UNIVERSIDAD ESAN
PLATAFORMA VIRTUAL DE INTERMEDIACIÓN DE SERVICIOS
PARA EVENTOS SOCIALES EN LAS ZONAS 6 Y 7
DE LIMA METROPOLITANA
Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el
grado de Magíster en Administración
por:
José Martín, Chávez Cruzado
Luciano Esteban, Peña Carhuancho
Programa de Maestría en Administración a Tiempo Parcial 57
ÍNDICE DE CONTENIDO
APROBACIÓN ... ii
DEDICATORIA ... iii
AGRADECIMIENTOS ... iv
CURRICULUM VITAE ... v
ÍNDICE DE CONTENIDO ... ix
ÍNDICE DE TABLAS ... xiii
ÍNDICE DE FIGURAS ... xiv
RESUMEN EJECUTIVO ... xv
CAPITULO I. INTRODUCCIÓN... 1
1.1. Antecedentes ... 1
1.2. Motivación y justificación ... 3
1.3. Objetivos ... 5
1.3.1. Objetivos Generales ... 5
1.3.2. Objetivos Específicos ... 5
1.4. Alcances y Limitaciones ... 5
CAPITULO II. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ... 7
2.1. Formulación de la idea de Negocio ... 7
2.2. Análisis de la Oportunidad del Negocio ... 8
2.3. Presentación del Modelo de Negocio ... 9
2.4. Cadena de Valor ... 13
2.5. Procesos del Negocio ... 14
2.5.1. Adquisición de Clientes ... 15
2.5.2. Envió y Cotización de solicitudes ... 15
2.5.3. Selección y Contrato con el proveedor ... 15
2.5.4. Programación y Ejecución del servicio ... 17
2.5.5. Cierre de Servicio ... 17
2.5.6. Aseguramiento y Control de Calidad ... 18
2.5.7. Servicio Postventa ... 19
CAPITULO III. MARCO CONCEPTUAL ... 23
3.1. Comercio Electrónico. ... 23
3.1.1. La seguridad de la Información y la Autenticación. ... 24
3.1.2. Tipos de pago Online ... 25
3.2. Calidad en los servicios ... 26
3.1.3. Modelo de brechas de la calidad del servicio ... 27
CAPITULO IV. ANÁLISIS DEL ENTORNO ... 30
4.1. Entorno Internacional ... 30
4.2. Entorno Indirecto... 31
4.2.1. Factores Económicos ... 31
4.2.2. Factores Socio-Culturales ... 32
4.2.3. Factores Políticos y Legales ... 34
4.2.4. Factores Tecnológicos ... 34
4.3. Entorno Directo ... 40
4.3.1. Situación del sector ... 40
4.3.2. Análisis de las Fuerzas Competitivas de la Industria ... 41
4.3.2.1. Rivalidad entre Competidores Actuales ... 42
4.3.2.2. Riesgo de ingreso de nuevos competidores ... 43
4.3.2.3. Amenaza de Servicios Sustitutos ... 46
4.3.2.4. Poder de Negociación de los Cliente ... 47
4.3.2.5. Poder de Negociación de los Proveedores ... 48
4.4. Benchmarking ... 48
4.5. Conclusiones del Capitulo ... 49
5.1. Metodología ... 53
5.2. Definición del Problema ... 53
5.3. Desarrollo del enfoque del Problema ... 54
5.4. Formulación del Diseño de Investigación: ... 54
5.4.1. Diseño de la Encuesta Personal ... 55
5.5. Trabajo de campo o recopilación de datos. ... 57
5.6. Preparación y Análisis de Datos. ... 57
5.7. Análisis de la Demanda: Usuarios del servicio ... 57
5.7.1. Perfil del cliente: El usuario ... 57
5.7.2. Gustos y preferencias por los servicios de eventos sociales ... 59
5.7.3. Gastos realizados por eventos sociales ... 61
5.7.4. La calidad en el servicio ... 62
5.7.5. Evaluación de concepto y la Intención de Compra ... 63
5.7.6. Forma de pago preferido ... 66
5.7.7. Canal preferido para recibir información ... 66
5.7.8. Validación de modelo usado en la encuesta ... 67
5.8. Análisis de la Oferta: Proveedores de servicios ... 68
5.9. Conclusiones del Estudio ... 68
CAPITULO VI. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ... 70
6.1. Misión ... 70
6.2. Visión... 70
6.3. Formulación Estratégica ... 70
