Análisis de estrategias de BRANDING implementadas por CLEAN and SERVICES a sus clientes en la ciudad de Guayaquil

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PFACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. Trabajo de titulación previo a obtener el título de “LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”. TEMA:. “ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING IMPLEMENTADAS POR CLEAN AND SERVICES A SUS CLIENTES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” Autor:. MOLINA SUÁREZ ROGELIO DAVID. Tutora:. MGS. MAY HAUER SIMMONDS LÓPEZ. ABRIL 2019 Guayaquil – Ecuador.

(2) ii. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO: AUTOR(ES): REVISOR(ES)/TUTOR(ES): INSTITUCIÓN: UNIDAD/FACULTAD: MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: GRADO OBTENIDO: FECHA DE PUBLICACIÓN:. “Análisis de estrategias de branding implementadas por Clean and Services a sus clientes en la ciudad de Guayaquil” Molina Suárez Rogelio David Mgs. May Hauer Simmonds López Universidad de Guayaquil Facultad de Comunicación Social Publicidad y Mercadotecnia Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia No. DE PÁGINAS: 73. ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad y Marketing PALABRAS CLAVES/ Marca -Difusión de marca – Estrategias de Branding – KEYWORDS: Marketing - Posicionamiento RESUMEN/ABSTRACT: Clean and Services es una empresa la cual ha estado presente en el mundo de los servicios de limpieza hace varios años, a pesar de este tiempo, el manejo que se le ha dado a la marca es desconocido debido a la falta de un estudio que defina si existe el convencimiento de los usuarios a lo ofertado por la compañía. Por esta razón el objetivo del presente estudio fue analizar las estrategias de branding implementadas por Clean and Services a sus clientes en la ciudad de Guayaquil. Mediante las encuestas realizadas a los usuarios y la entrevista al propietario se determina que la estrategia de branding realizada por la compañía no está bien direccionada, presentando falencias en el nombre y logotipo, estos no causan el impacto deseado, esto es demostrado porque los clientes poco logran asimilar su significado, generando que sea de fácil olvido. Esto también demuestra que la compañía no ha logrado posicionarse en un puesto más alto, limitando de esta manera al desarrollo de la misma principalmente debido a la falta de conocimientos de marketing y sus ramas de la persona encargada del branding en la empresa. ADJUNTO PDF: SI NO CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:0988963756 E-mail: tommyk2008@hotmail.com. CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. Nombre: Lcdo. Troi Alvarado, M.Sc Teléfono: 2937876 E-mail: troi.alvaradoc@ug,edu.ec.

(3) iii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, 08 de abril del 2019. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR Habiendo sido nombrado Mgs. Magaly Romo Alvarez tutor del trabajo de titulación “ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING IMPLEMENTADAS POR CLEAN AND SERVICES A SUS CLIENTES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Rogelio David Molina Suárez con C.I. No. 092431543-5, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en la Facultad de Comunicación Social Carrera de Publicidad y Mercadotecnia, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________ Mgs. Magaly Romo Álvarez C.I. No. 091565384-4.

(4) iv. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS. Yo, MOLINA SUÁREZ ROGELIO DAVID con C.I. 092431543-5 certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de estrategias de branding implementadas por Clean and Services a sus clientes en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.. __________________________________________ Rogelio David Molina Suárez C.I. 0924315435. *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos..

(5) v. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado Mgs. May Hauer Simmonds López, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MOLINA SUÁREZ ROGELIO DAVID C.I.: 0924315435, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia. Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING IMPLEMENTADAS POR CLEAN AND SERVICES A SUS CLIENTES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el 7% de coincidencia.. https://secure.urkund.com/view/40027783-855302654227#DcIxCoAwDAXQu2T+SH6oaeNVxEGKSge7dBTvro/3yD1kWRUkaKCDBQyYw ggrsEDCDEdGQWyQ0a7ezlb3Xg9ZdFLP6sqkyeJPez8= ____________________________________ Mgs. MAY HAUER SIMMONDS LÓPEZ C.I.: 091823235-6.

(6) vi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, 20 de marzo, 2018 Mgs. Troi Alvarado DIRECTOR DE LA CARRERA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. -. De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING IMPLEMENTADAS POR CLEAN AND SERVICES A SUS CLIENTES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” del estudiante MOLINA SUÁREZ ROGELIO DAVID, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente: • • • •. El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.. Atentamente,. ______________________________________ MGS. MAY HAUER SIMMONDS LÓPEZ C.I. 091823235-6.

(7) vii. DEDICATORIA. A mi hijo, que es mi inspiración, por él todo lo doy.. A mis padres, ejemplo de superación y mi apoyo incondicional.. Son mis amores.. Rogelio David Molina Suárez.

(8) viii. AGRADECIMIENTO. Agradezco a Dios por guiarme por el buen camino y mostrarme con sabiduría que, con mucho esfuerzo, todo se puede alcanzar en la vida.. A mi madre, a pesar de haber pasado por muchas dificultades, siempre estuvo pendiente de mi superación y no permitió que me venciera y que siga en la lucha por alcanzar mis metas, por ella soy lo que soy.. A mi hijo por ser mi apoyo incondicional.. Rogelio David Molina Suárez.

(9) ix. ÍNDICE GENERAL. ÍNDICE GENERAL...................................................................................................... ix ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................xii ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... xiii Resumen ....................................................................................................................... 14 Abstract ........................................................................................................................ 15 INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 16 CAPÍTULO I................................................................................................................ 18 1. EL PROBLEMA.................................................................................................... 18 1.1. Planteamiento del problema ........................................................................... 18. 1.2. Contexto del problema ................................................................................... 19. 1.3. Definición del problema ................................................................................. 19. 1.3.1 1.4. Situación del conflicto .................................................................................... 20. 1.5. Formulación del problema ............................................................................. 20. 1.6. Objetivos de la investigación ......................................................................... 21. 1.6.1. Objetivo General......................................................................................... 21. 1.6.2. Objetivos Específicos ................................................................................. 21. 1.7 2. Delimitación del problema ......................................................................... 19. Justificación del estudio ................................................................................. 22. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 23 2.1. Fundamentación Histórica.............................................................................. 23. 2.2. Fundamentación Teórica ................................................................................ 24. 2.2.1. Mix de marketing........................................................................................ 24. 2.2.2. Importancia del Marketing Mix .................................................................. 25. 2.2.3. Elementos del marketing mix ..................................................................... 26. 2.2.3.1 Producto ..................................................................................................... 26 2.2.3.1.1 Concepto ................................................................................................. 26 2.2.3.1.2 Características del producto .................................................................... 26 2.2.3.2 Precio ......................................................................................................... 28 2.2.3.2.1 Concepto ................................................................................................. 28 2.2.3.2.2 Fijación del precio de un producto ......................................................... 28 2.2.3.3 Promoción .................................................................................................. 31.

