lugares de compra que le satisfacen, de hábitos de compra repetitivos4. Aunque en estos últimos años, se está notando un importante incremento en la importancia asignada a la curiosidad por probar algo nuevo en el proceso de compra del vino. Los parámetros identificados como más influyentes para la compra de vino, según la encuesta realizada por la empresa de sondeos ACTA en colaboración con Ofcomes Copenhague, son el conocimiento previo del vino, el origen del vino y la curiosidad por probar un vino nuevo.. En cuanto al consumo de los diferentes tipos de vino se pueden hacer los siguientes apuntes: - El vino tinto es el vino más consumido en el mercado, donde según datos procedentes del estudio “Danskernes Spisevaner” de Gallup, el 60% de los hogares daneses consumen vino tinto como mínimo una vez al mes. Este tipo de vino se consume especialmente durante la comida más importante del día en Dinamarca: la cena, ya sea cotidiana o de compromiso, con amigos o invitados.. 4. En este contexto, durante 1997 y 1998, se han sucedido varios estudios-sondeos al consumidor danés, realizados por varias empresas especializadas, y que han obtenido resultados opuestos en lo que se refiere a la fidelidad del consumidor.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 23.

(24) D I N A M A R C A :. E L. M E R C A D O. D E L. V I N O. Es importante destacar que, durante los últimos años, cada vez más daneses consumen vino durante las cenas de entre semana, mientras anteriormente el consumo de vino quedaba reservado para las comidas del fin de semana.. El consumidor danés prefiere los vinos tintos con ligero, no excesivo, sabor a madera, secos y aromáticos, mientras un vino con demasiado cuerpo y altos niveles de tanino son motivo de rechazo. - El 45% de las familias danesas beben vino blanco como mínimo una vez al mes.. El consumo de vino blanco en Dinamarca tiene un carácter marcadamente estacional, multiplicándose su consumo durante el verano (mayo-agosto). El vino blanco acostumbra a beberse habitualmente como aperitivo o copa, y eventualmente como acompañamiento a comidas ligeras (el típico “frokost” de medio día). Las mujeres se distinguen como las grandes consumidoras de vino blanco.. El gusto del consumidor danés en lo que se refiere a vinos blancos se decanta por los vinos blancos afrutados y no muy secos. •. El consumo de vino rosado es prácticamente testimonial en este mercado, debido a la mala imagen tradicional que tiene, viéndose como una mezcla de vino tinto y blanco. Su consumo se concentra en los meses de verano como vino de aperitivo y frokost, de forma similar al vino blanco.. •. El vino espumoso debe dividirse en dos grupos diferenciados en lo que se refiere a estacionalidad y hábitos de consumo. Por un lado, los vinos espumosos tradicionales (cava, champaña, asti, etc.) cuyo consumo se asemeja al consumo de estos vinos en España, circunscribiéndose a la Navidad, Fín de Año y celebraciones especiales; mientras por el otro lado, los vinos de aguja o espumosos gasificados con presión inferior a los 3 bares (lambrusco), son consumidos de modo similar al vino blanco, como aperitivo o copa o acompañando comidas ligeras.. •. El consumo de vino fortificado en Dinamarca se encuentra en decadencia, con una continuada caída en los volúmenes de importación a lo largo de los últimos años. El consumo de vinos fortificados era habitual hace unos treinta años, como vino de postre, aperitivo o “resopón”, aunque actualmente es tan sólo el segmento de la gente mayor el que sigue consumiendo habitualmente este tipo de vino. Las generaciones joven y madura han encontrado productos sustitutivos al vino fortificado en las bebidas de mayor graduación alcohólica o en vinos tintos de calidad.. El comprador habitual de vino, según los resultados de la encuesta realizada por IACTA, adquiere una media de 13,25 botellas al mes, de las cuáles dedica la mitad a su consumo cotidiano. Sin embargo, al considerar la compra media por hogar de vino, considerando el total de hogares en Dinamarca, el número de botellas compradas para consumo propio es de 3,5 botellas al mes, además, la frecuencia de compra de vino media es de 12,7 veces al año, es decir que el hogar danés medio compra 3,5 botellas de vino al mes de una sola vez.. Oficina Comercial de España en Copenhague. 24.