Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la UEB de Confecciones Caonex.

Universidad de Camagüey “Ignacio

Agramonte y

Loynaz”

Facultad de Humanidades

Departamento de Periodismo y Comunicación

Tesis en opción al grado de Máster en

Ciencias de la Comunicación.

Tema: Propuesta de Manual de Gestión de la

Comunicación para la UEB de Confecciones

Caonex.

Autor: Lic. Yennis Pons Flores

Resumen

La presente investigación se centra en la propuesta de un Manual de Gestión de Comunicación para la UEB Confecciones Caonex de la provincia de Camagüey. Con esta herramienta se pretende establecer un adecuado balance de flujos y mensajes de comunicación. Toda vez que favorece la implementación del sistema de comunicación estipulado en el Decreto Ley 281, Sobre la continuidad y el fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Cubano.

En el estudio se realizó un diagnóstico para determinar los problemas de Comunicación que afectan la empresa. Se identifican las fortalezas y debilidades y a través del Manual de Gestión de la Comunicación, se establecen las políticas que en este particular orientan el cumplimiento comunicacional de las relaciones tanto internas como externas, interpersonales, por áreas y nivel jerárquico. Para ello quedan establecidos los espacios de comunicación a utilizar.

The main goal of these investigation is centered in the proposal of a Manual of Administration of Communication of the UEB Caonex, in Camagüey. With this tool we seeks to settle down an appropriate balance of flows and communication messages. That helps with the implementation of the communication system specified in the Ordinance Law 281, On the continuity and the invigoration of the System of Address and Cuban Managerial Administration.

In the study he/she was carried out a diagnosis to determine the problems of Communication that affect the company. The strengths and weaknesses are identified and through the Manual of Administration of the Communication, the politicians that guide the execution comunicacional of the relationships so much in this matter settle down internal as external, interpersonal, for areas and hierarchical level. For it has left established the communication spaces to use.

Índice

Punto Contenido Página

-

Capítulo I

1.1 Comunicación Organizacional 9

1.1.1 Comunicación interna 12

1.1.2 Comunicación externa 17

1.2 La Cultura Organizacional 19

1.3. La Identidad Corporativa. 21

1.4 Los Sistemas de comunicación, definiciones, enfoques y aplicación 22 1.4.1 El Sistema de Comunicación cubano. Su aplicación a través del

Decreto Ley No.281

26

1.5 Gestión de la comunicación 28

1.6 Manual de Gestión de la Comunicación 31

1.7 Validación por criterio de expertos 34

1.8 Caracterización de la UEB Confecciones Caonex. 35

Capítulo II

2.1 Epígrafe Metodológico 37

2.2 Método Delphy. Validación por criterio de experto. 39 2.3 Operacionalización de la categoría de análisis 42

2.4 Análisis de los Resultados 43

2.5 Resultados de Diagnóstico 54

Capítulo III

3.1 Manual de Gestión de la Comunicación Institucional de la UEB Confecciones Caonex

56

1 Manual de Gestión de la Comunicación 56

2 Objetivos generales del Manual de Gestión de la Comunicación 56 3 Alcance del Manual de Gestión de la Comunicación 57

4 Plan estratégico de Comunicación 57

4.1 Misión y Visión estratégica de la UEB Confecciones Caonex en el ámbito interno

57

4.2 Orientaciones estratégicas de la comunicación en la UEB Confecciones Caonex

57

4.3 Políticas y Objetivos de la Comunicación 58

4.4 Misión, funciones y responsabilidades del especialista de comunicación.

60

4.5 Responsables del funcionamiento de la comunicación en la organización

61

5 Funciones de la comunicación 61

6 Aspectos que define el Manual de Gestión de la Comunicación 62

7 Gestión de la Comunicación interna 64

7.1 Definición de las normas de comunicación interna 64

7.1.1 Eficacia en la comunicación interna 64

7.1.2 Eficiencia de la comunicación interna 64

7.1.3

comunicación interna

7.1.5.1 Responsabilidad y funcionamiento del flujo descendente 66 7.1.5.2 Responsabilidad y funcionamiento del flujo ascendente 66 7.1.5.3 Responsabilidad y funcionamiento del flujo horizontal 67 7.1.5.4 Responsabilidad y funcionamiento del flujo transversal 67 7.1.6 Clasificación, uso y planificación de los mensajes de comunicación 68

7.1.7 Canales de comunicación a utilizar 69

7.1.8 Tipos o redes de comunicación a utilizar 69

7.1.9 Espacios de retroalimentación a utilizar por directivos y trabajadores 70

7.1.10 Comportamiento del clima organizacional 71

7.1.11 Comportamiento de la cultura organizacional 72

7.2 Mapa de público interno 73

7.2.1 Variables de configuración 73

7.2.2 Coeficiente de comunicación necesaria 74

7.2.2.1 Proceso para determinar el coeficiente de comunicación necesaria 74 7.2.2.2 Prioridades comunicativas en el ámbito interno, según el (Cn). 74

7.3 Guía de acciones de comunicación interna 75

7.3.1 Estrategias de comunicación 77

7.3.2 Modelo para propuestas de acciones de comunicación 78 7.3.3 Plan de acogida a los nuevos ingresos en la organización 78

7.3.3.1 Manual de Bienvenida 78

8 Gestión de la Comunicación externa 79

8.1 Manual de Gestión de la Comunicación ámbito externo 79 8.1.1 Misión y Visión estratégica de comunicación de la UEB Confecciones

Caonex en el ámbito externo:

79

8.1.2 Orientaciones estratégicas de la comunicación en el ámbito externo de la UEB Confecciones Caonex

80

8.1.3 Políticas y Objetivos de la Comunicación externa. 80

8.1.4 Identificación del público objetivo 80

8.2 Responsables del correcto funcionamiento de la comunicación externa en la UEB Confecciones Caonex

81

8.3 Espacios o canales de comunicación a utilizar para la gestión de la comunicación externa

81

8.4 Criterios generales a tener en cuenta para desarrollar una excelente comunicación institucional con los clientes

82

8.4.1 Factores a considerar para implementar la calidad y atención al cliente en la organización

83

8.4.2 Características de las dimensiones de la organización en cuanto a la orientación con el cliente

83

8.5 Espacios de retroalimentación a utilizar en el ámbito externo 85 8.6 Normas generales de comunicación para el ámbito externo. El estilo

corporativo de la UEB Confecciones Caonex

86

8.6.1 Componentes que forman el estilo corporativo de la UEB Confecciones Caonex

87

8.7 Normas generales de comunicación con los públicos externos, para el personal de contacto

Gestión de Comunicación para la UEB Confecciones Caonex

Conclusiones 94

Recomendaciones 95

Bibliografía

Anexos

-Introducción

La comunicación es un proceso base, presente en las relaciones humanas que posibilita la formación de las agrupaciones sociales desde las más simples a las más complejas. En los últimos años ocurrieron en el mundo importantes transformaciones en el funcionamiento y desarrollo de la economía. El proceso de globalización, la acción en gran escala de las poderosas empresas trasnacionales y el auge del neoliberalismo, matizan las acciones de los países más desarrollados y de los organismos internacionales. La situación actual y la perspectiva de la economía cubana son complejas y tienen ante sí numerosas necesidades de capital, mercado y tecnología; así como la urgencia de elevar su eficiencia, eficacia y competitividad. En consecuencia con estas necesidades el estado cubano se encuentra trabajando en la institucionalización de normas y procedimientos que garanticen el logro de tales objetivos a nivel de país.