(10) x. 2.2.3.3.1 Concepto ................................................................................................. 31 2.2.3.3.2 Publicidad ............................................................................................... 32 2.2.3.3.3 Relaciones publicas ................................................................................ 32 2.2.3.3.4 Ventas personales ................................................................................... 32 2.2.3.4 Distribución ............................................................................................... 32 2.2.3.4.1 Concepto ................................................................................................. 32 2.2.4. Branding ..................................................................................................... 33. 2.2.5. Elementos del branding .............................................................................. 33. 2.2.6. Los modelos de branding ............................................................................ 34. 2.2.7. Modelo de branding de Paul Capriotti ........................................................ 35. 2.2.8. Modelo de branding de Emilio Llopis ........................................................ 35. 2.2.9. Modelo de branding de Joan Costa............................................................. 36. 2.2.10 La influencia de los colores en el Branding. .............................................. 36 2.2.11 Efectos que producen los colores en el consumidor ................................... 37 2.2.12 Marca: definición ........................................................................................ 37 2.2.13 Importancia de la marca ............................................................................. 38 2.2.14 Posicionamiento de la marca ...................................................................... 38 2.2.15 Arquitectura de la marca............................................................................. 39 2.2.16 Modelo Monolítico ..................................................................................... 39 2.2.17 Modelo de Marcas Independientes ............................................................. 40 2.2.18 Modelo de Apoyo entre Marcas ................................................................. 40 2.2.19 Modelo Mixto ............................................................................................. 40 2.2.20 Tipos de marcas .......................................................................................... 41 2.2.20.1 Nominativas ............................................................................................. 41 2.2.20.2 Figurativas ............................................................................................... 41 2.2.20.3 Mixtas ...................................................................................................... 41 2.2.20.4 Tridimensionales...................................................................................... 41 2.2.20.5 Sonoras .................................................................................................... 42 2.2.21 Naming ....................................................................................................... 42 2.3 2.3.1. Fundamentación Legal ................................................................................... 43 Ley de la defensa del consumidor .............................................................. 43. CAPÌTULO III ............................................................................................................. 44 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 44.

(11) xi. 3.1. Alcance de la investigación ............................................................................ 44. 3.2. Métodos de investigación ............................................................................... 44. 3.2.1. Método Cualitativo ..................................................................................... 44. 3.2.2. Método Cuantitativo ................................................................................... 45. 3.3. Tipos de investigación .................................................................................... 45. 3.3.1. Investigación de campo .............................................................................. 45. 3.3.2. Investigación descriptiva ............................................................................ 46. 3.3.3. Investigación bibliográfica ......................................................................... 46. 3.4. Software a utilizar .......................................................................................... 46. 3.5. Población ........................................................................................................ 47. 3.6. Técnica de investigación ................................................................................ 47. 3.6.1. Encuesta ...................................................................................................... 48. 3.6.2. Entrevista .................................................................................................... 48. 3.7. Instrumento..................................................................................................... 48. 3.8. Análisis de datos............................................................................................. 49. 3.8.1. Resultados de las encuestas ........................................................................ 49. 3.8.2. Análisis de las encuestas............................................................................. 57. 3.8.3. Resultado de la entrevista al propietario de Clean and Services ................ 59. 3.8.4. Análisis de la entrevista .............................................................................. 60. CAPITULO IV ............................................................................................................. 63 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 63. 4.1. CONCLUSIONES ......................................................................................... 63. 4.2. RECOMENDACIONES ................................................................................ 65. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 66 ANEXO 1 ..................................................................................................................... 69 ANEXO 2 ..................................................................................................................... 70 ANEXO 3 ..................................................................................................................... 71 ANEXO 4 ..................................................................................................................... 73.

(12) xii. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Ubicación referencial de la empresa .............................................................. 20 Figura 2 Logo de la empresa en el año 2013 ............................................................... 24 Figura 3 Elementos de las 4Ps del marketing mix. ...................................................... 25 Figura 4 Fases de la vida del producto en relación de ventas vs tiempo. .................... 30 Figura 5 Edades de los usuarios ................................................................................... 49 Figura 6 Frecuencia de solicitud de servicios de limpieza ........................................... 50 Figura 7 Frecuencia de solicitud de servicios de la empresa ....................................... 51 Figura 8 Servicio más utilizado por los usuarios ......................................................... 52 Figura 9 Medios de difusión ....................................................................................... 52 Figura 10 Entendimiento del nombre........................................................................... 53 Figura 11 Entendimiento del logo ................................................................................ 54 Figura 12 Recordatorio de la marca ............................................................................. 54 Figura 13 Características de la empresa ....................................................................... 55 Figura 14 Continuidad de la contratación de servicios ................................................ 56 Figura 15 Vía de contacto con el usuario ..................................................................... 56 Figura 16 Evolución del logotipo de Clean and Services ............................................ 61.

(13) xiii. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Demanda de servicios de limpieza en los hogares de Guayaquil ................... 18 Tabla 2 Población y muestra de Clean and Services durante el año 2018 ................... 47 Tabla 3 Edades de los usuarios .................................................................................... 49 Tabla 4 Frecuencia de solicitud de servicios de limpieza ............................................ 49 Tabla 5 Frecuencia de solicitud de servicios de la empresa......................................... 50 Tabla 6 Servicio más utilizado por los usuarios........................................................... 51 Tabla 7 Medios de difusión .......................................................................................... 52 Tabla 8 Entendimiento del nombre .............................................................................. 53 Tabla 9 Entendimiento del logo ................................................................................... 53 Tabla 10 Recordatorio de la marca .............................................................................. 54 Tabla 11 Características de la empresa ........................................................................ 55 Tabla 12 Continuidad de la contratación de servicios ................................................. 55 Tabla 13 Vía de contacto con el usuario ...................................................................... 56.

(14) 14. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN “ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING IMPLEMENTADAS POR CLEAN AND SERVICES A SUS CLIENTES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”. Autor: Rogelio David Molina Suárez Tutor: Mgs. May Hauer Simmonds. Resumen Clean and Services es una empresa la cual ha estado presente en el mundo de los servicios de limpieza hace varios años, a pesar de este tiempo, el manejo que se le ha dado a la marca es desconocido debido a la falta de un estudio que defina si existe el convencimiento de los usuarios a lo ofertado por la compañía. Por esta razón el objetivo del presente estudio fue analizar las estrategias de branding implementadas por Clean and Services a sus clientes en la ciudad de Guayaquil. Mediante las encuestas realizadas a los usuarios y la entrevista al propietario se determina que la estrategia de branding realizada por la compañía no está bien direccionada, presentando falencias en el nombre y logotipo, estos no causan el impacto deseado, esto es demostrado porque los clientes poco logran asimilar su significado, generando que sea de fácil olvido. Esto también demuestra que la compañía no ha logrado posicionarse en un puesto más alto, limitando de esta manera al desarrollo de la misma principalmente debido a la falta de conocimientos de marketing y sus ramas de la persona encargada del branding en la empresa.. Palabras Claves: Marca -Difusión de marca – Estrategias de Branding – Marketing…………………...Posicionamiento.

