EL CÍRCULO DE LA MODA DE BOGOTÁ COMO AGENTE DE DESARROLLO SOCIAL
AGENDA DE RELACIONES PÚBLICAS Y MANEJO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN PROYECTO REDES EMPRESARIALES ASOCIADAS (REA)
LIZAMARÍA ORTEGÓN GARCÍA
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Comunicadora Social
DIRECTORA:
MARTHA LUCÍA MEJÍA SUÁREZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE COMUNICACIÓN SOCIAL
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 7
1. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y RELACIONES PÚBLICAS 11 1.1 Responsabilidad Social Corporativa ... 11
1.1.1 Evolución de la organización hacia la Responsabilidad Social Corporativa ... 11
1.1.2 La organización que genera Responsabilidad Social Corporativa ... 14
1.1.3 En la búsqueda de la Responsabilidad Social Corporativa: lo económico vs. lo Social. ... 16
1.1.4 Ciudadanía corporativa: Responsabilidad Social Corporativa como filosofía organizacional ... 19
1.2 Una aproximación conceptual a las Relaciones Públicas. ... 23
1.3 Las Relaciones Públicas y la Responsabilidad Social Corporativa desde lo público: las redes sociales como escenario. ... 29
2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ... 32
2.1 Contextualización ... 32
2.1.1 Círculo de la Moda: una Organización ... 32
2.1.2 Alianzas del CMB ... 35
2.2 REDES EMPRESARIALES ASOCIADAS (REA) ... 39
2.2.1 Naturaleza del Programa ... 39
2.3 Método ... 67
2.4 Categorías de Análisis ... 68
2.5 Resultados y discusión ... 68
7
INTRODUCCIÓN
En la actualidad la actividad organizacional se encuentra inmersa dentro de un modelo socio-económico de producción, en el que el desarrollo sostenible es una demanda marcada frente a la valoración de las condiciones sociales, económicas y ambientales que se proyectan para la vida de futuras generaciones.
Por esta razón, la acción organizacional ya no debería limitarse únicamente a la extracción de recursos para la obtención de ganancias medibles en términos de producción y rentabilidad, sino que se considera fundamental la ejecución de acciones que, además e la intervención en el ámbito económico, evalúen el impacto de la actividad organizacional en el ámbito social y el medio ambiente.
Se habla de responsabilidad social como respuesta al cuestionamiento que nace de una sociedad activa, que presenta cambios en los patrones de consumo y reclama una gestión organizacional más provechosa en la que prime el beneficio común. Así, las organizaciones dejan de ser entendidas como entes aislados y dedicados exclusivamente a la producción de bienes y servicios y son llamadas a responder como actores directos en la relación con la sociedad; relación en la que no sólo los públicos son entendidos como sujetos, sino que la organización mima es entendida como tal.
Se habla entonces de Responsabilidad Social Corporativa para atribuir a los asuntos que interesan a la sociedad la importancia que indiscutiblemente merecen y darle valor a las relaciones en las que intervienen las prácticas organizacionales, teniendo en cuenta que no sólo los grupos de interés se ven perjudicados o beneficiados por la actividad de la organización, sino que la sociedad en general se ve afectada.
El Centro Colombiano de Responsabilidad Social Empresarial afirma que “cada día más y
8 decisiones de negocio mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen institucional, fortalece las marcas y contribuye en forma significativa a la rentabilidad corporativa en el largo plazo. Así mismo, los clientes y la sociedad esperan e incluso exigen cada vez más que las empresas desempeñen un papel importante en el desarrollo y aumento
de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del país” (2005).
El nivel de intervención de las organizaciones, su existencia y permanencia, dependen del grado en que la sociedad se sienta satisfecha por la acción desarrollada. Se presenta así, una relación mutua en la que debe existir un proceso de legitimación de dicha acción y una de las formas en que la organización puede lograrlo es partir de la construcción de relaciones sólidas y duraderas con la comunidad a la que se dirige, como una manera de contribuir al desarrollo social.
La construcción de esas relaciones se logra en la medida en que exista coherencia entre los intereses de la comunidad y la actividad que desarrolla la organización desde y para la sociedad. En este sentido, las relaciones públicas sirven a la organización como una forma efectiva de intercambiar sentido entre las organizaciones y sus clientes internos/externos,
cuya función principal es la de “interpretar la organización ante el público como interpretar
al público ante la organización” (Bernays, E, 2000, p. 20).
De esta forma, la actividad de la organización se desarrolla dentro de un plano en el que
“ser responsable significa ser capaz de hacer bien lo que hay que hacer, demostrando la
capacidad de generar valor sostenible para todos los grupos de interés de la empresa”
(Córdoba, 2006, p. 78).
Desde la presente investigación se busca establecer una definición enfocada hacia la forma en que las acciones de la empresa intervienen en su relación con la sociedad “la cual
generalmente se asocia a los efectos de las actividades productivas y comerciales, en aspectos como los derechos humanos, implicaciones ético-morales y las connotaciones públicas que originan los procesos y acciones de una organización” (Yépes, Peña y
9 En primera instancia, se presenta un análisis sobre las diferentes teorías que definen o enmarcan el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa; la forma en que las relaciones públicas se convierten en un escenario que permite dimensionar, construir o fortalecer la Responsabilidad Social Corporativa dentro de la sociedad y el ámbito público como espacio donde convergen éstas categorías.
Posteriormente, se describe el estudio de caso basado en un programa dentro del cual se involucra el Círculo de la Moda de Bogotá, junto con otros entes como la Secretaria Distrital de Desarrollo Económico (SDDE), La Asociación Colombiana de Diseñadores de Moda (ACDMODA) y la Escuela de Diseño y Mercadeo de Moda Arturo Tejada Cano, denominado Redes Empresariales Asociadas (REA), el cual tiene como objetivo el
“fortalecimiento organizacional, técnico y comercial de microempresarios y emprendedores
pertenecientes a la cadena textil-confecciones-moda del Distrito Capital” (Secretaría
Distrital de Desarrollo Económico (SDDE) y Asociación Colombiana de Diseñadores de Moda (ACDMODA), 2007).
10
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Analizarla Responsabilidad Social Corporativa como eje de integración de la filosofía de la organización, teniendo en cuenta las relaciones públicas como escenario de vinculación entre la organización y la sociedad en el proyecto de Redes Empresariales Asociadas (REA).
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Definir el escenario de la Responsabilidad Social Corporativa en el marco de las relaciones públicas.
Determinar los espacios formativos y de participación orientados a establecer la relación entre ética y Responsabilidad Social Corporativa.
11
1 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y RELACIONES PÚBLICAS
1.1 Responsabilidad Social Corporativa
1.1.1 Evolución de la organización hacia la Responsabilidad Social Corporativa
El concepto de organización ha evolucionado con el tiempo y con él, las diferentes perspectivas desde las cuales los seres humanos desarrollan las actividades que sientan las bases para la transformación y el cambio que requieren las nuevas generaciones: desde el Feudalismo de la Edad Media, pasando por la Revolución Industrial que trajo consigo una serie de técnicas que propendieron por mejorar la organización del trabajo en cuanto a la eficacia, eficiencia y rendimiento de los trabajadores, hasta el establecimiento de los principios básicos de la organización científica del trabajo. Esta transformación, por un lado, sentó las bases para el posterior surgimiento de la Escuela Clásica de Administración, creada por Henry Fayol, quien estableció la organización jerárquica de la administración y la unidad de mando; por el otro, la creación de la Escuela Científica, con la cual Frederick W. Taylor innovó en cuanto a la remuneración económica y la aplicación de métodos científicos a partir del estudio del trabajo humano. Casi un siglo después, Henry Ford, con el perfeccionamiento de las teorías anteriores y la introducción de tareas más concretas y abstractas, sentó las bases de la famosa producción en serie; luego, con la teoría de la burocracia de Max Weber, se logró una alta definición jerárquica en los niveles de autoridad. Posteriormente, surgió la escuela de relaciones humanas a partir de la conclusión de Elton Mayo, con respecto a la importancia de la aplicación de los principios de la Psicología y Sociología a las relaciones humanas en las empresas.