6.3.1. Objetivos Estratégicos ... 71
6.3.2. Diagnostico Externo ... 71
6.3.3. Diagnostico Interno ... 73
6.3.4. Análisis FODA ... 74
6.3.5. Estrategia prioritaria y complementarias ... 76
6.3.6. Estrategia genérica ... 80
6.3.7. Objetivos específicos... 80
6.4. Conclusiones de capitulo ... 82
CAPITULO VII. PLAN DE MARKETING ... 83
7.1. Objetivos ... 83
7.2. Marketing Estratégico ... 84
7.2.1. Mercado Objetivo ... 84
7.2.2. Propuesta de Valor para el cliente ... 85
7.3. Marketing Operativo ... 86
7.3.1. Producto ... 86
7.3.2. Precio ... 89
7.3.3. Comunicación Integrada (Promoción) ... 90
7.3.4. Distribución ... 91
7.3.5. Procesos ... 92
7.3.6. Entorno Físico ... 93
7.3.7. Personal ... 93
7.4. Proyección de Ventas ... 93
7.5. Conclusiones de capitulo ... 95
CAPITULO VIII. PLAN DE OPERACIONES ... 96
8.1. Objetivos ... 96
8.2. Los procesos en el Servicio ... 96
8.3. Cadena de Suministro o Cadena de Valor ... 97
8.4. Procesos centrales o principales ... 98
8.4.1. Proceso de Relación con el Cliente ... 98
8.4.2. Proceso de Satisfacción de órdenes ... 100
8.4.3. Proceso de desarrollo de nuevos productos o servicios (Innovación) ... 101
8.5. Procesos de apoyo ... 101
8.6. Prioridades competitivas en los procesos centrales ... 102
8.7.1. Estructura de los procesos ... 102
8.7.2. Disposición Física y localización ... 106
8.7.3. La participación del cliente ... 108
8.7.4. Flexibilidades de recursos ... 109
8.7.5. Intensidad de Capital ... 109
8.8. Funcionamiento de la empresa ... 110
8.8.1. Puesta en operación de la empresa ... 110
8.8.2. Flujo de operación del servicio ... 111
8.8.3. Mano de obra ... 111
8.8.4. Productividad ... 112
8.8.5. Capacidad ... 112
8.8.6. Infraestructura TI requerida ... 113
8.8.7. Equipos y mobiliario ... 113
8.9. Gestión de Proveedores ... 114
8.10. Conclusiones de capitulo ... 115
CAPITULO IX. PLAN DE RRHH ... 117
9.1. Objetivos ... 117
9.2. Estructura Organizacional. ... 117
9.3. Organización, funciones y puestos. ... 119
9.2.1. Gerencia General ... 119
9.2.2. Área de Administración y Contabilidad ... 120
9.2.3. Área de Atención al Cliente ... 122
9.2.4. Área de Soporte de TI ... 123
9.2.5. Área de Publicidad e Innovación ... 125
9.4. Plan de contratación y formación. ... 126
9.5. Evaluación del Desempeño ... 126
9.6. Conclusiones del capitulo ... 127
CAPITULO X. ANÁLISIS FINANCIERO ... 128
10.1. Premisas ... 128
10.2. Inversiones ... 128
10.3. Financiamiento ... 129
10.4. Ingreso y egresos ... 129
10.5.1. Ingresos ... 129
10.5.2. Costos y Gastos ... 130
10.5. Proyecciones Financieras ... 131
10.5.1. Horizonte de evaluación ... 131
10.5.2. Tasa de Descuento ... 131
10.6. Resultados ... 132
10.6.1. Estado de Ganancias y perdidas ... 132
10.6.2. Flujo de fondos económico ... 133
10.5.1. Análisis de sensibilidad unidimensional ... 134
CAPITULO XI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 136
11.1. Conclusiones ... 136
11.2. Recomendaciones ... 138
CAPITULO XII. ANEXOS ... 139
12.1. Diferencias entre productos y servicios ... 139
12.2. Clasificación de Servicios ... 139
12.3. Anexos del Estudio de Mercado ... 140
12.3.1. Preguntas de investigación y sus hipótesis ... 140
12.3.2. Fórmula estadística ... 154
12.3.3. Distribución de la muestra ... 155
12.3.4. Cuestionario de la Encuesta ... 156
12.3.5. Análisis estadístico de los gastos por evento social ... 160
12.3.6. Servicios contratados por cada evento social ... 162