El Sistema de Comunicación Empresarial, constituye hoy uno de los mayores logros del entorno empresarial cubano, conteniendo los elementos generales de gestión de los procesos de comunicación internos y externos, convirtiéndose en una herramienta necesaria y útil para el perfeccionamiento de las entidades en Cuba.

La comunicación organizacional es una disciplina que se desarrolla en el orden teórico y práctico, ambos contribuyen paralelamente al perfeccionamiento de la comunicación entre la empresa y sus públicos. “En las empresas u organización superior de dirección que aplican el Sistema de Dirección y Gestión, la función o el proceso de comunicación se materializa teniendo en cuenta la importancia de esta actividad y se diseña como un traje a la medida” (Decreto Ley 281. Articulo 702). Para ello se determinan una serie de aspectos a seguir, entre los que se encuentran el realizar un diagnóstico que permita conocer las características de los procesos comunicativos empresariales, en atención al reconocimiento del sistema de comunicación como un instrumento de utilidad metodológica que constituye sólo una aproximación a las problemáticas comunicativas empresariales grosso modo, que debe irremediablemente validarse en la práctica.

La presente investigación se desarrolla en la UEB Confecciones Caonex de la provincia de Camagüey. La cual pertenece a la Empresa de Confecciones Boga subordinada al Grupo Empresarial de la Industria Ligera que forma parte del Ministerio de Industrias (MINDUS). Creada en el año 2014 como parte de la reestructuración que el sistema empresarial lleva a cabo en el país a partir de los lineamientos del P.C.C y la actualización del modelo económico. Las resoluciones 1029/2013 del Ministerio de Economía y Planificación y la 70/2014 de la Empresa de Confecciones Textiles Boga soportan legalmente estos cambios estructurales. Aplica el Perfeccionamiento Empresarial desde el año 2005. Su personal es de experiencia en materia de confecciones textiles. Cuenta con 4 fábricas y la Oficina Central, distribuidos como se muestra en el diagrama del anexo No. 17.

La organización objeto de estudio se encuentra insertada en el mercado nacional y sus ingresos son realizados en divisas. La cartera de productos-servicios establece como elemento primordial la producción y comercialización de confecciones textiles de todo tipo, así como la prestación de servicio de estampado y bordados. En la actualidad diversifica los destinos de sus producciones, ampliando los mismos a tiendas y organismos subsidiados. El principal proveedor de materias primas de la entidad es la comercializadora ABRAXAS. Entre sus clientes, considerados destinos centralizados del encargo estatal están (MINED, MINSAP, MINFAR, MINAZ, MININT y otros). También se generan venta a la población incluyendo las Cadenas de Tiendas Recaudadoras de Divisas (TRD).

La inadecuada gestión de la comunicación, trae consigo la pérdida de capacidades productivas, generando deficiencias en la comunicación tanto interna como externa de la entidad. La agudización de estas deficiencias son perceptible en los climas relacionados con la cultura organizacional, principalmente en la formación de valores compartidos y sentimiento de pertenencia de los trabajadores, propiciando una imagen negativa ante los públicos que afecta la identidad corporativa y genera una desfavorable reputación.

El Decreto Ley 281 vigente desde agosto de 2007 estipula los aspectos a tratar en una empresa en perfeccionamiento referente a la gestión de la comunicación. Entre sus capítulos se encuentra el número XIX, “Sistema de Comunicación Empresarial”, constituido por 360 aspectos; de ellos 203 coinciden con el sistema de comunicación empresarial, para un 56% de interrelación.

En la actualidad la Dirección de la Empresa de Confecciones Boga, cuenta con un sistema de comunicación el cual se orienta a su Dirección General, mediante documentos rectores, tal es el caso de manuales y estrategias de gestión de la comunicación. No así a las UEB que se encuentran en distintas provincias del país.

Ante esta situación la UEB de Confecciones Caonex está consiente de la existencia de problemas de comunicación que debilitan la eficiencia y calidad de los procesos que en ella se generan, pues los mismos no son debidamente gestionados de forma planificada y coherente. Tal situación afecta de manera directa el adecuado desempeño de los trabajadores. Por ello se hace necesario el diseño de un Manual de Gestión de la Comunicación que sea utilizado para la gestión y equilibrio de los indicadores que se desarrollan en los procesos comunicativos que conforman la entidad. Todo ello encaminado al enriquecimiento de los niveles comunicativos a través de acciones concretas, en aras de cumplir con mayor eficiencia los objetivos, misión y visión de la mencionada organización.

Es necesario destacar que esta empresa es de suma importancia en el contexto empresarial camagüeyano, siendo la única entidad de su tipo en la provincia. Su capacidad de producción garantiza el vestuario de trabajadores de varios Ministerios del país. Si se considera el número de prendas del tipo uniforme que se confeccionan para los Ministerios de Educación, Salud, Fuerzas Armadas, el MINIT y la industria azucarera, se puede inferir la necesidad de perfeccionar cada vez más su competencia.

Por esta razón se considera necesaria la interpretación de directivas y la elaboración por especialistas en la materia, del Manual de Gestión de la Comunicación. Coadyuvando al logro de una coherencia entre las diferentes acciones de la organización; por lo que se define el siguiente problema:

Problema de la investigación:

¿Cómo contribuir a la gestión de la comunicación en la UEB Confecciones Caonex de la provincia Camagüey?

Objetivo general:

Elaborar un Manual de Gestión de la Comunicación en la UEB Confecciones Caonex de la provincia Camagüey.

Objetivos específicos:

1. Caracterizar la gestión de la comunicación interna y externa en la UEB Confecciones Caonex.

2. Diagnosticar el estado actual de la gestión de la comunicación institucional en la UEB Confecciones Caonex.

3. Determinar las políticas e instrumentos estratégicos para la gestión de la comunicación institucional en la UEB Confecciones Caonex.

Idea a defender:

Un Manual de Gestión de Comunicación institucional basado en los resultados de un diagnóstico al estado actual de la gestión de la comunicación en la UEB de Confecciones Caonex, permitirá la planificación adecuada de los procesos comunicativos que se generan en la entidad.

Categoría analítica.

Gestión de la comunicación institucional:

retroalimentación, la comunicación formal e informal y la comunicación externa. También los aspectos conformadores de la cultura organizacional y de la identidad visual.

Dimensión # 1. Sistema de comunicación. Dimensión # 2. Cultura organizacional. Dimensión # 3. Identidad visual.

Manual de gestión de la Comunicación: El Manual de Gestión de la Comunicación es el documento que plantea las normas, políticas y objetivos de la comunicación y como llevarlos a cabo, sintetizando explícitamente la estrategia de comunicación de la empresa definiendo los parámetros de gestión de su función comunicativa.

Valor teórico: El valor teórico de esta investigación está dado en una argumentación teórica, respecto al objeto de estudio, de los principales elementos que conforman la comunicación organizacional. Además expone de forma breve un resumen de metodologías y técnicas de investigación, así como las herramientas que se utilizan para la gestión de la comunicación organizacional a partir de la revisión bibliográfica efectuada.

Aporte práctico: La investigación aporta un Manual de Gestión de la Comunicación para la UEB de Confecciones Caonex. El mismo constituye una herramienta para el proceso de implementación del Sistema de Comunicación en el Perfeccionamiento Empresarial. Los resultados obtenidos posibilitan mejorar el funcionamiento de este sistema en la entidad, con el fin de cumplir con mayor eficiencia los objetivos, misión y visión. Integrando de este modo el Modelo de Gestión de la Comunicación propuesto por la investigadora cubana Irene Trelles en su Tesis Doctoral, que se correlaciona con el Sistema de Comunicación del Perfeccionamiento Empresarial y en particular a la estructura del Manual de Gestión de la Comunicación presentado por Justo Villafañe.