12 receptores de procesos de producción. Por el contrario, en la actualidad este tipo de paradigmas son completamente obsoletos, pues ya no sólo existen organizaciones de productos sino también de servicios y cada vez es mayor el número deaquéllas cuya razón de ser radica en ofrecerlos o fabricarlos dentro de una misma categoría en el mercado. Por esto, el factor diferencial entre unas y otras organizaciones, se establece a partir de su capacidad competitiva y la forma como incursionan en las dinámicas externas que las influyen y por ende las afectan.
Ya no se habla exclusivamente de consumidores o clientes, sino de públicos tanto internos como externos y las organizaciones se entienden como sistemas abiertos en permanente interacción con el entorno que las rodea. De esta forma, “la organización es un sistema
energético de consumo-resultado, en el que el energético procedente del resultado reactiva el sistema. Las organizaciones sociales son notoriamente sistemas abiertos, pues el consumo de energías y la conversión del resultado en insumo energético adicional consisten
en transacciones entre la organización y su ambiente” (Katz y Kahn, 1995, P. 25).
Desde esta perspectiva, las organizaciones deben ser flexibles, desarrollar estrategias que estén al mismo nivel de las dinámicas del mercado y ser capaces de implementar procesos estratégicos que les permitan adaptarse a las necesidades sociales que se encuentran en permanente flujo y evolución. Es por esto que a diferencia de las organizaciones tradicionales, hoy en día manejar canales unidireccionales y aún bidireccionales (organización-púbico) resulta obsoleto, pues al tiempo que las formas de administrar el trabajo humano evolucionaron, también se transformó la relación entre la misma sociedad para la cual se producían los bienes y servicios y las organizaciones.
13 Sin embargo, se evidencia de manera paralela la necesidad en cuanto a la introducción de medidas sociales en beneficio de las personas para poner remedio a las consecuencias socialmente desastrosas de una evolución económica desbocada, lo cual se evidencia en la gran aceptación internacional del programa de acción adoptado en la Cumbre social de Copenhague (1995), que supone un cambio radical de perspectivas, en el sentido en que la política y los objetivos económicos ya no son considerados como un fin en sí mismos. Por el contrario, la economía, invocando un "ambiente económico favorable" es valorada ahora como el medio para conseguir otros objetivos más amplios, con el fin de darle prioridad a las personas, a la política, a la evolución social y a las condiciones económicas que permiten conseguir estos objetivos. Los gobiernos, por ejemplo, se han comprometido a "situar a la persona en el centro del progreso", y, en consecuencia, a "dirigir las economías de tal forma que se satisfagan más eficazmente las necesidades humanas”, a "reconocer que
la realización de un desarrollo social sostenible exige políticas económicas sanas y de gran
amplitud” (“La preocupación por el otro en la sociedad”, 2009).
De esta forma, empiezan a surgir nuevos interrogantes que cuestionan el papel de las organizaciones en temas de carácter mundial como el cuidado del medio ambiente y la protección social.
Teniendo en cuenta lo anterior, las empresas dejan de ser consideradas “unidades productivas con el único fin y responsabilidad de obtener un beneficio y crecimiento
económico para los accionistas” (Friedman, 1970) y se contemplan en un escenario en el
cual participan más actores que se ven afectados por la actividad organizacional, razón por la cual dentro de la gestión organizacional continúan primando los intereses económicos, pero el ámbito social deja de ocupar un lugar secundario y cobra importancia sobre todo como valor agregado en el factor competitivo y diferencial de las organizaciones. Joan
Costa, opina que “nadie está en contra de que las empresas ganen dinero”, pero sí es
necesario revisar la forma en que lo hacen. La sociedad reclama equidad y la empresa ya no puede guiarse sólo por criterios economicistas, pues también tiene que guiarse por criterios humanistas, que no necesariamente la hacen menos rentable; pero sí más útil socialmente y
14
1.1.2 La organización que genera Responsabilidad Social Corporativa
En un artículo publicado por la revista Dinero, en el cual se citan casos de éxito de las empresas colombianas más reconocidas como Colcafé, Aerorepública, Carbones del
Cerrejón e Induplama, entre otras, se afirma que “el equilibrio entre la operación de una
firma, la comunidad y el medio ambiente es un imperativo de cara al futuro. A la salida de la crisis, serán más recurrentes las preocupaciones del consumidor respecto al impacto que generan las actividades económicas de las firmas que les ofrecen bienes y les prestan
servicios (…) hay cambios en los patrones de consumo en las nuevas generaciones, que han
sido educadas bajo nuevos valores y principios. Esto afectará las estrategias empresariales
de quienes pretendan continuar insertas en el mercado global” (“Empresas sostenibles: del
dicho al hecho al hecho”, 2009).
Es en este punto donde el paradigma organizacional sufre una transformación decisiva en la forma como las empresas se relacionan con sus públicos, pues como se expuso previamente, se pasa de una unidad productiva al servicio de la economía a una concepción más humana de la organización y por ende más consciente y responsable: la organización se entiende como sujeto civil. Retomando entonces el planteamiento de Katz y Kahn como complemento al fenómeno generado por la preocupación por el desarrollo social, si las organizaciones son sistemas abiertos tienen unos propósitos y fines que deben responder y ser coherentes con las necesidades del ambiente. En términos de estos autores, si las organizaciones producen energía que no corresponde a la demanda de su entorno, dejarán de existir.
De esta manera, si la organización se entiende como sujeto civil, es necesario entonces referirse a ella dentro de una dimensión en la cual el entorno social se involucra de manera directa con sus prácticas y actividades.
15 Durante el Seminario de Responsabilidad Social Empresarial celebrado en Chile el nueve de abril de 2003, Adela Cortina hace referencia al griego ethos del cual se deriva la palabra ética, que significa carácter (p.1). Todos los hombres poseen carácter y es éste el que determina sus acciones y actuaciones, no en vano dentro de muchos postulados éticos se plantea la valoración de los actos de los hombres empezando por las disertaciones sobre lo que es el bien y el mal y cómo el bien conduce al hombre a alcanzar la felicidad. Según
Aristóteles, “así como para el flautista y para el escultor y para todo artesano, y en general,
para todos aquellos que producen obras y desempeñan una actividad, en la obra que realizan se cree que reside el bien y la perfección, así se cree también que debe acontecer con el hombre en caso de existir algún acto que le sea propio en cuanto hombre. ¿O es que sólo habrá ciertas obras o acciones que sean propias del carpintero o del zapatero, y ninguna del hombre, como si éste hubiese nacido cual cosa ociosa? Y, ¿cuál será este acto propio de él?... pues si no existiera esta obra querida por sí y no por otra, todo anhelo humano sería vano e inútil. Vano e inútil, pues toda cosa se haría por otra, y esta última por otra, sin que nada valiese por sí mismo” (Aristóteles, Libro 1-VII, p.59).
