Karla Christina Chachi

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Comunicación y crisis, herramienta y

oportunidad

Caso Martín Vizcarra

CCC. Lic. Relaciones Públicas

Karla Christina Chachi

0107614

Investigación

Medios y estrategias de comunicación

15 / 12 / 20

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Agradecimientos

Agradezco y dedico este Proyecto de Graduación a todos los que me acompañaron durante este ciclo de licenciatura y me brindaron sus mejores deseos para poder afrontar los obstáculos y pruebas de cada día.

Gracias a la profesora Guadalupe Gorriez por las correcciones, el seguimiento y apoyo que me brindó para poder llegar a esta entrega.

A su vez quiero agradecer a mi familia, en especial, a mi mamá porque siempre está motivándome para ser mejor y crecer en lo profesional, laboral y personal.

A mi hermano Bruno porque quiero que sea mejor que yo y pueda lograr todo lo que desee. A mi abuela, ya que me inculcó que la base de todo éxito es el esfuerzo y a que a veces uno como persona, tiene que hacer sacrificios, como el estar lejos de la familia, para poder alcanzar lo anhelado.

A todos mis amigos de Perú, que al saber que me iba a estudiar el ciclo de licenciatura afuera del país, me apoyaron e impulsaron mi decisión.

Por último, gracias a mis profesores, compañeros de clase y amigos que hice durante este ciclo de licenciatura porque gracias a todas estas personas estoy pudiendo hoy finalizar esta gran etapa para encaminarme en lo que será mi carrera profesional.

Índice

Introducción

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1.1. La comunicación política………...……13

1.2. Las Relaciones Públicas: imagen y reputación política………..……..18

1.2.1. Modelos de actuación de Relaciones Públicas……….……..20

1.3. El rol de área de Prensa y Relaciones Públicas de un Gobierno………...…22

1.3.1. Desarrollo de acciones propias del área………...…..23

Capítulo 2. La gestión del Plan de Comunicación en crisis………28

2.1. Crisis, oportunidad o declive……….…….…..29

2.2. Clasificación y etapas de crisis……….………...31

2.3. Plan de Comunicación en tiempos de crisis………..…...…33

2.4. Planificación estratégica de Relaciones Públicas………..……...41

Capítulo 3. La opinión pública y los nuevos medios en tiempos de crisis……….43

3.1. Los nuevos medios como herramientas políticas………...….…50

3.2. El rol de los medios………...………...54

3.3. El buen discurso y su impacto en la opinión pública………...………...…55

Capítulo 4. Estrategias y acciones de Relaciones Públicas en hitos de crisis…….….60

4.1. Situación actual de la comunicación política de Martín Vizcarra.………..……….….61

4.2. Entrevistas acerca de las estrategias y acciones………..64

4.3. Observación de los medios respecto a momentos de crisis……….72

Capítulo 5. Análisis de la gestión comunicacional del Gobierno de Martin Vizcarra..78

5.1. La imagen política del presidente………..………...…...78

5.2. Importancia de los mensajes y acciones del Gobierno……….……...…84

5.3. La comunicación como herramienta y la crisis como oportunidad…….………...….87

Conclusiones……….…...92

Lista de Referencias Bibliográficas……….………....…96

Bibliografía……….……..…...98

Introducción

El tema de este Proyecto de Investigación y Desarrollo es Análisis de la gestión de comunicación política del presidente Martín Vizcarra en Perú durante 2018-2020, se

4 inscribe dentro de la categoría Investigación y de la línea temática Medios y estrategias de comunicación.

Este tema surgió a partir de a partir de la notoriedad y curiosidad en cantidad de comentarios de la opinión pública, desde encuestas, opiniones de líderes de opinión, noticias, reportajes, que indican el cómo el Presidente lleva a cabo su gestión, a pesar de no haber sido un presidente electo, sino más bien, vicepresidente que se vió obligado a asumir la presidencia cuando el presidente fue vacado. Se vincula con la carrera porque se estudiará teorías sobre las estrategias de comunicación desarrollado en varios cursos como Relaciones Públicas 3 y 4, así como también en los cursos de Metodología de la comunicación y Teorías de la Comunicación. La pertinencia del tema está dada a partir de ya que se estudia la Comunicación y Relaciones Públicas dentro de un caso real que ha realizado diversas estrategias en su gestión de Gobierno. Tiene como finalidad del tema explicar cómo Martin Vizcarra ha usado la comunicación en momentos importantes durante su gestión. Asimismo, es relevante porque ya que la opinión pública del Perú considera que el presidente viene desarrollando reformas importantes respecto a temas políticos como el Cierre de congreso, la lucha contra la corrupción y encarcelamiento de las personas involucradas como ex presidentes, por lo que consideran que es un presidente destacado. A su vez beneficia a comunicadores que quieran especializarse en temas políticos, a investigadores políticos, a periodistas, a asesores de políticos y a la opinión. El contexto es se desarrolla en el país de Perú, desde que el presidente Pedro Pablo Kuczynski fuera vacado por el Congreso debido a la crisis política que atravesaba el país, por lo que el vicepresidente Martín Vizcarra debía pasar a ser el presidente a partir del 2018 hasta 2021.

Para la conformación del Planteo del problema se parte del supuesto de la investigación que consiste en el manejo de la comunicación política frente a varios acontecimientos de crisis durante el gobierno de Martin Vizcarra. En tanto para establecer el núcleo del problema, se considera que las causas serían diferentes y diversos momentos de crisis

5 político y social, la responsabilidad del comunicar del Gobierno, el tener un equipo que desarrolle un Plan de Crisis y esto traería como consecuencia establecer una comunicación clara y de liderazgo para con la nación. A partir de esto se infiere que la pregunta problema es ¿De qué manera incide la gestión de comunicación política en la imagen política del presidente Martin Vizcarra en Perú durante 2018-2020?

Por lo tanto, el objetivo general es analizar la gestión de comunicación del presidente Martin Vizcarra durante 2018 – 2020 en Perú. Asimismo, los objetivos específicos son indagar sobre las Relaciones Públicas en la comunicación gubernamental, explicar la gestión estratégica de crisis y su aplicación en la comunicación de gobierno, describir sobre los medios de comunicación y su importancia para la opinión pública e identificar estrategias de comunicación política y relaciones públicas en hitos importantes durante la gestión de Martin Vizcarra.

Para dar cuenta del Estado de la cuestión, se realiza un relevamiento de antecedentes entre los Proyectos de Graduación (PG) de los alumnos y artículos de publicaciones de la Facultad de Diseño y Comunicación, de la Universidad de Palermo.

Botheatoz, C. (2011). La influencia de los nuevos medios y herramientas de comunicación

en la comunicación política. ¿Una nueva tendencia que nace? Proyecto de Graduación.

Tiene como objetivo el análisis sobre la influencia de los nuevos medios y herramientas de comunicación en las campañas electorales y la posible gestión de los graduados en la carrera de relaciones públicas en este nuevo marco comunicacional y se vincula con este trabajo porque desarrolla teoría de los medios de comunicación, que también se analizarán en el presente Proyecto de Graduación, como la teoría de la convergencia y además trata a un nuevo medio importante que es el internet, herramienta clave para el desarrollo de la comunicación millenial en tiempos de candidatura y gobierno, más aún si los medios se vuelcan a estar presentes en el internet donde hay mucha más facilidad para el informarse. Burtin, M. (2014). Comunicación gubernamental. Cómo gestionar estratégicamente en tiempos de crisis. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo desarrollar una serie de

6 propuestas comunicacionales que permitan gestionar estratégicamente situaciones de crisis gubernamentales generadas por un factor exógeno y se vincula con este trabajo porque el presente proyecto de Graduación también analizará la gestión de comunicación política del presidente, además que también expone el papel fundamental que cumple un relacionista público para una correcta gestión

Busch, G. (2013). Las Relaciones Públicas en las campañas políticas. Conjugación de recursos tradicionales y nuevos medios de comunicación. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo detectar cuáles son las diferencias en el uso de las relaciones públicas no sólo entre las campañas de estos dos candidatos que representan a diferentes distritos, sino que además provienen de partidos opositores a la vez que históricamente muy diferentes y se vincula con este trabajo porque se considera a las herramientas de las Relaciones Publicas, de suma importancia para poder llevar a cabo una campaña política y posteriormente reforzar la imagen del candidato electo, además de establecer los aportes y estrategias de las RRPP.