Novedad científica: Este estudio aporta una nueva proyección de la Gestión de la Comunicación institucional, a través de un Manual de Gestión de la comunicación que retoma los parámetros establecidos por la destacada investigadora cubana Irene Trelles en su tesis Doctoral, así como el reconocido Investigador Español Justo Villafañe; adecuando las aportaciones de estos autores a la realidad y necesidades del sistema empresarial cubano en la UEB de Confecciones Caonex. Siendo esta la primera propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la entidad objeto de estudio.

Los métodos y técnicas a utilizar son:

investigado según los objetivos propuestos. Ellos son: métodos teóricos, empíricos cuantitativos, cualitativos y estadístico matemático. Análisis Síntesis, Inducción -Deducción, Histórico - Lógico. Del nivel cuantitativo, Revisión bibliográfica y/o documental, Encuestas por cuestionarios. Del nivel cualitativo, Observación participante y estadístico matemático.

Análisis – Síntesis: Se emplea para revisar los estudios de las bibliografías existentes sobre el tema de forma general, permitiendo realizar la construcción del marco teórico y a su vez los presupuestos metodológicos de la investigación, el análisis de diferentes teorías y el enfoque general para abordar el problema de la investigación y valorar la información obtenida.

Inducción - Deducción: Utilizados para inferir y establecer predicciones a partir de lo expresado por los trabajadores y lo que el investigador pudo apreciar. Posibilitando además la determinación de las características de funcionabilidad de la comunicación organizacional a partir de los referentes teóricos que fueron consultados.

Histórico – Lógico; empleado para el análisis de los antecedentes de la investigación y de los diferentes enfoques o puntos de vistas que se tomaron en cuenta en el estudio de la actividad cognoscitiva creadora. Permitió el conocimiento de la evolución y desarrollo de la comunicación organizacional de manera general. Posibilitó penetrar en la historia del lugar y realizar el análisis histórico del problema llegando a conclusiones acerca de su origen.

La presente investigación asume un enfoque metodológico Mixto.

Del nivel cuantitativo:

Encuestas por cuestionarios: garantiza la información necesaria para la conformación del diagnóstico. Se aplica a dos grupos; el primero conformado por los dirigentes y el segundo por obreros, permitiendo abordar aspectos relevantes de la gestión del proceso de comunicación enfocado el ámbito interno de la misma, con el objetivo de identificar la percepción que los trabajadores antes mencionados tienen de los procesos que ocurren en su ambiente de trabajo.

Del nivel cualitativo:

Observación participante: se obtuvo información de elementos importantes, sobre indicadores de la gestión de la comunicación organizacional. Facilitó la recopilación de datos, de carácter sistemático, a través de un contacto directo en contextos y situaciones específicas, sin la implicación directa del investigador. A través de esta técnica se logró la interacción directa con los miembros de la organización, proporcionando un intercambio efectivo por parte del investigador – investigado, adquiriendo importantes datos y la contratación de informaciones obtenidas anteriormente, se realizaron observaciones a los diferentes espacios de la entidad, de manera sorpresiva e intensiva en el quehacer cotidiano de dicha organización, espacios como: matutino, consejo de dirección, reuniones de la sección Sindical entre otros.

Del nivel estadístico matemático: Se emplearon gráficos, análisis de frecuencias. Los resultados se expresan en por ciento.

La estructura de la tesis será la siguiente:

En el Capítulo I: se abordan las principales aproximaciones relacionadas con los estudios de Comunicación Organizacional. Los principales conceptos que se aplican en el ámbito de la comunicaron, así como las propuestas de varios autores acerca de los Sistemas de comunicación, su estructura y análisis. Además se hace una breve descripción de la evolución de las principales teorías elaboradas en el terreno organizacional.

En el Capítulo II: Se declaran los métodos y técnicas de investigación utilizados. Se caracteriza la UEB de Confecciones Caonex, mediante la descripción de sus principales servicios, su Misión, su Visión y su objeto empresarial. Se analiza el estado actual de la comunicación interna así como los elementos del clima y la cultura que inciden en las relaciones intra institucionales. Se exponen los resultados de la aplicación de los instrumentos diseñados y los principales problemas detectados en el diagnóstico.

En el Capítulo III:

Se plasma el Criterio de expertos, toda vez que validan el instrumento de gestión de comunicación, en este caso el Manual de Gestión de la Comunicación.

Por último se enuncian las conclusiones y recomendaciones. Se relaciona la bibliografía y los anexos que facilitaron el desarrollo de la investigación.

Capítulo I.

Este capítulo ofrece los postulados teóricos que en materia de Comunicación organizacional se abordan en la presente investigación. Así como las características fundamentales de la entidad objeto de estudio.

1.1 Comunicación Organizacional.

La comunicación organizacional tiene sus inicios desde que los hombres comenzaron a formar grupos sociales. Como campo de investigación, se desarrolla inicialmente en Estados Unidos y Europa. Hace relativamente pocos años comienza a estudiarse y aplicarse en América Latina. Entre los países con mayor protagonismo se encuentran México, Argentina y Brasil en cuanto a producción teórica y experiencia práctica se refiere. Profundizando en el periodo de surgimiento, algunos autores sitúan los antecedentes de la disciplina en los años 50, e incluso a finales de los años 30 y principios de los 40, pero las obras de mayor trascendencia corresponden a las décadas de los sesenta y setenta, con los trabajos de Guetzkow y Thayer.

El termino comunicación es fácilmente decodificado por los seres humanos. Para comprender con mayor claridad este epígrafe, es importante abordar en ¿qué se entiende por organización?. Cabe destacar que resulta extremadamente difícil definir cualquier fenómeno, y mucho más en el caso de uno tan complejo como el de la organización social, se hace necesario al menos establecer a qué se refiere la presente investigación cuando en ella se utiliza este término.

La organización como escenario donde se desarrollan los intercambios comunicativos es un espacio de interpretaciones y construcciones de significados. Su estudio ha sido abordado desde diferentes campos de las Ciencias Sociales, en los que se inserta la Comunicación Organizacional.

2 Entre las diferentes maneras de concebir a la organización, una muy general es la del especialista uruguayo Antonio Pérez García, quien la define como “esas coordinaciones de recursos humanos, materiales y tecnológicos que producen e intercambian onerosamente y entre sí, y con otros agentes, bienes, servicios, ideas, ilusiones y cualquier otra cosa imaginable y susceptible de ser comprada” (Pérez, 1998, p.12)

Para la destacada investigadora Annie Bartoli, la palabra organización, “en primer término significa a la vez acción de organizar y conjunto organizado”, y cuando la autora española enmarca el término en el campo de las ciencias de gestión, define: “la organización es a la vez, acción de organizar, el resultado de esa acción y el conjunto organizado en sí mismo”...“El conjunto organizado corresponde a cualquier grupo de hombres constituido conscientemente con el propósito de alcanzar un determinado objetivo”. (Bartoli, 1992, p.17).

La comunicación organizacional como campo de investigación, estudia las interrelaciones de grupos unidos para el logro de objetivos comunes. Visto desde esta perspectiva, da sus primeros pasos cuando Charles Redding hace suyo el término que hasta hoy se presenta como Comunicación Organizacional, aunque esencialmente los cambios que ha desarrollado este campo han sido amplios.