De acuerdo a Cortina (2003, p.1), los hombres nacen con un temperamento que no han elegido y sin embargo a lo largo de decisiones, a lo largo de su vida se van forjando un carácter que es el que los predispone después a elegir en un sentido u otro: “no somos disparados a la existencia como una bala de fusil cuya trayectoria está absolutamente determinada. Es falso decir que lo que nos determina son las circunstancias. Al contrario, las circunstancias son el dilema ante el cual tenemos que decidirnos. Pero el que decide es nuestro carácter" (Ortega y Gasset, 1997, p.76).
Sin embargo, Cortina propone que la ética no sólo obedece a la valoración de los actos y el carácter de las personas, sino que también obedece a la valoración del carácter de las organizaciones; en este sentido, éstas se califican como sujetos morales en tanto tienen una
ética y una responsabilidad. “Las organizaciones si tienen responsabilidad moral porque si
16 incorpora en una organización se incorpora también en un sujeto moral que tiene
responsabilidades morales (…)” (Cortina, 2003, p.2).
De esta manera, se comprende la dimensión social de la empresa y la valoración de su actuación dentro de la sociedad se determina por los efectos de sus actos para quienes la rodean y no solamente para quienes constituyen su interés económico. La organización le debe responder a la sociedad en la medida en que de alguna forma con su actividad, independientemente de si la perjudica o la beneficia, la afecta.
Cortina hace alusión a Alasdayr MacIntyre, quien afirma que toda actividad se legitima por perseguir un bien interno; en otras palabras, una meta. En este sentido, la organización se legitima ante la sociedad de acuerdo a sus acciones, las cuales se encaminan al logro de un
fin social porque “toda organización se crea para proporcionar a la sociedad unos bienes en
virtud de los cuales queda legitimada su existencia ante la sociedad, y éste es un punto central en la elaboración de un código ético. A diferencia de las personas, cuya existencia no necesita legitimación, las organizaciones han de proporcionar unos bienes a la sociedad, para ser aceptados por ella. Y, lógicamente, en el caso de que no los produzcan, la sociedad tiene derecho a reclamárselos y, por último, a deslegitimarlas”. (Cortina, 1994, p. 22).
1.1.3 En la búsqueda de la Responsabilidad Social Corporativa: lo económico vs. lo Social.
Continuando con el discurso de Cortina (2003, p. 5) se analiza que las organizaciones dirigen sus actividades con el propósito de alcanzar dos metas principales. De un lado, se
encuentra la meta que busca maximizar el beneficio económico, razón por la cual “la única
responsabilidad de una empresa es con sus accionistas; por lo tanto, defiende que el rol económico (la elaboración de buenos productos y la generación de beneficios) es la principal responsabilidad que tienen las empresas, únicamente limitado por la conciencia
ética de los empresarios y la normativa legal vigente” (Friedman, citado en Capriotti, 2006).
17 Friedman, tarde o temprano terminará auto-deslegitimizándose, afirmación que obedece al concepto de empresa autista mencionado por Alfonso Durán-Pich “la cual defiende que
ciencias y técnicas no tienen moral y, por tanto, la economía en este paradigma es amoral, pues consiste básicamente en producir, intercambiar y consumir bienes y servicios (…) el
equilibrio entre stakeholder y stockholder se decanta a favor de este último, pues se entiende que el accionista es quien de verdad gobierna y responde a la realidad de la empresa, es decir, el stockholder es el que tiene el valor, mientras que el stakeholder lo
sostiene” (2005, p. 38). Concepto que para Howard S. Schwartz, profesor de Conducta
Organizativa en la escuela de negocios de la Universidad de Oakland, se deriva de una
“lógica totalitaria que impone unas precisas reglas de juego: haz tu trabajo, alcanza tus objetivos, sé leal a tus superiores, olvídate de tus creencias personales y cumple con los
principios fijados por la empresa”. (Schwartz, citado en Capriotti, 2006).
La segunda meta es el aumento del beneficio para el accionista y, además, cumplir la ley
(Drucker, citado en Cortina, 2003). Una corriente que de acuerdo a Paul Capriotti “es cada
vez más mayoritaria y afirma que la responsabilidad de las compañías debe ir más allá de su rol puramente económico, para asumir un rol social (Carroll, 1979; Wartick y Cochran, 1985; Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004). Esta corriente diferencia entre las responsabilidades económico-legales (rol económico) y responsabilidades ético-sociales (rol social), y sostiene que las empresas deben cumplir un rol social (vinculado a sus responsabilidades sociales), además de sus funciones puramente económico-legales”
(Capriotti, 2006).
En este punto, se considera pertinente aludir a la etimología de la palabra responsabilidad,
“la cual deriva del verbo spondeo que significa “salir garante de alguno (o de sí mismo) en relación a algo y frente a alguien”. Es por esto que en la promesa de matrimonio, la
pronunciación de la fórmula spondeo significaba que el padre se comprometía a entregar a su hija como mujer al pretendiente (la mujer era denominada sponsa) o a garantizar una reparación en caso de que la unión no se produjera.
18 aquí sale el término Ob-ligatio que significa garantizar la reparación de una ofensa o el cumplimiento de una obligación.
Por estas razones, el gesto de asumir responsabilidad es genuinamente jurídico y no ético. Responsabilizarse no expresa nada noble o luminoso sino simplemente el ob-ligarse, es constituirse en cautivo para garantizar una deuda; así como la culpa que en sentido latino
indica la imputabilidad de un daño”. (Agamben, 1942, p. x)
Sin perder de vista la aclaración de Agamben, es necesario retomar a Cortina (2003, p.5), quien afirma que además de las dos propuestas anteriores, existe una tercera meta por la cual propenden algunas organizaciones, cuya concepción viene gestándose desde los años
veinte del siglo pasado, la cual “visualiza a la empresa como el organismo que tiene que
satisfacer necesidades humanas, asumiendo su Responsabilidad Social Corporativa a través de la obtención del beneficio. El beneficio sería, pues, un mecanismo para realizar esa meta de la empresa. Por lo que la responsabilidad social va a consistir en asumir voluntariamente las consecuencias de la empresa en el medio social y en el medio ambiente. Por tanto, va más allá de lo que exige el derecho” (Cortina; 2003, p. 5.)
Así, se demuestra que en tanto la organización es un sujeto civil, enmarcado dentro de un escenario que se ve afectado por su actividad en la búsqueda del logro efectivo de sus metas, su responsabilidad social radica en sobrepasar los límites de cumplimiento que la misma ley le exige. En otras palabras, a la organización se le atribuye la responsabilidad desde el plano ético porque ya se reviste de una responsabilidad desde el marco legal desde su creación; entonces no basta con que describa acciones responsables como respuesta a una de sus obligaciones, sino que debe asumirla voluntariamente e ir más allá de lo que le dicta la sociedad.
Condición que explica Cortina a partir de dos términos del idioma inglés y sus significados:
“accountability y responsibility, no sólo se trata de dar cuentas, que pediría también el derecho, sino que se trata de asumir una responsabilidad que no se pide legalmente, pero que la empresa asume voluntariamente y en ese sentido la empresa que asume la
19
1.1.4 Ciudadanía corporativa: Responsabilidad Social Corporativa como filosofía organizacional
Se asienta un concepto de organización desde un plano abierto “donde los negocios
empresariales son una práctica social y no una actividad de individuos aislados. Este tipo de empresa apuesta por el largo plazo, no como simple sumatorio de cortos plazos, por la
reputación, y defiende el paradigma de la colaboración frente a la competitividad” ( Durán-Pich, 2005).