12.3.7. Análisis Multivariante ... 163
12.3.7.1. Análisis de fiabilidad ... 163
12.3.7.3. Análisis de frecuencia ... 174
12.3.7.4. Análisis de jerarquía ... 175
12.3.8. Pantallas de los resultados del análisis con SPSS ... 176
12.4. Niveles socioeconómicos de Lima Metropolitana (2015) ... 181
12.5. Proyección de Estado de Ganancias y Pérdidas ... 182
12.6. Flujo de Fondos Económico ... 183
12.7. Análisis de sensibilidad Unidimensional ... 184
RESUMEN EJECUTIVO
Maestría en : Administración
Título de tesis : Plataforma virtual de intermediación de servicios para
eventos sociales en las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana
Autores : José Martín, Chávez Cruzado
Luciano Esteban, Peña Carhuancho
El objetivo general de la presente tesis es efectuar el plan de negocios de una empresa
dedicada a la intermediación de servicios para eventos sociales a través del uso de una
plataforma web y app, siendo los objetivos específicos efectuar el diagnóstico del
entorno, definir el modelo de negocio y la propuesta de valor y diseñar las estrategias
para la viabilidad del negocio.
El crecimiento económico sostenido que ha venido experimentando el Perú y en
particular la provincia de Lima, reflejado en la mejora del poder adquisitivo de sus
habitantes, ha favorecido el incremento de las celebraciones de eventos sociales por
parte de las familias peruanas y en consecuencia también un aumento de la demanda
de los servicios que se requieren para la celebración de estos eventos, demanda que ha
originado el surgimiento de un número importante de proveedores que ofrecen dichos
servicios, los cuales vienen difundiendo sus servicios por distintos medios siendo uno
de los más utilizados internet a través de las redes sociales y páginas web propias o de
terceros dedicados a la publicidad de este tipo de servicios.
Por otra parte, las tecnologías de la información han incidido en la forma como los
peruanos y limeños acceden a la información y se comunican, esto se evidencia en el
número de personas que actualmente se conectan a internet y en quienes lo hacen a
través de un dispositivo móvil, según cifras de IPSOS del 2016, el 85% de la
población limeña se conecta a internet y 70% tiene celular, de los cuales un 49%
utiliza un Smartphone. Las tecnologías de la información también han influenciado en
modificar los canales de interacción entre usuarios y proveedores de servicios,
trasformando el mercado de servicios y constituyéndose en una excelente oportunidad
En el presente Plan de Negocios se efectúa el análisis, evaluación y planificación de
un negocio de intermediación de servicios para eventos sociales entre usuarios y
proveedores mediante el uso de una plataforma web y App. El negoció estará
enfocado en lograr la satisfacción de los usuarios ofreciéndoles la posibilidad de elegir
a los proveedores desde donde se encuentren, atendiendo sus solicitudes de cotización
de forma rápida mediante proveedores confiables y exhaustivamente seleccionados, en
un esquema de competencia que le otorgue al usuario la posibilidad de obtener precios
competitivos. Asimismo, se propone a los proveedores de servicios la posibilidad de
construir una reconocida reputación e incrementar el número de clientes e ingresos a
través de un mayor campo de acción en el mercado de servicios para eventos sociales
mediante los canales virtuales.