Este tipo de Comunicación, refleja en esencia su carácter dialéctico, flexible, y devela la ausencia de fundamento de algunas de las polémicas que han tenido lugar a través de demandas de paternidad de ideas o conceptos. Esto ha generado pretendidos derechos de actuación en campos separados por fronteras, distorsionando el objeto de estudio en cuestión de esta disciplina. Contemporáneamente se vincula a ése proceso de construcción de símbolos, de significados, un objetivo último: la imagen de la entidad, imagen global como algún autor la llama Sumum integrador de todo lo que hace, cree, piensa y dice la entidad.

No es menos cierto que la gestión adecuada de la comunicación se convierte en un elemento de extraordinario valor para las organizaciones. Numerosos autores permiten reafirmar este criterio. Según el investigador Edgar Schein, destacado estudioso de la cultura organizacional: “La eficiencia de toda organización empresarial gira alrededor de la buena comunicación interna, la flexibilidad, la creatividad y el compromiso psicológico de todos sus miembros” (Shein, 1998, p. 12).

su misión y visión. Mientras que logra establecer una empatía entre ambos que como características principales requiere de dinamismo, participación, objetividad y planificación; por lo que constituye una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

Irene Trelles en su profundo estudio de la gestión de la comunicación organizacional afirma que: es la disciplina que se dedica al análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros y entre estos y su público externo, lo que conduce al mejor funcionamiento de la empresa y al fortalecimiento de la identidad. Se trata, entonces, de acercar los pensares a los haceres cotidianos de la organización como reto mayor de la agenda de comunicación en este nivel.

Llama la atención del autor la característica aglutinadora que presenta la comunicación organizacional. Pues desde sus orígenes tiene el propósito de integrar disciplinas como las relaciones públicas, publicidad, mezcla del marketing y comunicación interna; áreas que permanecían independientes, desempeñando funciones sin orientación sinérgica, impidiendo lograr en las organizaciones un discurso coherente, donde cada área constituyera parte del todo, donde lo que afecta a una parte de la organización afecta a todas las partes de ella, ya sea directa o indirectamente.

Los objetivos de la comunicación organizacional no son más que aquellos que permiten a la empresa obtener cohesión e implicación de los trabajadores, intercambio y difusión de información, estimular la integración del personal y la organización en su conjunto, superar a los trabajadores en el orden profesional y personal, diagnostico y evaluación de los aspectos comunicativos, potenciar las fortalezas de la empresa, fortalecer la identidad y los valores de la organización, renovar o fortalecer los valores compartidos y conocer el ambiente externo.

También del mismo modo Horacio Andrade de San Miguel, quien a sido profundamente estudiado en el contexto latinoamericano. Refuerza el criterio defendido por el enfoque sistémico. De igual modo Fernández Collado realiza una disertación de lo que a su juicio entiende por comunicación organizacional. Para Collado (1997).

actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos. (p.189). El autor de esta investigación asume el criterio de Collado cuando atendiendo a lo anterior expuesto, analiza la organización y la considera “un sistema abierto de interrelaciones comunicativas a lo cual agrega las tres funciones del sistema de comunicación organizacional” (Fernández, 1997, p.189).

La función descriptiva: referente al sistema de comunicación organizacional, persigue exponer lo que sucede, el estado de cosas o la concepción de las situaciones en los diferentes ámbitos de la organización.

La función evaluadora: explica las razones por las cuales los diferentes ámbitos dan cuenta de lo que les sucede y la manera en que lo hacen. Es decir en la ponderación o evaluación de la descripción de cada ámbito organizacional.

La función de desarrollo: efectúa un análisis de cómo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado, y mejorar aquello que fue considerado erróneo en las actividades del ámbito organizacional que se haya estudiado.

La realidad cubana se ha nutrido, además, de otros autores que en su afán recontextualizador de las teorías de la Comunicación Organizacional, han definido sus valores con una visión dialéctica. Ejemplo de ello es Luis Barreiro Pousa, Barreiro (1999) para quien:

La comunicación en las organizaciones debe entenderse más allá de un proceso de intercambio de información, o un simple medio de influencia, sino como un proceso social de interacción sobre la base del cual se conforma una “conciencia organizacional” que marca una identidad corporativa, es decir, una cultura y forma de hacer para la organización, que incide decisivamente en la calidad del producto-servicio que elabora, gracias a una mejor y directa participación de los trabajadores en la creación del valor para el cliente. (pp 36-37)

El autor de la presente reconoce muy puntual el criterio y definición dada por Golhaber para quien la comunicación organizacional es: “el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes, que incluye cuatro aspectos claves que son: los mensajes, la red, interdependencia y relaciones” (Goldhaber, 1984, p.18).

1.1.1 Comunicación interna.

le dan sentido a la organización, se ejecutan tareas, se realizan cambios, se orientan las conductas interpersonales, y se construyen valores de la cultura organizacional” (Trelles,I. 2002). Las bondades de la aplicación de las herramientas de comunicación en la solución de los conflictos internos generan mejoras que pueden medirse cualitativa y cuantitativamente.

Es importante conocer que la comunicación se materializa en ámbitos diversos: comunicación interna y comunicación externa, para referirse a los más tradicionales, aunque existen autores que cuestionan tales límites; “porque en la actualidad, en este mundo globalizado en que vivimos dicen ellos, ¿dónde queda adentro y dónde afuera? Todos estamos afuera y adentro a la vez, polémica interesante pero un poco bizantina, porque todos saben a qué se refieren cuando se habla de comunicación interna y externa” (Trelles, 2001, p. 30).

El Manual de Gestión de la Comunicación que se presenta en esta investigación, tiene muy en cuenta el trabajo con los públicos de la organización. Es importante definirlos para poder incidir de forma positiva en el desarrollo comunicacional. “Como públicos de una institución se reconoce aquel conjunto de individuos unidos entre sí, temporal o permanentemente, en función de un interés común, y a los efectos del tema que nos ocupa, se trata de todos aquellos individuos vinculados en mayor o menor grado a la institución, a la que afectan o son afectados en función del logro de los objetivos de ambos” (Muriel y Rota, 1980, p.50).

María Luisa Muriel y Gilda Rota caracterizan los públicos internos teniendo en cuenta aquellos que se integran por los diferentes grupos que conforman la organización los cuales poseen posiciones de acuerdo con las características de la empresa y con el lugar que ocupan en los procesos que dan sentido a la organización. De igual modo, ambas autoras describen los públicos externos como: aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio externo del sistema organizativo, lo que aporta un enriquecedor enfoque en términos de interrelación sistémica. La importancia de este tipo de público está dada por la posibilidad que aporta a la entidad de conocer y ser reconocida en el medio donde vive, ofrecer insumos, información, energía, recursos humanos; para luego recibir de esta, a cambio, el producto o servicio que constituye su razón de ser.

organización. Un elemento al que hay que prestar gran importancia es a la retroalimentación, la cual debe ser adecuadamente atendida como una respuesta comunicada a los mensajes que enviados, se convierten en herramientas que permiten informar a las organizaciones. Logrando así la eficacia de la comunicación la comprensión de sus acciones y el cumplimiento de sus políticas.