Dottavio, S. (2012). La gestión de la comunicación en la imagen país, en situación de crisis. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo analizar la imagen país desde la perspectiva de la gestión de la comunicación y todas sus variables en un contexto de situación de crisis y se vincula con este trabajo porque se analiza distintos tipos de crisis icónicas de países de América con el fin de comprar y estudiar cómo se llevaron a cabo, qué estrategias se usaron, qué herramientas, qué es lo que comunicaron y sobretodo, cómo llevaron a cabo el Plan de Crisis.

Grimoldi, C. (2010). El Intendente. La imagen de un líder político. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo analizar la imagen política actual del Intendente de San Fernando Osvaldo Amieiro y se vincula con este trabajo porque aborda conceptos claves de las Relaciones Públicas como la imagen y la identidad de un político, así como también, su desarrollo en el ámbito para lo cual se hace un estudio desde su situación actual hasta fortalecer y afianzar la imagen positiva del mismo.

7 Guzzardi, L. (2011). Fernando ‘Pino’ Solanas, un caso diferente. Plan integral de

comunicación para una personalidad política. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo

el análisis sobre la imagen y la comunicación del candidato, y un posterior plan de comunicación que responda a los resultados de la auditoría y se vincula con este trabajo porque estudia aspectos claves para un candidato como su imagen e identidad agregando que era un gran orador y/o comunicador, lo que fue un hecho clave para poder llevar a cabo una campaña con estrategias de comunicación.

Molfese, M. (2012). Política en movimiento. Un ensayo sobre la comunicación política 2.0. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo comprender qué es la comunicación política 2.0 y porqué se habla tanto de ella, en qué beneficia y en qué afecta a los políticos, de qué modo se debe utilizar, pero sobre todo para qué, con qué fin y se vincula con este trabajo porque analiza la comunicación política, que también será estudiada en el Proyecto de Graduación, con el fin de saber cuáles son sus principales características y diferencias con otros tipos de comunicaciones.

Puentes, M. (2011). La construcción de la imagen política. Caso de estudio: Adolf Hitler. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo enunciar el proceso de formación de la imagen política basándose en que esta es una herramienta efímera, relativa y misteriosa que permite acceder al poder y se vincula con este trabajo porque el Proyecto de Graduación desarrolla y estudia la imagen política del presidente Martin Vizcarra antes de llegar al Poder y durante, así como también su evolución en el cargo pasando por diversas crisis.

Segura, C. (2013). Macri vs. Filmus. La influencia de las Relaciones Publicas en las

candidaturas políticas. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo advertir la importancia

que cobran ciertas herramientas estratégicas de comunicación que deben implementarse para obtener buenos resultados dentro de una campaña y conseguir una imagen deseada y se vincula con este trabajo porque el Proyecto de Graduación estudia las estrategias de comunicación durante el gobierno del Perú del 2018-2020.

8 Seilicovich, N. (2010). Una imagen vale más que mil palabras: Comunicación Política. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo demostrar la importancia de la imagen del candidato en la comunicación política y exponer lo elemental de sostener la comunicación en todo momento y no sólo en épocas de campaña electoral y se vincula con este trabajo porque se analiza la comunicación permanente del gobierno del presidente Martin Vizcarra y cómo lleva al cabo hitos importantes políticos y sociales que se presentan bajo su mandato

Con la misma finalidad se releva bibliografía de autores y se comprueba que no hay muchos textos escritos sobre esta temática específica que se aborda aquí, pero sí sobre el tema en general.

En el capítulo 1 se desarrollará la temática para indagar sobre el rol que cumplen las Relaciones Públicas en el Gobierno, logrando en muchos casos, que los proyectos que esté llevando a cabo el Poder Ejecutivo, se vean correctamente comunicados a la población, logrando así una comunicación que pueda favorecer en cierta medida al Gobierno de turno. Se indaga sobre la comunicación política en la actualidad con el contexto pertinente haciendo un estudio a nivel Latinoamérica del cómo y qué se comunica en materia política, luego de eso se expone sobre la imagen y reputación de un personaje público, en este caso, sería el presidente para poder llevar a cabo un posterior análisis sobre el Gobierno y de él, como líder basada en las ideas del autor Álvarez, C. (2000).

Comunicación, democracia y ciudadanía: fundamentos teóricos del public journalism que

sirven para describir mejor la problemática general porque desarrolla fundamentos teóricos sobre las Relaciones Públicas.

En el capítulo 2 en el ámbito comunicacional, pieza fundamental para un Gobierno que está atravesando varios momentos de crisis y desarrolla basada en las ideas del autor Mitroff, I. (1997). Cómo gestionar una crisis: guía para mejorar la preparación frente a una crisis que sirven para explicar el cómo llevar a cabo un episodio de crisis.

9 En el capítulo 3 se expone sobre los nuevos medios de comunicación, haciendo referencia a los medios online, ya que son plataformas mucho más cercanas a la gente y que están para justamente poder libremente dar una opinión en diversos canales digitales que ha tratado sobre los diversos momentos de crisis del Gobierno y sus decisiones. Así, también se estudia el rol importante que cumplen los medios de comunicación, ya que a partir de ello se origina la opinión pública, luego se estudia el buen discurso, como herramienta clave de un presidente se basa en las ideas del autor Morelli, S. (2020) Comunicación política,

hoy ya que estudia a los canales de la comunicación y su influencia en la opinión pública.

En el capítulo 4 se desarrollará la corroboración empírica de la propuesta mediante la aplicación de técnicas de investigación, para verificar el cómo incide la comunicación política del presidente Vizcarra, se realiza un estudio de tres momentos de crisis durante el Gobierno del presidente Martin Vizcarra durante el 2018-2020. El primer momento será la vacancia de Martin Vizcarra, se describirá cómo los medios comunicaron, qué declaraciones hubo, cuáles eran los mensajes claves, posición de la población. El segundo momento a analizar es el cierre del Congreso, por la presión de la población al suplicar que sea disuelto ya que obstruía el manejo de los proyectos que el Poder Ejecutivo, es decir el Presidente y su Consejo de Ministros, planteaba llevar a cabo, a través del voto de confianza que solamente lo daba el Congreso y era necesario para poder ejecutar los proyectos y ya era la tercera vez que no quería brindárselo al Gobierno de turno. Y el tercer momento será el caso Richard Swing, para ver cómo siguió comunicando Martin Vizcarra delante de esta crisis política en donde se le acusa de corrupción desatando así dos momentos de vacancia por parte del Congreso para poder vacarlo. En el capítulo 5 demostró en redes, páginas y diversas propagandas. Por último, una reflexión de un presidente no electo que se convirtió en un líder de Gobierno afrontando varios momentos de crisis.

Para resolver la problemática y desarrollar la propuesta se recurre a una metodología que consta de diferentes técnicas exploratorias: relevamiento de bibliografía especializada,

10 encuestas, entrevistas y trabajo de campo. También se aplican técnicas descriptivas: registro, análisis e interpretación de datos obtenidos en la investigación.