(15) 15. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN “ANALYSIS OF BRANDING STRATEGIES IMPLEMENTED BY CLEAN AND SERVICES TO THEIR CUSTOMERS IN THE CITY OF GUAYAQUIL” Author: Rogelio David Molina Suárez Advisor: Mgs. May Hauer-Simmonds Abstract Clean and Services is a company which has been present in the world of cleaning services for several years, despite this time the management that has been given to the brand is unknown due to the lack of a study that defines if there is the conviction of users to what is offered by the company. For this reason, the objective of this study was to analyze the branding strategies implemented by Clean and Services to its customers in the city of Guayaquil. Through the surveys made to the users and the interview with the owner, it is determined that the branding strategy carried out by the company is not well addressed, presenting faults in the name and logo, these do not cause the desired impact shown because the clients cannot assimilate their meaning, generating that it is easy to forget. This also shows that the company has not managed to position itself in a higher position, thus limiting the development of its mainly due to the lack of marketing knowledge and its branches of the person in charge of the company's branding.. Keywords: Brand - Brand diffusion - Branding strategies – Marketing - Positioning.

(16) 16. INTRODUCCIÓN Normalmente en las viviendas se coexiste con hábitos de limpieza precarios, sustancias y ambientes que conllevan a una problemática de salud de los habitantes del hogar, siendo estos factores principales para varios problemas de salud como alergias, parasitosis y estrés. Teniendo esta premisa es que nace la visión de crear la empresa Clean and Services la cual está dedicada a brindar soluciones integrales en servicios de limpieza de equipos industriales de cocina y tapicería en general. Al existir varias empresas similares de limpieza la aceptación que una represente frente a otra con el consumidor depende de cómo esta venda su marca, desarrollando estrategias que no permitan que pase desapercibida y comunique lo que se desea vender, en todo este desarrollo radica la importancia del uso correcto del branding. El presente trabajo de titulación tiene por tema “Análisis de estrategias de branding implementadas por Clean and Services a sus clientes en la ciudad de Guayaquil”, y fue desarrollado a través de la investigación y análisis mixto (cuantitativo y cualitativo), siendo organizado de la siguiente manera: Capítulo I.- En este capítulo se hace una evaluación completa del problema al tratar sobre la definición, ubicación y formulación del mismo, también teniendo en cuenta a los objetivos y la justificación del proyecto. Capítulo II.- Este capítulo se trata de conceptualizaciones que permitan sustentar teóricamente el trabajo a través de los contenidos de fundamentación histórica, fundamentación teórica y fundamentación legal. Capítulo III.- Se contemplan las técnicas a utilizar para obtener los datos que permitan conocer cuál ha sido el resultado de las estrategias de branding implementadas por la empresa.

(17) 17. y dilucidar los resultados obtenidos mediante el análisis exploratorio detallando las herramientas utilizadas. Capítulo IV.- Se trata el desarrollo del branding que ha utilizado Clean and Services, analizando cada uno de los factores obtenidos a través de esta investigación se procederá a realizar sugerencias si es necesario que permitan una mayor difusión de la marca de la empresa..

(18) 18. 1 1.1. CAPÍTULO I EL PROBLEMA. Planteamiento del problema En la ciudad de Guayaquil son varias las empresas que ofrecen el servicio de. limpieza, ya que la demanda del servicio permite que exista la oportunidad para todas estas, como cifra anual se obtuvo los datos presentados a continuación: Tabla 1 Demanda de servicios de limpieza en los hogares de Guayaquil. AÑO. HOGARES. 2016. 61 551. 2018. 68 300. 2021*. 77 500*. Fuente: (Morales & Medina, 2018) *: Proyección generada según la fuente Elaborado: Molina Suárez Rogelio David. Según proyecciones basadas en estas tendencias de crecimiento se espera que el número de hogares solicitantes aumenten para el 2021 al igual que las empresas que ofertan estos tipos de servicios. Sin embargo, estos datos deben de ser contrastados con el momento difícil que está pasando el país por lo que se sugiere que el número de hogares solicitantes del servicio podría descender; además, se debe tener en cuenta la competencia entre empresas que ofertan una prestación similar, por lo que tienen que pensar en estrategias y en el posicionamiento de la marca para poder resaltar frente a las demás. Si tenemos en cuenta la situación comercial actual de las empresas se manifiesta la necesidad de comprobar el estado de las ventas y la necesidad de mejorar las técnicas de branding para que ayuden aumentando el posicionamiento a fin de llegar a más lugares en relación a la competencia del mercado de servicios, la presente investigación busca explorar.

(19) 19. si existen puntos en los que esté fallando la empresa Clean and Services y así realizar observaciones y recomendaciones que dinamicen el crecimiento económico del negocio a través del branding. El problema radica en que Clean and Services desconoce la situación actual del branding y como lo han captado sus clientes, en base a esto se ejecuta este proyecto de tesis que permitirá verificar como infiere las estrategias que han elaborado en los años anteriores con su posicionamiento con los clientes. 1.2. Contexto del problema Para Clean and Services el generar publicidad es algo cotidiano, sin embargo, el. continuo seguimiento de como la divulgación de la promoción llega a los clientes es una necesidad clave para cualquier empresa. Para progresar en los negocios actuales se debe mantener en constante revisión de los detalles ya que la competencia es continua por lo que el analizar las estrategias de branding que mantiene la compañía es un avance para poder mantenerse en el mercado o superar a otras empresas que brindan similares servicios de limpieza y mantenimiento de equipos. 1.3. Definición del problema. 1.3.1 Delimitación del problema País: Ecuador Región: Costa Provincia: Guayas Cantón: Guayaquil Parroquia: Febres Cordero Organización: Clean and Services Ubicación: 32 ava y Francisco de Marcos Línea de investigación: Marketing para el desarrollo y emprendimiento sustentable..

(20) 20. Ubicación Geográfica. Figura 1 Ubicación referencial de la empresa Fuente: (Google Maps, 2018). 1.4. Situación del conflicto. La empresa Clean and Services ha estado presente en el mercado desde el año 2013 presentando cambios mínimos en el número de clientes hasta la actualidad, a pesar de brindar por varios años el servicio tanto para empresas como hogares en la ciudad de Guayaquil, el manejo que se le ha dado a la marca es desconocido en su totalidad debido a la falta de una estrategia bien definida que reconozca si existe el convencimiento a los usuarios de los productos que ofrece la compañía. 1.5. Formulación del problema ¿Cómo influyen las estrategias de Branding implementadas por Clean and Services a. sus clientes?.

(21) 21. 1.6. Objetivos de la investigación. 1.6.1 Objetivo General Analizar las estrategias de branding implementadas por Clean and Services a sus clientes en la ciudad de Guayaquil. 1.6.2 Objetivos Específicos - Determinar los elementos conceptuales que configura el modelo de Branding en función de lo realizado por la empresa Clean and Services. - Analizar la percepción de los clientes sobre la empresa Clean and Services. - Evaluar la estrategia de Branding realizada por Clean and Services durante el 2018..