Partiendo de estas propuestas se realiza un planteamiento más concreto sobre la perspectiva que aquí se maneja de la Responsabilidad Social Corporativa, pues al realizar la respectiva explicación sobre la naturaleza de la responsabilidad de las empresas en relación con su entorno, se esclarece una idea que ronda mucho la definición y se presta para confusiones
teóricas con conceptos como el de la filantropía, ya que ésta “trata de promover la idea de
desinterés y en cambio la responsabilidad social iría más dirigida a lo que llamaríamos el
interés universalizable, es decir, del interés de todos los afectados por la empresa” (Cortina,
2003, p.6).
La perspectiva desde la cual todas las empresas deben asumir Responsabilidad Social Corporativa se transforma y se establece entonces aquello que Paul Capriotti denomina ciudadanía corporativa, considerada como un elemento moderno de las organizaciones que
está cobrando protagonismo dentro de la sociedad. Sin embargo, el autor aclara que “no es
una actividad 'agregada' a la gestión empresarial o comunicativa de la empresa, sino que es parte integrante de la filosofía de management de la misma, basada en el comportamiento
socialmente responsable a la hora de realizar su negocio (…) la Ciudadanía Corporativa no es un conjunto de actividades planificadas por la organización para 'calmar su conciencia', 'devolver a la sociedad parte del beneficio', 'posicionar a la compañía socialmente', o incluso 'ayudar filantrópicamente a la sociedad', sino que es un compromiso ético y filosófico a nivel corporativo de desarrollar su negocio (y ganar dinero, por supuesto) de
20 Con este planteamiento se responde a los argumentos frecuentemente encontrados sobre la Responsabilidad Social Empresarial como una simple moda o una tendencia y se plantea un enfoque menos funcional de la misma; en otras palabras, se pasa de la concepción de Responsabilidad Social Empresarial como herramienta gerencial (en la que la comunicación se piensa como intercambio de información) a la Responsabilidad Social corporativa, un concepto más filosófico que se constituye por la comunicación en las relaciones que construye y por ende, se integra como expresión de una ética pública, asumida voluntariamente por parte de las organizaciones para el bienestar de la sociedad. Si se revisa de manera detallada la dimensión ética de la responsabilidad social que deben adquirir las organizaciones y la importancia del tema que busca expresarse a partir de esta investigación, existe un cuestionamiento implícito ¿cómo este comportamiento organizacional puede ser generalizado como una práctica social sólida y permanente? En primera instancia, hay que considerar que en la medida en que se quiera reorientar el paradigma organizacional hacia la Responsabilidad Social Corporativa, la sociedad debe interpretarse como un actor fundamental dentro del proceso. Si la sociedad retroalimenta la actividad de la organización de manera negativa (por más buenas intenciones que ésta tenga), la acción ética pasaría desapercibida o rechazada en el peor de los casos. Por esta razón, es esencial entender que la expresión de esa responsabilidad puede ser generalizada y por ende adoptada como comportamiento cívico sí y solo sí es analizada desde lo público.
“Lo público es construido por las élites. Es decir, por todas aquellas personas cuyas actividades y propósitos trascienden el ámbito de lo privado y de los entornos inmediatos”
(Gómez Buendía y Cardona, citado en Toro, 2001). Para profundizar en la construcción de
lo público, Bernardo Toro aclara que “las élites son aquellas personas o grupos de personas
21
son élites dominantes (clase dominante)” (2001, p.23). El mayor obstáculo entonces, no es
el cambio de paradigma en sí, pues aunque es evidentemente una vía muy certera, existen trabas que obedecen a intereses de tipo político cuyo único fin es mantener la acumulación de riqueza de los pocos que detentan el poder, razón por la cual en países como el nuestro hay élites dominantes que dirigen cuando “todo cambio social requiere de élites, pero de élites dirigentes”. (2001, p.23)
Dentro de la clasificación de las élites hace referencia a los empresarios, actores principales en la producción de bienes y servicios, quienes empiezan a comprender que “la empresa es
en la actualidad una de las instituciones más importantes de la sociedad moderna, y que por ende, ésta debe servir como motor esencial del progreso, creando un nuevo valor para todas las partes que la constituyen; un valor que consiste en actuar de manera responsable”
(Ghosal y Barlett, citados en Toro, 2003).
Es fundamental el papel de los empresarios en esta relación (empresa-sociedad), ya que es cierto que de la sociedad depende la supervivencia de las empresas, pero son estos actores quienes detectan en primera instancia cuáles son las necesidades a suplir y determinan qué producto debe ser fabricado, qué servicio debe ser prestado y en últimas qué mensaje ha de ser transmitido. Así, una vez los empresarios reconocen el campo, se identifican dentro del juego, adoptan el rol que les asegurará una permanencia mediante el intercambio de transacciones y se rigen bajo unas reglas impuestas socialmente. De acuerdo con Toro, se constituyen entonces como sujetos sociales y políticos, porque al crear organización se requiere:
a) Delimitar una identidad que la diferencie y la identifique dentro del todo social. Esto implica aceptar reconocerse como distinto y poder reconocer a los otros en su diferencia. b) Crear reglas de inclusión (quiénes pueden pertenecer) y de exclusión (quiénes no pueden pertenecer). Esto implica aceptar reglas internas y externas, entender y obligarse a comportamientos específicos frente a otros y ante sí mismo.
22 d) Aprender a hacer planes y proyectos para garantizar la supervivencia y la proyección de la organización. Esto implica aprender a diseñar futuros sociales (con los otros), a cuidarlos y a defenderlos.
e) Y, quizás lo más importante: se requiere aprender a buscar el reconocimiento en el "todo general", es decir, en el Estado. Esto implica aprender que el Estado debe reflejar la organización de la sociedad a la que pertenece y que debe estar cerca de ella.
Crear organización es un “factor pedagógico para la formación de ciudadanía y para el
fortalecimiento de la democracia, porque aumenta el tejido social. Y a través de las organizaciones las personas pueden negociar y establecer su futuro… Y poder definir el futuro es la máxima expresión de autonomía, es decir, de ciudadanía” (2003, p.11).
Se pasa entonces de la empresa estática y tradicional que representa dentro de la sociedad un agente económico cuya finalidad obedece de manera exclusiva a la rentabilidad, a una definición más amplia que delimita su acción dentro de un mayor número de escenarios; por lo tanto, a la organización se le otorga mayor reconocimiento, participación e intervención en la sociedad, a partir de un sano intercambio de transacciones entre ambos actores, legitimado por la responsabilidad social vista desde una dimensión ética.
23
1.2 Una aproximación conceptual a las Relaciones Públicas.
Antes de introducir y explicar la perspectiva desde la cual las relaciones públicas deben emplearse con el fin de establecer y mantener relaciones sólidas y duraderas entre la organización y su público (entendido como una parte dentro del todo que compone la sociedad), es fundamental esclarecer algunas confusiones teóricas que impiden saber con exactitud cómo se definen las relaciones públicas.
Generalmente, las relaciones públicas suelen ser malinterpretadas precisamente porque tienen innumerables campos de acción dentro de los cuales pueden tener una función principal o secundaria. De acuerdo a Cutlip y Center, existe un problema de semántica al hablar de relaciones públicas, ya que generalmente se le atribuyen diversos sentidos para definirlas. El primero de ellos, hace referencia a las relaciones del público en general tanto de individuos como de grupos, el segundo a los medios empleados para lograr unas relaciones favorables y finalmente a las condiciones de relaciones de una institución. (1975, p.17)
Haciendo énfasis en la definición de organización como sistema abierto y por supuesto en la relación de interdependencia existente entre la organización y la sociedad, es fundamental resaltar que las relaciones públicas son un medio efectivo de comunicación, pues más allá de la tradicional emisión y transmisión de mensajes que se estancan en flujos de información dirigidos a una masa de individuos netamente receptora, en la actualidad las organizaciones que realmente sobreviven dentro del mercado con factores competitivos bien definidos, son aquellas que no sólo identifican las necesidades del público, sino que son conscientes de sus crecientes demandas en términos de participación activa, es decir, de la capacidad interpretativa del público ante el bombardeo de los medios que muy bien puede ser descrito con la “infoxicación” a la cual se refirió Alfons Cornella, para hacer referencia a los excesos de información que recibe la sociedad actual.