En este último tramo de la introducción al PG, y antes de profundizar en el trabajo, es necesario destacar que el autor considera que el texto realiza un destacado aporte al conocimiento de esta disciplina porque gira en torno en que es uno de los pocos análisis de la comunicación política del presidente Martin Vizcarra, que no fue elegido como tal, debido a la situación de crisis política del país y sin embargo el manejo de la comunicación política de su gobierno merece un análisis ya que aporta conocimientos prácticos referidos a estrategias de manejo político.

Así también, aporta que es un caso muy pocas veces visto, en la que un vicepresidente pasa a ser presidente y se encuentre realizando cambios en lo político y social del país. Y también permite un aporte a la temática porque asimismo permite estudiar y analizar la comunicación y descubrir ejemplos de estrategias de comunicación frente a un tipo de público más complejo como lo es la nación como elemento de un Estado. A su vez también se analizará los diversos momentos de crisis y el cómo se llevaron a cabo desde el lado del poder. Este Proyecto de Grado aporta al análisis de la comunicación y el rol que cumplen las relaciones públicas desde el lado político incluyendo a la opinión pública y los medios de comunicación.

Capítulo 1. Relaciones Públicas en el área gubernamental

Este capítulo es para indagar sobre el rol que cumplen las Relaciones Públicas en el Gobierno, logrando en muchos casos, que los proyectos que esté llevando a cabo el Poder Ejecutivo, se vean correctamente comunicados a la población, logrando así una

11 comunicación que pueda favorecer en cierta medida al Gobierno de turno demostrando que se están haciendo los cambios correctos y que los ciudadanos necesitan. Se indaga sobre la comunicación política en la actualidad con el contexto pertinente haciendo un estudio a nivel Latinoamérica del cómo y qué se comunica en materia política, luego de eso se expone sobre la imagen y reputación de un personaje público, en este caso, sería el presidente para poder llevar a cabo un posterior análisis sobre el Gobierno y de él, como líder del mismo. En lo último del capítulo, se indaga sobre el rol que desarrolla el área de Prensa del Gobierno, cuáles son sus principales funciones, tareas, objetivos y el cómo llevan a cabo un Plan de Comunicación a nivel político.

A nivel gubernamental, las Relaciones Públicas se han ido construyendo con lentitud, se debe saber que para toda entidad del Estado es necesario el tener un área que se encargue de establecer las estrategias, objetivos y mensajes que quiere comunicar con los públicos a los que se dirige que vendrían a ser no solo los ciudadanos, sino también el mismo público interno de la entidad y de otras que se encuentren en el mismo rango de administración pública.

En la actualidad existen cientos de definiciones para saber qué son y qué hacen las Relaciones Públicas, el por qué se llevan a cabo, por qué son importantes y el cómo impacta el tener un área que lleve a cabo un buen plan de RRPP, más aún cuando el plan está dirigido a una sociedad de la que uno es gobernante.

Rodella (2010) indica que la comunicación política para una institución pública no es tarea fácil ya que diversas tareas de comunicación se tratan por separado en algunas áreas o direcciones de trabajo, en los que se maneja con urgencia la tarea que se debe desarrollar para así poder avanzar otra, esto lleva muchas a veces a no poder mantener en el tiempo una estrategia de comunicación, sino que al contrario se realizan muchas acciones a la vez lo que hace contradecir y superponer tareas en una misma institución como por ejemplo las relaciones con los empleados y sindicatos muchas veces, en vez de que lo desarrolle Comunicación Interna, se reparte la tarea con Recursos Humanos o una de los dos toma

12 dicha tarea, las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación institucional, el armado de piezas gráficas, audiovisuales, imagen y diseño, así como la coordinación de publicidades, pautas gráficas, así como el innovar en el sector público aplicando herramientas de comunicación para la mejora de redes sociales, blogs y sitios web. Es entonces fundamental que las tareas de la institución pública mejoren para poder brindar un mejor resultado respecto a toda la creación no solo de piezas gráficas, sino también a la elaboración de un discurso para un evento en la que un ministro deba ser partícipe.

Por otro lado, como se indica es de suma importancia para el desarrollo de un Plan de Relaciones Públicas, el tener como antesala, la repartición de tareas del área de Comunicaciones, ya que al ser un área tan amplia y con muchas funciones por cumplir, las tareas estén limitadas.

Se debe recordar una de las principales definiciones de las Relaciones Públicas, una de las más resaltantes fue la que se tomó en la Declaración de México en la que se dijo:

La práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y poner práctica programas de planes de acción que servirán a los intereses de la organización y del público (Declaración de México, 1978, s.p) Entonces, tomando en cuenta la definición se puede demostrar que las relaciones son ciencia dedicadas y estudiadas relacionadas a la sociedad, el analizar tendencias como el estar pendientes de las noticias y hechos que vienen sucediendo en diversos públicos determinados o en públicos afines es uno de los principales roles ya que de ellos muchas veces se aprovechan los temas tratados para poder utilizarlos y vincularlos a lo que queramos comunicar siempre y cuando sea pertinente y de interés con el o los públicos, también se debe saber que muchas de las tendencias pueden ser impuestas, por decirlo así por haber sido utilizadas por una persona que influye en el comportamiento del público por su capacidad de manejo y/o liderazgo en el tema. Así también se desarrolla otra tarea como el predecir consecuencias, esto solo será posible de manejar en un área que, primero, una organización que pueda caer en una crisis de comunicación externa y podrá

13 ser manejada por un equipo que tenga la capacidad analítica y de saber llevar a cabo un Plan para salvaguardar la imagen externa de la compañía, es por esto que en este punto se debe resaltar lo importante que es tener a recursos humanos especializados en el manejo de crisis comunicacional. El asesorar a los líderes de las organizaciones es otra función que lo debe desarrollar un experto en el tema, no solo para asesorar a la persona que será la vocera que a veces en muchos casos, lo puede ser alguien externo, sino que, en entidades gubernamentales, los máximos cargos de Dirección son los encargados para salir al frente y brindar las declaraciones y que estas comuniquen lo que se quiso comunicar, es decir que los mensajes claves que se establecieron hayan sido expuestos con suma claridad y que estos sean parte de la estrategia que se lleva a cabo dentro de lo que se desea lograr, es por esto importante el buen y correcto training de comunicación que se le hace a los cargos directivos y en este caso, de algún órgano gubernamental como lo puede ser un ministerio, una entidad o una organización. El poner en práctica programas de planes de acción es el desglosamiento de todo lo elaborado previamente para alcanzar un objetivo, se debe considerar imprescindible el tener un plan de acción para cada entidad del Gobierno considerando que éstas deben tener una mayor calidad de comunicación con los públicos a los que se dirige y también el ser constantes.

Las Relaciones Públicas en el ámbito gubernamental son el nexo con los ciudadanos, como principal público dentro de un Gobierno donde se prioriza la transparencia de los hechos, es el nexo con entidades privadas, como todas las empresas que invierten en el país, son el nexo con entidades estatales, donde el presidente como instancia de mayor poder debe liderar y demostrar el compromiso de llevar a cabo una comunicación responsable y parcial.

1.1. La comunicación política

Así como la política, la comunicación también vive adherida a nuestra sociedad, haciendo de ambas una necesidad para el desarrollo de una nación.