(22) 22. 1.7. Justificación del estudio En el desarrollo del vivir diario en la ciudad de Guayaquil la mayoría de las familias. tienen a ambos padres trabajando, por lo cual los servicios de limpieza han encontrado la oportunidad de transformarse en una necesidad para los hogares ya que no cuentan con el tiempo necesario para realizar la limpieza y reparaciones adecuadas que conlleva el hogar. Además, es más económico contratar esporádicamente estos tipos de servicios que pagar el sueldo en personal fijo que realice el mismo trabajo. Es por esta razón que la empresa Clean and Services tiene las herramientas y el potencial para mejorar sus ingresos utilizando la estrategia adecuada, aspirando aumentar las ventas del servicio y ser reconocida por los usuarios en la ciudad de Guayaquil posicionándose en un buen lugar entre las empresas ya existentes. Por lo tanto, la presente investigación permitirá conocer la situación actual de la estrategia de Branding que viene realizando la empresa, permitiéndole al propietario tomar mejores decisiones para superar a sus competidores en el posicionamiento de su marca..

(23) 23. CAPÍTULO II 2 2.1. MARCO TEÓRICO. Fundamentación Histórica La empresa Clean and Services es una empresa la cual ha estado presente en el mundo. de los servicios de limpieza desde el año 2013, comenzó con el nombre de “All Clean” en el año 2011 y manejaba clientes fijos y esporádicos que en el inicio eran solo familiares y conocidos para luego de haber realizado publicidad digital a través de páginas de anunciados convertirse en una empresa consolidada. La misión de la empresa es brindar servicios de limpieza para hogares e industrias que soliciten personal calificado para limpiar y mantener locales, hogares y equipos. Clean and Services tenía al inicio de la empresa como principal servicio la limpieza de interiores (sala, cocina, muebles, salas, colchones, etc.) de hogares y empresas, así como también la limpieza de automóviles; sin embargo, con el pasar de los años el personal ha sido capacitado en otra área ante la oportunidad encontrada por parte del propietario la cual es el mantenimiento de cocinas industriales y domesticas aportando con un servicio extra para sus clientes. La visión que tiene la empresa es que para el año 2020 será una empresa certificada y reconocida en servicios de limpieza y mantenimiento de equipos en la ciudad de Guayaquil brindando calidad y responsabilidad. Clean and Services ha ido cambiando el logo de su marca (Fig. 2) con el pasar del tiempo adaptándolo a mejoras que sean más atractivas para sus usuarios y que generen un impacto de acuerdo a los servicios prestados..

(24) 24. Figura 2 Logo de la empresa en el año 2013. 2.2. Fundamentación Teórica Se procede a presentar todos los elementos teóricos generales y objetivos necesarios. para obtener las directrices con el tema que se ha investigado, presentando las definiciones y clasificaciones de los términos a utilizar. 2.2.1 Mix de marketing Esta herramienta de los mercadólogos es utilizada para conseguir un propósito mediante el uso combinado de elementos, de ahí el nombre mix (mezcla) de marketing, los elementos que lo conforman son controlables por la empresa y están basados en las 4 Ps del marketing: producto, precio, promoción y distribución (placement) derivados de sus traducciones del inglés los cuales presentan sus propios elementos o variables (fig. 3) ; la combinación entre ellas dependerá de la necesidad y el objetivo que se desea alcanzar. Con el paso del tiempo las variables se han modificado según diferentes autores, se han añadido modelos diferentes como ejemplo se nombra el de las 7 Ps en el cual se añade a las ya existentes la evidencia física (physical evidence), el proceso (process) y las personas (people) este modelo es utilizado para las empresas que brindan servicios y no un producto físico. (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2018).

(25) 25. Figura 3 Elementos de las 4Ps del marketing mix.. Elaborado: Molina Suárez Rogelio David. 2.2.2 Importancia del Marketing Mix El mix de marketing diseñado adecuadamente y de manera eficaz permite que la empresa pueda decidir de mejor manera para influir y controlar sobre la demanda de los productos que provee y alcanzar los objetivos de interés trascendental. Es conveniente conocer las características en el ámbito que se maneja el negocio y de sus clientes, así al utilizar en conjunto esta información con las estrategias publicitarias y marketing mix se pueda abarcar cada aspecto que se pueda manejar. Los objetivos que han sido planificados en la estrategia de marketing pueden ser alcanzados gracias a la herramienta estratégica que es el.

(26) 26. marketing mix, ayudando a desarrollar el valor para el consumidor y la construcción de una relación entre la empresa y el cliente. (Toledano Cuervas-Mons & San Emeterio, 2015) Por lo tanto, el aplicar los conocimientos necesarios para crear un mix de marketing adecuado proporciona orden para realizar cada proceso de una manera coherente, logrando conseguir un beneficio mutuo tanto para el consumidor como para el empresario. 2.2.3 Elementos del marketing mix 2.2.3.1 Producto 2.2.3.1.1 Concepto Un producto no es necesariamente algo tangible ya que en el mercado todo lo que pueda entregarse para que sea adquirido, consumido o utilizado y además satisfaga una necesidad o deseo de un grupo es considerado también dentro del concepto. Está constituido por un grupo de características y particularidades que pueden ser percibidos como forma, dimensión, coloración, así como también poseen otras características imperceptibles como marca, imagen corporativa, servicio, etc. que la persona interesada reconoce para lograr satisfacer la necesidad que tiene. Según el estudio del marketing si un producto no atiende a una necesidad o deseo de un comprador potencial este no existe; en estos tiempos se ha añadido al servicio como un complemento para obtener mayor captación del mercado y competir frente a los demás desde una mejor posición. (Arenas & Cossío, 2018) 2.2.3.1.2 Características del producto Entre las principales tenemos: ➢ Núcleo. - Indica la composición física y química, además de cuál el propósito del producto..

(27) 27. ➢ Calidad. – Depende de la cantidad de cada constituyente indicado en el núcleo, estos valores deben estar basados en el estándar común para que sean estimadas las cualidades del producto, permitiendo una comparación con la competencia. ➢ Precio. – Valor final de negocio. Es u no de los más importantes en la actualidad al momento del mercadeo. ➢ Envase. – Protección que envuelve al producto, en unión con el diseño conforman la primera entrada para promocionar y muestra la imagen del producto. ➢ Diseño. – Puede ser la vía para identificar el producto o la empresa ya que normalmente conforma el distintivo para los clientes. ➢ Marca, nombre o eslogan de fácil asociación gracias a su originalidad o muy característicos atributos que permiten al producto ser identificado fácilmente. ➢ Servicio. – Unión de varios valores extras al producto que lo hacen fácilmente reconocible entre el resto, siendo desarrollado por el marketing de percepciones este actualmente es lo que más llama la atención de los compradores. ➢ Imagen del producto. – Es generada por la idea universal creada por el consumidor la cual es desarrollada por la información administrada sobre el producto. ➢ Imagen de la empresa. -. Es la idea general radicada en la mente del comprador la cual intervendrá de manera positiva o negativa en la actitud y criterio del cliente por el producto. La imagen deber ser buen para que sea la manera de garantizar en principio los nuevos productos que salen de una empresa, si esta percepción positiva es mantenida durante el tiempo permite asegurar a la empresa y sus futuros productos en el mercado. (Kotler & Keller, 2016).