El negocio proporcionará las facilidades para poner en contacto a los usuarios con los
proveedores de los servicios de catering, animación, decoración, alquiler o venta de
accesorios, tales como menaje, mantelería, inflables, camas saltarinas; etc y
especialistas en servicios de apoyo como por ejemplo líder de eventos, barman,
mozos, fotógrafos, filmadores entre otros.
Para validar la idea de negocio, se realizó un estudio de mercado conformado por un
análisis exploratorio a través del cual se efectuó la revisión de fuentes secundarias y
entrevistas con proveedores de servicios de eventos sociales, asimismo se llevó a cabo
un análisis cuantitativo mediante una encuesta a 150 personas, considerada como una
muestra representativa de las 187,400 familias que corresponden a los niveles
socioeconómicos B y C de las zonas 6 y 7 de la Provincia de Lima, conformadas por
los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel, Miraflores,
San Isidro, San Borja, Surco y La Molina, población a la que se enfocará el negocio
en sus inicios; según la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de
Mercados (APEIM) los niveles socioeconómico B y C agrupan el 60% de los hogares
de Lima Metropolitana. Con respecto a la encuesta, el 87 % de los encuestados
manifestó encontrar atractivo el concepto del negocio propuesto, siendo los atributos
más valorados: 1) contar con el presupuestos de varios proveedores, 2) controlar y
actualizada, precisa y útil; asimismo con relación a la intención de contratar los
servicios a través del negocio, el 67% manifestó que si lo haría.
A través del presente plan de negocio se describen también las estrategias que serán
implementadas para alcanzar y mantener la rentabilidad prevista, asegurar el
crecimiento, captar el mayor número de clientes y ser reconocida como una empresa
confiable que ofrece servicios con rapidez y calidad. Dichas estrategias están dirigidas
principalmente a: 1) desarrollar canales web y app para interactuar con los clientes, las
cuales generen una experiencia agradable y de fácil uso, 2) desarrollar procedimientos
rigurosos de selección y contratación del personal de atención al cliente, 3) contar con
personal especializado que promueva la innovación 4) disponer medios de pago
electrónico seguros y de fácil uso, 5) establecer campañas efectivas de marketing
digital y 6) estar constantemente monitoreando el mercado nacional e internacional
con la finalidad de implementar las mejores prácticas del mercado.
Se tiene previsto un periodo de 13 meses en actividades previas antes del inicio de la
puesta en operación comercial del negocio, en dicho periodo se llevará a cabo el
desarrollo y pruebas de la plataforma web y app, así como la captación de los
proveedores de servicios para eventos sociales y campañas de publicidad. Si bien se
llevará a cabo inversiones intensas en capital para el desarrollo de la plataforma web y
app, en lo que respecta a la infraestructura correspondiente a los servidores que serán
requeridos, se contratarán los servicios de soporte, mantenimiento y alquiler de
servidores que proporcionan empresas de tecnología de información a través de la
nube (cloud computing).
La inversión requerida asciende a 1,361,359 soles de los cuales 1,055,509 soles
corresponde a capital de trabajo, el negocio es rentable considerando que la TIR
evaluada a 5 años asciende a 21.42 %, mayor al costo de oportunidad del capital
estimado en 18.38%, generándose asimismo en dicho periodo un VAN positivo igual
a 106,846 soles. Cabe precisar que el costo de oportunidad del capital corresponde a
aquel que contemplaría la empresa Angie´s list en caso decidiera incursionar en Perú,
Angie´s list es una empresa que proporciona el contacto con diversos proveedores de