Canel (2006) indica que ciertos autores consideran que la comunicación política no debe considerarse como una entidad en sí misma, o sea como un área que podría realizar

14 investigaciones, sino más bien consideran que la comunicación ha invadido un espacio en la política como si se tratase de una invasión de terreno por lo que muchos académicos dan como un resultado una teoría política y jurídica de los medios de comunicación. Por otro lado, hay otros autores que consideran que la política es comunicación porque consideran que para poder llegar a lo aspiracional necesitan el poder comunicarse a través de ciertos conceptos como la influencia, la autoridad, el control y demás, todo esto se haría por medio de un medio que no podría ser otro que el comunicativo haciendo un intercambio de mensajes en diversas realidades, se considera que para llegar a poder es necesario que haya comunicación, es por esto que éste concepto tiene como resultado la teoría política de la comunicación y por último, otro autores y/o investigadores que no aceptan que toda política sea comunicación y viceversa sino que consideran a cada concepto como dos actividades diferentes en las que hay un espacio común donde se mezclan las ideas y se tiene una entidad original haciendo diferencia a los conceptos por separados, ellos indica que esto es la teoría de la comunicación política.

Si vamos a las definiciones de diversas investigaciones científicas, se puede ver una evolución de cómo actualmente se define. Según Dan Nimmo y Keith Sanders (1956) definen a la Comunicación Política como un medio de intervención por el cual se trasladan y transmiten dominio político entre una entidad del Gobierno y el ciudadano que va a votar. De esta definición se puede entender a la comunicación política como un proceso intermediario, por el cual se logra el vínculo entre un organismo gubernamental y la población electora.

Siguiendo lo dicho por Canel (2006) se puede entender como la definición comunicación política contiene en primera instancia a una concepción amplia de actores, en este caso los públicos a los que va dirigido el mensaje que vendrían a ser el receptor y el Gobierno, que vendría a ser el papel de emisor en los que los segundos comunican estratégicamente con una intención y tono persuasivo a sus receptores como podría ser el ciudadano que participa en todo el proceso, en segunda instancia una concepción amplia de lo que quiere

15 transmitir, es decir, el mensaje que debe incluir lo que se desea expresar como lo que se quiere evocar, así como la relación que hay entre lo que se expone con mucha intención y lo que elementos que forman parte del escenario cultural que figuraría como algo implícito y en tercera instancia la concepción circular de interacción en la

relación que se produce entre emisor y receptor, es decir ciudadano y Gobierno que participan durante el proceso. Se propone como definición de Comunicación Política al ejercicio de personas e instituciones como políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos en las que debido a la interacción se tiene como resultado un intercambio de mensajes con los que se pronuncia la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en el territorio.

Entonces se puede indicar que la comunicación política es un proceso estratégico donde se encuentra un público objetivo que viene a ser el electorado y el Gobierno, si es que pasa antes de que el líder sea escogido, se estaría hablando del Presidente como emisor pero en este caso que se analiza un Gobierno, el emisor vendría a ser el Presidente, ya que se considera la persona más idónea y por ser el líder del Partido, el que lleve el mensaje de manera tal que convenza a los ciudadanos para poder seguir teniendo su apoyo, en los escenarios que se pueden presentar tales como momentos de apoyo en las ejecución de tareas de conocimiento público, así como los momentos de crisis que puedan ocurrir por factores internos o externos.

En el transcurso de la historia, ha habido varios momentos claves para el desarrollo de las Relaciones Públicas, según Tapia, A. (2015) momentos como el Boletín agrícola que se dio en 1800 a.C fue un suceso importante y el primero para comunicar a la sociedad, luego viene Grecia y los sofistas, Roma, Julio César y los apóstoles, Gutemberg y la imprenta, el renacimiento y la libertad de expresión. La independencia americana, que fue un momento de uso de técnicas propagandistas que hasta el día de hoy siguen vigentes como: el modelo de implantar una organización para ejercer acciones a una campaña de relaciones públicas volviéndose una necesidad, la primera campaña se llamó Los hijos de la Libertad se dió en

16 Boston en 1766 y comités de correspondencia en 1775 en la misma ciudad, el uso de símbolos que permiten fácilmente identificar campañas y que forman un estereotipo a discursos muy complejos como el árbol de la libertad y eslóganes como el Taxation without

representation, la cobertura mediática de la creación y desarrollo de acontecimientos

organizados con el fin de la divulgación y así poder amplificar el debate en la opinión pública como la fiesta del té en Boston, firme en el vertido premeditado de té en el puerto de la misma ciudad, la planeación y orquestación intencional de conflictos donde lo importante era hacer llegar primero una versión parcial para que esta sea usada como interpretación principal para la opinión pública, un suceso de ejemplo fue la masacre de Boston en donde soldados colonos y británicos tuvieron un altercado y se estableció que la idea era demostrar la maldad sobre el ejército británico para la opinión pública y la necesidad de campañas con base en la saturación, porque las campañas aisladas no tenían acogida en públicos apáticos, por lo que se decidió realizar campaña en todos los medios que fueran posibles durante 20 años para poder alcanzar las mencionadas ideas. El siglo 20 tuvo grandes aportaciones a las Relaciones Públicas relacionados con la comunicación política, Ivy Lee y su socio Parker, fundan Parker & Lee, Parker se dedicaba a aportar los contactos y Lee a desarrollar estrategias de comunicación, en cierta oportunidad, consiguieron trabajar con John D. Rockefeller, lo que les trajo una vasta experiencia que lo ven reflejada en los siguientes hechos relacionados al mecenazgo, es decir apoyo o financiación a cargo de un mecena, en este caso el sr. Rockefeller que trajo las siguientes aportaciones: el romper con lo tradicional y el concepto negativo del relacionista públicos o encubridor de malas noticias, de manera que se ve a la información como libre, fundamento teórico de las relaciones públicas y como una hipótesis del rol de la eficacia del trabajo en las relaciones públicas con la prensa, se rompe con la negativa y tradicional concepción de la teoría y técnicas de las relaciones públicas mezcladas con publicidad, es decir supone el inicio de las RRPP como entidad propia de tomar decisiones, inicia la creación de las acciones ofensivas y no solo para defender personas o instituciones sino para crear un

17 conjuntos de acciones de ataque, además de la creación de acciones filantrópicas, en las que se intenta mostrar el lado humano del mundo empresarial, haciendo de esto, la técnica del mecenazgo. Pasado por el comité Creel y Bernays, se encuentra Arthur W. Page, redactor y director de World Work Magazine entre 1905 y 1927 y vicepresidente de AT&T entre 1927 y 1947, Page había trabajado durante muchos años asesorando a organizaciones públicas, servicios del gobierno y universidades, su desarrollo en AT&T fue tan destacable que en 1983 se funda la Arthur W. Page Society, fundación dedicada a impartir la labor de Page y esa labor se aglomeraban en seis importantes principios como decir la verdad, es decir mantener informada al público con lo que ocurre y ofrecer una representación clara del carácter e ideales, valores además de prácticas de la compañía, el segundo principio es demostrarlo con acciones, ya que para Page el 90% de la percepción del público se formaba en lo que hacía la organización y un 10% en lo que decía, el tercer principio era escuchar al cliente, ya que esto permitirá trabajar mejor para la compañía, además de comprender lo que el público necesita y quiere, el cuarto principio es gestionar el mañana, es decir anticipar las relaciones públicas eliminando toda práctica que pueda crear dificultad y generar buena voluntad, el quinto principio es hacer relaciones públicas como si fuera el pilar de la compañía, ya que se debe tomar como un área directiva y no debe implementarse sin antes estudiar su impacto ante el público y el sexto es permanecer tranquilo, es decir mostrar serenidad, ser paciente y tener buen humor para poder ejercer las relaciones públicas es sumamente clave la actitud y relación con la gente y el cómo establecer vínculos con personas que además de ser tus compradores, deben ser tus clientes.