Según Cornella, la cantidad de información que está generando nuestra sociedad nunca
24 cuanto a distintas fuentes de información. En los años 60, cuando maduraron los mass-media, una persona normal tenía acceso a unas 18 estaciones de radio, 4 canales de televisión, 4.500 títulos de revistas. En el otro lado tenéis el equivalente, 18.000 títulos de revistas, 20 millones de sitios en Internet, 2.400 millones de estaciones de radio en
Internet” (1999, p.1).
Por esta razón, ya no basta con tener una gran cantidad de espacios pagados en prensa o en televisión, si la sociedad realmente no es consciente de la forma en que la actividad de la empresa la afecta. En este punto es donde las relaciones públicas intervienen de manera fundamental en la forma como la organización se proyecta ante su público. En otras palabras, al tradicional intercambio dinero-producto se superpone ahora el intercambio información- información, lo cual obliga a la empresa a replantear sus “emisiones” de
información hacia el entorno, caracterizadas por la difusión (publicidad, servicio, imagen de marca, promociones, etc.), ya que para un consumidor acostumbrado inconscientemente a un intercambio constante de información con su entorno (prensa, T.V, libros, educación, etc.), una organización le resulta más atractiva y lo satisface en mayor medida, si a demás de estos elementos sabe utilizar sus recursos humanos para establecer canales de
comunicación (Cornella, 1994). “La gente – y no el capital, la energía, los recursos naturales o los materiales, sino simplemente la gente – y la comunicación de información entre ella son los factores claves en las actividades económicas actuales” (Mandeville, citado en Cornella, 1994).
El público de la organización abarca entre otros a los empleados, proveedores, accionistas, medios de comunicación, industria y comunidad. John Marston (1990, p. 34) afirma que la comunidad espera de las organizaciones cuatro elementos principales:
- Apariencia: la comunidad espera que la apariencia de la planta no vaya en detrimento de la vida de la ciudad y que, de preferencia, sea una atracción.
25 - Estabilidad: las firmas inestables crean a la comunidad más problemas; la cantidad de ellos depende del tamaño y la naturaleza de las mismas.
- Orgullo: existen muchas ciudades que se indican en los mapas debido a que son la sede de
una conocida industria nacional, o incluso internacional (…) el orgullo cívico que se tiene
en la organización de una ciudad puede fomentarse y extenderse.
Si se analizan de manera detallada los cuatro puntos anteriores, existe un elemento en común en la relación comunidad- organización y es la coherencia entre los intereses de la comunidad y la actividad que desarrolla la organización dentro de la sociedad. No existe una sola organización en el mundo que vaya en contra de los intereses de la comunidad y su éxito no sea cuestionable; claro está que existen empresas cuya acción va en detrimento del beneficio social y sus curvas de rentabilidad económica van en crecimiento; sin embargo, como se viene planteando, no son realmente exitosas, pues en la relación de interdependencia con su entorno, la sociedad y en especial la comunidad que se ve afectada, no está satisfecha, razón por la cual su acción no es integral. Tal es el caso de multinacionales reconocidas, que han sido sometidas al escarnio público por la aplicación
de malas prácticas corporativas, como Nike, que fue acusada por “Naomi Klein, en su
conocido libro ' No Logo ' ('Sin Logo '), quien incrimina a la empresa de abandonar países que han desarrollado mejores niveles de salarios y derechos, trasladándose a otros como China, donde los costos son menores. Señala una foto publicada en 1996 que mostraba a niños en Pakistán cosiendo pelotas de fútbol Nike como un ejemplo del empleo de trabajo infantil. Otras críticas han sugerido que Nike debería hacer públicas las ubicaciones de todas sus fábricas y permitir que inspectores independientes verifiquen las condiciones en las mismas. Cualquier auditoría realizada por Nike debería ser de dominio público. Un gran foco se centra en los salarios pagados por los proveedores de la compañía. Las auditorías han encontrado que los niveles salariales están por encima del mínimo legal pero los críticos sostienen que de todas formas, estos salarios no constituyen un salario justo”
(Schinwald, 2009).
26 entre la organización y el entorno que lo rodea y por tanto (como se explicó anteriormente) lo afecta, pero tampoco deben confundirse con otras funciones de gestión empresarial: en primer lugar, existe una gran diferencia entre relaciones públicas y propaganda, pues de
acuerdo a la opinión de Raymond Simon, esta última se “ocupa principalmente de la venta
de productos, servicios o ambos, e implica el uso de espacio o tiempo pagados en los medios de comunicación. La propaganda, cuando se usa para propósito de relaciones públicas, no es para vender el producto de una organización, sino para crear la comprensión
de esa empresa como una entidad” (1998, p. 23); en segundo lugar, las relaciones públicas
contribuyen a la promoción empresarial, pero de manera indirecta cuando se trata de
productos en especial: las ventas y el mercadeo “se ocupan directamente de la distribución
de venta de bienes, servicios o ambos. En este caso, las relaciones públicas como función de asesoría diseñada para ayudar a los departamentos y actividades de línea, pueden y de hecho contribuyen a las ventas, la comercialización y la promoción del producto. En algunas organizaciones, gran parte de las actividades de relaciones públicas se dedica a la promoción del producto, pero la meta esencial en la mayoría de las empresas suele ser el desarrollo de la buena voluntad, el entendimiento y la aceptación (1998, p. 24) y en tercer lugar, publicidad y relaciones públicas se complementan mas no pueden definirse de la misma forma. Scott Cutlip y Allen Center definen la publicidad como la capacidad informativa de los organismos gubernamentales, escuelas, organizaciones filantrópicas y otras similares y sostienen que las relaciones públicas evocan la publicidad como una forma de crear una imagen favorable de una organización o firma y obtener su consiguiente aprobación. Se evidencia que la publicidad es uno de los muchos instrumentos de las relaciones públicas, pero no representan la totalidad de las mismas (1975, p. 28).
Las relaciones públicas no sólo deben servir a la organización desde la propaganda o la publicidad institucional, sino que tienen que ir más allá de la finalidad informativa: deben comunicar su razón de ser a la comunidad y entablar lazos con ella.
27 entre la organización y su entorno y a todas las formas en que éstas pueden ser aprovechadas para beneficio de ambas partes. En otras palabras, representan el portavoz de la organización ante la sociedad. No obstante, existen personas que en el ejercicio de la profesión han entendido a la perfección esta ventaja, pero la han sobreexplotado con la única finalidad de controlar la opinión del público hacia la organización valiéndose de diferentes herramientas como eventos, publicidad engañosa y propaganda que nada tiene que ver con el reflejo de las prácticas organizacionales en la sociedad, razón por la cual, el escepticismo de la crítica es mayor sobretodo en los asuntos que tienen que ver con Responsabilidad Social Corporativa.