Lucas,1992, citado por Trelles (2001), escribió: “Cuando una organización aprende a usar la comunicación, el movimiento interno se potencia, se dinamiza, gana en cohesión, crece en eficacia”.(p.6)

Siguiendo este concepto, se validan los aportes que el sistema de comunicación puede y debe tributarle a la empresa cubana en cuanto a la búsqueda de participación, diálogo y sentido de pertenencia, rasgos imprescindibles para el logro del éxito en las gestiones intra y extra empresariales.

Para Goldhaber (2000) la comunicación interna es: “el patrón de mensajes compartidos por los miembros de una organización, la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas”.

Ninguna organización escapa al imaginario colectivo que se desarrolla dentro de ellas. El mismo está constantemente supeditado a cambios que aportan a los públicos internos nuevas percepciones de su entorno y con ello nuevos modos de enfrentar las situaciones críticas apoyados en el conjunto de valores compartidos que simbolizan su acción y que con el tiempo se convierten en presunciones básicas, vista cómo única manera de resolver sus problemas. No basta para ello la intencionalidad del mensaje propiamente dicho sino todo el conjunto de manifestaciones conductuales que comunican sin intencionalidad y que contribuyen al desarrollo adecuado del clima psicosocial de la entidad.

Se puede decir entonces que la comunicación interna debe ser utilizada por la empresa como herramienta de gestión con el fin de incrementar el grado de compromiso e implicación de los miembros de la organización, cuyo logro condiciona los resultados de la empresa así como la necesidad de difundir sus políticas y su propia identidad, lo cual forma parte de las funciones atribuidas al especialista en comunicación.

mejorar determinadas actuaciones a través de la planificación de la comunicación, sus políticas y objetivos, sus necesidades, la implementación de esta planificación a través de diversos tipos de actividades y la continua evaluación de todo este proceso.

A criterio del autor, se entiende por política de comunicación interna, aquellas que deberán fundamentarse en la búsqueda del logro de los objetivos tanto de los públicos como de la institución, basadas fundamentalmente en los principios generales de democratización de la comunicación.

La planificación de la comunicación interna se convierte en un elemento importante para la optimización y desarrollo de diversos tipos de planes, programas y campañas, con sus respectivos objetivos, estrategias y tácticas que comprenden desde la fijación y notificación de políticas hasta el establecimiento de canales de comunicación y el diseño y difusión de mensajes. La implementación de actividades de comunicación interna, implica la puesta en práctica de todas las actividades planificadas. Este flujo de comunicación intra-institucional consiste en la circulación de mensajes entre los componentes individuales del sistema.

Para lograr una excelente implementación de la comunicación institucional con los públicos internos, es necesario implicar el manejo de los siguientes elementos: Muriel y Rota (1980).

Las redes de comunicación. Los medios o canales. Las relaciones de los receptores de la comunicación. El propósito de la comunicación y El lenguaje de la comunicación, que a continuación se describen.

Una red de comunicación es el camino que sigue el flujo de mensajes y cada uno de los elementos (departamentos, personas, etc.), por los que pasa, pudiendo estar constituida tan solo con dos personas por unas pocas, o por toda una organización.

Aunque muy frecuentemente los mensajes en el seno de una organización, sobre todo los vinculados a la vorágine de trabajo diaria, se emiten sin una clara conciencia de objetivos comunicativos por alcanzar, cada tipo de mensaje enviado a un público determinado, mediante un canal específico, debe plantearse la consecución de objetivos concretos. Estos objetivos según Trelles (2002) pueden clasificarse en:

desarrollo, si se persigue el logro de aplicación de nuevas medidas, formas de organización, etc. Tendientes a perfeccionar el funcionamiento de ésta; De solución de conflictos, si se tratara de solucionar contradicciones internas; De superación y otros muchos, en dependencia de las necesidades de la empresa. (p.56).

Teniendo en cuenta lo anteriormente expresado, el autor asume el criterio de Trelles respecto a los objetivos que persiguen los mensajes dentro de las organizaciones.

La comunicación no se detiene como proceso complejo que es. Ella viaja a través de los entramados espacios y escenarios que componen la organización. En tal sentido se aprecia que en las instituciones los mensajes suelen fluir a través de dos tipos de redes de comunicación: formales e informales. Las redes formales son aquellas, explícitamente señaladas en el organigrama o grafica de la institución, que se puede concebir como una descripción diagramática de la estructura formal de la misma. También se puede apreciar que cuando el mensaje fluye sin respetar las líneas jerárquicas o funcionales y obedeciendo más a afinidades personales que a estructuras formales de trabajo, se dice que fluye a través de la red o redes informales. Estas redes constituyen la respuesta natural a la necesidad de interacción social espontánea que tienen las personas.

Uno de los flujos más contemporáneos y menos generalizado es el que propone la comunicación en todos los sentidos, y desde todos los niveles, el flujo transversal. “Es el que más favorece la participación de todos los integrantes de la organización, y la toma de decisiones a partir de consensos. Se ha puesto en práctica en empresas a través de los círculos de calidad, de equipos especiales de análisis, o mediante la formación de grupos multidisciplinarios para tareas específicas” (Trelles, 2002, p.48).

Sobre el enfoque interno de la comunicación el investigador español Villafane (1999) reflexiona:

subculturas que en ocasiones, suponen efectos muy nocivos para el desarrollo corporativo. (p.301).

El investigador cubano Luís Barreiro Pousa, enriquece la valoración del catedrático español apuntando que: Barreiro (2000).

La comunicación interna que se desarrolle en la empresa debe asegurar no sólo la información necesaria del papel que a cada uno corresponde en ese proceso de perfeccionamiento: jefes, trabajadores, organizaciones políticas y de masas, sino también la retroalimentación que permita la evaluación sistemática de los resultados y del ajuste constante del proceso mismo, en dependencia de los objetivos para el logro de sus objetivos. (pp.29-33).

1.1.2 Comunicación externa.

La comunicación externa no es más que aquella que la organización establece con su entorno, en particular con los públicos externos. Puede asumirse y así lo considera este autor, que se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo. La empresa, como sistema social, es un sistema abierto en el que se producen continuos intercambios informativos con otras entidades y personas, situadas en el ámbito local, nacional e internacional, lo que conforma la comunicación externa de la organización.

La dialéctica entre la comunicación externa y la interna es un principio de la comunicación organizacional subrayado especialmente por el enfoque sistémico, que establece interrelaciones de dependencia entre todos y cada uno de los integrantes de cada sistema, tanto interno como externo.

Existen diferentes formas de comunicación a tener en cuenta durante el proceso comunicativo. Partiendo de lo anterior expuesto, Bartoli,1992, citada por Trelles (2002) afirma que: entre las formas de comunicación externa más importantes se encuentra la comunicación directa de los empleados en su cotidianidad, para lo cual debe “saber”, lo que implica un buen nivel de comunicación interna; debe estar convencido, lo que conlleva coherencia entre el discurso y las acciones concretas, y la motivación o deseo de comunicar sobre su empresa, lo cual supone determinado sentimiento de pertenencia. (p.53)

“En consideración, la comunicación externa es el proceso de comunicación de los miembros de la organización con el exterior, con sus actores, que tienen relevancia para ella”. (Muriel y Rota, 1980. Apud. Trelles, Rodríguez I. 2006, p.105).

La comunicación externa tiene el conjunto de entradas o elementos que alimentan a la organización y de salidas o respuestas de la entidad a la sociedad. Por la importancia de la proyección social del sistema cubano, no se concibe a una entidad, empresa u organización aislada del entorno. Precisamente en su relación con él, en lo que aporta a la sociedad en su conjunto, radica la esencia de su existencia, y este enfoque está presente a todos los niveles organizacionales, y podría afirmarse incluso que en muchos casos, llega hasta el nivel personal.