Rooselvet, OVI y Goebbels, Burson Masteller, los convulsos sesenta y la producción literaria, los setenta y la enseñanza en España, los ochenta y noventa fueron la madurez de las relaciones públicas para así llegar al nuevo milenio donde Google, Facebook y Twitter se volvieron sumamente importantes herramientas de comunicación.

18 La imagen política es sin duda una de los factores más incisivos para que un ciudadano pueda formar y tener una opinión sobre algún candidato que se encuentre en campaña electoral o cuando ya es elegido.

Según Martín (2008) la imagen política está democratizada desde hace muchos años, para ser exactos, es a través de la televisión cuando Jhon F. Kennedy, un novato postulante a la Casa Blanca derrota a un experimentado Richard Nixon, postulante favorito para ocupar el mando de presidente. De este acontecimiento, se debe saber que el cuñado de Kennedy era una estrella del cine, un conocedor de la influencia de la imagen y que no dudó en asesorar a su cuñado para que pueda expresarse de la mejor forma posible, es por eso que lo sometieron a un curso intenso de presentación y expresión corporal, por muchos días Kennedy ensayaba su mirada ante la cámara y estableció los mejores ángulos para expresarse, así como dominó sus tics a la hora de hablar, y por último escoger el traje completo incluyendo maquillaje. Este momento sirvió para que el mundo de la política americana pudiese entender que la reinvención era el punto de partida para todos aquellos que lideraban mitines, prensa y radio y ofrecer mayor a importancia a los nuevos medios de comunicación de masas. Esta tendencia aún se encuentra en desarrollo y más aún, con las nuevas tecnologías en donde la visual se ha superpuesto por lo oído y escrito, es decir, la imagen se ha transformado en principal factor para valorar a un candidato político más que a otro tomando a consideración la apariencia, los gestos y los modos de los políticos se ha convertido en un aspecto notable para la influencia en las decisiones de los votantes. Se debe indicar que vivimos en una era donde la cultura de la mirada es uno de los métodos fundamentales para cualquier relación, lo que ha desencadenado en que la imagen haya obtenido un distinguido significado para determinar la opinión pública.

Existe una sociedad que obliga que los gestores de esto, es decir, los asesores políticos puedan trabajar para transmitir una imagen gratificante que incluye autoridad, estabilidad, orden y eficacia cumpliendo así con la formación de imagen pública y política.

19 Es el conjunto de significados interpretados por un individuo, o grupo de individuos, en relación a un personaje político. Su formación responde a un modelo secuencial que funciona exactamente igual que una película. Es una manera de activar una historia a través de una sucesión de situaciones e imágenes que, por un efecto sumatorio, se convierten en un argumento emocional de enorme poder empático. La historia que sirve para reforzar las expectativas de ciertos colectivos a través de propuestas de seguridad y valores de futuro. (Martín, 2008, p. 10)

De tal manera se puede indicar que la imagen política es una interpretación de una imagen pública, en este caso, el candidato o el personaje elegido para el puesto. Si se compara con una película, se podría deducir que la formación de la opinión respecto a un personaje se va dando mientras vaya avanzando la película, es a través de lo que el personaje emocionalmente puede causar lo que influye como sustento para poder lograr empatía con el espectador y lo que cuenta y promete serán las expectativas para aquellos grupos en los que siempre se le ofrece mejores condiciones para su seguridad social, incluso económica.

Según Martín (2008) para medir la imagen política es necesario primero tener un grupo concreto de personas que tengan esté mayor cautivado y los siguientes grupos con más inclinación a las propuestas haciendo así por consiguiente unos prototipos de medida para cuantificar y definir el grado de intensidad de las cualidades favorables y negativas. Se debe indicar que los individuos de estos grupos van juzgando de acuerdo a grupo de adjetivos que van construyendo poco a poco y que son siempre tres grupos de factores y la intensidad de sus componentes para poder establecer modelos escalares, con características y posibilidades, que se configura según características como los referentes a credibilidad, factores de evaluación, son los componentes que apelan a la persuasión y que se vuelven indispensables para obtener la aprobación de los ciudadano, es la más aceptada ya que hace referencia a la credibilidad que se consigue cuando es reconocida en el ámbito político los valores de experiencia y honradez, se trata de la percepción sobre que lo que dice el candidato es real por más que uno esté o no de acuerdo con lo que expone, los principales factores son los derivados biográficos como la edad, sexo, formación y nivel cultural, así como también su experiencia de CV y su capacidad política

20 es decir si ya tuvo un cargo antes y cómo lo desarrolló así como la madurez e integridad sumando sus creencias, es decir, si pertenece y/o practicar alguna religión o no lo hace porque no es creyente o no es continuo.

1.2.1. Modelos de actuación de Relaciones Públicas

Se pueden indicar diversos modelos de actuación, los que más sobresalen son los ofrecidos por Grunig y Hunt (2003), el primero es el modelo del agente de prensa, este tiene por objetivo el persuadir al público a través de la comunicación persuasiva propagandística con el fin de engañar y lograr los objetivos a cuesta de lo que sea, para lograr esto la herramienta que se utiliza es publicity con muchas mentiras en grandes cuotas para captar la atención del público, por lo que siempre se inventan historias ya que la relación con los periodistas es sencilla y llena de falsedad con el único fin de conseguir una cobertura total, mediática y a favor incluyendo también la compra de periodistas, se describe a este modelo como unidireccional del emisor a receptor, en donde este último es el que termina el proceso, se entiende que en este proceso es muy necesario la persuasión o influencia en el público, por lo que la ocultación de datos o la mentira eran ley general, si los datos se mostraban en riesgo de desviar el objetivo perseguido. El segundo modelo es el de la información pública, este modelo viene acompañado de una evolución interesante ya que se planteó que el público debe ser informado y no engañado, coincidentemente este avance se dió en la época de los muckrackers (periodistas que destapaban grandes problemas industriales ocultos) con la evolución antes comentada se pudo lograr un cambio en la finalidad en el uso de la publicity, en la que ahora se informaba al público, en este período destaca Ivy Lee, gran profesional de las relaciones públicas ya anteriormente mencionado y que para él, había una función esencial en las relaciones públicas y era decir la verdad, en el informar con absoluta y mayoritaria transparencia ya que tomaba en cuenta que el público tenía uso de razón y era capaz de tomar decisiones correctas si averiguaban y contrastaban la información para poder llegar a lo más próximo de la verdad. El tercer modelo es el bidireccional asimétrico, aquel que también aportó evolución, este modelo es

21 de corte bidireccional por lo que se presencia el primer modelo que necesita al diálogo por dar iniciado el ejercicio de las relaciones públicas sin embargo, es la organización la del dominio de la comunicación con sus públicos, se debe recordar que es asimétrico, este modelo tiene persuasión científica como indica Arceo (2004) por lo que se presenta lo científico como una función a tratar para poder ser usada en la investigación de audiencias, selección de mensajes persuasivos, generar cambios de actitud y/o comportamiento del público al que se dirige. La bidireccionalidad del modelo se lleva a cabo en la investigación de las audiencias y no exactamente en el diálogo, por lo que la organización se limita a la persuasión con el fin de incentivar cambios en la audiencia, un ejemplo claro es el brindado por Bernays.

La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática. Los manipuladores de este imperceptible mecanismo de la sociedad constituyen un gobierno invisible, que es verdadero poder gobernante de nuestro país (Bernays, 1928, p. 98)

Esta exposición representa el carácter investigador que refuerza al modelo bidireccional ya que hay una vocación científica, dentro de este modelo destaca Edward Bernays, Rex Harlow y John W. Hill, este último define de la siguiente manera el modelo asimétrico bidireccional de las relaciones públicas.