Sin embargo, es posible implementar relaciones públicas para contribuir al desarrollo social y mejorar la calidad de vida de las comunidades que se involucran (y las que no) en la actividad organizacional. Esto se logra, a partir de una concepción más amplia de las relaciones públicas que no sólo las interprete como herramienta de comunicación, sino que las establezca como medio efectivo de construcción de redes sociales, que le permitan a la empresa contribuir con el desarrollo de la comunidad y al mismo tiempo dar a conocer su aporte al beneficio común. Porque en la misma medida en que se asumen de manera voluntaria algunas de las funciones y necesidades que el estado por alguna u otra razón deja de satisfacer, para beneficio de la comunidad, también se debe generar un reconocimiento justo por la labor que desempeña la organización, para beneficio propio. Así, no se da una relación de parasitismo por ninguna de las partes, sino que se presenta una relación de beneficio mutuo.
28 constituyen una herramienta organizacional para influir en la forma como el público piensa la organización, pues vistas desde una perspectiva menos funcionalista, juegan un papel muy importante en la creación y manejo de redes sociales, entendidas como escenarios donde diferentes interlocutores que comparten visiones de mundo construyen sociedad y en esta misma medida fortalecen los vínculos establecidos para ganar la comprensión y aceptación publicas en términos de credibilidad y confianza.
Desde esta perspectiva, el ámbito de lo público representa el punto de convergencia entre las relaciones públicas y la Responsabilidad Social Corporativa. Simon hace referencia a Edward L. Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, quien fue uno de los
primeros en reconocer que el punto central de la práctica consiste en establecer un “terreno
de reunión común para una entidad (ya sea un negocio, un individuo, un organismo
gubernamental o una organización de servicio social) y la sociedad” (Bernays, citado en
Simon, 1998).
Así, el campo de acción de la relación entre relaciones públicas y comunidad, al igual que el de la Responsabilidad Social Corporativa debe ser analizado desde lo público. Harwood Childs (citado en Simon, 1998) entendió que las relaciones públicas serían cada vez más importantes debido principalmente a que un creciente número de actividades probadas y corporativas tendrían importancia social y pública.
Cutlip y Center (1975, p. 20) plantean que en la sociedad actual, donde domina la dependencia mutua, todas las instituciones asumen una responsabilidad en relación con el público, y como quiera que sus actos pueden afectar a otros, tienen obligación de dar cuenta
de ellos (…) mencionan que la tendencia en este sentido es innegable y citan a Ralph J.
Cordnier, presidente de General Electric, quien afirma: “los grandes hombres de negocios de nuestros días están profundamente convencidos (desde el punto de vista ético) de que han de dirigir sus empresas de forma tal que todo aquel que resulte afectado por ellas reciba un tratamiento justo, contribuyendo así de una forma constructiva al perfeccionamiento de
29
1.3 Las Relaciones Públicas y la Responsabilidad Social Corporativa desde lo público: las redes sociales como escenario.
José Bernardo Toro (2000) afirma que una red existe cuando cada actor o miembro de la red debe preocuparse por contribuir al logro de las metas de los otros actores, porque solo así él puede cumplir las propias.
Esta dimensión permite concebir las relaciones públicas desde una perspectiva netamente social, pues el uso de medios y herramientas informativas (propaganda, publicidad, etc.) pasa a un segundo plano de refuerzo y complemento. Con la práctica de las relaciones vistas como una forma de construcción y mantenimiento de lazos fuertes con la sociedad es más factible que el reflejo de la acción de la organización trascienda realmente en la cotidianidad de las personas y en ese mismo sentido, se genere una buena impresión de la organización, no a partir de manipulación de imaginarios, sino a partir de un intercambio provechoso entre la organización y la comunidad que tendrá como fin último la modificación de imaginarios.
Gestionar una red significa entonces, la gerencia de un sistema de organizaciones sociales o actores sociales interdependientes. Gestionar una red es dirigir un juego de intereses, lo cual implica construir relaciones y establecer áreas de confianza y respeto mutuo, para lograr que las transacciones y negociaciones de intereses sean económicas y transparentes (Toro, 2000).
De esta manera, las relaciones públicas se convierten en la forma en que la organización entiende a su público y en la misma medida se entiende con él. Anteriormente, se hizo referencia a la organización como sistema abierto y su relación de interdependencia con la
sociedad, dentro de la cual Deegan y Hooghimestra afirman que “la idea central de la teoría de la legitimación es que la supervivencia de la organización es dependiente del entorno en
el que opera, dentro de los límites y normas establecidas por la sociedad” (citados en
30 de diversas evidencias: los consumidores pueden dejar de comprar productos de dicha compañía ó la comunidad puede activamente manifestarse en contra de la organización. Así, la supervivencia de la organización se verá amenaza si la sociedad considera que la organización no está cumpliendo con su contrato social. Pues bien, de acuerdo a Capriotti, las relaciones públicas pueden ser consideradas una práctica legitimadora de las organizaciones.
La sociedad no puede reconocer la actividad organizacional si desconoce cuál es su razón de ser y cuáles son los beneficios que con su acción se generan. Por esta razón, las relaciones públicas más que una función gerencial, deben servir como asesoría permanente en todas y cada una de las actividades que involucren la participación de la sociedad y por lo tanto, el nombre y la imagen de la organización. De nada valen las cortinas de humo de las cuales se sirven algunas organizaciones para encubrir sus malas prácticas con la vinculación esporádica a causas filantrópicas, porque su impacto en la sociedad es igualmente esporádico y en muy pocas oportunidades generan recordación a largo plazo. Una organización cuya balanza filosófica pese economía y sociedad en la misma medida, no tendrá vinculaciones esporádicas, sino que ella misma será fuente y además referente en la iniciativa de programas orientados al progreso y al desarrollo.
Así, se contribuye a la construcción de un tejido social fuerte, aquello que Toro (2006, p.12) menciona para referirse al entramado que generan entre sí las diferentes organizaciones. A mayor número de organizaciones productivas, mayor dinámica, fortaleza
y autorregulación logra la sociedad. El símil es textil: a mayor entramado y más hilos…
más fuerte es la tela.
Por un lado, mediante las relaciones públicas es posible establecer los parámetros a partir de los cuales la organización dialoga con la sociedad y le permite practicar una acción legítimamente constituida y por el otro, las responsabilidades corporativas le otorgan a las relaciones públicas un reconocimiento digno dentro de la organización: “La
31 responsibility has become a major reason for an organization to have a public relations
function” (citados en Capriotti, 2006). En este sentido, la Responsabilidad Corporativa no sólo estaría estrechamente vinculada a las Relaciones Públicas, sino que sería una acción
legitimadora de la propia actividad de Relaciones Públicas en una organización” (Capriotti,
32
2 DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Contextualización
2.1.1 Círculo de la Moda: una Organización
El círculo de la moda es una organización sin ánimo de lucro constituida por el Círculo de la Moda de Colombia S.A. De acuerdo con Arturo Tejada, director de Investigación y
Desarrollo del Círculo de la Moda de Bogotá (CMB), éste fue creado “para organizar y
modernizar la comunicación de las colecciones y proveer de una plataforma a los diseñadores colombianos que quieran mantener una posición en el negocio de la moda, tanto
en el país como en el exterior” (Calle, 2009).
De acuerdo con la información publicada en el portal de la organización en internet, fue la primera organización en ofrecer un certamen especializado en moda, para diseñadores y clientela, cuyo objetivo es la exposición de las diferentes marcas patrocinadas, por intermedio de una amplia variedad de beneficios en marketing y oportunidades de promoción, con intervención del público objetivo.