A través de la interrelación con sus entornos las instituciones pueden funcionar de un modo más coherente, se fortalece su visión de manera estratégica y además la imagen es enriquecida por los mensajes que emite y recibe a través de un enfoque integrador, donde nada sucede espontáneamente y donde la empresa se convierte en actor social que influye y es influido. La organización recibe igualmente información, energía, materias primas, recursos humanos, en un plano material más concreto, pero, al mismo tiempo en el campo de la conciencia y la ideología, encontramos fuentes enriquecedoras, como pueden ser la historia y el acontecer nacional, que forman valores para la supervivencia y el fortalecimiento de la identidad.(p.54)

La comunicación externa debe integrar junto a la comunicación interna el sistema de comunicación de la empresa, para lo cual es necesario el enfoque sinérgico. La dialéctica de la relación comunicación interna - comunicación externa va a conforman el equilibrio entre la estabilidad y el cambio que le permite a la empresa mantenerse flexible ante los cambios del entorno, lo que logra con un adecuado flujo de comunicación externa, tanto de adentro hacia fuera, como viceversa; y la estabilidad de los aspectos básicos internos, lo que le permite mantenerse en movimiento dinámico sin llegar a la inestabilidad y el caos.

Como parte de las adecuaciones que de estos temas se han realizado, resulta necesario reconocer la postura de Trelles cuando afirma que “la comunicación es el sistema que posibilita la construcción de significados compartidos mediante la interacción en función de objetivos comunes, y con ello, el aumento de motivación y participación de los públicos; la formación de hábitos de autodisciplina y exigencia en las empresas, y todos estos son elementos básicos para la implantación del perfeccionamiento empresarial” (Trelles, 2002, p.5).

Aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institucional y que lo afectan y/o son afectados por el, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos, teniendo en cuenta el proceso de retroalimentación que debe establecerse para que la comunicación sea más efectiva.(p. 105).

1.2 Cultura Organizacional.

La cultura organizacional es un importante elemento de gestión en las organizaciones. Su desarrollo está vinculado a todos los aspectos que conforman la entidad. A través de ella se refuerzan elementos tales como la identidad.

La cultura organizacional, que se evidencia dentro de las organizaciones, presenta una función de evolución y de auto crecimiento que permite solucionar problemas. Esto genera identidad y fortaleza, siendo la médula de la organización que está presente en todas las funciones y en las acciones que realizan sus miembros. Su objeto de estudio se concentra en los procesos de adaptación externa e integración interna que tienen lugar en sus grupos. Tiene un carácter social y como proceso está ligada a todo el quehacer empresarial, por lo que aporta estabilidad, seguridad, imagen e identidad.

Para su mejor comprensión la cultura organizacional está conformada por niveles. Estos se denominan nivel de las producciones, de los valores y de las presunciones básicas. Las relaciones entre estos niveles fomentan los valores, creencias y métodos de trabajo en correspondencia con sus necesidades, pero muy a tono con las realidades que se observan en la organización.

Uno de los autores más prolíferos en materia de cultura organizacional define qué son los niveles de la cultura de la siguiente forma. (Schein, 2002, p.31).

Nivel de las producciones, es el más visible de la cultura, es decir, aquello que se crea por la entidad en su proceso laboral. Viene dado por su entorno físico y social. En este nivel cabe observar el espacio físico, la capacidad tecnológica del grupo, su lenguaje escrito y hablado, sus producciones artísticas y la conducta expresada de sus miembros. Dado que los integrantes de una cultura no son necesariamente conocedores de sus propios productos, no es siempre posible interrogarles sobre ellos, pero siempre pueden ser observados por uno mismo.

Nivel de los valores, aprendizajes estratégicos relativamente estables en el tiempo de que una forma de actuar es mejor que su opuesta para conseguir nuestros fines, o que nos salgan bien las cosas.

actos, objetos y personas. Estos reflejan las metas reales, así como, las creencias y conceptos básicos de una organización y, como tales, forman la médula de la cultura organizacional.

El último nivel es el de las Presunciones Subyacentes Básicas. Estas no son más que ideas que enseñan al grupo a percibir, pensar y como accionar ante un suceso determinado, son añadidas al sub consiente, no admiten transformaciones mientras que el problema sea resuelto y luego gradualmente se convierten en costumbres involuntarias que en su conjunto son las que conforman la cultura de ese grupo. Cuando la solución de un problema sirve repetidamente, queda a la larga asentada. Lo que al comienzo fue una hipótesis apoyada solamente por un presentimiento o un valor, llega gradualmente a ser entendida como una realidad.

Como se puede apreciar, la cultura no se puede analizar como proceso independiente, sino como herramienta de competitividad. Donde se puede comprender que la adecuada fusión y gestión de sus niveles, genera un instrumento de primer orden y de carácter diferenciador ante sus públicos. Creando lo que para la organización es vital, su identidad. Al decir de (Schein, 2002, p.35). El clima organizacional está determinado por la percepción que tengan los empleados de los elementos culturales. Esto abarca el sentir y la manera de reaccionar de las personas frente a las características y calidad de la cultura organizacional.

A criterio del autor, luego de profundizar en los conceptos al respecto abordados. Se puede entender como una cualidad interna relativamente perdurable de la organización, resultado de la conducta y normativas de sus miembros, que es percibida por estos y diferencia a una entidad de otra. En sentido general el clima organizacional es el conjunto de percepciones de tipo descriptivo, y no evaluativo, referido a la totalidad o partes de la organización y que influye en la conducta y actitudes de sus miembros.

1.3 La Identidad Corporativa.

Al decir del destacado investigador Justo Villafañe, ‘’La Imagen como representación es la conceptualización más cotidiana que poseemos y, quizá por ello, se reduce este fenómeno a unas cuantas manifestaciones. Sin embargo, comprende otros ámbitos que van más allá de los productos de la comunicación visual; implica también otros procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta’’. (Villafañe. 1993. P.1).

Sobre la identidad corporativa, Van Riel apuntó que. “Es la forma en que una organización se presenta a través de símbolos, de códigos, de su forma de comunicarse, de tener establecido y ser concientes de qué se hace y cómo se hace, lo cual forma parte de su realidad, de su funcionamiento. Es parte del conocimiento de la organización y por tanto es un hecho objetivo. (Trelles, 2005, p. 28). En tal sentido es importante destacar que no se refiere solo a mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las entidades u organizaciones quieren o no trasmitir información, identidad, misión, visión, servicios que se ofrecen, etc.

A comienzo de los estudios de comunicación, la identidad corporativa era vista o interpretada únicamente como el logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización para ser identificada por sus públicos. Ahora se refiere como la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación, y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado míx de identidad corporativa.

Visto desde una perspectiva sistémica, al decir de Juan Costa. “La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que están inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización” (Costa, 2001, p. 35).

Para el catedrático español Justo Villafañe, 1999, citado en Trelles (2002), “el núcleo del estudio de la organización lo constituye la imagen global de la empresa. Sostiene que el desarrollo de una personalidad corporativa se apoya en tres programas: identidad visual, desarrollo cultural y de comunicación externa e interna” (p. 25).

organización. Por lo que su planificación es vital para lograr equilibrio de flujos, mensajes, tipos de comunicación y demás aspectos que la integran.