(28) 28. 2.2.3.2 Precio 2.2.3.2.1 Concepto Este componente del marketing mix es el de mayor interés para las empresas ya que representa los ingresos mientras que el resto de componentes muestran los costos; este elemento es uno de los más maleables por lo que puede ser modificado de un momento a otro contrario a lo que sucede con las características del producto; el precio de un producto es el cambio monetario necesario para conseguir las cantidades necesarias que satisfagan la necesidad del usuario. El análisis minucioso a tomar en cuenta de los detalles que se necesita para determinar el precio de los productos es la mayor de las complicaciones para las empresas, la competencia en este ámbito por captar a la mayoría de clientes ha hecho que incluso algunas empresas no se decidan aun sobre este tema, es que se debe de tener en cuenta varios elementos para determinar el precio final del producto que sea de beneficio tanto para el cliente como para el empresario. 2.2.3.2.2 Fijación del precio de un producto Para determinar el precio existen varios elementos a tomar en cuenta para tomar la decisión correcta, entre los que tenemos: ➢ Costos Este elemento me indica los gastos que se han generado desde la creación del producto hasta que llega a las manos del consumidor; cada inversión realizada es necesaria para el funcionamiento de la empresa como lo son materia prima, trabajadores, papeleos, impuestos, publicidad, etc. En pocas palabras todo lo que involucra la producción del producto.

(29) 29. Los costos pueden ser de dos tipos, costos del tipo fijo son los que se mantienen en relación al total producido o entregado y los costos de tipos variables son los que van a ir cambiando en relación al volumen de producción. Ambas son de igual importancia al momento de fijar el precio final del producto para el consumidor el cual debe de ser superior en concordancia a los dos tipos. Como ejemplo tenemos que si la producción final del producto cuesta $50 el precio debe de ser superior a este valor, cuanto debe de subir depende de los demás elementos a tomar en cuenta. ➢ Consumidores Los consumidores son otro punto importante a tener en cuenta ya que se debe de analizar cuál es el rango de precios que podrían pagar por el producto ofrecido basándose en los valores que maneja la competencia con negocios similares. Según estudios realizados en mercado, los consumidores tienen la idea de que ellos conocen cual es el precio real y que el precio señalado por el distribuidor o empresario no es el verdadero. Los precios comparativos que consiguen los consumidores como referencia son variados entre los que se tiene el precio clásico de productos previos, precio superior, precio inferior, precio común, precio a futuro y precio justo, este último haciendo referencia al costo adecuado que según los compradores consideran debería ser el correcto. Todos estos precios considerados por los usuarios pueden ser sobrellevados utilizando la psicología del consumidor, por ejemplo, el más utilizado es la terminación de los precios en la cual el valor del producto se vea por debajo de un numero entero como $2950 o 2999 siendo este un elemento determinante al momento de comprar. También, para el consumidor es importante observar que el valor considerado por un producto sea de acuerdo a la calidad o lujo que está deseando adquirir y si por el contrario es algo común, pero de una marca.

(30) 30. reciente los valores deben de ser menores a la competencia hasta que sea posicionada la marca en un lugar superior o similar a los demás. ➢ Competencia Antes de acordar el precio final hay que tener en cuenta los valores que están manejando las demás empresas, en base a esto, se puede pensar en una estrategia que permita resaltar y dar batalla con la competencia. Esta es la principal medida para tomar mejores decisiones y que el consumidor puede tener mayor probabilidad de elección. Es muy recomendable que a pesar de que el producto es propio lo cual da la autonomía al empresario de fijar el precio que desee, es preferible que este valor no difiera demasiado del precio de la competencia ya que esto siempre suele llevara perdidas. ➢ Ciclo de vida del producto Los productos presentan etapas de la producción hasta en algunos casos la desaparición del producto, estas fases son descritas en la figura 4.. Figura 4 Fases de la vida del producto en relación de ventas vs tiempo.. Fuente: (Espinosa, 2018). Es necesario ubicarse en la etapa del ciclo de vida del producto en la que se encuentra el bien debido a que el precio que tenía al momento de ingresar en el mercado no será similar.

(31) 31. al que tenga en la etapa de crecimiento, para cada etapa se tiene que optar por estrategias de precios diferentes La fijación de precios debe contemplar el ciclo de vida del producto. Por eso, el precio de lanzamiento de un producto nunca será el mismo que cuando el producto esté en la etapa de crecimiento y madurez. Para cada etapa, es necesario adoptar estrategias de precio distintas. 2.2.3.3 Promoción 2.2.3.3.1 Concepto Según algunos autores (López Pizaña & Vargas Hernández, 2018) la promoción es una manera de llegar e informar al cliente lo que deseamos que conozca de nuestro producto, esta involucra una variedad de elementos como piezas de un procedimiento para transferir una imagen o significado a un grupo en específico. En un contexto más sencillo, la compra de un producto o servicio ya sea necesitado o simplemente deseado por parte de un potencial comprador podrá darse si el individuo tiene ciertos conocimientos como saber que existe, sostener ideas que induzcan a comprar o adquirir dicho producto y mantener en la memoria el producto. Esta herramienta del marketing o elemento del marketing mix tiene objetivos los cuales pueden llegar a cumplir en beneficio del producto como lo son: •. Influir en las condiciones y conductas del potencial cliente.. •. Comunicar, convencer y recordar la existencia y cualidades del producto.. Además, que presenta un grupo de herramientas propias como lo son la publicidad, las relaciones públicas, ventas personales incluso las experiencias que permiten lograr los objetivos que la empresa desea alcanzar..

(32) 32. 2.2.3.3.2 Publicidad Toda representación que haya sido pagada mediante la cual se exponga y promocione a manera impersonal las ideas, un producto o los servicios de cualquier empresa. 2.2.3.3.3 Relaciones publicas Se fundamenta en sembrar por parte de la organización una buena relación con la diversidad de potenciales grupos de clientes, ya sean estos mayoristas, minoristas o público en general. 2.2.3.3.4 Ventas personales Hace referencia al tipo de venta en la que se evidencia una relación del vendedor y el cliente, esta herramienta crea un tipo de predilección hacia quien le vende. 2.2.3.4 Distribución 2.2.3.4.1 Concepto Este es otro instrumento del Marketing en general a través del cual se pule la reciprocidad entre el fabricante y el comprador. La Distribución puede ser de varios tipos entre los que tenemos •. Simple o de canal 0, cuando no hay un tercero, el contacto es directo (físico, telefónico o virtual) o lo más normal es que sea complejo, es decir, cuando se utiliza una red de distribución en el que hay personajes ajenos al producto, normalmente tiene sus propios objetivos y realiza unas funciones (acercar el producto hacia el consumidor) por las que recibe una retribución.. •. Canales cortos o de nivel 1: Este intermediario tenga el tamaño que tenga es un detallista o minorista (tiene relación directa con el consumidor.. •. Canal largo o de nivel 2: Cuando existen como mínimo 2 intermediarios, un mayorista o almacenista y un detallista..