El evento que convoca a los diseñadores colombianos más reconocidos como Hernán Zajar y Amelia Toro, se ha tomado en ocho oportunidades la capital Colombiana y ha puesto en escena la esencia de la concepción de la moda en nuestro país. Más que la exhibición de prendas confeccionadas bajo el sello de la creatividad del diseño colombiano y a pesar de su corta trayectoria, el CMB es una muestra de la evolución y la importancia de un sector que indudablemente se está abriendo oportunidades dentro del mercado internacional.
33 nacional e internacional, aportando reconocimiento y contribuyendo sin duda alguna al crecimiento económico del país.
EL CMB puede ser descrito como una propuesta innovadora al servicio de la industria del diseño y la moda colombiana, que ha generado aportes significativos a la cadena textil y de confección nacional, ya que gracias a la iniciativa de dar a conocer y promover productos textiles de gran calidad, ha otorgado status y sofisticación a este sector; uno de sus objetivos, es posicionarse como una plataforma de comunicación, relaciones públicas y negocios para
el sector de la moda en los ámbitos nacional e internacional. “El mayor de sus logros ha sido
posicionar a Bogotá como capital del diseño y la innovación del sistema de la moda colombiana e integrar tres áreas en las que se desarrolla y se vive una verdadera experiencia con las nuevas tendencias en diseño y confección. Según Arturo Tejada, estas son: un espacio para la investigación y desarrollo de nuevos conceptos y productos, un espacio pensado para combinar los contactos, negocios, especializados en cada mercado, información
e innovación y, por último, un escenario para la relajación y el entretenimiento” (Calle,
2009).
Cada año se trabaja para ofrecer espacios con el fin de dar a conocer las alternativas del diseño de la moda personalizada y las tendencias que cobran protagonismo durante cada edición. Dentro de las propuestas realizadas para promover tal fin, se encuentran:
Pasarela de Nuevas Marcas CMB: Esta propuesta se realizó durante la Semana Internacional de la moda en Bogotá y contó con cinco nuevas marcas de jóvenes diseñadores (Tull – Goretsky (Colectivo de nuevas marcas), Silvia Alfonzo y Perfes –
Testarudo (Colectivo de nuevas marcas)), quienes exhibieron colecciones Otoño-invierno
2009’10.
34 Diseño & Mercadeo de Moda Arturo Tejada Cano, Pontifica Universidad Javeriana, La Salle College, Universidad del Área Andina, el Instituto Europeo de Diseño, la Universidad de Los Andes y el Servicio Nacional de Aprendizaje SENA.
Hall del Diseño: “Es una plataforma de negocios para la moda personalizada y las marcas de diseñadores nacionales. En esta sección se exhiben colecciones de diseñadores de gran calidad y excelencia en la manufactura.
Se programan desfiles diarios, 30 en total durante tres días, que le ofrecen a los compradores una clara visión de las tendencias en las colecciones de creadores que tienen una oferta de producto de lujo para quienes están en busca de algo muy especial” (MC
Comunicaciones, 2009).
Salón de las profesiones: Este salón exhibe las creaciones de estudiantes pertenecientes a programas profesionales, técnicos y tecnológicos en moda, centros de desarrollo tecnológico y centros de servicio para las cadenas textil-diseño-confección-cuero-calzado-joyería.
Academia: “Es un espacio para la investigación y desarrollo. En la última edición, se
desarrolló temática relacionada con tendencias y comportamientos de consumo, además de la exposición de nuevos conocimientos y productos. Se contó con la participación de Arturo Tejada, director de Investigación y Desarrollo del CMB, quien presentó el Informe de Tendencias e Inspiraciones Otoño-invierno 2009’10 que Peclers París elaboró para el
Círculo de la Moda de Bogotá con el apoyo de Merck.
Fashion Experience: Este es un escenario compartido por El Círculo de la Moda de Bogotá con el Footwear and Leather Show, el Salón Futuro y el Salón de la Moda. Da cabida a la relajación y el entretenimiento; se dispone como rueda de negocios donde “los
expositores pueden realizar contactos mejor dirigidos y enfocados en los compradores
35 La puesta en escena de esta sección cuenta con tendencias conceptuales como la Moda Gourmet, compuesta por restaurantes, un bar y revistas de moda. Se cuenta con la presencia de los medios que cubren la moda, peluqueros, maquilladores, cosmetólogos, modelos profesionales y áreas de entretenimiento como la pasarela interactiva con performance diarios. Esta propuesta, permite que los visitantes evento vivan una experiencia real con las últimas tendencias y estilos de vida que se imponen.
Salón Futuro: La propuesta nace en el año 2008 por parte del CMB, con el apoyo de la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico y la Asociación Colombiana de Diseñadores de Moda –ACDMODA-. El objetivo de este salón es el fomento de la creación y el desarrollo de nuevas empresas, mediante la creación de un espacio que les permita concretar oportunidades de negocio. En su primera versión, participaron 60 emprendedores y 350 microempresarios.
En la octava edición se contó con 200 expositores aproximadamente y el salón acogió a nuevos diseñadores de moda, a las Redes Empresariales Asociadas –REAS- de la Alcaldía Mayor de Bogotá y artesanos nacidos en Bogotá o Cundinamarca, quienes mostraron propuestas innovadoras y una calidad excepcional tanto en la concepción de los diseños como en la realización de sus propuestas.
2.1.2 Alianzas del CMB
Dentro de las alianzas estratégicas consolidadas por el CMB se encuentran el Programa Bogotá Positiva de la Alcaldía Mayor de Bogotá, la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico, el Instituto Distrital de Turismo y la Empresa de Energía de Bogotá, entidades estatales dedicadas al fortalecimiento y promoción del diseño y la moda de la capital colombiana.
36 realiza la alianza con la ACDMODA y por medio de la Secretaría de Desarrollo Económico se amplía la base del convenio de promoción de ciudad y fortalecimiento de la cadena. Un año más tarde, en el año 2007 el CMB cumple la primera fase de su plan estratégico e inicia la segunda fase de su plan de internacionalización.
En 2008, con la acción de la Alcaldía Mayor de Bogotá, la Secretaría de Desarrollo Económico, el Centro internacional de Negocios y exposiciones de Bogotá- CORFERIAS, la Asociación Colombiana de Industriales del cuero y sus manufacturas- ACICAM y la Asociación Colombiana de Diseñadores de Moda– ACDMODA, constituyen la Semana Internacional de la Moda de Bogotá, como una plataforma internacional de comunicación y de negocios especializada en la industria del diseño, la moda y las confecciones (Morera, 2009).
El CMB hace parte del Plan de Desarrollo actual “Bogotá Positiva: Para Vivir Mejor”. De
manera específica, hace parte del objetivo estructurador Ciudad Global, dentro del cual se propone hacer de la región capital un escenario de inversiones productivas, que hagan uso preferente de los recursos de la región.
La Alianza estratégica del CMB con la Alcaldía Mayor de Bogotá tiene como principales objetivos introducir el diseño y la innovación en la cadena textil-confección en Bogotá y la región con miras a mejorar la competitividad y las exportaciones; fortalecer y conformar un sistema de redes empresariales asociadas de microempresarios y artesanos estratos 1, 2 y 3, como también de industrias creativas de diseñador que apoyen la estrategia de un producto altamente diferenciado, series cortas y de excelencia en la manufactura para impulsar el nuevo mercado de la moda junto con la promoción de ciudad, el turismo de compra y de negocios y consolidar una nueva plataforma de comunicación internacional para la industria de la moda en Bogotá (“Microempresarios en el círculo de la moda”, 2009).