Los componentes visuales, representan un importante eslabón en la cadena de formación de la identidad. De ellos se derivan elementos como el logotipo, el nombre de la entidad, la gama cromática que utiliza en su identificación entre otros elementos. El logotipo es uno de los elementos que más se analizan en este sentido. Su función permite la identificación de una marca a través del diseño, en el cual se integran los aspectos sumamente necesarios como color, forma y estilo.

Todos estos aspectos se acumulan en la memoria social, dotando a la entidad de una fuente de desarrollo y sostenimiento entendida como “reputación”. Este término no es más que la cristalización de la imagen corporativa evidenciada a través del reconocimiento y satisfacción de sus clientes. Esta reputación es concebida por Joan Costa como la imagen, “…un proceso… un valor global agregado…inyecta a la empresa identidad y significados propios y exclusivos… pero …nunca está completamente acabada y fijada…”(Costa, 2001, pp. 67- 162).

Por todo lo antes expuesto, el autor de la presente investigación, afirmar que la identidad está conformada por todos aquellos rasgos que permiten distinguir la personalidad de la empresa como única, formada con sus propias raíces, sus puntos débiles y fuertes.

1.4 Los Sistemas de comunicación, definiciones, enfoques y aplicación.

Al decir de este autor, numerosas personas erróneamente al detectar problemas de comunicación en organizaciones expresan, “…en esta entidad no existe un sistema de comunicación…”. Esta afirmación nunca es cierta, toda vez que al estudiar la complejidad de sus procesos, se demuestra que lo que ocurre es consecuencia del desconocimiento en cuanto a cómo debe gestionarse la comunicación, o la mala planificación de los componentes que integran su delicado andamiaje, no estando estos en sinergia con la misión, visión y objetivos de la organización.

Son diversos los puntos de contacto entre estos especialistas, y otros estudiados en cuanto a la identificación de principios básicos de la gestión de comunicación. En este sentido pueden señalarse:

o Claridad en cuanto al concepto de comunicación con el que se opera;

o Establecimiento de políticas de comunicación, en muchos casos como vector transversal al resto de las políticas;

o Atención al enfoque sinérgico, y a la integralidad y coherencia de la comunicación en organizaciones;

o Vinculación entre la gestión de comunicación y la gestión empresarial o dirección funcional de la organización;

o Diseño de la estrategia y objetivos de comunicación en el contexto de la estrategia y objetivos generales de la entidad, a partir de la realización de estudios diagnósticos de comunicación;

o Conocimiento de los públicos, considerando entre éstos tanto a los internos como a los externos;

o Planificación de las actividades de comunicación en función del logro de objetivos por tipo de públicos;

o Definición de los resultados esperados, costos y plazos de realización de las actividades comunicativas;

o Establecimiento de adecuados mecanismos de control y evaluación de las acciones y planes de comunicación.

Existen varias teorías en cuanto a la estructura que debe seguir un sistema de comunicación. Un ejemplo de ello y que el autor considera es el establecido por Goldhaber citado en Trelles (2001) el cual estructura el sistema de comunicación de la organización, o de mensajes, como él lo llama, de la siguiente manera. (pp 65-97).

Sistema de clasificación de mensajes

Atendiendo a la variable, relación del mensaje, se clasifican en: diádicos, Pequeños públicos y Públicos.

Atendiendo a la variable, redes (o canales de difusión de mensajes), se clasifican en: formales (ascendente, descendente, horizontales), e informales.

Atendiendo a la variable, propósito de los mensajes, se clasifican en: tarea, mantenimiento y humanos.

Atendiendo a la variable, método de difusión, se clasifican en: Software (oral, escrito), Hardware (tecnología).

Para Antonio Lucas Marín las formas de comunicación interna o flujos de comunicación son descritos de la siguiente forma:

Cuando la comunicación se realiza a través de un canal formal de comunicación, atendiendo al flujo descendente, este se efectúa con los subordinados. Cuando el flujo es horizontal, este se efectúa con los colegas y cuando es flujo ascendente se ejecuta con los jefes.

Cuando la comunicación se realiza a través de un canal informal de comunicación, atendiendo al flujo descendente, este se efectúa con los seguidores. Cuando el flujo es horizontal, se efectúa con los amigos y cuando es flujo ascendente se desarrolla con los líderes. Entre sus ventajas se encuentran los aportes en la toma de decisiones a partir de consensos, conocimiento de criterio de público interno y la eficiencia de la retroalimentación; siendo sin duda una fuente valiosa de información.

El autor coincide con lo expresado por el investigador Antonio Lucas Marín, en cuanto al modo de visualizar la estructura interna de la organización. La propuesta de Lucas Marín destaca por su síntesis en cuanto a los principales aspectos que deben ser tratados en el estudio de las características internas de la organización, de los flujos comunicativos que permiten la difusión de la información y la obtención de la retroalimentación. Este método es una síntesis de los principales elementos constitutivos de un sistema de comunicación, por ello resulta valioso para el desarrollo del diagnóstico intra instritucional.

A modo de resumen, se habla de comunicación formal cuando los flujos o mensajes fluyen siguiendo los canales oficiales establecidos en la estructura de la organización. Si el flujo comunicacional procede de la dirección de la organización y se dirige a los niveles intermedios y la base, se trata de un flujo descendente de comunicación.

Katz y Kahn (1979), han identificado cinco tipos de comunicaciones descendentes:

Se caracterizan como flujo de tipo ascendente los mensajes que fluyen hacia los directivos, de empleados a superiores, con el propósito de formular preguntas, aclarar dudas, hacer sugerencias, expresar inconformidades o acuerdos. Este componente permite conocer las opiniones, inquietudes, y necesidades de los trabajadores, así como formular preguntas. El flujo ascendente permite evaluar el nivel de recepción de instrucciones; además permite conocer los problemas, dificultades o ruidos en la comunicación y el clima organizacional. Entre sus ventajas se encuentra el permitir conocer el nivel de recepción de instrucciones, de cumplimiento de labores y funciones, el surgimiento de problemas, dificultades o ruidos en la comunicación y el clima organizacional existente en la entidad. Además sirve de apoyo para la toma de decisiones a partir de consensos, conocimiento del público interno, y la eficiencia de la retroalimentación, fuente de ideas valiosas.

Entre sus deficiencias se presentan las dificultades en su desarrollo como la sobre valoración de la comunicación indirecta sin búsqueda de retroalimentación necesaria; la sobresaturación de mensajes; el uso en un momento inadecuado, bien sea con demasiada antelación o con mucha premura; y la filtración de los mensajes en momentos o situaciones inoportunas. Como dificultades se presenta la contaminación del flujo ascendente, ocasionado modificaciones sucesivas que tergiversan el sentido y restan utilidad a la información emitida por los niveles más altos de la organización.

La comunicación horizontal juega un papel fundamental en el desarrollo de la organización. “Si la comunicación se establece entre niveles similares de autoridad, se produce la comunicación horizontal. Tiene propósitos de establecimiento rápido de coordinaciones para la realización de tareas en las que confluye más de un departamento o área” (Trelles, 2002, p.52).

Uno de los flujos más contemporáneos y menos generalizado es el que propone la comunicación en todos los sentidos, y desde todos los niveles, el flujo transversal. Es el que más favorece la participación de todos los integrantes de la organización, y la toma de decisiones a partir de consensos. Se ha puesto en práctica en empresas a través de los círculos de calidad, de equipos especiales de análisis, o mediante la formación de grupos multidisciplinarios para tareas específicas.