(33) 33. •. Canal de Nivel Superior o de nivel 3, cuando hay además un importador. (Redondo, 2015). 2.2.4 Branding El branding de una marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una marca, es decir se procede a colocarle el nombre al producto (conocido como naming), diseñar un logotipo o símbolo llamativo exponiendo de manera permanente al consumidor a la marca a través de los medios de comunicación. Otra manera de verlo entrando en la actualidad es la forma de capturar la esencia de un producto u oferta y que no solo llame la atención, sino que también demuestre una personalidad propia y conectarla con el consumidor por medio de las emociones. (Alicia, 2014) Hacer o crear el branding de una marca significa por tanto desarrollar un plan de marketing donde especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a conocer la marca. Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación visual de la marca (el diseño de la misma), sino también reflexionaremos sobre la forma de comunicar esa marca según el canal de comunicación. La importancia en que se desarrolle una buena labor con el branding de la empresa es que revalorizará nuestra marca y permitirá convertirla en una fuente de ingreso estable para la empresa (Batey & Mark, 2016). 2.2.5 Elementos del branding El branding se basa en potenciar la identidad e imagen corporativa de una compañía para fomentar su entrada en la mente del consumidor a través de la comunicación y crear una huella. Esos tres elementos conforman un modelo a la hora de construir una nueva empresa, a continuación, se detallarán cada uno de ellos: Identidad: La identidad de una marca son todos aquellos elementos y atributos que la hacen reconocible e identificable y que, además, generan una interpretación por parte de las.

(34) 34. personas que entran en contacto con ella. Teniendo esto en cuenta, Capriotti dio dos clasificaciones de la identidad ➢ Identidad visual: Esta se refiere a todo lo que puede ser percibido por el ojo humano es decir logotipo, tipografía y color de la corporación. ➢ Identidad Corporativa: Se engloba todo lo que la empresa quiere dar a conocer de sí misma fortalezas, atributos y potencialidades que le permitan distinguirse de las demás. Imagen Corporativa: Todo lo que se hace para presentar una identidad de la empresa y lo que se ha comunicado a los usuarios genera una imagen una presencia en la mente del público que ha tomado todo lo presentado por la compañía para hacerse la idea de una marca (Ortiz, 2015). 2.2.6 Los modelos de branding El branding, crea reconocimiento y memoria de marca frente a un público por lo que hay que saber elegir el esquema, tonos, tipografía, y letras. De esto dependerá el nivel de influencia que se tenga en la decisión que tome el cliente. Según Olamendi, indica que el branding presenta cuatro dimensiones: 1. Informa al público quién eres 2. Anuncia lo que haces 3. Notifica cómo haces lo que haces 4. Informa cuando las tendencias del mercado permitan explotar las bondades del producto o marca con mayores posibilidades de obtener lo requerido (Ortiz, 2015)..

(35) 35. 2.2.7 Modelo de branding de Paul Capriotti Al tratar el tema de la estrategia de identificación corporativa se hace referencia a la gestión de los beneficios disponibles en la organización es decir la identidad y la capacidad de comunicar cual es esa identidad para pretender influir en los pensamientos y por ende las decisiones que tiene el consumidor. Este modelo consta de tres grandes etapas: a) Análisis Estratégico de Situación, b) Definición del Perfil de Identidad Corporativa c) Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa (Ortiz, 2015). 2.2.8. Modelo de branding de Emilio Llopis Emilio Llopis propone el siguiente modelo: Etapa 1: Análisis. ➢ Misión y visión de la empresa. ➢ Estrategia de la compañía. ➢ Brand audit. ➢ Análisis 5C (clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto). Etapa 2: Brand visión Etapa 3: Desarrollo de la identidad de marca Etapa 4: Desarrollo de la proposición de valor Etapa 5: Posicionamiento de la marca Etapa 6: Ejecución (Ortiz, 2015).

(36) 36. 2.2.9 Modelo de branding de Joan Costa Este modelo presenta dos niveles de estructura y son representados por dos círculos concéntricos alrededor del núcleo haciendo una referencia para expresar su generalidad y su transversalidad en todo en todo el proceso dinámico de la marca. Joan Acosta indica en su modelo que debe de ser tomado en cuenta cada componente para que la estrategia de branding sea exitosa, indica que la investigación, el diseño y las normas del mercadeo se integran para dar lugar a una comunicación exitosa y eficiente. Los componentes que lo conforman son los siguientes: ➢ Identidad institucional ➢ Cultura organizacional ➢ Estrategia corporativa ➢ Proyecto de branding ➢ Investigaciones ➢ Administración financiera de la marca. ➢ Marketing ➢ Manuales de gestión y aplicaciones 2.2.10 La influencia de los colores en el Branding. El color es punto clave al momento de crear una nueva marca, es un factor importante ya que ayuda a darle personalidad y apariencia a la marca y cómo es que se desea que su público la perciba. Esto a su vez por supuesto debe ser congruente con la empresa productora del mismo. Las personas prefieren aquellas marcas que sean fáciles de reconocer y que sea coherente su presentación con lo que éstas ofrecen, esto sin duda hace un poco más fácil predecir la reacción del consumidor en relación al producto más que al color mismo, es decir.

(37) 37. los consumidores buscan satisfacer ciertas necesidades y los colores se encargan entonces de hacerle sentir que en determinado producto está eso que buscan (Bleicher, 2015). 2.2.11 Efectos que producen los colores en el consumidor Expertos en el área de neurociencias demostraron que el aprendizaje asociativo de la información visual se desarrolla en etapas tempranas quedando almacenadas experiencias y conceptos que serán usados para la toma de decisión e incluso para preservar la supervivencia en etapas posteriores. Cada color posee un contenido simbólico completo, son capaces de evocar emociones y está de más decir que su uso es fundamental en la elaboración de marcas y productos, su objeto va más allá de contribuir en su diseño, la decoración, la publicidad, entre otros; ya que actúan de manera consciente e inconsciente sobre quien lo observa. Hace más fácil la lectura el uso de contrastes entre el color de fondo y el del texto, así se evitan las confusiones y es más fácil que los consumidores pasen al proceso de conversión o de compra (Ramírez & Alférez 2016). 2.2.12 Marca: definición Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de los competidores. Pero, la marca se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales..