Se basa en la difusión de información y de hechos cuando hay involucradas materias no controvertidas. Pero cuando existe la controversia, las relaciones públicas puedes convertirse en abogado ante el tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su apoyo por medio de la interpretación de los hechos y el poder de la persuasión (Hill, 1963, p.6)

Es decir, que el tema puede pertenecer la organización y esta al tener aval científico y de indagación puede volverse un experto en el tema frente a la opinión pública y en la que la organización puede sacar ventaja al brindar un discurso convincente y haciendo uso de la persuasión.

Por último, el cuarto modelo bidireccional simétrico, siguiendo lo dicho por Grunig y Hunt (2003) este modelo es tal vez el más completo ya que ofrece una perspectiva diferente ya que en este esquema sí existe un diálogo real en un contexto de comunicación equilibrado,

22 además que lo prima es la posibilidad de cambios por ambas partes involucradas, es decir por la empresa y/o por los públicos, el objetivo de este modelo es el entenderse por ambas partes, y para esto es clave el uso del diálogo entre los protagonistas y el feedback comunicativo además de la interacción de la base esencial de la simetría. La diferencia con el tercer modelo radica en que el anterior se basa en la investigación para promover el entendimiento y comunicación, mas no para destacar mensajes persuasivos para convencer audiencias, a esto se le debe sumar el concepto brindados por Cutlip y Center (1978) en el que indican que las relaciones públicas es la interpretación de ideas e información y la comunicación con los públicos de una entidad con la meta de conseguir un ajuste armonioso entre ambos ya que la interpretación de ideas y opiniones de los públicos se hace con el fin de persuadirlos.

1.3. El rol de área de Prensa y Relaciones Públicas de un Gobierno

El área de Comunicaciones, Prensa, Imagen y Protocolo, Relaciones Públicos son indispensables al igual que en una gran empresa, es por esto que se considera que un Gobierno tenga un Plan para cada situación que pueda ocurrir, esto solo puede ocurrir cuando se conoce el cómo funcionan los Gobiernos en el país, así se podrá tener un análisis con probabilidad de eventos a futuro, pero más allá de eso, es función indispensable el tener un Plan para los momentos de crisis que pueden pasar y que éstos estén bien construidos en base a lo que se quiere mostrar y se podrá llevar a cabo, ya que también se debe considerar qué tipo de líder, en este caso, el Presidente, se tiene como vocero, porque este será un mediador clave entre lo que se quiere comunicar para poder aprovechar la situación y mejorar la imagen o hacerla caer y perder el liderazgo político. Según Canel (2006) son los medios un canal que permite que la información tenga mayor extensión de acceso que antes ya que el público es mucho más amplio y distante, ya que se encuentran en casa y no en el escenario de la comunicación. Es porque se considera que los medios de comunicación son una herramienta indispensable para las relaciones

23 públicas ya que es el nexo, la vía, el canal para poder estar en contacto con muchos públicos.

1.3.1. Desarrollo de acciones del área de Relaciones Públicas

Según Cutlip y Center (2000) las relaciones públicas han cooperado con las organizaciones para que puedan saber qué decir y hacer, empezando por la década de los sesenta en donde la base era la redacción y distribución de mensajes, además que los ejecutivos se preguntaron en el cómo decir la cosas por lo que debieron asumir más responsabilidades en asuntos públicos como seguridad, igualdad de oportunidades y el medio ambiente, luego de saber cómo decir el mensaje, se preguntaron qué debían decir, esto en los años 80, años más tarde la tecnología de la comunicación moderna entabla el círculo entre el mensaje y el comportamiento, hasta casi llegar al punto de lo instantáneo, como resultado tenemos que las empresas necesitan relaciones públicas para determinar qué hacer y el cómo decir. Los directivos y encargados del área de comunicación saben lo importante que es tener un área de comunicación, ya que puede resolver muchos problemas.

Es apropiado indicar la estrategia de acción y comunicación, que es de amplio conocimiento y de desarrollo en el área de relaciones públicas. Según Tapia(2015) las estrategias de acción están relacionadas directamente con los cambios, pueden ser cambios en diversas áreas como la política o procedimientos, productos, servicios o determinados servicios de una organización, estos cambios deben asegurar en gran medida acciones para alcanzar objetivos del programa y metas de la empresa, al mismo tiempo de satisfacer necesidades y generar sensación de bienestar en los públicos, es por esto que se resume que las acciones están proyectadas al servir los intereses mutuos de la empresa y sus públicos. Esta estrategia es demandante en el contexto político, es por eso básico conocer los procedimientos y acciones de la organización y otros fines que pueden influir en algún problema, es sumamente valioso el conocer el problema en gran medida, exactitud, detalle y contemplación para poder tener un mejor panorama y así por diseñar un plan de acción, esta estrategia se basa en el ajuste y adaptación a los cambios

24 por parte de la empresa, se debe ver a este plan como una oportunidad para realizar y manifestar tales cambios, dentro de este plan figura que más allá de publicity y comunicación persuasiva, se exige alto contemplamiento a los cambios. La estrategia de acción, considerará entonces con el modelo bidireccional simétrico de Grunig, de esta manera se tiene que el concepto principal es que es tan probable el cambio en el corazón de la organización como en los públicos, el segundo concepto que se entiende es que los cambios vienen del resultados de la suma de diversas tácticas y juegos positivos y el tercer concepto que cuida a la estrategia de acción es que se debe ser muy cauteloso no solo en el cuidado de la comunicación sino también en las acciones a llevar a cabo, ya que para que las relaciones públicas tengan impacto a la hora de establecer relaciones de beneficio entre ambas partes, deben ser parte del desarrollo de la estrategia de acción y la coordinación del plan con las comunicaciones. El plan de estrategia de acción es la clave del programa para llevar a cabo, además de representar la parte menos vista pero más llena del programa de relaciones públicas, en cambio la comunicación se vuelve más visible ya que se usa como catalizador para la interpretación y como apoyo para llevar a cabo el plan de acción.

Además de esto, se debe generar y ubicar el mensaje como centro, según Tapia (2015) para poder saber qué mensaje se va a brindar es básico reconocer la postura, percepción, modelo de pensamiento del cliente o empresario, además de conocer a profundidad el problema ya que así se podrá generar la necesidad del plan, además de los intereses y preocupaciones de los públicos a los que se quiere comunicar. Es sumamente importante para llevar una comunicación eficaz el diseño de la misma, escogiendo cuidadosamente la situación, tiempo y lugar determinado, además de los medios y la técnica, también se debe tomar en cuenta a los avances propios de la tecnología y los medios que se especializan en el rubro o en el interés ya que son enormes posibilidades para crear conexión y ser la herramienta de vínculo con los públicos, es ley el saber que ninguna suceso o acción de comunicación se debe volver a repetir solo por haberse realizado en el pasado.

25 Un mensaje continuo y consistente será eficaz, como lo sostiene Cutlip y Center (2000) ya que indican que todos los sucesos graves tienen como denominador al público y requieren comunicación para acercarse y también las opiniones de la organización, esto es sumamente aprobatorio más allá si se ha de elaborar comunicados de prensa, publicidad institucional, reuniones o cualquier tipo de contacto, la comunicación debe ser perseguida, es decir constante, el mensaje debe ser sencillo ya que lo que se busca es que nos entienda la mayoría más allá si no es nuestro público, es clave el transmitir el mensaje de manera clara y no complicando el texto con palabras sumamente rebuscadas, además se debe escoger con mucho oportuno el momento, lugar y el método aplicado, además de la variedad de medios por la que el público pueda escuchar, ver y atender el o los mensajes a transmitir, en materia política, estos factores son sumamente pertinentes y de gran importancia ya que muchas veces el gabinete ministerial o el presidente son acechados para poder hablar o brindar algunas palabras a diversos medios que siempre los están siguiendo con el fin de conseguir alguna primicia, es por esto que se les debe guiar siempre los mensajes que deben decir, además de cómo, cuándo y dónde, ya que la suma de estas partes puede hacer que se dé un mensaje exitoso.