1.4.1 El Sistema de Comunicación Cubano. Su aplicación a través del Decreto Ley No.281.

Un Sistema de Comunicación Institucional consiste en la asignación de determinados recursos materiales y humanos a una organización especializada en la obtención, procesamiento y la distribución de información destinada a la comunicación pública, organización cuyas características y funcionamientos están explícitamente legitimados y regulados.

Entre los nuevos desafíos que asume la empresa cubana, se encuentran la implementación del Sistema de Comunicación articulado en el Decreto Ley 281de fecha 7 de Agosto del 2007, sobre la continuidad y el fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Cubano. Si se tienen en cuenta las características del sistema empresarial cubano, orientado y sustentado por el carácter socialista de la Revolución, se hace imprescindible crear una metodología propia que adecue la comunicación a la realidad empresarial.

Para proceder a la formulación de un plan de comunicación en las empresas, es necesario comprender la implementación del sistema como un proceso y no como un acto espontáneo, debido a la singularidad de cada una de estas, por lo que se requiere implementar como “traje a la medida”, a fin de actuar como elemento facilitador y no como obstáculo en la gestión empresarial.

La implantación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial significa más que un cambio de perspectivas y modos de hacer, un cambio de mentalidad. El sujeto en su rol organizacional adquiere protagonismo y responsabilidad colectiva. Se implica ya que no es un proceso externo al hombre, sino inherente a él.

cultural, la construcción de símbolos y significados, y en el sistémico, la interrelación, ambos resultan igualmente pertinentes y se complementan.

Entre los artículos que aportan las orientaciones generales del sistema a implantar se encuentran el 672, 675, 677,678, 682, 684, 690, 695 y 696 que aportan las orientaciones generales del sistema a implantar. Ver Sistema de Comunicación en Anexo 24.

El tratamiento de la comunicación define un camino de múltiples oportunidades entre las que destacan: la oportunidad de la empresa cubana de utilizar todas las herramientas de la disciplina en vías de su eficiencia y eficacia, y la de aquellos, todos, los que hoy se inician en un área profesional tan novedosa como desconocida: la comunicación empresarial.

En el Sistema XIX. Comunicación, se hace énfasis en la importancia de la comunicación interna, elemento fundamental para lograr: “solucionar nuestros problemas internos”. El sistema de comunicación no se implanta por si solo, para que pueda cumplir con sus tres funciones mencionadas anteriormente. Debe valerse de las herramientas necesarias, siendo la principal de ellas el Manual de Gestión de la comunicación. El cual establece las políticas e instrumentos estratégicos coherentes al diagnóstico y a los objetivos empresariales.

1.5. Gestión de la comunicación.

Entre los autores que se destacan por propuestas de modelos de gestión de la comunicación se encuentra Gerald Goldhaber, autor norteamericano, que sustenta la necesidad del equilibrio entre flujos y tipos de mensajes, realiza un estudio pormenorizado de estos elementos y propone una minuciosa tipología que ayuda considerablemente a la profundización de estos aspectos.

La gestión de la comunicación institucional es desde hace algún tiempo tema constante de numerosos especialistas del mundo, entre los que se destaca, el investigador español Justo Villafañe. Los aportes de este autor radican principalmente en la importancia que le concede a la comunicación como vector de competitividad y desarrollo de las empresas. Su enfoque es proyectado principalmente hacia el ámbito externo.

Muestra del reconocimiento que para Villafañe necesita el ámbito interno al tiempo de gestionar la comunicación corporativa (empresarial) son los principios y objetivos que plantea de obligatorio cumplimiento en este sentido y que para este autor sistematizan todo lo que hasta esta página se ha expresado sobre la comunicación y el por qué de su necesaria gestión.

El distinguir entre información y comunicación: Informar es poner en relación a las personas con los acontecimientos; comunicar es relacionar a las personas entre si, en un proceso que conlleve influencia mutua entre quienes participan.

Las políticas informativas, en general, acaban cayendo por su propio peso en el espacio de la indiferencia y la neutralización informal con que los receptores van, tarde o temprano, a someterlas. La información operativa la relacionada con el desempeño y con la mejora es necesaria, pero debe diferenciarse claramente de la comunicación, que persigue la modificación o el cambio de actitudes humanas dentro de la organización. Muy importante resulta la actitud proactiva de la alta dirección, siendo imprescindible para el éxito de cualquier plan de comunicación interna. No se trata de que el director introduzca frecuentemente algunos textos en las publicaciones internas, lo que por supuesto deberán hacer con regularidad, sino de impulsar en la organización, especialmente entre los directivos, una cultura de la comunicación. O la compañía se convierte en una organización comunicante, – donde la comunicación, interna y externa, sea algo cotidiano y natural - o será muy difícil que se generen habilidades de relación, algo imprescindible para ser competitivos en los mercados abiertos.

Proyectar la imagen intencional de la compañía a través de la comunicación interna constituye la manera más fácil de que las personas que trabajan en ella proyecten esa misma imagen en su entorno de influencias. La imagen intencional, la que la compañía necesita para satisfacer sus metas corporativas, debe impregnar, formal y conceptualmente, la comunicación en el interior de la empresa.

Garantizar la coherencia entre la comunicación interna y externa para evitar que existan dos efectos perniciosos que minan la credibilidad y la eficacia comunicativa: el primero, evitar que existan dos versiones sobre la realidad corporativa, una hacia el exterior de la compañía, generalmente mas optimista, y otra mas pragmática, cuando no mas critica, destinada al consumo interno. El segundo efecto que hay que evitar es que la organización reciba información de “segunda mano” procedente del exterior.

Revalorizar la comunicación interna extendiéndola más allá del ámbito de la compañía y haciéndola llegar a la familia de los empleados, a los colegios, a la sociedad en general.

Entre los objetivos de la comunicación se encuentran:

Implicar a la organización en el desarrollo de su visión estratégica, identificando a los empleados con los objetivos de la compañía, interiorizando el sentido de pertenencia a la organización y compartiendo sus valores y cultura corporativos.

su organización dependerá de la propia “auto imagen” que ellos tengan y ahí es donde la comunicación interna es decisiva.

Equilibrar la información descendente, ascendente y transversal, informando a cada empleado sobre aspectos funcionales y corporativos, tratando de obtener de él y del público externo la información de retorno necesaria para retroalimentar el sistema de comunicación con que cuenta la organización.

Implicar al personal en el proyecto de la empresa a partir de su integración en el mismo. Cada empleado de la entidad debe saber como contribuye él en la satisfacción de las metas corporativas de la empresa y no de una manera genérica sino de la forma más precisa y personalizada que sea posible.

Consolidar un estilo de dirección, Basado en el trabajo en equipo, en la participación y en el compromiso de los empleados y en general que sea armónico con la cultura corporativa de la organización.

Favorecer la adecuación a los cambios de su entorno, desde los cambios originados por la evolución tecnológica, comercial o productiva a los que son consecuencia de procesos externos de la empresa.

Desde el enfoque nacional, el fenómeno de la gestión de comunicación es abordado como proceso que se origina en virtud de causas internas, a lo cual, Irene Trelles le aporta un papel primordial de acuerdo a las características del sistema empresarial cubano. Para esta investigadora la gestión de la comunicación tiene un carácter simbólico- interpretativo- sistémico. Se apoya en los conceptos de participación, implicación y retroalimentación; y su principal objetivo se centra en el hombre, un enfoque neohumanista de los estudios organizacionales ampliamente desarrollado por otros autores latinoamericanos que adquiere acción legal en Cuba mediante el Sistema de Dirección y Gestión Empresarial.