(38) 38. 2.2.13 Importancia de la marca La estrategia de marca es la creación de valor de marca, el valor que los vendedores suman a las características y funciones básicas de su producto. A menudo, este valor toma la forma de una personalidad de la marca y la imagen con la que los consumidores sienten una conexión emocional. Por ejemplo, la marca Disney impregna todos sus productos con una personalidad sana, orientada a los niños que los diferencian de otras alternativas de entretenimiento (Hoyos, 2016). A través de la marca una empresa se legitima frente a los demás; por medio de esta se proceden a la formación de grupos con intereses comunes desde el punto de vista humano, pero desde el punto de vista empresarial se denota el cambio de dar un producto de alta calidad en el pasado a lo de la actualidad de presentar una marca que tenga sobrenombre a nivel global, el poder de las marcas va más allá de la captación de un cliente ya que puede llegar a representar un indicador económico como es el caso presentado por Mc Donalds que una de sus hamburguesas características se usa como referencia para el cambio de moneda. 2.2.14 Posicionamiento de la marca Este se puede definir como la percepción que tienen los clientes respecto a un producto o servicio y el objetivo final es que se sientan identificados con la marca. Una serie de variables como estimulaciones, leyendas, dibujos y agrupaciones, así como las gestiones que realizan los competidores determinarán el posicionamiento de la marca para bien o para mal. Un buen posicionamiento es el resultado de una estrategia de marketing exitosa; cuando ha sido efectivo, se estará entre los mejores. Para conseguir una arquitectura de marca se debe realizar una organización del posicionamiento. Esta etapa comienza con una investigación previa por medio de alguna técnica que permita entender los deseos, necesidades e beneficios del público y a la vez un.

(39) 39. análisis de la competencia comparando ventajas y desventajas frente a la otra parte (Lamb, Hair, & McDaniel,2015). Un plan de posicionamiento de marca basado en las siguientes variables: ➢ Atributos ➢ Categoría del producto. ➢ Ventajas. ➢ Relación precio/calidad. ➢ Diferencia con competidores. ➢ Usos o aplicaciones. 2.2.15 Arquitectura de la marca A medida que la empresa crece, es probable que vaya expandiendo sus horizontes y desarrollando nuevos productos o servicios. En función de sus objetivos, recursos y características de sus productos, existen distintas alternativas para construir con solidez la mejor estrategia de Branding. Aquí es donde entra en juego la arquitectura de marca, que involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el portfolio de sus marcas. ¿Con qué objetivo? Optimizar su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas (Hoyos, 2016). Existes varios modelos los cuales son utilizados para desarrollar esta arquitectura entre los cuales tenemos: 2.2.16 Modelo Monolítico Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la empresa desarrolla. Esta alternativa, es utilizada por empresas que han sido muy exitosas.

(40) 40. con su primer producto y deciden apalancarse ciento por ciento en la imagen positiva de la marca a la hora de extender su línea. 2.2.17 Modelo de Marcas Independientes Apuesta a desarrollar una marca fuerte para cada uno de los productos de la empresa. Utilizar una estrategia de este tipo, puede resultar eficaz cuando tu objetivo es ofrecer bienes en un mismo mercado pero orientados a diferentes segmentos. 2.2.18 Modelo de Apoyo entre Marcas Permite por un lado que los nuevos productos gocen de cierta autonomía estratégica a la hora de definir cada uno de los puntos de su estrategia de Branding, pero también que aprovechen la buena imagen de la marca insignia de la empresa. 2.2.19 Modelo Mixto Suele ser más bien la consecuencia de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones sufridas por una empresa. Como resultado, pueden encontrarse casos cuya arquitectura de marca es un mix de modelos y un verdadero caos. En base a esto entonces tenemos que la marca es el nombre del producto; no hay que confundirla con la imagen de marca. Una se refiere a cómo te llamas (marca) y otra lo que piensan de ti (imagen). La presencia de marca es un elemento imprescindible en toda acción comercial. Sin presencia de marca, la comunicación sería anónima. La marca denominativa es el nombre simple sin más especificaciones. La marca gráfica suele unir, por un lado, la denominativa personalizada con determinada tipografía y, por otro, un elemento gráfico con diseño y colores específicos es lo que comúnmente se llama logotipo (Jaramillo, 2015)..

(41) 41. 2.2.20 Tipos de marcas Según la Super Intendencia de Socieades – SIC (2017) las marcas pueden ser de los siguientes tipos:. 2.2.20.1 Nominativas Son las marcas que identifican un producto o servicio a través de más de una letra, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos y que forman un vínculo legible y/o pronunciable. 2.2.20.2 Figurativas Se encuentran compuestas por una figura o un signo visual “logotipo” que se caracteriza por su configuración o forma individual totalmente impronunciable. La marca figurativa puede o no incluir un significado en la gráfica, así, podría ser una grafico que lleva un concepto directamente afín o podría ser un conjunto líneas que no represente un concepto en personal. 2.2.20.3 Mixtas Es la composición de uno o varios elementos nominales o verbales y uno o varios elementos gráficos, de color o tridimensionales. Podría restringirse a la presentación de denominaciones con un tipo especial de letra y/o color; en otras palabras, sería el resultado de usar los tipos de marca Denominativa + Figurativa. 2.2.20.4 Tridimensionales Consistentes en la apariencia de los productos, sus recipientes o empaques, al contar con volumen pueden ser percibidas por el sentido del tacto..

(42) 42. 2.2.20.5 Sonoras La tecnología implicada en desarrollo de la comercialización ha dado lugar a la creación de varios signos, como son las marcas sonoras, a través de los cuales las empresas pueden igualar sus productos y servicios. Las marcas sonoras se caracterizan por estar integradas por un sonido o una melodía única para cada producto o para el nombre de la empresa, con la cual el público asocia su producto y que es completamente diferente a la que pueda ser usada por la competencia. Las marcas tridimensionales aseguran con mayor resguardo el aspecto de un producto, en su forma, diseño y paquete, además este brinda a los fabricantes de protección legal para evitar que sus competidores puedan implantar en el mercado productos de semblante muy parecido que podrían enredar a los consumidores (SIC, 2017). 2.2.21 Naming Podemos definir el naming como el conjunto de criterios, reglas y directrices que se conforman de acuerdo a una arquitectura de marca determinada, y que tienen el objetivo de unificar y cohesionar la asignación de nombres de las marcas de una compañía. Mediante este proceso se determina el nombre de la marca, este no es un procedimiento puramente creativo ya para lograr el objetivo de marcar impacto se debe tener en cuenta lo político/analítico en un 80% y lo creativo en un 20% (Hoyos, 2016). El nombre que se elija debe ser memorable porque mientras más simple sea es más fácil de recordar, es por ello que también debemos conocer cómo funciona la mente humana ya que de no ser así se llevará al consumidor al aburrimiento y hostigamiento es ahí cuando el consumidor no acepta lo que se vende, pero si el nombre es fácil de recordar extenderá el proceso de posicionamiento en el mercado (Sterman, 2016)..