Según Tapia (2015) los mensajes que el área de relaciones públicas debe brindar deben ser de contenido de interés periodístico, sin duda en el área de Gobierno, todos los sucesos son de alguna importancia para los medios ya que son de interés público, más aún si se trata de algún suceso o problema extraordinario. Tapia coincide con lo expresado por Cutlip y Center, Tapia también refuerza que los mensajes deben ser totalmente comprensibles y libres de jerga y palabras que puedan complicar la fluidez de la comprensión de escucha activa por parte del público, a su vez hablando de la persona que expresa el mensaje debe ser la oportuna y la que más cercana sea, ya que será más fácil de crear la conexión porque la gente la/lo conoce, sabe quién es, qué hace y su personalidad y actitud es carismática, real y de mayor vínculo para con el público.

26 Los mensajes a públicos de un gobierno son sumamente grandes en volumen, es por esto que se debe centrar alguna fórmula para encontrar una manera efectiva de saber lo que se va a decir, según Koekember y Bird (2005) la idea de Clay Schoenfeld se basa en la fórmula “30 – 3 - 30” en la que la primera cifra indica que la audiencia no va a dedicarle más de 30 segundos en escuchar el mensaje, por lo que la clave está en comunicar puntos sumamente necesarios que deben sonar poderosos, positivos y expuestos con estilo dominante de la situación, el segundo número indica que el máximo de tiempo que una persona le puede dar a atender el mensaje es de 3 minutos, por lo que se debe clasificar la información en titulares, subtítulos, ilustraciones pies de foto e incluso resúmenes de comentarios que hayan destacado para poder comunicar efectivamente el mensaje. El último número indica que determinado público le dedicará 30 minutos, ya que en este tiempo intentará comprender lo que se le intenta comunicar, aunque los detalles estén sumamente menos visibles.

Además de lo expresado anteriormente se debe tomar en cuenta los modelos mentales, ya que son muchos los autores que coinciden en que la interpretación de las ideas es sumamente connotativa haciendo que cada uno pueda interpretar como mejor le parezca y tomando palabra a favor y en contra de lo que se le ha dicho.

La interpretación de mensajes está asociado fuertemente a la psicología, según Lippmann (1992) los estereotipos y símbolos también entran a figurar fuertemente ya que cada cabeza tiene diversas imágenes, de uno mismo como persona, de las necesidades, de los propósitos, de las relaciones con sus opiniones públicas, además que solemos tener una percepción de aquello que identificamos en la forma estereotípica como consecuencia de la cultura en la que vivimos, es por esto que los estereotipos son modelos, estructuras que se aprenden y que facilitan el manejo de la información externa y que están influenciadas por cómo vive el sujeto, es decir, costumbres, cultura, lenguaje, creencias. En la actualidad, los estereotipos se entienden como el conjunto de creencias sobre determinado grupo de gente o sobre características personales de un grupo, por lo que es valioso que el área de

27 relaciones públicas tenga en cuenta estas definiciones a la hora de elaborar los mensajes claves ya que el conocer al público ayudará a decir palabras que quieren escuchar. Un buen relacionista público sabe que los receptores no son papeles pasivos, al contrario, son usuarios que eligen la información para sus propios fines, es por esto que Rogers (1983) destaca un proceso de aceptación de una idea que debe ser tomada en cuenta en el área de Relaciones Públicas de cualquier gobierno. El primer paso es el conocimiento, en el que las personas tienen una pequeña idea de la innovación y consiguen una pizca de entendimiento de lo qué es y de que trata. El segundo paso es la persuasión, los candidatos potenciales, es decir, el público al que se comunica el mensaje demuestra interés hacia dicha innovación o idea, además que busca por su cuenta información y valora los méritos de dicha idea. El tercer paso es la decisión, los públicos deben adoptar la idea, la aceptan o la rechazan, después de tomar en cuenta los méritos de la idea que debe tener relación con la propia situación que pueden estar viviendo. El cuarto paso es la implantación, son aquellos que está dispuestos a probar la idea a la aplicación de su realidad, esto se hace en pequeña escala tomando en cuenta que están interesados en la práctica, técnica y condiciones de aplicación y el quinto paso es la confirmación en la que se hace una evaluación, en la que se refuerza la adopción de la idea o se puede llegar a rechazar la decisión. Este proceso es sumamente valioso para la comunicación de gobierno, ya que vincula directamente al público en muchos proyectos en la que la población puede aprobar tomando en cuenta que son beneficiosos para la localidad, ciudad, pueblo en lo que se ejecute, a su vez, que se debe comunicar todo este proceso como el resultado no solo de una idea sino también como el alcance de los objetivos del área de Relaciones Públicas.

Capítulo 2. La gestión del Plan de Comunicación

El siguiente capítulo explica la importancia de una crisis en un gobierno, el qué significa, el cómo se toma, cómo se reacciona y qué se hace frente a él, ya que podría ser una oportunidad para demostrar el liderazgo y que el gobierno demuestre un Plan de Contingencia no tan solo en hechos para la población sino también en su comunicación

28 con ellos. También se clasifica los tipos de crisis que puede afrontar toda organización, ya que primero ayuda a ubicarse frente a qué tipo de hechos va a estar lidiando, también se describe las etapas de crisis con el fin de saber cómo llevar a cabo el Plan de crisis en el ámbito comunicacional, pieza fundamental para un Gobierno que está atravesando varios momentos de crisis y desarrolla basada en las ideas del autor.

Según Durán y Nieto (2018) al igual que en los distintos momentos de la vida y teniendo en cuenta a la política, los seres humanos atacamos sometidos por el impulso, se puede entender que la especie es agresiva por naturaleza y que siempre está dispuesta a defender su pensamiento como si territorio propio se tratase, esto no es muy ajeno a lo que muchas veces pasa con los políticos, se puede dar a entender que al igual, muchas veces se dejan llevar por ese instituto genético de destrucción hacia sus rivales, se debe hacerles entender que no siempre el atacar es el primer paso para hacer comunicación política, ya que no es una decisión racional, es necesario indicar que los enemigos o rivales políticos siempre tendrán resentimientos entre ellos porque siempre andan pendiente el uno del otro, no por ellos sino por la gente que los rodea que siempre están haciéndole saber los chismes, rumores, etc. de lo que el otro hace u opina. Es por eso que cuando un político consulta cuándo se debería atacar, la respuesta es clara: cuando convenga.

Durante el Gobierno, se debe marcar que el plan de comunicación tiene y debe ser preparado con mucha anticipación con el fin de poder establecer diversos sub planes para diversos momentos externos que pueden suceder e influenciar en el status quo del mandato del partido de turno.

2.1. Crisis, oportunidad o declive

Según Tapia (2015) una crisis se puede llamar realmente así cuando es percibida por el público (es decir los ciudadanos), tomando en cuenta los fines comunicativos, también se puede indicar que es un cambio que no se tenía esperado como muchas veces ocurre con ataques del partido de oposición en un Gobierno. En base a lo mencionado, se debe aclarar

29 que las Relaciones Públicas trabajan en una crisis no en solucionar el problema en sí mismo sino más bien en cambiar para positivo la percepción que el problema ha generado en los diversos públicos involucrados, es decir que si el gobierno tiene un problema sobre inversiones mineras, el área de Relaciones Públicas e Imagen velará por trabajar en que la gente tenga una percepción positiva sobre cómo viene trabajando el Gobierno dicho tema.