37 diseñadores nacionales más reconocidos tienen sus tiendas en Bogotá). Teniendo en cuenta estas estadísticas, el CMB constituye no sólo una alternativa reformadora del sector textil, sino una iniciativa en evolución que fomenta el progreso de la ciudad y se vincula a la planeación estratégica que el sector público ha implementado para el desarrollo socio-económico de la misma.
Durante la séptima versión del evento llevada a cabo en el año 2008, se abrió un espacio tanto en pasarela como en exhibición comercial para dar a conocer las colecciones de 350 microempresarios integrados a partir de 21 Redes Empresariales Asociadas REA. El desfile se realizó como resultado del convenio existente entre la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico SDDE, la Asociación Colombiana de Diseñadores de Moda ACDMODA y el CMB, con el fin de posicionar a Bogotá en el circuito internacional del diseño.
El programa hace parte de las políticas y estrategias de emprendimiento, formación y capacitación, promoción y consolidación de unidades productivas, fortalecimiento y creación de mercados y oportunidades de negocios que contribuyan al desarrollo económico del Distrito Capital, encaminadas a la promoción de la moda con ánimo empresarial, con el fin de mejorar la competitividad del aparato productivo de la cadena textil-diseño-confección y moda.
Las Redes Empresariales son asociaciones creadas con el fin de sensibilizar a las personas independientes y microempresarios, con dificultades de inserción económica, a asociarse para trabajar por un bien común, preparándolos en producto final para la comercialización. La metodología desarrollada para este programa integra las estrategias de generación y adquisición de conocimiento aplicado al negocio de la moda en:
Análisis de las sensibilidades y tendencias para próximas temporadas.
Preparación para la producción en la preparación industrial de colecciones, ingeniería de producto, procesos y elaboración de muestrarios y prototipos.
38 El programa ha sido diseñado y desarrollado por la Escuela de Diseño y Mercadeo de Moda Arturo Tejada Cano bajo los lineamientos de la SDDE y la ACDMODA, el cual ha sido implementado en diferentes fases que ha permitido ir afianzando la conformación de las redes y la consolidación de los procesos de articulación productiva de los microempresarios.
El primer grupo de Redes Empresariales Asociadas que participó en el CMB en el año 2005 estaba conformado por 70 microempresarios agrupados en ocho redes. Al segundo grupo, 2006-2007, pertenecían 100 microempresarios agrupados en 11 redes; a este último grupo, durante la convocatoria 2007-2008, se adhirieron 120 microempresarios y, para el periodo 2008-2009, se unió un grupo de 60 tejedoras apoyadas por la oficina de Mujer y Género de la Alcaldía Mayor de Bogotá.
De esta manera, el Círculo de la Moda de Bogotá continúa con su propósito de involucrar a los microempresarios y a las Redes Asociadas en el universo de la moda y de apoyar sus creaciones como un impulso para la ciudad (SDE, 2009).
La inclusión de estas personas dentro del marco de exhibición de las muestras comerciales de esta plataforma de la moda, caracteriza al CMB como una organización que trabaja en red e involucra la Responsabilidad Social como soporte tangible de su expresión organizacional, en la cual indiscutiblemente se promueve una iniciativa que busca no sólo valorar la realidad social sino formar parte activa de ella.
39
2.2 REDES EMPRESARIALES ASOCIADAS (REA)
2.2.1 Naturaleza del Programa
GRUPO No. REDES CONVOCADAS
No. PARTICIPANTES
No. REDES FINALES
No. PARTICIPANTES
FINALES
I 8 70 3 8
II 11 100 7 60
III 0 120 8 111
IV 0 60 3 47
TOTAL 19 350 21 226
El programa de Redes Empresariales Asociadas REA, es una estrategia que tiene que ver con la competitividad y la productividad de microempresarios de bajos estratos, ubicados dentro del sector textil y confección de la ciudad, tales como vendedores de prendas de vestir, confeccionistas (o maquiladores) y empresarios con talleres desde dos o tres máquinas con alguna trayectoria dentro del sector.
A partir de las Redes Empresariales Asociadas los microempresarios tienen la oportunidad de acceder a nuevos mercados, nuevos desarrollos, nuevos productos y oportunidades de negocio, ya que desde sus inicios como su nombre lo indica, se ha desarrollado en forma de red, propendiendo por impactar en cierto nivel a todos y cada uno de los componentes del sector, con el fin de integrar su acción y lograr el establecimiento de un mismo lenguaje de trabajo.
40 Estas entidades, entre sus objetivos misionales tienen a bien promover el desarrollo asociativo. La asociatividad se describe como una filosofía de trabajo que les permite a empresarios de bajos recursos, acceder mediante acciones colectivas a beneficios individuales. Dentro de los lineamientos centrales del programa se encuentra principalmente la mejora de las escalas de costos de los pequeños empresarios mediante acciones conjuntas de diverso orden: capacitación, entrenamiento, adquisición de bienes de capital, promoción, relaciones públicas, ventas, financiación etc. Todo esto de manera conjunta, con el objetivo economizar en el proceso de operación, para que puedan ingresar dentro del mercado con productos vigentes y competitivos.
Dentro de los procesos que el programa ha adoptado a partir de la estrategia asociativa se encuentran:
a. Sensibilización: esta etapa se compone de charlas empresariales con el objetivo de sembrar la inquietud en los microempresarios acerca del proceso asociado.
b. Acciones conjuntas: las empresas vinculadas realizan acciones conjuntas previas al enfoque asociativo con el objetivo de conocerse y ganar confianza.
c. Capacitación: se realizan cursos de capacitación en generación de conocimientos en torno al negocio, en preparación para la producción y en orientación de mercados y comparación con otros mercados.
d. Enfoque asociativo: se realiza con el fin de encontrar la iniciativa de interés en asociarse por parte de los microempresarios. Para esto se dictan contenidos en conferencias de asociatividad teniendo en cuenta sus riesgos y sus beneficios. Una vez los microempresarios han logrado un nivel de conciencia asociativa y entienden la asociatividad como alternativa para el crecimiento, se llevan a cabo los siguientes procesos: a. Búsqueda del camino conjunto: los empresarios empiezan en este momento a
41 b. Estrategia conjunta: en este momento los empresarios diseñan la estrategia a seguir una vez encontrada la ruta conjunta de trabajo y comienzan la elaboración del plan de negocios colectivo.
c. Plan de negocios (nacional y/o exportación): el grupo elabora su plan de marketing de la mano de consultores expertos en el tema.
d. Firma de protocolos: el grupo desarrolla conjuntamente protocolos de su grupo asociativo (reglas de juego).
e. Organización jurídica: en esta etapa se realiza un seminario jurídico, en el que el grupo empresarial escoge la mejor forma para asociarse.
f. Formulación y ejecución de proyectos: cuando ya se identifican las necesidades del grupo asociado, se formulan y desarrollan conjuntamente proyectos de cooperación y cofinanciación.
El objetivo general del programa es aunar esfuerzos entre la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico (SDDE) y la Asociación Colombiana de Diseñadores de Moda (Acdmoda) para el fortalecimiento organizacional, técnico y comercial de microempresarios y emprendedores pertenecientes a la cadena textil- confecciones- moda del Distrito Capital.
Dentro de los objetivos particulares se encuentran incentivar la conformación de asociaciones entre las iniciativas empresariales; establecer las asociaciones como resultado del proceso de asesoría y acompañamiento en donde se genera confianza y especialización del producto; mejorar la capacidad de penetrar los mercados locales y atender las demandas de los comercializadores de mayor tamaño y abordar temas como diseño y marketing estratégico, creación de marca, diferenciación del producto, asociatividad y pensamiento estratégico bajo sistemas de trabajo innovadores.