(43) 43. 2.3. Fundamentación Legal. 2.3.1 Ley de la defensa del consumidor Capítulo I Principios Generales Art. 2.- Definiciones. - Para efectos de la presente ley, se entenderá por: Publicidad. – La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva. Publicidad Abusiva. Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Proveedor. Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación comercial que incluya mensajes subliminales (Nacional, 2015)..

(44) 44. 3 3.1. CAPÌTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. Alcance de la investigación Todos los procesos sistemáticos, examinadores y experimentales que se hallan. aplicado para el estudio de algún problema o anomalía en conjunto se llama investigación. (Hernandez Sampieri R. , 2014) En cambio, la metodología de la investigación es el conjunto de reglas a seguir para ordenar, controlar y comparar los resultados obtenidos dentro de la investigación para lograr obtener la mayor cantidad y calidad de información que afinen el estudio que se realiza. El proyecto tendrá enfoques mixtos ya que se utilizará las metodologías cualitativas y cuantitativas lo que permitirá indicar cuál es el estado actual de la estrategia de branding que está realizando la empresa Clean and Services. 3.2. Métodos de investigación Estos enfoques tanto el cualitativo como el cuantitativo son representaciones de los. modelos utilizados en una investigación científica, tienen en común que ambos son muy detallados, ordenados y empíricos para generar el conocimiento a menor grado de error y que se permita replicar para comprobar. 3.2.1 Método Cualitativo A diferencia de los estudios descriptivos, correlaciónales o experimentales, más que determinar la relación de causa y efectos entre dos o más variables, la investigación cualitativa se interesa más en saber cómo se da la dinámica o cómo ocurre el proceso de en qué se da el asunto o problema..

(45) 45. El enfoque cualitativo será dado por la entrevista realizada al propietario de Clean and Services, la entrevista generará caracteres que indiquen significancia de las estrategias realizadas por la empresa con el objetivo de tener resultados más detallados obteniendo medidas que ayuden a mejorar el desarrollo del estudio. 3.2.2. Método Cuantitativo Está basado en la obtención de datos por medio de la búsqueda, análisis y. demostración de la información usando como principal instrumento la comprobación numérica, se usas la estadística con el fin de probar a través de las cifras alguna hipótesis o encontrar la solución de algún problema. El enfoque cuantitativo del estudio será dado por las encuestas realizadas a los clientes de Clean and Services en un periodo de tiempo, los resultados obtenidos de las respuestas serán de ayuda para que a través de la estadística se puede llegar a las conclusiones. 3.3. Tipos de investigación Es son de gran importancia puesto que el desarrollo de la investigación depende de la. estrategia para realizar el proceso de búsqueda. La forma en que se recolectará la información, el diseño de toma y generación de datos y el muestreo además de otros elementos de proceso investigativo son distintos según el estudio sea exploratorio, descriptivo, bibliográfico o de campo (Hernandez Sampieri R. , 2014). 3.3.1 Investigación de campo Es realizada in situ por lo que se la llama de campo, esta se basa en el estudio en el lugar exacto del problema lo que permite una visualización total y de mayor confianza de la información conseguida dando las bases para los demás tipos de investigación..

(46) 46. En este estudio es utilizada la investigación de campo debido a que se necesita conocer la opinión e impacto que tienen los usuarios de la empresa sobre la marca, el objetivo de esta es determinar si las estrategias llevadas por el empresario han generado realmente los resultados que esperaban. 3.3.2 Investigación descriptiva La investigación descriptiva tiene como base el describir o narrar el problema que se investiga, detallando algunas características o los rasgos de los temas involucrados evaluando los datos colectados de manera independientes de variables o dependientes de las mismas. Es así que mediante este tipo de investigación el estudio realizado permitirá conocer las particularidades y lineamientos que hacen que los clientes de la empresa decidan por seguir utilizando los servicios de la misma. 3.3.3 Investigación bibliográfica Esta investigación es la encargada de brindar los conocimientos que el estudio necesita tener, utilizando la exploración científica de información previamente generada, esto servirá como referencias para solucionar el problema de un estudio nuevo. Mediante la investigación bibliográfica se proporcionó de la información precisada para que los análisis y conclusiones generadas tengan un soporte científico. 3.4. Software a utilizar Microsoft Word: Es un software procesador de textos creado por la empresa. Microsoft que permite modificar márgenes, la fuente de la letra, color, etcétera. (Enciclopedia de conceptos, 2019).

(47) 47. Microsoft Excel: Es un software de estadística publicado por Microsoft, este brinda soporte digital a las labores contables, financieras, organizativas, etc., mediante hojas de cálculo. (Enciclopedia de conceptos, 2019) Google Forms: Esta es una herramienta de creación de formularios realiza por la empresa Google, la finalidad de estos es permitir tener acceso a varios formularios de manera ordenada y que permitan realizar análisis más rápidos. (Martinez, 2018) 3.5. Población Es el grupo de individuos, animales, cosas o medidas que tienen ciertos caracteres. semejantes de fácil observación en un tiempo determinado. (Hernandez Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014) En el caso de Clean and Services durante el año 2018 tuvo 60 clientes que representan a la población total, entre los cuales se encontraban usuarios que repetían la solicitud del servicio y personas que solicitaron solo una vez (tabla 2). Tabla 2 Población de Clean and Services durante el año 2018. Personas. 54. Empresas. 6. Total. 60. Fuente: Archivos de Clean and Services Elaborado: Molina Suárez Rogelio David. 3.6. Técnica de investigación Para la colecta de los datos se necesita una gran variedad de herramientas y técnicas. ya preestablecidas para que el investigador las puede utilizar y desarrollar los diferentes sistemas de información, entre estos sistemas se encuentran las encuestas, entrevistas, cuestionarios, observación directa, diagrama de flujo, etcétera. (Bernal, 2015).

(48) 48. 3.6.1 Encuesta Este sistema emplea un grupo de preguntas dirigidas a la muestra seleccionada para realizar el estudio, en base sus respuestas se obtienen información específica que permita llegar a mostrar las posibles causales de un problema. (Bernal, 2015) Para esta investigación se usará esta técnica a una parte de la población de usuarios de Clean and Services empleando preguntas cerradas de opción múltiple. 3.6.2 Entrevista Es una charla en la que el interventor realiza varias preguntas al consultado con la finalidad de poder captar mejor las ideas y pensamientos que este tiene con respecto a uno o varios temas y de esta manera generar un perfil de estudio. (Bernal, 2015) Para la entrevista del estudio será consultado el propietario del establecimiento el Ing. Víctor Emilio Yépez con el fin de obtener parámetros para precisar la información acerca del branding que realiza la empresa por medio de preguntas abiertas. 3.7. Instrumento Este hace referencia a la herramienta que utiliza el investigador para obtener la. información mediante el sistema adoptado para esto entre las que se incluyen softwares y aplicaciones. (Bernal, 2015) En este estudio para facilitar la realización de las encuestas por parte de los usuarios de la empresa se utilizará las encuestas de Google Forms para generar la información requerida..