Existen varios signos para poder darse cuenta cuando una crisis está golpeando una institución, organización o en este caso a un gobierno, según Seitel (2002) el primer signo es de sorpresa, es decir cuando no se esperaba a que pudiera acontecer, el segundo es de la información insuficiente, es cuando hay mucha información a tal punto que no se puede discernir de cuál es fake y real, cuál es rumor y cuál la prensa escribe, el tercero es la escalada de acontecimientos, es cuando el orden de los sucesos ocurre muy rápidamente que no dan tiempo a preparar una respuesta, en este acto es muy difícil mantener la iniciativa de comunicar ya que suceso tras suceso no permite que tener la última palabra que muchas veces se le queda al lector u oyente, además de lo esencial que es para afrontar la crisis, el cuarto signo es la pérdida de control, en la que se producen gran cantidad de comentarios negativos y donde los medios de comunicación avanzan más rápido que la entidad estatal, este signo nos permite ver la importancia de la gestión del tiempo, considerándolo imprescindible para empezar cualquier campaña de comunicación. El quinto signo es el creciente escrutinio externo, sucede cuando ciertos públicos se informan de fuentes ajenas a las que una pueda informar haciendo su propia interpretación e incertidumbre de la crisis, es en ese momento en que el gobierno genera información, sin embargo, el discurso de la organización se ve modificado. El sexto signo de advertencia es la mentalidad de asedio que consiste en el constante acechamiento, en este caso, al gobierno, que puede desembocar en urgencias que desestabilizan los procesos de comunicación, que pudieran ocasionar un capital de errores en la gestión de crisis y, por

30 último, el pánico, si el medio se torna agresivo es difícil que la dirección inicie acciones en la inmediatez y brinde información a sus públicos.

Son las personas involucradas las que critiquen el proceso, es por eso importante mencionar quiénes son los públicos esenciales en todo tipo de crisis, según Seitel (2002) uno de ellos son los medios de comunicación, en este punto hay que considerar que no son enemigos de nadie que solamente viven de la información que se les da y en este caso, si el gobierna brinda información clara y suficiente se podrá exponer con argumentación, el segundo es el personal interno de la organización, es un punto sumamente importante si pensamos el volumen de empleados públicos que hay dentro de un gobierno, además de lo difícil que es que haya una cohesión que pueda lograr demostrar que el gobierno y los administrativos públicos son conscientes de la situación de crisis por lo que se está pasando para un actuar inteligentemente y por último el público en general considera a ellos a todos los ciudadanos que consuman medios tradicionales como tecnológicos y que la crisis inconsciente o conscientemente les va a causar una imagen del gobierno.

De acuerdo a lo mencionado anteriormente se podría comunicar que el gobierno tiene que pensar que el volumen de ciudadanos a los que se dirige es casi toda la totalidad de ciudadanos mayores de 18 años, una totalidad del país a la que está expuesto, otro punto importante es la producción de contenido periodística que ocurren gracias a los aconteceres políticos en el día porque lo que es sumamente importante el rol del gobierno y cómo se comunica con la prensa.

2.2. Clasificación y etapas de crisis

La crisis tiene diversas maneras de clasificarse, según Piñuel (1997) la crisis puede tener tantas formas que es complicado el hacer categoría extenuante, no obstante, se les puede diferenciar según la naturaleza de los hechos que causan o por el tiempo de desarrollo,

31 también se debe marcar que según los orígenes es probable que surjan en el medio de las relaciones sociales, en el de las relaciones con el ambiente humano y en el de las relaciones de comunicación, es por esto que esto que las crisis pueden ser causa de un acontecimiento en el medio interno social de una organización, en este caso, del gobierno, como por ejemplo, ajustes de cargos direccionales, cambios de ministros, etc. o en el medio externo social como por ejemplo huelgas, nueva legislatura, cambios políticos, crack de la bolsa, etc. Así también, la crisis puede estar originada por un suceso en el medio interno con el entorno humano, como por ejemplo accidente en una de las sedes o un suceso en el medio externo con el entorno humano como un atentado o catástrofe y por último, la crisis puede ser causada por un suceso en las relaciones del grupo interno ligado a una mal comunicación como un rumor o enfrentamiento de un ministerio con otro o por un suceso en las comunicación externa como declaraciones polémicas de algún ministro o director de una entidad gubernamental que pueda ofender o malinterpretarse.

Según lo descrito anteriormente, se puede mencionar que es importante que el medio entorno de una organización o un gobierno, como si del caso se tratase, se encuentre preparado no tan solo para dirigir como lo podría hacer un ministro sino también tener buenas relaciones externas y con los medios de comunicación, ya que son ellos los que terminan siendo los propios voceros de cualquier cosa que pueda llegar a pasar dentro de su organización, entendiendo que, los ministerios son parte del Poder Ejecutivo así como el Presidente y que a su vez, deben tener una comunicación interna sólida y clara para poder afrontar una crisis ya sea interna o externa.

Para seguir con las teorías del cómo se clasifica la crisis, Barquero y Barquero (2002) establece de la siguiente manera, crisis anterior con balance negativo en la comunicación, para el autor es importante estudiar el caso, es decir, causas, reacciones, estrategias ya que estos tuvieron resultado negativo y lesionaron la imagen corporativa, en este caso, del gobierno, por lo que se debe evitar a toda costa la misma situación, es decir no volver a repetirla porque sería perjudicial para el gobierno. La crisis anterior con balance positivo en

32 la comunicación, indica que se debe resaltar y reforzar la imagen del gobierno, es importante llevar a cabo un estudio para evitar un balance negativo en caso se repita la crisis. Las crisis nuevas imprevista, son aquellas en la que en su inicio trauman y puede desencadenar en situaciones de alta organización, esta crisis se caracteriza porque se conoce las causas que podrían desencadenar, pero se desconoce el momento en el que se dará, por ejemplo, alguna negligencia médica que resuene en los medios. La crisis nuevas con indicadores previos, se podría considerar de aquellas de las que más se conoce con anticipación, ya que se sabe las causas así como los pre indicadores que permitirán saber que la crisis es probable de que ocurra, por lo que es importante todo el esfuerzo necesario del lado técnico para poder evitarlo, en este tipo de crisis es esencial el estudiar comunicados para antes de que ocurra la crisis y cuando sea el momento de este, estos comunicados deben explicar el por qué no se pudo contener la crisis como explicación debida a los públicos, además de que los implicados deben anteponerse y emitir un comunicado previo para aclarar la situación y comunicar su postura frente a ello y por último las crisis latentes, se debe resaltar que es muy probable en el ámbito político ya que estas crisis están relacionadas a los altos mandos de una organización, en este caso, en el gobierno serían principales cargos que estén bajo el mando del Presidente, ejemplos de esta crisis son actos poco honorables de altos cargos públicos, corrupción económica. Este último tipo de crisis suele hacer perder la confianza y sobretodo, credibilidad de las personas vinculadas al suceso.

A su vez, Castillo (2010) profundizando en la taxonomía de crisis, enuncia una lista de diversos autores y su clasificación como el Institute for Crisis Management clasificándolas en Operativas, es decir todas aquellas relacionadas con los áreas de Producción de una empresa y De gestión, relacionadas más a la administración y gerencia de la empresa, Gottschalk las clasifica en Financieras, De imagen y Agentes externos, se puede resaltar que en el ambiente político, se sufre las crisis De imagen y Agentes externos, debido a que su imagen siempre está en el peldaño por el volumen de público que maneja y que siempre